1. 서비스스케이프

서비스스케이프는 경치나 전망을 의미하는 랜드스케이프(landscape)와 바다의 풍경을 이야기 하는 씨스케이프(seascape)처럼 서비스 뒤에 접미사 스케이프(scape)를 합성한 용어이다(Moon, 2015).

서비스스케이프는 Bitner(1992)에 의해 처음 제시 되었고, 서비스 산업에서의 물리적 환경을 ‘서비스스케이프’라고 표현하였으며(Jung, 2021), Jo(2021)는 인간에 의해 인위적으로 조성된 환경으로 자연적, 사회적 환경과 대비되는 개념인 ‘건축(조성)된 환경(built environment)’이라고 설명하고 있다. Kwon(2019)은 서비스스케이프(servicescape)를 서비스 분야에서 긍정적인 태도 및 행동을 유도하기 위해 관리하는 모든 ‘물리적 증거(physical evidence)또는 환경’이라고 하였고, 또한 기업과 소비자 사이의 상호작용이 발생하는 인위적인 물리적 환경으로 서비스 기업이 가지는 무형성의 특성을 극복하기 위해 제공하는 물리적 증거라고 정의 하였다(Jeon et al., 2017). 즉, 서비스스케이프는 서비스를 제공하는 기업과 소비자, 종업원과 고객 사이의 상호작용이 이루어지는 공간으로 인위적으로 건축되거나 조성된 환경을 의미한다(Jung, 2021).

이러한 서비스스케이프를 구성하는 네 가지 요소들은 각각 접근성, 심미성, 청결성, 그리고 직원이미지로서 이는 고객들이 서비스업 점포에 방문했을 때 어느 정도 수준의 서비스를 받을 것으로 기대할 수 있는지를 반영하는 지표라고 할 수 있다(Baker et al., 1994).

2. 고객만족

고객만족이란 서비스를 받기 전 고객이 기대하고 있는 정도와 실제로 서비스를 제공받고 난 이후 고객이 느끼는 소비경험에 대한 만족 혹은 불만족 정도를 의미한다고 하였고(Hwang, 2018), Kim & Ji(2013)는 고객이 소비 경험을 할 때 최소 기대 이상의 것이라 깨닫고 평가해 시장 전체뿐만 아니라 구매 경험이 있는 특정 제품, 소매상, 서비스, 또는 구매 행동, 쇼핑과 같은 개별적인 행위에 유도되는 정서적 반응이라고 하였다. 본 연구에서는 헤어샵의 고객 확보와 단골 고객들의 충성도를 높일 수 있는 전략적인 지침 방향으로 고객만족을 정의하였다.

3. 헤어디자이너의 인적서비스

헤어디자이너란 고객에게 헤어의 형태, 질감, 칼라를 행하는 자로서 새로운 스타일을 창조해 고객 개개인에 맞게 제안해 주는 사람을 말한다(Kim, 2005). Kwon(2021)은 고객의 정서적, 신체적 측면을 고려한 헤어 디자인은 고객의 단점을 보완하고 장점을 부각시켜 기능성과 아름다움 모두를 만족시켜야 하는 것이 헤어디자이너의 의무라고 정의하고 있다. 또한 헤어디자이너는 고객과의 접점에서 시행되는 인적서비스로써 고객의 필요를 파악하고 충족시킬 수 있는 매개 역할을 한다.

인적서비스란 서비스 제공자와 접촉하는 과정에서 이루어지는 모든 것들로 종사자의 외모, 친절한 태도, 능력, 의사전달 등을 말하고, 이러한 요소들은 고객이 디자이너를 평가하는데 가장 큰 역할을 한다. 또한 단정한 용모와 전문성 있는 헤어 디자이너의 이미지는 고객이 디자이너를 선택할 때 외적인 이미지의 기준이 되고 이러한 디자이너의 외적인 특성은 고객과의 심리적인 유대감을 증대시켜 샵 이미지에도 긍정적인 방향을 제시할 수 있다.

본 연구에서는 외모 및 단정함, 의사소통능력을 헤어디자이너의 인적서비스로 정의하였다.

