여성 소비자의 한방화장품에 대한 충동적 구매성향과 재구매의도의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과와 국적 및 연령의 조절효과
The Mediating Effect of Brand Factor and Moderating Effect of Nationality and Age in the Relationship between Compulsive Buying Tendency and Repurchase Intention of Herbal Cosmetics by Female Consumers
Article information
Trans Abstract
This study examines the mediating effect of brand factors and the moderating effect of nationality and age in the relationship between compulsive buying tendency and repurchase intention of herbal cosmetics by female consumers. The study subjects were 205 Korean and 205 Chinese female consumers who had used Korean herbal cosmetics. The collected data was analyzed to get the general characteristics of the research subjects using the SPSS 23.0 program, and descriptive statistics, reliability, and correlation analyses were performed. Furthermore, the appropriate structural model for the research hypothesis was investigated using the AMOS 21.0 program to develop a final model. As a result of the study, brand factors showed a mediating effect between compulsive buying tendency and repurchase intention. Additionally, it was found that Chinese female consumers had a stronger positive effect on the relationship between compulsive buying tendency and repurchase intention than Korean female consumers. Moreover, the younger the research subjects, the stronger the positive effect on the relationship between compulsive buying tendency and brand factors, and the older the research subjects, the stronger positive effect brand factor had on repurchase intention. In conclusion, the results of this study are expected to provide basic research data for Korean herbal cosmetics companies to lead the Korean and Chinese markets and to further grow and develop.
I. 서론
아름답고 건강한 삶을 추구하고자 자연 친화적인 제품을 선택하는 소비심리가 화장품 시장에도 반영되면서 한방화장품에 대한 관심이 높아지고 있다(Jo et al., 2018). 이러한 자연주의 열풍과 함께 천연성분을 선호하는 소비자들의 욕구가 높아지면서(Eom & Kim, 2004) 다양한 한방성분을 원료로 하는 화장품이 개발되고 있으며, 한방화장품 시장은 지속적으로 성장하고 있다(Ryu & Kim, 2007). 또한, 조선 시대 의서에 소개된 처방을 기초로 개발한 한방성분은 소비자들에게 한방화장품이 의학적 기능을 할 것이라는 긍정적인 이미지를 심어주고 있다 (Seo et al., 2009).
한방화장품은 기존의 일반화장품에 비해 효능과 안전성에서 많은 장점과 차별성을 가지고 있으며, 중국 및 동남아시아를 중심으로 수출 중점 제품 중 하나로 주목받고 있다(Kim & Lee, 2011). 특히, 중국에서의 한류열풍은 중국 소비자들로 하여금 한국의 화장법 또는 화장품 및 서비스에 대한 관심과 호감을 높이면서(Park et al., 2016), 한국의 한방화장품에 대한 요구와 종류도 더욱 다양하게 변화시켰다(Kong, 2010; Jang et al., 2017).
한국 한방화장품에 대한 관심과 소비가 높아지면서 온라인 쇼핑몰이 제공하는 가격 혜택, 결재 및 배송의 편의, 사은품 증정, 포인트 적립 등과 같은 판촉 마케팅은 소비자들의 구매행위 중 충동구매의 비중을 높이고 있다(Ha, 2013; Park & Jeun, 2013; Li & Shon, 2018). 충동적 구매성향이 화장품 구매의도에 영향을 미치는 연구를 살펴보면, 유행을 지향하는 소비자들은 충동적 성향이 높으며(Zhang & Koo, 2018), 충동적 성향이 화장품의 구매결정요인(Gim, 2020)과 구매의도(Park, 2015; Park, 2020)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 자기 체면이 매우 중요한 중국의 여성들은 충동적 구매를 통해 한국화장품을 구매하는 것으로 나타났다(Jang et al., 2017). 한편, 소비자들의 뷰티 및 화장품에 대한 욕구는 계속해서 변화하면서 차별화된 브랜드에 대한 니즈(Needs)를 증가시키고 있으며, 기업은 자신들의 브랜드 인지도를 높이기 위해 치열하게 경쟁하고 있다 (Lee & Choi, 2016). 높은 브랜드 인지도는 소비자의 친밀감을 불러일으켜 구매로 연결시키는 강한 마케팅 전략 요소가 되기도 한다(Jeon & Hwang, 2007). 충동적 구매성향은 화장품의 브랜드 충성도를 높이며(Park, 2011), 브랜드 요인은 화장품의 구매의도를 높이는 요인이 된다(Kim & Lee, 2009; Cho & Kim, 2011).
