J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(4); 2022 > Article
남성 소비자의 화장품 사용실태 및 구매행동 분석 -올인원화장품을 중점으로-

Abstract

Recently, the men’s cosmetics market has been on a steady rise due to rising interest in men’s appearance management, and is launching various kinds of products. In particular, men’s cosmetics brands are launching all-in-one cosmetics with various functions in one product, considering the characteristics of male consumers who are reluctant to bothered. However, the all-in-one cosmetics are not well known to male consumers yet and their efficacy is less reliable. Hence, this study aims to provide data that can help encourage growing market of all-in-one cosmetics for men, finding the consumers’ need, by analyzing use and buying behavior of men’s all-in-one cosmetics and finding improvement. Total 353 were collected by conducting a survey of men, 10s to 40s years old and older, residing in Korea and 346 out of them were finally used for analysis. The study showed that the number of men who have tried the all-in-one cosmetics are more than those who have never done, and the efficacy was considered a priority for them to buy the all-in-one cosmetics. And as an improvement of all-in-one cosmetics, it was found that many men thought that improving their quality was most necessary.

I. 서 론

과거 화장품은 여성들의 전유물로만 여겨졌지만 현대사회에서 외모도 하나의 경쟁력으로 여겨져 외모관리의 중요성이 강화됨에 따라 여성뿐만 아니라 남성들 또한 스스로 자신을 가꾸고 표현하기 위해 화장품에 많은 관심을 쏟고 있다. Kim(2010) 은 실제로 여성에 비해 남성들은 화장을 세심하게 신경을 쓰지 않는 경향이 있지만 사회생활을 하면서 여러 사람을 접하기 때문에 면도를 하거나 머리 손질을 하고 화장품을 사용하는 등자신을 단장하는 것에 관심을 가질 수밖에 없게 된다고 하였다. 이로 인해 패션과 외모에 관심을 보이고 노력을 기울이는 남성을 지칭하는 ‘메트로 섹슈얼족(Metro Sexual)’, ‘그루밍족(Grooming)’, 젊고 세련된 외모와 생활방식을 지향하는 중년 남성을 지칭하는 ‘노무족(No More Uncle)’과 같은 용어의 등장은 더 이상 외모관리를 하는 남성이 소수가 아니라는 점을 증거하고 있다(Lee & Song, 2018). 이처럼 남성의 외모관리에 대한 관심은 젊은 세대에 한정된 것이 아니라 다양한 연령대에서도 보이고 있으며, 남성화장품 시장에서 20~30대뿐만 아니라 경제력을 갖춘 중년까지 새로운 주력 소비자로 떠오르며 시장 규모는 꾸준히 확대되는 추세이다(Kim, 2015).
Statista(2019)에서 조사한 바에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 2017년에 13조 원, 2018년에는 13.5조 원, 2019년에는 14.1조 원를 달성하여 연평균 4%en 정도의 성장률을 보이고 있다. 한편, 글로벌 시장조사 기관 Euromonitor(2019)에 따르면, 국내 남성화장품 시장은 2010년 7000억 원대에서 2017년에는 1조 2000억 원대를 넘었고 매년 10% 정도씩 가파른 성장세를 보여 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다.
Opensurvey(2021)에서 남성들은 1인당 평균 7개 정도의 뷰티 제품을 사용하며 스킨, 로션, 폼클렌저 등 대부분 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 밝혔다. 현재 국내 남성화장품 시장이 급속도로 성장함에 따라 남성 전용 화장품 브랜드뿐만 아니라 헤라, 오휘, 라네즈 등 주로 여성 화장품을 출시하던 많은 화장품 브랜드에서 ‘옴므’, ‘포맨’ 제품을 출시하고 있으며, 남성 전용 화장품만 판매하는 온라인 쇼핑몰도 생겨나는 추세이다(Ji & Shin, 2012).
Euromonitor(2018)에서 세계 남성 화장품 시장 규모는 2016년에 약 55조 원, 2017년에 약 56조 원, 2018년에 약 57조 원으로 5. 2% 정도의 상승세를 보이고 있다고 밝혔다. 남성화장품 시장이 국내뿐만 아니라 세계적으로 주목받고 있는 만큼 세계적으로 많은 남성화장품 브랜드가 생겨나고 있는데, 국내에 수입된 대표적인 브랜드로는 비오템 옴므, 랑콤 옴므, 디올 옴므 등이 있다(Ji & Shin, 2012).
남성화장품 시장이 확대됨에 따라 스킨, 로션과 같은 기초라인뿐만 아니라 다양한 기능성 제품이 출시되고 있으며, 특히 사용의 간편성을 중요시하는 남성 소비자의 특성을 고려해 여러 기능을 하나의 제품에 담은 올인원화장품도 출시되고 있다. 그러나 화장품에 대한 정보가 부족한 국내 남성들의 올인원화장품에 대한 이해가 부족한 상황이다. 또한 그동안 You(2009) 의 남성들의 생활 습관 및 화장품 구매형태에 관한 연구, Kim (2010)의 한국 남성의 화장품에 대한 사용실태와 요구도에 관한 연구, You(2014)의 남성들의 화장품에 대한 구입경로와 사용형태에 관한 연구와 같이 남성을 대상으로 한 화장품 구매 행동에 관한 연구는 진행되어 왔지만 남성용 올인원화장품에 초점을 둔 연구는 미흡한 상황이므로 현재 올인원화장품에 대한 남성 소비자의 사용실태에 대해 파악하기 어려운 실정이다.
이에 본 연구에서는 남성 소비자의 화장품 사용실태 및 구매 행동을 살펴보고, 올인원화장품에 대한 추가적인 니즈를 파악하여 향후 남성용 올인원화장품 시장의 제품 기획 및 마케팅 전략 수립에 유용한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다.

