*Corresponding author: Kyeong-Ran Kim Tel : +82-62-950-3617 E-mail : I. 서 론
인터넷 기술의 급속한 발전으로 인한 정보화 시대의 도래는 사람들의 일상생활을 풍요롭게 하는 동시에 생활 방식과 소비 방식을 변화시켰다(Chen, 2020). 소비자들은 원하는 제품을 선택할 때, 인터넷과 각종 소셜미디어에 많은 광고를 보고, 이미 구입한 소비자의 평가를 검색하여 자신에게 맞는 제품을 선택하는 경향이 높아졌다(Ja, 2016). 현재 소셜미디어에서 가장 많이 논의되고 있는 업종 중 하나가 뷰티업계이다. 특히 화장품은 익숙함과 전문성을 바탕으로 각종 소셜미디어에 해당 제품 테스트 영상을 올리고, 제품의 장단점을 소개하기 시작하는 전문가들이 늘고 있다(Jeong, 2012). 이 같은 정보가 소비자들의 뷰티 제품 구매 의견의 주요 원천이 되면서 많은 뷰티 인플루언서가 생겨나고 있다. 뷰티 인플루언서는 실제 콘텐츠를 통해 소비자들의 브랜드선호도와 구매습관에 직접적인 영향을 주고 있다. Emarketer(2022)에 의하면 미국의 많은 브랜드와 기업은 인플루언서의 비즈니스 잠재력을 보고 마케팅에 큰 투자를 하고 있다. 2023년도에는 소셜미디어와 인플루언서들에게 53%의 지출을 늘리면서, 42%가 구매 결정을 할 때 타인의 의견을 구할것으로 예측하였다. Nielsen Trust in Advertising(2022) 연구에 따르면, 소비자의 71%가 인플루언서의 광고, 의견, 제품 전시를 신뢰하고 있다. 2021년 미국의 인플루언서 마케팅 지출은 33.6% 증가한 36억 9000만 달러를 기록했다(Emarketer, 2022). 이러한 뷰티 인플루언서의 영향력이 높이 평가되면서 브랜드와 기업이 주요 마케팅의 하나로 이용하고 있다. 인플루언서 마케팅은 전통적인 광고 방식(TV·라디오 광고 등)이 아니라 인플루언서와 팬들과의 관계에서 소비공급이 일어나는 것은 팬들에게는 마케팅에 대한 신뢰도와 진정성이 구축되었기 때문이다(Ainfluencer, 2022). Meta Platform이 2022년 3월 미국, 영국, 독일, 일본 등 9개국에서 진행한 연구에 따르면 온라인 성인의 78%가 인플루언서들이 새로운 브랜드를 발견하는데 도움을 주고 있다(Emarketer, 2022).
선행연구를 살펴보면, 소셜 인플루언서의 특성이 제품의 브랜드이미지, 태도 및 구매의도 Lee(2019), 행동의도(Lee, 2020)에 영향을 주었고, 뷰티 블로거의 특성이 중국 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다(Chen, 2022). 또한 브랜드숍의 상품, 장소, 마케팅전략은 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치고, 좋은 브랜드이미지는 구매의도에 직접적인 영향 주는 것으로 보고하였다(Jeong, 2011). 현재 중국 여성들의 아름다움(beauty)에 대한 다양한 욕구는 피부 관리와 화장(Make-up) 등의 미용행태를 통해 심미적, 정서적으로 개인의 만족감을 얻고 있다(Lee, 2002), 이러한 미용과 건강은 여성 소비자들의 주요 관심사이다(Ai, 2016). 특히 중국의 20~50대 성인여성들은 중국 일반 소비제품 시장을 주도한 주력군이 되면서, 소비시장에 큰 영향을 미치는 중요한 집단이 되고 있다. 그러나 중국 성인여성 소비자들에게 인플루언서의 특성과 마케팅 전략이 명품 화장품 구매 의도에 영향을 얼마나 미치는지에 대한 연구는 미비한 실정이다.
