20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도 및 구매행동에 미치는 영향

The Effects of Interest in Cosmetology Videos on Cosmetics Purchase Intention and Behavior in Young Women in their 20s

Article information

J Korean Soc Cosmetol. 2021;27(2):407-423
Publication date (electronic) : 2021 April 30
doi : https://doi.org/10.52660/JKSC.2021.27.2.407
1Graduate Student, Gwangju Women's University General Graduate School of Beauty Science
2Professor, Dept. of Beauty Science, Kwangju Women’s University
서혜경1, 김선형2,
1광주여자대학교 일반대학원 미용과학과, 대학원생
2광주여자대학교 미용과학과, 교수
*Corresponding author: Sun-Hyoung Kim Tel : +82-62-950-3765 E-mail : sun@kwu.ac.kr

본 연구는 서경대학교 연구비지원을 받아 연구한 것임

Received 2020 November 8; Revised 2020 December 8; Accepted 2021 March 22.

Trans Abstract

This study attempted to investigate the influence of cosmetology videos on cosmetics purchase intention and behavior among young women in their 20s, and the results found the following: The rise of interest in cosmetology videos had a positive effect on cosmetics purchase intention and behavior, and the influence was higher as the respondents were younger/more educated and their cosmetics purchase interval became faster. Compared to other women, women in their 20s revealed high cosmetics purchase intentions in pursuit of brand, price consideration, purchase sustainability, and change of pace. Young women tend to reveal their manners and express values through makeup. In general, they love functional cosmetics. In addition, they prefer low-price brands to renowned brands. According to the analysis of correlations between variables, a positive influence was found in the following with statistical significance: interest in cosmetology videos and cosmetics purchase intention, interest in cosmetology videos and cosmetics purchase behavior, cosmetics purchase intention and cosmetics purchase behavior.

I. 서 론

스마트폰의 대중화와 정보통신 및 과학기술의 발전은 모바일(Mobile), SNS(Social Network Services), 뉴미디어(New Media) 등 대중매체를 통해 시공간의 제약 없이 의사소통과 전달을 할 수 있게 되었으며, 외모관리에 대한 다양한 전문정보의 진입장벽을 낮아지게 하였다(Kim, 2017). 또한, 초고속 인터넷망의 급속한 발전으로 인해 디지털 매체에 익숙해진 Z세대는 자신이 원하는 콘텐츠를 모바일이나 인터넷을 통해 정보를 찾는 문화가 자연스러운 일상이 되었다. 이에 따라 현대 사회에서 20대 여성들은 빠르게 변화하는 시대에 적응하면서 소비와 유행의 첨단 계층으로서 소비를 하나의 자아실현의 도구로 사용하거나 개성을 나타내기도 한다. 이러한 특징은 화장품을 선택하고 구매하는 과정에서도 발생하며 화장품에 대한 수요가 나날이 증가하여 20대 여성들은 화장품 시장의 주요 고객층으로 자리 잡게 되었다. 미용 산업에서는 소비자들과의 소통을 위한 필수적인 마케팅으로 SNS에 주목하고 있으며, 이를 화장품 마케팅으로 이용하는 기업이 증가하는 추세이다. 이에 따라 뷰티 동영상을 생산하는 1인 미디어의 규모와 영향력이 빠르게 확산되면서 콘텐츠 제작자(Contents Creator)라는 이름이 만들어졌다. 그 중 뷰티크리에이터(Bueaty Creator)는 새로운 산업 시장으로 발돋움하며 각종 사업의 가능성을 보여주고 있는 분야로 성장하고 있다. 1인 미디어가 생산하는 뷰티 동영상은 엔터테인먼트(Entertainment)요소를 적용하여 소비자들에게 전달하는 것으로 대중매체의 다변화로 인해 기존의 일방적인 정보를 전달하던 광고방식과 다르게 모바일 상거래(Mobile Commerce)에 익숙한 소비자가 자신의 요구에 맞춰 정보를 찾고 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 방식으로 변화되면서 뷰티 동영상의 수요가 더욱더 증가하는 추세이다. 이를 증명하듯 천연화장품 회사인 에이프릴스킨(Aprilskin)은 기업의 광고 전략에서 벗어나 젊은 세대들의 접근이 용이한 대중매체를 중심으로 하는 광고기법을 추구하여 2016년 상반기에만 200억 원 매출을 달성하였으며 국내 인지도를 기반으로 해외 매출도 상승하고 있다고 나타났다(Hong & Jun, 2017). 또한, 2020년 6월 모바일 설문 플랫폼 오픈 서베이(Open Survey)가 시행한 온라인 동영상 시청 트렌드 리포트 2020 조사에 따르면 Z세대의 모바일 활동에서 동영상 시청 비중이 10대는 88.7%, 20대는 93.4%로 10대에 비해 문화적, 경제적으로 많은 시간과 비용을 할애하는 20대가 상대적으로 높은 것으로 조사됐다.

최근 소비자들이 다양한 매체를 통해 콘텐츠를 소비하며 외모관리에 관한 관심이 지속해서 증가하고 있는 지금 뷰티 동영상 관심도에 따른 화장품구매와 관련된 연구들은 다양하게 진행되고 있다. Lee (2020), Oh & Go (2019), You & Na (2019), Kim & Kim (2018), Lee & Han (2017), Jung & Kim (2014) 등이 연구되고 있으나 연구 대상에 있어 20대 초반의 대학생이 주류를 이루고 있어 20대 여성을 전반적으로 다루는 연구가 필요한 시점이라 하겠다.

따라서 본 연구는 화장품 시장에서 높은 소비층으로 주목받고 있는 20대 여성 소비자를 대상으로 하여 뷰티 동영상 관심도를 파악하고 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도와 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 분석하여 향후 화장품 시장의 성공 전략과 경쟁력 있는 K-뷰티 마케팅 전략 구축에 효율적인 기초자료를 제시하는 데 목적을 두고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 뷰티 동영상

뷰티 동영상이란 미(美)에 관한 다양한 정보가 동영상 콘텐츠로 제작되는 것을 말한다. 일반인부터 연예인, 뷰티 크리에이터까지 누구나 콘텐츠 제작이 가능하고, 소비 또한 가능하다. 크리에이터는 사전적 의미로 ‘창조자’라는 뜻이며 유튜브와 같은 동영상 플랫폼에 자신이 제작한 동영상을 업로드하는 1인 창작자를 일컫는 말로 쓰인다(Kim & Kim, 2018). 스트리머(Streamer)·BJ (Broadcaster Jockey) 등은 크리에이터와 마찬가지로 인터넷 방송인을 의미하는 말이다. 남녀노소를 불문하고 외모에 대한 관심이 높아지고 건강하고 젊게 사는 것이 삶의 질을 높이는 방법이라고 생각하는 현대인들에게 외모를 가꾸기 위한 접근성 좋은 콘텐츠가 뷰티 동영상이다. 휴대폰을 사용할 수 있는 공간과 시간만 있으면 언제나 감상할 수 있기 때문이다. 이러한 장점을 활용하여 화장품 시장에서는 다양한 형태의 SNS (Social Network Service) 콘텐츠 채널을 통해 소비자 마케팅으로 활용되고 있다. 그만큼 뷰티 동영상은 소비자들에게 주된 관심사라고 할 수 있다.

