*Corresponding author: Seung-Hee Seo Tel : +82-61-330-3297 E-mail : I. 서 론
현대사회는 과학기술의 발달로 인터넷 사용이 가속화되면서 남녀·노소를 불문하고 스마트기기를 사용하고 있으며, 소셜미디어를 통해 여러 사람들과 다양한 방식으로 상호작용이 활발히 이루어지고 있다. 이용자들은 소셜미디어가 제공하는 플랫폼을 통하여 개인의 일상과 관심사를 다른 이용자와 손쉽게 공유할 수 있으며(Jeon, 2016), 또한 자신의 경험과 지식을 공유하는 삶을 구현하며 살아가고 있다. 이처럼 소셜미디어는 오늘날 기업과 소비자에 있어 중요한 커뮤니케이션 도구이자 마케팅 도구로 빠르게 성장하고 있다(Yoo, 2018). 이러한 현상으로 대부분의 기업들은 소비자들을 직접 참여 및 생산 하는 능동적인 주체로 인식하게 되었으며, 더불어 소셜미디어를 활용하여 소비자가 기업의 마케팅을 구현하는데 직접적으로 참여할 수 있는 관련 서비스의 필요성을 강구하고 있다(Jeong, 2018).
현대인들은 개인의 가치와 삶의 수준이 높아지면서, 자신의 이미지나 외모를 중요하게 생각하고 있으며 아름답고 건강한, 매력적이며 개성 있는 즉, 외모가 경쟁력인 시대에 살고 있다. 이러한 사회적 분위기를 바탕으로 소셜미디어를 통해 자신의 이미지 향상과 개성을 표현하려는 이용자들이 증가하고 있으며, 이를 놓치지 않고 각 분야에서는 소셜미디어를 산업 발전을 위한 하나의 매개체로 활용하고자 다양한 시도를 하고 있다(Cha, 2018). 특히 여러 산업 분야 중 시대의 흐름과 유행을 선도하는 뷰티산업 분야에서는 소셜미디어의 상품 판매를 위한 마케팅 및 홍보에 적극적으로 활용하고 있으며, 뷰티시장의 성장과 함께 전 세계 40억 소비자를 인터넷과 모바일로 연결하고 있다(Cho, 2019). 예로 들어, 뷰티파워블로거의 닉네임을 딴 콜라보레이션 제품이 출시되기도 하였으며(Shin, 2015), 뷰티크리에 이터는 유튜브에서 100만 명이 훌쩍 넘는 구독자를 이끄는가 하면(News articles, 2017), 화장품 브랜드와 이름을 내걸고 콜라보레이션 제품을 론칭하기도 한다. News 1(2020)기사에서 뷰티 크리에이터 이사배는 미샤 퍼펙트핏 래디언스 파운데이션 모델로 유튜브에서 화장품을 직접 써보고 추천하는 제품으로 소개를 하였다. 메이크업 아티스트 포니도 자신의 이름을 내건 메이크업 브랜드를 선보였으며, 포니는 미미박스와 함께 색조 브랜드 ‘포니이펙트’를 출시하여 국내를 비롯한 중국에서도 ‘K뷰티’를 알리고 있다. Beauty Nuri article(2019)에 따르면 이니스프리는 2개의 공식계정을 운영함으로써 직접적인 브랜드 노출을 지양하고 브랜드 이미지 전달 역할에 충실한 계정과 상품 위주로 노출하는 전형적인 화장품 브랜드 상품 판매형 계정을 구분함으로써 인스타그램 활용이 우수사례로 꼽히기도 하였다. 또한 차홍아르더는 페이스북을 통하여 SNS 댓글에 피드백해주는 시스템으로 많은 사랑과 관심을 받고 있다. 이처럼 뷰티산업에서 다각적인 방안으로 소셜미디어를 활용함으로써 업체의 좋은 이미지와 고객과의 신뢰를 형성하는데 있어 전략적으로 기여하고 있으며, 더불어 긍정적 효과를 나타내고 있다(Lee, 2013).
그러나, 뷰티산업 전반에 걸쳐 소셜미디어의 활용 가치는 우수하나 커뮤니케이션 채널로 제공되는 소셜미디어 관련 연구는 아주 부족한 실정으로 이와 관련한 연구의 필요성이 제기되고 있다(Jeong, 2019). 일반적으로 이용자들은 소셜미디어를 통해 뷰티 정보를 탐색하고, 관련 컨텐츠 영상을 찾아보며, 심지어 제품을 구입하고, 이에 대한 후기를 공유·확산하는 과정으로 활용되고 있다. 이는 외모를 중요시하는 현대사회의 분위기가 반영된 현상이라 할 수 있으며, 아름다워지고 싶고, 주목받고 싶고, 그를 통해 인정받고 싶어 하는 인간의 기본적인 욕구 충족을 위한 과정이라 볼 수도 있겠다. 이와 같이 현대인들은 사회가 요구하는 개인 이미지 향상 및 이상적 이미지를 구현하기 위해 과거보다 훨씬 다양한 뷰티관리행동을 하고 있다. 이러한 현상은 특정인이 아닌 사회 전체에 일반적인 현상으로 이어지고 있기에 소셜미디어와 관련하여 뷰티관리행동에 대해 파악해 보는 것은 뷰티산업의 발전을 위해서도 매우 중요한 일이다(Kim, 2019).
