*Corresponding author: Yeon-Sook Song Tel : +82-42-629-7649 E-mail : I. 서 론
미(美)는 과거부터 현대에 이르기까지 인간의 삶의 중요한 역할을 해왔다. 아름다움을 추구하려는 인간의 본능적 욕구와 미용에 대한 관심이 증가되고 있는 사회적 추세와 더불어 매스미디어(mass media)의 발달로 새로운 정보와 다양한 기술 제품들로 소비자들의 니즈는 날로 다양해지며 빠르게 변화하고 있다(Jung, 2009). 소비자는 사회적 욕구, 자아실현의 욕구 등과 같이 자신을 과시하거나 타인으로부터 인정을 받고자 하며 자아정체성을 성취하고자 한다. 이러한 소비형태의 변화는 미용 서비스 산업에서도 진행되고 있다.
현재의 미용 산업은 과거와는 달리 개인의 개성을 표출하는 수단으로 인식되고 있으며 소비자의 이미지를 형성시켜주는 방법이자 가치를 채워주는 서비스 산업으로 확대되고 있다(Kim & Yang, 2018). 그 중에서도 특히 헤어 컬러는 사람의 감각적 감정 중에서 가장 강한 영향력을 가지고 그 자체의 고유한 심리적 힘을 가짐으로써 형태가 가지고 있는 본래의 이미지를 더 강하거나 약하게 만들기도 하여 좋은 이미지를 남길 수도 있으며 색상을 보는 사람의 마음을 움직이게 할 수도 있게 된다(Lee, 2022). 따라서 시각적인 효과로 메시지를 전달하는 비언어적인 표현으로 효과적인 역할을 할 수 있다는 것이다. 개인의 개성과 라이프스타일(Life style)을 중요시 여기는 소비자들이 늘어남에 따라 사람들은 트렌드에 더욱 민감한 경향을 보이고 모발 염색이라는 이미지 메이킹 수단은 더욱 중요한 요소로 작용한다.
따라서 트렌드 컬러 분석은 기업 측면에서 이를 생존전략으로 일컬으며 변화하는 소비자에 발맞춰 지속 가능한 경영과 동시에 예측 가능한 방향으로 이끌어 줄 수 있는 중요한 역할을 하고 있다(Cho, 2018). 이와 관련된 선행연구로는 뷰티 분야에서는 헤어컬러 트렌드에 대한 연구(Kim, 2021a; Jung, 2020; Kim, 2019; Choe et al., 2014)와 컬러 트렌드를 활용한 네일아트 디자인 개발과 활용에 관한 연구(Kim & Kim, 2023; Lee, 2021; Park & So, 2020; Oh & Cho, 2018)가 있으며, 미용 서비스 소비가치에 관한 연구는 Ahn & Jin(2022), Park et al., (2021), Chang(2020) 등의 연구들이 있으나, 이들의 연구는 대부분 헤어컬러 트렌드 경향, 헤어미용 샵 선택 또는 네일아트 관련하여 뷰티서비스 소비가치와 관련한 연구가 대부분이며, 이 연구에서 조사하고자 하는 트렌드 헤어컬러 인식, 소비자 혁신성이 미용 소비가치에 미치는 영향정도에 대한 연구는 없다.
이에 이 연구 내용은 Lee(2023)의 연구를 기반으로 작성되었으며, 이 연구에서는 대전광역시와 세종특별시에 거주하는 10-40대 이상을 대상으로 트렌드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성이 미용 서비스 소비가치에 미치는 영향을 알아봄으로써 이 분야 연구에 따른 기초자료를 제공할 뿐만 아니라 미용산업 분야의 마케팅 전략적 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.