2. 화장품 구매의도와 구매행동

구매의도란 전문적으로 행동의 지표로 간주하는데 개인이 특정 대상에 대해 의도적으로 미래의 행동을 예상하거나 계획한다는 것을 의미하며, 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 서비스나 제품을 구매하는 것이라 할 수 있다(Lee, 2017). 즉, 구매행동을 하려는 소비자의 생각이나 의지로 정의될 수 있다. 소비자는 구매 태도와 행위 사이의 관계는 밀접하게 연관되어 있고 구매의도는 구매 행위를 예측하는 데 사용될 수 있으며 결과적으로 긍정적인 인식은 소비자의 구매 욕구와 의도가 커지게 만들고 반대로 부정적인 인식은 소비자의 구매 욕구와 의도가 작아지게 만든다(Lee & Lim, 2000).

구매행동이란 소비자가 개인적인 사용을 위해 제품이나 서비스에 대한 구매의 필요성을 인식하고 구매하고자 하는 행동을 의미하며(Park & Choi, 2019), 화장품 구매행동도 화장품을 구매하는 소비자들의 행동을 의미한다(Yoon & Lee, 2018). 즉, 구매행동은 소비자가 필요로 하는 구매 및 평가, 제품의 선택 등 의사결정에 포함되는 모든 요소를 광범위하게 파악하는 것이다(Kim & Chung, 2011). 따라서 화장품 구매행동은 화장품 구매와 관련된 의사결정에 포함된 여러 요소를 파악하는 것이라 볼 수 있으며(Park, 2020), 소비자 행동은 일반적으로 환경적 영향요인과 심리적 영향요인이 결합되어 이루어지며 구매 행동에 이르게 된다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 대상 및 자료수집

본 연구는 광주광역시에 거주하는 20대 여성을 대상으로 하여 설문 조사를 이용하였다. 20대 여성을 선정한 이유는 뷰티에 대한 관심도가 높고 뷰티 동영상에 대한 접근성 또한 높을 것으로 사료되었기 때문이다. 설문 문항을 구성하기 위해 예비 설문 후 불분명한 내용을 수정하여 최종적으로 본 연구를 위한 설문지를 구성하였다. 본 조사는 2020년 8월 4일부터 9월 22일까지 시행되었다. 설문에 동의한 자에게 배부하여 조사를 시행하였고 총 350부의 설문지를 배부하였으며, 그 중 불성실하게 응한 설문지와 미흡한 설문지 27부를 제외하여 총 323부를 최종 설문 분석 자료로 사용하였다.

2. 연구방법

본 연구는 선행연구를 참고하여 설문지를 구성하였다. 일반적 특성 문항은 선행연구를 참고로 본 연구에 부합하도록 재 구성하였다. 뷰티 동영상 관심도 문항은 Kim & Kim (2018)의 연구를 참고로 12문항으로 구성하였고, 화장품 구매의도 관련 문항은 Lee (2018)의 연구를 참고하여 3문항으로 구성하였으며, 화장품 구매행동에 관한 문항은 Lee (2017)의 연구를 참고로 20문항으로 구성하여, 설문 문항은 총 41문항으로 구성되었다.

3. 자료 분석 및 방법

자료 분석방법으로 수집된 자료의 통계처리는 SPSS ver. 21.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사 대상자의 인구학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 시행하였다. 둘째, 측정 도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 시행하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수의 평균, 표준편차에 대해 알아보기 위하여 기술통계분석을 시행하였으며, 일반적 특성에 따라 차이를 알아보기 위해 일원변량분석(One way ANOVA)을 시행하였으며, 사후검정 방법으로는 Duncan test를 시행하였다. 넷째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 시행하였다. 다섯째, 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도와 화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 시행하였고, 화장품 구매의도가 화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단순회귀분석을 시행하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 인구학적 특성

조사대상자의 인구학적 특성에 대해 빈도분석을 시행한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 연령은 20~22세 157명(48.6%), 23~25세 109명(33.7%), 26~29세 57명(17.6%)으로 나타났고, 최종학력은 고졸 이하 35명(10.8%), 전문대 재학/졸업 48명(14.9%), 4년제 재학 155명(48.0%). 4년제 졸업 이상 85명(26.3%)으로 나타났다. 직업은 학생 184명(57.0%), 사무직 51명(15.8%), 서비스직 33명(10.2%), 전문직 31명(9.6%) 순으로 나타났고, 월평균 소득(가계 기준)은 100만 원 미만 168명(52.0%), 100~200만 원 미만 83명(25.7%), 200~300만 원 미만 40명(12.4%), 300만 원 이상 32명(9.9%)으로 나타났다. 화장품 구매횟수는 주 1회 15명(4.6%), 2주에 1회 42명(13.0%), 한 달에 1회 126명(39.0%), 2~3달에 1회 99명(30.7%), 6개월에 1회 41명(12.7%)으로 나타났고, 화장품 구매비용은 1만 원 미만 40명(12.4%), 1~3만 원 미만 74명(22.9%), 3~5만 원 미만 91명(28.2%), 5~10만 원 미만 87명(26.9%), 10만 원 이상 31명(9.6%)으로 나타났다.

General Characteristics of survey subjects

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 뷰티 동영상 관심도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

뷰티 동영상 관심도에 관한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 2와 같다. 요인분석을 진행한 결과, 총 6개의 요인이 추출되었다. 총 6개 요인의 누적분산설명력은 85.725%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘관심도’가 15.306%, ‘상호작용성’이 15.168%, ‘편리성’이 14.784%, ‘흥미성’이 14.328%, ‘유용성’이 13.745%, ‘화장품감상’이 12.393%로 나타났다. 또한, 6개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 신뢰도가 검증됨을 알 수 있다.

Verification of validity and reliability of beauty video interest

2) 화장품 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

화장품 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다. 요인분석을 진행한 결과, 총 1개의 요인이 추출되었다. 총 1개 요인의 누적분산설명력은 67.741%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘화장품 구매의도’가 67.741%로 나타났다. 또한, 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 신뢰도가 검증됨을 알 수 있다.

Validity and reliability of cosmetics purchase intention

3) 화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 4와 같다. 요인분석을 진행한 결과, 총 4개의 요인이 추출되었다. 총 4개 요인의 누적분산설명력은 66.531%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘브랜드 추구성’이 21.633%, ‘가격 고려성’이 15.694%, ‘기분 전환성’이 15.248%, ‘구매 지속성’이 13.956%로 나타났다. 또한, 4개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 신뢰도가 검증됨을 알 수 있다.

Feasibility and reliability of cosmetic purchasing behavior

3. 기술통계적 분석

1) 뷰티 동영상 관심도

뷰티 동영상 관심도를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 분석결과 전체적으로 볼 때, ‘편리성’(M=3.91)이 가장 높게 나타났고, ‘흥미성’(M=3.72), ‘유용성’(M=3.63), ‘상호작용성’(M=3.57), ‘관심도’(M=3.56), ‘화장품감상’(M=3.46) 순으로 나타났으며, 전반적인 뷰티 동영상 관심도는 평균 3.64점으로 나타났다. 이는 뷰티 동영상을 이용하는 시청자들의 경우 원하는 정보전달과 이용하기 편리할수록 동영상을 호의적으로 생각한다는 Seok & Kim (2019)의 연구와 일치한다. 또한, 급변하는 사회 환경에서 요구되는 1인 미디어 시대에 적응할 수 있는 콘텐츠에 담겨 있는 문화적인 요소에 따라 소비 패러다임이 변화하고 있음을 보여주고 있는 Oh & Go (2019)의 연구와도 관련이 있다.

