J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(2); 2022 > Article
헤어살롱의 서비스품질과 지각된 가치 및 구전의도의 관계

Abstract

In modern society, it is important to manage the external image. As a result, as the beauty-related service industry develops, so does the beauty salon. However, the overload of hair salons and the competition between hair salons is overheating. As a result, beauty salons must increase their satisfaction with high service quality to their customers for effective store development. We conducted a survey to see how the perceived value of customer service affects customers' word of mouth, and analyzed using 579 valid questionnaires, selecting consumers who use beauty salons in Daegu and Gyeongbuk. As a result of the analysis there was no problem in factor analysis reliability to verify the validity of service quality and the perceived value of word of mouth, and regression analysis on the impact of service quality on perceived value was not a problem. The intention of the word of mouth had an impact. Has confirmed. In addition, the results of regression analysis on the effect of perceived value on word of mouth were also found to have a significant effect. In conclusion, As the perceived value of service to customers increases, beauty salons influence the customer's word of mouth intentions. Therefore, personal and beauty salons are providing marketing materials for business development by researching ways to improve service and increase value. There is a purpose.

I. 서 론

현대 사회는 경제 발달과 생활 수준이 향상됨으로 생활의 질을 중요하게 여기고, 개인의 가치를 높이기 위한 외적 이미지 관리를 중요하게 생각하는 인식이 높아지고 있다. 그로 인해 미용 관련 서비스 산업이 급격하게 발전함에 따라 헤어살롱이 질적, 양적으로 가파른 발전을 이루고 있고, 2014년에서 2017년까지 헤어살롱 성장세가 14.3%에 달하고, 2016년 창업 종목증 8위를 차지하고 있다(National Tax Service, 2017). 이처럼 헤어살롱간의 경쟁이 과열되고 고객들은 서비스 품질의 속성을 토대로 헤어살롱을 선택함으로 고객이 원하는 것을 정확하게 파악하고 살롱이 가진 가치가 고객에게 지속적으로 전달되는 것이 중요해 지고 있다.
서비스품질은 고객의 만족에 많은 영향을 미치는 요소이고 이용자가 만족하고 가치를 평가할 만한 서비스를 제공함으로써 고객의 재방문을 유도하는 것이 중요한 마케팅 활동이라 하였으며(Jung, 2012), 물리적, 감정 서비스를 고객들이 가치를 인지하고 서비스에 대한 지각된 가치에서 벗어나지 않는 적당한 선의 지불 비용이 고려되어야 고객의 만족도가 높아질 것이라 하였으며, Choi et al.(2019) 서비스 품질이 고객의 지각된 가치와 이탈 방지와 주변에 긍정적인 영향을 주게 된다 하였고, Cha(2019)연구에서는 서비스 품질은 지각된 서비스 품질과 브랜드 이미지, 고객 만족에 영향을 미치는 것을 나타났으며, Kim(2019)의 연구에서 통일성 있는 서비스를 바탕으로 고객을 접객 관심을 나타냄으로서 고객이 헤어만 하는 것이 아닌 만족감과 진정성이 느껴지는 살롱으로 인식하여 살롱의 이미지를 구축하고, 기존 고객과 신규고객이 증가할 것이라 하였고, Hong & Lee(2004)의 연구에서는 구전은 신제품의 확산에 있어서 중요한 역할을 수행하고 소비 의사결정에 영향을 미친다 하였다.
이에 헤어살롱에서도 서비스 품질을 향상하고 지각된 가치를 향상함으로써 변화되고 있는 헤어살롱 시장 변화에 맞춰 고객들의 구전 의사를 높이는 시스템을 구축해야 한다.
서비스 품질과 지각된가치, 구전의도에 관한 선행연구를 살펴보며 Jung(2012)은 서비스 품질에 만족한 고객이 충성고객이 됨으로써 신규고객의 창출을 위해 드는 비용이 감소하고 구전을 통한 고객 확보와 지속적인 발전을 할수 있다 하였으며, Yu & Lee(2017)의 연구에서는 서비스 제공자에 대한 만족과 신뢰가 좋을수록 전환비용을 높게 인식하게 되므로 충성도가 높게 나타났고, Kim(2019)연구에서 지각가치는 서비스에 대한 만족도가 높아질수록 고정고객이 될 확률이 높아진다고 나타났고, Jung(2012) 연구에도 서비스를 잘해주고 약속한 사항을 잘 지키는 헤어살롱에 대해 주변의 친구나 지인들에게 구전 활동을 한다고 연구하였다.
앞선 선행연구에서는 헤어살롱 마케팅에 관한 연구들이 꾸준히 이루어지고 있지만 “헤어살롱의 서비스품질과 지각된 가치 및 구전의도의 관계에 관한 연구”는 미비한 실정이다.
이에 본 연구는 헤어살롱의 서비스품질, 지각된가치, 구전의도가 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로 헤어살롱의 경영과 마케팅 전략 및 발전에 활용될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 서비스품질

