*Corresponding author: In-Hee Lee Tel : +82-2-940-7817 E-mail : I. 서 론
21세기 현대사회는 지속적인 산업기술의 발달로 인한 경제 성장이 향상되어 물질적으로 풍요로워졌으나, 소비중심의 문화는 과잉생산을 조장하며 이는 생태계축소, 수질오염 등과 같은 환경파괴의 위기를 초래했다(Lee, 2021). 최근에는 COVID-19라는 새로운 전염병의 발생으로 공장이 멈추고 외부활동을 줄이며 대기오염과 수질오염이 감소하는 등 환경적 변화가 있다(Park, 2023). 이로 인해 환경문제에 대한 소비자의 관심이 더욱 증폭하였으며 전 세계적으로 자연친화적인 삶을 갈망하여 물질적 풍요에 중점을 두기보다는 사회적 가치를 추구하는 친환경 라이프스타일로 나타나게 되었다(Oh, 2018).
이러한 시대적 요구에 발맞춰 다양한 분야의 기업들은 지속가능성 기반의 경영활동에 노력을 기울이고 있다(Kim, 2023). 특히 패션산업은 트렌드에 따라 빠른 변화가 일어나며, 오랜 세월 동안 자원 낭비의 주범으로 지목되었다. 이런 문제를 각성하며 필 환경을 지속하기 위한 지속가능패션을 추구하는 노력을 보이고 있다(Park, 2021). 이와 같은 생산 과정은 미용산업까지 확대되었으며, 피부는 건강과 직결되는 산업이기에 친환경 원료, 포장지를 최소화하는 등 환경보호를 위해 앞다투고 있다(Oh, 2018). 이에 지구환경의 책임감을 중요시하는 새로운 소비 트렌드인 ‘컨셔스(Conscious)’를 내세우고 있으며 ‘의식 있는’이라는 의미로 성분부터 포장까지 친환경적인 방법으로 공정된 제품을 말한다. 지구환경과 지속가능한 소비를 지향하고 인체에 유해한 화학 성분을 배제한 클린뷰티(Clean Beauty)와 동물 실험과 동물 유래 성분을 포함하지 않는 비건뷰티(Vegan Beauty)도 포함된다(Park, 2023).
한편, 많은 소비자들이 컨셔스화장품에 주목하고 있는 만큼 변화를 예측하는 데 있어 현대사회에서는 ‘세대(Generation)’라는 키워드가 중요하게 인식되고 있다. 세대는 같은 시대에 출생하여 동일하게 역사적, 사회적인 상황들을 함께 경험한 사람을 의미하며, 최근 가정 및 직장에서도 세대 차이에 대한 다양한 해결 방안이 나올 정도로 현대사회에서 세대 간 경제, 문화, 정치, 사회적 차이들이 주요 시대 변화에 영향을 미친다고 볼 수 있다(Park, 2016). 특히 Z세대는 성장하며 지구 온난화에 의한 기후변화와 지진과 같은 자연 재해들을 경험한 세대이다. 이러한 문제점들을 의무교육으로 다루기도 하며 환경문제를 자신들의 미래에 있어 당면한 과제로 여기고 있다(Back, 2022). 맥킨지&컴퍼니(McKinsey & Company, 2020)의 연구에 따르면 Z세대들은 아시아 6개국 중 한국의 소비자들이 친환경 제품을 구매하기 전 제품을 조사하고 비교하는 데 많은 시간을 할애하였으며, 친환경 이외에 제품의 품질, 가격, 기능 등 다른 가치에도 중점을 두는 것으로 밝혔다. 사회와 소비의 변화에서 Z세대는 상품, 브랜드 평판, 소비시장 상황, 인터넷 광고 등에 대한 지식과 구매력이 높기 때문에 컨셔스 뷰티 산업의 경쟁이 확대되는 상황 속에서 직접적인 구매행동에 영향을 미치는 선택속성에 대한 이해가 필요하다(Park, 2018). 더 나아가 소비자들은 다양한 선택속성을 통하여 어떠한 가치를 느끼게 되며 결국 그 가치를 컨셔스화장품 기업에서 제공해야할 것이다.