브랜드 요인이 구매의도에 매개효과를 가지는 선행연구를 살펴보면, 장소를 활용한 브랜드 경험은 소비자의 만족도와 충성도를 높이고(Lee, 2021), 제품을 선택하는 요인과 소비자 만족도 및 충성도의 관계에서 브랜드에 대한 태도와 글로벌성, 아이덴티티 등의 요인은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다 (Kang & Cho, 2014; Liu et al., 2021; Kim, 2020). 이와 같이 브랜드는 소비자의 소비결정과정에 다양한 영향을 주어 고객 충성도와 직결되어 고객의 행동과 태도를 예측하는 핵심변수로 작용하게 된다(Jin et al, 2012).
한국과 중국 소비자의 한국 화장품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 비교한 선행연구를 살펴보면, Kim(2009)의 연구에 서는 한국 소비자가 중국 소비자에 비해 브랜드에 대한 만족도가 높을수록 미백화장품에 대한 재구매의사가 높은 것으로 나타났으며, Park(2020)의 연구에서는 한국 여성이 중국 여성에 비해 화장품 브랜드에 대한 충성도가 높은 것으로 나타났다. Kim(2017)의 연구에서는 한국과 중국 소비자 모두 한국화장품 브랜드에 대한 관심이 높을수록 구매의도가 높아진다고 하였으며, Zhang(2013)의 연구에서는 한국과 중국 소비자의 브랜드에 대한 태도가 한국화장품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. Wan(2020)의 연구에서는 중국 소비자는 한국 소비자에 비해 유행을 추구할수록 립스틱에 대한 구매의도가 더 높아지는 것으로 나타났으며, Lee(2011)의 연구에서는 한국과 중국 소비자 모두 제품의 품질이 화장품 구매에 대한 가장 중요한 요소라고 인식하였으나, 브랜드 요소의 경우 중국 소비자가 한국 소비자에 비해 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 중국 소비자는 한국의 한방화장품에 대해 전통적인 이미지를 높게 인식하였으며(Chen, 2019), 특히 Wang et al.(2016)은 대다수의 중국 여성들은 한국 여성에 비해 한방화장품에 대하여 정확하게 인지하지 못하고 한방화장품이 곧 한국화장품이라는 인식이 높다고 지적하였다.
이와 같이 한국과 중국 소비자의 한국 화장품의 구매의도에 영향을 미치는 요인과 관련된 선행연구는 대부분 한방화장품이 아닌 일반화장품을 대상으로 하거나 구매의도에 영향을 미치는 요인과 관련된 연구로서 한방화장품의 재구매의도와 브랜드 요인의 매개효과, 국적 및 연령의 조절효과에 관련된 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 한방화장품을 구매한 경험이 있는 한국과 중국의 여성 소비자를 대상으로 한방화장품에 대한 충동적 구매성향과 재구매의도와의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과와 국적 및 연령의 조절효과를 검증함으로써 향후 화장품 기업들이 한국과 중국 시장에서 한방화장품 산업의 경쟁력을 확보하고 각 나라의 내수시장을 선점하기 위한 다각적인 마케팅 전략을 수립하는데 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 충동적 구매성향
충동구매는 소매환경에서 소비자의 충동적인 행동으로(Dawn & George, 1990), 제품을 구입하기 전에 문제인식과 정보탐색, 대안평가의 과정을 거치지 않고, 제품에 대한 자극에 노출되는 것과 동시에 구매행동을 취하는 것으로 정의하였다(Rook & Hoch, 1985). 즉, 충동구매는 인지적 평가에 의한 정상적 구매 흐름이 아닌 감정적 평가에 의한 구매행동으로 나타난다(Oh, 2009). 충동구매를 자극하는 요인은 제품의 가격, 적립금, 할인권, 상품권, 교환 및 환불 등과 같이 소비를 촉진시키는 마케팅 요인(Jung et al., 2003)을 포함하는 외적요인과, 소비자의 직접적인 행동결정 요인을 행동의도로 판단하는 계획된 행동이론을 내적 요인으로 구분할 수 있다(Ajzen, 1991). 계획된 행동이론은 소비자가 구매행동에 대해 느끼는 태도, 주변인들을 의식 하는 주관적 규범, 자신이 구매할 수 있는 능력과 관련된 지각된 행동통제를 포함한다(Shim et al., 2015). Donthu & Garcia (1999)는 온라인 구매자가 오프라인 구매자들에 비해 더욱 충동적인 구매 의사결정을 할 가능성이 크다고 주장하였으며, SNS와 같은 소셜 커머스를 통한 구매는 홍보와 할인에 자극을 받아 충동구매의 성향을 보인다고 하였다(Novak et al., 2003).