서비스 품질은 서비스가 가진 의미가 포괄적이고, 각 분야마다 다른 특성을 가지고 있 가지고 있으므로 명확하게 정의하기에는 어려움이 있고, 추상적인 개념으로서 고객에 의해 판단되는 주관적인 평가이며 그 평가 과정은 서비스를 받는 과정에 걸쳐 이루어 진다(Geum, 2019).
Gronroos(1984) 헤어살롱에서 행해지는 일련의 과정에서 고객의 욕구에 부응하며, 고객의 지각, 기대와 만족의 정도와 방향의 평가라 할 수 있으며, Kim & Ji(2013) 서비스가 고객의 기대와 얼마나 일치하는가의 척도라 정의하였다. 즉, 고객의 기대에 일치되도록 일관성있게 서비스를 제공하는 것을 의미한다고 하였고, Lewis & Booms(1983), PZB(1985)는 소비자들이 지각한 서비스 품질이란 서비스 기업이 제공해야만 한다고 느끼는 소비자의 기대와 제공한 서비스 기업의 성과에 대한 소비자들의 지각 차이라 정의하고 있다.
미용 서비스의 근본적인 특성은 무형의 인적 서비스 요소와 결합함으로써 제품화되기 때문에 서비스의 중요성이 더욱 크다고 할 수 있으며, Jung(2012) 미용 서비스의 품질은 기술, 가격, 직원의 행동 등으로 서비스의 품질을 평가할 수 있다 하였고, Ham(2010)은 서비스품질에서 고객의 기대를 만족시켜 고객 입장의 지각된 품질의 개념과 함께 이용된다고 하였으며, Hong(2006)은 서비스품질은 객관적인 요소보다는 주관적인 요소를 가지고 있으므로 서비스의 전보다 서비스 중간, 후에서 평가를 하는 것이라 하였다.
Parasuranman et al.(1988)은 서비스품질은 제공되는 서비스품질이 고객의 만족을 하는지 측정하는 것으로 고객의 기대를 일치시키는 것을 의미하고 무형의 특성이 있다 하였으며, 서비스품질의 측정용 도구로 SERVQUAL(Service와 Quality의 합성어)를 반응성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성과 22개 측정항목의 평가 기준을 개발하였으나, 현재 중복되는 부분을 수정 보완하여 중복되지 않는 5개 요소로(신뢰성은 고객과 소통을 위한 요소이며, 서비스에 대한 만족에 영향을 준다. 유형성은 시설 직원들의 용모, 고객에게 서비스를 제공에 사용되는 도구 등을 포함한다. 응답성은 고객이 원하는 서비스에 대한 즉각적인 서비스를 제공하거나 시술 시 고객에서 진행 정도와 시간을 공지, 고객이 무언가 요구하였을시 신속하고 응답하는 것을 의미한다. 확신성은 서비스를 수행함에 있어 전문가로서의 지식과 실무능력, 직원들의 태도와 친절 등에 대한 소비자의 확신을 의미한다. 공감성이란 타인의 심리 상태와 내적 경험을 나의 경험인 것처럼 받아 들일 수 있고, 공감하며 의사 소통을 하는 행동적인 과정을 말한다.) 정리하여 서비스 품질측정의 가장 대표적인 도구로 사용되고 있다(Jeon & Park, 2018).
서비스 품질은 지금까지도 많은 학자들에 의해 연구되고 있다.
Kim(2014)은 “서비스 품질 중 기술적 품질과 기능적 품질이 고객만족에 영향을 미친다”하였고, Yu(2014)은 “고객만족도에는 서비스품질 중 시설적인서비스, 인적서비스, 시스템적인 서비스가 고객만족에 영향을 미치고 서비스 품질이 높아짐에 따라 고객만족도가 높아지는 것으로 나타났다.
이에 본 연구에서는 Kang(2012)의 선행연구를 통하여 5개 요인 구성하였다.