II. 이론적 배경
1. 트렌드
트렌드(Trend)는 다수의 소비자가 따르는 흐름으로 일정 범위의 소비자들이 일정 기간 동조하는 소비가치를 말한다. 일반적으로 ‘트렌드’라고 통칭 하지만 트렌드에도 미국의 미래학자 John Naisbitt(1982)의 저서인 ‘메가트렌드’에 의하면 크게 다섯 가지의 종류로 분류된다. 첫째, 메타 트렌드(Meta trend)란 트렌드 중에서 변화의 속도가 가장 느리고 그 과정이 가장 장기적이며, 복잡하고, 새로운 무언가의 변화에 의해 미래를 예측하며 미래를 대비하는 것이라고 볼 수 있다(Kim, 2021b). 둘째, 메가 트렌드(Mega trend)란 10년 혹은 그 이상의 기간 동안 개인, 사회, 세계적 삶을 형성하는 중요한 방향성을 의미한다. 대표적으로 기후문제, 환경보호, 인공지능의 개발, 가상세계 구축이 대표적이며 전 세계적으로 집중 받는 분야이다(John, 1982). 셋째, 마이크로 트렌드(Micro trend)란 소수의 열정적 집단이 동조하는 작은 변화를 의미한다. 소비 집단 또는 문화조류의 형태로 나타나며, 최근 현대 소비자들의 라이프스타일이 복잡해지고 다양하며, 모든 것이 빠르게 변화 하고 있는 추세가 이어지며 주목받고 있다(Lee et al., 2009). 넷째, 슬로비 트렌드(Slobby trend)란 ‘역 트렌드’라고도 불리며, ‘어떤 트렌드의 반작용으로 만들어진 트렌드’로, 변화의 과정에서 한쪽으로의 쏠림이 심화되면서 동시에 이를 거부하는 반작용이 나타나는 현상을 뜻한다. 다섯째, 패드(Pad)란 유행이라고 불리며, 1-2년 혹은 한 계절 이내로 비교적 짧은 기간 존속하고 변화하는 것을 의미한다. 사회 내에서 급격하게 확산되거나 쇠퇴하는 경향을 보이며, 트랜드의 전 단계로 지속기간이 길어지면 트렌드로 발전하기도 한다(Choi, 2003).
이와 같이 트렌드는 단기적으로 끝나지 않고 새로운 곳으로 확대되는 과정으로 정의 될 수 있으며, 현재의 사회를 만들어내고 있으면서도 앞으로도 우리의 미래를 만들어 갈 항상 존재하는 힘이다. 따라서 트렌드 용어에는 과거와 현재, 미래의 의미가 모두 복합적으로 내포되어 있으며, 과거의 경향과 현재의 징후를 모두 분석함으로 미래를 예측할 수 있다(Seo, 2006). 현대사회는 항상 새로운 것을 추구하는 현상으로 인해 다양한 매체를 통해 트렌드를 발표하고 선정한다. 이는 산업분야에서 요구하는 차별화, 개성화, 다양화, 세분화, 전문화를 지향하는 현상과 시각적으로 보이는 것에 대한 중요성이 부각되기 때문이다(Hong & Kwon, 2021).
2. 트렌드 컬러
인간은 환경으로부터 오는 정보의 대부분을 시각을 통해 얻으며, 또한 시각은 인간의 감성에 가장 많은 영향을 미치고, 의사결정에 있어서도 중요한 역할을 한다. 따라서 시각의 여러 요소들 중에서도 컬러는 감성적인 부분의 공통적인 정보를 상징하기도 하며, 개인의 환경과 경험에 따른 정보를 지니기도 한다. 뷰티와 패션에 있어서 컬러의 비중은 매우 크며, 특히, 시각에 호소하는 힘이 강하기 때문에 상품의 성격, 유행의 경향 및 이미지 등을 표현하는 데 있어서도 효과가 크다고 볼 수 있다(Han, 2010). 매년 다양한 기업들이 트렌드 컬러를 선정하여 발표하는데, 트렌드 컬러란 장소와 의상과 역할에 따라 문화예술에 성장을 주도하는 그 시대 연예인들의 인터넷, 광고, 드라마, 월간지 및 잡지 등 대중매체를 통해 유행을 선도하는 예술적 감성과 창의적 기능으로 완성된 컬러 디자인에 문화적 측면이 결합된 디자인을 일컬어 트렌드 컬러라고 한다(Cha, 2013). 컬러 트렌드는 대중들의 라이프스타일 변화를 파악하고, 이중 팬톤의 컬러는 체계적인 컬러로 트렌드 예측에 중요한 자료로 이 분야에 대한 영향력이 있다(Kim & Kwon, 2019). 또한 팬톤 컬러는 가장 과학적인 색채 언어로 알려져 있고, 현재는 각종 시각예술분야에서 뿐만 아니라 디지털 기술, 건축, 패션, 뷰티 등 산업 전반에 걸쳐 표준색채언어로 사용되고 있다.
