J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(3); 2022 > Article
여대생의 화장품 구매행동이 코로나 19(COVID-19) 전후 메이크업 정도에 미치는 영향

Abstract

This study attempted to investigate the influence of cosmetics purchase behavior on Makeup before and after the COVID-19 pandemic against college women, and the results found the followings: First, after the COVID-19 outbreak, base Makeup, color Makeup, lip Makeup, cheek Makeup and contour Makeup decreased while basic Makeup increased. Second, concerning the effects of cosmetics purchase behavior on Makeup before and after the COVID-19 pandemic, ‘trend-pursuing purchase’ and ‘conspicuous purchase’ had a positive influence on Makeup before the COVID-19 outbreak with statistical significance. In addition, ‘trend-pursuing purchase’, ‘brandoriented habitual purchase’ and ‘rational purchase’ revealed a positive effect on Makeup after the worldwide pandemic with statistical significance. In sum, college women’s cosmetics purchase behavior have had an influence on their Makeup before and after the COVID-19 pandemic. It is anticipated that the study results would be helpful in developing sales strategies as basic data for cosmetics development and marketing.

I. 서 론

미에 대한 욕구와 관심은 남녀노소 누구에게나 잠재되어 있는 본능이며, 미를 추구하는 행동 중 하나인 외모관리는 시대의 변화에 발맞춰 다양한 모습으로 변화되고 있다. 외모는 사회적인 대인관계나 인상형성에도 영향을 미치기도 한다. 이러한 외모에 대한 정보의 대중화는 당시의 이상적인 외모에 대한 기준을 자기 평가 기준으로 수용하게 되며 타인과 연관시켜 비교하게 되고 비교에 근거하여 외모관리행동을 발전시키게 된다. 이로 인해 여성들의 미에 대한 인식과 중요도가 높아졌으며 화장품 구매, 피부 관리, 메이크업, 헤어 스타일링 등 외모관리에 대한 관심은 나날이 늘어나고 있다. 특히 화장품을 사용하여 외모를 가꾸는 메이크업은 자신이 추구하는 이미지를 표현할 수 있으며 단시간에 신체의 결점을 보완, 수정하여 장점을 부각시켜 줄 수 있다. 여성의 사회 참여가 필수가 되고 있는 현대사회에서 여성들의 메이크업 행동은 더 이상 아름답고자 하는 본능에서 시작되는 행위에서 벗어나 다양화, 다변화되는 사회 속에서 자신의 이미지를 확립하고 보다 나은 여성의 삶을 향한 하나의 도구로 활용되고 있다. 이로 인해 화장품은 더 이상 선택적 소비재가 아닌 ‘필수 소비재’로 인식되고 있다(Bae, 2014). 여성들은 스스로 소비자 주체가 되는 경향이 뚜렷해지며 능동적인 소비자로서 화장품 시장에 영향력을 행사하고 자신만의 개성을 추구하면서 새로운 소비문화를 창출해 낸다 (Yoo, 2015).
2019년 코로나 19(COVID-19)가 확산된 후 질병관리청의 코로나 19 전파 감소와 비말 감염 차단을 위해 2020년 11월 13일부터 마스크 착용 의무화가 실시되며 여성들의 메이크업 행동 역시 변화의 시기를 맞이하게 되었다. 중국의 온라인 쇼핑몰 알리바바는 코로나 19 확산 방지를 위해 지속된 마스크착용으로 상대적으로 메이크업으로부터 자유로워진 소비자들로 인해 코로나 19 확산 전에 비해 메이크업 제품 판매량이 감소한 것으로 조사됐다. 마스크 착용으로 얼굴의 대부분을 가리게 되면서 메이크업 행동의 빈도수가 코로나 19 이전보다 현저히 감소한 것으로 나타났다(Bae, 2021). 또한 지속적인 마스크 착용으로 인해 눈 화장용을 제외한 피부, 입술 등 화장품 구매율이 크게 감소하는 등 전반적으로 색조 화장품에 대한 수요가 감소한 것으로 나타났다(Cosmetic Industry Analysis Report, 2020). 코로나 19 확산 방지를 위해 지속된 마스크 착용과 사회 전반에 걸쳐 자리 잡힌 비대면 접촉으로 인해 여성의 화장품 구매행동이 코로나 19 이전과는 달리 현저히 다른 변화를 보이고 있다. 이에 따라 코로나 19 이후 여성의 화장품 구매행동과 관련된 연구들은 다양하게 진행되고 있다. 그 중 코로나 19로 인한 위험지각이 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구(Lim & Seo, 2021)와 코로나 19 발생 이전과 이후의 여성의 화장관심도와 화장품 사용실태에 대한 연구(Park, 2021)가 진행되었으나, 여대생을 대상으로 한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 코로나 19 확산 방지를 위해 마스크를 의무로 착용하고 면대면 접촉이 줄어든 언택트(Un-contact) 사회에서 여대생의 화장품 구매행동을 파악하고 코로나 19 전과 후로 메이크업 정도를 비교, 분석하고자 한다. 이는 미래 발생 가능성이 예측되는 팬데믹(Pandemic) 상황 대비를 위한 심도 깊은 화장품 개발과 마케팅 영역 기초자료로 제시하고자 한다. 팬데믹 상황에서 소비자들의 화장품을 구매 시 선택할 수 있는 폭이 좁아진 것에 대한 아쉬움이 있다. 이에 온라인 설문지를 통한 소비자들의 니즈를 분석해 정보를 업데이트해야 한다. 이러한 자료들은 심도 깊은 화장품 개발과 마케팅 영역 기초자료에 활용될 수 있을 것이며, 국내 화장품 산업도 코로나 19와 같은 팬데믹 상황에 발맞춰 더욱 성장할 수 있을 것이다.

