시간이 지날수록 외모에 대한 남성들의 관심이 증가됨에 따라 남성 화장품 시장은 급성장하고 있다. 뷰티업계 및 남성화장품 시장의 확대와 급성장은 특정 계층이나 특정 부류에서가 아니라 20~30대 젊은 남성들을 기반으로 연예계뿐만 아니라 일반 남성들로까지 확산되면서 연령대도 다양해지고 있다(Kim, 2018). 20대는 취업 준비를 위해, 30대는 직장생활을 효과적으로 하기 위한 수단으로 외모에 시간과 비용을 투자하고 있는 추세이다(Kim, 2010). 현대인들에게 이제는 더 이상 외모에 대한 욕구와 고민은 성별에 국한되지 않으며, 외모는 타고난 것이 아니라 관리되고 만들어지는 것으로(Lee, 2016), 이미 우리 현대사회는 개성적인 남성미에 주목하기 시작했다. 이러한 관심들이 남성화장품의 전용화로 확산되었고 미를 추구하기 위한 화장품은 이제 더 이상 여성의 전유물이 아니라 남성 자기자신을 표현하기 위한 하나의 영역으로 자리를 잡게 되었다(Jang, 2012). 남성들도 자신을 가꾸고 화장품에 대한 관심도가 높아짐에 따라 화장품 업계에서는 남성 전용제품이 점차 늘어나고 있다. 과거 남성화장품은 기초제품만 존재했던 시대와는 달리 현재는 기능성 화장품이나 남성용 색조화장품도 출시되고 있으며 소비자의 인식 또한 빠르게 변하고 있다. 또한 미디어 발전과 빠른 인터넷 접속 환경 구축으로 다양한 뷰티 관련 플랫폼이 개설됨에 따라 화장품에 관한 정보를 얻는 기회도 많이 제공되고 있다(Yim, 2011). 남성 화장품과 관련하여 스킨케어 중 기초화장품이 가장 많이 언급되고 있으며, 품목을 보면 클렌징, 면도용, 향수, 선케어, 헤어, 메이크업 등이다(Insight korea, 2019). 특히 기초화장품의 경우, 새로운 브랜드들이 꾸준히 계속적으로 생겨나고 있고, 수입화장품들의 입점율도 증가하고 있어 소비자들은 제품에 대한 정보뿐 아니라, 화장품 브랜드에 대한 정보 획득까지 많은 시간과 노력을 기울이고 있다. 또한 기초화장품들간의 질적인 격차가 줄어들면서 제품의 적합성과 가격에 대한 문제가 제기되고 있고, 올바른 정보습득의 어려움도 증가되었다(Seon, 2008). 소비자는 정보를 얻기 위해 가장 먼저 정보를 얻을 수 있는 다양한 채널을 선택하고, 선택한 채널을 통하여 필요한 정보를 수집한 후, 이를 바탕으로 여러 대안들을 비교한다(Nam, 2014). 1990년대 후반 이후에 인터넷 보급이 확대됨으로써 다양한 정보채널이 나타나면서 소비자 정보탐색 방식이 바뀌기 시작했고 활용 가능한 정보채널이 오프라인에서 온라인과 케이블, 모바일까지 확장되었고(Jun, 2017), 제품에 대한 정보제공이나 구매가 시공간의 제약 없이 가능해지면서 소비자가 활용할 수 있는 정보채널이 양적으로나 질적으로 매우 다양해졌다(Kim, 2018). 그러나 멀티채널환경은 정보채널이 다양해지고 복잡해짐에 따라 소비자에게 다양하고 풍부한 정보를 제공한다는 이점이 있지만 다음과 같은 문제를 야기시킬 수 있다(Rha, 2010). 우선, 정돈되지 않은 정보의 양이 과도하게 많아 소비자들이 정보를 선택하고 판단하는데 어려움을 겪을 수 있는 정보과부하의 문제가 발생한다. 과다한 정보의 양은 소비자가 정보를 수집하는데에 발생하는 비용을 증가시키고 의사결정 사고 비용을 증가시켜 대안 비교하는 것을 어렵게 만들며, 수집가능한 정보들 중에 유익하고 질 좋은 정보, 신뢰할 수 있는 정보들을 선별하기 어렵게 만들면서 구매의사 결정 시 혼란을 초래하거나 의사결정의 질이 떨어질 수 있다. 기존 연구들에 의하면 선택안의 과잉, 제품의 유사성, 모호한 정보들이 소비자혼란에 영향을 주는 것으로 알려져 있으며 이와 같은 요인들은 오늘날의 시장상황에서 점점 더 심화되고 있기 때문에 소비자혼란이 앞으로도 계속 점점 더 문제가 될 가능성이 높음을 시사하고 있다. 더군다나 오늘날의 멀티채널환경에서 소비자들이 지각하는 혼란은 제품내용에 대한 정보혼란뿐 아니라 정보채널에 대한 혼란까지 포함하고 있다. 정보채널을 선택한다는 것은 소비자들이 문제를 인식한 다음에 정보를 수집하는 단계에서 제일 먼저 이루어져야 하는 과정이지만 오늘날의 정보채널들은 정보제공자가 불분명하고 명확하게 채널 속성을 구분하기 어려워 다양한 탐색 기술을 요구하며 복잡한 특징을 가지고 있다. 최근에 연구된 소비자 정보탐색과 관련된 연구에서 소비자들은 과다한 정보나 이해하기 어려운 정보들, 정보제공자의 모호한 정보 등으로 인하여 정보탐색 장애나 혼란을 경험할 수 있다는 결과가 밝혀진 바 있다. 하지만 소비자혼란과 정보탐색행동에 관련된 기존 연구들은 소비자들이 탐색하는 정보의 내용에 따른 소비자혼란(Ahn & Rha, 2009; Turnbull et al., 2000; Leek & Chansawatkit, 2006)에만 주로 초점을 두고 있다. 오늘날 뷰티산업에서도 멀티채널환경이 중요함에도 불구하고 멀티채널환경과 관련한 선행연구들은 대부분 소비자학 분야에서 연구되어 왔고 기초화장품에 대 한 정보탐색과정에서 겪게 되는 혼란과 구매관련행동에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 소비자 혼란을 정보탐색과정에서 인식하고 있는 혼란인 정보혼란과 제품을 선택하는 과정에서 인식하고 있는 혼란인 선택혼란으로 나누어서 알아보고, 20~30대 남성소비자가 멀티채널환경인 온·오프라인에서 기초화장품 정보를 탐색하는 과정 중 어떠한 혼란을 겪게 되는지, 각각의 혼란들이 구매행동과 구매연기행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 통해 멀티채널환경에서 기초화장품 정보탐색과 정보채널활용에 대한 이해의 폭을 넓히고, 더 나아가서 소비자의 혼란을 감소시킬 수 있는 방안을 구성하거나 화장품 업계에서 차별화된 마케팅 전략 수립과 상품기획에 활용할 수 있는 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

