*Corresponding author: Kyeong-Ran Kim Tel : +82-62-950-3673 E-mail : I. 서 론
전자상거래 생방송(电商直播)은 중국의 새로운 유통 비즈니스 마케팅 도구로 업계에서는 빠질 수 없는 트렌드가 되었다. 특히 COVID-19의 유행과 함께 팬데믹 시대에서 더욱 주목 받고 있다. 현재 중국 온라인 시장에서는 전자상거래 판매 생방송은 치열한 경쟁을 하고 있다. 전자상거래 생방송플랫폼은 통상 인터넷 통신 및 전자기술 그리고 실시간 스트리밍 서비스, 소비자와의 실시간 상호작용 및 전자상거래가 모두 이뤄진다(Kim, 2020). 소비자들은 전자상거래 생방송을 시청하면서 제품 및 서비스, 방송 콘텐츠 자체에 대해 실시간 의견을 교류하면서 서로의 의사결정에 영향을 주고받을 수 있다(Wen & Lee, 2020). 그리고 뷰티제품의 전통적인 판매 채널의 비중은 해마다 떨어지고 있지만 온라인 플랫폼은 오히려 상승하고 있다. 뷰티제품은 소셜미디어에서 가장 인기 있는 제품으로 향후 시장 수요는 계속 늘어날 것으로 전망된다(Zhao, 2016).
지금까지 전자상거래 생방송에 관련된 선행연구를 살펴보면, 인터넷 방송 플랫폼의 특성 분석(Zhong, 2018), 중국 전자상거래 생방송 산업 및 현황에 대한 연구(Zhang, 2019; Li, 2019), 중국 인터넷 생방송 쇼핑 마케팅의 성공요인 분석(Wei, 2020) 등 연구가 있다. 그리고 소셜커머스 뷰티상품의 특성이 구매의도에 미치는 영향(Park & Hwang, 2017), 인플루언서나 오피니언 리더가 패션 등 판매 상품 구매의도에 미치는 영향(Li, 2020; Xie, 2020)에 관한 연구가 있다. 그동안 선행연구는 전자상거래 생방송의 성질 및 발전 현황이 많이 보고 되었다. 전자상거래 생방송 특징이나 생방송 앵커 특성 등에 관한 다양한 연구가 있지만, 미용 분야에서 전자상거래 생방송의 특성과 여성 시청자들에게 어느 정도 영향이 있는지 또는 뷰티 제품 구매의도 등에 관련된 연구가 미비하다. 최근 중국 여성들은 자기중심적 투자로 인해 뷰티에 대한 관심이 여러 방면으로 쏠리고 있다(Ko, 2019). 아름다움에 대한 욕구와 함께 화장품 산업에서도 다양하게 성장하고 발달하게 되었다(Baek, 2019). 따라서 전자상거래 생방송은 뷰티 산업의 발달과 함께 급성장하고 있다. 전자상거래 생방송은 지금 중요한 마케팅 수단으로 뷰티제품 판매에 큰 영향을 미치고 잇다. 이는 생방송의 특성이 여성 소비자의 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향과 생방송의 어떤 특성 요인이 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요한 실정이다.
이에 본 연구는 20~30대 중국 여성 소비자들을 대상으로 전자상거래 생방송 서비스와 상호작용성의 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 전자상거래 생방송의 특성을 파악하여 더 좋은 서비스를 제공하고 뷰티제품에 대한 호감이 증가하고 궁극적으로는 구매의도를 높일 수 있는 마케팅 방안을 마련한다.
II. 이론적 배경
1. 전자상거래 생방송의 특성
전자상거래 생방송은 채널로 하여 마케팅 목적을 달성하기 위해 디지털 시대 배경에서 생중계가 전자상거래와 양방향으로 융합된 결과물이다. 생중계를 수단으로 사람, 화물, 장(人, 货, 场)의 3요소를 재구성했지만 본질은 전자상거래다. 즉 전자상거래 생방송은 제품이나 서비스를 생방송으로 중계하는 일종의 마케팅 행위라고 정의할 수 있다(Xie, 2020). 대부분 실제로 ‘전자상거래+생방송’과 같은 발전 경로에 대한 플랫폼에 집중되어(Sun, 2021) 온라인 생방송 쇼핑의 소비형식이 전자상거래의 주요 형식이 되고 있다.