1. 연구가설

Song & Jin(2021)의 연구와. Choi(2020)의 연구결과에서 고객이 점포 선택 시 서비스스케이프와 인적서비스가 중요한 요인임을 제시하였고, Kim & Jin(2018)의 연구와 Kim & Park(2020) 연구에서 서비스스케이프가 고객만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 또한, 인적서비스가 고객만족도에 유의한 영향을 미친다는 Kim & Im(2019), Kim et al.(2021)의 연구와 서비스스케이프의 요인 중 심미성과 청결성이 고객만족도에 미치는 영향에서 직원상호작용이 부분 매개효과를 입증한 Lee & Choi(2017)의 연구결과를 바탕으로 헤어샵의 서비스스케이프와 인적서비스, 그리고 고객만족도간의 영향관계를 파악하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1. 헤어샵의 서비스스케이프는 인적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-1. 서비스스케이프의 심미성은 인적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-2. 서비스스케이프의 접근성은 인적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-3. 서비스스케이프의 청결성은 인적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-4. 서비스스케이프의 직원이미지는 인적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 헤어샵의 서비스스케이프는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-1. 서비스스케이프의 심미성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-2. 서비스스케이프의 접근성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-3. 서비스스케이프의 청결성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-4. 서비스스케이프의 직원이미지는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 헤어샵의 인적서비스는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3-1. 인적서비스의 외모 및 단정함은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3-2. 인적서비스의 의사소통 능력은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 4. 헤어샵의 서비스스케이프와 고객만족도의 관계에서 인적서비스는 매개효과가 있을 것이다.

2. 조사대상 및 자료수집

본 연구는 명확한 측정을 위해 선행연구를 바탕으로 설문문항을 구성하였다. 2021년 11월 17일부터 2021년 12월 1일까지 14일간 일반인을 대상으로 예비조사 20부를 실시하였고, 문항의 질문과 어휘가 불분명한 부분들을 수정·보완하였다.

본 조사는 2021년 12월 1일부터 2022년 1월 3일까지 34일동안 이루어졌고, 총 400부의 설문지를 배포하여 400부를 수거, 응답이 불성실한 20부를 제외한 380부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 설문지의 구성

본 연구에서 측정도구로 사용된 설문문항은 크게 인구통계 학적 특성, 서비스스케이프, 인적서비스(헤어디자이너의 이미지), 고객만족도로 총49문항으로 구성되었다.

또한 본 연구에서 사용됐던 모든 리커트 척도는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도를 사용하였다.

인구통계학적 특성은 연구자의 연구 목적에 따라 6문항으로 구성하였고, 명목척도를 사용하였다. 서비스스케이프의 관한 설문문항은 Kim(2019)의 연구를 바탕으로 연구자의 연구 목적에 따라 보완·수정하여 16문항으로 구성되었다. 헤어디자이너의 이미지에 관한 설문문항은 Park(2014)과 Heo(2015)의 연구를 바탕으로 연구자의 연구 목적에 따라 보완·수정하여 17문항으로 구성되었다. 고객만족도에 관한 설문문항은 Kim(2019) & Yu(2019)의 연구를 바탕으로 연구자의 연구 목적에 따라 보완·수정하여 10문항으로 구성하였다.

4. 자료처리 및 방법

수집된 자료는 SPSS 21.0을 통해 분석하였으며, 자료 분석은 연구문제에 따라 순차적으로 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석, 설문문항의 요인 간 타당성을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 하였고, 서비스스케이프, 인적서비스, 고객만족도에 대한 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 서비스스케이프가 인적서비스에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 인적서비스의 매개효과를 확인하기 위해 Baron & Kenny(1986)가 제안한 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.

요인 간 타당성 분석을 위해 주성분분석법과 Varimax 요인 회전방법이 사용되었고, Cronbach's α값을 사용하여 변수의 신뢰도분석을 하였다.

1. 인구통계학적 특성

연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 조사대상자의 총 380명 중 성별로는 남성이 84명(22.1%), 여성이 296명(77.9%)으로 여성이 많은 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 연령별로는 40대 116명(30.5%), 20대 99명(26.1%), 30대 89명(23.4%), 50대 이상 76명(20.0%) 순으로 나타났고, 결혼여부는 미혼46.6%, 기혼은 53.4%로 나타나 표본의 연령과 결혼 유무가 고르게 분포되어 있는 것으로 나타났다. 학력은 2년제 대학 재학 및 졸업 35.0%, 4년제 대학교 재학 및 졸업이 27.4% 대학원 재학 이상이 12.6%, 고졸 이하가 25%로 고학력층이 많았으며, 직업은 전문직 23.9%, 자영업 23.2%, 기타 21.1%, 관리/사무직 18.7%, 학생13.2% 순으로 나타났다. 또한 월 평균 소득은 200~300만 원 미만 36.6%, 100~200만 원 미만 28.4%) 400만 원 이상 21.8%) 300~400만 원 13.2% 순으로 나타났다.

Table 1.

General characteristics of the study subjects

2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도

본 연구에서 사용한 측정도구의 구성 체계에 대한 타당성과 신뢰성을 파악하기 위하여 통계적인 분석을 실시하였다. 즉, 구성체계의 타당성을 확인하기 위하여 주성분분석(Principal component analysis)을 통한 직각회전(Varimaxrotation) 방법을 사용하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰성을 파악하기 위하여 Cronbach's α값을 산출하여 내적일관성의 여부를 검증하였다.

