*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
국내 미용서비스업 중 헤어살롱은 지속적으로 사업체 수가 증가하는 추세다(에너지경제신문, 2020.11. 29.). 헤어살롱의 양적팽창은 서비스 공급 가격의 인하, 다양한 서비스 출시 등 고객 유치 경쟁으로 심화되고 있다. 헤어살롱 경영자는 이런 경쟁에서 살아남기 위하여 차별화된 서비스, 홍보, 이벤트 등을 경영 전략으로 내세운다(Lee & Hwang, 2014). 서비스 기업에서 신규 고객 확보에 소요되는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용에 비해 5배 이상이 든다(Barsky, 1994). 따라서 헤어살롱 이용 고객의 재방문 의도를 예측하는 변인에 대한 연구는 중요하다. 특히 고객의 재방문을 유도하는 헤어살롱의 서비스 품질과 고객의 심리적 속성인 인지적·감정적 반응의 관계를 살펴보는 것은 고객의 재방문의도를 높이기 위한 마케팅 전략 수립과 연결된다는 점에서 연구의 필요성이 제기된다.
이와 관련한 선행연구를 살펴보면 미용산업의 서비스 품질과 재방문의도와 관련한 연구들(Park, 2017; Park, 2011; You & Son, 2019)이 다수 수행된 바 있다. 하지만 인지적·감정적 반응과의 관련성을 고찰한 연구(Hong & Oh, 2018)는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 헤어살롱의 서비스 품질이 인지적·감정적 반응을 매개변수로 하여 고객의 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.
II. 이론적 배경
1. 서비스 품질
서비스 품질은 고객이 특정 기업에서 제공하는 서비스를 지각했을 때 고객의 기대치와 서비스 수준과의 차이, 또는 기업의 서비스에 대한 종합적인 고객의 평가로 정의된다(Parasuraman et al., 1985). 서비스 품질은 무형서비스로, 유형의 재화와 달리 사라지는 특성을 지녔다. 때문에 서비스 품질을 객관적으로 측정하는 것은 어렵다(Choi et al., 2012). 서비스 품질의 측정은 Parasuranman et al.(1985)이 제시한 SERVQUAL를 중심으로 실시할 수 있다. SERVQUAL은 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성, 유형성 5개의 차원으로 구성됐다(Parasuraman et al., 1988). 첫째, 신뢰성은 고객 서비스의 정확성, 일관성을 의미한다. 둘째, 응답성은 고객 서비스를 즉각적으로 제공하고자 하는 의지나 고객의 요구를 즉시 충족하는 행위를 뜻한다. 셋째, 확신성은 고객에게 확신을 심어주는 능력, 서비스에 대한 지식 및 정중함을 포함한다. 넷째, 공감성은 개별 고객에게 관심을 보이는 행위를 의미한다. 마지막으로 유형성은 시설, 인력, 장비, 외양 등의 물리적 환경을 뜻한다. 또한 서비스 품질은 물리적 품질, 기술적 품질, 상호작용 품질, 관계 품질로도 구분된다(Brady & Cronin, 2001). 물리적 품질은 주변 환경이나 디자인, 사회적 요소에 따라 달라진다. 기술적 품질은 서비스 수행에 필요한 기술 및 지식 수준으로 평가한다. 상호작용 품질은 고객을 응대하는 종업원의 태도와 행동에 따라 달라진다(Park, 2012). 관계 품질은 종사자가 고객 요구를 충족시키고, 고객 관심을 분산시키지 않는 것을 뜻한다(Lee et al., 2001). 이를 토대로 미용산업의 서비스 품질에 대한 선행연구들을 살펴보면, 서비스 품질은 고객 만족, 충성도, 서비스 만족, 재방문의도 등과 관련이 있음을 알 수 있다(Kim, 2014; Kim & Ji, 2013; Park, 2010).