2. 브랜드 요인
브랜드란 소비자가 느끼는 심상 내지 느낌으로 소비자가 특정 브랜드와 관련시키는 모든 감정적, 심미적 품질을 말하며 (Dawn & George, 1990), 대상제품에 대한 실제 이미지는 감성, 태도, 연상 등이 포함된 복합적인 개념으로 정의된다(Ji, 2013).
소비자의 효과적인 구매를 위해 결정하는 모든 것을 구매결정 요인이라고 하며(Kim, 2014), 같은 종류의 제품이라도 브랜드에 따라 판매결과가 달라질 수 있다(Zhou & Cho, 2017). 소비자의 제품관여도가 낮은 경우에 있어서 높은 브랜드 인지도는 소비자의 친밀감을 불러 일으켜 바로 구매로 연결시키는 매우 강한 마케팅 전략의 우위요소가 된다(Jeon & Hwang, 2007).
3. 재구매의도
재구매의도는 구매 후 행동으로, 소비자가 과거의 경험을 바탕으로 미래에도 반복하여 상품이나 서비스를 이용하고자 하는 의도라고 할 수 있다(Oliver, 1999). 즉, 이미 구입하거나 경험한 적이 있는 상품 및 서비스에 대해 재구입하는 의지로서 고객만족과 같이 주관적인 판단에 따라 그 정도가 상이하게 나타난다(Oh, 2008).
상품이나 서비스를 소비한 후 느끼는 감정은 재구매나 추천과 같은 구매 후 행동에 영향을 미치며(Kim et al., 2016), 소비자의 재구매의도는 구매 후의 제품이나 서비스에 대한 불만과 불평행동에 의해 영향을 받는다(Kim, 2008). 재구매의도를 높이기 위해서는 제품의 품질과 이미지를 통해 기업에 대한 신뢰를 형성해야하고(Kim & Lee, 2011), 이것을 통해 고객과 장기적인 관계를 유지해야한다(Oliver & Swan, 1989).
III. 내용 및 방법
1. 연구모형 및 가설설정
본 연구는 여성 소비자의 한방화장품에 대한 충동적 구매성향과 재구매의도와의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과와 국적과 연령에 따른 조절효과를 검증하기 위해 다음의 선행연구를 토대로 Fig. 1과 같이 연구모형을 구성하였다.
1) 브랜드 요인의 매개효과
물적 서비스 품질과 구매의도의 관계에서 항공사 브랜드 이미지는 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 브랜드는 정서적으로 고객과 기업을 연결시키는 매개체가 된다고 하였다(Kim, 2020). 또한 브랜드의 인지도, 품질 및 이미지는 브랜드 가치를 매개로 하여 고객의 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Chen et al., 2019), 인지도와 재구매의도의 관계에서 브랜드 이미지는 매개효과가 있는 것을 검증하였다(Kim, 2009). Yu & Kim(2020)의 연구에서 브랜드 진정성이 인플루언서 공신력, 콘텐츠 진정성과 구매의도 사이에서 매개효과를 보이는 것으로 나타났으며, Park & Park(2017)의 연구에서는 항공산 서비스 품질과 재이용의도의 영향관계에서 브랜드 이미지의 매개 효과를 검증하였다.
즉, 브랜드와 관련한 다양한 요인은 소비자와 재구매의도와의 관계에서 매개역할을 수행한다고 말할 수 있다. 이와 같은 논의를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
H1. 한국 한방화장품의 브랜드 요인은 충동적 구매성향과 재구매의도의 관계에서 매개효과가 있을 것이다.
2) 국적의 조절효과
한식당을 선택하는 속성의 중요도와 만족도에 대한 연구에 서는 국적에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나(Lim & Moon, 2015), 한식 선택 동기, 한식에 대한 이미지와 한식 브랜드관심도의 관계에서는 국적에 따른 차이가 나타나지 않았다(Kwon & Lee, 2017). 또한, F1 대회의 마케팅 믹스에 대한 인식과 관람만족, 재관람의사, 구전의도에서 한국과 미국의 국적에 따른 유의한 차이가 나타났다(Kwon et al., 2013). 국적은 다양한 요인들의 관계에서 조절효과를 보이고 있으며, 이러한 논의를 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H2. 국적은 한국 한방화장품의 충동적 구매성향과 브랜드 요인 및 재구매의도의 관계에서 조절효과가 있을 것이다.