3. 소비자 혁신성
Midgley and Dowling(1978)은 소비자 혁신성을 개인에 대한 내재적 특성으로 규정하고, 혁신적인 제품의 채택을 위한 행동에 영향을 미치는 주요한 변수라고 하였다. 따라서 이와 같은 혁신을 가장 빠르게 수용하는 혁신자들은 새로운 제품을 먼저 수용하고, 수용하지 않은 소비자들에게 영향을 미치기 때문에 혁신의 확산에 있어서 결정적인 역할을 하는 사람들이다(Park & Chae, 2011). Vandecasteele & Geunes(2010)는 광범위한 문헌 연구를 통하여 소비자 혁신 동기를 기술적(technical), 쾌락적(hedonic), 사회적(social), 그리고 인지적(cognitive)의 네 가지 차원으로 구분하였는데, 기술적(technical)혁신성은 제품이 기능면에서 실용적이거나 유용할 때 발현되는 혁신성을 의미하며, 인지적(cognitive)혁신성은 정신(mind)을 자극하는 목적의 새로운 경험을 갖는 혁신성을 의미한다. 즉, 새로운 것을 배우고 경험하는 것에 초점을 두는 성향이다(Venkatraman & Price, 1990).
사회적 혁신성이란 자신을 표출하고, 사회적 지위 향상을 위해 자신의 외모를 가꾸며, 사회적 차별화와 새로운 스타일의 수용을 자극하는 것으로, 특정 집단의 이미지를 차용하여 자신의 자아와 이미지를 고양하거나 자신도 그 집단의 일원임을 느끼고자 하는 심리이다. 특정 스타일의 유행이나 동조 현상으로 드러나기도 하며, 다수의 사람들이 하지 않은, 즉 희소성이 있는 스타일을 통해 일반 대중과 자신을 구별하고자하는 심리로 독특성과 사회의 시선을 중시하는 성향을 의미 한다(Kim & Hwang, 2009). 특히, 쾌락적 혁신성이란 감성적 혁신성과 상호 교환적으로 사용되며, 감각적 혁신성은 외적 자극을 통하여 환희와 자극을 추구하는 경향이 있고(Pearson, 1970), 신제품과 관련된 신기한 관련 자극적인 정보를 추구하는 소비자의 경향이 있다(Raju, 1980). 또한 쾌락적 혁신 소비자들은 흥분되고, 즐거움과 만족 정도를 경험하기 위해 혁신 제품을 구매하는 경향도 있다(Vandecasteele et al., 2010).
4. 소비가치
소비가치란 소비자의 가장 기본적이고도 근본적인 욕구의 표현이며, 소비자가 제품이나 서비스를 선택할 때 가장 크게 영향을 받는 판단 기준이다. 소비는 개인이 가지고 있는 소비가치가 무엇인지에 따라 다른 소비 행위로 나타나며, 기대효용 이론(Expected utility theory)에 따르면, 대부분 소비자들은 특정의 제품이나 서비스 그 자체를 목적으로 하여 상품을 구매하는 것이 아니라, 상품 구매시 들어가는 비용과 효용에 따라 이점을 주는 가치 속성들을 구매하는 것이다. 그러므로 소비자가 상품 구매를 통해 얻게 될 것으로 예상하는 효용은 개인이 지향하는 가치에 따라 다를 수 있다(Han, 2010). 소비가치는 Holbrook(1989)이 제시한 크게 ‘경제적 요인(물질적 요인)’, ‘사회적 요인(외적 요인)’, ‘개인적 요인(내적 요인)’으로 분류된다.
