J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(4); 2022 > Article
프랜차이즈 헤어살롱“준오헤어”의 심볼내러티브, 브랜드이미지, 고객 감정반응의 관계

Abstract

This study was conducted to verify the symbolic narrative, brand image, and customer's emotional response of hair salon Juno. The subjects of this study were 450 customers who use beauty salons, and data were collected through self-response questionnaires about the symbol mark narrative, brand image, and customer response. The results of this study are as follows. First, there is a significant positive correlation between symbolic narratives and brand images. Second, symbolic narrative had a significant positive (+) effect on customer's emotional response. Third, it was found that brand image had a mediating effect on customer's emotional response. Based on the results of this study, a plan to increase the revisit intention of beauty salon customers was suggested.

I. 서 론

현대사회 경제발전과 생활 수준의 향상으로 소비자들이 라이프 스타일이 다양해지고 윤택해지는 가운데 소비자들은 개성을 중시하고 미에 대한 욕구가 높아져 가고 있다(Kwon & Kim, 2008). 그에 따라 소비자들의 선택기준이 다양하게 변화하고 있지만 미용 서비스 산업은 고객의 기호변화, 과당경쟁, 인력 부족, 요금인하 등으로 많은 어려움을 겪고 있다. 미용산업에 경쟁력을 높이기 위해 신규고객 창출에만 집중할 것이 아니라 기존고객을 만족시키고 지속적인 관계를 유지하며 재방문 고객에게 더 나아진 서비스를 제공함으로써 수익증대로 연결될 수 있게 하는 것이 중요하다(Jung, 2000). 따라서 미용산업에 차별화된 경쟁력을 높일 수 있는 방안으로 브랜드에 아이덴티티를 강화하고 긍정적인 감정반응을 끌어낼 수 있는 심볼내러티브에 중요성이 강조되고 있다.
헤어살롱은 규모와 상관없이 서로 다른 로고, 심볼, 컨셉와 같은 신뢰도와 전문성이 필요하며 이는 브랜드 이미지라고 할수 있다. 심볼은 지각을 통해서 경쟁 제품과 식별을 하고 제품 지시의 인출단서가 되며 소비자의 호감까지 유발하는 등 심볼은 브랜드 자산형성에 중요한 역할을 한다(Jung, 2005). 이처럼 프랜차이즈 헤어살롱들은 각각의 브랜드 이미지를 통하여 고객들의 관심과 기대를 충족시켜 지속적인 소비를 끌어내는 것이 중요하다(Boivin, 1986). 이와 관련된 선행 논문을 찾아보면 ‘심벌마크에 적용된 내러티브 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구’(Park, 2016)와 ‘브랜드 마크 유형과 디자인 전형성이 브랜드 이미지와 브랜드 선호도에 미치는 영향’(Jang, 2008)이 다수 연구 되었다. 하지만 헤어 프랜차이즈에 적용한 심볼내러티브, 브랜드이미지, 고객감정반응 등에 대한 연구가 미비한 실정이다. 따라서 프랜차이즈 헤어샵 간에 경쟁이 치열해진 시점에서 브랜드 차별화를 위한 헤어브랜드 심볼내러티브를 고려한 연구의 필요가 절실하다.
이에 한국 프랜차이즈 헤어살롱을 대표하는 40년에 역사와 3000명의 직원을 운영 중인 준오헤어를 중심으로 프랜차이즈 “준오헤어”의 심볼내러티브에 대한 소비자의 브랜드 이미지, 고객 감정반응의 상호 관계에 대해 브랜드의 아이덴티티가 단순한 시각적 영역에서 벗어나 브랜드의 가치 및 이미지로서 소비자의 구매의도와 감정반응에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고 심볼내러티브를 강화하고 고객 만족과 더 나아가 재방문으로 연결되기까지 헤어살롱의 마케팅 방향 제시와 관리방안을 제시하는 데 목적이 있다.