1) 서비스스케이프의 타당도 및 신뢰도

서비스스케이프의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분 석과 신뢰도 평가를 실시한 결과는 Table 2와 같다. KMO 표준 적합도는 .923으로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ² =3651.926, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 .522이상으로 보여 각 요인의 타당성이 보장되고 있고, 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α는 청결성 .908, 직원 이미지 .871, 심미성 .849, 접근성 .763,으로 나타나 적정 수준의 신뢰도가 있는 것으로 나타났다.

Table 2.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of servicescape

2) 인적서비스의 타당도 및 신뢰도

인적서비스의 타당성을 파악하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 검사를 실시한 결과는 Table 3과 같다. KMO 표준적합도는 .957로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ²= 5157.249, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 .634이상으로 나타나 각 요인의 타당성이 보장되고 있으며, 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α는 의사소통 능력 .943, 외모 및 단정함 .921로 높은 수준의 신뢰도가 있음을 확인하였다.

Table 3.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of human services

3) 고객 만족도의 타당도 및 신뢰도

고객 만족도의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 평가를 실시한 결과는 Table 4와 같다. KMO 표준적합도는 .951로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ²=2760.298, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 .647이상으로 보여 각 요인의 타당성이 보장되고 있으며, 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α는 .940로 높은 수준의 신뢰도가 있음을 확인하였다.

Table 4.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of customer satisfaction

3. 서비스스케이프와 인적서비스, 고객만족도 간의 상관 관계

서비스스케이프, 인적서비스, 고객만족도 간의 상관관계를 알아보기 위하여 Table 5와 같이 상관관계분석을 실시하였다. 상관관계 분석은 변수들 간의 연관성을 분석할 때 이용되는 것으로 본 논문의 가설검증에 앞서, 분석에 사용된 구성 개념들간에 관련성 여부를 파악하기 위해 상관관계 분석을 실행하였다. 서비스스케이프의 하위요인인 심미성, 접근성, 청결성, 직원이미지는 상호간 양의 상관관계를 가지고 있으며(r=.571~.714, p<.01), 또한 각 하위요인은 인적서비스의 하위요인인 외모 및 단정함(r=.587~.796, p<.01)과 의사소통 능력(r=.548~.780, p<.01)과 고객 만족도(r=.554~.771, p<.01)와 모두 양의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그리고 인적서비스의 하위요인인 외모 및 단정함, 의사소통 능력 또한 상호간 양의 상관관계를 가지고 있으며(r=.811, p<.01), 고객 만족도(r=.832~.866, p<.01)와도 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

Table 5.

Correlation analysis between servicescape, human service, and customer satisfaction

4. 연구가설의 검증결과

헤어샵의 서비스스케이프가 인적서비스와 고객 만족도에 미치는 영향 관계를 회귀분석을 통해 검증하고, Baron & Kenny(1986)가 제안한 3단계 매개회귀분석을 참고하여 서비스스케이프와 고객 만족도의 관계에서 인적서비스의 매개효과를 검증하였다.

1) 가설 1의 검증결과

서비스스케이프를 독립변수로 하고 인적서비스를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 실시한 결과는 Table 6과 같다. 회귀식은 adj. R²=.679, F=800.034, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 서비스스케이프는 인적서비스에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.825, p<0.001). 따라서 가설 1은 채택되었다.

Table 6.

Effects of servicescape on human service

(1) 가설1-1

서비스스케이프의 하위요인인 심미성을 독립변수로 하고 인적서비스를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 실시한 결과는 Table 7과 같다. 회귀식은 adj. R² =.352, F=205.966, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 심미성은 인적서비스에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.594, p<0.001). 따라서 가설1-1은 채택되었다.

Table 7.

The effect of aesthetics on human services

(2) 가설1-2

서비스스케이프의 하위요인인 접근성을 독립변수로 하고 인적서비스를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 실시한 결과는 Table 8과 같다. 회귀식은 adj. R² =.406, F=259.591, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 접근성은 인적서비스에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.639, p<0.001). 따라서 가설1-2은 채택되었다.

Table 8.

The effect of accessibility on human services

(3) 가설 1-3

서비스스케이프의 하위요인인 청결성을 독립변수로 하고 인적서비스를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 실시한 결과는 Table 9와 같다. 회귀식은 adj. R² =.528, F=423.342, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 청결성은 인적서비스에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.727, p<0.001). 따라서 가설1-3은 채택되었다.

Table 9.

The effect of cleanliness on human services

(4) 가설1-4

서비스스케이프의 하위요인인 직원이미지를 독립변수로 하고 인적서비스를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 실시한 결과 Table 10과 같다. 회귀식은 adj. R²=.684, F=816.330, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 직원이미지는 인적서비스에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.827, p<0.001). 따라서 가설 1-4는 채택되었다.