첫째, 경제적 요인은 소비자가 지각하는 가치의 대표적인 정의는 소비자에게 제공된 서비스 또는 상품에 대한 대가와 소비자가 지불하고 얻은 혜택을 의미한다. 즉, 경제적 요인이란 소비자가 제공(Given)하는 것과 얻는(Received) 것에 대한 지각을 바탕으로, 서비스 및 상품의 효용성과 그 가치를 평가하는 것이다. 고객은 제품이나 서비스를 구입하는 과정에 있어서 얻게 되는 만족감을 거래 비용과 위험요소를 제외하고, 경제적 소비 가치를 고려하게 되는데, 미용 서비스를 이용하는 소비자들이 얻는 가치도 경제적 가치로 접근하는 것을 뜻한다(Heo & Kim, 2022). 둘째, 사회적 요인은 사회적 욕구의 충족, 제품이나 브랜드의 사회적 이미지, 사회적 규범이나 집단과의 관련성 때문에 지각되는 가치이다. 이는 많은 명품, 패션, 뷰티 기업들이 가장 많이 활용하고 있는 소비가치 이기도 하며, 남들과 차별화 되고자 하는 심리, 혹은 어떠한 집단에 소속되고 싶어 하는 심리를 통해 소비할 수 있음을 나타내는 소비가치 이다(Jung et al., 2014). 즉 타인, 가족, 준거집단, 사회계층과 같은 사회적·문화적 환경요인 등에 외적 영향을 받아 소비하는 형태를 말한다. 셋째, 개인적 요인은 소비가치에 있어 심리적 측면의 특성을 나타내주는 변수로 대표적으로 개성과 라이프스타일(Life style)을 들 수 있다. 개성과 라이프스타일이란 개인 또는 가족의 가치관 때문에 나타나는 다양한 생활, 행동 및 사고양식 등과 같은 생활의 모든 측면에서 문화적·심리적 차이를 전체적인 형태로 나타낸 단어이다. 이는 사람마다 각기 다른 외형을 가진 것과 마찬가지로 각기 다른 개성과 독특한 라이프스타일을 형성한다. 즉, 소비자들의 구매행동에 영향을 미치는 내적 요인으로 동기, 지각, 학습, 개성, 태도, 라이프스타일 등과 같은 심리특성변수들이 포함된 소비가치이다(Chang, 2020).
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
이 연구의 목적을 수행하기 위한 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다.
둘째, 측정도구의 신뢰도 및 타당도를 알아본다.
셋째, 트랜드 헤어 컬러 인식, 소비자 혁신성, 소비가치에 대한 상관관계 알아본다.
넷째, 트랜드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성이 미용서비스 소비가치에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구 대상 및 자료수집
이 연구의 조사대상은 대전광역시와 세종특별시에 거주하는 10-40대 이상을 대상으로 하였고, 자료의 수집방법은 질문지법(questionnaire method)을 사용하였다, 사전 조사는 2022년 9월 22일부터 9월 27일까지 진행하였고, 이를 통해서 설문지의 구성과 내용을 수정 및 보완 후 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2022년 9월 28일부터 10월 26일까지, 총 320부의 설문지를 회수 하였으며, 회수된 320부의 중 분석 자료로 불충분한 14부를 제외한 306부의 설문지가 최종 분석 자료로 사용되었다.
3. 측정도구
이 연구를 수행하기 위하여 사용된 설문문항은 인구통계학적 특성은 8문항의 명목척도로 구성되었고, 트렌드 컬러 인식은 14문항으로 2018-2022년 팬톤(Pantone)컬러를 활용하였으며 Kim(2021a)의 연구에서 사용된 설문문항을 수정·보완하였다. 소비자 혁신성은 10개의 문항으로 Kim(2021b), Jung(2020), Kim(2019)의 연구를 참고하여 재구성하였으며, 소비가치는 10개 문항으로 Kim(2018)의 선행연구를 참고하여 본 연구에 부합하도록 수정·보완하여 사용 하였고, 이들은 모두 Likert 5점 척도로 하였다.