전자상거래 생방송은 생방송과 쇼핑 플랫폼이 융합된 독특한 형태로 새로운 마케팅 도구로 여겨지고 있다. 시간과 장소 외 물리적인 제한 없이, 제품에 대한 정보를 문자, 사진, 영상 등을 실시간으로 상호 커뮤니케이션을 통해 적극적으로 활용할 수 있다. 따라서 소비자는 제품 세부내용을 확인하여 쇼핑 경험 품질을 향상시킬 수 있다(Lu, 2020). 전자상거래 생방송은 실시간성, 진실성, 직관성, 상호작용성과 정확성 등 특징을 가지고 있으며 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 형성된 친밀감을 바탕으로 소비자의 신뢰감을 높여 장기적인 관계를 유지할 수 있다(Xie, 2020). 그리고 Li(2020)는 라이브 커머스는 고객 전환율이 높고, 상품 전시는 직관적이고 포괄적이며 사실적으로 진행할 수 있기 때문에 소통 방면에서 효과적이고 효율적인 제품이나 서비스가 즉각적인 피드백이 가능한 특성이 있다. 특히 중국 인터넷 생방송 쇼핑은 실시성, 편의성, 명확한 목표 수용자를 저격하기 위해 풍부한 방송내용, 탄막(인터넷 동영상 볼 때 뜨는 댓글 자막)과 호평 시스템 특징을 포함하고 있다.
본 연구에서 전자상거래 생방송 특성은 상호작용성(앵커, 시청자, 상품과의 관계, 상품 종류, 뷰티상품 설명)과 서비스 특성(경제적 서비스, 후기 등 정보 서비스)을 설명하고 있다.
2. 뷰티제품 구매의도
뷰티제품은 신체를 깨끗하게 하고, 건강하고 매력적인 아름다움을 유지하기 위해 사용되는 것으로 미용관련 제품을 의미하고 있다. 이는 기초화장품, 색조화장품, 바디제품, 향수, 그 외 헤어, 미용기기 등을 포함하고 있다(Kim & Ahn, 2018)). 구매의도(purchase intention)란 소비자가 어떤 제품을 선택하는 주관적인 경향이라고 여겨질 수 있으므로 구매의도가 강한 주관성을 가지고 있다는 주장도 있지만, 구체적으로 소비자가 제품을 대하는 태도를 구현하거나 소비자가 구매 결정을 내리는 가능성을 반응한다(Wu, 2020). 구매의도는 상품을 구매하려는 계획된 미래의 행동을 뜻하는 것으로 신념과 태도가 행위로 옮겨질 확률이라고 정의하였으며(Cho & Yoon, 2021), Yang(2020)은 구매의도는 제품이나 서비스를 구입하려고 하는 소비자의 경향을 말하며, 구매와 가장 인접한 개념으로 소비자의 구매행동의 여부에 소비자의 태도보다 더 큰 영향을 끼치기 때문에 구매행위를 예측하기 위한 가장 중요한 변수로 고려되고 있다. 뷰티제품 구매과정에서 소비자는 아름다움을 충족시키기 위해 개인적 욕구와 옌즈경제 등의 사회문화적 외적 환경에 따라 전자상거래 생방송에서 뷰티제품을 구매한다.
본 연구의 뷰티제품 구매의도는 전자상거래 생방송에서 소비자의 욕구에 의한 뷰티제품에 대한 구매 또는 재구매 의도에 따라 제품평가, 구전 등의 행위를 설명하고 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 기간
본 연구는 중국 전자상거래 생방송을 시청하고 뷰티제품 구입경험이 있는 20~30대 여성들을 대상으로 2021년 4월 25일에서 5월 20일까지 조사하였다. 연구 대상자들은 위쳇(WeChat), 왠쥬엔씽 프로그램(wenjuanxing program)에서 연구목적을 읽고 동의한 후 전자설문지에 무기명으로 자기기입식 방법으로 설문하였다. 응답된 자료는 엑셀프로그램(Excel 2013 program)으로 자동 코딩된 자료를 연구에 사용하였다.
2. 연구문제 및 측정도구
본 연구는 전자상거래 생방송 특성과 뷰티제품 구매의도의 상관성, 전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 선행연구를 바탕으로 수정 보완하여 본 연구에 맞게 총 24문항으로 재구성하였다. 설문내용은 일반적인 특성 4문항은 명목척도로 설문하였고, 전자상거래 생방송 특성 10문항(Wang, 2020; Baek, 2019)과 뷰티제품 구매의도 10문항(Xie, 2020; Quan, 2020; Kim, 2018)은 5점 리컷트척도로 ‘전혀 그렇지 않다 1점’, ‘매우그렇다 5점’으로 설문하였다. 점수가 높을수록 측정변수의 성향이 높음을 의미한다. 설문지는 중국어로 번역하여 581명에게 설문조사한 결과 불성실한 응답자 9부를 제외한 572명을 최종 선택하였다.