II. 이론적 배경

1. 남성화장품의 개념 및 속성

「화장품법」에 따르면 화장품이란 인체를 청결·미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부·모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 바르고 문지르거나 뿌리는 등 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것이다(The Office of Legislation, 2020).
남성의 피부는 대체적으로 여성의 피부에 비해 붉고 칙칙한 톤이고 피부의 수분 손실로 인해 각질이 쉽게 쌓이며, 모공이 넓은 지성이다(Kim, 2011). 따라서 남성화장품은 여성화장품에 비해 유분이 적으며 상쾌하고 산뜻한 제형이 많고, 피부를 보호하거나 영양공급을 할 수 있는 성분을 함유한 제품이 많다. 하지만 대부분의 남성은 면도를 하기 때문에 면도 후 상처나 염증 등의 트러블이 발생하기 쉽고, 이러한 자극으로부터 피부를 보호하기 위해 보호 성분, 살균 성분, 유연 성분, 수렴 성분 등이 특히 많이 배합되어 있어야 한다(Kim, 2001).
남성을 대상으로 한 화장품은 여성 전용 화장품에 비해 그 종류는 적지만 수요가 많아진 만큼 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 지속적으로 다양한 종류의 신제품이 출시되고 있다. You(2014)는 2000년대 초반까지만 해도 남성화장품은 스킨, 로션과 같이 기초 화장품류 정도에 불과했지만 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남성들이 많아지면서 눈에 띄는 변화가 나타났다고 하였다.
남성용 화장품의 종류에는 기초 화장류, 방향 제품류, 두발 제품류, 면도용 제품류, 메이크업 제품류 등이 있다. 남성용 기초 화장품류는 여성용 화장품과 마찬가지로 스킨과 로션, 에센스, 크림 등으로 나눌 수 있지만, 남성용 화장품의 경우 스킨, 로션, 에센스 등 두 가지 이상의 기능을 하나의 제품에 담은 올인원화장품이 많은 편이다. 올인원 제품은 하나의 제품으로 여러 기능을 갖고 있어 한 가지 기능만을 강조하는 전문화 제품에 비해 제품의 효능 면에서 저평가되는 경향을 보인다(Kim & Park, 2013). 하지만 여러 제품을 알아보고 사용하는 것을 번거로워하는 남성 소비자들을 위해 다수의 브랜드에서 남성용 올인원화장품을 많이 출시하고 있다.

2. 남성화장품 시장 현황

오랜 기간 동안 여성에게만 집중했던 화장품 업계는 성별 구분 없이 자기관리가 중요해지고 개성을 강조하는 시대에 맞게 남성 전용 제품을 출시하거나 매장 내에 남성을 위한 공간을 만드는 등 빠르게 변화하고 있다. 또한 남성들의 화장품을 사용하는 연령대도 다양해지고 남성 고객들의 전문화된 기능성 화장품에 대한 요구 등에 따라 남성 화장품의 세분화와 전문화는 지속될 것으로 보인다(Han, 2012).
Statista(2019)에서 조사한 바에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 2017년에 13조 원, 2018년에는 13.5조 원, 2019년에는 14.1조 원를 달성하여 연평균 4%en 정도의 성장률을 보이고 있다. 한편, 글로벌 시장조사 기관 Euromonitor(2019)에 따르면, 국내 남성화장품 시장은 2010년 7000억 원대에서 2017년에는 1조 2000억 원대를 넘었고 매년 10% 정도씩 가파른 성장세를 보여 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다.
Opensurvey(2021)에서 남성들은 1인당 평균 7개 정도의 뷰티 제품을 사용하며 스킨, 로션, 폼클렌저 등 대부분 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 밝혔다. 현재 국내 남성화장품 시장이 급속도로 성장함에 따라 남성 전용 화장품 브랜드뿐만 아니라 헤라, 오휘, 라네즈 등 주로 여성 화장품을 출시하던 많은 화장품 브랜드에서 ‘옴므’, ‘포맨’ 제품을 출시하고 있으며, 남성 전용 화장품만 판매하는 온라인 쇼핑몰도 생겨나는 추세이다(Ji, 2012).
Euromonitor(2018)에 따르면, 세계 남성 화장품 시장 규모는 2016년에 약 55조 원, 2017년에 약 56조 원, 2018년에 약 57조원으로 5.2% 정도의 상승세를 보이고 있다. 남성화장품 시장이 국내뿐만 아니라 세계적으로 주목받고 있는 만큼 세계적으로 많은 남성화장품 브랜드가 생겨나고 있는데 국내에 수입된 대표적인 브랜드로는 비오템 옴므, 랑콤 옴므, 디올 옴므 등이 있다(Ji, 2012).

3. 남성용 올인원화장품

올인원(All-in-One)은 ‘둘(이상)을 하나로 만든 일체형의’라는 사전적 의미를 지닌 용어로, 화장품 시장에서 올인원화장품은 탄력, 주름, 보습 등 두 가지 이상의 기능을 하나의 제품에 담은 멀티형 화장품을 칭하는 말이다. 올인원화장품은 하나의 제품에 여러 기능을 포함하고 있어 다양한 목표를 만족시킬 수 있다는 점에서 효율적이며 합리적인 소비를 할 수 있다는 점에서 가치가 있다. 최근 몇 년간 경기 불황이 지속되면서 고품질을 갖추면서 가격도 합리적인 제품이 인기를 끌고 있다(Kang, 2018). 이처럼 실속을 중요시하는 소비자들의 화장품 다이어트 풍조와 더불어 시간적 절약과 편의성, 합리적인 가격을 모두 갖춘 제품에 대한 선호도가 상승하면서, 화장품 업계에서는 다양한 기능을 담아 복잡한 단계를 줄인 올인원 제품을 재빠르게 출시하고 있다(Park, 2014). Insightkorea(2019)에서 분석한 빅데이터 보고서에 따르면, 남성들이 가장 많은 관심을 보이고 있는 품목인 스킨케어 제품 중 로션, 스킨, 크림과 더불어 올인원화장품에 대한 관심도 높게 나타났으며, 남성화장품에 대한 소비자 인식은 긍정적인 것이 더 많았는데 세부적으로 ‘편하다’ 는 인식이 가장 많이 나타났으며, ‘귀찮다’는 부정적인 인식도 많이 나타나 사용의 간편성을 추구하는 남성 소비자의 특성을 고려한 제품이 계속 출시될 것으로 보인다고 밝혔다.
올인원화장품은 스킨케어 제품, 클렌징 제품, 베이스 메이크업 제품, 색조 메이크업 제품, 헤어바디 케어 제품 등으로 구분 되는데 남성용 올인원화장품은 스킨케어 제품이 대부분이다. <Table 1>에서 국내에서 판매 중인 주요 남성용 올인원화장품을 파악할 수 있다.