Differences in interest in beauty video according to general characteristics

일반적 특성에 따라 뷰티 동영상 관심도에 차이가 있는지를 분석한 결과는 다음과 같다. 분석결과 먼저 연령에 따라서는 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 상호작용성, 편리성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(p<.001). 이는 여성들의 온라인 커뮤니티 이용 동기는 오락이나 소통하기 위해, 각종 사회의 경향과 정보를 얻는 수단으로 나타난 Lee et al. (2014)의 연구와 관련이 있다.

연령에 따라서는 비교적 연령이 낮을수록 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 상호작용성, 편리성이 높은 것으로 나타났다. 이는 물리적으로 외모가 변화하고 심리적으로 예민한 시기인 청소년 성장기에서 이제 막 성인이 된 20대 초반이 사회문화적 커뮤니케이션의 영향이 더 크다고 나타난 Kim (2018)의 연구와 부분적으로 일치한다.

최종학력에 따라서는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 화장품감상, 편리성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 전문대 재학/졸업 이하에 비해 4년제 재학이나 4년제 졸업 이상의 경우 상대적으로 화장품감상 인식이 높은 것으로 나타난 반면 4년제 재학이나 4년제 졸업 이상에 비해 전문대 재학/졸업 이하의 경우 상대적으로 편리성이 높게 나타나 차이를 보였다. 이는 학력이 높을수록 경제적 활동이 활발하여 디지털 활용 능력과 사용시간이 많다는 Lee & Barng (2017)의 연구와 일치한다.

직업에 따라서는 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 학생의 경우 상대적으로 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성이 높은 것으로 나타났다. Lee & Kim (2015)의 연구에서는 연령이 낮을수록 외모에 대한 자기만족 기대가치가 높다고 나타나 본 연구와 부분적으로 일치한다.

월평균 소득(가계 기준)에 따라서는 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), 100만 원 미만이나 300만 원 이상의 경우 100~200만 원 미만이나 200~300만 원 미만에 비해 상대적으로 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성이 높은 것으로 나타났다. Hong (2016)은 소득이 높은 집단이 소비절제와 통제의 필요성을 적게 느끼기 때문에 소비를 더 많이 할 가능성이 크다고 하였다. 이는 소득이 높을수록 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단할 수 있다.

화장품 구매주기에 따라서는 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.01), 주 1회나 2주에 1회 정도 화장품을 구매하는 경우 한 달에 1회 이하 화장품을 구매하는 경우에 비해 상대적으로 뷰티 동영상 관심도와 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성이 높은 것으로 나타났다. Yoo (2016)의 연구결과 20~30대를 대상으로 조사한 최근 6개월 동안 화장품 구매 주기는 5회 이상, 4회 순으로 감성적 측면이 이성적 측면보다 상대적으로 높게 나타나 본 연구와 부분적으로 일치한다.

화장품 구매비용에 따라서는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 흥미성, 관심도, 화장품감상에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 10만 원 미만에 비해 10만 원 이상의 경우 상대적으로 흥미성, 관심도가 높은 것으로 나타났고, 3만 원 미만이나 10만 원 이상에 비해 3~5만 원 미만이나 5~10만 원 미만의 경우 상대적으로 화장품감상이 높게 나타나 차이를 보였다. 이는 10~20대의 경우 아직 경제활동이 활발하지 않아 화장품 가격에 민감한 반응을 보인다는 Kwon & Jeon (2020)의 연구와 부분적으로 일치한다.

2) 화장품 구매의도

전반적인 화장품 구매의도를 분석한 결과는 Table 6과 같다. 분석결과 화장품 구매의도는 평균 3.57점으로 나타났다.

Differences in purchase intention of cosmetics according to general characteristics

일반적 특성에 따라 화장품 구매의도에 차이가 있는지를 분석한 결과는 다음과 같다. 분석결과 연령, 직업, 월평균 소득(가계 기준), 화장품 구매횟수, 화장품 구매비용에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(p<.01). 또한, 월평균 소득(가계 기준)에 따라서는 100만 원 미만이나 300만 원 이상의 경우 100~200만 원 미만이나 200~300만 원 미만에 비교하여 상대적으로 화장품 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 성인여성 소비자는 월 소득이 높을수록 가격요인에 대한 위험지각을 적게 느끼기 때문에 화장품 구매의도에 영향을 미친다고 나타난 Hwang & Shin (2016)의 연구와 부분적으로 일치한다. 화장품 구매횟수에 따라서는 주 1회나 2주에 1회 정도 화장품을 구매하는 경우 한 달에 1회 이하 화장품을 구매하는 경우에 비해 상대적으로 화장품 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 월평균 화장품 구매비용이 많이 들수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 Kim (2019)의 연구와 일치한다. 마지막으로 화장품 구매비용에 따라서는 10만 원 미만에 비해 10만 원 이상의 경우 상대적으로 화장품 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 Yoon (2017)의 연구결과 소비자들의 소비성향 중 실용적 소비성향이 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 관련이 있으며, 이는 소비자의 소비성향이 높을수록 화장품 구매의도가 높아진다는 Kim & Lee (2020)의 연구와 일치한다. 이 외에 최종학력에 따라서는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다(p>.05). Park (2020)의 연구에서는 최종학력의 경우 대학교 졸업이 화장품 구매의도가 가장 높게 나타나 본 연구결과와 일치하지 않았다. 즉, 월평균 소득, 구매횟수, 구매비용이 많이 들수록 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인임을 알 수 있다.

3) 화장품 구매행동

전반적인 화장품 구매행동을 분석한 결과는 Table 7과 같다. 분석결과 ‘구매 지속성’(M=4.03)이 가장 높게 나타났고, ‘가격 고려성’(M=3.67), ‘기분 전환성’(M=3.26), ‘브랜드 추구성’ (M=3.12) 순으로 나타났으며, 화장품 구매행동은 평균 3.44점으로 나타났다. Park (2018)의 연구에서는 20대 여성들은 주로 기능이 우수한 화장품을 선호하며 과시와 유행 가치추구성향이 낮아 유명 브랜드 화장품을 추구하는 성향이 낮게 나타나 본 연구결과와 관련이 있다.

Difference in purchasing behavior of cosmetics according to general characteristics

일반적 특성에 따라 화장품 구매행동에 차이가 있는지를 분석한 결과는 다음과 같다. 분석결과 연령에 따라서는 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(p<.05). 이는 Kang (2019)의 소비자화장품 구매행동의 연구 결과와 일치한다. 20~22세나 23~25세의 경우 26~29세에 비해 상대적으로 전반적인 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 구매 지속성이 높은 것으로 나타났고, 20~22세의 경우 23~25세나 26~29세에 비해 상대적으로 가격 고려성, 기분 전환성이 높게 나타나 차이를 보였다. 이는 자아존중감과 자기효능감이 외모관리 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 화장품 지각이나 구매행동으로 이어진다는 Kim & Jung (2019)의 연구 결과와 관련이 있다.

직업에 따라서는 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 학생이나 전문직의 경우 서비스직이나 사무직에 비해 상대적으로 전반적인 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성이 높게 나타났다. Lim & Kim (2014)의 연구에서는 학생이 다른 여성보다 화장으로 아름다움을 표현하고 대인관계 형성을 위해 많이 한다고 나타나 본 연구결과와 관련이 있다.