II. 이론적 배경

1. 메이크업의 목적

메이크업이란 ‘보완하다’라는 의미보다 아름다움을 표현할 수 있는 자기표현의 목적으로써 얼굴에 균형을 잡아주면서 얼굴의 조화와 볼륨감(Kim, 2002)을 맞추어 나가려는 행위라고 말할 수 있다. 그러나 과학이 빠르게 발전하는 현대에는 이러한 메이크업의 목적이 많이 변화되어 현대에서의 메이크업은 색조메이크업으로 결점을 보완하여 장점을 부각시켜 신체를 매력적이고 아름답게 표현하는 것, 신체관리를 청결히 하는 것, 자외선과 외부환경으로부터 신체를 보호하는 목적으로 사용하고 있다(Lee, 2021). 과학 기술이 더욱 발전 하면서 미백, 노화, 재생 등의 의학적인 면이 메이크업의 목적에 조금씩 더해지고 있다. 또한 자신의 장점을 강조하는 목적과 자기만족 및 아름다움 추구, 사회적 에티켓, 개성 창출 등 외면적인 아름다움을 추구하는 것뿐만 아니라 심리적인 안정과 자신감, 자기만족감 등을 얻기 위한 다양한 목적으로 메이크업을 하고 있다(Kim, 2019). 메이크업은 심리적인 안정과 자기만족감을 주고, 보다 더 좋은 이미지로 자신을 발전시킬 수 있으며, 긍정적인 이미지는 타인으로부터 좋은 평가를 받게 되어 자신감이 상승되면 서 사회생활과 원활한 대인관계 형성에 영향을 준다. 다시 말해, 메이크업행동은 일상에서의 의미뿐 아니라 대인관계를 생각하는 사회적 인식으로까지 변화, 확대되어 가고 있다. 이는 자신의 외모와 행동이 사회적 상호작용에 의해 대인지각에 영향(Cho, 2003)을 주는 원인으로 작용하기 때문이다.

2. 화장품 구매행동

빠르게 변하는 현대사회에서 추구하는 미의 개념이 다양해지며 화장품 구매행동의 특성 또한 다양하게 변화하고 있다. 사회생활에서 매력적인 이미지로 보이는 것을 원하는 사람일수록 화장품 구매행동 시 자신에게 어울리고 적합한 화장품을 구매하고자 하며(Cho et al., 2021), 자신의 욕구를 만족시키기 위해 제품이나 서비스를 구매 또는 사용하고자한다. 이처럼 구매행동이란 제품이나 서비스를 구매 또는 사용하여 구매 전 미리 탐색, 평가 등 구매확정을 짓기 전 발생할 수 있는 구매결정 과정과 행동을 의미한다(Lee, 2011).
상품을 구매하는 데 있어 소비자들은 다양한 특성을 띄고 있으며 이러한 구매 욕구는 소비자의 구매행동흐름을 파악하는 기준이 된다(Chong, 2020). 기분전환을 위해 구매가 이루어지기도 하고 대중매체에서 새로운 정보를 얻었을 때 유행을 따르기 위한 구매와 화장품을 품질, 가격, 목적, 서비스 등 합리적으로 따져 구매하기도 한다. 자신이 추구하는 브랜드가 있는 소비자는 화장품의 구매 시 사용했던 경험에 의한 상표 습관적 구매 습관이 많으며, 자신의 사회적 지위나 부를 과시하기 위한 과시적 구매가 이루어지기도 한다. 기분전환이 구매행동으로 이어지는 소비는 여가시간이 늘고 개인의 소득수준이 향상됨에 따라 기분전환의 목적으로 화장품을 구매하는 비율이 높아진 추세이고 충동구매는 다른 사람에게 과시하고 싶다거나 스트레스해소 등을 위한 방법으로 소비자의 정신적, 심리적 요인이 원인이 된다(Park, 2019). 즉 소비자의 상황에 따라 반사적으로 계획에 없었던 구매는 충동적으로 이루어진다고 할 수 있다.