본 연구는 중국 20~50대 여성 소비자를 대상으로 뷰티 인플루언서들의 특성과 마케팅전략이 명품 화장품 구매의도와의 관련성과 미치는 영향을 검증하고자 한다. 따라서 쇼셜미디어와 뷰티 인플루언서를 활용한 소비자들의 합리적인 명품화장품 구매의도를 유도할 수 있는 주요 마케팅전략의 중요성과 향후 미용산업 발전을 위한 기초자료를 제안하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 뷰티 인플루언서의 특성(Beauty Influencer)
인플루언서는 소셜 플랫폼에서 사회에 미치는 영향력이 큰 사람을 의미한다(Chae, 2018). SNS(social network service)의 발전으로 각 기업(뷰티·디지털·헬스·금융 등)에서는 분야별로 전문 지식과 테크닉을 공유하는 인플루언서들을 이용하여 홍보하고 있다. 이들은 브랜드별 제품의 내용, 사용법, 사용감, 가격, 성능을 비교함으로써 소비자들은 제품의 정보를 얻고, 어떤 제품을 구매하도록 유도한다(Kim, 2015; Yoo, 2018; Lee, 2019). 전 세계적으로 사용되는 소셜 플랫폼은 유튜브, 틱톡, 페이스북 등 소셜 미디어 등이다.
중국의 뷰티 인플루언서들은 1999년부터 시작하여 2015년 이후 소비시장의 주요 방향으로 빠르게 점령하면서 뷰티와 패션업계에서 큰 영향력을 행사하였다. 중국 화장품 시장의 뷰티 인플루언서는 크게 웨이보(微博), 틱톡(抖音), 샤오홍수(小红书) 등 콘텐츠형 플랫폼에서 활동하는 KOL(Key Opinion Leader)과 라이브 방송을 전문으로 나뉜다(Lee, 2021). 이와 같은 콘텐츠의 핵심은 ‘체험’이다, 이들은 ‘체험’ 뷰티 교육 동영상 등을 통해 팔로워들에게 새로운 제품을 소개하고 권장한다(Lee, 2021; Park, 2018). 또 다른 유형의 뷰티 인플루언서는 라이브 방송을 통해 지속적으로 판매기록을 경신하고 있다, 특히 중국의 ‘립스틱 No.1 오빠’라는 별칭을 가지고 있는 뷰티 인플루언서 리쟈치(李佳琦)는 3000만명이 넘는 팔로워를 가지고 있고 2020년 쌍11 첫 예매 생방송 시청자는 1억 6000만 명에 달했다(Lee, 2021; Chen, 2022). 사람 삶의 질이 높아지면서 자신의 외모 관리에 더욱 신경을 쓰는 현대인들은 쉽게 SNS를 통한 정보탐색을 하면서 화장품과 메이크업 튜토리얼에 대한 관심이 커지고 있다.
뷰티 인플루언서의 특성에 대한 선행연구에서 Chen(2022)은 신뢰성, 전문성, 매력성, 창의성과 상호작용성 5가지 요인으로, Lee(2020)는 정보유용성, 공감성, 신뢰성, 매력성 4가지로 분류하였다. Nan & Park(2018)은 중국 뷰티 비디오 블로거의 특성을 전문성, 매력성, 유사성, 신뢰성의 4가지로 분류하였다. 공통적인 요인들의 특성을 살펴보면 전문성은 뷰티 인플루언서가 가진 특성뿐만 아니라 수용자가 인지하는 정보원의 특성을 나타내면서(Lee, 2020), 정보원이 수신자에게 정확한 판단이나 의사결정을 내릴 수 있도록 정보를 전달할 수 있는지 확인한다(Park, 2018). 매력성은 호감의 정도를 가리키며 신체적 아름다움뿐만 아니라 정신적 교류를 통해 상대방에 대한 호감 유무를 판단하는 방식이다(McCroskey & McCain, 1974; Jin, 2019). 소비자들은 좋은 외모를 가진 광고모델에 대한 강한 믿음은 브랜드와 제품에 긍정적인 영향을 미친다(Cho et al., 2015). 신뢰성은 정보 제공자가 제공하는 정보는 순수하고 객관적이며 솔직한 아이디어와 조언 때문에 정보 수용자가 믿고 받아들인다(Lee, 2019). 유사성은 태도, 생각, 방식, 행동 등에서 비슷한 특성을 갖고 있는 사람에게 호감을 갖는다(Yu, 2012). 즉, 소비자가 자신을 뷰티 인플루언서와 유사하다고 느끼고, 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서 뷰티 인플루언서 특성은 선행연구의 Chen(2022), Nan & Park(2018), Lee(2020)와 유사한 전문성, 매력성, 신뢰성, 유사성을 설명하고 있다.