2. 지각된 가치

지각된 가치라는 개념은 추상적이며 각 분야에 따라 다른 의미로 사용된다(Jeon, 2017).
사전적 의미에서 가치란 어떤 사물·현상·행위 등이 인간에게 의미가 있으며 바람직한 것으로 행동과 경험을 통해 형성되는 의식적인 관계이며, 인간의 사고와 행동에 영향을 미치는 개념이라고 정의하였고, Shim(2010), Zeithaml(1988)는 지각가치는 지불한것과 얻은 것의 차이라 정의하였으며, 소비자들이 필요나 욕구를 충족뿐만 아니라 어떤 제품이나 서비스를 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각하며 이러한 이익과 지불의 선택에 있어 소비자의 기준이 되는 개념이라 정의하였고, 지각이 기대보다 높으면 지각된 품질은 높고 지각이 기대보다 낮으면 지각된 품질은 낮다고 정의하였다.
지각된 가치는 많은 학자들에 의해 연구되고 있다.
Zhang & Sonshuang(2018) Lee et al.(2007), Kogler(2002) 연구에서는 혜택에 대한 고객 평가와 제공되는 상품 및 지각된 대안들 사이의 비용 차이며 고객이 구매한 상품 및 서비스에 대한 지각하는 화폐적 가치라 하였고, Jeon(2017)의 연구에서는 고객의 지각된 가치는 상품 또는 서비스를 평가 할수 있다 하였다.
이에 본 연구는 Jang(2009), Jeon(2017), Geum(2019)의 선행연구를 토대로 단일 요인을 구성하였다.

3. 구전 의도

구전(word of mouth)이란 사람들의 입에서 입으로 전해지는 형태의 비공식 전달 관정으로 구전 정보는 광고와 같은 상업 정보와 견주어 보다 높은 신뢰성을 갖는 것으로 알려져 있다(Propapaganda, 2004, 9, 30).
Lee(2004) 구전 의도는 특정 주제에 대한 소비자의 개인적인 경험에 관한 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 및 과정이라고 하였으며, Jing et al.(2012)의 연구에서는 이용자들이 자신의 직접적 또는 간접적인 경험을 교환하는 활동으로 이용자들이 인터넷사이트에 대한 호의적인 태도가 타인에게 호의적인 구전 활동을 하는 것이라 정의하였다.
구전에 관한 선행연구를 살펴보면 Jung(2015)의 연구에서는 소비가 구전 의도를 가지고 구전을 하는 행동은 소비자의 정보 획득, 서비스의 구매 및 이용에 영향을 미치며 구매 후의 행동과 밀접한 관계가 있는 것으로 볼 수 있고, Hong(2003)의 연구에서는 신제품의 확산에서도 중요한 역할을 수행하고 다양한 제품군에서 소비 의사결정에 영향을 미치는 것으로 연구되었으며, 오늘날과 같이 다양한 대중매체와 광고가 발달한 시대에서도 약 80%가 구매 의사결정을 할 때 누군가의 직접적인 추천의 영향을 받는 것으로 나타났으며, Kwon(2013)의 연구에서도 소비자의 행동 및 태도에 중요한 역할을 하며 소비자는 접한 정보를 타인에게 다시 전달하면서 그 효과가 지속해서 파급된다고 하였다.
이에 본 연구는 Kim(2019) 선행연구를 토대로 단일 요인을 구성하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 대상 및 자료수집

본 연구의 조사대상은 서울, 대구 및 경북지역의 헤어살롱 이용하는 소비자를 선정하였으며, 자기 기입식 설문 조사를 하였다. 헤어살롱의 서비스품질과 지각된 가치 및 구전 의도의 관계에 관한 연구 목적을 위하여 2019년 12월 5일부터 2020년 6월 5일까지 총 600부의 설문지를 배포하였고, 총 590부의 설문지를 회수하여 579부의 유효 설문지로 통계를 내어 최종분석 자료로 사용되었다.