II. 이론적 배경

1. 프랜차이즈의 정의

Seo(2010)는 프랜차이즈(Franchise)의 사전적 정의를 자유, 면제, 특권과 동일한 뜻을 지닌 보통명사로 “특권을 부여하다” 라는 의미를 가지며(Mendelson, 2003)는 경영지원을 포함한 거래를 하기 위하여 영업특권, 판매을 제공하고, 가맹점은 가맹 본부가 제공하는 서비스와 영업형태를 가지며 독자적으로 운영하는 지속적인 관계를 정의한다. 이에 대하여 프랜차이즈는 프랜차이저에게 대가로서 가맹비, 보증금 또는 로열티나 제품 대금 등을 지급하는 지속적인 계약을 체결하는 것을 이야기하며 어느 한 조직이 일정지역의 다른 조직에 대하여 자기의 상호, 상표 등 영업을 상징하는 표지를 사용하여 서비스 또는 제품을 판매하거나 기타 영업을 할 수 있는 권리를 부여함으로써 영업에 대한 일정한 통제, 지시를 하는 한편 선택적으로 그 영업에 대한 권리, 노하우를 제공하거나 상품을 공급하는 것을 이야기한다(Yoon, 2010). 또한, 기업에 판매촉진과 넓은 유통망 구축이 생산자나 공급자 입장에서는 매우 중요한 사업으로 인식된다고 이야기하고 있다(Jeon, 2006).

2. 브랜드 이미지의 개념

Baek(2016)의 연구결과에서 K.L. Keller는 소비자가 브랜드를 강력하며, 독특하고 호의적으로 인식할수록 긍정적인 브랜드 이미지를 형성한다고 주장하였다. 브랜드에 대한 인지도는 브랜드 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용하며, 시장이 커짐에 따라 제품 간의 차별이 사라지고 고객의 욕구가 발전하게 되면서 브랜드이미지의 중요성이 더욱 더 커진다고 밝혔다. 또한 브랜드는 소비자에게 여러 차원의 의미를 부여하고 경쟁 제품과 차별화된 속성, 브랜드 가치, 브랜드가 제공하는 편익, 브랜드 개성, 기업과 브랜드의 문화, 사용자 이미지 등 제품 이상의 가치를 통해 의미 수준의 차원 외에 기업의 연상 이미지, 제조국가, 감성적 혜택 등을 제공하는 역할을 가지고 있음을 보여준다(Philip, 1994). 또 법적 장치로써 권리를 보호 하고, 정체성을 부여함으로써 상징적 차별화를 갖고, 기억의 단서로써 브랜드를 연상하게 하거나 신뢰를 바탕으로 소비자에게 브랜드의 편익과 혜택을 제공하는 역할을 한다.

3. 준오헤어 심볼내러티브

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준오헤어 심볼 내러티브는 그리스 여신 헤라의 로마신화식 표기로 결혼의 여신을 의미하며 6월을 뜻하는 June의 어원이 합쳐져 “JUNO”란 심볼이 만들어졌으며 최고의 여신 JONO의 명성에 걸맞은 가장 앞선 뷰티기술과 노하우로 고객의 아름다움을 추구한다(JUNOHAIR, 2022).

4. 브랜드 심벌마크

심벌마크란, 대표적인 시각적 브랜드 아이덴티티 요소이다. 시각적 요소로서의 심벌마크는 소비자들에게 있어 브랜드를 가장 직접적으로 인지하도록 하기 위한 결정적 역할을 할 뿐 아니라 브랜드의 상징적 가치를 전달하는 역할을 한다(Keller, 1998). 브랜드에 있어 이름과 워드마크를 제외한 다른 모든 표현을 심벌마크라 하며 가변성을 지닌다는 특징이 있다. 따라서 시간에 흐름에 따라보다 현대적인 모습을 갖추기 위해 쉽게 변할 수도 있는 장점이 있다. 유연하고 가변적인 형태의 심볼 유형들이 등장하며 브랜드의 감성적 커뮤니케이션이 중요시되는 현대에는 없어서는 안 될 중요한 브랜드들이 요소로서 자리 잡고 있다(Park, 2016).

5. 내러티브

내러티브는 ‘말하다’라는 뜻의 라틴어 동사에서 유래한 단어로서 명사형 narrative, 동사형 narrate 이다. 내러티브는 아리스토텔레스의 시학에서부터 시작된 것으로 특히 문학 분야에서 활발한 연구가 이루어져 왔다. Engel(1995)에 의하면 내러티브란 의도하지 않은 상황에서 대화나 놀이를 통해 나오는 자연스러운 이야기라 하였으며 스토리는 말하는 자의 의도 하에 나온 말이라 정의 하였다. 또한 시간적으로 배열되어있고 어떤 의미가 담겨있는 경험이나 사건에 관한 이야기를 내러티브라 한다.