1) 합리적 구매

합리적 행위이론에서 인간은 어떠한 행동의 수행여부를 결 정할 때 그 행동의 수행결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가를 나름대로 합리적으로 행동하고, 그 결과가 긍정적인 결과를 초래할 것으로 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다고 제안했다(Je, 2010). 그러므로 소비자는 어떤 제품의 구매여부를 결정지을 때 그 제품자체에 대한 태도보다는 그 제품을 구매하는 것이 자신에게 긍정적인 결과를 초래할 것으로 생각 될수록 그 제품을 구매할 가능성이 높다.
메이크업을 함으로써 자신이 추구하는 외적이미지를 나타낼 수 있다. 이는 화장품을 구매하여 자신이 추구하는 외적이미지를 긍정적으로 나타냄으로써 제품 자체의 본질을 떠나, 자신이 원하는 외적이미지를 긍정적인 방향으로 표현할 수 있는 화장품이라고 생각할수록 구매율이 높아질 수 있다. 또한 사회초년생인 여대생들 특성상 화장품 구입 시 가격과 품질에 민감하므로 가격, 제품, 쓰임에 따라 합리적인 구매를 중요시한다는 것을 알 수 있다.

2) 상표습관적 구매

습관은 과거의 반복적인 반응을 통해 자동화되어 나타나는 심리적 경향을 의미한다(Lee, 2015). 습관적 구매는 단순한 습관적 선택이 아니라 특정 제품의 구매 및 소비에 대한 반복적 경험의 결과로 나타나는 구매행동이다(Lee, 2015). 따라서 상표습관적 구매행동은 상표선택의 반복행동에 한정되지 않고 소비자의 제품 소비와 구매행동을 포괄하여 형성되며, 상표습관적 구매행동은 특정 제품에 대한 단순한 반복구매를 넘어서 지속적으로 반복되어 나타나는 주기적인 형태의 구매행동이다. 이 때, 제품에 대한 관여도는 높으나 제품 구매의사결정에 있어 복잡한 인지 과정을 거치지 않고 습관적으로 구매 결정을 하는 것을 상표습관적 구매라고 한다(Seong, 2017).

3) 과시적 구매

과시적 구매란 고가 제품을 구매할 수 있는 자신의 모습을 타인에게 과시하려는 욕구를 넘어서 발생하는 소비행동이며, 남의 시선을 의식하고 자신의 지위나 부를 자랑하기 위해 제품을 사용하기 때문에 유명상표를 선호하고, 국산품보다는 수입품을 사용하며 다른 사람들과 비교해 고가품을 구매하는 행동이다(Baek & Lee, 1993). 과시적 구매행동이 일어나는 두 가지 조건은 환경적 영향력인 사회의 가치관과 개인적 성향이라 정의되었다(Lee et al., 2002). 과시적 구매를 하는 소비자는 자신에 대한 주의를 환기시켜 다인에게 깊은 인상을 주기위한 소비행동을 취하는 경우가 많다. 소비자가 명품이나 유행에 따라 소비하는 원인은 브랜드 자체의 디자인과 브랜드의 이미지와 품질 그리고 명품브랜드를 소장하고 있다는 자부심 때문이며, 소비자는 고가의 대금을 지불하는 것이라 할지라도 상류층의 특권을 일부 공유함으로써 신분상승과 동질감을 느끼기 때문에 과시적 구매를 한다(Jeon, 2018).

4) 유행추구적 구매

청소년기를 막 벗어난 여대생들은 다른 연령층 여성에 비해 보다 유행에 민감하고(Lee, 2005). 자기 자신에 대한 자아에 대한 욕구와 자의식이 성숙되어 가는 시기이므로 외부로 드러나는 자신의 모습에 많은 시간과 노력을 투자한다(Kim, 2010). 특히 끊임없이 빠르게 변화하는 사회와 문화적인 흐름 속에서 개인적인 이미지 관리에 심리적 부담을 갖는 시기이기도하며(Du, 2008), 여대생들은 자신을 표현할 수 있는 메이크업의 중요성을 잘 인식하고 있으며 긍정적인 태도를 보이고 있다. 여대생의 메이크업 스타일과 선호 색상에 관한 연구에서 대부분의 여대생의 스타일 분석 결과는 의상, 계절, 장소, 상황, 유행에 따라 메이크업의 변화를 주는 것으로 나타났다(Ryu, 2014). 유행하는 화장품은 새로운 스타일이나 변화에 민감한 여대생의 특정한 소비에 의해 시작되고 이것을 다른 집단이 모방하게 되면서 전달되어 대중적으로 전달되는 단계를 거치게 된다. 이러한 과정에 다른 소비자에게 새로운 상품에 대한 수용성을 심어줄 수 있으며, 대중들에게 유행하는 화장품을 전파 시킬 수 있는 역할을 하게 되는 유행선도 집단으로 명명할 수 있다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 문제