뷰티관리행동이란 외모를 가꾸고 돋보이게 하는 방법으로 헤어스타일링, 피부관리, 손·발톱 관리, 화장행동 등을 말한다. 산업이 발달함에 따라 뷰티산업 또한 점점 세분화되어 피부, 헤어, 네일, 메이크업, 반영구 등 전문적인 분야로 성장하고 있다(Hwang, 2019). 이에 따라, 그와 관련한 뷰티컨텐츠의 개발 및 보급의 증가세에 힘입어 뷰티분야의 흐름도 크게 영향을 받고있는 추세이다. 이와 같이 급변하는 현대사회의 흐름에 발맞춰 소셜미디어 사용자들의 이용 특성을 분석하는 것은 뷰티산업의 발전 방향을 살펴보고 소비자들의 니즈를 분석하기 위한 중요한 지표가 될 수 있다.
National Statistical Office(2016)보고에 의하면 소셜미디어와 인터넷을 가장 많이 사용하는 연령층은 10∼20대로 나타났다. 이처럼 20대 초중반의 대학생들은 소셜미디어를 활발히 활용하고 있으며, 그 사용 시간 또한 점차 증가하고 있다. 이는 유행에 민감하고 외모에 대해 관심이 높은 젊은 세대들이 소셜미디어를 통해 활발히 뷰티관련 정보를 공유하거나 상품 홍보 및 구매와 관련해서도 상당한 영향을 미칠 것이라는 것을 유추해 볼 수 있으며, 이들이 뷰티시장의 주체적인 고객층이 될 수 있음을 의미하기도 한다. 이렇듯 대학생들을 타겟으로 한 소셜미디어의 마케팅에 관한 연구는 현시점에서 중요하다 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 대학생의 소셜미디어 이용동기에 따른 뷰티관리행동에 대해 분석하고자 하였으며, 이를 바탕으로 대학생들과의 커뮤니케이션 및 뷰티상품 마케팅 전략에 기초 자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 소셜미디어 이용동기
소셜미디어란 온라인상에서의 정보 공유, 개인의 참여, 정보의 축적이 가능한 도구이다(Yoo, 2018). 또한 사람들의 의견, 생각, 태도, 경험 등을 공유하기 위해 사용하는 플랫폼을 말하며, 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등 다양한 형태의 콘텐츠를 취한다. National Statistical Office(2017)은 소셜미디어가 웹 기반의 대화형 미디어라고 정의하였다. 이러한 소셜미디어는 여러 형태의 콘텐츠가 수많은 이용자들에 의해 생성되고 공유되는 쌍방향적 관계성을 토대로 하므로 1인 미디어, 1인 커뮤니티의 특징을 지닌다고 볼 수 있다(Kim, 2020). 대표적인 소셜미디어로는 블로그(blog), 위키(Wiki), UCC, 마이크로블로그(Micro-Blog), 소셜네트워크서비스(Social Network Service, SNS) 등으로 분류된다(Kim, 2010). 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 소셜미디어로는 인스타그램, 블로그, 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등이 있으며, 이들은 국내 SNS 이용률의 90%이 상을 차지하고 있다. 2019년 주요 이용 소셜미디어 플랫폼으로는 페이스북(30.5%), 유튜브(25.5%), 인스타그램(20.4%), 카카오스토리(12.3%), 밴드(7.3%), 트위터(3.6%) 순으로 나타났다(Kim, 2020). 또한 Kookmin Ilbo Internet article(2018)에 따르면 SNS 이용률은 81.6%로, 국내 인구 대다수가 소셜미디어를 이용하고 있는 것으로 나타났다.
소셜미디어는 오프라인상에서 온라인으로 이동시켜 이용자가 적극적으로 콘텐츠를 형성하고 유통시키는 미디어로 발전하였으며, 더불어 산업이 발달하면서 정보를 전달하고 공유하는 커뮤니케이션 기술 또한 동반 성장하면서, 최근에는 소셜미디어를 바탕으로 한 SNS(Social Network Service)가 효율적인 커뮤니케이션 도구로 주목받고 있다(Jeong, 2019). SNS는 사용자가 정보를 직접 생성하기도 하지만 다른 사용자의 정보를 공유하고 이를 바탕으로 새로운 정보를 재생성할 수 있기 때문에 기존 미디어에 비해 파급력이 크다고 할 수 있다(Shin, 2015). 또한, 가상공간에서 타인과 관계를 맺고 즉각적인 피드백이라는 즐거움을 통해 중독성을 높인다(Lim, 2014). 예를 들어, 인스타그램은 언어보다 이미지로 이루어지는 시스템으로 간편하게 시각적 재미를 즐길 수 있고 일상적인 컨텐츠 활용이 많으므로, 젊은 이용자들의 사용이 지속적으로 증가하고 있다(Park, 2016). 이러한 현상은 현대사회에 있어 소셜미디어의 이용확산과 파급효과를 더욱 강화시키며 사용자들의 정보의 양, 다양성과 신속성 부분에서 과거에 그 어떤 매체도 경험하지 못한 막강한 영향력을 선보이고 있다(Seo, 2018). 소셜미디어 사용자들은 개인의 일상 기록이나 지인과의 교류보다는 트렌드나 유행을 파악하는 등 새로운 것을 알려고 하는 욕구가 강하며, 실질적 정보에 대해서 관심이 높다(Kim, 2018). 또한 뷰티정보를 쉽게 얻을 수 있을 뿐만 아니라 맞춤형 뷰티서비스를 받아 볼 수 있다. 이를 반영하듯 소셜미디어의 사용량의 급증과 함께 뷰티서비스 분야에서도 소셜미디어를 활용한 고객 창출과 수익을 만들어내는 홍보도 활발한 추세이다(Kim, 2018).