4. 자료 분석 및 방법
이 연구의 트렌드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성이 미용 서비스 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 자료처리는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 28.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 첫째, 연구 대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도와 백분율(%)에 의한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 트렌드 헤어 컬러 인식, 소비자 혁신성, 소비가치의 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였고, 신뢰도를 알아보기 위하여 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 트렌드 헤어 컬러 인식, 소비자 혁신성, 미용 서비스 소비 가치에 대한 전반적인 수준을 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 이들 간의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였다. 넷째, 소비자 혁신성과 트렌드 헤어 컬러 인식이 미용 서비스 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석(Multi-regression Analysis)을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 인구통계학적 특성
연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.연령대 별로는 20대가 39.9%, 최종학력은 대학교 재/졸은 32.7%, 결혼 상태별로는 미혼은 67.0%, 직업별로는 판매/서비스직은 29.1% 이었다. 월평균 소득별로는 200-300만원 미만은 31.7%, 거주지별로는 대전 광역시는 53.3%로 높게 나타났다.
2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증
이 연구에서는 검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 우선 각 변수별로 설문 문항에 대해서 직각회전(Varimax) 방식으로 요인분석을 실시하였다. 요인추출의 기준이 되는 고유값(Eigenvalue)은 1.0 이상, 요인 적재치는 0.4 이상으로 정하였고, 요인분석을 반복하면서 0.4가 넘지 않는 문항들을 제거하였다. 또한 각각의 요인별로 묶여진 문항에 대해서 신뢰도 분석을 실시하였고, Cronbach's α계수를 측정하여 검증하였다.
1) 트렌드 컬러 인식 측정문항의 신뢰도 및 타당도
트렌드 컬러 인식 측정문항의 타당도 및 신뢰도는 <Table 2>와 같다. 트렌드 컬러 인식의 9개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 9번의 1개 문항은 타당도를 저해하는 항목으로 나타나 제외시켰다. 그 결과 표본 적합도를 검증하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .817, 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과 2=1156.681, df=28, p<.001로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재함을 확인하였다. 요인분석의 결과에 따라 2개의 요인이 도출되었고, 모든 항목의 요인 적재량이 0.4 이상으로 나타나 타당성은 충분한 것으로 판단할 수 있었다. 그리고 신뢰도 분석 결과 긍정적 인식 Cronbach's α=.825, 부정적 인식 Cronbach's α=.838로 모두 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
2) 소비자 혁신성 측정문항의 신뢰도 및 타당도
소비자 혁신성 측정문항의 타당도 및 신뢰도는 <Table 3>과 같다. 소비자 혁신성의 10개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 1번, 6번의 2개 문항은 타당도를 저해하는 항목으로 나타나 제외시켰다. 그 결과 표본 적합도를 검증하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .927, 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과 2=2373.559, df=28, p<.001로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재함을 확인하였다. 요인분석의 결과에 따라 2개의 요인이 도출되었고, 모든 항목의 요인 적재량이 0.4 이상으로 나타나 타당성은 충분한 것으로 판단할 수 있었다. 신뢰도 분석 결과 사회적 혁신성 Cronbach's α=.933, 쾌락적 혁신성 Cronbach's α=.928로 모두 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
3) 소비가치 측정문항의 신뢰도 및 타당도
소비가치 측정문항의 타당도 및 신뢰도는 <Table 4>와 같다. 소비가치의 10개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 3번, 4번의 2개 문항은 타당도를 저해하는 항목으로 나타나 제외시켰다. 그 결과 표본 적합도를 검증하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .667, 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과 x2=580.876, df=28, p<.001로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재함을 확인하였다. 요인분석의 결과에 따라 3개의 요인이 도출되었고, 모든 항목의 요인 적재량이 0.4 이상으로 나타나 타당성은 충분한 것으로 판단할 수 있었다. 신뢰도 분석 결과 개인적 요인 Cronbach's α=.715, 경제적 요인 Cronbach's α=.627, 사회적 요인 Cronbach's α=.663으로 모두 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
3. 트렌드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성, 소비가치에 대한 상관관계
트렌드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성, 소비가치 간의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였으며, 그 결과는 <Table 5>와 같다. 소비가치의 하위 영역인 경제적 요인은 트렌드 헤어 컬러 인식의 하위 영역인 긍정적 인식(r=.523, p<.01), 소비자 혁신성의 하위 영역인 사회적 혁신성(r=.643, p<.01), 쾌락적 혁신성(r=.600, p<.01)과는 정(+)의 상관관계가 있었고, 트렌드 헤어 컬러 인식의 하위 영역인 부정적 인식(r=-.442, p<.01)과는 부(-)의 상관관계가 있었다.