본 연구는 연령상으로 성인 화장을 처음 시작하는 시기이면서 트렌드를 민감하게 수용하는 여대생을 대상으로 하였다. 여타집단에 폭넓은 영향을 미치는 유행 선두 집단인 여대생의 화장품 구매행동을 분석하는 것은 매우 의미가 있다고 판단하였기 때문이다. 따라서 본 연구는 화장품의 구매와 메이크업 행동이 활발하게 이루어지는 계층인 여대생들을 대상으로 코로나 19 발생 이후 여대생의 메이크업 정도 차이를 알아보고자한다. 이에 따른 연구문제를 다음과 같이 설정하였다.
연구문제1. 연구대상자들의 일반적 특성에 따라 코로나 19 전후 메이크업 정도는 어떠한 차이가 있는가?
연구문제2. 연구대상자들의 화장품 구매행동은 코로나 19 전후 메이크업 정도에 어떠한 영향을 미치는가?

2. 연구대상 및 자료수집

광주광역시 소재의 대학교에 재학 중인 만 19세 이상 여대생을 대상으로 본 연구에 대한 이해를 바탕으로 연구 결과 사용 및 공유에 자발적으로 동의한 자, 추가로 코로나 19 확산 방지를 위한 방역수칙을 준수한 대상자에 한하여 설문조사를 실시하였다. 화장품 구매행동이 메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위해 설문조사를 통하여 조사하였다. 광주여자대학교 생명윤리심의위원회(IRB)의 승인을 받아(IRB 승인번호 1041465-202103-HR-001-08) 2021년 9월 6일부터 9월 24일까지 19일간 실시하였다. 총 200부를 배부하였고 그 중 불성실하게 응한 설문지와 미흡한 설문지 21부를 제외하여 총 179부의 최종 설문 분석 자료로 정확성을 구축하였다.

3. 설문의 구성

본 연구를 수행하기 위하여 선행연구를 참고하여 설문지를 구성하였다. 화장품 구매행동 관련 문항은 Kang(2019), Lee(2017)의 연구를 참고하여 합리적 구매 4문항, 상표습관적 구매 3문항, 과시적 구매 3문항, 유행추구적 구매 4문항에 관한 설문 문항 총 14문항으로 구성하였으며, 코로나 19 전후 메이크업 정도 차이는 Kim & Kim(2021)의 연구를 참고하여 코로나 전·후 각각 7문항 총 14문항으로 구성하였다. 일반적 특성 파악을 위한 학년, 전공 계열, 월 평균 화장품 구매비용 설문문항 3문항 구성하였으며 총 31문항으로 구성되었다.

4. 자료 분석 및 방법

본 연구 논문의 자료를 분석하기 위하여 SPSS 21.0 Ver.을 사용하였으며, 구체적 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, 화장품 구매행동, 코로나 19 전후 메이크업 정도의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였고, 화장품 구매행동이 코로나 19 전후 메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 학년은 1학년 34명(19.0%), 2학년 50명(27.9%), 3학년 50명(27.9%), 4학년 45명(25.2%)으로 나타났고, 전공계열은 예체능계열 70명(39.1%), 인문사회계열 63명(35.2%), 자연과학계열 46명(25.7%)으로 나타났다. 월 평균 화장품 구매비용은 5만원 미만 57명(31.8%), 5-10만원 미만 61명(34.1%), 10-15만원 미만 36명(20.1%), 15만원 이상 25명(14.0%)으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 2와 같다. 먼저 KMO값이 0.770, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=876.588(df=91, p=.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 65.707%로 나타났다. 즉, 요인 1(23.118%)은 ‘합리적 구매’, 요인 2(15.692%)는 ‘상표습관적 구매’, 요인 3(13.792%)은 ‘과시적 구매’, 요인 4(13.105%)는 ‘유행추구적 구매’로 명명하였다. 총 4개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 코로나 19 이전-이후 메이크업 정도에 대한 신뢰도 검증

코로나 19 이전-이후 메이크업 정도에 대한 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다. 분석결과 코로나 19 이전 메이크업 정도에 대한 신뢰도는 0.906, 코로나 19 이후 메이크업 정도에 대한 신뢰도는 0 . 917로 모두 0 . 60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.

3. 상관관계 분석

화장품 구매행동과 코로나 19 전후 메이크업 정도의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 분석결과 화장품 구매행동의 하위요인별 과시적 구매, 유행추구적 구매는 전반적인 코로나 19 이전 메이크업 정도 및 하위요인별 기초메이크업, 베이스메이크업, 아이메이크업, 색조메이크업과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 또한 화장품 구매행동의 하위요인별 과시적 구매, 합리적 구매, 유행추구적 구매는 전반적인 코로나 19 이후 메이크업 정도 및 하위요인별 기초메이크업, 베이스메이크업, 아이메이크업, 색조메이크업과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.05), 화장품 구매행동의 하위요인별 상표습관적 구매는 전반적인 코로나 19 이후 메이크업 정도 및 하위요인별 베이스메이크업, 아이메이크업, 색조메이크업과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.01).

