1. 뷰티 유튜브 콘텐츠특성과 개인성향

유튜브(YouTube)는 구글이 운영하는 동영상 공유 플랫폼으로서 전 세계에서 가장 규모가 큰 동영상 공유 및 호스팅 사이트로 이용자가 영상을 올리고 시청하며 공유할 수 있는 사이트다. 뷰티콘텐츠를 제작하여 올리는 주체는 패션 브랜드, 공연 예술 기획사, 화장품 기업, 메이크업 아티스트, 헤어 아티스트 등과 같은 미용 전문가인 뷰티 크리에이터, 일반인 뷰티 크리에이터, TV, 잡지 미디어 등으로 구분된다(Son, 2018). 현재 콘텐츠 이용자들은 개인의 욕구와 목적 및 필요성에 동기를 두고, 이를 충족하기 위해 특정 콘텐츠를 선택하고 이용한다(Han, 2016). 개인 성향이 수용자의 미디어 콘텐츠 선택 및 이용에 중요한 이유는 이용과 충족 접근법과 연결하여 생각할 수 있는데, 이용과 충족 접근은 수용자들이 자발적으로 자신들의 욕구 충족을 대중 매체를 이용하며, 특정 매체나 콘텐츠가 이러한 욕구를 만족시킨다면, 수용자들은 이를 지속적으로 이용하는 성향이 있다(Yang, 2011; Shin, 2012).

감각추구성향은 신체적, 사회적, 법적 그리고 재정적 위험을 감수하면서, 다양하면서 동시에 복잡하고 강한 감각이나 경험을 추구하려는 욕구라고 정의된다(Lim, 2015). 감각추구성향의 경우 진기적, 충동적, 탐색적, 흥분적인 요소를 반영하고 있으며, 이와 같은 요소를 통해 인체의 도파민 신경과 민감한 관련을 맺는다고 하였다(Jeong & Kawk, 2021). 감각추구성향이 높은 사람들은 자극성이 강한 메시지와 감각적인 가치가 높은 미디어의 메시지를 선호하는 경향이 있다(Stephenson & Palmgreen, 2001).

인지욕구는 생각하는 것을 즐기는 개인의 내재적 성향을 일컫는다(Cacioppo & Petty, 1984). 인지욕구는 정보추구 행위와 깊은 연관성을 보이며 인지욕구가 높을수록 정보를 구성하고 평가하고 세분화 하는 경향이 있는 것으로 보여진다(Kim et al., 2009). 이러한 개인의 인지욕구라는 동기적인 성향은 설득 효과 차원뿐 아니라 대중 매체 이용과도 관계가 있으며, 인지 욕구가 높은 사람들은 정보전달성이 높은 미디어와 시각적으로 단순한 콘텐츠를 더 선호한다(Yang, 2016). Shin(2012)은 소셜커머스를 중심으로 한 인지된 위험, 사이트 품질, 소비자 개인성향이 지속적 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 개인성향이 정보 공유의도와 관련이 있는 것으로 나타났다. 또한 Lee(2019)는 유튜브 특성과 개인성향이 이용자의 만족에 미치는 영향에서 매개변수인 몰입 수준인 즐거움, 주의집중, 시간왜곡 모두 개인성향의 하위변수인 감각추구성향과, 인지적 욕구 영향을 미치는 것으로 나타났다.

2. 뷰티 유튜브 콘텐츠특성과 행동의도

행동의도는 어떠한 대상에 대해 소비자들의 태도가 만들어지는 순간부터 이어지는 미래 행동에 대한 방향, 이 결과를 밖으로 표출 하려고 하는 소비자의 행동의지와 믿는 대로 행동하고자 하는 신념이라고 정의 할 수 있다(Boulding et al., 1993). 이것을 소비자의 행동의도에 대하여 상품이나 서비스에 관해 지각된 감정, 소비행동 후 갖는 내적 심리반응 및 경험 등을 토대로 미래에 나타날 행동을 계획하려고 하는 주관적이고 개인적인 의지 및 신념이다(Lee, 2007). 또한 행동의도는 상품에 대해 평가하거나 소비행동과 연관지어 형성되어지며 미래에 나타날 행동을 의미한다. 미디어에 대한 지속이용의도는 미디어 이용 경험에 기대 이상의 만족과 보상이 주어지는 경우, 미디어 이용자는 이에 대한 가치를 부여하게 되고, 결국 그 미디어를 지속적으로 선택하려는 경향을 의미한다고 설명하였다(Yoo & Park, 2018).