소비가치의 하위 영역인 사회적 요인은 트렌드 헤어 컬러 인식의 하위 영역인 긍정적 인식(r=.240, p<.01), 부정적 인식(r=.168, p<.01), 소비자 혁신성의 하위 영역인 사회적 혁신성(r=.147, p<.05), 쾌락적 혁신성(r=.244, p<.01)과는 정(+)의 상관관계가 있었다. 소비가치 하위 영역인 개인적 요인은 트렌드 헤어 컬러 인식의 하위 영역인 긍정적 인식(r=.191, p<.01), 부정적 인식(r=.181, p<.01), 소비자 혁신성의 하위 영역인 사회적 혁신성(r=.158, p<.01), 쾌락적 혁신성(r=.244, p<.01)과는 정(+)의 상관관계가 있었다.
4. 트렌드 헤어 컬러 인식이 소비가치에 미치는 영향
트렌드 헤어 컬러 인식이 경제적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 6>과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.180으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.773으로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
트렌드 헤어 컬러 인식이 경제적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.340으로 나타나 34.0%의 설명력이 확인되었고, F=78.024로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식(β=.413, p<.001)은 경제적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미쳤고, 트렌드 헤어 컬러에 대한 부정적 인식(β=-.280, p<.001)은 경제적 요인에 의한 소비가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 긍정적 인식, 부정적 인식 순으로 나타났다. 즉, 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식이 높고, 부정적 인식이 낮을수록 경제적 요인에 의한 소비가치는 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이와 유사한 Jung(2020)과 Kim(2021a)은 선행연구에서도 트렌드 헤어 컬러 인식이 높을수록 경제적인 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향이 높게 나타났다고 한바 있으며, 이 연구의 결과에서도 트렌드 헤어컬러에 대한 긍정적 인식은 경제적 요인에 의한 소비가치에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 같은 결과로 나타났다. 따라서 이들의 결과로 볼 때, 트렌드 헤어칼라 인식정도는 경제적 요인에 의한 소비가치와의 상관관계가 있는 것으로 확인됨에 따라 이 부분은 이 분야 연구에 따른 중요한 결과로 사료되어진다.
또한 트렌드 헤어 컬러 인식이 사회적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 7>과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.180으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.699로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
트렌드 헤어 컬러 인식이 사회적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.138로 나타나 13.8%의 설명력이 확인되었고, F=24.350으로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식(β=.361, p<.001), 부정적 인식(β=.309, p<.001)은 사회적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 긍정적 인식, 부정적 인식 순으로 나타났다. 즉, 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식이 높을수록 사회적 요인에 의한 소비가치는 높아지나, 긍정적 인식이 부정적 인식정도보다 약간 앞선다.
이와 유사한 선행연구로 Lee(2021)의 연구결과에 의하면 트렌드 컬러에 긍정적인 인식을 가진 집단은 낮은 집단보다 사회적 요인에 의해 트렌드 컬러에 민감하다고 하였고, Cha(2015)은 트렌드 컬러에 긍정적인 인식이 높을수록 사회적 요인에 의해 헤어 컬러 변경 주기가 빠른 것으로 나타나, 본 연구 결과를 뒷받침해주고 있음을 알 수 있다.