4. 화장품 구매행동이 코로나 19 전후 메이크업 정도에 미치는 영향

1) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 메이크업 정도에 미 치는 영향

(1) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 전반적인 메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이전 전반적인 메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 13.2%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다 (F=6.624, p<.001). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.255, p<.01), 과시적 구매(β=.152, p<.05)가 코로나 19 이전 전반적인 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코로나 19 이전 전반적인 메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 과시적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 같은 연령대인 20대 여대생을 대상으로 한 선행연구인 Kim(2019)의 연구에서 화장품 구매행동이 메이크업 정도에 있어서 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 결과와 일치하다.

(2) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 기초메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이전 기초메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 11.0%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=5.350, p<.001). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.197, p<.05), 과시적 구매(β=.193, p<.05)가 코로나 19 이전 기초메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행논문 Kim(2006)의 현대인의 외모에 관한 미의 기준은 다양하게 변해왔으며, 특히 피부에 대한 관심이 증대됨에 따라 깨끗한 피부가 미의 일차적 기준이 되었다고 하였다. 외모는 자신을 표현해 내는 척도로써 매우 중요한 영향을 가지며, 젊음과 아름다움을 유지하기 위하여 누구나가 화장품을 손쉽게 접하고 사용한다는 Kim & Kim(2006)의 연구결과와 연관이 있다.즉, 코로나 19 이전 기초메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 과시적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

(3) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 베이스메이크업 정도 에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이전 베이스메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 9.1%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=4.353, p<.01). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.242, p<.01)가 코로나 19 이전 베이스메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코로나 19 이전 베이스메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 선행연구인 Kim(2020)의 연구에서 화장품 구매행동 요인 중 유행추구적 구매가 높게 나온 결과와 일치한다.

(4) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 아이메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이전 아이메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 9.4%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=4.536, p<.01). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.170, p<.05), 과시적 구매(β=.165, p<.05)가 코로나 19 이전 아이메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코로나 19 이전 아이메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 과시적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다. 신체 부위 중 얼굴은 다른 사람이 바라보는 첫 번째 부위이며, 얼굴에 있어서 눈이 차지하는 비중은 매우 커 눈이 인상을 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 메이크업을 통해 자신이 추구하는 얼굴의 이미지로 바꿀 수 있으며 눈의 형태와 분석을 통하여 디테일한 선과 색상 선택이 중요한만큼 메이크업을 통한 이미지 연출에 가장 많은 관심을 보이는 20대 여성을 중심으로 한 선행연구 Lee(2014)의 결과와 일치하다.

(5) 화장품 구매행동이 코로나 19 이전 색조메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이전 색조메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 12.3%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=6.110, p<.001). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.264, p<.01)가 코로나 19 이전 색조메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코로나 19 이전 색조메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 선행연구 Lim(2019)의 연구에서 유행에 민감한 여대생의 색조화장품 구입 이유 중 유행추구적 구매가 높고, 그로 인해 색조메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 결과와 일치한다.

2) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 메이크업 정도에 미 치는 영향

(1) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 전반적인 메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이후 전반적인 메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 10과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 14.3%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다 (F=7.240, p<.001). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.181, p<.01), 상표습관적 구매(β=.167, p<.05), 합리적 구매(β=.157, p<.05)가 코로나 19 이후 전반적인 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 코로나 19 확산 방지를 위한 마스크 착용으로 인해 메이크업 정도가 코로나 19 전보다 낮아졌다는 Bae(2021)의 연구와 연관이 있으며, 이에 따라 장시간 마스크 착용으로 인한 메이크업 지속력을 높여줄 유행하는 화장품과 새로운 도전보다는 본인이 평소에 사용하던 제품을 합리적이게 구입하는 정도가 증가한 것으로 사료된다. 즉, 코로나 19 이후 전반적인 메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 상표습관적 구매, 합리적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

(2) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 기초메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이후 기초메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 11과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 8.9%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=4.265, p<.01). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 합리적 구매(β=.172, p<.05)가 코로나 19 이후 기초메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Edaily(2021)에서는 장시간 마스크 착용은 피부에 자극을 주게 되며 피부 트러블을 유발할 수 있다는 진단을 내렸다. 장시간 마스크 착용으로 인해 자극 받았을 피부를 위한 기초메이크업 제품이라는 홍보가 난무한 화장품 시장에서 소비자들은 합리적인 구매를 우선시했음을 알 수 있다. 즉, 코로나 19 이후 기초메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 합리적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