III. 내용 및 방법

1. 자료수집

본 연구는 남성 소비자의 올인원화장품 사용실태 및 구매행동에 관한 자료를 수집하기 위해 대한민국에 거주하는 10대 ~40대 이상의 남성들을 대상으로 조사되었으며 2021년 02월 27일부터 03월 12일까지 14일간 모바일 설문지인 구글 설문지폼 양식을 통해 조사되었다. 설문지는 총 353부가 회수되었으며 부정확한 설문지 7부를 제외한 총 346부를 최종 통계 분석에 활용하였다.

2. 측정도구

본 연구는 남성 소비자의 올인원화장품 사용실태 및 구매행동에 분석하고자하는 것으로 인구통계학적 특성과 피부관리 관련 문항은 You(2009), Kim(2018)의 연구를 참고하였으며, 화장품 사용실태를 및 구매행동 관련 문항은 You(2009), Park (2010)의 연구를 참고하여 구성하였다. 설문지는 총 3가지 영역으로 구성되었으며 인수통계학적 요인 5개 문항, 연구대상자의 피부상태 관련 요인 7문항, 구매 행동 관련 22문항으로 총 34 문항을 설계하여 조사하였다.

3. 자료분석

본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) MAC 20.0 프로그램을 활용하여 남성 소비자의 화장품 사용실태 및 구매행동에 대해 알아보고자 하였다. 분석기법으로는 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율로 산출하였고, 남성 소비자들의 화장품 사용 실태 및 구매 행동을 알아보기 위해 빈도분석과 교차분석 및 카이제곱 검정을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 연구대상

본 연구의 연구대상자 346명에 대한 인구통계학적 특성 분석결과는 <Table 2>와 같다. 연령별 분포를 보면 20대가 46.2% 로 가장 많았으며, 다음으로 40대 이상이 22.3%, 10대 17. 9%, 30대 13. 6% 순으로 나타났다. 학력은 대학교 졸업이 63. 0%로가장 많았으며, 중학교 졸업 17.9%, 고등학교 졸업 12.1%, 대학원 졸업 6.9% 순이었다. 직업별로는 학생이 47.4%로 가장 높은 분포를 보였으며, 다음으로 전문직 15.9%, 사무직 14 . 5%, 경영·관리직 9.2%, 무직 8.1%, 서비스직 4.9% 순으로 나타났다. 결혼 여부에서는 미혼이 72. 0%, 기혼이 26. 9% 그리고 기타(이혼, 사별 등)가 1.2%로 나타났다. 월 평균 가계 소득별로는 500만원 이상이 41.9%로 가장 많았으며, 다음으로 400만원 이상~500만원 미만 19.9%, 200만원 이상~300만원 미만 15.6%, 100만원 미만 14.7%, 100만원 이상~200만원 미만 7.8% 순으로 나타났다.

2. 화장품 사용실태 및 구매행동

1) 사용 중인 화장품 종류

남성 소비자들의 현재 사용 중인 화장품 종류에 대해 살펴본 결과는 <Table 3>과 같이 남성용 스킨, 로션, 크림 등의 기초화장품류를 사용하고 있는 남성이 28.5%로 가장 많았으며, 다음으로 클렌징 제품 25.9%, 남성용 올인원화장품 22.7%, 기능성 화장품 9. 8% 등의 순서로 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이는 You(2009)의 남성들의 생활습관 및 화장품 구매행태에 관한 연구에서 사용 중인 남성 화장품 종류를 조사한 결과 스킨과 로션 사용이 가장 많고 다음으로 클렌징 제품 사용이 많은 것으로 나타난 결과와 유사하다. 이처럼 최근 가장 보편적으로 많이 사용하는 기초화장품류 외에 자외선 차단제의 사용이 증가하는 추세에 따라 클렌징 제품의 사용도 같이 증가하는 것으로 보인다(Kim, 2018). 한편, <Table 9>에서 볼 수 있듯이 자외선차단제를 사용한다고 답한 응답자의 수가 123명으로 나타났으나 사용 중인 화장품에 대한 조사에서 기능성 화장품을 선택한 응답자가 87명인 것으로 보아 몇 남성들은 화장품에 대한 정보가 부족해 자외선차단제가 기능성 화장품에 속한다는 사실을 인지하지 못하는 것으로 보인다.