소셜미디어를 활용한 뷰티서비스의 대표적인 예로 ‘카카오 헤어샵’을 들 수 있는데, 이는 카카오톡을 통해 헤어샵의 예약을 하는 시스템이다. 샵으로 전화를 해서 디자이너의 스케쥴을 알아보지 않아도 간편하게 관련 정보를 알 수 있고 사전에 가격을 확인하거나 비교할 수 있으며 미리 결제도 가능해 안정적이고 편리하다(Lee, 2018). 또한 화장품 앱 중 가장 유명한 ‘화해’ 어플이 있다. Naver News(2020)에 따르면 화장품 정보 플랫폼 ‘화해’를 운영하는 대표는 사용자들이 ‘화해’에서 나에게 꼭 맞는 화장품을 찾을 수 있도록 사용자 경험을 전면 개편했다고 밝혔다. 브랜드, 제품, 성분별 즐겨찾기, 내 리뷰 등 제품 관련 개인화된 정보와 내 피부타입 및 고민 등 홈 화면에서 손 쉽게 찾아볼 수 있도록 배치했으며, 화장품은 물론 보다 폭넓은 뷰티콘텐츠의 핵심 채널로 확장해 나갈 계획이라고 하였다. 이처럼 현대인들은 사용이 편리하고 정보를 얻기 쉬우며, 즉각적인 피드백을 얻을 수 있는 소셜미디어에 의존하며, 이러한 대처가 체계적으로 잘 진행되었을 때 브랜드의 신뢰와 가치를 향상시킬 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 이를 위해서 소비자들의 소셜미디어 활용 정도를 파악하는 것이 무엇보다도 중요하며, 특히 마케팅 홍보 및 상품 판매, 고객 관리 등의 분석은 뷰티산업 전반에 걸쳐 중요하게 작용할 것으로 판단된다.
많은 소비자들이 소셜미디어를 이용하는 만큼 사용자들의 이용목적 즉, 이용동기에 따라 그 이용방식과 상호작용하는 방식은 매우 다양한 양상으로 나타날 수 있다(Lim, 2015). National Statistical Office(2015)의 자료에 의하면 소셜미디어를 이용하는 가장 큰 이유는 재미있어서 또는 스트레스 해소가 46.3%로 나타났다. 소셜미디어 사용자들이 이용 시간이 길어질수록 자신이 작성한 글에 대한 타인들의 피드백에 즐거움을 느끼고, 자신의 일상과 생각을 자유롭게 작성하며 자신을 표현하는 것에 중점을 두고 ‘자기 확인적 동기’로 인해 SNS 이용몰입에 빠져들게 된다고 밝혔다(Lim, 2014). 소셜미디어 이용동기와 관련하여 선행연구를 살펴보면 Choi(2012)은 SNS 만족감에 영향을 미치는 소셜미디어 이용동기를 설명하기 위하여 사회적 이용동기, 기능적 이용 동기, 유희적 이용동기, 심리적 이용동기의 4가지 유형으로 구분하였다. Na(2010)는 타인과의 커뮤니케이션, 관계형성의 유용성, 정보성 오프라인과의 관련성, 이용의 용이성 이렇게 5가지 요인이 SNS 만족감에 영향을 미친다고 하였다. 이에 본 연구에서는 Jeong(2018), Kim(2017), Lee(2013)의 연구에서 이용된 자기표현동기, 사회적동기, 정보 기능적동기의 3개 하위영역으로 구분하였으며, 세부적인 내용은 다음과 같다.
자기표현동기란 자기(self), 혹은 자아(ego)에 대한 탐색으로부터 비롯되며, 개인에 대한 정보를 전달하고자 하는 커뮤니케이션 유형 중의 하나이다. 즉, 타인에게 자신을 드러내고자 하는 스스로의 행동을 의미한다. Shin(2015)은 자신의 상황이나 감정을 표현하기 위해 자기표현동기를 갖는다고 하였다. 자기표현을 자기표현행동 또는 자기표현반응이라 하고, 자신의 생각을 정직하고 진솔하게 표현하는 상호작용적 행동으로 정의한다. 또한 자기표현행동은 사회적으로 자신을 표현하기 위한 적절한 행동이며 다른 사람의 안녕을 고려한 바람직한 행동일 수 있다(Jeong, 2018). Choi(2012)의 연구에서 자기표현동기란 자신감을 획득하고, 나를 타인에게 알리며 나의 일상을 기록하고 자아를 성찰하는 자기표현의 이용동기로 확인하였고, 자기표현동기는 소셜미디어를 통해 자신의 정체성을 나타내며 언어적 표현과 비언어적 표현으로 손쉽게 표현하는 것이라 하였다(Choi, 2012).