2. 마케팅전략
마케팅은 시장 경제 또는 수요를 관리하는 경영학의 한 분야이다. 소비자를 대상으로 고객을 창조하고 유지, 관리함으로써 고정고객으로 만드는 모든 활동 즉, 고객과 관련된 모든 활동을 의미한다(Wikipedia, 2022). 인플루언서 마케팅이란 소셜 미디어에서 팔로워를 가진 주요 리더(인플루언서)를 통해 브랜드의 메시지와 상품을 판촉하고 고객을 확대하는 방법으로 패션 브랜드 마케팅전략 중심으로 이루어지고 있다(KOTRA, 2017). 이는 주요 개인 또는 오피니언 리더의 영향력을 활용하여 소비자의 구매 태도와 행동을 유도한다(Rishi & Bandyopadhyay, 2017). 인플루언서는 비즈니스 제휴를 통해 팬들에게 상품을 홍보·판매함으로써 소비자 고객층을 넓히는 마케팅이다(Lee, 2017). 또한 일반적인 마케팅전략과 달리 특정 그룹에 초점을 맞춘 전략으로 잠재 소비자들의 구매의도에 영향력을 주기때문에 인플루언서의 마케팅 효과는 스타보다 훨씬 높거나 심지어 9배나 높다(Kim, 2018). 따라서 브랜드와 기업들이 인플루언서들과 협력하여 마케팅을 전개하고 있다. 인플루언서 마케팅이 시장이 갈수록 커지고 있는 것은 제품의 기능과 사용법을 동영상으로 자세히 설명하여 보는 이들에게 브랜드가 전하는 메시지보다 친밀감과 신뢰감을 주기 때문이다(Kim et al., 2017).
선행연구에서 소셜미디어 마케팅(Kim, 2022), 인플루언서 마케팅(Johansen & Guldvik, 2017), 인스타그램에서 등장한 패션 소셜 인플루언서 마케팅(Yoo, 2018) 등에 따라서 구매행동, 구매태도, 소비행동, 사용만족도 등에 긍정적인 영향을 것으로 나타났다. 인플루언서를 활용한 시장현황을 분석한 결과 신제품 소개와 뛰어난 메이크업 스킬, 높은 영상의 질, 고객 경험 강화 등을 위한 다양한 마케팅이 필요하다고 보고하였다(Chae, 2018). 마케팅전략 요인을 분석한 선행연구를 살펴보면 Jeong(2011)은 화장품 회사의 마케팅전략을 가격, 상품, 촉진, 장소 4가지 요인으로 구분하였고, Kim(2022)은 소셜미디어 마케팅이 브랜드인지도, 브랜드이미지 2가지 요인으로 분류하였다.
본 연구에서 뷰티 인플루언서의 마케팅전략은 Jeong(2011), Yoo(2018), Kim(2022)의 선행연구와 유사한 제품종류, 브랜드 특징, 제품특성을 설명하고 있다.