2) 화장품 직접 구매 여부

남성 소비자들이 직접 본인의 화장품을 구매하는지 여부에 대해 살펴본 결과는 <Table 4>와 같이 직접 구매한다고 한 응답자가 60.4%로 직접 구매하지 않는 응답자보다 많은 것으로 나타났다. 특히 연령(p<.001), 학력(p<.001) 그리고 결혼 여부(p<.001)와의 관계에서 유의미한 차이를 보였다. 연령대별로는 10대는 과반수가 화장품을 직접 구매하지 않는 것으로 나타났고 20대와 30대는 다른 연령대에 비해 직접 화장품을 구매하는 응답자가 많은 것으로 나타났다. 학력별 관계에서도 10대가 많이 포함된 중학교 졸업에서 화장품을 스스로 구매하지 않는다는 응답이 많이 나타났으며, 최종 학력이 고등학교 또는 대학교 졸업인 남성에서는 본인 화장품을 직접 구매한다는 응답이 많은 것으로 나타났다. 결혼 여부와의 관계에서는 미혼 남성의 경우 본인 화장품을 직접 구매한다는 답이 많은 반면에 기혼 남성은 직접 구매하지 않는다는 답이 더 많이 나타났다. 이는 기혼 남성들은 배우자가 대신 화장품을 구매해주는 경우가 많기 때문인 것으로 보인다. Kim(2015)의 선행연구에서 화장품 구매자를 조사한 결과 본인이 구매하는 남성이 가장 많았으며, 다음으로 배우자 및 애인이 많은 것으로 나타났다.
남성 소비자들이 화장품을 직접 구매하지 않는 이유에 대해 살펴본 결과는 <Table 5>와 같이 ‘화장품에 대한 정보가 부족’ 이 38.0%로 가장 많았으며, 다음으로 ‘타인에 의한 구매에 익숙해짐’ 27.7%, ‘화장품 사용의 필요성을 못 느낌’이 25.5% 등의 순으로 나타났다. 수도권에 거주하는 10~50대 남성을 대상으로 한 Kim(2010)의 연구에서도 화장품을 직접 구매하지 않은 이유로 ‘화장품에 대한 지식이 없어서’가 34.3%로 가장 많았고, 다음으로 ‘주변 사람들이 알아서 구입해 주기 때문에’가 29.2%로 나와 본 연구와 유사한 결과가 나타났다.

3) 화장품 구매 경로

남성 소비자들의 화장품 구매 경로에 대해 살펴본 결과는 <Table 6>과 같이 헬스앤뷰티 스토어가 33.5%로 가장 많고 인터넷을 통한 구매가 32. 4%로 두 번째로 많은 것으로 나타났으며, 연령(p<.001), 학력(p<.001), 직업(p<.001), 결혼여부(p<.001) 그리고 월 평균 가계 소득(p<.05)와의 관계에서 유의미한 차이를 보였다. 구매 연령대가 낮은 남성일수록, 학력이 낮은 남성일수록, 직업이 무직이거나 학생인 남성 그리고 미혼인 남성이 헬스앤뷰티 스토어를 통한 화장품 구매를 많이 하는 것으로 나타났다. 또한, 연령이 높은 남성일수록, 경영·관리직에 종사하는 남성, 기혼인 남성, 그리고 소득이 높은 남성일수록 백화점을 통한 화장품 구매가 많았다. 이러한 결과는 Park(2010)의 성인남성의 피부 지식과 화장품 구매성향에 따른 구매행동에 관한 연구에서 남성들의 화장품 구매 장소를 조사한 결과 백화점 22.0%, 화장품 할인매장 21. 5%, 인터넷 쇼핑몰 및 TV 19.8% 등의 순으로 많게 나타난 것과 상이한 결과인데 이는 해당 연구가 헬스앤뷰티스토어 업계 시장이 성장하기 이전에 진행된 연구이기 때문인 것으로 보인다.

4) 화장품 구매 시 영향 요인

남성 소비자들의 화장품 구매 시 영향요인을 살펴본 결과 <Table 7>과 같이 연령(p<.01), 직업(p<.05), 결혼 여부(p<.05)와의 관계에서 유의미한 차이를 보였다. 전체적으로 인터넷을 통해 정보를 얻는 응답자가 48.6%로 가장 많았으며, 다음으로 주변인 30.1%, 오프라인 매장 11.0% 등의 순으로 나타났다. 연령 별로는 모든 연령대가 인터넷을 통해 정보를 얻는다는 응답이 많았으며, 특히 20대와 30대에서는 절반 이상을 차지하였다. 직업별로는 경영·관리직을 제외한 모든 직업군에서 인터넷을 통해 화장품 정보를 얻는다는 응답이 가장 많았으며, 경영·관리직의 경우 주변인을 통해 화장품 정보를 얻는다는 응답이 가장 많았다. 결혼 여부별로는 미혼 남성의 경우 절반 이상이 인터넷을 통해 정보를 얻는다고 응답했으며, 기혼 남성의 경우에 도 인터넷이 가장 많았지만 주변인을 통해 정보를 얻는다는 응답도 인터넷과 비슷한 수준으로 많은 것으로 나타났다.

5) 화장품 구매 시 주요 고려사항

남성 소비자들이 화장품 구매 시 중요하게 고려하는 사항을 살펴본 결과는 <Table 8>에서와 같이, 효능이 47.1%로 가장 많았으며, 그 다음으로 피부 적합성 30.6%, 가격 12. 4% 등의 순으로 많은 것으로 나타났다. 이는 Kim(2015)의 성인 여성들의 화장품 구매행태에 관한 구에서 화장품 구매 시 품질 및 기능을 중요하게 고려하는 응답자가 45.3%, 다음으로 피부의 적합성 28.1%, 가격 15.3% 등의 순으로 나타난 결과와 유사해 화장품 구매 시 중요하게 고려하는 사항에는 성별 간 차이가 없는 것으로 보인다.

3. 올인원화장품 사용실태 및 구매행동

1) 올인원화장품 사용 경험 여부

남성 소비자들의 자외선차단제 사용 경험 여부, 기능성화장품 사용 경험 여부에 따른 올인원화장품 사용 경험 여부에 대해 살펴본 결과는 <Table 9>와 같다. 전체 응답자 중 올인원화장품을 사용해 본 남성이 58.4%로 사용해 보지 않는 남성보다 높은 비율을 차지하였다. 이는 Kang(2018)의 연구에서 올인원 화장품 사용여부에 대한 조사를 한 결과 올인원화장품 사용경험이 있는 남성이 57.0%, 사용경험이 없는 남성이 43.0%로 나타난 것과 비슷한 결과이다. 한편, 자외선차단제를 사용하는 남성들 중 올인원화장품도 함께 사용해 본 남성이 60.6%로 절반 이상인 것으로 나타났으나 자외선차단제 사용 여부에 따른 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 기능성화장품을 사용하는 남성의 경우 올인원화장품도 사용해 본 남성이 65.9%로 절반 이상을 차지하였으며, 기능성화장품 사용 여부와의 관계에서 유의미한 차이를 보였다(p<.01). <Table 9>에서 알 수 있듯이 몇 남성들은 자외선차단제가 기능성화장품에 포함된다는 것을 인식하지 못하고, 자외선차단제와 기능성화장품을 사용하는 남성들이 사용하지 않는 남성들에 비해 화장품에 대한 관심이 높아 올인원화장품 사용 비율도 높은 것으로 유추할 수 있다.