서비스전달 과정에서 서비스 종업원과 이용고객과의 관계에 의해 고객의 행동의도가 생성되며, 고객의 만족 또는 불만족의 평가 과정을 통해 서비스 이용 후 생성되는 인식으로, 고객의 의사결정 프로세스의 한 단계이다(Lee, 2018). Kim(2021)은 유튜브 뷰티콘텐츠 특성의 하위 요인 중에서 정보성, 오락성, 신뢰성이 높을수록 지속적인 이용을 하는 것으로 나타났다. Yoon et al.(2020)의 연구에서는 유튜브 브이로그의 모든 이용 동기가 이용 만족과 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 Lee(2021)의 연구에서는 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성 중에서 신뢰성, 정보성, 상호작용성, 오락성이 높을수록 이용자들의 재시청 의사가 높은 것으로 나타났다. Park & Kim(2021)는 온라인에서 체험마케팅은 관계행동, 감성감각, 지성인지에서 모두 유의한 영향을 미친다고 하였으며, 구매태도와 구매충성도의 주요한 요인이라고 하였다.

1. 연구문제

본 연구에서는 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

첫째, 연구대상자의 일반적인 특성은 어떠한가?

둘째, 뷰티 유튜브 콘텐츠특성, 개인성향, 행동의도 요인은 어떠한가?

셋째, 뷰티 유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향은 어떠한가?

2. 연구대상 및 기간

본 연구의 조사 기간은 2021년 1월 25일부터 2021년 2월 10일까지 부산, 경남지역의 10대 이상의 여성을 대상으로 실시하였으며, 편의표본추출 방법에 의해 추출되었다. 온라인 설문지로 수집하여 불성실한 설문지를 제외하고 총 368부를 수집하여 분석에 사용하였다.

3. 측정도구

본 연구를 위한 자료 수집 방법은 설문지법을 이용하였으며, 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 연구방법에 맞게 수정 보완하였다. 뷰티 유튜브 콘텐츠특성 문항은 선행연구(Kim, 2020)를 바탕으로 정보성, 유희성, 상호작용성, 신뢰성으로 총 16개의 문항을 사용하였으며, Cronbach’s α 값은 각각 정보성 .876, 유희성 .844, 상호작용성 .853, 신뢰성 .860으로 확보되었다. 개인성향은 선행연구(Kwon, 2020)를 바탕으로 감각추구성향, 인지욕구성향으로 총 10문항을 사용하였으며 인지욕구성향은 .919, 감각추구성향은 .931로 확보되었다. 그리고 행동의도 문항은 선행연구(Jang, 2020)를 바탕으로 총 4문항을 사용하였으며 .879로 확보되었다. 이와 더불어 뷰티 유튜브콘텐츠 이용실태 4문항과 인구통계학적 5문항도 추가하였다.

4. 자료분석 방법

본 연구에서 수집된 자료는 JAMOVI 1.6.16 통계프로그램을 이용하여 통계분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성은 빈도분석과 백분율로 산출하였으며, 뷰티 유튜브 콘텐츠특성, 개인 성향, 행동의도의 하위차원은 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 추출방식은 Minimum resi duals, 로테이션은 oblimin, 요인수는 평행분석(paralled analysis)을 적용하였다. 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α값을 확인하여 검정하였고, 측정 변수간의 상관관계를 분석하기 위하여 피어슨의 상관분석과 변수들간 미치는 영향을 알아보기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사 대상자의 인구통계학적 특성은 연령의 경우 20세가 123명(33.4%), 직업은 학생이 158명(43.1%)으로 가장 많았다. 최종 학력은 대학(교) 졸업이 169명(45.9%), 월평균 소득은 50만원 미만이 150명(40.8%)으로 가장 높게 나타났으며, 결혼 여부는 미혼이 255명(69.3%), 기혼이 113명(30.7%)으로 미혼상태인 경우가 상대적으로 높게 나타났다(Table 1).