사회적동기란 사회적 관계의 형성과 유지를 목적으로 사람들과 상호작용을 통해 발생되는 욕구라고 정의한다. 또한 사회적동기는 새로운 친구를 사귀거나 친목 및 대화 등을 추구하는 동기이다(Kim, 2012). 이미 선행연구에서는 사회적자본의 구축과 형성, 심리적 안녕감 추구, 사회적 정체성의 확보 등과 같은 동기들이 이러한 사회적동기에 해당한다고 하였다(Lee, 2013). Yoon(2009)는 온라인상에서 사람들과 사회관계적 의미와 공유는 메시지, 동영상 등 다양한 콘텐츠를 통해 이루어질 뿐만 아니라, 디지털 공간의 상호작용자체가 흥밋거리가 된다고 하였다. 또한 소비자가 타인 및 지인과의 관계를 유지하면서 관심, 애정 등의 소속감이 나타나게 되어 쇼핑의 상황이 주어졌을 때, 준거집단과 유사한 행동을 추구하려는 동기를 가지는 것이 사회적동기라 하였다(Jeong, 2018).
정보기능적동기란 정보적 가치라는 개념으로, 가상커뮤니티에서 정보를 얻고 공유하며, 다른 사람들에 의해 검증된 것을 확인함으로써 얻을 수 있다고 하였다. 이들은 온라인상으로 사회적 상호작용을 함으로써 문제해결, 아이디어의 획득, 상품과 관련하여 타인에 대한 영향력의 행사, 이미 확정된 상품의 구매나 의사결정의 검증 등과 같은 구체적인 과업을 해결하는 수단적 가치를 추가하여 마케팅적 관점에서 목적적 가치라고 정의하였다(Lee, 2013). 또한 정보기능적동기는 최신의 정보 및 필요한 정보, 유익한 정보 등을 얻으려는 동기이다(Kim, 2012).
2. 뷰티관리행동
뷰티관리행동이란 자신의 외적인 이미지를 관리하는 방법으로 타인에게 자신을 보여주기 위해 피부관리, 헤어관리, 체형관리, 메이크업, 성형관리 등 적극적인 자기관리를 통하여 이미지를 만들어가는 행동이라 할 수 있다(Kim, 2019). 특히, 스마트폰 발달로 인해 소셜미디어 사용자들이 증가함에 따라, 소셜미디어의 이용 수준이 높을수록 뷰티에 대한 중요성을 인식하는 수준이 높아지고, 이상화된 미의 기준을 더 내면화로 표출한다. 소셜미디어와 같은 사회적 공간에서 뷰티관리행동을 많이 하는 사람들일수록 자신의 이미지 관리에 신경을 많이 쓰기 때문에 자기 자신의 외모를 인정받고 싶은 젊은 세대들은 피부와 체형을 건강한 상태로 가꾸고 유지하기 위해서 뷰티관리행동에 관심을 집중하고 있다(Lee, 2017). 최근에는 사회적 환경의 변화로 인터넷 개인방송, 블로그, 페이스북, 인스타그램 등의 활동이 자신의 개성을 드러내 보이고 싶은 이용자들의 강한 욕구를 표출하며 외모 관리의 원동력이 되고 있다(Park, 2018). 그중에서도 대학생들은 미적 호기심이 왕성한 시기로 대중매체의 발달과 함께 빠르고 다양한 정보를 쉽게 접할 수 있다. 이에, 개성이 강하고 유행에 민감하며 변화에 빠르게 대처하고 적응하므로 적극적이고 과감한 뷰티관리행동을 나타낸다(Lee, 2016). 이러한 뷰티관리행동은 성별이나 세대에 따라서 약간씩 유형이 다를 수 있으나 대체적으로 체형관리, 의복, 피부관리, 성형수술, 화장 등으로 나타난다(Lee, 2017). 헬스나 요가, 피트니스 등을 통해 건강함과 체력을 유지하여, 체형적으로 아름다움을 추구하며, 자신의 개성을 표현할 수 있는 뛰어난 패션 감각을 내세우기도 한다. 이러한 행동들은 대인관계에서 자신감을 갖게 하는데, 필요에 따라서는 돋보이는 얼굴과 몸매를 위해 성형수술을 하기도 한다(Lee, 2014). 이처럼 현대인들은 끊임없는 자기 계발과 더 나은 이미지 향상을 위해 지속적으로 뷰티관리행동을 한다.
외모를 가꾸는 행동은 타인에게 자신을 인식시키고 좋은 이미지로 받아들이게 하는 매개체 역할로서 ‘외모’에서 벗어나 보다 적극적이고 다양한 뷰티관리행동을 통해 이상적 외모를 갖기 위한 노력이 점점 커지고 있다(Hwang, 2019). 이렇듯 현대사회에서 뷰티관리는 대학생들에게 자신을 표현하고 호감을 나타내도록 도움을 주는 행동으로 인식되고 있다. 특히, 급변하는 현대 산업에서 트렌드를 빠르게 받아들이는 대학생들의 뷰티관리행동에 대한 파악은 미용시장의 발전을 도모하기 위해서도 꼭 필요하다. 따라서 본 연구에서는 대학생들의 뷰티관리행동에 대해 알아보고자 하며, 피부관리행동과 체형관리행동을 중심으로 살펴보고자 한다.
