외모는 자기 PR(Public Relations)시대를 살아가고 있는 현대인들에게 매우 중요한 요소로 남성에게도 예외가 아니다. 대중매체에서는 ‘완소남’, ‘국민 남동생’, ‘꽃미남’ 이라는 단어들을 사용하면서 예쁘고 어린 남성의 외모를 칭찬하는데 여념이 없고, 남성의 외모관리에 관련된 화장품 시장이나 뷰티 서비스 관련 사업은 지속적으로 성장할 것으로 예측되고 있다(Han, 2020). 사람인(2020)의 조사에 따르면 국내 372개 기업을 대상으로 실시한 조사에서 외모가 채용에 많은 영향을 주고 있는 것으로 조사되었으며, 지원자의 외모가 채용평가에 영향을 미친다고 응답한 기업이 55.6%로 절반 이상 되었다. 외모를 아름답게 가꾸는 사람은 자기관리를 잘하고 대인관계가 원만하며, 자신감이 있고 분위기에 활력을 줄 것이라는 기대 때문이다. 이처럼 외모를 꾸미는 것은 더 이상 여성들만의 전유물이 아니라 현대사회를 살아가는 남성들에게 필수불가결한 요소가 된 것이다. 남성의 외모에 대한 관심은 인간의 기본적인 욕구로 미를 추구한다는 것에 근간하나 개인의 생활에 매우 깊숙하고 다양하게 관여하고 있으며(Jung et al., 2013). 다양한 변화를 기반하고 있다는 것(Lee & Kim, 2006)에 의미를 부여해야 한다. 과거와 달리 현대사회의 남성은 외모를 자기표현의 수단으로 생각하고 있으며(Park & Jeong, 2011), 외모가 하나의 경쟁력으로 자리 잡았다고 인식하기 때문이다. 선행연구에서 남성 역시 외모에 대한 만족도가 높을수록 자아존중감이 높고(Kim & Kim, 2016), 사회진출을 앞 둔 연령일수록 외모관리에 신경을 쓰며(Kang et al., 2018), 자신을 나타내기 위해 외모를 가꾸는 것 뿐 만 아니라(Song & Kim, 2019) 인간관계 형성에 기여하는 것으로(Kim, 2018) 나타난 것을 볼 때 남성에게 있어 외모가 크게 영향을 미치며, 현재 사회의 남성에게 외모는 중요한 요소임이 증명된다고(Kim, 2015) 할 수 있겠다.

남성의 외모만족도를 향상시키는 외모관리의 방법에는 다양한 것들이 있으나 시술 직 후 바로 일상생활이 가능한 반영구 화장이 크게 각광받고 있다. 특히 남성의 반영구 화장은 여성과 달리 얼굴에 색을 부여하는 것보다 눈썹 숱이나 머리숱을 많아 보이도록 하는 것에 주안점을 두고 있어 눈썹 숱이나 머리숱이 적은 남성들에게 반영구 화장은 자신감을 주는 외모관리 방법으로 선택받게 되었다. 이와 같이 남성의 반영구 화장에 대한 관심도와 요구가 커져가고 있는 것에 비해 현재 시점에서 이와 관련된 연구는 미비한 실정이다. 남성의 반영구 화장에 대한 연구를 살펴보면 Han(2015)의 반영구 화장 실태 및 만족도에 관한 연구, Eo(2018)의 눈썹 반영구 화장 재 시술 만족도 연구, Lee(2017)의 반영구 화장 색소의 성분분석과 위해 성에 관한 연구, Han(2020)의 남성의 반영구 자연눈썹 시술에 따른 외모인식도 및 자아효능감에 대한 연구가 전부이다. 따라서 본 연구는 학업과 군복무를 마치고 사회에 진출하는 연령대라고 사료되는 20-30대 남성의 외모관심도와 반영구 화장의 인식, 만족도의 상관관계를 연구해보고자 한다. 이는 반영구 화장의 새로운 핵심 소비자 계층으로 부상한 20-30대 남성들의 인식을 알아보고 만족도를 분석하여 빠르게 성장하고 있는 반영구 화장 시장의 실질적인 마케팅 전략의 기초자료를 제공하고자 함이다.