2) 올인원화장품 사용 이유

올인원화장품을 사용한다고 응답한 남성 202명을 대상으로 사용 이유를 살펴본 결과는 <Table 10>과 같이 사용의 편리함이 73.8%로 대부분을 차지했으며, 다음으로 좋은 사용감 9.9%, 사용 후 좋은 효과가 8. 4% 등의 순으로 나타났다. 이는 Park (2014)의 올인원화장품에 대한 소비자 인식과 구매행동에 관한 연구에서 올인원화장품의 장점으로 ‘이용의 편리성과 피부관리 시간을 단축할 수 있어서’가 가장 높게 나타난 결과와 유사하다. 이러한 결과는 피부 관리에 관심이 있지만, 여러 화장품을 알아보고 사용하는 번거로운 절차를 꺼리는 남성들의 특성에 의한 것으로 보인다.

3) 올인원화장품 사용할 의향

올인원화장품을 사용하지 않고 있다고 응답한 남성 144명중 올인원화장품을 사용할 의향이 있는지 살펴본 결과는 <Table 11>과 같이 사용할 의향이 없다고 응답한 남성이 72.2%로 절반 이상을 차지했다. 그 이유를 살펴본 결과는 <Table 12>와 같이 ‘효능, 효과에 대한 신뢰가 가지 않아서’가 33.7%로 가장 많은 것으로 나타났으며, 다음으로 ‘올인원화장품의 존재를 몰라서’ 26%, ‘사용 중인 제품을 바꿀 생각이 없어서’ 13.5% 등의 순서로 나타났다. 이러한 결과는 Park(2014) 의 연구에서 올인원화장품의 단점으로 ‘하나의 제품으로 여러 기능의 효능을 기대하기 어렵다’가 31.4%로 가장 많은 것으로 나타난 결과와 유사하다. Kim & Park(2013)의 올인원 포지셔닝 제품에 대한 연구에서도 올인원제품은 다양한 속성이 강조되기 때문에 각 속성의 기능에 대해 저평가되는 경향을 보인다고 밝힌 바가 있다.

4) 올인원화장품 구매 경로

올인원화장품을 사용하는 남성 소비자들은 <Table 13>에서볼 수 있듯이 올인원화장품을 헬스앤뷰티 스토어에서 가장 많이 구매하는 것으로 나타났으며, 다음으로 인터넷을 통한 구매가 많은 것으로 나타나 전체 응답자를 대상으로 화장품 구매 경로를 조사한 결과와 유사하게 나타났다. 남성 소비자들의 올인원화장품을 포함한 전반적인 화장품 구매 경로를 조사한 결과 가장 높은 비율을 차지한 헬스앤뷰티 스토어는 최근 몇 년간 뷰티 분야 유통업계에서 새로운 트렌드로 떠오르며 중저가 브랜드 외에도 백화점에만 입점되어 있던 고가의 화장품 브랜드까지 입점에 힘쓰고 있다(Mo & Lee, 2019). Lee(2016)의 연구 에서 남성들의 헬스앤뷰티 스토어 방문 이유를 조사한 결과 ‘화장품 이외의 상품 구매’가 가장 많은 것으로 나타났으며, 다음으로 ‘화장품 비교 구매’가 많은 것으로 나타났다. 즉, 남성 소비자들은 화장품 구매 시 하나의 공간에서 여러 제품을 접할 수 있다는 점에서 헬스앤뷰티 스토어를 선호하는 것으로 나타나 구매의 편리성을 중요시하는 것으로 분석된다.

5) 올인원화장품 구매 시 영향 요인

남성 소비자들이 올인원화장품을 구매 시 가장 크게 영향을 주는 요인을 살펴본 결과 <Table 14>와 같이 주변인들의 추천이 31.7%로 가장 많이 나타났으며, 다음으로 인터넷 광고 25.7%, 개인의 경험 19.3% 등의 순서로 나타나 전체 응답자를 대상으로 화장품 구매 시 영향 요인을 조사한 결과 인터넷과 주변인이 높게 나온 결과와 유사하지만 인터넷 광고보다 주변인의 추천의 비율이 더 높다는 점에서 차이가 있었다. 이러한 결과는 Lee(2011)의 20대 남성 소비자를 대상으로 화장품 구매시 정보원을 분석한 결과 가족 및 친구를 통해 정보를 얻는다는 응답이 가장 높은 비율을 차지한 결과와 유사하다.

6) 올인원화장품 개선사항

올인원화장품에 대한 개선할 점에 대해 살펴본 결과는 <Table 15>와 같이 품질의 향상이 35. 8%로 가장 많은 차이가 나타났고, 다음으로 종류의 다양화 16.8%, 가격의 저렴화 15.9%, 마케팅 정책의 개선 15.0% 등의 순으로 나타났다. 이는 임수현(2014)의 선행연구에서 남성용 화장품의 개선사항으로 품질의 고급화가 34.3%로 가장 많았으며, 다음으로 합리적인 가격, 제품의 다양화 등의 순으로 나타난 것과 유사한 결과이다. 남성들이 과거에 비해 화장품에 대한 지식이 높아지고 피부 관리에 대한 관심이 높아지면서 화장품 구매 시 기능적인 요소에 관심이 더욱 높아진 것으로 보인다.