2. 재방문의도
재방문의도는 고객이 기업의 서비스나 재화를 제공받은 후 미래 서비스를 반복적으로 이용하려는 가능성을 의미한다(Canniere et al., 2010). 지속적으로 재방문하는 고객은 더 많은 재화와 서비스를 이용하며, 주변 사람에게 긍정적 구전을 하여 새로운 고객을 창출하게 되므로 다양한 산업에 대한 연구에서 재방문의도를 중요하게 다뤄왔다. 미용서비스에서도 고객 만족도가 높으면 다시 헤어살롱을 방문하거나 다른 지인에게 추천할 가능성이 높아진다(Kim & Lee, 2015). 아울러 충성도가 높은 고객은 지속적으로 서비스를 이용할 가능성이 높아진다(Kim & Ji, 2013). 그렇기 때문에 재방문의도는 서비스마케팅 분야에서 중요한 변인으로 다뤄진다. 특히 경쟁이 치열한 미용산업에서는 신규 고객 창출보다 기존 고객의 재방문의도를 높이는 것이 더 중요하다.
3. 인지적·감정적 반응
소비자 행동에 대한 연구들은 1980년대 이전까지는 소비자의 인지적 측면에서의 행동을 해석하고자 했다. 대표적으로 Greenwald(1968)는 소비자의 인지적 요인에 의해 태도가 결정된다 했다. 하지만 이후 감정적 반응도 소비자의 태도와 관련 있다는 연구들이 수행되었다(Burke & Edell, 1989). 인지적 반응은 소비자가 정보처리를 하면서 자연스럽게 형성하는 인지적 생각을 의미한다(Wright, 1973). 인지적 반응은 생산적인 특성을 지니며 신념과 태도에 영향을 미치는 요인으로 작용한다(Ostrom, 1981). 감정적 반응은 소비자의 심리적 상황으로 감각 또는 관념에 따라 나타나는 개인의 마음 속 상태를 의미한다(Oh, 2010). 또한 고객의 감정적 반응은 상표, 제품 등에 대한 평가와 같이 어떤 것에 대한 고객의 느낌 또는 정서를 포괄한다(Wells & Prensky, 1996). 인지적·감정적 반응은 고객의 긍정적인 행동 반응을 이끄는 요인으로 작용한다(Choi, 2016). 또한 재구매의도를 예측하는 중요한 요인이기도 하다(Kim & Kim, 2010).
4. 선행연구고찰
미용산업에서 서비스 품질과 재방문의도에 대한 선행연구를 살펴보면, You & Son(2019)은 미용사의 서비스 품질은 고객의 재방문의도를 높인다고 했다. Park(2017)은 네일 미용산업의 서비스 품질은 고객 만족과 신뢰를 통해 고객의 재방문의도를 높인다고 했다. Choi et al.(2011)은 미용 서비스 현장에서 소비자가 참여할 때 감정적 반응과 서비스 품질 지각이 높아져 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다고 했다.
인지적·감정적 반응과 재방문의도와의 관련성에 대해서 Park(2013)은 정보 품질은 고객의 인지적, 감정적, 행동적 반응에 유의한 영향을 미친다고 했다. Ha(2012)는 골프장의 서비스 품질이 인지적·감정적 반응을 통하여 재방문의도와 충성도에 영향을 미친다고 하였다. Kim et al.(2016)은 매체별 정보 탐색은 감정 반응을 통해 재방문의도에 영향을 미친다고 하였다. 하지만 미용산업에서인지적·감정적 반응을함께 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 서비스 품질과 재방문 의도에서 인지적·감정적 반응의 매개효과를 검증해보고자한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 문제
첫째, 서비스 품질, 재방문의도, 인지적·감정적 반응의 차원을 알아본다.
둘째, 서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향을 알아본다.
셋째, 서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 인지적·감정적 반응의 매개효과를 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 헤어살롱을 이용한 고객을 대상으로 하였다. 자료수집은 자기기입식 설문지로 하였다. 본 조사는 2020년 3월 15일부터 4월 10일까지 실시하였다. 총 520부의 설문지를 배부하여 501부가 회수되었으며 문항에 결측치가 있거나 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 482부를 최종 분석에 사용하였다.