본 연구는 20-30대 남성의 외모관심도와 반영구 화장 인식 및 만족도에 대한 상관관계를 연구하여 남성 반영구 시장에 대응할 수 있는 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료로 제공하기 위해 수행되었다.

연구 결과 외모관심도와 반영구 화장 인식 및 만족도의 상관관계 분석결과 외모관심도의 하위요인별 자기표현성, 외모관리성, 타인지향성은 반영구 화장 인식과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 반영구 화장 만족도의 하위요인별 물리적 요인, 인적 서비스, 재시술의도와도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 반영구 화장 인식은 반영구 화장 만족도의 하위요인별 물리적 요인, 인적 서비스, 재시술의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 외모관심도가 반영구 화장 인식에 미치는 영향을 분석한 결과 외모관심도의 하위요인별 타인지향성, 외모관리성이 높을수록 반영구 화장 인식도 높아지는 것으로 나타났다. 또한 외모관심도가 물리적 요인 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 외모관심도의 하위요인별 타인지향성, 자기표현성, 외모관리성이 높을수록 물리적 요인 만족도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 외모관심도가 인적 서비스 만족도에 미치는 영향 분석결과 외모관심도의 하위요인별 자기표현성, 외모관리성이 높을수록 인적 서비스 만족도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 또한 외모관심도가 재시술 의도에 미치는 영향 분석결과 외모관심도의 하위요인별 타인지향성, 외모관리성, 자기표현성이 높을수록 재시술 의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 반영구 화장 인식이 물리적 요인 만족도에 미치는 영향을 검증하기 위한 분석결과 반영구 화장 인식이 높을수록 물리적 요인 만족도도 높아지는 것으로 나타났고, 반영구 화장 인식이 인적 서비스 만족도에 미치는 영향의 분석결과 반영구 화장 인식이 높을수록 인적 서비스 만족도도 높아지는 것으로 나타났다. 또 반영구 화장 인식이 높을수록 재 시술 의도도 높아지는 것으로 나타났다. 외모에 대한 관심도와 반영구 화장에 대한 인식이 높을수록 반영구 화장에 대한 이해도가 높아 만족도 또한 높은 것으로 나타났다. 또한 자기표현성을 제외한 외모관심도 하위 요인이 높을수록 반영구 화장 인식 또한 높게 나타나는 것은 반영구 화장 인식이 자기를 표현하는 것 보다 외모를 관리하고 타인에게 잘 보이기 위함에 초점이 맞추어져 있는 것이라 볼 수 있겠다. 반영구 화장은 외모관리가 중요한 개인의 평가 기준이 되는 현대 남성들에게 외모의 상승효과로 자신감을 줄 수 있고, 그로 인해 원만한 사회생활을 할 수 있도록 도와주고 있어 반영구 화장에 대한 인식이 높아진 것이라 생각할 수 있겠다. 이는 외모가 경쟁력이 되는 사회에서 외모관리를 하는 남성이 늘고 있고, 이러한 현상이 새로운 뷰티 시장의 형성이라는 결과를 낳기 때문에 빠르게 변화하는 뷰티 트렌드를 읽고 대응해야 한다는 점을 시사한다. 또한 남성이 과거에 비하여 적극적인 외모관리의 주체가 되고 있는 만큼 남성에게 반영구 화장이 주는 심리적 변화나 만족도 조사를 통해 남성 반영구 화장과 반영구 화장 시장이 활성화되는데 기여할 수 있는 심도 깊은 연구가 필요하다고 본다.

본 연구는 조사 지역과 대상이 광주광역시와 전라북도, 전라남도에 거주하는 20-30대로 한정되어 있으므로 연구 결과를 일반화하여 남성 반영구 화장 시장 전체에 대입하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 지역 및 연령을 확대하여 광범위한 연구가 이루어져야 할 것이다.