2. 측정 도구 및 분석방법

본 연구는 자료의 수집을 위해 설문 지법이 사용되었고, 측정 도구의 내용은 총 9개의 항목으로 구성되었다. 첫 번째, 일반적 특성에 관한 문항은 Kim(2018), Jo(2018), Geum(2019)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 성별, 나이, 결혼 여부, 직업, 월 소득, 이용횟수 총 6문항으로 구성하였다, 두 번째, 서비스품질에 관한 문항은 Yoo(2014), Kim(2018), Jo(2018)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성으로 총 27문항으로 구성하였다. 세 번째, 지각된 가치 문항은 Jang(2009), Jeon(2017), Geum(2019)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 5문항으로 구성하였으며, 네 번째 구전 의도에 관한 문항은 Kim(2019)를 참고하여 총 4문항으로 재구성하였다.
수집된 자료 분석은 SPSS 22.0이 사용되었고, 자료 분석은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 매개 효과 검증으로 사용되었다. 자료의 분석방법은 연구 내용에 맞게 순차적으로 적용되었다. 조사대상의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석이 사용되었으며, 서비스품질, 지각된 가치, 구전 의도의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 하였으며, 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 계수인 Cronbach's α계수를 산출하였다. 서비스품질이 지각된 가치와 구전 의도, 지각된 가치가 구전 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석이 사용하였으며, 서비스품질과 구전 의도의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 알아보기 위해 매개 효과 검증을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상의 일반적 특성

조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.
성별은 여성 68.0%, 남성 32.0%로 여성이 높게 나타났다. 연령의 경우 30대가 27.6%로 가장 높게 나타났고, 50대 이상 24.5%, 40대 23.3%, 20대 16.8%, 10대 7.8% 순으로 나타났다. 결혼 여부는 미혼이 51.1%로 가장 높게 나타났고, 기혼 44.9%, 기타 4.0% 순으로 나타났다. 직종을 알아본 결과 학생이 16.2%로 가장 높게 나타났고, 판매/서비스직 15.4%, 사무/기술직 13.1%, 전문직 11.9%, 전업주부 11.4%, 기타 9.9%, 생산/기술직 9.5%, 자영업 7.1%, 공무원 5.5% 순으로 나타났다. 월 소득의 경우 200만 원에서 300만 원 미만이 47.3%로 가장 높게 나타났고, 300만 원에서 400만 원 미만 36.1%, 400만 원에서 500 만 원 미만 7.8%, 100만 원에서 200만 원 미만 6.6%, 500만 원 이상 2.2% 순으로 나타났다. 헤어살롱 평균 이용횟수를 알아본 결과 월 1회가 31.3%로 가장 높게 나타났고, 다음은 3개월-5개월 1회 21.3%, 2개월 1회 19.0%, 월 2회 이상/6개월~8개월 1회 9.7%, 9개월 이상 1회 9.0% 순으로 나타났다.

2. 서비스품질, 지각된 가치, 구전 의도의 타당성 및 신뢰도

1) 서비스품질의 타당성 및 신뢰도

서비스품질 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 2>와 같이 다섯 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=2174.042(df=105, Sig=.000), KMO값 0.867로 나타났으며, 공통성은 0.517 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘반응성’ 요인으로 요인적재 값은 0.594~0.728로 나타났으며, 고유값은 2.423, 분산설명비율은 16.1%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘유형성’ 요인으로 요인적재 값은 0.671~0.831로 나타났으며, 고유값은 1.814, 분산설명비율은 12.0%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘신뢰성’ 요인으로 요인적재값은 0.582~0.820로 나타났으며, 고유값은 1.725, 분산설명비율은 11.5%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘공감성’ 요인으로 요인적재 값은 0.762~0.875로 나타났으며, 고유값은 1.682, 분산설명비율은 11.2%로 나타났다. 다섯 번째 요인은 ‘확신성’ 요인으로 요인적재 값은 0.559~0.736로 나타났으며, 고유값은 1.638, 분산설명비율은 10.9%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 다섯 개의 요인이 전체 분산의 61.8% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증결과, 다섯 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.594~0.721로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 지각된 가치의 타당성 및 신뢰도