또한, 친환경 행동 연구에서 태도와 행동간의 격차를 줄이기 위해 친환경 소비효능감이라는 개념에 주목하고 있으며 이는 스스로 행하는 노력이 어떠한 문제 해결에 도움을 줄 수 있다는 믿음을 의미한다(Kim, 2018). 친환경 소비효능감을 바탕으로 상황을 회피하지 않고 적극적으로 도전하며 긍정적인 소비행동으로 이어질 수 있도록 하는 중요한 변수로서의 역할을 하고 있다(Lee, 2014).
컨셔스뷰티에 대한 국내 선행연구들을 살펴보면 Park(2023)은 컨셔스뷰티 소비자의 환경적 가치와 인게이지먼트, 소비행동 및 소비자 규범과의 구조적 관계를 연구하였으며 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치가 긍적적일수록 인게이지먼트가 상대적으로 높은 환경으로 구성된다는 것을 알 수 있었다. Park(2021)은 컨셔스패션의 디자인적 관점에 중점을 두어 사례를 분석하였으며 표현성, 순환성, 친환경성과 같은 세 가지의 미적 특성을 도출하였다. 컨셔스뷰티는 소비자들의 관심과 수요가 증가하면서 이와 관련된 다양한 연구들이 진행되고 있으나 컨셔스뷰티의 소비자 인식이나 라이프스타일과의 관계에 대해 살펴본 경우가 대부분이었다.
따라서 본 연구에서는 다른 세대보다 환경 실천에 가장 관심이 많은 Z세대를 중심으로 이들의 현실적인 선택속성이 컨셔스화장품 구매 시 지각된 가치와 심리적인 다면성에 대한 깊은 이해를 위한 친환경소비효능감에 미치는 영향을 분석하는 것은 연구적으로 의의가 있으며, Z세대 소비자들에 대한 이해를 바탕으로 가격 및 품질에 관한 전략 검증을 확인함으로써 이에 맞는 구체적인 마케팅적 목표 및 수립에 대한 기초자료를 마련하는 데 도움이 되고자 한다.
II. 이론적 배경
1. Z세대
세대란 같은 세대에서 유사한 시대적 체험을 바탕으로 하여 공통의 개인 및 집단 의식을 가지는 비슷한 연령층을 의미한다(Lee, 2012). Z세대란 통계청(2022)에 따르면 1995-2005년 출생자를 가리키며, 2000년대 초반 정보기술(IT)과 함께 유아기 시절부터 전자통신 환경 속에서 성장하여 정보에 대해 면밀히 관찰하는 세대로 ‘디지털 원주민(Digital native)’로 불린다.
Z세대에 대한 선행연구를 살펴보면 Lee(2022)는 Z세대 소비자들의 친환경 제품, 가격, 기능 인식이 긍정적 구매행동 가능성에 미치는 영향을 분석하였으며 가격보다 가치를 중시하는 Z세대이더라도 가격의 중요도가 낮아지고 있는 분위기 속에서 아직 가격은 주의 깊게 고려해야하는 연구 결과를 확인할 수 있었다. Lee(2021)는 Z세대 여성을 중심으로 소셜미디어 특성이 외모관심도와 화장행동에 미치는 영향에 대해 살펴보았으며 유행성, 변화성의 성격을 가진 광고 유형이 화장행동에 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 1990-2000년대 중반까지 출생한 세대를 Z세대로, 1995-2005년 출생자로 정의하였다(Lee, 2022).
2. 컨셔스화장품
전 세계적으로 대두되고 있는 친환경 의미인 지속가능성과 유사한 개념으로 새롭게 떠오르는 컨셔스는 ‘의식 있는’이라는 의미의 단어인 ‘컨셔스(Conscious)’로서 현재는 지속가능한 소비, 윤리적 소비라는 단어와 혼용되고 있다(Moon, 2019).