(3) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 베이스메이크업 정도 에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이후 베이스메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 12와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 11.3%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다 (F=5.520, p<.001). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.197, p<.05), 상표습관적 구매(β=.183, p<.05)가 코로나 19 이후 베이스메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구 Jeong(2021)의 연구결과에서 여성들의 베이스 화장품 사용 이유를 살펴본 결과 피부 보호를 위해 베이스 화장품을 사용하여 화장하는 여성이 53.9%이며, 피부를 개선시키고 결점을 보완하여 피부를 보다 건강하게 유지 혹은 보호하기 위한 것이라는 연구결과와 관련이 있다. 이는 장기적인 마스크 착용에 의한 마찰로 인해 예민해진 피부를 보호하기 위해 평소에 사용하는 제품을 사용하는 것에 안전성을 느껴 상표습관적인 구매로 이어진다고 사료된다. 또한 마스크에 묻어나지 않는 메이크업 제품이 유행하게 되며 여대생들의 메이크업 행동과 유행을 따라가고자 하는 심리에 맞춰 유행추구적 구매를 하게 된 것으로 사료된다. 즉, 코로나 19 이후 베이스메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 상표습관적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

(4) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 아이메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이후 아이메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 13과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 15.0%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=7.675, p<.01). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매(β=.169, p<.05), 합리적 구매(β=.166, p<.05), 상표습관적 구매(β=.153, p<.05)가 코로나 19 이후 아이메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Jeong (2021)의 선행연구결과에서 아이메이크업은 사람의 인상을 결정짓는 것의 대부분에 비중을 차지한다는 연구결과와 연관이 있다. 자신이 추구하는 이미지를 표현하기 위해 메이크업 행동을 하던 여대생들은 코로나 19 확산 방지를 위한 마스크 착용으로 인해 자신의 개성을 표현할 수 있는 영역이 눈으로 한정되었다. 즉, 코로나 19 이후 아이메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매, 합리적 구매, 상표습관적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

(5) 화장품 구매행동이 코로나 19 이후 색조메이크업 정도에 미치는 영향

화장품 구매행동이 코로나 19 이후 색조메이크업 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 14와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 10.2%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=4.942, p<.01). 독립변수별로는 화장품 구매행동의 하위요인별 상표습관적 구매(β=.165, p<.05)가 코로나 19 이후 색조메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행연구 Jin(2021)의 소비자가 제품이나 서비스를 여러 번 구매 할 때에는 과거의 경험을 토대로 하여 가장 만족스러웠던 브랜드를 구매하게 될 것이라는 연구 결과와 유사하다. 팬데믹 상황인 지금 새로운 화장품 사용에 대한 두려움이 있을 수 있어 소비자의 신념 및 저서를 토대로 특정 브랜드의 제품을 반복적으로 구매하고 사용하는 것에 안정감을 느낀다는 것과 연관이 있다. 즉, 코로나 19 이후 색조메이크업 정도에 있어서는 화장품 구매행동의 하위요인별 상표습관적 구매가 중요한 요인임을 알 수 있다.

V. 결 론

본 연구는 코로나 19에 따른 여대생의 화장품 구매행동이 Z세대인 이들에게 어떻게 발현되는지를 파악하여 미래 발생 가능성이 예측되는 팬데믹 상황 대비를 위한 화장품 마케팅 기초 자료를 마련하고자 한 것이다. 첫째, 코로나 19 이전과 이후 메이크업 정도에 차이가 있는지를 알아본 결과 코로나 19 이전에 비해 코로나 19 이후 기초화장 정도는 증가했으나 피부화장, 립, 치크, 윤곽 수정 메이크업은 감소한 것으로 볼 수 있다. 코로나 19 확산 방지를 위한 마스크 착용이 지속됨에 따라 피부가 민감해지며 기초화장의 비율이 코로나 이전보다 증가한것 을 확인 할 수 있었으며, 마스크 착용으로 인해 얼굴 전체 윤곽이 가려지게 되면서 얼굴에서 보이게 되는 부분이 눈에 국한되며 아이메이크업의 비중이 높아지게 되고 립 메이크업, 치크 메이크업과 윤곽 메이크업은 감소한 것으로 사료된다. 둘째, 여대생의 화장품 구매행동이 코로나 19 전후 메이크업 정도에 미치는 정도에 대해 알아본 결과 코로나 19 이전 화장품 구매 행동의 하위요인별 유행추구적 구매와 과시적구매가 코로나 19 이전 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 코로나 19 이후에는 유행추구적 구매, 상표습관적 구매, 합리적 구매가 코로나 19 이후 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과적으로 코로나 19는 여대생들의 메이크업 정도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 코로나 19 발생 전과 비교해보았을 때 기초화장을 더욱 중요시하게 된 것을 확인 할 수 있었다. 이는 코로나 19 확산 방지를 위해 마스크 착용이 일상화되면서 피부 문제점을 제기하는 사람들이 증가하기 시작하였고 이로 인해 피부 문제점을 진정시키기 위해 코로나 19 전보다 기초제품을 중요시하게 된 것으로 사료된다. 또한 마스크가 눈썹과 눈을 제외한 코, 입을 가리게 되면서 자신의 개성을 자유롭게 표현할 수 있는 아이 메이크업에 비중이 높아진 것을 알 수 있었다. 이에 반해 베이스 메이크업, 립 메이크업, 치크 메이크업, 윤곽 수정 메이크업의 비중은 낮아지며 색조메이크업과 베이스메이크업에 덜 신경쓰는 인식의 변화도 보였다. 이에 코로나 19와 같은 사회적 재난에 여대생들의 화장품 구매행동이 메이크업 정도에 미치는 영향을 지각하고, 코로나 19에 의해 여대생들의 메이크업행동이 크게 위축된 가운데 이에 대항한 실질적인 제품 창출에 긍정적인 지표가 되길 기대한다.