6. 고객 감정반응

Westbrook(1985)연구에서 감정은 정서와 기분을 동반하는개념으로, 의식적으로 경험한 주관적인 느낌의 상태에 의해 특징지어지는 일종의 정신적 현상의 포괄적인 의미로 정의할 수 있다 라고 하였다. 고객감정은 주관적인 느낌 상태로 기본 고객감정(기쁨, 사랑, 분노 등) 사회적 고객감정(질투, 부끄러움등)이 있으며 기분, 정서와 같은 관련 구성요인들을 포함한다 (Ashforth & Humphrey, 1995). 또한 정서보다 감정이 더 포괄적인 개념이라고 보았으며, 이들에 따르면 감정은 사랑스러움, 혐오, 증오, 공포 등 무한하면서도 다양한 포괄적인 개념이며, 반면 정서는 ‘좋아함과 싫어함, 긍정적인 것과 부정적인 것, 찬성과 반대’ 등과 같은 일차원적 양극성의 연속성을 가진 개념이라고 했다(Holbrook & Batra, 1987). 기분에 비하여 감정은 상대적으로 강도가 높고, 일반적으로 자극대상과 관련된 개념이라고 하였다(Cohen & Areni, 1991). 소비자의 감정반응을 차원별로 분석한 PAD(Pleasure Arousal Dominance)모형을 통해 즐거움과 환기차원을 제시함으로서 관련학계에서 가장 많은 관심을 받고 있으며, 추가적으로 새로운 연구의 방향성을 제시하였다(Mehrabian & Russell, 1974).

III. 내용 및 방법

1. 조사대상 및 분석방법

본연구의 조사대상은 프랜차이즈 준오헤어에 방문하는 일반인들을 대상으로 설정하였다.
자료 수집 방법으로는 자기기입식 설분지법이 사용되었다. 본조사는 2021년 9월부터 11월까지 두달간 실시 되었으며 심볼내러티브, 브랜드 이미지, 고객 감정반응에 관한 연구 목적을 달성하기 위한 450부의 설문지를 배포하여 총 450부의 설문지를 회수하였고 441부의 유효설문지로 통계를 내어 최종분석 자료로 사용 되었다.
수집한 자료를 분석하기 위해 spss 22.0이 사용되었고, 자료 분석방법으로 다음과 같다.
첫째, 조사대상의 일반적 사항을 알아 보기 위해 빈도 분석이 사용되었다.
둘째, ‘준오헤어’의 심볼내러티브, 브랜드 이미지, 고객 감정 반응의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분분석, 베리멕스 사용), 신뢰도 분석이 사용 하였다.
셋째, 심볼내러티브가 브랜드의 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 사용 하였다.
넷째, 심볼내러티브가 고객 감정반응에 미치는 영향을 알아 보기 위해 다중회귀분석을 사용 하였다.
다섯째, 브랜드이미지가 고객 감정반응에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 사용 하였다.
자료로 사용 된 근거 자료는 2021년 2월까지 국내에서 발표된 학위 논문과 학회지에 게재된 논문을 근거로 하였다.

2. 측정도구

본 연구를 위해 사용된 측정 도구의 내용은 총 5개의 항목으로 구성하였다. 일반적 사항으로는 성별, 연령, 결혼 여부, 월 소득, 학력으로 총 4가지 문항으로 구성되었고 심벌내러티브, 브랜드 이미지, 고객 감정반응, 고객 재방문 의사와 고객 충성도로 총 4가지 문항으로 구성되었고 42문항으로 구성하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상의 일반적 특성

