*Corresponding author: Kug-Hee Kim Tel : +82-2-940-7423 E-mail : I. 서 론
현대사회를 살아가는 여성들에게 외모는 단순히 아름다워지고 싶은 욕망이나 자신을 꾸미는 차원을 넘어서 원만한 대인관계를 유지하고 성공적인 사회생활을 영위하기 위한 중요 요소로 인식되어지고 있다. 현대 여성들은 과거와는 달리 경제활동의 주체자로서 다양한 분야로 사회진출이 확대되고 있으며, 이러한 사회적 변화와 더불어 생활수준의 향상과 소비문화의 발전으로 여성들의 아름답고 건강한 외모에 대한 욕구가 심화되고 있으며(Kwon & Park, 2013), 이는 외모관리에 대한 동기를 자극하게 되었다. 선행연구에서 규명한 대표적인 외모관리 동기에는 자신의 외모를 건강하고 아름답게 보이고 싶은 동기, 사회생활과 대인관계에서 자신의 가치를 높이고자 하는 동기, 유행을 선도하며 자신의 개성을 표현하고 싶은 동기, 타인에게 매력적으로 보이고 싶은 동기, 외모관리를 통해 스트레스를 해소하고 심리적 안정을 추구하는 동기 등으로 구성된다(Kim & Kim, 2017; Kwon & Park, 2013; Noh, 2011). 이렇듯 여성들은 다양한 외모관리동기를 기반으로 자신이 원하는 이미지 즉, 추구이미지를 실현하기 위하여 노력한다.
추구이미지는 개인이 원하거나 타인의 눈에 비춰지기를 바라는 이미지로 외모를 통해서 전달하고자 하는 느낌을 뜻하며 개인의 심리적 취향과 특성 의도가 담겨있다(Lee & Choi, 2022). 여성들은 자신이 원하는 이미지를 표현하기 위해 의복과 헤어스타일, 화장 등의 상품이나 서비스를 이용하게 되는데(Kim & Park, 2020), 그 중 화장은 간단하면서도 적은 비용으로 빠른 시간 내에 추구하는 이미지를 가장 효과적으로 표현할 수 있는 수단이다. 화장을 하는 행동은 단순히 미를 추구하는 것 외에 자기만족, 심리적 안정뿐만 아니라 타인으로부터 인정받으려는 욕구도 작용하는데, 자기만족과 함께 자신이 기대하는 바를 다른 사람에게 보일 수 있도록 화장을 한다. 이러한 화장 행동은 성인여성의 외모관리 행동 중 가장 보편적인 관리 행동이며, 자신이 추구하고 하는 이미지를 손쉽게 표현할 수 있는 중요한 방법임을 의미한다.
지금까지 선행된 관련 연구를 살펴보면 외모관리동기에 따른 의복 및 화장행동(Ha, 2009), 외모관리동기가 몸매관리행동과 자기만족도에 미치는 영향(Kim & Kim, 2017), 중년여성의 대인관계성향의 유형에 따른 추구이미지, 외모 및 패션에 대한 연구(Kim & Park, 2020), 성인여성의 외모관심도에 따른 추구 이미지와 외모관리행동(Lee, 2007), 대인관계성향, 생활만족도와 헤어스타일행동 및 화장동기의 관계 연구(Noh, 2011), 추구 이미지에 따른 남성중심의 세미퍼머넌트 연구(Seo, 2013) 등에 관한 연구들이 이루어져왔다. 그러나 외모관리동기를 기준으로 한 성인여성의 추구이미지와 화장행동 특성을 규명한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 성인여성의 외모관리동기를 기준으로 조사대상을 분류하고, 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동의 차이를 파악해보고자 한다. 또한, 심리적 변인을 기준으로 화장품 소비를 이끌어가는 여성 소비자들의 특성을 파악하고, 화장품 관련 산업의 기획과 마케팅 전략수립에 필요한 기초 자료로 도움이 되고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 외모관리동기
외모는 자신의 이미지를 표현하는 수단으로 성별, 연령, 직업, 사회 경제적 위치 등을 판단하는 역할을 한다. 외모관리는 개인이 다른 사람과의 상호관계를 통해 자신의 역할과 개성을 표현해가는 과정으로 끊임없이 변화하는 사회적 미의 기준에 맞추어 자신의 외모를 지각하고 평가하여 신체적 결점을 극복하고 이상적인 외모를 성취하기 위해 적극적으로 외모관리 행동을 하게 된다(Horn, 1975; Kaiser, 1990). 특히 현대사회에서 외모의 중요성이 주목받고 있기 때문에 현대 여성들은 다양한 외모관리에 대한 동기를 가지게 된다.