월평균 소득(가계 기준)에 따라서는 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 기분 전환성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 비교적 월평균 소득(가계 기준)이 낮을수록 상대적으로 전반적인 화장품 구매행동과 하위요인별 기분 전환성이 높게 나타났고, 300만 원 미만의 경우 300만 원 이상에 비해 상대적으로 브랜드 추구성이 높은 것으로, 200만 원 미만이나 300만 원 이상의 경우 200~300만 원 미만에 비해 상대적으로 가격 고려성이 높게 나타나 차이를 보였다. Lee et al. (2017)의 연구에서는 화장품 쇼핑성향 중 몸매관리 행동, 의복 관리 행동, 뷰티 관리 행동이 증가할수록 경제추구에 정(+)적인 영향을 미친다고 나타나 본 연구결과와 관련이 있다.

화장품 구매주기에 따라서는 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 구매 지속성, 기분 전환성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), 주 1회나 2주에 1회 정도 화장품을 구매하는 경우 한 달에 1회 이하 화장품을 구매하는 경우에 비해 상대적으로 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 구매 지속성, 기분 전환성이 높게 나타났다. 이는 월 평균 화장품지출비가 많아질수록 화장품 만족도가 높아지고 유명 브랜드의 신뢰도와 품질을 우선으로 선택하는 것으로 나타난 Kim & Kim (2002)의 연구와 일치한다.

화장품 구매비용에 따라서는 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.05), 10만 원 미만에 비해 10만원 이상의 경우 상대적으로 전반적인 화장품 구매행동과 하위요인별 브랜드 추구성, 구매 지속성이 높게 나타났고, 3만 원 미만의 경우 3만 원 이상에 비해 상대적으로 가격 고려성이 높은 것으로 나타나 차이를 보였다. Kim & Jung (2011)의 연구에서는 20대의 얼리안티에이징(Erly anti-aging) 관심도가 높을수록 뷰티 소비성향에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 부분적으로 일치한다.

이 외에 최종학력에 따라서는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다(p>.05). Joo & Lee (2016)의 연구에 의하면 중년여성의 화장을 하는 목적은 피부보호, 대인관계, 이미지 표현 등으로 학력에 따라서 화장품 구매행동에 영향을 미치는 않는다는 본 연구결과와 관련이 있다.

4. 상관관계 분석

각 변수 간 상관관계를 분석한 결과는 Table 8과 같다. 분석 결과 먼저 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 흥미성, 유용성, 관심도, 화장품감상, 상호작용성, 편리성은 화장품 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 이는 화장품 온라인 리뷰에 대한 신뢰가 높을수록 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 Park & Jung (2013)의 연구결과와 관련이 있다. 화장품 구매행동의 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 이는 뷰티 채널의 인지도가 높을수록 소비자에게 좋은 이미지를 만들어내어 화장품구매에 긍정적인 영향을 미친다는 염군, Kim (2019)의 연구결과와 유사하다. 또한, 화장품 구매의도는 화장품 구매행동의 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). Jung & Kim (2014)의 연구결과 소비자의 구매의도는 소비자가 구매에 대한 의지를 의미하는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 구매행동에 있어서 구매태도와 구매행동 간의 연결 고리라고 볼 수 있겠다.

Correlation Verification

5. 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도에 미치는 영향

20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 53.7%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=61.006, p<.001). 독립변수별로는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 화장품감상(β=.290, p<.001), 흥미성(β=.247, p<.001), 관심도(β=.173, p<.01), 상호작용성(β=.158, p<.01), 유용성(β=.119, p<.05)이 화장품 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 뷰티 콘텐츠는 정보 신뢰도와 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 You & Na (2019)의 연구와 부분적으로 일치한다. 또한 남자대학생의 뷰티 콘텐츠 이용목적은 정보 목적과 오락적인 여가 목적으로 활용하며, 타인과의 원만한 소통 목적으로도 활용하고 있다는 Lee & Oh (2020)의 연구결과와도 관련이 깊다. 따라서 20대 여성의 화장품 구매의도에서는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 화장품감상, 흥미성, 관심도, 상호작용성, 유용성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 뷰티 유튜버와 10~20대 여성 구독자 간의 의사소통 즐거움과 오락성, 상호작용성이 높을수록 화장품 구매의도가 높아진다는 Hwang (2018)의 연구결과와 일치하며, Lee (2014)의 연구에서도 정보원의 전달 방식에 관한 연구에서는 정보원의 신뢰도가 소비자의 구매의도에 중요한 요인으로 나타나 본 연구결과와 일치하였다.

The Effect of Beauty Video Affinity on the Purchase Intention of Cosmetics

6. 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매행동에 미치는 영향

1) 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 브랜드 추구성에 미치는 영향

20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 브랜드 추구성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 10과 같다. 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 관심도, 화장품감상, 유용성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 브랜드 선호도가 높을수록 광고 후 브랜드에 대한 선호도에 긍정적인 영향을 미친다는 Kim et al. (2014)의 연구와 관련이 있다. Kim (2019)의 연구에서는 뷰티 인플루언서의 영향이 클수록 소비자 브랜드 전환 행동에도 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 관련이 있다.

The impact of beauty video interest on brand pursuit

2) 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 가격 고려성에 미치는 영향

20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 가격 고려성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 11과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 29.4%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=21.939, p<.001). 독립변수별로는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 상호작용성(β=.313, p<.001), 화장품감상(β=.187, p<.001), 유용성(β=.136, p<.05)이 가격 고려성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20대 여성의 가격 고려성은 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 상호작용성, 화장품 감상, 유용성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 소비자가 콘텐츠를 만족해할수록 브랜드 구매에 긍정적인 영향을 미친다는 Lee (2020)의 연구와 관련이 있다.

The effect of beauty video interest on price consideration

3) 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 구매 지속성에 미치는 영향

20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 구매 지속성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 12와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 31.6%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=24.289, p<.001). 독립변수별로는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 편리성(β=.269, p<.001), 흥미성(β=.256, p<.001), 상호작용성(β=.204, p<.01)이 구매 지속성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20대 여성의 구매 지속성에 있어서는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 편리성, 흥미성, 상호작용성이 중요한 요인임을 알 수 있다. Lee & Hang (2017)의 연구에서는 1인 미디어의 지각된 전문성과 메시지의 상업성을 이용한 제품 메시지는 설득효과의 잠재적 영향 요인이며, 상호의존적인 관계를 가지고 있어 구매 지속성은 상호작용 효과에 중요한 요인으로 나타나 본 연구와 일치한다.

The effect of beauty video interest on purchase persistence

4) 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 기분 전환성에 미치는 영향

20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 기분 전환성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 13과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 24.0%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=16.671, p<.001). 독립변수별로는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 흥미성(β=.278, p<.001), 관심도(β=.267, p<.001), 화장품감상(β=.152, p<.01)이 기분 전환성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Hang (2016)의 연구결과와 일치했다. 또한, 여대생을 대상으로 조사한 뷰티 콘텐츠 이용 동기는 새로움 추구, 일상생활 도움, 무료한 시간을 보내기 위해, 오락적인 요소로 작용하여 뷰티 동영상이 기분 전환성에 긍정적인 요인임을 나타낸 Eu & Lee (2019)의 연구와 일치하는 부분이다. 따라서 20대 여성의 기분 전환성은 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 흥미성, 관심도, 화장품감상이 중요한 요인임을 알 수 있다. Lee et al. (2014)의 연구에서는 뷰티 동영상이 유희성을 가지고 있어 소비자가 이용하는데 어렵지 않고 쉽고 편리하게 지속해서 사용한다는 본 연구결과와 일치하는 부분이다.