3) 연령의 조절효과
외모에 대한 사회문화적 태도 및 외모관리행동의 관계에 연령에 따라 유의한 차이가 나타났으며, 각 연령 집단별로 메이 크업, 체형관리, 의복선택 등의 행동에 차이가 있는 것으로 나타났다(Park, 2012). 또한, 실제연령과 주관적으로 인식하는 연령의 차이가 적을수록 화장품 광고의 감성적 소구 메시지에 더 우호적인 태도를 보여 연령에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다(Ko & Lee, 2017). 연령은 외모 및 화장품 소비와 같은 연구에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 이러한 논의를 통해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H3. 연령은 한국 한방화장품의 충동적 구매성향과 브랜드 요인 및 재구매의도의 관계에서 조절효과가 있을 것이다.
2. 측정도구
본 연구를 위해 사용된 측정도구의 내용은 크게 4개의 항목으로 구성하였다. 구체적으로 살펴보면 연령, 결혼여부, 학력, 직업을 포함하는 일반적 특성과 충동적 구매성향 3문항(Thao & Lee, 2014), 브랜드 요인 9문항(Kang & Sin, 2006), 재구매의도 4문항(Kim, 2012)으로 구성하였으며, 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 일반적 특성을 제외한 설문지의 문항은 5점 Likert 척도로 ‘매우 그렇다’ 5점, ‘그렇다’ 4점, ‘보통이다’ 3점, ‘그렇지 않다’ 2점, ‘전혀 그렇지 않다’ 1점으로 설정하였다.
3. 자료분석 방법
본 연구에서 수집된 자료는 SPSS 23.0과 AMOS 21.0을 이용하여 분석을 실시하였으며 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 측정도구의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
셋째, 충동적 구매성향, 브랜드 요인, 재구매의도의 인과관계를 파악하기 위해 SPSS를 이용하여 변수의 기술통계와 정규성 검증을 실시하였다.
넷째, 충동적 구매성향과 재구매의도 간의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과를 검증하기 위해 Amos를 이용하여 부트스트 래핑(Bias Corrected Bootstrapping) 검증을 실시하였다.
다섯째, 충동적 구매성향과 재구매의도 간의 관계에서 국적과 연령에 따른 조절효과를 확인하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 한방화장품 사용 경험이 있는 한국과 중국의 여성 소비자를 대상으로 설정하였다. 예비조사는 2019년 5월 11일부터 5월 16일까지 6일간 23부가 실시되었고, 예비조사를 통해 문항의 구성과 응답이 모호한 내용을 수정 및 보완하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2019년 06월 26일부터 10월 23일까지 온라인 및 대면조사를 활용하여 설문지를 배포하였다. 회수된 540부의 설문지 중 설문에 불성실하게 응답한 130부를 제외하고 한국인 여성 소비자 205명, 중국인 여성 소비자 205명총 410부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
조사대상자의 일반적 특성을 분석한 결과는 Table 1과 같다. 전체 대상자는 410명으로 한국인 205명(50%)과 중국인 205명 (50%)이었다. 본 연구에 참여한 대상자는 모두 여성이었으며, 연령은 ‘20대 이하’가 총 212명(51.7%)으로 한국인 93명 (45.4%), 중국인 119명(58.0%)이었다. 결혼여부는 기혼이 총 207명(50.5%)으로 한국인 100명(48.8%), 중국인 107명(52.2%), 학력은 2년제 대졸 이하가 총 202명(49.3%)으로 가장 많았으며 한국인 102명(49.8%), 중국인 100명(48.8%)이었다. 직업은 학생이 총 91명(22.2%)으로 한국인 93명(45.4%), 중국인 119명 (58.0%)이었다.
2. 주요 변수의 기술통계 및 정규성 검증
수집한 자료의 일반적인 경향성과 정상성을 확인하기 위해 평균, 표준편차, 왜도 및 첨도를 산출하였으며, 이에 대한 분석 결과는 Table 2와 같다. 개별 변인의 측정치들의 정상분포 가정을 충족하기 위해서는 모든 변인들의 절대 값에 대한 왜도와 첨도가 3과 7을 넘지 않아야 하는데, 왜도는 -0.440~0.282, 첨도는 –0.974~-0.394 사이의 값을 가지는 것으로 나타나 정상분포 가정을 충족하는 것으로 나타났다.