3. 명품 브랜드 화장품
명품은 사전에서 ‘뛰어나거나 이름난 물건. 또는 그런 작품’을 의미한다(Naver Dictionary). 명품은 품질이 매우 좋고 유명하며 가격이 매우 비싼 제품을 가리킨다는 뜻이다. 그러나 Park & Kim(2011)의 연구 결과에 따르면 명품의 정의는 항상 변하지 않는 것이 아니라 시장과 소비자의 욕구에 따라 달라지며, 명품 브랜드는 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 다양한 가격의 제품을 공급한다. 현대사회에서 명품은 질 높은 삶뿐 아니라 사회적 지위, 재산을 대표하는 것으로 명품제품을 찾는 사람이 늘고 있는 이유이다. 브랜드란 기업의 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지이다. 경쟁사의 제품이나 상품을 차별화하고, 소비자가 가치 있다고 인식하는 경험적 상징체계를 일컫는 것이다. 명품 브랜드 화장품이라 함은 값비싼 재료를 사용하여 적은 물량으로 고급스럽게 만들어 낸 상품으로 주로 백화점이나 면세점을 유통되고 있는 고가의 제품의 품질이 우수한 것을 의미 하고 있다. 수입과 소득의 양극화가 가시화되면서 고가의 명품브랜드 화장품시장이 점점 확장되어가고 있다(Park, 2008). 미에 대한 욕구가 높아지면서 화장품은 아름다움을 추구하는 수단 중 하나로 널리 보급되기 시작하고, 명품 브랜드 화장품들도 립스틱, 아이섀도, 파우더, 블러셔 등 다양한 제품이 있다. 명품 화장품은 가격이 비싸고 한정적으로 공급되기 때문에 사용자의 신분적 지위와 삶의 질을 상징하기도 한다(Tomas, 2007). 명품 가방이나 의류를 고액으로 구입하는 것 대비 명품 화장품의 낮은 가격은 소비자들에게 잘 받아들여진다.
본 연구에서 명품 브랜드 화장품의 종류는 AK-mall(2022)에서 백화점 명품화장품으로 명시하고 있는 제품이다<Table 1>. 주로 구입하는 화장품, 뷰티 인플루언서가 추천하는 명품 기초화장품, 가장 많이 구입하는 명품 기초화장품, 뷰티 인플루언서가 추천하는 명품 색조화장품, 가장 많이 구입하는 명품 색조화장품, 구입 희망하는 한국화장품, 가장 선호하는 한국화장품의 종류를 설명하고 있다.
4. 구매의도
구매의도는 소비자가 어떤 브랜드에서 제시하는 상품이나 서비스를 평가한 후 자신의 가치와 부합할 때 이를 구입하려는 의도를 의미한다(Ko & Kim, 2017). 일반적으로 구매의도는 실제 구매행동으로 전환되는 정도를 예상할 수 있는 가장 효과적인 변수이자, 소비자의 구매에 대한 의지, 태도, 구매행동의 연결 고리이다(Kim, 2019). 또한 구매 ’의도‘의 용어는 무언가를 하려고 하는 마음가짐이나 계획을 나타내는 심리적 부분이 포함되어 있고, 소비자 개개인의 정도의 차이가 존재하므로 의도에 대한 명확한 정의를 내리기에 어려움이 있다(Beom, 2020). 소셜미디어 뷰티제품 구매의도에 대해서는 소셜미디어에 노출된 브랜드와 제품에 대해 사용자들이 구매하려고 하는 의도로 정의할 수 있으며 특정 브랜드에 호의적인 가치관을 가진 소비자는 해당 브랜드의 구매의도를 가지게 될 가능성이 크다(Ha, 2019).
선행연구에서 Lee(2019)의 연구는 구매의도에 대한 브랜드 이미지와 태도와의 관계가 높고, Chen(2021)에서 뷰티블로거의 5가지 특성의 신뢰성, 전문성, 매력성, 창의성과 상호작용성이 모두가 구매의도에 의한 직접 효과가 있으며, 양쪽 관계에서 제품관여도를 매개하여 간접효과도 높다는 보고가 있다. 또한 형성된 뷰티블로거에 대한 신뢰성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2021).
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
코로나19의 장기화에 따른 펜데믹은 현대인들의 Life style이 다양화되면서, SNS의 활용 범위가 확대되었다. 특히 화장품에 대한 정보를 얻거나 구입하는 것도 인플루언서, 쇼셜미디어, 인터넷 생방송 등의 영향을 받는다. 본 연구에서는 중국 뷰티 인플루언서 특성과 마케팅전략이 20~50대 여성들의 명품 브랜드 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 중국 뷰티 인플루언서 특성과 마케팅전략, 명품 화장품 구매의도의 상관관계를 알아본다. 둘째, 중국 뷰티 인플루언서 특성이 명품 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 셋째, 마케팅전략이 명품 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 기간
본 연구는 중국 20~50대 여성들을 대상으로 2022년 7월 6일~7월 28일까지 조사하였다. 설문조사는 중국의 대표 모바일 메신저이자 라이프 플랫폼인 온라인 위쳇(WeChat), 왠쥬엔망 프로그램(wenjuanwang program)을 이용하였다. 연구 대상자들은 전자설문지에연구목적을 읽고 동의한 자로 무기명으로 자기기입식 방법으로 설문하였다. 응답된 자료는 엑셀프로그램(Excel 2013 program)으로 자동 코딩된 자료를 연구에 사용하였다.