피부관리행동은 일반적관리행동(화장품사용, 생활습관), 전문적관리행동(전문적관리)의 3개 하위영역으로 구분하였다. 일반적관리행동의 화장품사용은 외출 시에 자외선 차단제를 바르고 오래된 화장품은 사용하지 않으며, 클렌징제품은 피부 상태에 맞게 선택하여 사용하는 행동을 말한다. 일반적관리행동의 생활습관은 피부관리를 위해 충분한 수면을 취하고 규칙적인 식생활 및 운동, 개인위생에 철저히 신경을 쓴다 등으로 일상 생활에서의 습관적인 피부관리행동을 의미한다. 피부관리행동에서 전문적관리행동의 전문적관리는 고가의 비용을 투자하여 메디컬기기관리, 기능성화장품을 사용하고, 병원을 방문하여 점이나 잡티 제거 등을 하는 관리행동을 말한다.
체형관리행동은 일반적관리행동(생활습관), 전문적관리행동(전문적관리)의 2개 하위영역으로 구분하였다. 일반적관리행동의 생활습관은 체중감소나 건강한 몸을 위해 정기적으로 운동, 등산, 식습관 조절, 식이요법을 통해 관리하는 행동을 말한다. 체형관리행동에서 전문적관리행동의 전문적관리는 한의원, 병원 등을 방문해 전문가의 도움을 받아 다이어트 제품 복용, 체형보정을 위한 기능성 속옷 착용 등을 통해 관리하는 행동을 일컫는다. 이러한 피부관리행동과 체형관리행동에 관심이 많은 대학생들에게 화장품사용, 생활습관, 전문적관리 등의 뷰티관리행동들은 자신의 외모에 대한 자신감과 더불어 궁극적으로 타인에게 자기 자신을 긍정적인 평가를 받게 하는 요인으로 작용한다(Son, 2018). 그러므로 현대사회에서는 타인과 더불어 살아가는 삶 속에서 외모를 향상시키기 위한 끊임없는 노력이 필요하며 특히, 대학생들의 피부관리행동과 체형관리행동을 알아보는 것은 급변하는 뷰티산업의 파악 및 활성화를 위해서도 중요하다 할 수 있겠다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서는 대학생의 소셜미디어 이용동기에 따른 뷰티관리행동에 대해 분석하고자 하였으며, 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 조상대상자의 일반적 특성, 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동을 알아본다.
연구문제 2. 조사대상자의 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동과의 상관관계를 알아본다.
연구문제 3. 조사대상자의 소셜미디어 이용동기가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구 대상 및 자료수집
본 연구는 대학생의 소셜미디어 이용동기에 따른 뷰티관리행동을 살펴보기 위해 전남 소재 D대학교 1학년부터 4학년에 재학 중인 대학생들을 계열별로 임의표집하여 설문 조사를 실시하였다. 설문 기간은 2019년 6월 3일부터 7월 3일까지로 총 400부의 설문을 배부하여, 불성실하거나 무응답으로 표기한 설문지를 제외하고 382부의 설문을 통계 처리하여 최종 분석에 사용하였다.
3. 측정 도구 및 내용
본 연구에서 측정 도구는 기존에 타당성을 인정받은 설문지를 활용하였다. 설문지는 질문지 형식으로 구성하여 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동의 2가지 영역으로 구분하였으며, 각 변인에 대한 측정은 5점 Likert 척도를 사용하였다.
독립변수는 소셜미디어 이용동기이며 측정도구는 Jeong(2018), Kim(2017) 및 Lee(2013)의 설문항목을 본 연구에 알맞게 수정하여 자기표현동기, 사회적동기, 정보기능적동기의 3개 항목으로 구성하였다. 소셜미디어 이용실태 4문항, 자기표현동기 4문항, 사회적동기 4문항, 정보기능적동기 4문항으로 총 16문항을 연구에 사용하였다.
종속변수는 뷰티관리행동으로 측정도구는 Kang(2017), Son(2018)의 선행연구에서 사용한 도구를 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였다. 뷰티관리행동의 하위요인으로는 피부관리 20문항의 3가지, 체형관리 7문항의 2가지 하위요인으로 총 27문항을 연구에 사용하였다.
4. 자료분석
본 연구를 수행하는데 있어서 자료의 통계처리는 SPSS WIN 21.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 대학생의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동의 신뢰도는 Cronbach’s a의 계수로 판단하였다. 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동의 평균과 표준편차를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 대학생의 일반적 특성과 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동의 차이를 알아보기 위하여 t-test와 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, Scheffe의 다중범위 검정(Scheffe's multiple range test)을 통하여 p<.05에서 유의한 차이를 검정하였다. 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동과의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였다. 소셜미디어 이용동기가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 대학생의 일반적 특성
대학생의 일반적 특성을 살펴본 결과는 <Table 1> 과 같다. 성별은 ‘남자’가 36.4%, ‘여자’가 63.6%이었고, 학년은 ‘1학년’이 31.9%, ‘2학년’이 25.7%, ‘3학년’이 23.3%, ‘4학년’이 19.1%이었다. 전공계열은 ‘간호·보건복지계열’이 33.0%로 가장 많았고, ‘예체능계열’은 28.8%, ‘이공계열’은 2 2 .5%, ‘인문·사회계열’은 15.7%이었으며, 한달 용돈은 ‘50만원 이상’이 2 5.9%, ‘30-39만원’이 25.1%, ‘40-49만원’이 20.2%, ‘20-29만원’이 18.6%, ‘19만원 이하’가 10.2%순이었다. 월 평균 피부 및 체형관리 지출비용은 ‘5만원 미만’이 70.9%로 가장 많았고, 이어서 ‘5-10만원 미만’은 20.9%로 조사되었다.