Table 1.
General characteristics of persons surveyed
Division Frequency (N) Percent (%)
Year First year 34 19.1
2nd year 50 27.9
3rd year 50 27.9
4th year 45 25.1
Major field Humanities and social sciences 63 35.2
Natural science 46 25.7
Arts and physical education 70 39.1
The average monthly cost of purchasing cosmetics Less than 50,000 won 57 31.8
Less than 5 to 100,000 won 61 34.1
Less than 10-15 million won 36 20.1
More than 150,000 won 25 14.0
Total 179 100.0
Table 2.
Validation of validity and reliability of cosmetics purchase behavior
Question Ingredient
Rational purchase Trademark purchase habitually Showing off buying Fashionseeking purchase
To purchase cheaper cosmetics, we carefully compare products from various brands. .873 .050 -.083 .063
When purchasing cosmetics, consider the price and quality carefully. .854 .127 .111 .027
I tend to plan and buy essential cosmetics. .767 .097 .083 .020
When purchasing cosmetics, it is effective to look at them first. .749 .078 .007 .003
I once bought it because I liked the design of the cosmetics container. .682 .048 .043 .153
I tend to buy brand products that I used to use habitually. .089 .854 .066 .063
The cosmetics I have are generally products of the same brand. .010 .852 .092 -.094
I tend to try it once and continue to buy the same product if I like it. .254 .820 .119 .030
I usually buy cosmetics from famous brands. .129 .133 .827 .140
I think cosmetics from famous brands will be much better in efficacy (or color tone). .063 .069 .760 .074
I choose high-end cosmetics even if they are expensive. -.069 .064 .750 .205
You will buy cosmetics that are popular these days at least once. .098 .063 .097 .828
If it is a newly released cosmetics, purchase it in advance and use it. -.047 -.052 .158 .766
I have purchased trendy cosmetics on TV or SNS. .144 -.013 .132 .672
Eigenvalues 3.236 2.197 1.931 1.835
Dispersion explanation (%) 23.118 15.692 13.792 13.105
Cumulative dispersion explanation (%) 23.118 38.810 52.602 65.707
Reliability .852 .797 .716 .654

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)=.770, Bartlett's test χ²=876.588 (df=91, p=.000)

Table 3.
Verification of the reliability of makeup before and after COVID-19
Division Question Cronbach's α
Before COVID-19 After COVID-19
Basic Makeup I used toner, lotion, etc. to do basic Makeup every day. .906 .917
Skin Makeup I used a Makeup base, foundation, cushion foundation, etc. to do skin Makeup base Makeup every day.
Eye Makeup I used an eyebrow pencil to do eyebrow Makeup every day.
I used eye shadow, eyeliner, and mascara every day to do eye Makeup.
Color Makeup I used lipstick and tint to do lip Makeup every day.
I did cheek Makeup using blush every day.
I used highlighter and shading every day to do contour correction Makeup.
Table 4.
Correlation analysis
Division Cosmetics purchasing behavior
Makeup before COVID-19
Makeup after COVID-19
Showing off buying Rational purchase Trademark purchase habitually Fashion-seeking purchase Basic Makeup Skin Makeup Eye Makeup Color Makeup Total Basic Makeup Skin Makeup Eye Makeup Color Makeup Total
Showing off buying 1
Rational purchase .118 1
Trademark purchase habitually .218** .221** 1
Fashion-seeking purchase .332*** .163* .020 1
Makeup before COVID-19 Basic Makeup .263*** .108 .051 .270*** 1
Skin Makeup .177* .083 .116 .271*** .617*** 1
Eye Makeup .218** .145 -.011 .242** .648*** .639*** 1
Color Makeup .222** .135 .102 .314*** .687*** .633*** .745*** 1
Total .251*** .142 .075 .319*** .813*** .791*** .890*** .932*** 1
Makeup after COVID-19 Basic Makeup .169* .220** 0.123 .202** .205** .167* .226** .190* .226** 1
Skin Makeup .177* .170* .220** .236** .225** .311*** .247** .229** .282*** .515*** 1
Eye Makeup .246** .244** .223** .245** .189* .177* .231** .153* .210** .642*** .709*** 1
Color Makeup .178* .196** .212** .196** .158* .162* .192* .143 .185* .602*** .714*** .798*** 1
Total .220** .236** .228** .245** .209** .216** .245** .189* .242** .749*** .821*** .920*** .942*** 1

