*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-21-940-7823 E-mail : I. 서 론
오늘날 현대인의 개성이 다양해지고 생활수준의 향상으로 인해 미적인 표현 방법과 관리 방법이 다양화 되고 있다(Seo, 2011). 여성과 남성 모두 외모에 대한 인식이 높아지면서 생각하는 미적 가치 수준이 함께 올라가게 되었고 현대인들은 자신의 외적 아름다움을 가꾸는 것이 자기 관리의 하나라고 여기며, 과거와는 다르게 많은 시간과 돈을 투자하고 있다. 이에 소비자들의 높은 기대 수준과 정보의 활성화로 인해 점점 자신만의 개성이 뚜렷해지며 주장하는 스타일이 세분화 되었고 헤어제품의 여러 브랜드들은 그에 맞는 다양한 콘셉트 제품들을 출시하고 있다.
헤어스타일은 첫 인상의 80%를 차지 할 만큼 큰 비중을 차지하고 있고 두피와 모발의 상태 및 헤어 제품에 따라 표현 할 수 있는 스타일이 크게 좌우되기 때문에 다양한 미용실 콘셉트 제품들이 생산되어 판매되고 있다(Park, 2011). 이에 모발은 제 2의 얼굴이라고 불리 울 정도로 외적인 요소에 크게 자리 잡혀있으며 우리 인체의 구조 중 가장 자신의 개성과 멋을 표출하고자 모양을 가꾸는 것에 있어서 대표적인 부분이기도 하다(Kim, 2002). 따라서 바쁜 현대 사회에서 빠르고 간단하게 모발을 손질하고 케어 할 수 있는(Kang, 2015) 헤어제품이 중요한 역할을 하고 있다. 현대의 소비자들은 미용실 콘셉트 제품을 구입하기 보다는 상표를 구입 한다고 할 정도로 브랜드를 많이 비교하고 선택한다. 상표가 없으면 어느회사, 어떤 브랜드의 상품인지 모르는 시대가 되었다. 그리하여 전 세계적으로 많은 기업들은 네이밍을 통하여 제품 가치와 이미지 제고는 물론 고객이 선호하는 독특한 네이밍을 상품에 부여함으로써 가치를 창조하고 있다(Bae, 2010). 이렇듯 상표와 소비자 브랜드 인식이 마케팅에 있어 중요한 역할을 하기 때문에 각 기업들은 브랜드에 맞는 이미지를 만들고자 많은 노력을 하고 있다.
따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 기존의 연구는 미용실의 서비스 품질 또는 이용 형태에 따른 영향에 대해서 분석하였지만, 미용실 제품의 대한 소비자 브랜드 이미지나 브랜드 신뢰 및 제품구매의사에 관한 연구는 부족한 실정이다(Seo, 2011). 본 연구에서는 미용실 콘셉트 제품을 구매하고 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 미용실 콘셉트 제품에 대한 브랜드 인식이 브랜드 신뢰 및 제품 구매의사에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였다. 미용실 콘셉트 제품에 대한 소비자들의 반응에 의해 이해의 폭을 넓혀서 미용실 콘셉트 제품을 개발하는데 있어 유용한 정보를 제공함으로써 미용 시장을 넓히고 미용실 콘셉트 제품 개발과 회사의 향후 브랜드 제품을 판매하는 매장과 제품 브랜드의 판매 방안을 제공하는데 그 목적이 있다.
II. 이론적 배경
1. 미용실 콘셉트 제품의 개념
Koo(2011)는 콘셉트에 대해 “소비자의 니즈(needs)로부터 도출되는 해당 브랜드만의 독특하고 추상적인 의미”로 정의하였다. 이와 같이 마케팅에서의 콘셉트는 “구매를 유도하기 위해 소비자가 경험할 가치에 대한 아이디어를 언어로 정리하여 이해하도록 한 것”으로 정의할 수 있다(Bae, 2010). 제품과 서비스에 차별화를 두어 다른 가치를 보여주며 소비자의 구매 및 선택 사유를 창출하는 과정을 설명하고 있다. 따라서 콘셉트 제품은 어떠한 콘셉트나 트렌드에 맞추어서 기술을 복합적으로 선보여서 홍보의 목적 등에 따른 완성도 높은 제품을 만드는 것이 핵심이라고 할 수 있다. 따라서 콘셉트 제품은 소비자의 니즈와 브랜드의 기술이 맞물려 제작된다고 할 수 있다.