2. 소셜미디어 이용동기
소셜미디어 이용동기를 살펴본 결과는 <Table 2 > 와 같다. 소셜미디어 이용동기 전체의 평균은 2.99로, ‘정보기능적동기’(M=3.42), ‘사회적동기’(M=3.14), ‘자기표현동기’(M=2.40) 순으로 평균이 높았다. 따라서, 대학생들의 소셜미디어 이용동기로는 정보기능적 동기가 가장 높음을 알 수 있다.
3. 뷰티관리행동
뷰티관리행동을 살펴본 결과는 <Table 3> 과 같다. 피부관리행동 전체의 평균은 2.88로, ‘생활습관’(M=3.24), ‘화장품사용’(M=3.20), ‘전문적관리’(M=2.26) 순으로 평균이 높았고, 체형관리행동 전체의 평균은 2 .32로, ‘생활습관’(M=2.71), ‘전문적관리’(M=1.79) 순으로 평균이 높았다.
4. 대학생의 소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동과의 상관관계
소셜미디어 이용동기, 뷰티관리행동과의 상관관계를 살펴본 결과는 <Table 4> 과 같다. 뷰티관리행동의 피부관리행동은 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기(r=.321, p<.001), 사회적 동기(r=.271, p<.001), 자기표현동기(r=.249, p<.001) 순으로 정의 상관이 높았고, 하위요인인 화장품사용, 생활습관, 전문적관리는 소셜미디어 이용동기와 모두 유의미한 정의 상관이 있는 것으로 나타났다.
체형관리행동은 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기(r=.206, p<.001)와만 유의미한 정의 상관이 있었고, 사회적동기, 정보기능적동기와의 상관은 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 하위요인인 생활습관은 자기표현동기, 정보기능적동기와만 유의미한 정의 상관이 있었으며, 전문적관리는 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기와만 정의 상관이 있는 것으로 나타났다. 즉, 피부관리행동은 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기와 상관이 높았다. 이는 소셜미디어를 통해 정보를 습득하고 활용하여 자신의 이미지 관리향상을 위해 피부관리행동에 집중되고 있음을 의미한다. Lee(2019)의 연구에서 SNS 뷰티 정보 이용특성의 하위요인 중 정보유용, 정보확산이 외모관리동기, 화장행동의 요인과 유의한 상관성이 있는 것으로 나타나 정보기능적동기가 높을수록 피부관리행동이 높다고 나타난 본 연구결과와 유사함을 보인다. 또한 체형관리행동은 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기와만 유의미한 정의 상관이 있었다. 체형관리행동의 하위요인인 생활습관은 자기표현동기, 정보기능적동기와만 정의 상관이 있었다.
이로써 대학생들은 인스타그램 등에 이미지 업로드를 위해 체중을 감소시키고 헬스, 에어로빅, 크로스핏 등을 통해 체형관리행동을 한다는 것을 알 수 있다. 외모만족이 신체매력 요인 및 자아존중감 요인에서 통계적 유의한 차이가 나타난 Son(2018)의 연구는 자기표현동기가 높을수록 체형관리행동이 높다는 본 연구결과와 같은 맥락이다.
5. 대학생의 소셜미디어 이용동기가 뷰티관리행동에 미치는 영향
1) 대학생의 소셜미디어 이용동기가 피부관리행동에 미치는 영향
소셜미디어 이용동기가 피부관리행동에 미치는 영향을 살펴본 결과는 <Table 5>와 같다. 소셜미디어 이용동기가 피부관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.120으로 전체 변동의 12.0%로 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있다. 변수간 다중공선성을 진단하기 위하여 분산팽창계수(VIF : variable inflation factor)와 허용치(tolerance)를 살펴보았으며, 일반적으로 분산팽창계수가 10이상이거나 허용치가 0.1보다 작으면 다중공선성의 문제가 있다고 판단하게 된다. 본 분석에서 변수들의 VIF값은 모두 10 이하였고, 허용치는 0.1보다 크게 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않는 것으로 볼 수 있다. 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것을 알 수 있으며(F=17.137, p<.001), 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기(β=.251, p<.001)만 피부관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
이와 관련하여 Gil(2019)의 연구를 살펴보면, 피부미용 관련 SNS 정보특성이 소비자태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 본 연구 결과와 깊은 관련이 있을 것으로 사료 된다. 즉, 소셜미디어이용동기의 정보기능적동기가 높을수록 피부관리행동이 높은 것을 알 수 있다. 이는 유튜브나 인스타그램, 페이스북, 인터넷 쇼핑몰 정보를 통해 화장품을 구매하고 피부관리 지식습득 방법을 검색하고 활용한다는 것을 알 수 있다. 또한 뷰티관련 정보를 통해 각질 제거, 세안 방법, 마사지, 마스크 팩 사용 등 생활 습관에 피부관리를 위한 행동을 적극적으로 적용하는 것으로 판단된다. 따라서, 소셜미디어 이용동기의 하위요인인 정보기능적동기를 활용해서 정보를 얻고 피부관리를 통한 자기표현의 방식 또한 적극적일 것이라 사료 된다. 뿐만 아니라, Kim(2016)의 연구에서는 SNS에서 제공되는 뷰티정보를 대체로 유용하고 도움이 되는 정보로 인식하고 있다고 나타남으로써 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기만 피부관리행동에 영향을 미친다는 본 연구 결과와 부분 일치한다.