지각된 가치 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 3>과 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=617.747(df=10, Sig=.000), KMO값 0.805로 나타났으며, 공통성은 0.439이상, 전체 설명력은 50.9%로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.753로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

3) 구전 의도의 타당성 및 신뢰도

구전 의도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 4>와 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1393.378(df=6, Sig=.000), KMO값 0.798로 나타났으며, 공통성은 0.643이상, 전체 설명력은 74.9%로 나타났다.
신뢰도 검증결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.886 로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

3. 서비스품질이 지각된 가치와 구전 의도에 미치는 영향

서비스품질이 지각된 가치와 구전 의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 5>와 같다.
지각된 가치는 서비스품질의 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성, 유형성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성, 유형성 변수가 지각된 가치 요인을 예측하는데 34.5%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 신뢰성(β=.387), 확신성(β=.340), 반응성(β=.274), 공감성(β=.247), 유형성(β=.214) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성, 유형성이 높아질수록 지각된 가치도 높아지고 있음을 의미한다.
구전 의도는 서비스품질의 반응성, 확신성, 신뢰성, 유형성, 공감성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 반응성, 확신성, 신뢰성, 유형성, 공감성 변수가 구전의도 요인을 예측하는데 46.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 반응성(β=.439), 확신성(β=.337), 신뢰성(β=.273), 유형성(β=.223), 공감성(β=.201) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 반응성, 확신성, 신뢰성, 유형성, 공감성이 높아질수록 구전의도도 높아지고 있음을 의미한다.
Kwon(2013)의 연구에서 소비자의 행동 및 태도가 구전의도에 중요한 역할을 하며, 소비자가 접한 정보를 타인에게 다시 전달하면서 그 효과가 지속해서 영향을 미친다 하였고, Jung(2012)의 연구에서는 헤어살롱의 서비스품질이 높을수록 구전 활동에 만족을 준다 하였으며, Cha(2019)의 연구에도 고객의 소비요구에 대해 만족을 주면 구전력이 높아진다고 나타났다.
Yang(2020)의 연구에서는 미용실 서비스 품질의 하위요인이 유형성, 전문성, 신뢰성, 공감성, 응답성이 긍정적인 구전에 유의미한 영향을 미친다 하였다.
이는 소비자의 서비스 품질의 지각된 가치가 이 높을수록 구전의도에 영향을 미친다는 본 연구의 결과와 유사하게 나타났다.

4. 지각된 가치가 구전 의도에 미치는 영향

지각된 가치가 구전 의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>과 같다.
구전 의도는 지각된 가치 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 가치 변수가 구전 의도 요인을 예측하는데 42.3%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 지각된 가치(β=.651) 으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 가치가 높아질수록 구전 의도도 높아지고 있음을 의미한다.
Hwang(2003) 연구에서 소비자들은 시술에 대한 긍정적인 경험을 했을 경우 부정적 경험을 했을 때보다 더 많은 내용을 구전한다 하였고, Jung et al.(2013)연구에서는 서비스 가치에 대한 만족도가 높을수록 구전 의도가 높아진다고 나타났다.
이는 소비자의 지각된 가치가 높을수록 구전의도에 영향을 미친다는 본 연구의 결과와 유사하게 나타났다.