V. 결 론

본 연구는 다양한 연령의 남성 소비자의 화장품 사용 실태와 구매 행동을 분석함으로써 남성용 올인원화장품 화장품 업체들의 마케팅 전략 수립과 상품 기획에 활용할 기초 자료를 제공하는데 그 의의를 두고 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 국내 10대~40대 남성 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 남성 소비자들의 화장품 사용 실태 및 구매행동을 살펴본 결과, 남성용 스킨·로션과 클렌징제품을 가장 많이 사용하고 다음으로 남성용 올인원화장품을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 본인이 직접 화장품을 구매하는지 여부에 대해서는 스스로 화장품을 구매하는 남성이 60. 4%로 절반 이상을 차지했으며, 직접 구매하지 않는 남성의 경우 대부분 화장품에 대한 정보가 부족하기 때문인 것으로 나타나 남성 소비자들의 화장품에 대한 정보 접근성을 높이기 위한 연구가 필요하다고 사료된다. 화장품 구매 경로로는 헬스앤뷰티스토어와 인터넷을 통한 구매가 많은 것으로 나타났으며, 화장품 구매 시 인터넷의 영향을 가장 많이 받고 다음으로 주변인의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 화장품 구매 시 고려사항으로는 효능이 47.1%, 피부 적합성이 30.6%로 나타났다.
둘째, 남성 소비자들의 올인원화장품 사용실태 및 구매행동을 살펴본 결과, 올인원화장품을 사용한다고 답한 응답자가 58.4%로 사용하지 않는다고 답한 응답자보다 많은 것으로 나타났다. 올인원화장을 사용하는 이유로는 ‘사용의 편리함’이 73.8%로 가장 많았으며, ‘종류의 다양성’이 0. 5%로 가장 적게 나타나 다양한 소비자층을 고려한 올인원화장품 개발이 필요할 것으로 사료된다. 올인원화장품을 사용하지 않는다고 답한 남성들 중에서는 대부분 앞으로도 사용할 의향이 없다고 답하였으며, 그 이유로는 ‘효능과 효과에 대한 신뢰가 가지 않아서’ 와 ‘올인원화장품의 존재를 몰라서’가 많은 것으로 나타났다. 따라서 올인원화장품 품질에 대한 신뢰를 높이기 위해 제품의 효능 검증이 필요할 것으로 사료된다. 올인원화장품 구매 경로 로는 헬스앤뷰티 스토어가 가장 많은 것으로 나타났으며, 구매시 주변인의 추천이 영향을 가장 많이 주고 다음으로 인터넷 광고의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 올인원화장품이 개선되어야 할 점에 대해 조사한 결과, 제품의 품질 향상이 필요하다는 응답이 35. 8%로 가장 많았으며, 다음으로 종류가 다양해져야 한다는 응답이 16.8%, 가격의 저렴화가 15.9%, 그리고 마케팅 정책의 개선이 필요하다는 응답이 15. 0%로 나타났다. 이 결과는 남성 소비자들이 올인원화장품 구매 시 경제적인 요소보다는 기능적인 부분에 초점을 둔다는 점에서 주목된다.
끝으로, 올인원화장품 시장의 발전을 위해서는 우선적으로 올인원화장품에 대한 인지도를 높이기 위해 다양한 매체를 통한 노출이 필요하다. 다양한 연령대가 접할 수 있는 TV광고를 통한 노출뿐만 아니라 젊은 연령대가 타겟인 상품의 경우 인플루언서를 통한 SNS 광고를 활용하는 것도 효과적일 것이다. 또한 화장품 관련 정보에 대한 접근성이 낮은 남성 소비자들의 특성을 고려해 제품에 대한 정보를 보다 쉽게 얻을 수 있도록 제품명을 직관적으로 알아볼 수 있도록 표기하고 그 효능에 대해 알기 쉽게 광고를 한다면 해당 제품의 인지도 상승에 도움이 될 것으로 예상된다. 남성화장품 브랜드 ‘우로오스’는 화장품 용기에 브랜드 정체성을 효과적으로 드러냈으며 직관적인 광고 문구를 활용하여 소비자에게 효과적으로 정보를 전달한 예시이다. 화장품 브랜드 또한 남성 소비자의 경우 화장품 구매 시 주변인의 추천의 영향을 많이 받으므로 기존 소비자의 만족도를 높이기 위해 제품의 품질 향상에 초점을 두어 제품 개발을 한다면 소비자층을 확대할 수 있을 것으로 기대되며, 더 다양한 남성 소비자를 만족시키기 위해 남성 소비자들의 사용실태에 따라 올인원 제품의 기획, 생산, 유통, 마케팅 및 사후 관리 등 각 타겟층에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다.

Table 1.
Men’s all-in-one cosmetics brands
Brand Product
UL·OS All-in-one moisturizer skin milk
IOPE All day perfect all-in-one
Biotherm Homme Aquapower fresh lotion-in-gel, Force supreme gel
Innisfree Forest for men pore care all-in-one essence
Hera Homme All-in-one skin hydro treatment
Calvin Klein CK one all-in-one moisturizer
Belif Man·ology 101 smart recharger
LAB Series Pro LS all-in-one face treatment
Table 2.
The general characteristics of the subjects
Sortation Frequency (N) Percentage (%)
Age 10’s 62 17.9
20’s 160 46.2
30’s 47 13.6
40’s 77 22.3
Last educational background Middle school graduation 62 17.9
High school graduation 42 12.1
University graduation 218 63.0
Postgraduate or above 24 6.9
Job Unemployed 28 8.1
Student 164 47.4
Office worker 50 14.5
Sales/Service Jobs 17 4.9
Management/Administrative Position 32 9.2
Professional 55 15.9
Marital Status Married 93 26.9
Single 249 72.0
Etc 4 1.2
Average monthly salary Less than 2 million won 51 14.7
Less than 2 to 3 million won 27 7.8
Less than 3 to 4 million won 54 15.6
Less than 4 to 5 million won 69 19.9
More than 5 million won 145 41.9
Total 346 100.0
Table 3.
Types of cosmetics in use (multiple response)
Sortation Frequency (N) Percentage (%)
Cleaning 230 25.9
Skin care for men 253 28.5
All-in-one cosmetics for men 202 22.7
Cosmetics for women 30 3.4
Mask pack 86 9.7
Functional cossmetics 87 9.8
Total 888 100.0
Table 4.
Main purchaser of cosmetics
Sortation Myself Others χ² p
Age 10’s 23 (37.1) 39 (62.9) 38.107 .000***
20’s 122 (76.3) 38 (23.8)
30’s 29 (61.7) 18 (38.3)
40’s 35 (45.5) 42 (54.5)
Last educational background Middle school graduation 22 (35.5) 40 (64.5) 22.557 .000***
High school graduation 27 (64.3) 15 (35.7)
University graduation 148 (67.9) 70 (32.1)
Postgraduate or above 12 (50.0) 12 (50.0)
Job Unemployed 22 (78.6) 6 (21.4) 7.621 .178
Student 101 (61.6) 63 (39.4)
Office worker 29 (58.0) 21 (42.0)
Sales/Service Jobs 12 (70.6) 5 (29.4)
Management/Administrative Position 16 (50.0) 16 (50.0)
Professional 29 (52.7) 26 (47.3)
Marital Status Married 37 (39.8) 56 (60.2) 22.693 .000***
Single 169 (67.9) 80 (32.1)
Etc 3 (75.0) 1 (25.0)
Average monthly salary Less than 2 million won 28 (54.9) 23 (45.1) 6.319 .177
Less than 2 to 3 million won 19 (70.4) 8 (29.6)
Less than 3 to 4 million won 39 (72.2) 15 (27.8)
Less than 4 to 5 million won 37 (53.6) 32 (46.4)
More than 5 million won 86 (59.3) 59 (40.7)
Total 209 (60.4) 137 (39.6)