본 연구는 서울, 경기·인천에 거주하고 있는 20~30대 남성소비자를 대상으로 멀티채널환경에서 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란과 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 20~30대 남성소비자의 일반적 특성의 결과 30대가 43.7%, 최종학력은 4년제대(재학)졸업이 34.9%, 결혼 여부는 미혼이 90.2%, 직업은 판매, 서비스직이 31/5%, 월 평균 기초화장품 구매비용은 1~3만 원 미만이 39.3%, 월 소득은 200만원 이상~300만 원 미만이 41.0%로 가장 높게 나타났다.

또한 20~30대 남성 소비자들은 온·오프라인의 멀티채널환경에서 기초화장품 정보탐색과 제품 선택과정 중에서 보통 수준 이상으로 혼란을 경험하는 것으로 조사되었다. 정보혼란의 각 하위요인별 혼란 수준은 과부하정보혼란(3.64) > 불신정보혼란(3.52) > 중복정보혼란(3.45) 순으로 높았다. 선택혼란의 각 하위요인별 혼란수준은 유사선택혼란(3.38) > 과잉선택혼란(3.18) 순으로 나타났다. 구매관련행동은 구매행동(3.38) > 구매연기행동(3.13) 순으로 조사되었다. 본 연구에서 기초화장품 구매시 지각하는 정보혼란은 과부하정보혼란, 불신정보혼란, 중복정보혼란으로 세분화하였고, 선택혼란은 유사선택혼란과 과잉선택혼란으로 나누었다.

둘째, 구매연기행동은 정보혼란의 과부하정보혼란, 불신정보혼란, 중복정보혼란 순으로 정의 상관이 높게 나타났고, 선택혼란의 유사선택혼란, 과잉선택혼란 순으로 정의 상관이 높게 나타났으나, 구매행동은 정보혼란, 선택혼란과의 상관관계가 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 온·오프라인은 수많은 정보가 제공되고 홍보와 광고가 활발한 공간으로서 정보에 대한 과부하, 불신과 중복으로 인한 소비자혼란이 발생하여 구매를 연기할 가능성이 높으므로 기초화장품의 특성을 고려한 이해하기 쉬운 정보를 구성하고, 판매자나 기업들은 허위나 과장된 정보가 아니라 신뢰성 높은 정보를 제공하기 위해 노력해야 할 것이다. 또한 브랜드 간의 가격 비교 정보를 제공하고, 베스트 상품평을 제시하여 차별화된 기초화장품 정보의 신뢰도를 높이고자 노력한다면 화장품 소비자의 구매연기행동을 구매행동으로 전환하여 소비자와의 관계 유지 및 매출 상승에 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