3. 자료 분석
본 연구의 자료는 SPSSWIN 21.0프로그램 이용하여 통계처리하였다. 일반적 특성은 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도에 대한 문항들의 타당도 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도는 Cronbach’s α의 계수로 판단하였다. 전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도의 평균과 표준편차를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도와의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였고 전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석은 모두 유의수준 5%에서 검증하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과에서 연령은 ‘20~25세’가 42.0%, ‘26~30세’가 24.7%, ‘31~35세’가 17.3%, ‘36~40세’가 16.1%이었으며, 결혼상태는 ‘미혼’이 40.6%, ‘기혼’이 59.4%이었다. 최종학력은 ‘학사’가 35.3%, ‘고등학교’가 27.3%, ‘전문·기술대학’이 24.3%, ‘석사 이상’이 13.1% 순이었고, 직업은 ‘전문직’이 22.9%, ‘사무직’이 19.6%, ‘기타’가 18.5%, ‘서비스직’이 17.3%, ‘미용관련 업종’이 11.5%, ‘학생’이 10.1% 순으로 조사되었다.
2. 설문도구 요인분석
1) 전자상거래 생방송 특성의 요인분석
전자상거래 생방송 특성의 요인분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 특성에 대한 KMO 값은 0.939로 매우 높으므로 변수 쌍들의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 것으로 판단할 수 있으며, Bartlett의 구형성 검정치(Test of Sphericity)는 근사 카이제곱값이 2189.165로 유의수준이 .000으로 나타나 요인분석 사용이 적합하다는 것을 알 수 있다. 요인을 추출하기 위한 방법으로는 고유값(eigen-value)을 이용하여, 고유값이 1.0 이상인 요인에 한하며 요인적재량이 0.4 이상인 항목들을 기준으로 설정하여 요인수를 2개로 결정하였다. 그 결과 요인 1은 고유값이 3.863, 설명비가 38.62%로 나타나 상호작용성 요인으로 앵커, 시청자와 제품관계, 상품종류 및 설명 등의 내용을 설명하고자 명명하였다. 요인 2는 고유값이 1.951, 설명비가 19.51%로 나타나 서비스 요인으로 경제적서비스, 후기등 정보 서비스 등을 설명하고자 명명하였다.
2) 뷰티제품 구매의도의 요인분석
본 연구의 뷰티제품 구매의도의 요인분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다.
뷰티제품 구매의도에 대한 KMO 값은 0.950으로 매우 높으므로 변수 쌍들의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 것으로 판단할 수 있으며, Bartlett의 구형성 검정치(Test of Sphericity)는 근사 카이제곱값이 2725.092로 유의수준이 .000으로 나타나 요인분석 사용이 적합하다는 것을 알 수 있다. 요인을 추출하기 위한 방법으로는 고유값(eigen-value)을 이용하여, 고유값이 1.0 이상인 요인에 한하며 요인적재량이 0.4 이상인 항목들을 기준으로 설정하여 요인수를 1개로 결정하였다. 그 결과 요인의 고유값은 5.529, 설명비는 55.28%로 나타나 뷰티제품 구매의도 요인으로 구매의도, 지속적 구매의도 등을 설명하고자 명명하였다.
3. 신뢰도 검증
본 연구에서 신뢰성의 측정방법은 동일한 측정도구를 동일한 대상에 시간을 달리하여 적용결과를 비교하는 검증-재검증, 항목분할 측정치의 상관도, 내적 일관성 등이 있다. 본 연구에 사용된 측정도구인 신뢰성은 Cronbach's α계수를 이용하여 분석하였다. 일반적으로 신뢰도의 척도인 Cronbach's α 값은 정해진 기준이 없지만 .60 이상이면 신뢰도가 있다고 보며 .50이상이면 분석하는 데 큰 문제가 없는 것으로 본다. 본 연구에서 전자상거래 생방송의 상호작용성은 .880, 뷰티제품 구매의도는 .910으로 높게 나타났고 서비스 특성은 .530으로 다소 낮게 나타났다. 구체적인 연구결과는 다음 Table 3과 같다.
4. 전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도
전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도를 살펴본 결과는 Table 4와 같다. 전자상거래 생방송 특성은 ‘상호작용성’(M=3.68), ‘서비스’(M=3.78) 순으로 평균이 높았으며, 뷰티제품 구매의도의 평균은 3.65로 높게 나타났다.
전자상거래 생방송은 고객 중심 서비스를 제공하고 있으며(Park et al., 2019), 인터넷 생방송 시청자는 생방송 과정 중에서 가격 비교나 쿠폰, 할인 이벤트 등을 이용하여 저렴한 제품으로 다양한 지각된 경제성 서비스와의 생방송 앵커의 뷰티제품 시연, 다른 사용자들이 올린 댓글, 사용 후기, 리뷰와 같은 정보 소비스 등 받을 수 있기 때문으로 사료된다(Zhao & Kim, 2020). 그리고 생방송의 표현이 직관적이며, 풍부한 형식, 다양한 내용, 구입이 편리하고 강한 상호작용성 등과 같은 장점을 사용자가 플랫폼 특성에 대한 지각으로 시청자의 구매의도를 어느 정도 충족시킬 수 있다는 것으로 판단된다(Lu, 2020).