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 5.
Reason for unpurchased cosmetics by myself
Sortation Frequency (N) Percentage (%)
Difficulty in visiting cosmetics store 4 2.9
Lack of information cosmetics 52 38.0
Getting used to purchasing by others 38 27.7
The hassle of purchasing 8 5.8
Don’t feel the need to use cosmetics 35 25.5
Total 137 100.0
Table 6.
Place of purchasing cosmetics
Sortation H&B store Department sotre Dermatology Dutyfree shop Internet Brand shop Home shopping χ² p
Age 10’s 22 (35.5) 2 (3.2) 6 (9.7) 2 (3.2) 12 (19.4) 16 (25.8) 2 (3.2) 87.848 .000***
20’s 74 (46.3) 9 (5.6) 1 (0.6) 2 (1.3) 49 (30.6) 25 (15.6) 0 (0.0)
30’s 12 (25.5) 7 (14.9) 1 (2.1) 0 (0.0) 23 (48.9) 3 (6.4) 1 (2.1)
40’s 8 (10.4) 17 (22.1) 0 (0.0) 7 (9.1) 28 (36.4) 15 (19.5) 2 (2.6)
Last educational background Middle school graduation 22 (35.5) 2 (3.2) 6 (9.7) 2 (3.2) 13 (21.0) 15 (24.2) 2 (3.2) 47.789 .000***
High school graduation 14 (33.3) 8 (19.0) 0 (0.0) 0 (0.0) 11 (26.2) 8 (19.0) 1 (2.4)
University graduation 76 (34.9) 22 (10.1) 2 (0.9) 8 (3.7) 78 (35.8) 32 (14.7) 0 (0.0)
Postgraduate or above 4 (16.7) 3 (12.5) 0 (0.0) 1 (4.2) 10 (41.7) 4 (16.7) 2 (8.3)
Job Unemployed 12 (42.9) 3 (10.7) 0 (0.0) 0 (0.0) 9 (32.1) 4 (14.3) 0 (0.0) 62.762 .000***
Student 65 (39.6) 10 (6.1) 6 (3.7) 4 (2.4) 43 (26.2) 34 (20.7) 2 (1.2)
Office worker 13 (26.0) 6 (12.0) 1 (2.0) 2 (4.0) 22 (44.0) 6 (12.0) 0 (0.0)
Sales/Service Jobs 4 (23.5) 3 (17.6) 0 (0.0) 0 (0.0) 7 (41.2) 1 (5.9) 2 (11.8)
Management/Administrative Position 6 (18.8) 9 (28.1) 0 (0.0) 4 (12.5) 6 (18.8) 6 (18.8) 1 (3.1)
Professional 16 (29.1) 4 (7.3) 1 (1.8) 1 (1.8) 25 (45.5) 8 (14.5) 0 (0.0)
Marital Status Married 15 (16.1) 20 (21.5) 3 (3.2) 6 (6.5) 33 (35.5) 15 (16.1) 1 (1.1) 45.193 .000***
Single 101(40.6) 15 (6.0) 4 (1.6) 5 (2.0) 77 (30.9) 43 (17.3) 4 (1.6)
Etc 0 (0.0) 0 (0.0) 1(25.0) 0 (0.0) 2 (50.0) 1 (25.0) 0 (0.0)
Average monthly salary Less than 2 million won 15 (29.4) 1 (2.0) 5 (9.8) 3 (5.9) 18 (35.3) 8 (15.7) 1 (2.0) 42.696 .011*
Less than 2 to 3 million won 13 (48.1) 2 (7.4) 0 (0.0) 0 (0.0) 10 (37.0) 1 (3.7) 1 (3.7)
Less than 3 to 4 million won 21 (38.9) 4 (7.4) 0 (0.0) 0 (0.0) 19 (35.2) 10 (18.5) 0 (0.0)
Less than 4 to 5 million won 19 (27.5) 10(14.5) 0 (0.0) 0 (0.0) 26 (37.7) 12 (17.4) 2 (2.9)
More than 5 million won 48 (33.1) 18 (12.4) 3 (2.1) 8 (5.5) 39 (26.9) 28 (19.3) 1 (0.7)
Total 116(33.5) 35(10.1) 8 (2.3) 11 (3.2) 112 (32.4) 59 (17.1) 5 (1.4)