콘셉트 제품을 생산하는 대표적인 브랜드로는 밀본, 아베다, 웰라, 아모스, 시세이도, 로레알 등이 있다. 제품의 크기, 유형 등에 따라 개발 목적에 차이가 존재하나, 기본적으로 제품개발의 전문성에 대한 시점을 달리하여 기업의 이미지관리와 이를 통한 판매의 극대화와 시장의 확대를 구축 하기 위해 콘셉트 제품을 생산한다(Jung, 1998). 즉, 제품의 생산이 소비자 욕구 부응 및 자사의 이미지 제고로 연결되게끔 할 수 있는 일련의 ‘통합관리 계획’의 일환으로 이해할 수 있다(Bae, 2010). 따라서, 콘셉트 제품은 기업의 이미지와 특성을 살려 다른 브랜드와의 차별화를 두어 경쟁력을 얻고 소비자로부터 구매를 유도하기 위한 획기적인 아이디어와 제품력으로 경쟁력과 상업적 목적을 가져야 하고, 결국 제품의 만족도 향상을 위한 트렌드 파악, 상품성 향상을 위한 다양한 방법을 강구해야 한다.
2. 브랜드의 인식
브랜드에 대한 정의가 확실하게 한 가지로 통일되어 있지는 않은 상황이다. 그러나, 브랜드는 소비자가 제품의 특성과 기능을 정확하고 객관적으로 판단할 능력이 부족한 경우 유익한 정보 및 품질 보증의 역할을 하고, 기업에게는 브랜드 유지비용 보다 더 큰 이익을 얻음으로써 판매촉진의 전략을 하고 있으며 신용을 상징한다고 할 수 있다. 즉, 브랜드는 오늘날 소비자와 기업 양측에게 시장에서의 중요한 매체로서의 의의를 갖는다(Park, 1998). 브랜드 인식을 인지적 태도 관점에서 소비자가 브랜드를 선택하거나 구매하는데 영향을 미치는 중요한 요인으로써 소비자들의 기억 속에 브랜드 이름과 연결된 일련의 정보에 대한 ‘인식’ 정도로 정의하고 있다(Jung, 2011).
브랜드 콘셉트란 브랜드 고유의 이미지 연상이라고 소개하고 있으며 이러한 연상들은 속성, 이 점들을 보다 높은 의미로 전환 시키기 위해 이용되는 마케팅 시도들의 조합으로부터 생긴다고 하였다. 이렇게 생성된 브랜드 콘셉트는 해당 브랜드의 포지셔닝(positioning)전략을 주도하고 선택, 도입, 정교화, 강화의 단계를 거치며 브랜드 이미지를 만든다. 신뢰는 고객이 이용하는 서비스과정에서의 제품과 서비스제공자에 대한 믿음을 의미하며, 이를 살롱에 대한 신뢰로 정의할 수 있다(Yong & Park, 2018).
3. 브랜드 신뢰
신뢰란 긍정적인 감정과 믿음, 기대의 차원으로 소비자들의 브랜드에 대한 긍정적인 영향을 미치는 중요한 개념이다. 신뢰는 상대방의 성실성과 정직성, 신뢰성에 대한 확신을 바탕으로 오랫동안 관게를 맺기 위해 필요한 요소이며(Jo & Park, 2019), 브랜드 신뢰를 구축하기 위해 소비자와 기업이 공유하는 가치나 목표에 따라 브랜드가 소비자에게 최상의 이익과 서비스를 주기 위하여 최선을 다할 것이라는 브랜드에 대한 소비자의 믿음 형성이 필요하다. 즉, 브랜드와 소비자 간의 믿음을 바탕으로 신뢰의 관계가 유지 된다면 브랜드는 소비자로부터 친밀감을 얻음과 동시에, 계속해서 관계를 유지시킬수 있는 가능성이 높아지기도 한다(Lee, 2019).