관련 연구들을 살펴본 결과, Noh(2011)은 20대에서 40대 사이의 여성의 외모관리동기를 원만한 대인관계 형성과 사회적 성취, 자신의 개성표현, 타인의 평가로 분류하였다. Lee & Koh(2006)은 외모향상추구 동기의 하위차원을 이상적 외모의 추구, 사회적 관계와 성취추구, 유행추구, 자기향상추구 동기로 분류하였으며, 이러한 외모향상추구 동기는 외모관리에 영향을 준다고 보았다. Yoo & Jung(2002)은 외모치장행위의 동기를 크게 내적동기(일상생활탈출, 새로움추구, 변화포용력, 자유로움, 자신감)와 타인 중심의 동기(주위평가, 트렌드추구, 이성 어필)로 분류하였다. Kwon & Park(2013)은 외모관리동기를 매력변화, 자기과시, 사회성취로 분류하였다. Ha(2009)는 외모관리동기를 외모중시, 개성표현, 자기개발, 성적매력표현의 요인으로 분류하였고, Kim & Kim(2017)은 외모관리동기를 외모유행중시, 자기개발, 성적매력표현의 요인으로 분류하였다. 이처럼 외모관리동기는 다양한 하위차원으로 구성되어 있으므로 본 연구는 외모관리동기에 타인 중심의 동기와 자기 중심의 동기가 포함될 수 있도록 측정척도를 구성하였다.
2. 추구이미지
이미지란 어떤 대상으로부터 받는 느낌이나 영상, 심상을 뜻하며 다른 사람에 대해 스스로 만들어내는 인상으로 외모, 옷차림, 행동, 말하는 내용 등을 통해 그 사람에 대한 인상을 형성하게 된다. 이렇게 형성된 인상인 이미지는 자신을 나타내는 요소로 자신의 이미지를 좋게 전달하기 위해 추구이미지를 갖는다(Hong, 2016).
추구이미지란 특정 상황에서 자신이 되기를 원하는 이미지 또는 다른 사람의 눈에 비춰지길 바라는 이상적인 이미지로(Kim, 2009), 개인의 이미지는 다양한 특성에 의해 만들어지며, 의복과 화장은 여성들의 성격과 추구하고자 하는 이미지를 가장 효과적으로 나타낸다(Bae, 2008).
추구이미지의 유형은 성별, 연령, 직업 등 개인의 특성과 상황에 따라 다양한 유형으로 나타난다. Kim & Kim(2010)은 20대 여성의 추구이미지를 친근한, 세련된, 이지적인, 매력적인, 활달한, 주도적인 요인으로 분류하였다. Hong & Kim(2016)은 직장여성이 추구하는 이미지를 품위 있는, 활동적인, 화려한, 여성스러운, 평범한 이미지로 분류하였다. Lee & Choi(2022)는 20대에서 50대 사이의 여성을 대상으로 진행한 연구에서 추구 이미지를 적극적인, 매력 있어 보이는, 능력 있어 보이는, 냉철해 보이는, 섬세해 보이는 요인으로 분류하였다. 본 연구는 선행연구에서 분류된 추구이미지의 하위차원들을 토대로 적극적인, 매력 있어 보이는, 능력 있어 보이는, 냉철해 보이는, 섬세해 보이는 등의 이미지가 포함될 수 있도록 추구이미지 측정척도를 구성하였다.
3. 화장행동
현대사회에서 화장행동은 화장품을 이용하여 신체의 장점을 돋보이게 하고 단점은 수정 보완하여 자신의 외모를 매력적이고 아름답게 표현하는 행위로써, 인간의 미적본능과 욕망을 충족시켜줌과 동시에 개인의 다양한 가치관과 사회적 생활 방식에 영향을 받아 다양한 목적으로써 사용되고 있다(Cho, 2003). 즉, 개인은 화장이라는 행동을 통해 자아를 나타내고 사회적 상황에 놓였을 때 대인관계를 향상시키고 타인과의 비교를 통해 자신을 평가하고 인식하는 사회적 행동을 한다는 점에서 화장행동을 단순히 외모의 아름다움을 개선하려는 개인적 행동으로 보기 어렵다(Yun, 2009). Lee(2010) 역시 개인은 화장을 통해 자신을 표현하고 자신의 심리상태를 드러낸다고 보았다. 또한, 사회성을 높여주는 수단으로 화장을 이용하며, 화장하기 전과 화장한 후의 모습에 대한 스스로의 평가와 다른 사람의 평가 간의 차이 정도로 화장에 대한 만족과 불만족을 경험하여 자기의식을 경험하는 것이 가능하다고 보았다. 이처럼 화장행동은 개인이 스스로 생각하는 이상적 자아를 표현하기 위해 자신의 개성과 외모를 표현할 수 있는 가시적 방법 중 하나라고 볼 수 있다.
개인은 화장을 매개로 하는 화장행동을 통해서 미적 욕구의 표현, 이상적 자기의 표현, 사회적 역할이나 지위의 표현, 대인관계 향상을 위한 소통 도구로의 이용 등 다양한 심리적 효용을 얻게 된다. Kim(2001)는 화장행동이 심미성, 동조성, 흥미성, 유행성, 예의성으로 구성되어 있다고 보았다. Choi(2007)은 화장행동이 도구성, 유행성, 대인지향, 동조성, 개성, 과시성으로 구성되어 있다고 보았다. Kang(2018)는 여대생의 화장행동이 동조성, 과시성, 유행성, 도구성, 대인지향, 개성으로 구성되어 있다고 보았고, Jeoung(2018)은 중년여성의 화장행동이 동조성, 도구성, 유행성, 과시성, 주관성, 자존감으로 구성되어 있다고 보았다. Go(2018)는 성인여성의 화장행동이 동조, 유행추구, 관계지향, 어울림, 변화, 과시로 구성되어 있다고 보았다. 본 연구는 선행연구에서 분류된 화장행동의 하위차원들을 토대로 동조, 과시, 유행추구, 개성표현, 자기표현, 예의, 대인지향 등이 포함될 수 있도록 측정척도를 구성하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구는 외모관리동기를 기준으로 조사대상인 성인여성을 분류한 후, 외모관리동기 유형에 따라 추구이미지와 화장행동의 차이를 비교하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제1. 성인여성의 외모관리동기 유형을 알아본다.