Table 10.

Effect of employee image on human service

2) 가설 2의 검증결과

서비스스케이프를 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 11과 같다. 회귀식은 adj. R²=.621, F=621.329 p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 서비스스케이프는 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.789, p<0.001). 따라서 가설 2는 채택되었다.

Table 11.

The effect of servicescape on customer satisfaction

(1) 가설2-1

서비스스케이프의 하위요인인 심미성을 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 12와 같다. 회귀식은 adj. R²=.305, F=167.482, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 심미성은 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.554, p<0.001). 따라서 가설 2-1은 채택되었다.

Table 12.

The effect of aesthetics on customer satisfaction

(2) 가설2-2

서비스스케이프의 하위요인인 접근성을 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 13과 같다. 회귀식은 adj. R²=.407, F=260.828, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 접근성은 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.639, p<0.001). 따라서 가설 2-2는 채택되었다.

Table 13.

Aesthetic effect of accessibility on customer satisfaction

(3) 가설2-3

서비스스케이프의 하위요인인 청결성을 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 14와 같다. 회귀식은 adj. R²=.488, F=361.973, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 청결성은 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.699, p<0.001). 따라서 가설 2-3은 채택되었다.

Table 14.

Effect of cleanliness on customer satisfaction accessibility

(4) 가설2-4

서비스스케이프의 하위요인인 직원이미지를 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 15와 같다. 회귀식 adj. R²=.593, F=552.386, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 직원이미지는 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.771, p<0.001). 따라서 가설 2-4는 채택되었다.

Table 15.

Effect of employee image on customer satisfaction

3) 가설 3의 검증결과

인적서비스를 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 16과 같다. 회귀식은 adj. R²=.797, F=1488.360, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 인적서비스는 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.893, p<0.001). 따라서 가설 3은 채택되었다.

Table 16.

The effect of human service on customer satisfaction

(1) 가설3-1

인적서비스의 하위요인인 외모 및 단정함을 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 17과 같다. 회귀식은 adj. R²=.692, F=850.612, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 외모 및 단정함은 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.832, p<0.001). 따라서 가설 3-1은 채택되었다.

Table 17.

Effects of appearance and neatness on customer satisfaction

(2) 가설3-2

인적서비스의 하위요인인 의사소통 능력을 독립변수로 놓고 고객 만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실행하였다. 실시한 결과는 Table 18과 같다. 회귀식은 adj. R²=.749, F=1126.805, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과, 의사소통 능력은 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.866, p<0.001). 따라서 가설 3-2는 채택되었다.

Table 18.

Effect of communication skills on customer satisfaction

4) 가설 4의 검증결과

인적서비스의 매개효과를 분석하기 Baron & Kenny(1986)가 제안한 3단계 매개회귀분석을 실행하였다. 먼저 1단계 분석은 서비스스케이프가 인적서비스에 미치는 영향을 분석하기 위한 단순회귀 분석이며, 2단계 분석은 서비스스케이프가 고객 만족도에 미치는 영향을 분석하기 위한 단순회귀분석이다. 실시한 결과 Table 19와 같이, 서비스스케이프는 인적서비스(β=.825, p<0.001)와 고객 만족도(β=.789, p<0.001)에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Table 19.

Relationship between servicescape and human service, and customer satisfaction

끝으로 3단계 분석은 서비스스케이프와 고객 만족도 간의 관계에서 인적서비스의 매개효과를 분석하기 위한 다중회귀분을 실시한 결과는 Table 20과 같다. 회귀식은 adj. R²=.805, F=781.278, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 서비스스케이프(β=.163, p<0.01)와 인적서비스(β=.759, p<0.001)가 각각 고객 만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Table 20.

The relationship between servicescape, human service, and customer satisfaction

서비스스케이프와와 고객 만족도 간의 관계에서 인적서비스의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 회귀분석을 실행하였다. 그 결과는 Table 21과 같다. 분석 결과, 1단계, 2단계, 3단계 모두 통계적으로 유의미한 결과를 나타내고 있으며, 2단계에서의 서비스스케이프의 효과(β=.789, p<0.001)가 3단계 서비스스케이프의 효과(β=.163, p<0.001)보다 크게 나타났다. 또한 인적서비스를 통제한 상황에서 서비스스케이프의 회귀계수가 통계적으로 유의미하게 나타나 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 서비스스케이프와 고객 만족도 간의 관계에서 인적서비스의 매개효과가 유의미한지를 검증하기 위하여 Sobel test를 수행한 결과, Z=15.6866 p<0.001로 매개효과가 검증되었다. 따라서 가설 4는 채택되었다.

Table 21.

The mediating effect of human services in the relationship between servicescape and customer satisfaction