3. 측정도구 및 내용
본 연구의 설문도구는 선행연구를 바탕으로 수정 보완하여 본 연구에 맞게 총 56문항으로 재구성하였다. 설문내용은 일반적인 특성은 14문항은 명목척도로 구성하였고, 뷰티 인플루언서의 특성은 13문항(Lee, 2019; Chen, 2022)과 뷰티 인플루언서 마케팅전략은 12문항(Jeong, 2011)은 5점 Likert 척도(전혀 그렇지 않다 1점’에서, ‘매우그렇다 5점’)로 구성하여 설문하였다. 이는 점수가 높을수록 측정변수의 성향이 높음을 의미한다. 설문지는 중국어로 번역하여 220명에게 설문조사한 결과 불성실한 응답자 20부를 제외한 200명을 최종 선택하였다.
4. 자료 분석
본 연구의 자료는 SPSSWIN 21.0프로그램 이용하여 통계처리 하였다. 인구통계학적 특성과 구입 화장품의 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅전략, 명품화장품 구매의도에 대한 문항들의 타당도 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도는 Cronbach’s α의 계수로 판단하였다. 뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅전략, 명품화장품 구매의도의 평균과 표준편차를 구하고, 기술통계분석을 실시하였다. 뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅전략과 명품화장품 구매의도와의 관계는 상관분석을 실시하였다. 뷰티 인플루언서의 특성과 마케팅전략이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석은 모두 유의수준 5%에서 검증하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
인구통계학적 특성을 빈도분석한 결과는 다음과 같다. 학력은 ‘대학교’가 53.5%, ‘대학원 이상’이 24.0%, ‘고등학교’가 18.0%, ‘중학교’가 4.5% 순이었고, 연령은 ‘20대’가 46.0%, ‘30대’가 30.5%, ‘40대’가 16.0%, ‘50대’가 7.5% 순이었다. 직업은 ‘회사원/사무직’이 43.5%, ‘학생’이 19.5%, ‘전문직/공무원’이 17.0% 순이었으며, 월 소득은 ‘3000~5000위안 미만’이 32.5%, ‘5000~8000위안 미만’이 29.0%, ‘8000~10000위안 미만’이 15.0%, ‘10000위안 이상’이 13.5%, ‘3000위안 미만’이 10.0%순이었다. 뷰티 인플루언서 동영상 시청횟수는 ‘일 3-4회’가 38.0%, ‘일 1-2회’가 31.0%로 많았고, 이 외에 ‘일 5-6회’는 13.5%, ‘일 7~8회’는 9.0%, ‘약 2일에 1회’는 8.5%이었다. 뷰티 인플루언서 동영상 시청시간은 ‘일 2시간 미만’이 65.0%로 가장 많았고, 이어서 ‘일 2-4시간’은 22.0%, ‘일 5~6시간’은 11.0%, ‘일 6시간 이상’은 2.0% 순이었으며, 뷰티 인플루언서 블로그 방문빈도는 ‘주4회 이상’이 36.0%, ‘필요할 때마다’가 28.5%, ‘주 2회’가 20.0%, ‘주 1회’가 11.5%, ‘2주 1회’가 3.5% 순으로 조사되었다.