연구문제2. 추구이미지와화장행동의각하위차원을알아본다.
연구문제3. 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동의 차이를 알아본다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 조사대상을 자유롭게 자신이 원하는 화장을 할 수 있는 20대 이상의 성인여성으로 설정하였다.
조사도구용 설문지는 외모관리동기, 추구이미지, 화장행동, 인구통계학적 특성의 네 부문으로 구성하였다. 외모관리동기는 Noh(2011), Choi(2007), Ha(2009), Kim & Kim(2017)의 연구에서 사용된 문항들을 인용 및 응용하여 23문항으로 구성하였다. 추구이미지는 Kim(2009), Kim & Kim(2010), Hong(2016)의 연구에서 사용된 문항들을 인용 및 응용하여 30문항으로 구성하였다. 화장행동은 Cho(2003), Choi(2007), Kang(2018), Jeoung(2018)의 연구에서 사용된 문항들을 인용 및 응용하여 29문항으로 구성하였다.
인구통계학적 특성은 총 5문항으로 구성하였다. 연구변인들을 측정하기 위해 리커트 5점 척도와 명목척도를 사용하였으며, 리커트 5점 척도에는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’의 수준을 적용하였다.
연구문제 해결을 위한 자료수집 방법으로 설문지법을 사용하였다. 설문조사는 사전조사와 본조사로 구분하여 진행하였다. 사전조사는 2021년 5월 20일에서 25일까지 전국에 거주하는 20대에서 50대 사이의 성인여성 50명을 대상으로 진행하였으며, 사전조사 결과를 토대로 설문문항을 보완하였다. 본조사는 2021년 7월 1일에서 8월 31일까지 전국에 거주하는 20대에서 50대 사이의 성인여성 340명을 대상으로 진행하였다. 사전조사와 본조사 모두 스마트폰 사용자에게 온라인 링크를 안내하는 구글폼 설문조사 방식을 사용하여 비대면으로 진행하였다. 수거된 자료들 가운데 불성실하다고 판단된 자료나 미응답 자료를 제외한 333부의 응답자료를 최종 분석에 사용하였다.
3. 자료의 분석방법
설문조사를 통해 수집한 자료는 SPSS 21.0을 사용하여 분석하였다. 연구문제를 해결하기 위해 사용한 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다. 둘째, 외모관리동기와 추구이미지와 화장행동의 각 하위차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach's Alpha)을 하였다. 요인분석의 경우 주성분분석법과 베리맥스 회전방법을 적용하여 연구변인의 하위차원을 분류하였다. 외모관리동기의 하위차원을 기준으로 조사대상을 분류하기 위해 군집분석(K-means)과 분산분석을 실시하였으며, 외모관리동기 유형과 인구통계학적 특성 간의 종속적 관계를 알아보기 위해 교차분석을 하였다. 분산분석에서는 사후검정으로 Duncan-test를 적용하여 집단 간 차이를 확인하였고, 교차분석에서는 χ2-test를 적용하여 집단 간 종속적 관계를 확인하였다. 셋째, 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동의 차이를 알아보기 위해 분산분석을 하였으며, 사후검정으로 Duncan-test를 적용하여 집단 간 차이를 확인하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 연령은 20대가 38.7%, 30대가 20.1%, 40대가 22.2%, 50대가 18.9%로 나타나 설문지의 배포 기준인 연령대에 맞춰서 설문조사가 진행되었음을 유추할 수 있었다. 결혼 상태는 미(비)혼이 51.1%, 기혼이 45.9%로 나타나 미(비)혼의 비율이 상대적으로 높았다. 최종 학력은 대학(교) 재학이 35.4%, 대학(교) 졸업이 31.5%, 대학원 석사 재학 이상이 22.8%로 전반적으로 학력 수준이 높게 나타났다. 직업은 학생(32.1%), 기타(18.6%), 전문직(17.1%), 서비스 및 판매직(14.7%) 등의 순으로 나타났다. 한 달 평균 수입의 경우, 300만 원 미만의 소득을 올리는 비율이 전체 응답자의 68.4%이고 300만 원 이상의 소득을 올리는 비율이 31.5%로 확인되었다.
2. 외모관리동기 유형
외모관리동기를 구성하는 하위차원을 기준으로 조사대상을 분류한 후, 집단별 인구통계학적 구성을 살펴보기 위해 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 분산분석을 진행한 결과는 다음과 같다.