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 5.
The effect of purchasing cosmetics on the level of makeup before COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Makeup before COVID-19 (constant) 2.112 .368 5.746 .000
Showing off buying .155 .078 .152 1.984* .049
Rational purchase .074 .070 .078 1.066 .288
Trademark habit purchase .019 .073 .019 .254 .800
Fashion-seeking purchase .255 .076 .255 3.367** .001
R²=.132, Adj.R²=.112, F=6.624***, p=.000

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 6.
The effect of cosmetics purchase behavior on the level of basic makeup before COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
The basic Makeup before COVID-19 (constant) 2.042 .470 4.346 .000
Showing off buying .247 .100 .193 2.478* .014
Rational purchase .065 .089 .054 .732 .465
Trademark habit purchase -.009 .093 -.007 -.100 .921
Fashion-seeking purchase .249 .097 .197 2.569* .011
R²=.110, Adj.R²=.089, F=5.350***, p=.000

* p<.05,

*** p<.001

Table 7.
The effect of purchasing cosmetics on the level of skin makeup before COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Skin Makeup before COVID-19 (constant) 1.852 .511 3.626 .000
Showing off buying .103 .108 .075 .956 .340
Rational purchase .018 .097 .014 .190 .850
Trademark habit purchase .123 .101 .092 1.211 .227
Fashion-seeking purchase .329 .105 .242 3.122** .002
R²=.091, Adj.R²=.070, F=4.353**, p=.002

** p<.01

Table 8.
The effect of purchasing cosmetics on the level of eye makeup before COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Eye Makeup before COVID-19 (constant) 2.332 .410 5.684 .000
Showing off buying .182 .087 .165 2.096* .038
Rational purchase .119 .078 .115 1.533 .127
Trademark habit purchase -.081 .081 -.076 -.997 .320
Fashion-seeking purchase .185 .085 .170 2.192* .030
R²=.094, Adj.R²=.074, F=4.536**, p=.002

* p<.05,

** p<.01

Table 9.
The effect of purchasing cosmetics on the degree of color Makeup before COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Like the color Makeup before COVID-19 (constant) 2.076 .391 5.317 .000
Showing off buying .122 .083 .114 1.479 .141
Rational purchase .066 .074 .066 .892 .374
Trademark habit purchase .059 .077 .057 .768 .443
Fashion-seeking purchase .279 .081 .264 3.468** .001
R²=.123, Adj.R²=.103, F=6.110***, p=.000

** p<.01,

*** p<.001

Table 10.
The effect of purchasing cosmetics on the level of makeup after COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Makeup after COVID-19 (constant) 1.623 .347 4.682 .000
Showing off buying .101 .073 .105 1.381 .169
Rational purchase .141 .066 .157 2.149* .033
Trademark habit purchase .156 .069 .167 2.268* .025
Fashion-seeking purchase .172 .071 .181 2.400* .017
R²=.143, Adj.R²=.123, F=7.240***, p=.000

* p<.05,

*** p<.001

Table 11.
The effect of purchasing cosmetics on the degree of basic makeup after COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Basic Makeup after COVID-19 (constant) 2.199 .458 4.804 .000
Showing off buying .107 .097 .087 1.105 .271
Rational purchase .199 .087 .172 2.292* .023
Trademark habit purchase .076 .091 .063 .834 .405
Fashion-seeking purchase .174 .094 .143 1.845 .067
R²=.089, Adj.R²=.068, F=4.265**, p=.003

* p<.05,

** p<.01

Table 12.
The effect of purchasing cosmetics on the level of skin makeup after COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Skin Makeup after COVID-19 (constant) 1.159 .453 2.561 .011
Showing off buying .076 .096 .061 .788 .431
Rational purchase .104 .086 .090 1.210 .228
Trademark habit purchase .218 .090 .183 2.434* .016
Fashion-seeking purchase .240 .093 .197 2.569* .011
R²=.113, Adj.R²=.092, F=5.520***, p=.000

* p<.05,

*** p<.001

Table 13.
The effect of purchasing cosmetics on the degree of eye makeup after COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
Eye Makeup after COVID-19 (constant) 1.517 .377 4.022 .000
Showing off buying .144 .080 .137 1.806 .073
Rational purchase .163 .071 .166 2.286* .023
Trademark habit purchase .156 .075 .153 2.086* .038
Fashion-seeking purchase .176 .078 .169 2.256* .025
R²=.150, Adj.R²=.130, F=7.675**, p=.002

* p<.05,

** p<.01

Table 14.
The effect of purchasing cosmetics on the degree of color makeup after COVID-19
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E. β
About the amount of color Makeup after COVID-19 (constant) 1.655 0.374 4.431 .000
Showing off buying 0.079 0.079 0.078 1.004 0.317
Rational purchase 0.120 0.071 0.126 1.689 0.093
Trademark habit purchase 0.161 0.074 0.165 2.182* 0.030
Fashion-seeking purchase 0.145 0.077 0.146 1.887 0.061
R²=.102, Adj.R²=.081, F=4.942**, p=.001

* p<.05,

*** p<.001

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