4. 제품구매의도
1) 제품구매의도의 개념
제품은 재고자산의 일종으로서 공업·광업·기타 상업 이외의 사업을 영위하는 회사가 판매를 목적으로 소유하고 있는 제조품 기타 생산품이고, 당해 기업의 주된 영업에 관련된 것이다. 또한 상업을 영위하는 회사의 경우에도 제품의 제조 뿐 아니라, 판매까지 목적으로 했을 경우, 이는 제품으로 간주된다. 제품은 소비자가 선택하고 소비자가 사용하므로 제품의 생산과 소비는 구매하고자 하는 사람의 영향을 받는다. 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로 최근에는 제품의 이미지의 중요성이 강조되고 있다(Jang, 1994). 이러한 제품구매의도를 단계별로 고찰하여 본다면, 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 순으로 설명할 수 있다.
2) 제품구매의도의 구성요소
제품에 만족한 고객은 긍정적인 구전활동, 재구매 및 기업애호도와 같은 반응을 보이는 반면, 제품에 불만족한 고객은 부정적인 구전활동과 다양한 유형의 불평행동을 하는 것으로 나타났다. 이처럼 제품 만족은 소비자가 제품을 사용하면서 느끼는 감정들로 제품 사용 전, 후에 따라 기대치가 달라지면 제품 재구매와 충성도에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다(Lee & Lee, 2014) 마케팅에서의 제품 품질은 사용자 중심적 관점으로 정의될 수 있으며 기업은 고객의 관점에서 적합한 품질의 제품을 제공하고 고객의 품질지각에 영향을 주는 여러 요인들을 분석하는 것이 중요하다(Kim, 2010).
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구의 문제는 크게 3가지로 나눠진다. 첫째, 미용실 콘셉트 제품에 대한 소비자의 인식이 브랜드 신뢰에 영향을 미치는지, 둘째, 미용실 콘셉트 제품에 대한 소비자의 인식이 제품구매의도에 영향을 미치는지, 셋째, 미용실 콘셉트 제품에 대한 소비자의 브랜드 신뢰가 제품구매의도에 영향을 미치는지 여부를 검증하고자 한다. 이를 위해 각 변수에 대한 조작적 정의는 다음과 같이 설정하였다. 먼저, 미용실 콘셉트 제품에 대한 조작적 정의로는 “소비자가 집에서도 사용할 수 있는 전문적인 헤어제품의 브랜드 제품”으로 정의하였다. 이어서, 소비자 인식은 “소비자가 해당 브랜드에 대해 가지는 전반적인 인식”으 로, 품질과 브랜드 인지도, 가격대에 대한 인식을 소비자 인식으로 정의하였다. 브랜드 신뢰는 “해당 브랜드가 믿을 수 있는 상품을 제공하는 여부”를 조작적 정의로 설정하였고, 마지막으로 제품구매의도는 “소비자가 다시 구매하더라도 같은 브랜드의 제품을 재구매하고자 하는 의도”를 조작적 정의로 설정하였다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 조사대상은 서울‧경기지역 브랜드 헤어 제품을 구매하고 이용해 본 소비자를 대상으로 실시하였고, 자료수집 방법으로는 자기기입식 설문지법이 사용되었다. 본 조사는 2020년 4월 4일부터 5월 18일까지 실시되었으며, 총 300부의 설문지를 배포하여 250부가 회수되었고, 그 중 분석에 사용하기에 불충분하다고 판단된 34부의 설문지를 제외한 216부가 최종적으로 분석 자료로 사용되었다.
3. 측정도구 및 분석방법
본 연구를 위해 사용된 측정도구의 내용은 총 5개의 항목으로 구성하였다. 일반적 특성으로는 총 9문항. 제품콘셉트에 대한 설문은 6개의 브랜드중에서 가장 만족하는 브랜드에 대한 설문으로 구성하였고, 브랜드 인식에 대한 문항은 20문항, 소비자만족도는 25개의 문항, 제품구매의도에 대한 문항은 9개의 문항으로 구성하였으며 브랜드 제품 신뢰에 대한 문항은 7문항으로 구성하였다. ‘1점, 전혀 그렇지 않다’에서 부터 ‘5점, 매우 그렇다’ 까지 5점의 리커트 척도가 사용되었다.
수집한 자료를 분석하기 위해 SPSS 22.0이 사용되었고, 조사 대상의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도 분석이 사용되었으며, 브랜드 인식, 브랜드 신뢰, 제품구매의도의 타당도 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스), 신뢰도 분석이 사용되었다.