2. 구입 화장품 종류
구입 화장품의 종류를 빈도분석한 결과는 <Table 1>과 같다. 구입 화장품은 ‘기초제품’이 46.0%, ‘색조제품’이 20.5%, ‘바디제품’이 19.0%, ‘헤어 및 향수’가 11.0% 순이었고, 뷰티 인플루언서가 추천하는 명품 기초화장품 브랜드는 ‘에스티 로더’가 13.0%, ‘랑콤’과 ‘크리스찬 디올’이 각각 12.0%, ‘샤넬’이 10.5% 순이었으며, 가장 많이 구입하는 명품 기초화장품 브랜드는 ‘크리스찬 디올’이 17.0%, ‘에스티 로더’가 14.5%, ‘SK-II’가 10.0% 순이었다. 뷰티 인플루언서가 추천하는 명품 색조화장품 브랜드는 ‘크리스찬 디올’이 14.5%, ‘입생 로랑’이 10.5%, ‘맥’과 ‘에스티 로더’가 각각 9.5% 순이었고, 가장 많이 구입하는 명품 색조화장품 브랜드로는 ‘맥’이 11.0%, ‘크리스찬 디올’이 10.5%, ‘나스’와 ‘에스티 로더’가 각각 9.5% 순이었다. 구입을 희망하는 한국화장품 브랜드로는 ‘설화수’가 20.5%, ‘숨37도’가 16.0%, ‘더 후’와 ‘라네즈’가 각각 10.5%, ‘미샤’가 8.5% 순이었으며, 가장 선호하는 한국화장품 브랜드로는 ‘설화수’가 19.0%, ‘숨37도’와 ‘더 후’가 각각 12.5%, ‘헤라’가 8.5%, ‘미샤’가 8.0% 순으로 나타났다.
3. 측정도구의 신뢰도검증 및 기술통계분석
신뢰도란 동일한 대상, 특성 또는 구성을 비교가능하고 독자적인 측정으로 나타난 결과들이 어느 정도 유사한 가를 나타내는 것으로 의존가능성, 안전성, 일관성, 예측가능성, 정확성 등의 동의어로 사용된다. 즉, 신뢰성이란 동일한 개념에 대하여 측정을 되풀이했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다. 신뢰성의 측정방법은 동일한 측정도구를 동일한 대상에 시간을 달리하여 적용결과를 비교하는 검증-재검증, 항목분할 측정치의 상관도, 내적 일관성 등이 있다. 본 연구에 사용된 측정도구인 신뢰성은 Cronbach’s α계수를 이용하여 분석하였으며 구체적인 연구결과는 다음 <Table 2>와 같다.
각 항목의 요인들의 뷰티 인플루언서 특성, 마케팅전략, 명품화장품 구매의도를 기술통계분석을 실시한 결과는 다음과 같다<Table 2>. 뷰티 인플루언서의 특성 전체의 평균은 3.80으로 ‘전문성’(M=3.89), ‘신뢰성’(M=3.86), ‘매력성’(M=3.80), ‘유사성’(M=3.65) 순으로 평균이 높았다. 마케팅전략 전체의 평균은 3.73으로 ‘제품 종류’(M=3.87), ‘제품 특성’(M=3.85), ‘브랜드 특징’(M=3.44) 순으로 평균이 높았다. 명품화장품 구매의도의 전체 평균은 3.58로 ‘제품정보’(M=3.73), ‘소비자 태도’(M=3.47) 순으로 평균이 높았다.
4. 뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅전략과 명품화장품 구매의도와의 상관관계
뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅전략과 명품화장품 구매의도와의 상관관계를 살펴본 결과는 <Table 3>과 같다. 명품화장품 구매의도는 뷰티 인플루언서의 특성의 유사성(r=.394, p<.001), 신뢰성(r=.331, p<.001), 매력성(r=.316, p<.001), 전문성(r=.293, p<.001) 순으로 정의 상관이 높았고, 마케팅전략의 브랜드 특징(r=.484, p<.001), 제품 특성(r=.462, p<.001), 제품 종류(r=.417, p<.001) 순으로 정의 상관이 높았다. 세부적으로 명품화장품 구매의도의 제품정보, 소비자 태도는 뷰티 인플루언서의 특성, 마케팅 전략 모두와 유의미한 정의 상관이 있는 것으로 나타났다. 즉, 뷰티 인플루언서의 특성 중 유사성이 증가하면 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
선행연구 Chen(2022)에 따르면 연구 뷰티 블로거의 개인적 특성은 신뢰성, 상호작용성, 창의성, 전문성, 매력성 순으로 구매의도 간의 직접적인 영향을 미치었고, 부분매개로 채택된 제품관여도가 간접적인 매개 효과가 있다는 것을 검증하였다. Bateman & Valentine(2015)에 따르면 B2B 고객지향성이 소비자의 구매의도를 증가시키는 것으로 나타난 결과는 소비자의 관계를 형성하는 마케팅은 소비자의 긍정적인 태도를 자극하여 구매의도를 높인다. Yoon(2009)은 패션브랜드와 소비자의 관계 연구에서 기업과 소비자의 커뮤니케이션과 기업의 고객지향성은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 뷰티 인플루언서의 특성과 마케팅전략에 따라 소비자의 구매의도에 상관관계가 긍정적으로 작용한다는 이론적 배경을 지지하고 있다(Chen, 2022).