1) 외모관리동기의 차원
성인여성의 외모관리동기를 측정한 자료의 KMO 값은 0.896, χ2 값은 2879.621(df=136), 공통성은 0.529 이상으로 나타나 외모관리를 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 총 네 가지 차원으로 분류되었고 재상관행렬은 36.0%로 나타나 요인의 수가 적절한 것으로 확인되었다. 요인들의 전체 설명력은 66.0%이고, 전체 신뢰도계수는 0.911이며, 각 요인별 명명은 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 <Table 2>에서와 같이 결정하였다.
즉, 요인1(20.2%)을 구성하는 변수들은 개성을 표현하기 위해, 다른 사람들과 나를 구별하고 싶어서, 늘 같은 스타일을 유지하는 것은 지루하기 때문에, 나만의 외모 가꾸는 센스를 보여주고 싶어서, 외모를 가꾸는 동안 즐거워서 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘개성-쾌락 추구’로 명명하였다. 요인2(19.2%)를 구성하는 변수들은 다른 사람들로부터 긍정적인 평가를 받기 위해, 다른 사람에게 좋은 인상을 주기 위해, 나는 사람들 사이에서 영향력을 갖기 위해, 외모에 신경을 쓰면 다른 사람들을 대할 때 자신감이 생겨서, 내 외모에서 부족한 부분을 채우기 위해 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘타인의식’으로 명명하였다. 요인3(14.3%)을 구성하는 변수들은 다른 사람들도 외모에 신경을 쓰기 때문에, 이성에게 좀 더 관심을 받기 위해, 내가 속한 집단에서 뒤처지지 않고 싶어서, 외모에 신경을 쓰면 다른 사람들이 나를 더 잘 따르는 것 같아서 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘타인동조’로 명명하였다. 요인4(12.3%)를 구성하는 변수들은 현재 나이보다 젊어 보이고 싶어서, 현재 나이에 맞는 외모를 유지하고 노화를 방지하기 위해, 외모관리를 잘하는 사람은 자신의 분야에서 성공할 확률이 높을 것이라고 생각하기 때문에 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘외모향상’으로 명명하였다.
앞서 논의한 것처럼 외모관리동기는 타인 중심의 동기에 해당하는 타인의식 요인과 타인동조 요인, 자기 중심의 동기에 해당하는 개성-쾌락 추구 요인과 외모향상 요인으로 분류되었다.
2) 외모관리동기 유형
외모관리동기의 하위요인들을 기준으로 조사대상을 군집화한 결과, <Table 3>에서와 같이 군집 수가 3개일 경우가 2개나 4개일 경우보다 집단별 특징이 잘 드러나는 것으로 판단되어 3집단으로 구성된 외모관리동기 유형을 선택하였다. 또한, 요인 득점과 집단의 특성을 고려하여 1집단(43.2%)을 ‘외모향상형’으로, 2집단(30.3%)을 ‘개성-쾌락 추구형’으로, 3집단(26.4%)을 ‘타인의식형’으로 명명하였다.
3) 외모관리동기 유형과 인구통계학적 특성 간의 관련성
외모관리동기 유형을 구성하는 세 집단의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 교차분석을 진행한 결과, 외모관리동기 유형과 조사대상의 인구통계학적 특성 간에 유의한 종속적 관계가 존재하는 것으로 나타났다<Table 4>.
첫째, 외모향상형 집단은 외모향상 요인의 요인득점이 세 집단 중 가장 높아 현재 나이보다 젊어 보이기 위해, 나이에 맞는 외모를 유지하고 노화를 방지하기 위해, 자신의 분야에서 성공할 확률이 높을 것이라고 생각하기 때문에 외모관리를 하는 경향이 높다고 볼 수 있다. 이 집단은 주로 50대와 40대의 기혼자이면서 대학원 석사 재학 이상의 학력을 보이고 있다. 주로 서비스직 및 판매직과 전문직에 종사하며, 한 달 평균 200만 원대와 400만 원 대의 수입을 보이고 있다.
둘째, 개성-쾌락 추구형 집단은 개성-쾌락 추구 요인의 요인 득점이 세 집단 중 가장 높고 외모향상 요인의 요인득점이 세 집단 중 가장 낮아 개성 표현, 다른 사람들과의 구별짓기, 같은 스타일 유지에서 탈피, 나만의 외모 가꾸기 감각, 외모 가꾸는 동안 느끼는 즐거움 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높으며 외모향상형 집단과는 반대로 현재 나이보다 젊어 보이기 위해, 나이에 맞는 외모를 유지하고 노화를 방지하기 위해, 자신의 분야에서 성공할 확률이 높을 것이라고 생각하기 때문에 외모관리를 하는 경향이 낮다고 볼 수 있다. 이 집단은 주로 20대의 미(비)혼이면서 대학(교) 재학의 학력을 가진 학생의 비중이 높다. 이 집단의 한 달 평균 수입은 주로 100만 원 대 이하에 분포되어 있다.