컨셔스화장품에 대한 선행연구를 살펴보면 Park(2023)은 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치, 인게이지먼트, 소비행동 및 소비자규범과의 관계를 살펴보았으며 컨셔스뷰티를 성분이나 소재 선정부터 제조공정까지 친환경적·도덕적·윤리적 차원의 방법으로 생산된 화장품과 그런 화장품을 소비하려는 트렌드를 뜻하는 것으로 정의하였다. Park(2021)은 현대패션에서의 컨셔스패션의 미적 특성 연구에 대해 분석하였으며 컨셔스(Conscious)와 착한 패션(fashion)의 합성으로 소재 선정부터 제조공정까지 윤리적인 방법을 의미한다고 정의하였다.
3. 선택속성
Zikmund(1987)에 의하면 선택속성은 소비자가 제품을 선택함에 있어 중요한 영향 요인으로 볼 수 있으며, 집단에 따라 서로 다른 선택의 결과를 도출하게 된다고 설명하였으며, Kim(1998)는 소비자가 어떠한 과정 속에서 제품을 선택하고 의사결정을 하는지에 대해 정확히 아는 것이 마케팅 전략의 기본이며, 소비자를 이해하데 있어 필수적인 과정이라고 설명하였다.
선택속성에 대한 선행연구를 살펴보면 Lee(2021)은 코로나 이후 비대면 문화 인식에 따른 화장품의 선택속성과 구매행동에 관한 연구를 살펴보았으며, Cho(2020)은 맞춤형화장품 선택속성과 안정성 인식이 구매의도에 미치는 영향을 분석하였으며 선택속성의 변수를 브랜드이미지, 기능적 품질, 가격, 지각적 가치의 4가지로 정의하며 이에 대한 논의를 전개하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 선택속성을 소비자들이 선택하는 기준이자 의사결정의 욕구 및 기대를 충족시키며 소비자의 행동을 분석하는 근본적인 접근방법(Oh, 2018)으로 정의하였으며, 선행연구에 따라 선택속성은 가격, 브랜드, 품질의 3가지 요인으로 도출하였다.
4. 지각된 가치
Zeithaml(1998)은 서비스 및 제품에 대해 소비자는 정당한 값을 치르고 제품으로부터 얻고자 하는 보상이나 가치, 전반적인 평가라고 정의하였으며, Jeon et al.(2008)은 소비자의 구매행동을 설명할 수 있는 변수이자 소비자가 제품을 판단하는 기준의 역할을 하게 된다고 설명하였다.
지각된 가치의 선행연구를 살펴보면 Seo(2016)의 연구는 건강 의식 메뉴를 추구하는 성향이 지각된 가치에 미치는 영향을 알아보았으며 외식기업이 제공하는 서비스와 상품에 대해 고객이 느끼는 지각된 가치가 높을수록 소비행동이 변한다는 연구결과를 확인할 수 있었으며 지각된 가치를 부가 가치에 기준을 두어 비용 사이에서 느끼는 영향요소의 인식이라고 정의하였다. Ryu(2013)는 그린제품의 지각가치가 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 지각된 가치의 하위요인을 기능적, 감정적, 사회적, 필수친환경 가치의 4가지로 분석하여 제품을 구매할 때 제품이 소비자에게 주는 효용 개념인 가치를 중심으로 구매행동의도에 미치는 영향력을 입증하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 지각된 가치는 비용편익분석의 결과로서 나타나는 것으로 정의하였다(Binger et al., 2007).
5. 친환경소비효능감
Bandura(1977)은 개인의 능력과 기술을 의미하는 것이 아니라 많은 목표를 수행하는 데 있어 정서적, 인지적, 행동적인 기술을 효과적으로 조직하는 생성능력이라고 정의하였으며, Oh(2017)의 연구에서는 효능감이 높은 유형은 긍정적으로 자기 평가를 하기에 미래지향적 노력으로 실제 높은 성취수준에 도달하게 된다고 설명하였다.