1) 인구 통계학적 특성

조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 한 결과는 다음 Table 1과 같다.
성별은 여자 60.3%, 남자 39.7%로 여자가 높게 나타났다. 연령의 경우 20대가 46.9%로 가장 높게 나타났고, 다음은 30대 20.6%, 40대 17.9%, 50대 이상 9.1%, 20대 미만 5.5% 순으로 나타났다. 결혼 여부는 미혼이 67.6%로 가장 높게 나타났고, 다음은 기혼 29.5%, 재혼 1.8%, 기타 1.1% 순으로 나타났다. 학력의 경우 대학 재학/졸업이 48.1%로 가장 높게 나타났고, 다음은 전문대 재학/졸업 27.4%, 고등학교 졸업 11.8%, 기타 7.0%, 대학원 졸업 5.7% 순으로 나타났다. 직업을 알아본 결과 학생이 25.6%로 가장 높게 나타났고, 다음은 전문직 23.1%, 사무직 13.6%, 서비스직 13.2%, 기술직 10.9%, 주부 6.8%, 기타 4.3%, 판매직 2.5% 순으로 나타났다. 월평균 소득의 경우 400만 원에서 500만 원 미만이 30.6%로 가장 높게 나타났고, 다음은 500만 원 이상 15.6%, 100만 원 미만 14.1%, 200만 원에서 300만 원 미만 13.8%, 100만 원에서 200만 원 미만 13.2%, 300만 원에서 400만 원 미만 12.7% 순으로 나타났다.
2. ‘준오헤어’의 심볼 내러티브, 브랜드이미지, 고객 감정 반응의 타당성 및 신뢰도

1) 준오헤어의 심볼 내러티브의 타당성 및 신뢰도

심볼 내러티브 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 Table 2와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 bartlett=1074.176(df=36, Sig=.000), KMO값 0.898로 나타났으며, 공통성은 0.639이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘감성적 선호도’ 요인으로 요인적재 값은 0.769~0.885로 나타났으며, 고유값은 3.770, 분산설명비율은 41.884%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘시각적 선호도’ 요인으로 요인적재 값은 0.680~0.871로 나타났으며, 고유값은 2.909, 분산설명비율은 32.3%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 74.2% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.신뢰도 검증 결과, 두 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0.852~0.915로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 준오헤어 브랜드이미지의 타당성 및 신뢰도

브랜드이미지 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 Table 3과 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 bartlett=1262.823(df=55, Sig=.000), KMO값 0.892로 나타났으며, 공통성은 0.536이상으로 나타났다. 첫 번째 요인은 ‘외적 이미지’ 요인으로 요인적재 값은 0.668~0.830 로 나타났으며, 고유값은 3.997, 분산설명비율은 36.3%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘감정 이미지’ 요인으로 요인적재 값은 0.703~0.864로 나타났으며, 고유값은 3.291, 분산설명비율은 29.9%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 66.2% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 두 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.866~0.895로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

3) 고객 감정반응의 타당성 및 신뢰도

고객 감정반응 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 Table 4와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 bartlett=994.087(df=28, Sig=.000), KMO값 0.860로 나타났으며, 공통성은 0.652 이상으로 나타났다. 첫 번째 요인은 ‘부정적 이미지’ 요인으로 요인적재 값은 0.824~ 0.881로 나타났으며, 고유값은 3.270 분산설명비율은 40.8%로나타났다. 두 번째 요인은 ‘긍정적 이미지’ 요인으로 요인적재 값은 0.717~0.852로 나타났으며, 고유값은 2.793, 분산설명비율은 34.9%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 75.7%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다. 한편, 측정도구를 측정한 결과에서 오차가 들어 있지 않은 정도를 신뢰도라 하며, 일반적으로 0.6이상이면 신뢰도가 확보했다고 판단한다(Je, 2017). 본 연구는 Cronbach’s α 계수를 사용하여 신뢰도를 분석한 결과, 0.856~0.916로 나타나 상당히 높은 신뢰도를 보였다.

3. 심볼내러티브가 브랜드이미지에 미치는 영향

심볼내러티브가 브랜드이미지에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 5와 같다. 브랜드 이미지의 하위요인인 외적 이미지 요인은 심볼내러티브의 감성적 선호도, 시각적 선호도 요인이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 선호도, 시각적 선호도 변수가 외적 이미지 요인을 예측하는데 49.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 감성적 선호도(β=.699)로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시각적 선호도(β= -.110)로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감성적 선호도가 높아질수록 외적 이미지도 높아지고, 시각적 선호도가 높아질수록 외적 이미지는 낮아지고 있음을 의미한다.
브랜드이미지의 하위요인인 감정 이미지 요인은 심볼내러티브의 감성적 선호도, 시각적 선호도 요인이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 선호도, 시각적 선호도 변수가 감정 이미지 요인을 예측하는데 44.1%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 시각적 선호도(β=.548), 감성적 선호도(β=.384) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감성적 선호도, 시각적 선호도가 높아질수록 감정 이미지도 높아지고 있음을 의미한다. 이러한 결과는 (Jung & Kim, 2009) 브랜드 이미지가 높을수록 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 결과와 같은 맥락이라 할 수 있다.