5. 서비스품질과 구전 의도의 관계에서 지각된 가치의 매개 효과

위 회귀분석에서 매개 효과 검증에 필요한 1단계, 2단계, 3단계의 조건을 모두 만족시킨 변수들의 매개 효과 검증을 실시하였다.
서비스품질의 하위요인인 반응성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성과 구전의도의 관계에서 지각된 가치의 매개 역할에 대한 분석결과는 다음 <Table 7>과 같다.
매개 효과 검증에 필요한 1단계, 2단계, 3단계의 조건을 모두 만족시겼으므로, 4단계 검증에서 2단계에서 나타난 독립변인의 표준화된 회귀계수(β)값을 비교하여 매개 효과를 확인하였다.
반응성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 지각된 가치를 투입했을 때, β=.439>β=.282로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 지각된 가치의 매개 효과가 확인되었다.
유형성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 지각된 가치를 투입했을 때, β=.223>β=.088로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 지각된 가치의 매개 효과가 확인되었다.
신뢰성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 지각된 가치를 투입했을 때, β=.273>β=.024로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되지 않았으므로 지각된 가치의 완전 매개 효과가 확인되었다.
공감성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 지각된 가치를 투입했을 때, β=.201>β=.043로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되지 않았으므로 지각된 가치의 완전 매개 효과가 확인되었다.
확신성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 지각된 가치를 투입했을 때, β=.337>β=.130로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 지각된 가치의 매개 효과가 확인되었다.
Lee(2007)의 연구에서 고객 만족이 높을수록 헤어살롱 추천 의도에 상당히 높은 영향을 미친다고 하였고, Kim(2018)의 연구에서도 헤어살롱 서비스와 지각된 가치가 높을수록 고객의 구전 의도가 높아진다고 나타났다. 이는 소비자의 서비스 품질의 지각된 가치가 높을수록 구전 의도에 영향을 미친다는 본 연구의 결과와 유사하게 나타났다.

V. 결 론

본 연구는 헤어살롱의 서비스품질과 지각된 가치 및 구전 의도의 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 연구의 결과에 따른 결론은 다음과 같다.
첫째, 조사대상의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 시행한 결과 성별은 여성이 높게 나타났고, 나이는 30대가 가장 높게 나타났다. 결혼 여부는 미혼이 가장 높게 나타났으며, 직종은 학생이 가장 높게 나왔으며, 월 소득은 200만 원에서 300만 원 미만이 높게 나왔고, 평균 이용횟수는 월 1회가 가장 높게 나타났다.
둘째, 서비스품질 문항의 타당성 검증을 위해 요인분석 한 결과 반응성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성으로 다섯 개의 요인이 도출되었으며, 지각된 가치 문항의 타당성 검증을 위한 요인분석 결과 지각된 가치 하나의 요인으로 도출되었고, 구전 의도 문항의 타당성 검증을 위한 요인분석 결과 하나의 요인이 도출되었음을 알 수 있다.
셋째, 서비스품질이 지각된 가치와 구전 의도에 미치는 영향에 대한 회기 분석으로 알아본 결과, 반응성, 확실성, 신뢰성, 유형성, 공감성이 높아질수록 구전 의도도 높아지고 있음을 의미한다.
넷째, 지각된 가치가 구전 의도에 미치는 영향에 분석결과 지각된 가치가 높아질수록 구전 의도도 높아지고 있음을 의미한다.
다섯째, 서비스품질과 구전 의도의 관계에서 지각된 가치의 매개 효과에 대한 검증하였고, 서비스품질의 반응성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성과 구전 의도의 관계에서 지각된 가치의 매개 역할에 대해 분석결과, 반응성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 통계적 유의성이 확인되었으며 유형성, 확신성 또한 구전 의도에 미치는 영향 관계에서 유의성이 확인되었으므로 지각된 가치의 매개 효과가 확인되었고 신뢰성과 공감성이 구전 의도에 미치는 영향 관계는 유의성이 확인되지 않아 지각된 가치의 완전 매개 효과가 확인되었다.
이 같은 결과는 선행연구 Seo et al.(2012)의 연구에서 구전 의도의 향상을 위해서는 미용 서비스의 중요한 영향력을 행사한다 하였으며, Kim(2018), Jo(2019)의 연구에서는 제공하는 서비스품질에 대한 만족감이 높아질수록 구전 의사가 높아 지며, 살롱의 서비스품질과 이용 만족의 관계는 고객의 지각된 가치에 영향을 준다는 Choi et al.(2019)연구와도 같은 맥락으로 본 연구의 서비스품질과 구전 의도의 관계에서 지각된 가치에 영향을 준다는 결과와 유사하다. 헤어살롱은 서비스품질과 지각된 가치에 대한 중요성을 인식하고, 서비스에 대한 고객의 만족감을 높여 고객들의 구전활동을 높이는 방안도 함께 인식할 필요가 있다.
이상의 결과를 바탕으로 본 연구의 시사 점은 다음과 같다.
첫째, 헤어살롱은 서비스 품질 중 유형성과 신뢰성을 높일 수 있도록 직원의 태도, 청결, 고객과의 커뮤니케이션, 접객 서비스 등을 개선을 위해 많은 교육프로그램과 기술력을 높일 있는 교육을 운영해야 한다.
둘째, 확신성을 향상을 위해 서비스를 제공함에 있어 접객 서비스, 전문적인 지식 및 실무능력을 위해 많은 교육프로그램이 있어야 할 것이다.
셋째, 바쁘더라도 직원들은 전과 비슷한 서비스를 제공하고 고객이 무언가 요구 했을 때 신속하게 반응을 해야 하며, 공감성 향상을 위해서 고객의 입장에서 공감하며 관심과 편의를 제공해여 고객만족을 높여 구전활동에 좋은 효과를 낼 것이라 생각한다.
본 연구는 헤어살롱의 서비스품질과 지각된 가치 및 구전의도의 관계를 알아 본 결과가 헤어살롱의 발전과 성장을 높이기 위한 체계적인 전략을 수립하는데 도움을 줄수 있을것이라 사료된다.
본 연구는 일부 지역의 이용자를 대상으로 표본 구성하였고, 단순 헤어살롱으로 하여 이용하는 고객들을 대상으로 단위를 설정 연구를 시행하였으나 향후 광범위한 지역을대상 진행과 기업형 프랜차이즈, 개인 살롱을 구분하여 폭넓은 연구가 진행된다면 연구의 객관성을 높일 수 있을 것이다.