The effect of beauty video interest on mood conversion

7. 20대 여성의 화장품 구매의도가 화장품 구매행동에 미치는 영향

1) 20대 여성의 화장품 구매의도가 브랜드 추구성에 미치는 영향

20대 여성의 화장품 구매의도가 브랜드 추구성에 미치는 영향을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 14와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 10.8%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=38.894, p<.001). 독립변수로써 화장품 구매의도(β=.329, p<.001)는 브랜드 추구성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20대 여성의 브랜드 추구성에 있어서는 화장품 구매의도가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 Choi & Hwang (2018)의 연구에 의하면 여대생의 화장 동기는 가치표현, 대인 예의에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 부분적으로 일치하였고, 또한, 중국 소비자의 한국 화장품인식은 특수한 기능이 있다고 나타난 Ba (2020)의 연구결과와도 관련이 있다.

The effect of cosmetic purchase intention on brand pursuit

2) 20대 여성의 화장품 구매의도가 가격 고려성에 미치는 영향

20대 여성의 화장품 구매의도가 가격 고려성에 미치는 영향을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 15와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 16.8%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=64.957, p<.001). Lee et al. (2014)의 연구에 따르면 저가 화장품에 대해 긍정적 인식을 할수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며, 고가 화장품에 대해 부정적 인식을 하고 있을수록 고가 화장품에 대한 구매의도가 높아진다고 나타나 본 연구와 관련이 있다. 독립변수로써 화장품 구매의도(β=.410, p<.001)는 가격 고려성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20대 여성의 가격 고려성에 있어서는 화장품 구매의도가 중요한 요인임을 알 수 있다. Park (2013)의 연구에서도 여대생들의 화장품구매에 있어 가격이 중요한 구매요건으로 나타나 본 연구결과와 일치하였고, 또한 소비자들은 화장품구매 시 기능성 화장품의 경우 고가격을 지급할 의사가 있다고 나타난 Kim (2018)의 연구와 관련이 있다.

The effect of cosmetic purchase intention on price consideration

3) 20대 여성의 화장품 구매의도가 구매 지속성에 미치는 영향

20대 여성의 화장품 구매의도가 구매 지속성에 미치는 영향을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 16과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 16.3%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=62.552, p<.001). 독립변수로써 화장품 구매의도(β=.404, p<.001)는 구매 지속성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Baek & Rhee (2020)의 연구에서는 윤리적 이슈에 관한 관심을 가진 소비자로 인해 윤리적 소비에 대한 새로운 소비 패러다임이 나타나 본 연구결과와 관련이 있다. 따라서 20대 여성의 구매 지속성에 있어서는 화장품 구매의도가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 소비자의 화장품 재 구매의도를 촉발하는 구매동기는 내재적 동기가 상황적 동기나 쾌락적 동기보다 높게 나타나 구매 지속성에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인이라고 나타난 Park & Ku (2009)의 연구와 부분적으로 관련이 있다.

The effect of cosmetic purchase intention on purchase persistence

4) 20대 여성의 화장품 구매의도가 기분 전환성에 미치는 영향

20대 여성의 화장품 구매의도가 기분 전환성에 미치는 영향을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 17과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 17.6%로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=68.428, p<.001). 독립변수로써 화장품 구매의도(β=.419, p<.001)는 기분 전환성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20대 여성의 기분 전환성에 있어서는 화장품 구매의도가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 소비자들의 SNS 활동이 활발할수록 충동 구매행동에 긍정적인 영향을 준다는 Jang (2020)의 연구와 관련이 깊다.

Effect of Cosmetic Purchase Intention on Mood Conversion

V. 결 론

사회가 스마트미디어 시대로 발전하고 있는 지금 1인 미디어 시장 또한 다채로운 콘텐츠가 증가하며 기술적 진보와 혁신이 일어나고 있다. 이에 따라 현대의 미의 기준 또한 변화되고 있으며 소비와 유행의 첨단 계층인 여성을 대상으로 디지털 매체의 뷰티 산업 분야도 성장하고 있다. 본 연구는 화장품을 구매하고 사용하며 화장에 대한 이미지와 브랜드 신념을 만들어 가는 화장품 시장의 중요한 소비자 계층인 20대 여성을 대상으로 20대 여성의 화장품 구매의도와 구매행동을 조사, 비교해보고자 하였다. 이는 스마트미디어 시대에서 20대 여성의 화장에 대한 인식과 화장품 구매의도와 구매행동이 Z세대인 이들에게 어떻게 발현되는지를 파악하고, 20대 여성들의 뷰티 동영상 관심도와 소비 심리를 파악하여 화장품 시장에서의 성공 전략과 해외 K-뷰티 세분 시장 마케팅 전략 구축에 효율적인 마케팅 기초자료를 마련하고자 한 것이다. 본 연구의 뷰티 동영상 관심도, 화장품 구매의도, 화장품 구매행동과의 상관관계를 실증적으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 여성들은 연령이 적을수록, 학력이 높을수록, 소득이 높을수록, 직업이 학생인 경우, 구매비용이 많고, 주 1회나 2주에 1회 정도 화장품을 구매하는 20대 여성들이 뷰티 동영상 관심도가 높았다. 20대 초반의 여성들은 사회문화적 커뮤니케이션의 영향을 받아 외모관리를 하는 여성들이 많았으며, 정보원의 전문성과 신뢰도가 높을수록 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 높을수록 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 화장품 구매의도와 화장품 구매행동이 정(+)의 상관관계에 있고, 뷰티 동영상의 관심도가 높을수록 소비자의 화장품구매에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구와도 일치하는 것으로 나타났다. 셋째, 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 뷰티 동영상의 하위요인인 화장품감상, 흥미성, 관심도, 상호작용성, 유용성이 높아질수록 화장품 구매의도가 상승하는 것으로 나타나 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 정보원의 신뢰도가 소비자의 구매의도에 중요한 요인으로 나타난 선행연구와도 일치하는 것으로 나타났다. 넷째, 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매행동(브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성)에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 뷰티 동영상 관심도가 높을수록 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성이 높아지고 기분 전환성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 20대 여성의 화장품 구매의도가 화장품 구매행동에 미치는 영향을 조사한 결과 여성들은 화장을 통해서 대인 예의와 자신의 가치를 표현하고, 일반적으로 저가 브랜드를 선호하는 것으로 나타났으며 화장품 구매의도는 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상의 결과를 종합해 볼 때, 스마트미디어 시대에서 대중화된 인터넷 및 스마트폰을 활용한 마케팅 활동은 20대 여성의 화장품 구매의도 및 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 20대 여성들은 사회 풍조로 인하여 요구되는 미의 기준에 부합하기 위해 외모에 관심을 가지게 되고 자신의 가치와 능력을 표현하는 수단으로 생각하게 되었다. 이에 따라 외모관리에 능동적이고 적극적으로 표현하며 스스로가 타인에게 보이는 시점을 중요하게 여기게 되었다. 또한, 다양한 대중매체의 영향으로 소비와 유행에 민감한 첨단 계층 세대로 소비를 하나의 자아실현의 도구로 사용하기도 한다. 현대 사회의 20대 여성들은 빠르게 변화하는 시대에 발맞춰 중요한 문화 주체와 높은 소비자 집단으로 주목받고 있으며, 화장품 시장에서 주요 고객층인 20대 여성들은 중저가 화장품 보급과 1인 미디어의 영향으로 점점 변화되고 있다. 한류열풍이 K-뷰티로 이어지면서 소비 활동이 활발하며 유행에 민감한 20대 여성의 외모관리에 긍적적인 영향을 미치고 있으며, 뷰티 동영상 관심도에 따라 화장품의 구매의도와 구매행동의 관여는 매우 높다고 할 수 있다. 또한, 20대 여성들은 뷰티 동영상에 관심이 많을수록 외모관리에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

이러한 결과를 비추어 볼 때 본 연구는 소비와 유행의 첨단 계층인 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도와 구매행동을 통해 앞으로도 화장품 시장에서 높은 소비층으로 주목받는 20대 여성 소비자를 위한 마케팅 전략에 도움이 될 것이다.