소셜미디어 이용동기가 피부관리행동 하위요인에 미치는 영향을 살펴본 결과는 <Table 6> 과 같다. 소셜미디어 이용동기가 화장품 사용에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.106으로 전체 변동의 10.6%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=14.988, p<.001). 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기(β=.234, p<.001)만 화장품 사용에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 정보기 능적동기가 높을수록 화장품 사용이 높은 것을 의미한다. 소셜미디어 이용동기가 생활 습관(세안방법, 각질 제거, 개인위생 등)에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.105로 전체 변동의 10.5%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=14.714, p<.001). 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기(β=.295, p<.001)만 생활습관에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 정보기능적동기가 높을수록 생활 습관이 높은 것을 의미한다.
소셜미디어 이용동기가 전문적관리에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.080으로 전체 변동의 8.0%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=10.955, p<.001). 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기(β=.200, p<.01), 정보기능적 동기(β=.148, p<.05) 순으로 전문적관리에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 자기표현동기와 정보기능적동기가 높을수록 전문적관리가 높은 것을 의미한다. 따라서, 대학생들은 소셜미디어를 통해 정보를 얻고 자신의 피부타입에 맞는 제품을 선택하여 피부관리를 한다는 것을 알 수 있으며, 올바른 세안 방법, 각질 제거, 모델링 팩 사용 등을 통한 생활 습관에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
Kim(2017)의 연구 결과를 살펴보면, 소셜미디어 이용자들이 화장품을 구매하기 전후에 화장품 브랜드 SNS와 자신에게 맞는 맞춤형 제품과 정보를 공유하기 위한 커뮤니케이션을 필요로 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 피부관리를 위한 화장품 구매 및 사용 시 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기가 높다는 본 연구 결과를 지지한다. 또한 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기가 높을수록 나를 표현하고 과시하려는 욕구가 높게 나타남으로써 피부관리를 위한 기계를 구매하여 직접 사용하기도 하며, 메디컬 시술 및 관리를 적극적으로 받는 것으로 사료 된다.
Kang(2017)의 연구에서는 외모에 대한 인식이 신체이미지, 자아존중감과 뷰티관리행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 결과와 깊은 관련이 있는 것으로 판단된다. 또한, 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기가 높을수록 피부관리행동의 하위요인인 전문적관리가 높다는 것을 알 수 있는데, 이는 SNS 뷰티콘텐츠의 정보성이 뷰티관리행동에 있어 변인 간의 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 확인된 Cho(2020)의 연구 결과와도 부분 일치한다.
2) 대학생의 소셜미디어 이용동기가 체형관리행동에 미치는 영향
소셜미디어 이용동기가 체형관리행동에 미치는 영향을 살펴본 결과는 <Table 7>과 같다. 소셜미디어 이용동기가 체형관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.054로 전체 변동의 5.4%로 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=7.198, p<.001). 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기(β=.279, p<.001), 사회적동기(β=-.167, p<.05) 순으로 체형관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 자기표현동기가 높을수록, 사회적동기가 낮을수록 체형관리행동이 높다는 것을 의미한다. 즉, 타인에게 나를 드러내고 개성을 표현하는 자기표현동기가 높은 대학생들이 체형관리를 위해 다이어트를 하고 요가, 헬스, 이너뷰티 등 체형관리행동을 적극적으로 한다는 것을 알 수 있다. 이와 관련하여 체형관리에 대한 관심도가 높을수록 스스로 자신을 관리하므로 자아존중감이 높아진다는 Kim(2016)의 연구 결과는 소셜미디어의 자기표현동기가 높을수록 체형관리행동이 높다는 본 연구 결과를 지지한다.
Kim(2017)의 연구에서도 하위요인 중 체형, 몸매관리요인은 자아존중감에 영향을 준다는 결과와 유사함을 보인다. 즉, 체형관리행동에 대한 자기표현동기가 높을수록 자아존중감에 영향을 미친다는 것을 유추해 볼 수 있다. 또한 체형관리를 통해 자기 자신을 남에게 보여주고 우월감을 중요시하는 심리와도 관련이 높을 것으로 사료 된다.
반면, 사회적동기가 낮은 사람들 또한 체형관리행동이 높게 나타났는데, 이는 사회적동기가 낮은 사람들의 경우 사회적 관계 형성 및 상호작용의 어려움을 갖거나 소극적일 것으로 사료된다. 따라서, 타인과 함께하는 실질적인 체형관리행동보다 네트워크 공간에서의 정보 공유, 동영상 시청, 다이어트 제품구매 등을 의존한다는 것을 알 수 있다.
소셜미디어 이용동기가 체형관리행동 하위요인에 미치는 영향을 살펴본 결과는 <Table 8> 과 같다. 소셜미디어 이용동기가 생활 습관(세안 방법, 각질 제거, 개인위생 등)에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.034로 전체 변동의 3.4%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=4.453, p<.01). 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기(β=.201, p<.01)만 생활 습관에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 자기표현동기가 높을수록 생활 습관이 높은 것을 의미한다. 소셜미디어 이용동기가 전문적관리(화장품 구입, 기계사용 등)에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.058으로 전체 변동의 5.8%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의하였다(F=7.826, p<.001). 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기(β=.312, p<.001), 사회적동기(β=-.193, p<.05) 순으로 전문적관리에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소셜미디어의 자기표현동기가 높을수록, 사회적동기가 낮을수록 전문적관리가 높은 것을 의미한다.