5. 뷰티 인플루언서의 특성이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향
뷰티 인플루언서의 특성이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. R2=0.170으로 전체 변동의 17.0%로 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있다. 변수간 다중공선성을 진단하기 위하여 분산팽창계수(VIF : variable inflation factor)와 허용치(tolerance)를 살펴보았으며, 일반적으로 분산팽창계수가 10이상이거나 허용치가 0.1보다 작으면 다중공선성의 문제가 있다고 판단하게 된다. 본 분석에서 변수들의 VIF값은 모두 10 이하였고, 허용치는 0.1보다 크게 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않는 것으로 볼 수 있다. 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것을 알 수 있으며(F=9.959, p<.001), 뷰티 인플루언서 특성의 유사성(=.280, p<.01)만 명품화장품 구매의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 뷰티 인플루언서 특성의 유사성이 높을수록 명품화장품 구매의도가 높은 것을 알 수 있다. 뷰티 인플루언서의 특성이 제품정보에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.164로 전체 변동의 16.4%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=9.554, p<.001). 뷰티 인플루언서 특성의 신뢰성(β=.211, p<.05)만 제품정보에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나, 이는 뷰티 인플루언서 특성의 신뢰성이 높을수록 제품정보에 대한 구매의도가 높은 것을 의미한다. 뷰티 인플루언서의 특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.148로 전체 변동의 14.8%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=8.491, p<.001). 뷰티 인플루언서 특성의 유사성(β=.323, p<.01)만 소비자 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나, 이는 뷰티 인플루언서 특성의 유사성이 높을수록 소비자 태도가 높은 것을 의미한다.
선행연구에서 Park(2020)은 뷰티 인플루언서의 전문성과 매력성은 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치었으나, 본 연구에서는 유사성과 신뢰성에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 조사 대상자의 국적, 성별, 구매물품의 차이와 관련이 있는 것으로 사료된다. Chen(2022)의 연구에서 뷰티 인플루언서의 신뢰성, 전문성, 매력성, 창의성, 상호작용성은 구매의도에 직접적인 영향을 주었고, 제품관여도가 매개효과가 있다는 것을 검중하였다. 따라서 뷰티제품의 브랜드이미지, 소셜 인플루언서의 태도 및 이미지, 기업이미지가 제품 구매의도에 영향을 주기 때문에 제품 마케팅 전량을 위해서는 다양한 요인의 중요성을 인지하여야 한다(Yoo, 2018).
6. 마케팅전략이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향
마케팅전략이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. R2=0.278로 전체 변동의 27.8%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=25.129, p<.001). 마케팅전략의 브랜드 특징(=.291, p<.01), 제품 특성(=.189, p<.05) 순으로 명품화장품 구매의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나, 이는 마케팅전략의 브랜드 특징과 제품 특성이 높을수록 명품화장품 구매의도가 높은 것을 의미한다. 마케팅전략이 제품정보에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.283으로 전체 변동의 28.3%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=25.777, p<.001). 마케팅전략의 제품 특성(=.300, p<.01)만 제품정보에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나, 이는 마케팅전략의 제품 특성이 높을수록 제품정보에 대한 구매의도가 높은 것을 의미한다. 마케팅전략이 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.231로 전체 변동의 23.1%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=19.650, p<.001). 마케팅전략의 브랜드 특징(=.349, p<.001)만 소비자 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나, 이는 마케팅전략의 브랜드 특징이 높을수록 소비자 태도가 높은 것을 의미한다.