본 연구는 조사 대상이 광주광역시를 한정하고 있어 일반화시키기에는 무리가 있으므로 후속연구에서는 보다 광범위한 연구가 이루어져야 할 것이다.

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Article information Continued

Table 1.

General Characteristics of survey subjects

Sortation Frequency(N) Percent(%)
Age 20~22 years old 157 48.6
23~25 years old 109 33.7
26~29 years old 57 17.6
Final educational background Below high school graduation 35 10.8
A junior college/graduation 48 14.9
A four-year student 155 48.0
Four-year graduation or higher 85 26.3
Occupation Student 184 57.0
A professional position 31 9.6
A service position 33 10.2
office work 51 15.8
Etc 24 7.4
Average monthly income (Household standards) Less than a million won 168 52.0
Less than 1 to 2 million won 83 25.7
Less than 2 to 3 million won 40 12.4
over three million won 32 9.9
Number of cosmetic purchases Once a week 15 4.6
Once every two weeks 42 13.0
Once a month 126 39.0
Once every two to three months 99 30.7
Once every six months 41 12.7
Cost of purchasing cosmetics Less than 10,000 won 40 12.4
Less than 10,000 to 30,000 won 74 22.9
Less than 30,000 to 50,000 won 91 28.2
Less than 50,000 to 100,000 won 87 26.9
Over 100,000 won 31 9.6
The entire 323 100.0

Table 2.

Verification of validity and reliability of beauty video interest

Question Ingredient
Interested Mutual actionability Convenience Interest Usefulness Cosmetics appreciation
2. There is a beauty creator (beauty YouTuber) who I know by name. .822 .143 .297 .188 .140 .051
1. I often watch beauty videos. .772 .156 .177 .312 .191 .196
12. Beauty videos allow beauty creators and viewers to build relationships and communicate. .135 .804 .180 .201 .257 .130
11. I can express my opinions and comments in the beauty video. .153 .768 .361 .228 .078 .005
8. I am satisfied that I can watch beauty videos regardless of location and time. .254 .179 .829 .252 .131 .106
10. Beauty video content is simple and easy to use. .246 .392 .785 .075 .200 .100
6. Beauty videos have a variety of interesting contents. .234 .281 .179 .821 .260 .183
5. Watching beauty videos is fun. .392 .213 .206 .765 .273 .111
4. I think the product information in the beauty video is professional. .077 .142 .079 .174 .886 .169
3. Beauty videos provide sufficient information and knowledge about cosmetics. .317 .186 .264 .264 .718 .003
7. Beauty videos can quickly get up-to-date information. -.012 -.123 .191 .254 .133 .856
9. If I watch a beauty video, I think I actually used the product. .287 .396 -.037 -.043 .060 .775
Eigenvalues 1.837 1.820 1.774 1.719 1.649 1.487
Variance Description (%) 15.306 15.168 14.784 14.328 13.745 12.393
Accumulated Description (%) 15.306 30.474 45.259 59.587 73.332 85.725
Reliability .810 .787 .862 .932 .746 .633
KMO=.852, Bartlett's test χ²=2278.238 (df=66, p=.000)

Table 3.

Validity and reliability of cosmetics purchase intention

Question Ingredient
The intention of purchasing
1. I am willing to buy cosmetics from beauty videos. .867
2. I have purchased cosmetics from beauty videos. .809
3. When I buy cosmetics, I will buy the products in the beauty video before other products. .791
Eigenvalues 2.032
Variance Description (%) 67.741
Accumulated Description (%) 67.741
Reliability .752
KMO=.673, Bartlett's test χ²=249.088 (df=3, p=0.000)

Table 4.

Feasibility and reliability of cosmetic purchasing behavior

Question Ingredient
Brand Pursuit Price considerability A change of pace Purchase Persistence
20. I have more trust in cosmetics of famous brands. .817 .266 .117 -.024
17. I think famous products have better functions than unknown products. .803 .164 -.057 .057
15. Even though the product is expensive, I tend to buy cosmetics with a luxurious image. .80 -.128 .181 .037
16. When I buy cosmetics, I think the brand is important. .787 -.035 .050 .184
18. I think expensive cosmetics are of excellent quality. .777 .094 -.052 -.017
14. When I buy cosmetics, I buy cosmetics from famous brands. .730 -.189 .216 .133
2. I have a particular cosmetic brand that I prefer. .656 .074 .212 .265
13. When I buy cosmetics, I tend to consider the price. -.081 .867 .165 .098
12. I compare whether the price is cheaper than the capacity when purchasing cosmetics. -.078 .778 .181 .148
19. I compare different products to buy cheap and good quality cosmetics. .218 .713 .352 .008
11. I compare various brands of products to buy good cosmetics. .157 .702 .352 -.016
10. I usually buy cosmetics that are necessary. .054 .641 -.101 .306
7. I like to see cosmetics. .104 .161 .821 .018
8. I buy cosmetics on impulse. .017 .078 .816 .037
6. My stress is relieved when I buy cosmetics. .125 .201 .804 .133
9. I usually buy cosmetics that are popular. .175 .243 .760 .106
4. If I'm satisfied with certain brands of cosmetics, I tend to buy them continuously. .081 .130 .039 .859
5. I usually buy cosmetics brands that I use now. .103 .182 .084 .814
3. If the quality of the cosmetics is similar, I will purchase the cosmetics I am currently using. .055 .147 .103 .800
1. I tend to buy cosmetics that I like continuously. .140 -.023 .037 .684
Eigenvalues 4.327 3.139 3.050 2.791
Variance Description (%) 21.633 15.694 15.248 13.956
Accumulated Description (%) 21.633 37.327 52.575 66.531
Reliability .893 .840 .857 .827
KMO=.820, Bartlett's test χ²=3723.214 (df=190, p=0.000)

Table 5.

Differences in interest in beauty video according to general characteristics

Sortation Interested in beauty videos
The entire
Interest
Usefulness
Interested
Cosmetics appreciation
Interactive
Convenience