친환경소비효능감의 선행연구를 살펴보면 Sim(2023)는 식물성 대체육에 대한 소비가치가 구매만족도와 재구매행동의도에 미치는 영향에서 소비자효능감지각을 조절효과로 살펴보았다. 개인적·이타적·생태적 소비가치는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며 고객만족도와 재구매 의도와의 관계에서 소비자 효능감 지각은 통계적 유의수준에서 조절효과가 있는 것을 확인할 수 있었다. 친환경소비효능감을 Kim(2022)은 외식 소비자를 대상으로 라이프스타일과 외식상품의 친환경적 포장 제품에 대한 태도가 소비효능감에 미치는 영향을 분석하였으며 친환경소비효능감은 친환경 포장제품 구매의도에 유의미한 영향을 미쳐 포장재에 환경 기여정도를 직관적으로 표기하는 등의 더욱 쉽게 친환경소비효능감을 느낄 수 있도록 하는 방법이 모색되어야 한다고 하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 친환경소비효능감을 개인행동이 사회변화에 기인할 것이라 믿고 자신의 행동이 사회에 끼치는 영향을 고려하여 의식적인 행동을 하는 것을 의미한다고 정의하였다(Koh, 2009).
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서는 Z세대를 대상으로 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치와 친환경소비효능감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다.
둘째, 컨셔스화장품 선택속성과 지각된 가치, 친환경소비효
능감 각각의 하위차원을 규명하여 측정도구의 타당성과 신뢰도를 알아본다.
셋째, 컨셔스화장품 선택속성과 지각된 가치, 친환경소비효능감의 상관관계를 알아본다.
넷째, 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치에 미치는 영향을 알아본다.
다섯째, 컨셔스화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 2023년 03월 02일부터 2023년 03월 31일까지 국내 화장품 플랫폼인 ‘화해’에서 제시한 컨셔스 화장품 브랜드의 제품(톤 28, 쓰니노프, 키코밀라노 등)을 선정하였으며, 해당 브랜드의 실제 구매 및 사용 경험이 있는 전국 1995년-2005년의 남녀 내국인 소비자를 대상으로 본 조사를 실시하였다. 조사방법으로 네이버 오피스 설문 조사 프로그램을 활용하여 회수하였다. 설문지는 총 301부를 배포하고, 그중 응답이 불성실하거나 편중성향을 보이는 4부를 제외한 총 297부를 분석하여 최종적으로 연구에 활용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구의 측정도구 구성은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성은 Heo(2011), (Lee & Lee, 2010)이 연구한 문항을 참고하여 연구 의도에 따라 3문항으로 구성되었고 명목척도로 사용되었다. 둘째, 선택속성은 Yang(2022), Lee(2020)이 연구한 문항을 참고하여 15문항으로 구성되었다. 셋째, 지각된가치는 Lee(2022), Seo(2017)의 연구한 문항을 참고하여 5문항으로 구성되었다. 넷째, 친환경소비효능감는 Kim(2022), Oh(2017)의 연구한 문항을 참고하여 6문항으로 구성되었다. 일반적 특성을 제외한 모든 변인은 5점 Likert 척도(‘1: 전혀 그렇지 않다’, ‘5: 매우 그렇다’)를 사용하여 분석하였다.
4. 자료 처리 방법
본 연구의 자료 분석은 SPSS WIN 21.0 프로그램을 활용하였으며, 세부적인 분석 내용은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 각 변수들의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였고, 각각의 문항들이 해당 변수의 개념에 부합한지를 검증하기 위해 신뢰도 분석(Cronbach's α)을 실시하였다.
셋째, 각 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다.