3. 연구모형의 적합성
연구모형에 포함된 잠재변수들이 적절하게 측정되고 있는지 확인하기 위해 최대우도 추정 방식에 따라 확인적 요인분석을 실시하였다. 충동적 구매성향, 브랜드 요인, 재구매의도에 대한 측정모형의 적합도는 χ 2=409.963(p<0.001), CFI=0.921, TLI=0.906, RMSEA=0.086으로 나타나 만족할만한 수준인 것으로 확인되었다. 확인적 요인분석 결과(Fig. 2) 충동적 구매성향, 브랜드 요인, 재구매의도의 잠재변수에서 측정변수에 이르는 경로는 유의수준 0.001에서 모두 유의한 것으로 나타났으며, 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α는 0.816~0.909로 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다(Table 3). 또한, 척도들이 해당 요인들에 대한 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 C.R.(Construct Reliability: 개념신뢰도)과 AVE(Average Variance Extracted: 평균분산추출)를 계산한 결과 모든 요인의 C.R.은 기준치인 0.70보다 높게 나타났으며, AVE도 기준치인 0.50보다 높아 사용된 측정항목들이 충분히 대표성을 가진다고 말할 수 있다.
4. 상관관계 및 판별타당성 검증
측정항목 요인들 사이의 판별타당성의 충족 정도와 요인간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위하여 각 요인들 간의 상관관계를 분석한 결과는 Table 4와 같다.
분석결과 충동적 구매성향과 브랜드 요인, 재구매의도는 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서 상관관계분석 결과는 각 요인간의 상관계수가 1인 관계가 나타나지 않아 판별타당성을 확보하였으며, AVE값은 상관계수의 제곱보다 크게 나타나 모든 변수는 판별 타당성을 갖는 것으로 나타났다.
5. 브랜드 요인의 매개효과
연구모델의 총 효과에 대한 직·간접 효과를 분해하여 추정한 다음 통계적 유의성을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 충동적 구매성향(β=0.585, p<.001)은 브랜드 요인(β=0.168, p<.01)을거쳐 재구매의도에 유의한 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 충동적 구매성향은 직접적으로 재구매의도에 영향을 미치는 것뿐 아니라 브랜드 요인에도 영향을 미쳐 한방화장품의 재구매의도에 대해 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 충동적 구매성향이 화장품의 브랜드 충성도를 높이고(Park, 2011), 스포츠웨어 소비자의 충동적 구매성향이 브랜드 요인에 영향을 미치며 제품구매와 관련성이 있는 것으로 나타난 결과를 지지한다(Moon & Moon, 2016). 또한, 명품 복제품에 대한 태도는 브랜드 애착을 매개로 하여 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Lee et al., 2007), 항공사가 제공하는 유·무형 서비스, 인적 서비스와 항공사 재이용의도의 관계에서 브랜드 이미지는 매개효과를 갖는 것으로 나타나 본 연구의 결과와 유사함을 보였다(Park & Park, 2017).
6. 국적의 조절효과
1) 집단별 측정동일성 검증
한국과 중국 여성의 충동적 구매성향과 브랜드 요인, 재구매 의도의 관계에서 국적에 따른 조절효과 검증을 위해 ‘한국인 (n=205)’와 ‘중국인(n=205)’의 두 집단으로 구분하였다.
한국인 집단과 중국인 집단이 주요 변수를 동일하게 인식하고 있는지 확인하기 위해 다중집단 확인적 요인분석을 통해 측정동일성 검정을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 초기 모형 적합도는 χ2=628.126, p=0.000, TLI=0.867, CFI=0.888, RMSEA=0.072로 나타나 적합하지 않은 것으로 확인되었다. 이에 수정 지표(Modification indices; M.I)와 모수변화(Parameter change; Par change)를 통해 변수 간의 공분산 관계를 설정하였다. 비제 약모형의 최종 모형적합도는 χ2=497.100, p=0.000, TLI=0.901, CFI=0.920, RMSEA=0.062로 집단 간 형태동일성은 문제가 없는 것으로 나타났다. 비제약모형과 제약모형 1의 χ2 검정 결과 p<0.05 수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 두 집단은 모형형태뿐 아니라, 잠재변수와 측정변수 간 요인계수의 측정동일성이 확보되어 다중집단 경로분석을 진행하는 데 문제가 없는 것으로 나타났다. 한편, 비제약모형과 제약모형 2-4는 χ2 검정 결과 유의하게 차이가 나는 것으로 확인되었다.
2) 연구가설의 검증결과
다중집단분석 결과 Table 7과 같이 한국인 집단의 충동적 구매성향은 브랜드 요인(β=-0.203, p<0.05)에 부(-)적인 영향을, 재구매의도(β=0.623, p<0.001)에는 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 요인은 재구매의도에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
중국인 집단의 충동적 구매성향은 브랜드 요인(β=0.734, p<0.001), 재구매의도(β=0.396, p<0.001)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 요인은 재구매의도(β=0.529, p<0.001)네 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 집단 간의 차이를 분석한 결과, 한국인과 중국인의 여성 소비자 집단 간에 통계적으로 유의한 차이(Critical Ratio for Difference: CR Dif. 값이 ±1.965 이상)가 나타나는 경로는 각각 충동적 구매성향에서 브랜드 요인(CR Dif.=9.377), 브랜드 요인에서 재구매의도(CR Dif.=4.702)의 2개의 경로로 확인되었다.