트렌드 헤어 컬러 인식이 개인적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 8>과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.180으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 2.046으로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
트렌드 헤어 컬러 인식이 개인적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.114로 나타나 11.4%의 설명력이 확인되었고, F=19.429로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식(β=.309, p<.001), 부정적 인식(β=.302, p<.001)은 개인적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 긍정적 인식, 부정적 인식 순으로 나타났다. 즉, 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식이 높을수록 개인적 요인에 의한 소비가치는 높아지나, 긍정적 인식이 부정적 인식정도보다 약간 앞선 결과로 사회적 요인과 같은 경향이다.
이와 유사한 연구로 Kim(2021a)은 10-40대를 대상으로 트렌드 컬러인식이 헤어컬러 선정 이유와 소비자의 행동 의도에 미치는 영향 및 트렌드 컬러의 만족도 연구에서 소비자들의 트렌드컬러 인식은 보통정도라고 하였으며, 트렌드 컬러 인식에 따라 만족도가 높은 경우, 경제성과 대중성을 통해 재이용 의도에 미치는 영향력이 높다고 하여 소비가치에도 영향을 미치는 것으로 판단되며, 이 연구의 결과와도 유사한 경향이었다. 따라서 이와 같은 결과를 종합해 볼 때, 트렌드 헤어 컬러에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식은 모두 경제적 요인, 사회적 요인 및 개인적 요인에 의한 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타나, 이의 연구 결과는 이 분야의 연구에 따른 중요한 결과로 판단된다.
5. 소비자 혁신성이 소비가치에 미치는 영향
소비자 혁신성이 경제적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 9>와 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 2.797로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.744로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
소비자 혁신성이 경제적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.433으로 나타나 43.3%의 설명력이 확인되었고, F=115.873으로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자의 사회적 혁신성(β=.452, p<.001), 쾌락적 혁신성(β=.239, p<.01)은 경제적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 사회적 혁신성, 쾌락적 혁신성 순으로 나타났다. 즉, 소비자의 사회적 혁신성과 쾌락적 혁신성이 높을수록 경제적 요인에 의한 소비가치는 높아지는 것으로 나타나나, 사회적 혁신성이 쾌락적 혁신성 보다는 약간 앞선다.
이와 유사한 연구로 Lee(2021)는 소비자의 사회적 혁신성과 쾌락적 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단 보다 경제적으로 더 많은 지출을 하는 것으로 나타나. 경제적 요인에 의한 소비가 치는 상당히 영향을 미치는 것으로 사료된다.
또한 소비자 혁신성이 사회적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 10>과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 2.797로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.745로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
소비자 혁신성이 사회적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.066으로 나타나 6.6%의 설명력이 확인되었고, F=10.773으로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자의 쾌락적 혁신성(β=.354, p<.001)은 사회적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 쾌락적 혁신성이 높을수록 사회적 요인에 의한 소비가치는 높아지는 것으로 나타났다.
이와 유사한 선행연구 Lee & Lee(2010)에 의하면 쾌락적 혁신성이 높을수록 트렌드에 대한 관심도가 높아 창의적인 소비 생활을 하는 것으로 나타나, 이 연구의 결과와도 유사하다. 따라서 소비자 혁신성은 사회적 요인에 의한 소비가치에 영향을 미치는 것으로 사료된다.
소비자 혁신성이 개인적 요인에 의한 소비가치에 미치는 영향을 검증한 결과는 <Table 11>과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 2.797로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.943으로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
소비자 혁신성이 개인적 요인에 의한 소비가치를 설명하는 설명력 정도는 R2=.063으로 나타나 6.3%의 설명력이 확인되었고, F=10.272로 나타나 유의수준 α=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자의 쾌락적 혁신성(β=.329, p<.001)은 개인적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 즉, 소비자의 쾌락적 혁신성이 높을수록 개인적 요인에 의한 소비가치는 높아진다.