셋째, 타인의식형 집단은 개성-쾌락 추구 요인의 요인득점은 세 집단 중 가장 낮고 타인의식 요인의 요인득점은 세 집단 중 가장 높다. 즉, 개성 표현, 다른 사람들과의 구별짓기, 같은 스타일 유지에서 탈피, 나만의 외모 가꾸기 감각, 외모 가꾸는 동안 느끼는 즐거움 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 낮고 긍정적인 평가를 받기 위해, 좋은 인상을 주기 위해, 사람들 사이에서 영향력을 갖기 위해, 다른 사람들을 대할 때 자신감이 생겨서, 내 외모에서 부족한 부분을 채우기 위해 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높다고 볼 수 있다. 이 집단은 주로 30대에서 50대 사이에 고루 분포해 있으며, 세 집단들 중에 미(비)혼의 비중이 가장 낮다. 학력은 주로 대학(교) 졸업과 고졸 이하에 분포되어 있으며 직업은 주로 경영 및 관리직, 전문 기술직, 기타이며, 한 달 평균 수입은 저소득에서 고소득에 이르기까지 고루 분포되어 있다.
이처럼 외모관리동기 유형에 따라 인구통계학적 특성에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 인구통계학적 특성을 기준으로 집단을 분류할 때보다 심리변수를 사용하여 조사대상을 분류할 경우 집단의 특성을 이해하는데 도움이 되는 것을 알 수 있다.
3. 추구이미지와 화장행동의 하위차원
추구이미지와 화장행동의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 진행하였다.
1) 추구이미지의 하위차원
추구이미지를 측정한 자료의 KMO 값은 0.877, χ2 값은 3919.184(df=253), 공통성은 0.410 이상으로 나타나 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 총 다섯 가지 차원으로 분류되었고 재상관행렬은 32.0%로 나타나 요인의 수가 적절한 것으로 확인되었다. 전체 설명력은 64.8%이고, 요인들의 전체 신뢰도계수는 0.905이며, 각 요인별 명명은 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 <Table 5>에서와 같이 결정하였다.
즉, 요인1(18.8%)을 구성하는 변수들은 열정적인, 솔직한, 활동적인, 근성 있는, 사회의 변화와 발전을 추구하는, 대담한, 경쾌한, 참신한 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘능동적 이미지’로 명명하였다. 요인2(16.4%)를 구성하는 변수들은 생김새나 행동이 사람을 느낄 만큼 귀여운 데가 있다는 의미의 사랑스러운, 예쁜, 귀여운, 발랄한, 매력 있는 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘사랑스러운 이미지’로 명명하였다. 요인3(12.6%)을 구성하는 변수들은 우아한, 능력 있는, 도시적인, 성공적인 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘성취지향적 이미지’로 명명하였다. 요인4(10.4%)를 구성하는 변수들은 차가운, 단정한, 단정하고 거리끼거나 어려워하는 마음 없이 올차고 다부진, 닮고 싶은 등의 내용으로 구성되었으므로 ‘냉철한 이미지’로 명명하였다. 요인5(6.7%)를 구성하는 변수들은 감수성 있는, 여린의 두 가지 내용으로 구성되었으므로 ‘예민한 이미지’로 명명하였다.
또한, 앞서 논의한 선행연구들에서 제시된 ‘적극적인’은 ‘능동적 이미지’로, ‘매력 있어 보이는’은 ‘사랑스러운 이미지’로, ‘능력 있어 보이는’은 ‘성취지향적 이미지’로, ‘냉철해 보이는’은 ‘냉철한 이미지’로, ‘섬세해 보이는’은 ‘예민한 이미지’로 분류되어 선행연구와 유사한 결과를 보였다.
2) 화장행동의 하위차원
화장행동을 측정한 자료의 KMO 값은 0.869, χ2 값은 4407.526(df=276), 공통성은 0.424 이상으로 나타나 화장행동을 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 총 다섯 가지 차원으로 분류되었고 재상관행렬은 28.0%로 나타나 요인의 수가 적절한 것으로 확인되었다. 요인들의 전체 설명력은 65.7%, 전체 신뢰도 계수는 0.898이며, 각 요인별 명명은 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 <Table 6>에서와 같이 결정하였다.
즉, 요인1(18.0%)을 구성하는 변수들은 자신이 속한 집단의 수용 가능한 기준 내에서 동조나 과시를 드러내는 화장을 하고 싶다는 내용으로 구성되었으므로 ‘동조-과시’로 명명하였다. 요인2(14.6%)를 구성하는 변수들은 인적?비인적 정보원을 접하고 그에 따르고 싶다는 내용으로 구성되었으므로 ‘정보원 동조’로 명명하였다. 요인3(12.8%)을 구성하는 변수들은 화장은 변신이나 개성추구의 도구이며 나를 표현하는 도구라는 내용으로 구성되었으므로 ‘유사성 회피’로 명명하였다. 요인4(10.3%)를 구성하는 변수들은 사회생활이나 타인과의 만남에서 화장을 하는 것이 예의이며 다른 사람에게 거부감을 주지 않는 화장을 하는 것이 도움이 된다는 내용으로 구성되었으므로 ‘통상적 매너’로 명명하였다. 요인5(10.0%)를 구성하는 변수들은 다른 사람의 시선을 의식하지 않고 자신만의 화장법을 추구한다는 내용으로 구성되었으므로 ‘독특함 추구’로 명명하였다.