셋째, 20~30대 남성소비자는 온·오프라인을 통해 기초화장품 구매 시 지각하는 과부하정보혼란과 유사선택혼란이 구매연기행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과부하정보혼란이 높으면 높을수록 기초화장품 구매를 연기하는 행동이 높아지는 것을 알 수 있었는데, 이는 정보탐색에 투입하는 높은 비용 대비 얻는 편익이 상대적으로 낮아져 많은 양의 정보들이 구매 결정의 효율성을 저해시킬 가능성이 있음을 유추할 수 있다. 또한 유사선택혼란이 높을수록 화장품 구매연기행동이 높아지는 것을 알 수 있었는데, 이는 제품선택 시 기초화장품 기능에 대해 모호함을 느끼거나 어떤 기능을 가진 제품을 선택해야 할지 잘 모를 때 구매행동을 연기하는 것으로 보인다. 이를 위해서는 제품을 구매할 때 소비자가 직접 매장을 방문하거나 자신이 구성한 정보들을 해당 화장품에 대한 지식을 보유한 타인에게 직접 확인하는 과정을 거치는 것이 유사선택혼란을 줄일 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구에서는 멀티채널환경에서 정보탐색과정에서도 소비자혼란이 발생된다는 것을 밝혀낸 최근 연구 동향을 반영하여 소비자들이 정보를 수집하는 채널에서의 정보 탐색하는 과정에서 경험하는 어려움까지 포함하는 포괄적인 소비자혼란을 고찰하고 소비자혼란에 따른 구매관련행동을 구매행동과 구매연기행동으로 나누어 영향 관계를 제시함으로써 연구에 차별성을 두었다. 20~30대 남성소비자는 정보채널을 과도하게 이용하는 것보다는 자기 자신이 가장 용이하게 활용 가능한 정보채널을 중심으로 기초화장품 정보를 탐색하여 정보탐색의 효율성을 꾀해야 할 것이다. 화장품 판매자들은 24시간 소비자 콜센터를 운영하거나 소비자들이 화장품 정보를 얻거나 선택할 때 혼란스러움을 경험하지 않도록 피부구조와 기능, 피부유형의 특징에 대한 기초교육과 소비자들의 피부 상태에 맞는 화장품 성분 및 효과 그리고 올바른 화장품을 제안할 수 있도록 체계적인 직무교육이 필요할 것으로 보인다. 이를 통해 소비자가 필요한 정보를 보다 효율적인 형태로 제시해 선택혼란의 수준을 낮춰 구매에 있어서 만족스러운 의사결정을 할 수 있도록 하는 방안을 강구할 필요가 있다. 다양한 정보채널을 이용하여 정보를 탐색하는 과정에서 소비자가 어떤 소비자혼란을 경험하는지 살펴보는 것은 소비자혼란에 대한 이해를 넓히고 이를 감소시킬 수 있는 방안을 찾는 데에 도움을 줄 것으로 보이며, 이는 소비자가 만족스러운 구매결정의 결과물을 얻을 수 있도록 하는데 출발점이 될 것이다.

하지만 본 연구는 서울, 경기·인천지역의 20~30대 성인남성을 대상으로 한정했기에 소비자의 소비자혼란에 대해서 일반화하기에는 한계가 있다. 또한 동일한 제품을 구매한다 하더라도 기초화장품 정보를 탐색하기 위해 이용하는 정보채널이나 구매목적, 소비자혼란에서 성별과 연령대에 따라 다른 양상이 나타날 수 있다. 이에 후속 연구에서는 일반화를 위해서 지역의 범위를 확대하고, 성별, 직업 등 표본구성을 다양화시켜 연구를 할 필요가 있다. 멀티채널환경은 수많은 정보가 제공되는 환경이고 광고나 홍보가 활발한 공간이기에 정보에 대한 과부하와 불신, 중복으로 인한 혼란이 발생하기 쉽다. 이에 기업은 화장품 시장의 특성을 고려하여 이해하기 쉬운 정보를 구성하고, 과장이나 허위 정보가 아닌 신뢰성이 높은 정보를 소비자에게 제공하기 위해 많은 노력을 해야 할 것이다.

이로써 본 연구의 결과가 화장품 업계에서의 상품기획이나 차별화된 마케팅 전략 수립에 활용 가능한 기초자료로 가치 있게 활용될 것으로 기대된다. 향후 온·오프라인 채널별로 기초화장품뿐만 아니라 색조, 방향, 두발용 화장품 등의 화장품 선택과정에서의 혼란으로 인한 구매 결과를 분석하거나 연구결과의 일반화를 위해서 조사대상자의 세분화된 집단 비율 비교연구나, 지역별 비교연구가 지속적으로 이루어진다면 화장품 시장의 전략 수립에 도움이 될 것이다.