Table 1.

Demographic characteristics

2. 타당성과 신뢰도 검증

1) 뷰티 유튜브 콘텐츠특성 요인분석

뷰티 유튜브 콘텐츠특성에 대해 하위요인이 어떻게 분류되는지 파악하고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 Minimum residuals 추출방식과 oblimin 로테이션을 적용하였으며, 요인수는 평행분석(parallel analysis)을 적용하였다. 요인분석의 모형적합도는 TLI값은 0.983으로 적절하였다. KMO 측도의 값은 0.919로 양호하였고, Bartlett의 구형성 검증 결과 값도 χ²=3093.57(df=105, p<.001)로 적절하였다. 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 전체 분산 설명량은 62.976%로 설명력이 적절하며, 총 4요인으로 구성되었다. 구성된 문항은 신뢰성, 정보성, 상호작용성, 유희성으로 명명하였다. 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 내적 일관성 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 정보성의 Cronbach’s α값은 0.843, 상호작용성은 0.848, 유희성은 0.856으로 나타났다(Table 2).

Table 2.

Factor analysis on beauty Youtube content characteristics

2) 개인성향

개인성향에 대해 하위요인이 어떻게 분류되는지 파악하고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 Minimum residuals 추출방식과 oblimin 로테이션을 적용하였으며, 요인수는 평행분석을 적용하였다. 요인분석의 모형적합도는 TLI값은 0.915로 적절하였다. KMO 측도의 값은 0.860으로 양호하였고, Bartlett의 구형성 검증 결과 값도 χ²=1729.549(df=45, p<.001)로 적절하였다. 개인성향의 전체 분산 설명량은 54.747%로 설명력이 적절하며, 총 2요인으로 분석되었다. 구성된 문항은 인지욕구형과 감각추구형으로 명명하였다. 개인성향의 내적 일관성 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 인지욕구형의 Cronbach’s α값은 0.815로 나타났으며, 감각추구형은 0.861로 나타났다(Table 3).

Table 3.

Factor analysis on personal tendencies

3) 행동의도 요인분석

행동의도에 대해 하위요인이 어떻게 분류되는지 파악하고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 Minimum residuals 추출방식과 oblimin 로테이션을 적용하였으며, 요인수는 평행분석을 적용하였다.

요인분석의 모형적합도는 TLI값은 1.008로 적절하였다. KMO 측도의 값은 0.811로 양호하였고, Bartlett의 구형성 검증 결과 값도 χ²=766.532(df=6, p<.001)로 적절하였다. 행동의도의 전체 분산 설명량은 72.043%로 설명력이 적절하며, 총 2요인으로 분석되었다. 그리고 행동의도의 내적일관성 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, Cronbach’s α값은 각각 0.799, 0.843으로 나타났다(Table 4).

Table 4.

Factor analysis on behavior intentions

3. 뷰티 유튜브 콘텐츠특성, 개인성향, 행동의도 간의 상관관계

주요 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 피어슨의 상관관계 분석을 실시하였다. 그 결과 관계혜택, 관계품질, 지속의도 간 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다(Table 5). 즉, 높은 수준의 뷰티 유튜브 콘텐츠특성(정보성, 유희성, 상호작용성, 신뢰성)은 높은 수준의 개인성향 및 행동의도와 관련되어 있는 것으로 나타났다. 그러나 뷰티 유튜브 콘텐츠특성 중 신뢰성과 개인성향 중 인지욕구형은 상관관계가 없는 것으로 분석되었다.

Table 5.