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 7.
Information channel for purchasing cosmetics
Sortation TV Internet Home shopping Offline shop Magazine Neighbor χ² p
Age 10’s 5 (8.1) 24 (38.7) 2 (3.2) 8 (12.9) 3 (4.8) 20 (32.3) 33.201 .004**
20’s 6 (3.8) 91 (56.9) 0 (0.0) 15 (9.4) 0 (0.0) 48 (30.0)
30’s 4 (8.5) 25 (53.2) 1 (2.1) 4 (8.5) 0 (0.0) 13 (27.7)
40’s 13 (16.9) 28 (36.4) 1 (1.3) 11 (14.3) 1 (1.3) 23 (29.9)
Last educational background Middle school graduation 5 (8.1) 25 (40.3) 2 (3.2) 8 (12.9) 2 (3.2) 20 (32.3) 16.805 .331
High school graduation 7 (16.7) 16 (38.1) 1 (2.4) 5 (11.9) 1 (2.4) 12 (28.6)
University graduation 15 (6.9) 115 (52.8) 1 (0.5) 21 (9.6) 1 (0.5) 65 (29.8)
Postgraduate or above 1 (4.2) 12 (50.0) 0 (0.0) 4 (16.7) 0 (0.0) 7 (29.2)
Job Unemployed 1 (3.6) 19 (67.9) 0 (0.0) 1 (3.6) 0 (0.0) 7 (25.0) 39.020 .037*
Student 8 (4.9) 80 (48.8) 2 (1.2) 15 (9.1) 3 (1.8) 56 (34.1)
Office worker 6 (12.0) 25 (50.0) 0 (0.0) 6 (12.0) 0 (0.0) 13 (26.0)
Sales/Service Jobs 4 (23.5) 8 (47.1) 1 (5.9) 1 (5.9) 0 (0.0) 3 (17.6)
Management/Administrative Position 2 (6.3) 8 (25.0) 0 (0.0) 9 (28.1) 1 (3.1) 12 (37.5)
Professional 7 (12.7) 28 (50.9) 1 (1.8) 6 (10.9) 0 (0.0) 13 (23.6)
Marital Status Married 14 (15.1) 32 (34.4) 1 (1.1) 15 (16.1) 1 (1.1) 30 (32.3) 20.252 .027*
Single 13 (5.2) 134(53.8) 3 (1.2) 22 (8.8) 3 (1.2) 74 (29.7)
Etc 1 (25.0) 2 (50.0) 0 (0.0) 1 (25.0) 0 (0.0) 0 (0.0)
Average monthly salary Less than 2 million won 6 (11.8) 23 (45.1) 1 (2.0) 4 (7.8) 2 (3.9) 15 (29.4) 24.117 .237
Less than 2 to 3 million won 2 (7.4) 16 (59.3) 1 (3.7) 1 (3.7) 0 (0.0) 7 (25.9)
Less than 3 to 4 million won 7 (13.0) 30 (55.6) 1 (1.9) 6 (11.1) 1 (1.9) 9 (16.7)
Less than 4 to 5 million won 6 (8.7) 35 (50.7) 1 (1.4) 9 (13.0) 0 (0.0) 18 (26.1)
More than 5 million won 7 (4.8) 64 (44.1) 0 (0.0) 18 (12.4) 1 (0.7) 55 (37.9)
Total 28 (8.1) 168 (48.6) 4 (1.2) 38 (11.0) 4 (1.2) 104 (30.1)

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 8.
Key consideration for purchasing cosmetics
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Effectiveness 163 47.1
Price 43 12.4
Packaging design 4 1.2
Brand awareness 14 4.0
Commercial image 2 0.6
Scent 14 4.0
Suitable for your skin 106 30.6
Total 346 100.0
Table 9.
Experience using all-in-one cosmetics
Sortation Yes No Total χ² p
Sunscreen Use 123 (60.6) 80 (39.4) 203 (58.7) 0.987 .320
Don’t use 79 (55.2) 64 (44.8) 143 (41.3)
Functional cosmetics Use 112 (65.9) 58 (34.1) 170 (49.1) 7.739 .005**
Don’t use 90 (51.1) 86 (48.9) 176 (50.9)
Total 202 (58.4) 144 (41.6) 346 (100.0)

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 10.
Reason for using all-in-one cosmetics
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Good texture 20 9.9
Cheap price 9 4.5
Packaging design 2 1.0
Variety of different kinds 1 0.5
Good effects after using it 17 8.4
Scent 4 2.0
Convenient to use 149 73.8
Total 202 100.0
Table 11.
Willingness to use all-in-one cosmetics
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Yes 40 27.8
No 104 72.2
Total 144 100.0
Table 12.
Reason for intending to non-use all-in-one cosmetics
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
The price is not reasonable 7 6.7
Can’t trust the effectiveness 35 33.7
Lack of variety 6 5.8
The word ‘all-in-one cosmetics’ is unfamiliar 12 11.5
Ignorance about the existence of all-in-one cosmetics 27 26.0
Don’t want to change the product you’re using 14 13.5
Bad reviews 3 2.9
Total 104 100
Table 13.
Place of purchasing all-in-one cosmetics
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Health&Beauty store 75 37.1
Department store 19 9.4
Dermatology 1 0.5
Duty free store 9 4.5
Internet store 65 32.2
Brand shop 32 15.8
Home shopping 1 0.5
Total 202 100.0
Table 14.
Factor influencing all-in-one cosmetics purchase
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Television advertising 28 13.9
Internet advertising 50 25.7
Magazine advertising 2 1.0
Offline store display 15 7.4
Recommendation from Neighbor 64 31.7
Your experience 39 19.3
Radio advertising 2 1.0
Total 202 100.0
Table 15.
Improvement of all-in-one cosmetics for men
Sortaion Frequency (N) Percentage (%)
Lower the price 55 15.9
Improvement in quality 124 35.8
The convenience of cosmetics container 22 6.4
More diverse types of products 58 16.8
Improvement the scent 26 7.5
Improvement of marketing system 52 15.0
Improvement of service 9 2.6
Total 346 100.0

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