앞서 논의한 것처럼 화장행동 측정척도에 동조, 과시, 유행추구, 개성표현, 자기표현, 예의, 대인지향 등을 포함시켰으며, 본 연구에서는 동조와 과시가 하나의 차원으로 묶여 ‘동조-과시’로, 유행추구는 ‘정보원 동조’로, 예의와 대인지향은 ‘통상적 매너’로, 개성표현과 자기표현은 ‘유사성 회피’로 분류되어 선행연구와 유사한 결과를 보였다. 또한, 유행에 관계없이 자신만의 화장행동을 보이는 문항들이 하나의 요인으로 묶여 ‘독특함 추구’로 분류되었다.
4. 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동의 차이
1) 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지의 차이
외모관리동기 유형에 따라 추구이미지에 차이가 있는지 알아보기 위해 분산분석을 진행한 결과, <Table 7>에서와 같이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 추구이미지 요인 중에서도 ‘능동적 이미지’를 추구하는 경향은 외모향상형 집단이 가장 높고 타인의식형 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다. ‘사랑스러운 이미지’를 추구하는 경향은 개성-쾌락 추구형 집단이 가장 높고 타인의식형 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다. ‘성취지향적 이미지’를 추구하는 경향은 외모향상형 집단이 가장 높고 개성-쾌락 추구형 집단과 타인의식형 집단이 낮은 것으로 나타났다. ‘냉철한 이미지’를 추구하는 경향은 세 집단 모두 낮으며 타인의식형 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다. ‘예민한 이미지’를 추구하는 경향은 외모향상형 집단이 가장 높고 개성-쾌락 추구형 집단과 타인의식형집단이 낮은 것으로 나타났다.
이를 외모관리동기 유형별로 살펴보면 다음과 같다. 외모향상형 집단은 ‘능동적 이미지’, ‘성취지향적 이미지’, ‘예민한 이미지’를 추구하는 경향이 높고, ‘사랑스러운 이미지’와 ‘냉철한 이미지’를 추구하는 경향은 낮게 나타났다. 개성-쾌락 추구형 집단은 ‘사랑스러운 이미지’를 추구하는 경향이 높고, ‘능동적 이미지’, ‘성취지향적 이미지’, ‘냉철한 이미지’, ‘예민한 이미지’를 추구하는 경향은 낮게 나타났다. 타인의식형 집단은 외모관리를 통해 ‘능동적 이미지’, ‘사랑스러운 이미지’, ‘냉철한 이미지’를 추구하는 경향은 낮게 나타났다.
2) 외모관리동기 유형에 따른 화장행동의 차이
외모관리동기 유형에 따라 화장행동에 차이가 있는지 알아보기 위해 분산분석을 진행한 결과, <Table 7>에서와 같이 부분적으로 유의한 차이를 보였다. 화장행동 요인 중에서도 ‘동조-과시’, ‘유사성 회피’, ‘통상적 매너’의 세 가지 요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 화장행동 요인 중 ‘동조-과시’ 성향은 외모향상형 집단이 가장 높고 개성-쾌락 추구형과 타인의식형 집단이 낮은 것으로 나타났다. ‘유사성 회피’ 성향은 외모향상형 집단과 개성-쾌락 추구형 집단이 높고 타인 의식형 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다. ‘통상적 매너’ 성향은 외모향상형 집단이 가장 높고 개성-쾌락 추구형 집단이 가장 낮은 것으로 나타났다.
이를 외모관리동기 유형별로 살펴보면 다음과 같다. 외모향상형 집단은 동조-과시 요인, 유사성 회피 요인, 통상적 매너 요인의 요인득점 평균이 모두 높게 나타났으며, 특히 동조-과시 요인과 통상적 매너 요인의 요인득점 평균이 높게 나타났다. 개성-쾌락 추구형 집단은 동조-과시 요인과 통상적 매너 요인의 요인득점 평균이 모두 낮고 유사성 회피 성향은 높게 나타났으며, 특히 동조-과시 요인과 통상적 매너 요인의 요인득점 평균이 낮게 나타났다. 타인의식형 집단은 동조-과시 요인과 유사성 회피 요인의 요인득점 평균이 모두 낮게 나타났다.
외모관리동기를 기준으로 표본을 분류한 후, 집단별 추구이미지와 화장행동을 비교한 결과를 종합하면 다음과 같다.
첫째, 주로 40대와 50대의 기혼자로 구성된 외모향상형 집단은 젊어 보이기 위해, 노화를 방지하기 위해, 자신의 분야에서 성공할 확률이 높을 것이라고 생각하기 때문에 외모관리를 하는 경향이 높다. 이러한 외모관리동기를 토대로 능동적이거나 성취지향적이거나 예민한 이미지를 추구하는 경향이 높다. 화장행동의 경우, 자신이 속한 집단의 수용 가능한 기준 내에서 동조나 과시를 드러내는 화장, 사회생활이나 타인과의 만남 시 예의로써 화장, 다른 사람에게 거부감을 주지 않는 화장을 하는 경향이 높다.