먼저, 충동적 구매성향에서 브랜드 요인의 경로는 한국인과 중국인 여성 소비자 모두 유의한 경로로 채택되었고, 두 집단 간의 유의한 차이를 비교한 다중집단 분석 결과에서 중국인 여성 소비자(β=.734, p<.001)가 한국인 여성 소비자(β=-.203, p<.05) 보다 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치고 있음을 알 수있다. 즉, 한국 한방화장품에 대한 중국인 여성 소비자가 한국인 여성 소비자보다 충동적 구매성향이 높으면 브랜드 요인이 더 높아지는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 중국 여성 소비자의 의류제품 구매행동을 비교한 Choi(2011)의 연구에서 중국 소비자는 한국 소비자보다 타인이나 광고 및 판촉에 의한 영향을 많이 받고 충동적인 제품구매와 자기과시적인 성향이 상대적으로 높게 나타난 결과와 일치하며, 중국관광객의 충동적 소비성향이 명품구매태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 결과를 뒷받침 한다(Xin, 2016).
둘째, 브랜드 요인에서 재구매의도의 경로는 중국인 여성 소비자에서 유의한 경로로 채택되었고, 한국인 여성소비자에서는 유의하지 않았으며, 두 집단 간의 유의한 차이를 비교한 다중집단 분석 결과에서 중국인 여성 소비자(β=.529, p<.001)가 한국인 여성 소비자(β=.006, p<.001)보다 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 즉, 한국 한방화장품에 대해 중국인 여성 소비자가 한국인 여성 소비자보다 브랜드 요인이 높으면 재구매의도가 더 높아지는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 중국인의 경우 새로운 브랜드에 대한 높은 호기심이 구매와 연결된다는 결과를 지지하며(Park, 2020), 한국과 중국의 미백화장품 구매와 브랜드에 관한 비교 연구에서 브랜드 인지도가 만족에 미치는 영향은 한국보다 중국이 매개 효과가 더 큰 것으로 나타난 결과와 유사하다(Kim, 2009). 또한, 한국 화장품 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고(Kim, 2018), 중국 소비자들의 외국산 화장품 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 재구매의도 및 추천의도에도 유의한 영향을 미치는 연구 결과와 유사하고(Xu et al., 2015), 중국 여성 소비자가 한국 여성 소비자에 비해 한방화장품에 대한 재구매의도가 더 높고 유의한 차이가 나타난 결과와 일치한다.
7. 연령의 조절효과
1) 집단별 측정동일성 검증
한국과 중국 여성의 충동적 구매성향과 브랜드 요인, 재구매 의도의 관계에서 연령에 따른 조절효과 검증을 위해 Jung & Khang(2014)과 Chung & Kim(2017)의 선행연구를 참고하여 29세 이하의 저연령(n=212), 30대의 중연령(n=70), 40세 이상의 고연령(n=128)으로 구분하였다.
저연령, 중연령, 고연령 집단이 주요 변수를 동일하게 인식하고 있는지 확인하기 위해 다중집단 확인적 요인분석을 통해 측정동일성 검정을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 초기 모형 적합도는 χ2=785.369, p=0.000, TLI=0.861, CFI=0.883, RMSEA =0.063으로 나타나 적합하지 않은 것으로 확인되었다. 이에 수정지표(Modification indices; M.I)와 모수변화(Parameter change; Par change)를 통해 변수 간의 공분산 관계를 설정하였다. 비제약모형의 최종 모형적합도는 χ2=673.361, p=0.000, TLI=0.889, CFI=0.908, RMSEA=0.056으로 집단 간 형태동일성은 문제가 없는 것으로 나타났다. 비제약모형과 제약모형 1의 χ2 검정 결과 p<0.05 수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 두 집단은 모형형태뿐 아니라, 잠재변수와 측정변수 간 요인계수의 측정동일성이 확보되어 다중집단 경로분석을 진행하는 데 문제가 없는 것으로 나타났다. 한편, 비제약모형과 제약모형 2-4 는 χ2 검정 결과 유의하게 차이가 나는 것으로 확인되었다.