넷째, Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치와 친환경소비효능감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 분석결과 연령은 만 17-19세 65명(21.9%), 만 20-22세 90명(30.3%), 만 23-25세 70명(23.6%), 만 26-27세 72명(24.2%)으로 나타났고, 최종학력은 고등학교 재학/졸업 65명(21.9%), 대학교 재학/졸업 222(74.5%), 대학원 재학/졸업 10명(3.3%)으로 나타났다. 직업은 학생 120명(40.4%), 판매/서비스 97명(32.6%), 전문직 68명(22.8%), 무직 12명(4.04%)으로 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
1) 컨셔스화장품 선택속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
컨셔스화장품 선택속성에 대한 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인의 수를 결정하는 기준으로 고유값(Eigen value)이 1 이상인 요인을 선택하였다. 그 결과 <Table 2>와 같이 3개 요인이 도출되었다. 요인들의 중심 개념에 따라 ‘브랜드’(25.025%)와 ‘가격’(22.057%), ‘품질’(21.600%)로 명명하였다. 변수의 총 누적분산 설명력은 68.682%로 나타났다. 또한 KMO와 Bartlett의 검정결과 KMO 값은 0.873로 나타났고, Bartlett의 검정결과는 2631.158(df=105, p=.000)로 나타났다. 마지막으로 신뢰도 검증 결과, 각 하위요인별 0.859-0.914로 나타나 각 변수는 신뢰성이 확보되었음을 확인하였다.
2) 지각된 가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
지각된 가치에 대한 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인의 수를 결정하는 기준으로 고유값(Eigen value)이 1 이상인 요인을 선택하였다. 그 결과 <Table 3>과 같이 1개의 요인으로 나누어졌다. 요인의 중심개념에 따라 ‘지각된 가치’로 명명하였고, 변수의 총 누적분산 설명력은 66.035%로 나타났다. 또한 KMO와 Bartlett의 검정결과 KMO값은 0.853으로 나타났고, Bartlett의 검정결과는 710.733(df=10, p=.000)로 나타났다. 마지막으로 신뢰도 검증 결과, 0.865로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 볼 수 있다.
3) 친환경소비효능감에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
친환경소비효능감에 대한 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인의 수를 결정하는 기준으로 고유값(Eigen value)이 1 이상인 요인을 선택하였다. 그 결과 <Table 4>와 같이 1개의 요인이 도출되었다. 요인들의 중심개념에 따라 ‘친환경소비효능감’으로 명명하였고, 변수의 총 누적분산 설명력은 63.669%로 나타났다. 또한 KMO와 Bartlett의 검정결과 KMO 측도는 0.867로 나타났고, Bartlett의 검정결과는 912.214 (df=15, p=.000)로 나타났다. 신뢰도 검증 결과는 0.885로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 볼 수 있다.
3. 상관관계 검증
컨셔스화장품 선택속성과 지각된 가치, 친환경소비효능감의 상관관계를 분석한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 컨셔스 화장품 선택속성의 하위요인별 브랜드(r=.396, p<.001), 품질(r=.476, p<.001), 가격(r=.366, p<.001)은 지각된 가치와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 컨셔스화장품 선택속성의 하위요인별 브랜드(r=.355, p<.001), 품질(r=.496, p<.001), 가격(r=.276, p<.001)은 친환경소비효능감과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치(r=.493, p<.001)는 친환경소비효능감과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 Kim(2008)의 연구에서 20-40대 성인을 대상으로 웰빙 소비자의 가치지향 특성인 환경 의식형이 친환경 화장품 지각된 가치에 높은 영향력이 있음을 밝혀 소비자의 선택 속성인 브랜드, 품질, 가격에 대한 가치가 높아질수록 컨셔스 화장품에 대한 지각된 가치가 높아진다는 본 연구와 같은 맥락으로 볼 수 있다. Yoon(2021)의 연구에서는 20-50대 성인을 대상으로 코로나 이후에 선택속성의 변화가 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 살펴보았으며 편의식품포장의 선택속성과 지각된 가치, 구매행동의도 간의 관계에서 정(+)의 상관관계로 나타났다. 본 연구는 Z세대 대상으로 연구한 부분에서 차이가 있으나 본 연구의 결과와 일치함을 알 수 있다. 이는 상품을 구매하는 데 브랜드, 품질, 가격에 대한 요소가 긍정적인 영향을 미칠 경우 상품을 인지하는 가치가 높아지고 소비행동을 일으키는 소비효능감이 증가하며 각 변인들 간의 관계가 중요함을 시사하고 있다.
4. Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치에 미치는 영향
Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 분석 결과, 설명력은 31.8%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=45.612, p<.001). 독립변수별로 살펴보면 품질(β=.344, p<.001), 브랜드(β=.240, p<.001), 가격(β=.163, p<.01)이 지각된 가치에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 Z세대의 지각된 가치에 있어서는 컨셔스화장품 선택속성의 하위요인별 품질, 브랜드, 가격이 중요한 요인임을 알 수 있다. Choi(2009)의 연구에 따르면 스포츠화의 브랜드 인지도는 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미치며, 이는 브랜드는 제품에 대한 이미지를 연상시키고 회상하는 첫 단계로서 눈에 보이지 않는 추상적인 품질 역할을 하고 있음을 시사한다. Yoon(2017)의 연구에서 음식의 메뉴선택속성 중 메뉴품질이 지각가치에 영향을 미쳤으며 이는 본 연구의 결과와 유사한 결과를 확인할 수 있었다. 제품을 선택할 때 품질, 브랜드, 가격이 소비자의 만족도에 적합할 경우 소비자들은 그 제품을 긍정적인 가치로서 평가하며 컨셔스화장품 경영에 제품선택속성과 지각된 가치와의 관계를 재조명하여 경쟁우위를 정할 수 있을 것이라 사료된다.
5. Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 미치는 영향
Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 7>와 같다. 그 결과, 설명력은 29.5%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로유의미한 것으로 나타났다(F=40.912, p<.001). 독립변수별로 살펴보면 품질(β=.411, p<.001), 브랜드(β=.214, p<.001)가 친환경소비효능감에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 Z세대의 친환경소비효능감에 있어서는 컨셔스화장품 선택속성의 하위요인별 품질, 브랜드가 중요한 요인임을 알 수 있다. Kim(2018)의 연구에서 개인효능감이 높을수록 개인적인 규범과 행동에 영향을 미쳤으며 이는 개인의 행동이 환경보호를 할 수 있다는 믿음이 높아 사회적가치에 대한 의무감과 행동과의 관계를 더욱 결속시켜 친환경적인 기업의 방문으로 이어질 가능성이 높은 것으로 해석하였다. 따라서 선택속성이 환경적 문제에 개인이 기여할 수 있다는 태도의 영향력이 커지는 것으로 제품을 구매하려는 행동으로 이어질 가능성이 크다고 사료된다. Kim(2021)의 연구에서 경제지향형, 생태지향형의 라이프스타일은 친환경소비효능감에 유의미한 영향을 미쳐 본 연구결과와 일관되지 않음을 보여주고 있다. 본 연구는 동물권, 공정, 윤리 등을 위해 기꺼이 가성비를 포기하는 소비패턴을 가진 Z세대를 대상으로 조사하였으며 단순히 높은 가격을 지불하였다고 하더라도 환경 변화에 도움을 줄 수 있다는 믿음과 신념을 부여하지 않고 해당 제품 브랜드의 가치나 품질에 더욱 긍정적 초점을 두는 것이라 사료된다.
V. 결 론
환경문제에 대한 소비자의 관심이 급격히 증가하며, ‘의식 있는’이라는 의미의 ‘컨셔스(Conscious)’가 소비 트렌드로 자리매김하고 있다. 그러나 컨셔스화장품과 관련한 연구가 미비한 실정이며 본 연구는 광범위한 시각에서 소비자를 파악할 수 있는 질적 연구를 진행하였다는 데 의미가 있다. 특히 Z세대는 친환경 소비에 관심은 높지만 정보에 민감하여 제품을 선택하고 소비하기까지 더욱 긴 시간이 소요되어 구매행동과 직결되는 선택속성에 대해 파악할 필요성이 있다. 따라서 Z세대를 중심으로 컨셔스화장품을 구매하는 선택속성이 지각된 가치와 친환경소비효능감에 미치는 영향에 대해 연구하였다.