3. 측정도구
1) 일반적 특성
연구대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 성별, 연령, 학력, 직업, 결혼유무, 월평균 소득(또는 용돈) 6문항과 헤어살롱 이용실태와 관련한 6문항을 명목척도로 구성하였다.
4) 인지적·감정적 반응
인지적·감정적 반응을 측정하기 위하여 Ha(2012)의 연구에서 사용한 인지적·감정적 반응 척도를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 하위요인은 인지적 반응(8문항), 감정적 반응(14문항)으로 구성되어 있다. 측정은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
4. 자료처리 및 분석
본 연구자료의 통계 처리는 SPSS 23.0 프로그램을 사용하였다. 분석은 유의수준 5%에서 검증하였다. 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해서 빈도분석을 하였다. 둘째, 서비스 품질, 재방문의도, 인지적·감정적 반응에 대한 문항의 타당도를 검증하기 위하여 요인분석을 하였고 신뢰도 계수를 산출하여 신뢰도를 검증하였다. 셋째, 서비스 품질, 재방문의도, 인지적·감정적 반응의 관계를 살펴보기 위하여 상관관계분석을 하였다. 넷째, 서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 하였다. 마지막으로 서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 인지적·감정적 반응의 매개효과를 검증하기 위하여 Baron & Kenny(1986)의 3단계 매개효과 검증을 하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음 <Table 1>에 제시한 바와 같다. 성별은 여성이 57.1%로 높은 비율을 보였으며 남성은 42.9% 였다. 연령은 50대 이상이 31.3%로 많았고, 대학교 재학 및 졸업이 30.5%로 많았다. 직업은 영업/서비스직이 25.1%였으며, 결혼유무는 기혼이 56.8%로 많았다. 용돈 및 월평균 소득은 200-300만원 미만이 22.8%로 높은 비율을 보였으며, 이용 헤어샵 형태는 개인 헤어샵이 66.8%로 많았다. 헤어샵 이용 영향은 본인이 70.5%로 높은 비율을 보였다. 헤어샵 이용실태는 한 헤어샵 이용이 61.8%였고, 자주 이용하는 메뉴는 커트가 55.4%로 제일 높게 나타났다. 1년 헤어미용 지출 비용은 10만원 미만이 30.7%로 많았다.
2. 주요 변인들의 타당성과 신뢰도
1) 서비스 품질의 타당성과 신뢰도
서비스 품질의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같이 4개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=12624.667(df=465, Sig=.000), KMO값 0.963로 나타났으며, 공통성은 0.558이상으로 나타났다. 첫 번째 요인은 ‘물리적 품질’ 요인으로 요인적재값은 0.610~0.822로 나타났으며, 고유값은 15.859, 분산설명비율은 51.16%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘기술적 품질’ 요인으로 요인적재값은 0.515~0.824로 나타났으며, 고유값은 2.425, 분산설명비율은 7.82%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘상호작용 품질’ 요인으로 요인적재값은 0.588~0.749로 나타났으며, 고유값은 1.535, 분산설명비율은 4.95%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘관계 품질’ 요인으로 요인적재값은 0.654~0.789로 나타났으며, 고유값은 1.129, 분산설명비율은 3.64%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 4개의 요인이 전체 분산의 67.58%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.875~0.915로 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 인지적·감정적 반응의 타당성과 신뢰도
인지적·감정적 반응의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같이 2개의 요인이 도출됐다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=5955.155(df=120, Sig=.000), KMO값 0.934로 나타났으며, 공통성은 0.591이상으로 나타났다. 첫 번째 요인은 ‘인지적 반응’ 요인으로 요인적재값은 0.624~0.862로 나타났으며, 고유값은 9.330, 분산설명비율은 58.32%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘감정적 반응’ 요인으로 요인적재값은 0.591~0.875로 나타났으며, 고유값은 2.315, 분산설명비율은 14.47%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 2개의 요인이 전체 분산의 72.79% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.860~0.936으로 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) 재방문의도의 타당성과 신뢰도
재방문의도의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시한 결과는 <T able 4>와 같이 단일 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬점검결과 χ2=1908.324(df=28, Sig=.000), KMO값 0.878로 나타났으며, 공통성은 0.562이상으로 나타났다. 요인은 단일 요인으로 나타났으며 요인적재값은 0.574~0.862로 나타났으며, 고유값은 5.361, 분산설명비율은 67.02%로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α는 0.856으로 나타나 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3. 주요 변인들의 상관관계분석
서비스 품질, 인지적 반응, 감정적 반응, 재방문의도의 상관관계분석을 양측검증으로 실시한 결과는 다음 <Table 5>와 같다. 서비스 품질은 인지적 반응(r=.632-.731, p<.001), 감정적 반응(r=.616-.787, p<.001)과 유의한 정적 상관이 나타났으며, 또한 재방문의도(r=.551-.706, p<.001)와도 유의한 정적 상관이 나타났다. 인지적 반응은 재방문의도(r=.568, p<.001)와 유의한 정적 상관을 보였으며, 감정적 반응도 재방문의도(r=.666, p<.001)와 유의한 정적 상관을 보였다.