Table 1.
Demographic Characteristics for Research Subject (N=579, %)
Classification Total
Number Percent
Gender Male 185 32.0
Female 394 68.0
Age 10’s 45 7.8
20’s 97 16.8
30’s 160 27.6
40’s 135 23.3
Over 50’s 142 24.5
Marital Status Unmarried 296 51.1
Married 260 44.9
Others 23 4.0
Job Officiary 32 5.5
Clerical/Technical 76 13.1
Professional 69 11.9
Sales/Service Jobs 89 15.4
Self-Employed 41 7.1
Housewife 66 11.4
Production/technician 55 9.5
Student 94 16.2
Others 57 9.9
Monthly 1 millon over - less than 2 millon 38 6.6
2 millon over - less than 3 millon 274 47.3
3 millon over - less than 4 millon 209 36.1
4 millon over - less than 5 millon 45 7.8
5 millon over 13 2.2
Number of hair salon visits once a month 181 31.3
more than 2 times a month 56 9.7
Once in 2 months 110 19.0
Once in 2 months 124 21.3
6 months - 8 months 1 time 56 9.7
1 time over 9 months 52 9.0
Total 579 100.0
Table 2.
Feasibility and reliability of service quality
Service quality questions Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor 4
Factor 5
Commonality
Reaction Type Reliability Reliability Certainty
The staff at this hair salon recognize me first and greet me warmly. .728 .236 .086 .035 .099 .604
The hair salon staff are ready to help customers. .700 .084 .063 .152 .023 .525
Even if the hairdresser in charge of this hair salon is replaced, you can receive a similar level of service. .694 .060 .256 .190 .067 .591
This hair salon worker recognizes the customer's inconvenience and provides the service without requiring a separate request from the customer. .594 .130 .061 .027 .330 .559
All facilities of this hair salon are clean. .034 .831 .154 .057 -.011 .719
The appearance and attire of the staff at this hair salon are neat. .280 .693 .068 .034 .128 .581
This hair salon has the latest equipment and tools. .126 .671 .087 .203 .218 .562
This hair salon provides customers with an accurate explanation of how and how the service will be performed. .203 .084 .820 .018 .029 .722
This hair salon designer gives a full consultation before the procedure. .012 .156 .663 .216 .201 .550
This hair salon has a program that takes good care of its customers. .222 .098 .582 .117 .325 .517
This hair salon is located in a convenient location for transportation. .053 .139 .096 .875 .058 .801
The operation of this hair salon is convenient for customers. .300 .101 .174 .762 .075 .717
This hair salon is very punctual with customers. -.073 .164 .298 .094 .736 .672
This hair salon solves problems with customers with sincerity. .276 .090 .097 .021 .683 .561
It's fun to be friendly with the staff at this salon. .356 .071 .141 .397 .559 .601
eigenvalues 2.423 1.814 1.725 1.682 1.638
descriptive Variables (%) 16.150 12.094 11.502 11.210 10.923
Cumulative Variation (%) 16.150 28.244 39.746 50.957 61.880
Confidence coefficient (Cronbach's α) .721 .656 .627 .691 .594
Table 3.
Validity and reliability of perceived values
Perceived value question Factor 1
Commonality
Perceived value
I think I got a good value beyond the price I paid. .790 .624
The procedures and services provided by this hair salon are reliable. .733 .537
The price paid to use this hair salon was very valuable. .709 .503
This hair salon allows customers who are not regular customers to feel the same comfort. .666 .443
I am satisfied with the treatment ability of this hair salon. .663 .439
eigenvalues 2.547
descriptive Variables (%) 50.943
Cumulative Variation (%) 50.943
Confidence coefficient (Cronbach's α) .753
Table 4.
The validity and reliability of the oral system
Oral intent question Factor 1
Commonality
Oral intent
I recommend this hair salon to my friends. .900 .811
I am willing to recommend this hair salon to others. .879 .773
Encourage my friend to use this hair salon. .878 .771
I highly recommend this hair salon. .802 .643
eigenvalues 2.997
descriptive Variables (%) 74.931
Cumulative Variation (%) 74.931
Confidence coefficient (Cronbach's α) .886
Table 5.
The impact of quality of service on perceived value and oral intent
Dependent variable Independent variable (Quality of Service) Coefficient (B) Standard error of the coefficients (SE B) β t p
Perceived value (a constant) -.001 .031 -.042 .967
Reliability .387 .031 .387 12.444 *** .000
certainty .340 .031 .340 10.937 *** .000
Reactive .274 .031 .274 8.807 *** .000
Sympathy .247 .031 .247 7.954 *** .000
Type .214 .031 .214 6.895 *** .000
조정된 R²= .442 F= 92.573 p= .000***
Oral intent (a constant) -.003 .030 -.103 .918
Reactive .439 .030 .439 14.454 *** .000
certainty .336 .030 .337 11.072 *** .000
Reliability .272 .030 .273 8.965 *** .000
Type .223 .030 .223 7.338 *** .000
Sympathy .201 .030 .201 6.626 *** .000
Adjusted R²= .467 F= 101.927 p= .000***