2) 연구가설의 검증결과
다중집단 경로분석 결과 Table 9와 같이 저연령 집단의 충동적 구매성향은 브랜드 요인(β=0.667, p<0.05)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 재구매의도에는 통계적으로 유의하지 않았으며, 브랜드 요인은 재구매의도(β=0.120, p<0.001) 에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
중연령 집단의 충동적 구매성향은 브랜드 요인에 통계적으로 유의하지 않았으나 재구매의도(β=0.352, p<0.01)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 요인은 재구매의도(β=0.498, p<0.01)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고연령 집단의 충동적 구매성향은 브랜드 요인(β=0.589, p<0.001)과 재구매의도(β=0.627, p<0.01)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 요인은 재구매의도(β=0.410, p<0.001)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
세 집단 간의 차이를 분석한 결과, 저연령과 중연령의 여성 소비자 집단 간에 통계적으로 유의한 차이(CR Dif.>±1.965)가나타나는 경로는 각각 충동적 구매성향에서 브랜드 요인(CR Dif.=-2.07), 브랜드 요인에서 재구매의도(CR Dif.=2.269)의 2개의 경로로 확인되었다.
먼저, 충동적 구매성향에서 브랜드 요인의 경로는 저연령 집단에서 유의한 경로로 채택되었고, 중연령 집단에서는 유의하지 않았으며, 두 집단 간의 유의한 차이를 비교한 다중집단 분석 결과에서 저연령 집단(β=.667, p<.001)이 중연령 집단(β=.227, p=.094)보다 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 즉, 연령이 낮을수록 충동적 구매성향이 높으면 브랜드 요인이 더 높아지는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 Jang et al.(2017)의 연구에서 중국인의 한국화장품 구매 실태를 살펴보면, 연령이 높을수록 합리적으로 구매하는 성향이 높고, 연령이 낮을수록 충동적 구매성향이 높게 나타난 결과와 일치하지만, 한국인을 대상으로 한 Shin & Kim(2007)의 연구에서는 연령이 높을수록 화장품 구매 시 상표 충성형이 많았고, 연령이 낮을수록 합리성 추구형이 많게 나타난 결과와 상반되는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 요인에서 재구매의도의 경로는 저연령 집단과 중연령 집단, 저연령 집단과 고연령 집단에서 유의한 경로로 채택되었고, 저연령 집단과 중연령 집단 모두 유의한 경로로 나타났으며, 두 집단 간의 차이를 비교한 다중집단 분석 결과에서 저연령 집단(β=.120, p<.001)보다 중연령 집단(β=.498, p<.01)이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 저연령 집단과 고연령 집단 모두 유의한 경로로 나타났으며, 두 집단 간의 유의한 차이를 비교한 다중집단 분석 결과에서 저연령 집단(β=.120, p<.001)보다 고연령 집단 (β=.410, p<.001)이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 연령이 높을수록 브랜드 요인이 높으면 재구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 Kim & Lee(2011)의 연구에서 연령이 높을 수록 브랜드 선호가 높아지는 결과와 일치하며, Park & Park (2012)의 연구에서 연령이 낮을수록 과시적 소비성향이 높고 연령이 높을수록 브랜드 지향이 높게 나타난 결과를 뒷받침해 준다. 이는 연령이 낮을수록 다른 사람들과 차별화를 추구하여 존재감을 높이려는 과시적 소비성향이 있는 반면, 연령이 높을수록 상대적으로 브랜드 명성을 중요시하는 경향을 설명해준다.
V. 결론
본 연구는 한국 한방화장품에 대한 한국과 중국의 여성 소비자의 충동적 구매성향과 재구매의도의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과와 국적 및 연령의 조절효과를 검증하기 위해 한국 한방화장품을 사용한 경험이 있는 한국과 중국 여성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 요인은 충동적 구매성향과 재구매의도의 관계에서 부분매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 충동적 구매 성향은 재구매의도에 영향을 미치며, 브랜드 요인을 매개로 하는 경로에서도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한방화 장품 공급자들은 소비자들이 가지고 있는 충동적 구매성향을 파악하여 이를 바탕으로 자사 제품을 홍보해야 할 것이며, 이러한 과정은 한방화장품의 구매력을 높이는 원동력이 될 것이다.
둘째, 국적에 따른 충동적 구매성향과 브랜드 요인의 관계에서 국적에 따른 차이를 분석한 결과 중국 소비자 집단이 한국 소비자 집단에 비해 충동적 구매성향이 높을수록 브랜드 요인에 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 충동적 구매성향이 브랜드 충성도를 높인다는 점에 착안하여 중국 소비자의 충동적인 구매 욕구를 자극하는 방향으로 광고 및 판촉을 활용한다면 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 브랜드 요인과 재구매의도의 관계에서 국적에 따른 차이를 분석한 결과, 중국 여성 소비자 집단이 한국 여성 소비자 집단에 비해 브랜드 요인이 높을수록 재구매의도에 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 한방화장품의 세계적 경쟁력을 제고하기 위해서는 브랜드 요인에 대한 영향력을 강화하고 유지해야 한다.