브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향, 제품구매 의사에 미치는 영향, 브랜드신뢰가 제품구매 의사에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 회귀분석이 사용되었다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 일반적 사항
조사대상인 소비자의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 성별은 여 75.9%로 높게 나타났고, 결혼여부는 미혼 72.7%로 높게 나타났다. 직업은 서비스직 33.8%로 높게 나타났고, 학력은 고등학교 졸업 38.0%이 높게 나타났으며, 월 평균 소득을 알아본 결과 100만원~200만원 31.0%로 높게 나타났다. 6개월 간 헤어제품 구입 비용을 알아본 결과 5만원 미만 30.6%로 높게 나타났고, 제품을 접할 수 있는 정보원으로는 미용실 57.9%로 높게 나타났으며, 가장 많이 구입하는 제품으로는 모발 에센스 34.3%로 높게 나타났다.
2. 브랜드 인식, 브랜드 신뢰, 제품구매의도의 타당성 및 신뢰도
1) 브랜드 인식의 타당성 및 신뢰도
브랜드 인식 문항에 대해 요인분석을 이용한 타당성 검증결과 <Table 2>와 같이 세 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1069.195(df=78, Sig=.000), KMO값 0.815으로 나타났으며, 공통성은 0.424이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘품질’ 요인으로 요인적재값은 0.728~0.845로 나타났으며, 고유값은 3.716, 분산설명비율은 28.6%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘인지도’ 요인으로 요인적재값은 0.616~0.772로 나타났으며, 고유값은 2.614, 분산설명비율은 20.1%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘가치’ 요인으로 요인적재값은 0.830~0.866으로 나타났으며, 고유값은 1.618, 분산설명비율은 12.4% 로나타났다.
요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 61.1%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 인식에 대한 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.717~0.874로 높게 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. 요인별로 살펴보면, 품질 0.874, 인지도 0.759, 가치 0.717로 나타났다.
2) 브랜드 신뢰의 타당성 및 신뢰도
브랜드 신뢰 문항에 대해 요인분석을 이용한 타당성 검증결과 <Table 3>과 같이 단일차원이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1056.489(df=21, Sig=.000), KMO값 0.917 나타났으며, 공통성은 0.539이상으로 나타났다.
브랜드 신뢰에 대한 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.926으로 나타났다.
3) 제품구매의도의 타당성 및 신뢰도
제품구매의도 문항에 대해 요인분석을 이용한 타당성 검증 결과 <Table 4>와 같이 단일차원이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1247.968(df=36, Sig=.000), KMO값 0.914으로 나타났으며, 공통성은 0.474이상으로 나타났다. 제품구매의도에 대한 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.920으로 나타났다.
3. 브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향
브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 5>와 같다. 브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 품질, 인지도, 가치에서 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 53.5%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 각 변수의 영향력을 살펴보면 품질 β=.660, 인지도 β=.240, 가치 β=.218 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 품질, 인지도, 가치 변수가 높아질수록 브랜드 신뢰도 높아지고 있음을 의미한다.
Choi(2014)의 연구에서도 브랜드 속성들에 대한 인식이 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구를 지지하고 있다. 또한 Choi(2017)과 Jo & Park(2019)의 연구에서도 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구를 지지해주며 Jang & Park(2019)의 연구에서도 브랜드 태도가 신뢰도의 유의한 영향을 미쳐 본 연구를 지지하고 있다.
4. 브랜드 인식이 제품구매의도에 미치는 영향
브랜드 인식이 제품구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>과 같다. 품질, 인지도, 가치에서 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 58.1%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 각 변수의 영향력을 살펴보면 품질 β=.638, 가치 β=.336, 인지도 β=.260 순으로 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 품질, 인지도, 가치 변수가 높아질수록 제품구매의도도 높아지고 있음을 의미한다. Jung(2019)의 국가이미지, 브랜드이미지, 제품 품질이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구에서 브랜드 인식과 비슷한 맥락인 베트남 여성소비자들의 한국화장품의 브랜드 가치 인식요소가 국가이미지와 브랜드 이미지, 제품 품질에 따라 구매의사와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구를 지지해 주고있다.