이와 유사한 연구로 Jung(2020)은 20대 이상의 성인 남녀를 대상으로 트렌드 컬러 인식도와 헤어컬러의 선택 연관성 연구 즉, 유행선도력과 소비자 혁신성을 중심으로 한 연구에서 유행 선도력과 소비자혁신성이 높은 집단은 낮은 집단에 비하여 트렌드 컬러에 대한 관심도와 인식도가 높았으며, 인식도가 높은 그룹일수록 트렌드 컬러로 헤어 컬러를 염색 하고 싶어 하는 경향이 있다고 하여 소비자 혁신성은 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타난바, 본 연구의 결과와도 유사하였다.
따라서 이와 같은 결과들로 볼 때, 소비자 혁신성이 경제적, 사회적 및 개인적 요인에 미치는 영향에 있어서 소비자의 사회적 혁신성과 쾌락적 혁신성은 경제적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 쾌락적 혁신성은 사회적 요인과 개인적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 혁신성은 경제적, 쾌락적, 개인적 요인에 의한 소비가치에 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타나 이의 연구 결과는 이 분야 연구에 따른 중요한 연구 결과일 뿐만 아니라 미용산업 분야의 마케팅에 따른 전략적 시사점임을 알 수 있다.
V. 결 론
대전광역시와 세종특별시에 거주하는 10-40대 이상을 대상으로 헤어 트랜드 컬러 인식과 소비자혁신성이 미용소비가치에 미치는 영향을 조사한 결과는 다음과 같다.
트렌드 헤어 컬러 인식의 하위 영역은 긍정적 인식(M=3.66)과 부정적 인식(M=2.92)으로 나타났고, 소비자 혁신성의 하위 영역은 사회적 혁신성(M=3.27)과 쾌락적 혁신성(M=3.53)으로 나타났으며, 소비가치의 하위 영역은 경제적 요인(M=3.13), 사회적 요인(M=3.51) 및 개인적 요인(M=3.65)으로 나타났다. 트렌드 헤어 컬러 인식과 소비자 혁신성 및 소비가치 간의 관계에서 경제적 요인은 긍정적 인식, 사회적 혁신성, 쾌락적 혁신 성과는 정(+)의 상관관계가 있었고, 부정적 인식과는 부(-)의 상관관계가 있었다. 사회적 요인은 긍정적 인식, 부정적 인식, 사회적 혁신성, 쾌락적 혁신성과는 정(+)의 상관관계가 있었다. 개인적 요인은 긍정적 인식(r=.191, p<.01), 부정적 인식(r=.181, p<.01), 사회적 혁신성(r=.158, p<.01), 쾌락적 혁신성(r=.244, p<.01)과는 정(+)의 상관관계가 있었다. 트렌드 헤어 컬러인식이 소비가치에 미치는 영향에서는 긍정적 인식은 경제적, 사회적, 개인적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미쳤고, 부정적 인식은 사회적, 개인적 요인에 정(+)의 영향, 경제적 요인에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 사회적 및 쾌락적 혁신성은 경제적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미쳤고, 쾌락적 혁신성은 사회적 및 개인적 요인에 의한 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 이와 같은 결과로 볼 때, 소비자들은 과거 보다 컬러에 관한 관심도가 높아지고 있는 만큼 다양한 컬러의 레시피를 연구·보완하고, 소비자를 향한 마케팅 전략을 수립한다면 소비자들의 만족감을 높여 줄 수 있을 것이다. 또한 소비자 혁신성이 높은 사람일수록 트렌드를 선도함과 동시에 유포시키는 역할을 할 수 있기 때문에 이 연구의 결과를 기반으로 뷰티산업 분야의 마케팅에 활용 한다면 마케팅에 따른 높은 잠재성을 가질 뿐만 아니라 경쟁우위를 가질 수 있는 전략적인 방법이 될 수 있을 것으로 사료된다. 연구의 한계점으로 거주지가 대전광역시와 세종특별자치로 다양한 조사 대상자를 포함하지 못한 점으로 향후 연구 대상자 수의 확대와 연구 지역을 확대 하여 연구하는 후속 연구가 필요할 것이다.
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