선행연구에서 마케팅전략이 구매의도에 미치는 영향은 SNS 마케팅을 통해 형성된 브랜드 태도가 높을수록 구매의도가 높아진다(Kim, 2019). Kim(2021)의 연구에서 SNS 마케팅 중의 유희성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 본 연구와 일치하였다. Jeong(2011)의 실증분석결과 브랜드샵의 마케팅전략과 브랜드이미지의 관계에서 상품, 장소, 촉진전략은 브랜드이미지에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이러 한 브랜드이미지 형성이 중요한 이유는 긍정적으로 형성된 브랜드이미지가 구매의도에 직접적인 영향을 미치기 때문인 것으로 사료된다.
V. 결 론
본 연구는 중국의 성인 여성들을 대상으로 인플루언서의 특성과 마케팅전략이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 2022년 7월 06일에서 7월 28일까지 조사한 200부를 분석한 결과는 다음과 같다.
조사대상자의 학력은 대학교, 연령은 19~20세, 연령은 20대, 직업은 회사원, 사무직, 월 소득은 3000~5000위안 미만에서 각각 높았다. 뷰티 인플루언서의 특성요인은 전문성 3.89, 신뢰성 3.86, 매력성 3.80, 유사성 3.65 순이고, 마케팅전략요인은 제품종류 3.87, 제품특성 3.85, 브랜드특징 3.44순이었고, 명품화장품 구매의도요인은 제품정보 3.73, 소비자 태도 3.47순으로 응답하였다. 인플루언서의 특성과 마케팅전략이 명품화장품 구매의도 정(+)의 상관관계 나타내었다. 인플루언서의 특성과 마케팅전략이 명품화장품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 인플루언서의 특징이 명품화장품 구매의도에 미치는 영향에서 유사성 요인은 소비자 태도 요인에 영향을 주었고, 신뢰성 요인은 제품정보 탐색요인에 영향을 주었다. 마케팅전략의 브랜드 특징, 제품 특성 요인이 명품화장품 구매의도의 소비자 태도와 제품 정보 탐색에 높은 영향을 미치었다. 즉, 명품화장품 구매의도를 높이기 위해서는 브랜드 특징, 제품 특성에 대한 마케팅 전략이 중요함을 알 수 있다.
본 연구에서 명품화장품 구매의도를 높이기 위해서는 인플루언서의 유사성과 신뢰성의 특성을 높이고, 마케팅 전략으로 브랜드 특징과 제품 특성을 잘 홍보하여 소비자들이 제품에 대한 정보를 정확하게 탐색하고 소비자 태도가 변할 수 있을 것으로 사료된다. 현재 소비트렌드는 유통채널의 다양화로 디지털전환, 라이브 커머스 등의 활용이 급부상하고 있다. 때문에 뷰티 기업과 명품 화장품 브랜드는 인플루언서와 제휴하여 신제품 소개, 메이크업 튜토리얼과 제품 사용 후기 공유 등을 통해 제품의 인지도와 이미지를 확대하여 홍보한다. 연구 시사점으로 쇼셜미디어의 활성화를 위해서는 인플루언서의 특성(유사성, 신뢰성)을 살린 마케팅 전략(제품 특성, 브랜드 특징)이 소비자의 합리적인 구매의도(소비자 태도, 제품정보 탐색)를 유도할 수 있다는 것이다. 명품 화장품 브랜드와 기업은 제품 마케팅을 최우선으로 인플루언서의 유사성과 신뢰성의 필요하다고 사료된다. 연구의 한계점으로 중국 전 지역의 성인 여성들을 대상으로 SNS를 통해 설문하였기에 연구결과를 일반화 하기에는 다소 무리가 있다고 사료된다. 추후 연구 대상자의 범위를 넓혀 더 세밀하고 구체화 할 필요성 있다. 앞으로 뷰티 인플루언서들을 대상으로 학력, 경험, 지식수준 등의 역량을 세분화하여 소비자 구매의도에 미치는 영향을 지속적으로 연구할 필요성을 제안하고 나라별 뷰티 인플루언서의 영향을 비교연구도 제안하자 한다.
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