4. 서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향
서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>과 같다. 서비스 품질 중 기술적 품질과 상호작용 품질이 유의미하게(p<.001) 정(+)적으로 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 55.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 이는 기술적 품질, 상호작용 품질이 높아질수록 재방문의도도 높아짐을 의미한다. 각 변수별로 영향력을 살펴보면 상호작용 품질 β=.394, 기술적 품질 β=.360의 순으로 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 You & Son (2019)의 연구에서 미용사의 서비스 품질이 높을수록 고객의 재방문의도가 높게 나타난다는 결과와 유사하며, Park(2017)의 연구에서 네일 미용산업의 서비스 품질이 높을수록 고객의 재방문의도가 높게 나타난다는 결과와도 유사한 결과이다.
5. 인지적·감정적 반응의 매개효과
1) 인지적 반응의 매개효과
서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 인지적 반응의 매개효과를 알아보기 위해 Baron & Kenny(1986)가 제안한 위계적 회귀분석 방법을 사용하여 분석한 결과는 <Table 7>과 같다. 매개역할은 3단계의 분석을 통해 검증이 된다. 먼저 1단계에서 독립변수가 매개변수에 유의미한 영향을 미치는지를 검증하고, 2단계에서는 독립변수가 종속변수에 유의미한 영향을 미치는지를 검증하며, 3단계에서는 독립변수와 매개변수가 동시에 종속변수에 유의미한 영향을 미치는지를 검증한다. 이때 종속변수에 대한 독립변수의 영향력이 3단계에서보다 2단계에서 더 커야 매개효과를 나타낸다고 할 수 있으며, 이 과정에서 3단계에서의 독립변수가 종속변수에 영향을 미치면 부분 매개효과(partial mediating)이고 유의하지 않을 경우에는 완전 매개효과(complete mediating)를 보인다. 1단계에서는 물리적 품질(β=.480), 상호작용 품질(β=.318), 관계 품질(β=.118)의 순으로 인지적 반응에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 2단계에서는 상호작용 품질(β=.394), 기술적 품질(β=.360) 순으로 재방문의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 3단계에서는 독립변수에 매개변수인 인지적 반응을 추가 투입하여 설명력은 55.9%로 유의미하게 상승하였다. 재방문의도에 대한 영향력은 상호작용 품질(β=.376), 기술적 품질(β=.369), 인지적 반응(β=.147) 순으로 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 1단계와 2단계에서 유의미한 상호작용 품질이 3단계에서도 여전히 유의미하므로, 인지적 반응은 상호작용 품질과 재방문의도와의 관계를 부분매개 하는 것을 알 수 있다. 이는 Jeon et al.(2013)의 연구에서 미용실 서비스 품질이 고객의 인지적 반응을 통하여 재방문의도에 정적 영향을 미쳤다는 연구 결과와 유사한 결과이다.