M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD
Age 20~22 years old 4.02b .734 3.86b .603 3.95c .876 3.52 .856 3.80c .681 4.10b .722 3.87c .504
23~25 years old 3.48a .975 3.47a .654 3.33b .941 3.42 .598 3.47b .691 3.89b .655 3.51b .561
26~29 years old 3.36a 1.080 3.32a .899 2.96a 1.324 3.39 .875 3.13a 1.007 3.45a .934 3.27a .851
F-value(p) 17.701***(.000) 18.034***(.000) 25.794***(.000) .726(.484) 18.008***(.000) 16.355***(.000) 25.774***(.000)
Final educational background Below high school graduation 3.97 .641 3.67 .641 3.99 .781 3.36b .589 3.81 .940 4.07b .719 3.81 .534
A junior college/graduation 3.72 1.211 3.84 .662 3.56 1.009 2.94a .836 3.63 .579 4.03b .747 3.62 .535
A four-year student 3.71 .913 3.64 .729 3.55 1.104 3.65c .730 3.57 .772 3.95ab .742 3.68 .656
Four-year graduation or higher 3.64 .884 3.49 .730 3.42 1.090 3.47bc .781 3.44 .844 3.71a .850 3.53 .697
F-value(p) 1.090(.354) 2.527(.057) 2.377(.070) 11.243***(.000) 2.034(.109) 3.074*(.028) 1.912(.127)
Occupation Student 4.02c .735 3.84c .565 3.92b .901 3.55b .824 3.81b .689 4.16b .639 3.88b .498
A professional position 3.63b 1.183 3.48b 1.092 2.81a 1.070 3.37ab .903 3.37a .957 3.68a 1.187 3.39a .938
A service position 3.39b .798 3.27ab .397 3.18a .925 3.05a .506 3.18a .925 3.64a .438 3.29a .548
office work 3.29b 1.011 3.47b .803 3.24a 1.201 3.53b .744 3.26a .651 3.59a .887 3.40a .619
Etc 2.88a .947 3.08a .717 3.06a 1.035 3.38ab .423 3.19a .763 3.38a .423 3.16a .538
F-value(p) 16.005***(.000) 12.007***(.000) 14.740***(.000) 3.243*(.013) 11.181***(.000) 13.406***(.000) 18.897***(.000)
Average monthly income (household standards) Less than a million won 3.99c .751 3.80c .561 3.90b .821 3.62c .743 3.72b .633 4.02bc .648 3.84c .492
Less than 1 to 2 million won 3.57b .962 3.50b .703 3.10a 1.158 3.28ab .838 3.46b .662 3.73ab .881 3.44b .645
Less than 2 to 3 million won 3.00a 1.251 3.19a 1.113 2.96a 1.242 3.14a .870 3.14a 1.031 3.56a .955 3.16a .863
over three million won 3.59b .653 3.69bc .550 3.72b .967 3.50bc .440 3.59b 1.201 4.25c .622 3.72c .560
F-value(p) 15.472***(.000) 9.907***(.000) 17.897***(.000) 6.435***(.000) 6.881***(.000) 7.697***(.000) 18.252***(.000)
Number of cosmetic purchases Once a week 4.20c .902 4.07c .530 3.60b 1.639 3.57b 1.462 3.80b .941 4.00ab 1.225 3.87bc .718
Once every two weeks 4.17c .846 3.75bc .759 4.20c .733 4.14c .637 3.79b .742 4.27b .700 4.05c .570
Once a month 3.62ab .897 3.56ab .684 3.71b .781 3.38b .584 3.55b .679 3.90a .698 3.62b .534
Once every two to three months 3.79bc .802 3.76bc .630 3.32ab 1.185 3.48b .779 3.64b .752 3.85a .771 3.64b .594
Once every six months 3.24a 1.146 3.28a .852 3.02a 1.151 2.93a .628 3.17a 1.040 3.70a .813 3.22a .819
F-value(p) 7.108***(.000) 5.481***(.000) 9.135***(.000) 15.550***(.000) 4.063**(.003) 10.247***(.000) 13.233***(.000)
Cost of purchasing cosmetics Less than 10,000 won 3.80ab .883 3.81 .527 3.59a 1.091 3.15a .907 3.54 .737 4.05 .687 3.66 .598
Less than 10,000 to 30,000 won 3.86ab .690 3.72 .524 3.61a .955 3.40abc .652 3.66 .740 3.91 .669 3.69 .497
Less than 30,000 to 50,000 won 3.55a 1.000 3.64 .753 3.54a .991 3.67c .583 3.49 .707 3.96 .768 3.64 .585
Less than 50,000 to 100,000 won 3.63a .989 3.47 .727 3.31a 1.129 3.50bc .789 3.59 .823 3.79 .757 3.55 .735
Over 100,000 won 4.05b 1.036 3.66 1.052 4.19b 1.078 3.31ab 1.160 3.58 1.089 3.95 1.135 3.79 .851
F-value(p) 2 465*(.045) 2.156(.074) 4.157**(.003) 3.822**(.005) .487(.745) .986(.415) 1.010(.402)
The entire 3.72 .932 3.63 .716 3.56 1.063 3.46 .781 3.57 .790 3.91 .777 3.64 .642
*

p<.05,

**

p<.01,

***

p<.001

Duncan : a < b < c

Table 6.

Differences in purchase intention of cosmetics according to general characteristics

Sortation The entire(M) Standard deviation(SD) F-value p
Age 20~22 years old 3.81c .608 20.535*** .000
23~25 years old 3.24a .778
26~29 years old 3.56b .878
Final educational background Below high school graduation 3.66 .557 .182 .909
A junior college/graduation 3.56 .501
A four-year student 3.57 .884
Four-year graduation or higher 3.55 .729
Occupation Student 3.70bc .708 6.665*** .000
A professional position 3.78c 1.013
A service position 3.12a .681
office work 3.43ab .781
Etc 3.25a .474
Average monthly income (household standards) Less than a million won 3.68b .682 4.445** .004
Less than 1 to 2 million won 3.33a .767
Less than 2 to 3 million won 3.53ab 1.023
over three million won 3.67b .656
Number of cosmetic purchases Once a week 3.98cd .408 10.247*** .000
Once every two weeks 4.05d .610
Once a month 3.39ab .721
Once every two to three months 3.67bc .780
Once every six months 3.25a .774
Cost of purchasing cosmetics Less than 10,000 won 3.43a .903 4.122** .003
Less than 10,000 to 30,000 won 3.62a .675
Less than 30,000 to 50,000 won 3.67ab .700
Less than 50,000 to 100,000 won 3.37a .762
Over 100,000 won 3.92b .801
The entire 3.57 .763
**

p<.01,

***

p<.001

Duncan : a < b < c < d

Table 7.

Difference in purchasing behavior of cosmetics according to general characteristics

Sortation Cosmetics purchasing behavior
The entire
Brand Pursuit
Price considerability
A change of pace
Purchase Persistence