5. 브랜드 신뢰가 제품구매의도에 미치는 영향
브랜드 신뢰가 제품구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 7>과 같다. 브랜드 신뢰에서 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 69.3%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 변수의 영향력을 살펴보면 브랜드 신뢰 β=.834로 크게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 브랜드 신뢰 변수가 높아질수록 제품구매의도도 높아지고 있음을 의미한다.
Yoo(2015)의 연구에서도 여행사 브랜드 신뢰는 소비자의 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구를 지지 하고 있으며, 본 연구를 지지 하고 있다. Yong(2019)의 연구에서도 소비자 헤어제품에 대한 신뢰와 제품 구매행동의 관계에서는 제품신뢰와 제품구매행동의 영향관계에서 정의 관계를 미치면서 본 연구를 지지하고 있다.
V. 결 론
본 연구는 미용실 콘셉트 제품을 구매하고 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 미용실 브랜드 인식이 브랜드 신뢰 및 제품구매 의사에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였다. 이에 소비자들의 반응에 대한 피드백(feedback)을 통해 미용실 콘셉트 제품을 개발하는데 있어 유용한 정보를 제공함으로써 미용 시장을 넓히고 미용실 콘셉트 제품 개발과 판매에 있어 마케팅 적 시사점을 제공하기 위하여 시도하였고 미용실 콘셉트 제품에 대한 소비자 브랜드 인식, 브랜드 신뢰, 제품구매의도의 관계를 규명하고자 하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 미용실 콘셉트 제품의 소비자 브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 소비자의 브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 콘셉트 제품의 품질, 인지도, 가치 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 브랜드 인식이 미용실 콘셉트 제품구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 브랜드 인식이 미용실 콘셉트 제품구매의도에 미치는 영향은 품질, 가치, 인지도 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 브랜드 신뢰가 미용실 콘셉트 제품구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 분석 결과, 소비자의 브랜드 신뢰가 높아질수록 미용실 콘셉트 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 통해 소비자의 브랜드 인식 및 신뢰도는 제품의 품질과 인지도 및 가치에 따라 높아짐을 알 수 있으며, 미용실 디자이너와 소비자와의 신뢰도 형성도가 고객의 충성도 및 판매 제품에 대한 만족도를 높일 수 있음을 확인하였다. 소비자는 브랜드가 올바른 품질의 제품을 제공하거나, 브랜드에 대해 많이 들어봤거나 가격이 적당했을 때 브랜드에 대한 신뢰도가 높아지기 때문에 제품회사에서는 보다 더 좋은 질과 적당한 가격대의 제품을 효과적으로 홍보할 경우, 다른 브랜드에 비해 믿을 만한 상품을 제공하기 때문에 브랜드에 대한 신뢰도가 높아질 것이며 다시 구매하더라도 이 브랜드의 제품을 구매할 확률이 더욱 높아질 것이다. 따라서 본 연구는 브랜드 신뢰도에 따른 브랜드에 이미지, 지각된 가격과 그에 따른 소비자들의 제품구매 의사를 파악해 봄으로써 브랜드 제품을 구매하는 소비자의 인식, 신뢰도 및 구매 의사 간의 관계를 규명한 연구와 향후 브랜드 헤어제품을 판매하는 매장과 제품 브랜드의 운영과 판매 방안을 생각하는 것에 도움이 될 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점으로는 주요 분석 대상이 되었던 20대 외에도 보다 다양한 연령대를 비교한 브랜드 제품의 구매의도에 대해 알아보고 연령별에 따른 마케팅을 위한 방안을 함께 제시해 주면 좋을 것 같다. 우선 표본의 확대와 다양한 변인의 고려에 관한 것이다. 조사대상이 서울, 경기 지역의 한국인 소비자들로 한정 되어 있고 마지막으로 보다 다양한 브랜드와 제품을 선정하고자 하였으나, 여건상 확장 대상 브래드를 특정 대표적 브랜드에만 국한, 연구 결과를 일반화 하는데 한계가 있을 수 있다는 점 또한 본 연구가 가지는 한계점으로 볼 수 있다. 후속 연구에서 연구 조사대상을 확장하여 연구한다면 연구의 객관성을 높일 수 있을 것으로 보이며 추후에도 이 연구가 기초자료로 사용되어 현대인들에게 더욱 긍정적인 영향을 미치는 연구가 진행될 필요성이 있다.
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