둘째, 주로 20대의 미(비)혼자로 구성된 개성-쾌락 추구형 집단은 개성을 표현하기 위해, 다른 사람들과 자신을 구별하기 위해, 같은 스타일에서 탈피하여 나만의 외모를 가꾸기 위해, 외모를 가꾸는 동안 느끼는 긍정적 감정 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높고 젊어 보이기 위해, 노화를 방지하기 위해, 자신의 분야에서 성공할 확률이 높을 것이라고 생각하기 때문에 외모관리를 하는 경향은 낮다. 이러한 외모관리동기를 토대로 사랑스러운 이미지를 추구하는 경향이 높다. 화장행동의 경우, 자신이 속한 집단의 수용 가능한 기준 내에서 동조나 과시를 드러내는 화장, 사회생활이나 타인과의 만남 시 예의로써의 화장, 다른 사람에게 거부감을 주지 않는 화장을 하는 경향이 낮고 변신이나 개성추구의 도구이며 나를 표현하는 도구로 화장을 하는 경향은 높다.
셋째, 주로 30대에서 50대 사이의 기혼자로 구성된 타인의식형 집단은 타인에게 긍정적 평가를 받거나 좋은 인상을 주거나 사람들 사이에서 영향력을 갖기 위해 외모관리를 하는 경향이 높고 개성을 표현하기 위해, 다른 사람들과 자신을 구별하기 위해, 같은 스타일에서 탈피하여 나만의 외모를 가꾸기 위해, 외모를 가꾸는 동안 느끼는 긍정적 감정 등의 이유로 외모관리를 하는 경향은 낮다. 이 집단의 경우 외모관리를 통해 능동적 이미지나 사랑스러운 이미지나 냉철한 이미지를 추구하는 경향은 낮으며, 화장행동 역시 자신이 속한 집단의 수용 가능한 기준 내에서 동조나 과시를 드러내는 화장, 변신이나 개성추구의 도구이며 나를 표현하는 도구로써 화장을 하는 경향이 낮다.
Jeoung(2018)은 중년여성의 화장행동을 ‘도구성’, ‘동조성’, ‘유행성’, ‘과시성’, ‘주관성’, ‘자존감’의 여섯 가지 하위차원으로 구분하고, 이중에서도 대인지향이나 사회생활을 위해, 상황에 따라 변화가 필요할 때, 이미지 개선을 위해, 상대방에 대한 예의 등의 내용으로 구성된 도구성 요인이 긍정적 자아존중감을 높이는 주요 요인이라고 보았다. Yun(2009)의 연구에 의하면 여자 대학생에게 화장행위는 보호와 의무, 놀이 및 이미지 메이킹, 이상적 미의 추구, 자아의식 등의 목적을 가지고 행해진다고 보았다. Lee(2019)는 여자 대학생의 외모관리동기(성적 매력표현, 트렌드 수용, 외모자기개발)가 화장행동(동조성, 표현성, 유행성, 주관성, 과시성)에 부분적으로 유의미한 영향을 미친다고 하였다. 특히, 화장행동 중에서도 ‘유행성’은 ‘외모자기개발’과 ‘성적매력’의 영향을 받고, ‘동조성’은 ‘트렌드 수용’의 영향을 받고, ‘표현성’은 ‘성적 매력표현’의 영향을 받고 ‘과시성’은 ‘성적 매력표현’의 영향을 받는다고 하였다. Choi(2007)은 20대에서 50대 사이의 여성을 대상으로 개인행동의 근원인 욕구와 화장행동 간의 관련성을 살펴본 연구에서, 일곱 가지 욕구 차원(생리적, 안전, 소속, 자기존중, 자아실현, 인지, 미)과 여섯 가지 화장행동 차원(도구성, 유행성, 대인지향, 동조성, 개성, 과시성) 간에 부분적으로 유의미한 상관관계가 존재한다고 밝혔다. 이중에서 소속 욕구는 동조성, 과시성, 유행성, 개성, 대인지향과 정적 관계가 존재하고, 자기존중 욕구는 과시성, 동조성, 유행성, 대인지향, 개성, 도구성과 정적 관계가 존재하고, 자아실현 욕구는 개성, 도구성, 과시성, 동조성, 유행성, 대인지향과 정적 관계가 존재한다고 하였다. Kim(2019)는 20대에서 50대 사이의 여성을 대상으로 한 연구에서 외모관심도와 메이크업을 포함한 뷰티관리행동 간에 정적 관계가 존재한다고 하였다. 이러한 연구결과들은 추구이미지와 화장행동은 심리변인인 외모관리동기에 의해 설명된다는 본 연구결과를 지지해 주었다.
V. 결 론
본 연구의 목적은 성인여성의 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동 간의 관련성을 알아봄으로써 화장품 소비를 이끌어가는 여성 소비자들의 다양한 외모관리동기 특성을 파악하기 위한 것이다. 연구목적을 토대로 설정한 연구문제를 해결하기 위해 20대 이상의 성인여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 전국에 거주하는 20대에서 50대 사이의 성인여성 340명을 대상으로 2021년 7월 1일에서 8월 31일까지 본조사를 진행하였다. 응답된 자료 중 총 333부를 최종분석에 사용하였다. 자료의 분석을 위해 SPSS 21.0을 사용하였으며, 분석방법으로 빈도분석, 요인분석과 신뢰도분석, 군집분석을 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 외모관리동기를 구성하는 하위차원은 ‘개성-쾌락 추구’, ‘타인의식’, ‘타인동조’, ‘외모향상’으로 나타났다. 하위차원을 기준으로 표본을 분류한 결과, 외모관리동기 유형은 외모향상형 집단, 개성-쾌락 추구형 집단, 타인의식형 집단으로 세분되었다.