5. 전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도와의 상관관계
전자상거래 생방송 특성, 뷰티제품 구매의도와의 상관관계를 살펴본 결과는 Table 5와 같다. 뷰티제품 구매의도는 전자상거래 생방송 특성의 상호작용성(r=.841, p<.001), 서비스 특성(r=.569, p<.001) 순으로 정의 상관이 높은 것으로 나타났다. 즉, 전자상거래 생방송 특성 변수와 구매의도의 정적인 상관이 있다는 것을 알 수 있다.
선행연구에서 라이브 커머스 특성의 하위요인 중 상호작용성이 소비자 구매의도에 유의한 정(+)적 영향이 나타났고(La & Oh, 2021). 왕홍 생방송 플랫폼의 상호작용성이 구매의도에 긍정적(+) 영향을 주는 것(Wang, 2020)으로 나타나 본 연구결과와 유사하였다. 상호작용성은 생방송과 소비자와의 관계 형성은 필수적인 영향 요소로 상호작용이 많을수록 앵커를 친근감 있게 느끼고 더 공감을 형성하게 된다. 즉, 소비자는 부정적인 반응을 줄이고 자신을 동일시하려는 경향을 보이게 되면서 신뢰 관계를 맺는다. 이때 전달되는 정보의 진실성에 의심하지 않고 생방송을 통해 구매에 성공할 확률을 높인다는 이론적 배경을 뒷받침하고 있다(Wang, 2020).
6. 전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향
전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 Table 6과 같다. 전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.715로 전체 변동의 71.5%로 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=713.361, p<.001). 전자상거래 생방송 특성의 상호작용성(β=.777, p<.001), 서비스(β=.107, p<.001) 순으로 뷰티제품 구매의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 전자상거래 생방송 특성의 상호작용성과 서비스 특성이 높을수록 뷰티제품 구매의도가 높은 것을 의미한다.
선행연구 중국의 전자상거래 생방송 판매에서 KOL(Key Opinion Leader) 특성의 상호작용성과 판매 상품의 할인 이벤트가 높을수록 구매의도가 높았고(Li, 2020), 타오바오 판매 생방송의 상호작용 특성의 사회적 상호작용과 준사회적 상호작용이 시청자 구매의도에 긍정적(+) 영향을 주는 것으로 보고하였다(Xia, 2021). 이는 상호작용이 높을수록 시청자가 지속적으로 생방송 사용의도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 본 연구 결과를 지지하고 있다. 이의 결과 고객 서비스가 잘 이루어질수록 쇼핑만족도가 높고, 쇼핑만족도가 높을수록 구매의도가 높다는것은 고객서비스가 구매의도에 영향을 미친다는 이론적 배경을 지지하고 있다(Uuriintuya, 2018).
V. 결 론
본 연구는 중국 전자상거래 생방송을 시청하고 뷰티제품 구입경험이 있는 20~30대 여성들을 대상으로 전자상거래 생방송 특성이 뷰티제품 구매의도에 미치는 영향을 조사 분석한 결과는 다음과 같다.
연구대상자들은 연령은 20~25세, 결혼상태는 미혼, 최종학력은 학사, 직업은 전문직으로 가장 높게 나타났다. 전자상거래 생방송 특성은 서비스 요인은 평균 3.78점, 상호작용성 요인은 평균 3.68점, 뷰티제품 구매의도는 평균 3.65점으로 높게 나타났다. 뷰티제품 구매의도는 생방송 특성 상호작용성 요인과 서비스 요인과 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 생방송 특성의 상호작용성과 서비스 특성이 뷰티제품 구매의도에 적극적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이의 결과 전자상거래 생방송 특성의 서비스 특성과 상호작용성이 높을수록 뷰티제품 구매의도에 큰 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다. 즉, 소비자의 구매의도를 높이기 위해 생방송 특성의 상호작용성과 서비스 특성을 고려하여 마케팅 전략을 수립하여야 한다.
연구의 시사점으로 소비자의 감정 및 행동의 지각된 가치 등에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 가격할인, 쿠폰, 샘플, 정보제공 등의 서비스 특성(경제적 서비스, 정보 서비스)를 향상시켜 더 많은 소비자들의 구매를 유도할 수 있다는 것이다. 또한 본 연구는 중국 전 지역의 여성들을 대상으로 SNS를 통해 설문하였기에 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 사료된다. 추후 본 연구에서 설명되지 않는 오락성, 분위기 작용성, 실시간성, 편의성, 배송특성 등 다양한 변인을 바탕으로 지속적인 연구의 필요성을 제안하고자 한다.
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