본 연구를 위해 컨셔스화장품을 구매한 경험이 있는 Z세대를 대상으로 2023년 03월 02일부터 2023년 03월 31일까지 실시하였다. 총 301부의 설문지를 배포하였고, 회수된 설문지 중 불성실한 응답 4부를 제외한 총 297부가 최종 분석에 활용되었다. 컨셔스화장품의 선택속성과 친환경소비효능감의 선행연구들을 참고하여 연구문제를 도출하였으며 이를 바탕으로 한 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 컨셔스화장품 선택속성과 지각된 가치, 친환경소비효능감의 상관관계를 분석한 결과 컨셔스화장품의 선택속성의 하위요인별 브랜드, 품질, 가격이 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Z세대 소비자들이 화장품을 선택하는 기준이 지각된 가치, 친환경소비효능감과 관련성이 있다고 해석할 수 있다.
둘째, Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 지각된 가치에 미치는 영향에서 선택속성의 하위요인별 품질, 브랜드, 가격이 지각된 가치에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 제품을 구매할 때 그 제품의 가격대비 품질, 브랜드가 주는 메시지의 신뢰성, 합리적인 가격이 다른 화장품과 비교하여 더욱 가치 있다고 여기는 주관적 판단에 영향을 주어 긍정적인 구매행동으로 이어질 수 있다고 사료된다.
셋째, Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 미치는 영향에서 하위요인별 품질, 브랜드가 친환경소비효능감에 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과로 컨셔스화장품 기업은 제품 구매 시 환경보호 의식을 부각하는 광고를 통해 소비효능감을 높일 수 있는 마케팅 활동이 필요하다고 해석된다.
이상과 같이 본 연구에서는 Z세대 컨셔스화장품 소비자의 선택속성이 지각된 가치와 친환경소비효능감에 미치는 영향에 대해 분석하였다. Z세대는 인터넷, 광고 등에 빠른 정보력과 구매력을 가지고 있으며 품질, 브랜드, 가격의 요소에 따라 제품을 지각하는 가치가 높아지고 환경적으로 지속가능한 소비의 인식이 증가한다는 의미로 해석됨을 알 수 있다. 이로 인해 컨셔스화장품의 소비행동에 긍정적인 결과로 이어질 것으로 예측된다. 따라서 컨셔스화장품 기업은 Z세대 소비자들의 윤리적 구매행동이 활발해짐에 따라 그들이 원하는 품질, 브랜드, 가격을 잘 이해하여 주관적 판단이 증가하며 소비자의 개인행동으로 환경과 사회 분야에 긍정적 변화를 일으킬 수 있다는 친환경소비효능감이 자극되어야 함을 인지하여야 한다.
이로써 컨셔스화장품의 시장을 확장하기 위해 소비자들의 선택속성을 바탕으로 환경보존의 메시지를 윤리경영에 적용한다면 화장품 시장에서 더욱 경쟁력 있는 기업으로 거듭날 것으로 예측된다. 또한 컨셔스화장품 구매시 환경적 측면에서의 변화를 핵심가치로 내세우며, 상품을 기획하고자 하는 목적의 스토리텔링을 통한 마케팅전략의 방향성을 제시하는데 기여할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 컨셔스화장품의 선택속성, 지각된가치, 친환경소비효능감을 양적인 연구로 분석하였으며 향후 연구에서는 친환경소비효능감은 다차원적인 결과가 도출될 것이라 판단되어 컨셔스화장품 소비자의 심층면접을 통해 더욱 확장된 연구가 필요할 것으로 사료된다.
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