둘째, 추구이미지를 구성하는 하위차원은 ‘능동적 이미지’, ‘사랑스러운 이미지’, ‘성취지향적 이미지’, ‘냉철한 이미지’, ‘예민한 이미지’로 나타났고, 화장행동을 구성하는 하위차원은 ‘동조-과시’, ‘정보원 동조’, ‘유사성 회피’, ‘통상적 매너’, ‘독특함 추구’로 나타났다.
셋째, 외모관리동기 유형에 따라 추구이미지와 화장행동에 유의한 차이가 존재하였다.
‘외모향상형’은 40대에서 50대 사이의 기혼자이면서 고학력자로 구성되어 있는 집단이다. 이 집단은 젊어 보이기 위해, 노화방지를 위해, 성공확률이 높을 것이라 생각해서 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높고 능동적, 성취지향적, 감수성 있어 보이는 이미지를 추구하는 경향이 높다. 소속 집단 내에서 동조하거나 과시하기 위한 화장, 사회생활에서의 예의로써의 화장, 타인에게 거부감을 주지 않는 화장 등 대인관계 지향과 관련된 화장행동을 보인다.
‘개성-쾌락 추구형’은 20대의 미(비)혼자이면서 대학생으로 구성되어 있는 집단이다. 이 집단은 개성 표현, 구별짓기, 기존 스타일의 탈피 및 나만의 외모 가꾸기, 외모 가꾸기를 통한 긍정적 감정의 획득 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높고 사랑스러운 이미지를 추구하려는 경향이 높다. 개성-쾌락 추구형 집단에게 화장이란 주로 변신이나 개성추구나 자신의 표현 도구라고 할 수 있다. 외모향상형 집단과는 다르게 젊어보이기 위해, 노화방지를 위해, 성공확률이 높을 것이라 생각해서 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 낮고 소속 집단 내에서 동조하거나 과시하기 위한 화장, 사회생활에서의 예의로써의 화장, 타인에게 거부감을 주지 않는 화장을 하는 경향 역시 낮다.
‘타인의식형’은 30대, 40대, 50대에 고루 분포되어 있고 미(비)혼의 비중이 가장 낮은 집단이다. 이 집단은 타인의 긍정적 평가, 좋은 인상, 사람들 사이에서의 영향력 등의 이유로 외모관리를 하는 경향이 높으며, 개성-쾌락 추구형 집단과는 반대로 개성 표현, 구별짓기, 기존 스타일의 탈피 및 나만의 외모 가꾸기, 외모 가꾸기를 통한 긍정적 감정의 획득 등의 이유로 외모관리를 하는 경향은 낮다. 외모관리를 통해 능동적, 사랑스러운, 냉철한 이미지를 추구하는 경향도 낮다. 따라서 외모향상형 집단과는 다르게 소속 집단 내에서 동조나 과시 목적으로 화장을 하는 경향이 낮고, 개성-쾌락 추구형 집단과는 다르게 변신이나 개성추구나 자신을 표현하기 위한 도구로 화장을 이용하는 경향도 낮다.
이상의 연구결과를 토대로 한 제언은 다음과 같다.
화장행동은 소속 집단 내의 타인에 동조하거나 타인에게 과시하는 타인 의식적 화장행동, 정보원에 기반 하여 외적 변화를 추구하는 정보 기반 화장행동, 트렌드를 회피하는 유사성 회피형 화장행동과 트렌드에 영향을 받지 않고 자신만의 취향을 추구하는 독특함 추구형 화장행동, 그리고 사회생활에서의 매너로 인지되는 대인지향적 화장행동으로 구분되며, 개인의 심리적 변인의 영향을 받게 된다는 점을 확인하였다.
특정 집단의 세부 특성을 파악하기 위해서는 심리적 변인을 이용하여 집단을 분류하는 것이 인구통계학적 특성을 기준으로 집단을 분류하는 것보다 더 적절하다. Go(2018)의 경우 성인여성의 화장행동을 파악하기 위한 심리적 변인으로 라이프 스타일을 사용하였다. 본 연구에서는 심리적 변인인 외모관리 동기를 기준으로 표본을 분류하여 집단별 특성을 파악하였다. 칸타 코리아가 발표한 ‘2021 코리아 코스메틱 인사이트 리포트’에 의하면 화장품 시장에서도 이른바 MZ세대로 불리는 15세에서 34세 사이의 소비자층이 급부상하고 있다고 하였다. 이들이 신규 고객으로 대거 유입되었다는 점을 고려할 때, 외모관리동기를 기준으로 MZ세대를 세분화하는 연구가 필요하다고 본다.
본 연구는 성인여성의 외모관리동기 유형에 따른 추구이미지와 화장행동의 차이를 파악하였다. 화장행동은 화장품 구매행동과 구매 후 행동에까지 영향을 미치는 변인이므로, 외모관리동기 유형별로 추구이미지와 화장행동과 화장품 구매행동 및 구매 후 행동까지 파악하는 연구가 진행된다면 소비자의 심리적 변인과 행동적 변인 간의 관계를 파악하는데 도움이 되리라 생각된다.
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