M SD M SD M SD M SD M SD
Age 20~22 years old 3.18b .663 3.85b .631 4.02ab .696 3.50b .831 3.54c .491
23~25 years old 3.18b .730 3.48a .826 4.11b .591 3.05a .903 3.39b .548
26~29 years old 2.85a .917 3.54a .656 3.89a .756 3.04a .786 3.24a .495
F-value(p) 4.568*(.011) 10.149***(.000) 2.041*(.032) 11.745***(.000) 8.139***(.000)
Final educational background Below high school graduation 3.07 .755 3.80 .797 3.91 .606 3.41 .772 3.46 .475
A junior college/graduation 3.09 .554 3.55 .556 4.19 .659 3.40 .841 3.47 .423
A four-year student 3.17 .814 3.73 .715 4.03 .713 3.18 .978 3.45 .583
Four-year graduation or higher 3.07 .703 3.60 .794 3.98 .636 3.28 .723 3.39 .479
F-value(p) .457(.713) 1.390(.246) 1.356(.256) 1.162(.324) .345(.793)
Occupation Student 3.22b .721 3.86c .664 4.08bc .654 3.48c .872 3.56d .537
A professional position 3.17b 1.015 3.59bc .857 4.15c .821 3.42bc .833 3.50cd .498
A service position 2.70a .527 3.20a .397 3.80ab .482 2.68a .542 3.05a .247
office work 3.01ab .679 3.44ab .866 4.04abc .721 3.07b .764 3.32bc .433
Etc 3.11b .721 3.48ab .540 3.74a .670 2.66a .884 3.20ab .525
F-value(p) 3.815**(.005) 9.484***(.000) 2.637*(.034) 11.341***(.000) 10.339***(.000)
Average monthly income (household standards) Less than a million won 3.21b .692 3.80b .620 4.01 .668 3.44b .840 3.53b .518
Less than 1 to 2 million won 2.99ab .674 3.58b .761 4.13 .657 3.24b .880 3.38ab .559
Less than 2 to 3 million won 3.25b .952 3.28a .857 3.93 .779 2.88a .906 3.33ab .445
over three million won 2.82a .789 3.76b .804 3.95 .618 2.88a .754 3.25a .460
F-value(p) 3.802*(.011) 6.383***(.000) 1.159(.326) 7.576***(.000) 3.927**(.009)
Number of cosmetic purchases Once a week 3.75b .660 3.71 .744 4.08ab .754 3.62b .694 3.77b .578
Once every two weeks 3.66b .760 3.77 .957 4.51b .588 4.07c .897 3.91b .646
Once a month 3.03a .642 3.67 .764 3.92a .617 3.28ab .769 3.38a .437
Once every two to three months 3.06a .732 3.62 .630 4.00a .638 2.95a .824 3.35a .460
Once every six months 2.74a .689 3.69 .552 3.90a .800 3.03a .812 3.23a .433
F-value(p) 13.233***(.000) .318(.866) 6.923***(.000) 15.675***(.000) 15.129***(.000)
Cost of purchasing cosmetics Less than 10,000 won 3.14a .964 3.72bc .668 3.97a .687 2.99 .924 3.39a .576
Less than 10,000 to 30,000 won 3.02a .631 3.97c .511 3.93a .575 3.19 .802 3.43a .407
Less than 30,000 to 50,000 won 3.08a .674 3.67b .699 3.95a .684 3.27 .880 3.42a .516
Less than 50,000 to 100,000 won 3.00a .648 3.52ab .758 4.12ab .668 3.35 .872 3.38a .548
Over 100,000 won 3.78b .821 3.33a .967 4.30b .810 3.55 .923 3.73b .578
F-value(p) 7.662***(.000) 6.093***(.000) 2.435*(.047) 2.130(.077) 2.896*(.022)
The entire 3.12 .744 3.67 .727 4.03 .676 3.26 .876 3.44 .523
*

p<.05,

**

p<.01,

***

p<.001

Duncan : a < b < c < d

Table 8.

Correlation Verification

Sortation Interested in beauty videos
cosmetics Intention to purchase Cosmetics purchasing behavior
Interest Usefulness Interested Cosmetics appreciation Interactive Convenience Brand Pursuit Price considerability A change of pace Purchase Persistence
Interest 1
Usefulness .622*** 1
Interested .652*** .512*** 1
Cosmetics appreciation .389*** .308*** .368*** 1
Interactive .560*** .484*** .491*** .317*** 1
Convenience .561*** .493*** .583*** .313*** .618*** 1
cosmetics Intention to purchase .622*** .515*** .566*** .529*** .516*** .463*** 1
Brand Pursuit .289*** .315*** .407*** .387*** .260*** .290*** .329*** 1
Price considerability .331*** .366*** .359*** .346*** .475*** .398*** .410*** .296*** 1
A change of pace .462*** .318*** .349*** .240*** .469*** .488*** .404*** .270*** .284*** 1
Purchase Persistence .423*** .257*** .423*** .311*** .234*** .246*** .419*** .340*** .442*** .202*** 1
***

p<.001

Table 9.

The Effect of Beauty Video Affinity on the Purchase Intention of Cosmetics

Dependent variable The intention of purchasing
Independent variable B S.E β t p
(Constant) .480 .192 2.497 .013
Interest .202 .048 .247 4.166*** .000
Usefulness .127 .054 .119 2.334* .020
Interested .124 .039 .173 3.169** .002
Cosmetics appreciation .283 .041 .290 6.830*** .000
Interactive .152 .050 .158 3.029** .003
Convenience -.022 .053 -.023 -.415 .678
R² = .537, Adj.R² = .528, F = 61.006***, p = .000
*

p<.05,

**

p<.01,

***

p<.001

Table 10.

The impact of beauty video interest on brand pursuit

Dependent variable Brand Pursuit
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 1.193 .240 4.982 .000
Interest -.085 .060 -.107 -1.413 .159
Usefulness .137 .068 .132 2.031* .043
Interested .202 .049 .289 4.140*** .000
Cosmetics appreciation .257 .052 .270 4.988*** .000
Interactive .013 .063 .014 .206 .837
Convenience .022 .066 .023 .331 .741
R² = .243, Adj.R² = .229, F = 16.919***, p = .000
*

p<.05,

***

p<.001

Table 11.

The effect of beauty video interest on price consideration

Dependent variable Price considerability
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 1.317 .226 5.828 .000
Interest -.084 .057 -.107 -1.470 .142
Usefulness .138 .064 .136 2.162* .031
Interested .058 .046 .084 1.253 .211
Cosmetics appreciation .174 .049 .187 3.567*** .000
Interactive .288 .059 .313 4.865*** .000
Convenience .085 .063 .091 1.352 .177
R² = .294, Adj.R² = .281, F = 21.939***, p = .000
*

p<.05,

***

p<.001

Table 12.

The effect of beauty video interest on purchase persistence

Dependent variable Purchase Persistence
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 2.021 .207 9.767 .000
Interest .186 .052 .256 3.562*** .000
Usefulness -.049 .058 -.052 -.843 .400
Interested -.037 .042 -.059 -.884 .378
Cosmetics appreciation .025 .045 .029 .565 .572
Interactive .174 .054 .204 3.218** .001
Convenience .234 .057 .269 4.084*** .000
R² = .316, Adj.R² = .303, F = 24.289***, p = .000
**

p<.01,

***

p<.001

Table 13.

The effect of beauty video interest on mood conversion

Dependent variable A change of pace
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 1.570 .283 5.551 .000
Interest .261 .071 .278 3.663*** .000
Usefulness -.060 .080 -.049 -.751 .453
Interested .220 .058 .267 3.818*** .000
Cosmetics appreciation .171 .061 .152 2.807** .005
Interactive -.039 .074 -.035 -.532 .595
Convenience -.075 .078 -.067 -.957 .339
R² = .240, Adj.R² = .226, F = 16.671***, p = .000
*

p<.05,

***

p<.001

Table 14.

The effect of cosmetic purchase intention on brand pursuit

Dependent variable Brand Pursuit
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 1.975 .188 10.525 .000
the intention of purchasing .320 .051 .329 6.236*** .000
R² = .108, Adj.R² = .105, F = 38.894***, p = .000
***

p<.001

Table 15.

The effect of cosmetic purchase intention on price consideration

Dependent variable Price considerability
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 2.278 .177 12.871 .000
the intention of purchasing .391 .048 .410 8.060*** .000
R² = .168, Adj.R² = .166, F = 64.957***, p = .000
***

p<.001

Table 16.

The effect of cosmetic purchase intention on purchase persistence

Dependent variable A change of pace
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 2.749 .165 16.650 .000
the intention of purchasing .358 .045 .404 7.909*** .000
R² = .163, Adj.R² = .160, F = 62.552***, p = .000
***

p<.001

Table 17.

Effect of Cosmetic Purchase Intention on Mood Conversion

Dependent variable Purchase Persistence
Independent variable B S.E β t p
(Constant) 1.545 .213 7.270 .000
the intention of purchasing .481 .058 .419 8.272*** .000
R² = .176, Adj.R² = .173, F = 68.428***, p = .000
***

p<.001