2) 감정적 반응의 매개효과
서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 감정적 반응의 매개효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석 방법을 사용하여 분석한 결과는 <T able 8>과 같다. 1단계에서는 상호작용 품질(β=.483), 관계 품질(β=.261)의 순으로 감정적 반응에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 2단계에서는 상호작용 품질(β=.394), 기술적 품질(β=.360) 순으로 재방문의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 3단계에서는 독립변수에 매개변수인 감정적 반응을 추가 투입하여 설명력은 57.0%로 유의미하게 상승하였다. 재방문의도에 대한 영향력은 기술적 품질(β=.350), 상호작용 품질(β=.279), 감정적 반응(β=.237)의 순으로 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 1단계와 2단계에서 유의미한 상호작용 품질이 3단계에서도 여전히 유의미하므로, 감정적 반응은 상호작용 품질과 재방문의도와의 관계를 부분매개 하는 것을 알 수 있다. 이러한 연구 결과는 Ha (2012)의 연구 결과에서 서비스 품질이 감정적 반응을 통해 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다는 결과와 같은 맥락이라 할 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 헤어살롱의 서비스 품질과 고객의 재방문의도의 관계에서 인지적·감정적 반응의 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 결과에 따른 결론은 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질, 재방문의도, 인지적·감정적 반응의 차원을 파악한 결과 서비스 품질은 물리적 품질, 기술적 품질, 상호작용 품질, 관계 품질로 4개의 요인으로 나타났으며, 재방문의도는 단일 요인으로 나타났다. 인지적·감정적 반응은 인지적 반응과 감정적 반응으로 2개의 요인으로 구분되었다.
둘째, 기술적 품질과 상호작용 품질은 재방문의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 종업원이 미용에 대한 기술이 높고 고객 응대를 잘할 때 상호작용이 높게 나타남을 의미한다. 따라서 종업원들의 기술 향상을 위해 살롱에서 내외부적인 교육 및 워크샵을 진행할 필요가 있음을 시사한다.
셋째, 서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 인지적 반응의 매개효과가 검증되었으며, 서비스 품질 중 상호작용 품질과 재방문의도의 관계에서 인지적 반응이 부분매개를 하였다. 즉 헤어살롱 고객의 재방문의도를 높이기 위하여 종업원이 고객에 대한 친절과 배려를 제공함으로 고객의 감사, 신뢰 등의 긍정적인 인식을 높일 때 재방문의도가 높아짐을 알 수 있다. 따라서 고객 대응과 관련한 직원들의 서비스 교육이 필요함을 시사하는 결과이다.
넷째, 서비스 품질과 재방문의도의 관계에서 감정적 반응의 매개효과가 검증되었으며, 서비스 품질 중 상호작용 품질과 재방문의도의 관계에서 감정적 반응이 부분매개를 하였다. 즉 종업원이 고객 대응을 잘하고 헤어살롱의 운영이 고객의 편의에 맞춰 운영될 때 고객이 감정적으로 헤어살롱에 대해 긍정적으로 인식하게 되어 재방문의도가 높아짐을 의미한다. 따라서 고객 응대, 정확한 예약관리, 편리한 주차시설 제공 등에 대해서 고려해야 함을 시사한다.
기존의 미용산업의 연구에서는 서비스 품질과 재방문의도에 대한 연구에서 고객의 만족도를 중심으로 살펴보았다면, 본 연구에서는 고객의 미용서비스 이용에 대한 인지적·감정적 반응을 중심으로 살펴보았다는 점에서 차별점이 있다. 본 연구를 통해 헤어살롱 경영자들의 서비스 품질을 개선하고 고객의 인지적·감정적 반응을 높일 수 있는 살롱 운영을 통해 고객의 재방문의도를 높이는 데 도움이 되길 기대한다. 이러한 연구 의의에도 불구하고 본 연구는 특정 지역의 헤어살롱 고객을 대상으로 연구를 하였으므로 본 연구의 결과를 일반화하기 어려움이 있으므로 후속 연구에서는 보다 넓은 지역을 대상으로 조사하고, 다양한 헤어살롱의 유형을 고려하여 지역과 헤어살롱 유형 간의 차이를 비교하는 연구를 수행할 필요가 있다고 사료된다.
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