자기표현동기란 타인에게 자신을 드러내고자 하는 스스로의 행동이며, 사회적으로 자신을 표현하기 위한 적절한 행동이라 할 수 있다. 이와 관련하여, 미용 관심도가 자아존중감에 미치는 영향을 살펴본 Jeong(2018)의 연구에서는 체형관리 관심도만 영향을 미친다는 것으로 나타나 본 연구 결과를 지지한다. 즉, 자기표현동기가 높을수록 자아존중감이 높다는 것으로 유추해 볼 수 있다.
Kim(2017)의 연구에서도 몸매 만족이 높을수록 외모관리행동이 향상되는 것으로 나타났으며, 몸매관리행동 요인은 자아존중감의 지적자신감이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 결과를 지지한다는 것을 알 수 있다. 또한 Kang(2019)의 연구에서 SNS 관심 뷰티정보가 체형관리인 사람이 가격 고려성의 정도가 높은 것으로 나타나 자기표현동기가 높을수록 체형관리의 하위요인인 전문적관리가 높다는 본 연구 결과를 지지해준다.
이러한 결과로 보아, 자아존중감이 높을수록 병원이나 한의원에서 값비싼 시술이나 관리를 받고 화장품 소비 등 과시적 행동을 선호한다는 것을 알 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 뷰티트렌드를 이끌어 갈 수 있는 대학생들을 대상으로 소셜미디어 이용동기에 따른 뷰티관리행동을 파악하는데 목적을 두고 있다.
본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과, 성별은 여자가 더 많았고, 학년은 1학년이, 전공은 예체능 계열이 가장 높았으며, 월 평균 피부 및 체형관리 지출비용은 5만원 미만이 가장 많았다. 소셜미디어 이용동기로는 정보기능적동기가 가장 높음을 알 수 있었으며, 뷰티관리행동은 생활 습관이 가장 높게 나타났다.
둘째, 조사대상자의 일반적 특성에 따른 뷰티관리행동을 살펴본 결과 피부관리행동은 예체능계열이, 피부관리행동은 3학년이, 체형관리행동은 4학년이 가장 높았으며, 월 평균 피부 및 체형관리는 10만원 이상이 가장 높았다. 또한 소셜미디어 이용 동기와 뷰티관리행동과의 상관관계를 살펴보면, 피부관리행동은 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기가 가장 높았다. 체형관리행동은 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기와만 유의미한 정의 상관이 있었고, 사회적동기, 정보기능적동기와의 상관은 유의미하지 않았다.
셋째, 대학생의 소셜미디어 이용동기가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아본 결과 소셜미디어 이용동기의 정보기능적동기만 피부관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어 이용동기가 체형관리행동에 미치는 영향을 알아본 결과 소셜미디어 이용동기의 자기표현동기가 체형관리행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
위의 결과를 종합해 보았을 때 뷰티분야의 주요한 소비자인 대학생들의 소셜미디어 이용동기가 뷰티관리행동에 영향을 미치는 변인으로 확인되었다. 또한, 소셜미디어의 이용은 뷰티트렌드에 민감한 대학생들의 뷰티관리행동을 향상시키며, 자신의 외모를 가꾸고자 하는 피부관리 및 체형관리 행동과 깊은 관련이 있다는 것을 알 수 있었다. 특히, 소셜미디어 이용동기의 하위요인중 정보기능적동기는 뷰티관리행동에 유의한 영향을 주는 주된 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 이에, 자신의 외모에 대한 관심이 많은 대학생들의 뷰티관리행동은 소셜미디어 이용을 통해서 더욱 활발해질 것으로 사료 된다. 이에 따라 뷰티관련 업체 및 기업들은 대학생들의 소셜미디어 이용 동기를 고려한 다양한 제품 기획과 뷰티정보 활성화에 주목할 필요가 있다. 또한, 피부관리 및 체형관리를 위한 마케팅 전략을 위해서는 소셜미디어 이용동기의 특성에 따른 성향의 차이가 존재하므로 온라인상에서는 고객이 어느 집단에 속하는지를 파악할 필요성이 제기된다. 분류된 집단에 따라 차별화된 고객관리 및 DM 발송이 이루어져야 하며, 이를 바탕으로 고객은 현명한 소비를 하고, 기업은 수익 창출에 도움이 될 수 있을 것이라 사료 된다.
본 연구가 지닌 제한점을 고려하여 후속 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 연구조사에 있어서 전남에 소재한 4년제 대학의 대학생을 대상으로 진행한 연구로서 본 연구의 결과를 우리나라 전체 대학생의 집단으로 일반화하기는 어려운 한계점을 가진다. 이에, 향후 조사지역의 확대 연구와 함께 소셜미디어와 관련된 다양한 심리적 특성을 파악할 수 있는 후속 연구가 필요할 것으로 사료 된다.
따라서, 본 연구를 통하여 뷰티산업을 선도할 수 있는 대학생들의 연구에 기초 자료를 제공하고, 이들을 타겟으로 하는 뷰티시장에서 소셜미디어를 이용한 뷰티상품 판매 및 관련 컨텐츠 개발에 도움이 될 수 있길 기대한다.
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