Correlations between beauty Youtube content characteristics, personal tendencies, and behavioral intentions

4. 뷰티 유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향

뷰티 유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 1단계는 통제변수의 종속변수에 대한 영향을 통제하기 위해, 통제변수만을 투입하여 종속변수인 인지욕구성향에 미치는 영향을 분석하는 회귀분석을 실시하였다. 통제변수는 연령, 직업, 월평균 소득, 결혼, 학력을 사용하였으며, 연령은 10대, 직업은 공무원, 월평균 소득은 50만원 미만, 결혼은 기혼, 학력은 고졸이하를 기준으로 분석하였다. 2단계에서는 통제변수와 뷰티 유튜브 콘텐츠특성(정보성, 유희성, 상호작용성, 신뢰성)과 개인성향(감각추구성향, 인지욕구성향)이 종속변수인 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다.

분석결과를 통해 R² 변화량의 유의도를 확인하였으며, 회귀모형은 모형1(F=1.504, p>0.05)은 통계적으로 유의미하지 않았지만, 모형2(F=21.087, p<0.001)는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 회귀모형의 설명력은 모형1에서 6.8%(R²=0.068)로 나타났고, 모형2에서는 58.6% (R²=0.586)로 나타났으며, 모형1과 모형2의 설명량 변화는 통계적으로 유의미하게 분석(△ R²=0.517, p<0.001)되었기 때문에 모형2를 최종 연구모형으로 선정하였다. 분산팽창지수(Variance Inflation Factor: VIF)는 모두 10미만으로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단되었다.

최종연구모형인 모형2에서 회귀계수의 유의성 검증 결과, 뷰티 유튜브 콘텐츠특성중에서 정보성(β=0.217, p<0.001), 유희성(β=0.340, p<0.001)과 신뢰성(β=0.320, p<0.001)이 행동의도에 모두 정(+)적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 정보성, 유희성과 신뢰성이 높은 수준일수록 행동의도가 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 뷰티 유튜브 콘텐츠특성 중에서 상호작용성과 개인성향인 감각추구성향과 인지욕구성향은 모두 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.

Kim(2021)은 유튜브 뷰티콘텐츠 특성이 유튜브 뷰티콘텐츠 지속이용의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유튜브 뷰티콘텐츠 특성의 하위 요인 중에서 정보성, 오락성, 신뢰성이 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 일치하는 것으로 나타났다. Yoon et al.(2020)은 유튜브 브이로그의 모든 이용 동기가 이용 만족과 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 본 연구의 정보성, 유희성에 영향을 미치는 연구와 유사한 결과를 보였다. 한편, Lee(2021)의 유튜브 콘텐츠 특성이 뷰티 유튜브 콘텐츠 만족도에 미치는 영향 연구에서 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성 하위요인 중 신뢰성, 정보성, 상호작용성, 오락성이 재시청의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 본 연구에서는 상호작용성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이유는 이용자들이 뷰티 유튜브를 지속적으로 시청하려는 행동의도에서 의사소통에 큰 의미를 부여하지 않는 것으로 사료된다. 그리고 Nam & Jin(2021)는 이용특성 중 신뢰성과 상호작용성에서 신뢰할만한 객관적인 정보의 신뢰성을 자각할수록 고객충성도를 높인다고 하였다. 위의 연구 결과를 종합해 보면, 본 연구에서는 정보성, 유희성, 신뢰성이 행동의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 개인성향은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다.

따라서 뷰티 유튜브 콘텐츠 제작자는 잘못된 정보보다 시청자들이 신뢰할 수 있는 뷰티와 관련한 유용하고 구체적인 내용을 포함하여 이용자들이 신뢰할 수 있는 뷰티 유튜브 콘텐츠로 제작해야 할 것이다. 또한, 시청자가 효과적으로 정보를 수용하기 위해서는 콘텐츠 속에 이용자들의 욕구에 부합하는 호기심을 자극하고, 즐거움을 경험할 수 있는 오락적인 요소와 크리에이터의 개성이 담긴 표현을 통해 이용자들에게 유희적인 만족감을 극대화하는 콘텐츠를 제작하는 것이 매우 중요한 요소인 것으로 사료된다.