*** p<.001

Table 6.
How perceived value affects oral intent
Dependent variable (oral intent) Independent variable (Perceived Value) Coefficient (B) Standard error of the coefficients (SE B) β t p
Oral intent (a constant) .000 .032 .000 1.000
perceived value .651 .032 .651 20.619 *** .000
Adjusted R²= .423 F= 425.133 p= .000***

*** p<.001

Table 7.
The mediated effect of perceived value in relation to service quality and oral intent
Antecedent variable Outcome variable β t Modified R² F
Step 1 Reactive perceived value .274 8.807 *** .442 92.573 ***
Type .214 6.895 ***
Reliability .387 12.444 ***
Sympathy .247 7.954 ***
certainty .340 10.937 ***
Step 2 Reactive oral intent .439 14.454 *** .467 101.927 ***
Type .223 7.338 ***
Reliability .273 8.965 ***
Sympathy .201 6.626 ***
certainty .337 11.072 ***
Step 3 perceived value oral intent .651 20.619 *** .423 425.133 ***
Step 4 Reactive oral intent .282 9.189 *** .496 284.924 ***
perceived value .574 18.674 ***
Type .088 2.720 ** .429 218.045 ***
perceived value .632 19.641 ***
Reliability .024 .710 .422 212.059 ***
perceived value .642 18.705 ***
Sympathy .043 1.321 .424 213.136 ***
perceived value .640 19.638 ***
certainty .130 3.925 *** .437 224.992 ***
perceived value .607 18.271 ***

** p<.01,

*** p<.001

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