넷째, 충동적 구매성향과 브랜드 요인의 관계에서 연령에 따른 차이를 분석한 결과, 저연령 집단이 중연령 집단에 비해 충동적 구매성향이 높을수록 브랜드 요인에 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한방화장품은 높은 연령이 사용한다는 이미지를 전환시킬 필요가 있으며, 이를 통해 한국 한방화장품에 대한 젊은 연령층의 소비자 신뢰를 높이는 방안을 모색해야 할 것이다. 또한, 충동적 소비성향을 보이는 저연령의 고객을 대상으로 전략적인 마케팅을 수립할 필요성이 요구되며, 동시에 다양한 연령층을 겨냥한 제품 연구가 진행되어야 할 것이다.
다섯째, 브랜드 요인과 재구매의도의 관계에서 저연령 집단보다 중연령 집단이, 저연령 집단보다 고연령 집단이 통계적으로 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 높은 연령에서 브랜드 요인이 높아질수록 재구매의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 높은 연령일수록 브랜드 가치와 고급화를 추구하는 한방화장품을 구매하게 함으로써 재구매를 유도해야 하는 마케팅이 요구된다.
이와 같은 결과를 종합해 보면, 여성 소비자의 한방화장품에 대한 충동적 구매성향과 재구매의도와의 관계에서 브랜드 요인이 매개효과를 가지며, 국적 및 연령의 조절효과가 작용하는 것으로 나타났다. 이와 같이 소비자들의 소비성향이 점차 다변화되는 상황에서 충동적 구매성향을 보이는 고객을 대상으로 차별적 마케팅 전략을 수행할 필요가 있음을 시사한다. 또한, 브랜드가 갖는 긍정적인 이미지와 인식은 일회성 소비행동 뿐만 아니라 소비자의 후속 행동인 재구매의도를 높이기 위해서는 한국 한방화장품에 대한 브랜드 가치를 높여야 한다. 또한, 20~30대 초반의 비교적 연령이 낮은 소비자가 가지고 있는 한방화장품은 높은 연령이 사용한다는 인식을 전환할 수 있는 차별화된 마케팅이 필요하다. 특히, 중국 화장품 시장에서 한방 화장품의 꾸준한 발전을 위해서는 문화적 특성을 반영한 충동적 구매성향을 더욱 자극하여 한방화장품 브랜드에 대한 가치와 인식을 높여 재구매로 유도해야 한다.
본 연구의 의의는 기존의 한방화장품에 관한 연구가 한방화장품의 사용 유무와 상관없는 조사대상을 중심으로 한 연구가 대부분인데 비해 한방화장품을 사용해 본 경험이 있는 한국인 소비자와 중국인 소비자를 대상으로 비교 분석하였으며, 구매 성향과 재구매의도의 관계에서 브랜드 요인의 매개효과를 분석하고, 국적 및 연령의 조절효과를 검증하여 한방화장품 발전을 위한 구체적인 마케팅 전략의 방향성을 제시하였다는 데 있다.
여성들의 화장품 구매행동은 코로나 발생 이전의 색조화장품 구매 위주에서 코로나 발생 후 마스크 착용으로 인해 색조 화장품의 사용이 줄어들고 피부 트러블 발생을 방지하기 위한 기초화장품 구매행동이 높아지고 있다. 이와 함께 포스트 코로나 시대에도 한국의 화장품 산업은 ‘K-Beauty’의 위상을 지닌채 지속적으로 발전하고 있는 상황에서 화장품의 고급 브랜드화를 목표로 고부가가치를 올릴 수 있도록 노력해야 할 것이다. 한방화장품은 비교적 고급 브랜드의 이미지를 가지고 있으므로 3D 인공피부모델 활용과 같은 신기술을 활용한 화장품 안전성 효능 평가 연구가 꾸준히 개발되어야 할 것이다.
본 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 연구대상은 한국의 서울과 중국의 북경에 거주하는 소비자만을 대상으로 표본으로 구성하였기 때문에 연구결과를 일반화하는 데에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 다양한 지역을 선정해서 비교해 보는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구는 재구매의도에 영향을 미치는 요인으로 구매성향과 구매결정요인으로 한정시켜 연구를 하였으므로 향후 연구에서는 재구매의도와 관련된 변인들의 측정 도구의 개발을 고려해 볼 필요가 있다.