4. 심볼내러티브가 고객 감정반응에 미치는 영향`

심볼내러티브가 고객 감정반응에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 6과 같다.
고객 감정반응의 하위요인인 부정적 이미지 요인은 심볼내러티브에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 20.1% 의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 감성적 선호도(β=.-440) 로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감성적 선호도가 높아질수록 부정적 이미지는 낮아지고 있음을 의미한다. 고객 감정반응의 하위요인인 긍정적 이미지 요인은 심볼내러티브의 감성적 선호도, 시각적 선호도 요인이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 선호도, 시각적 선호도 변수가 긍정적 이미지 요인을 예측하는데 30.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 시각적 선호도(β=.477), 감성적 선호도(β=.293) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감성적 선호도, 시각적 선호도가 높아질수록 긍정적 이미지도 높아지고 있음을 의미한다. 이는 브랜드 심볼이 브랜드 이미지(상징적이미지, 브랜드연상)에 정의 영향을 미친다는 Jeng(2008)의 선행연구와 일치하며 긍정적 선호도가 높아질수록 부정적 이미지가 낮아지는 효과를 만들기에 소비자가 브랜드에 좋은 인식을 만들기 위해서는 긍정적 선호도와 시간적 선호도가 높은 심볼내러티브를 만들어야 한다.

5. 브랜드이미지가 고객 감정반응에 미치는 영향

브랜드이미지가 고객 감정반응에 미치는 영향의 회귀분석 결과는 Table 7와 같다. 고객 감정반응의 하위요인인 부정적 이미지 요인은 상표인지도의 외적 이미지 요인이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 외적 이미지 변수가 부정적 이미지 요인을 예측하는데 16.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 외적 이미지(β=.-407) 로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 이미지가 높아질수록 부정적 이미지는 낮아지고 있음을 의미한다. 고객 감정반응의 하위요인인 긍정적 이미지 요인은 브랜드이미지의 외적 이미지, 감정 이미지 요인이 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 외적 이미지, 감정 이미지 변수가 긍정적 이미지 요인을 예측하는데 39.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다(p<.001). 독립변수의 영향력을 살펴보면 감정 이미지(β=.618), 외적 이미지(β=.121) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고 외적 이미지, 감정 이미지가 높아질수록 긍정적 이미지도 높아지고 있음을 의미한다. 이는 선행연구인 Lee(2016), Pyo(2019), Noh(2018) 에 의하면 미용 기업의 상징적 이미지는 고객 만족에 정(+)의영향을 미치고 브랜드이미지가 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치며 브랜드이미지가 고객 구매 의도 및 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미친다. 3개의 선행연구와 결과값이 일치한다. 결국, 미용 기업이 고객의 만족도를 높이기 위해서는 브랜드 이미지의 외적 이미지 감정적 이미지가 긍정적이어야 부적정 이미지를 감소 시킬 수 있다.

V. 결 론

본 연구는 프랜차이즈 헤어살롱 준오헤어의 심볼내러티브, 브랜드 이미지, 고객감정반응의 관계에서 심볼내러티브의 매개효과를 알아보고 브랜드 이미지와 고객감정반응에서 긍정적 반응을 높이기 위한 요인을 분석하여 미용산업에 적용된 심볼 내러티브가 브랜드 이미지, 고객감정반응에 어떠한 매개효과를 나타내는지 알아보고 효과적인 마케팅 자료와 후속연구에 참고자료로 사용되는데 목적을 갖고 있다. 실증분석을 통한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상은 20대 미혼인 여성이 가장 높게 나타났다. 직업은 적문직이 높게 나타났으며 학력은 대학이 가장 높게 나타났고, 한 달 평균 소득에서는 400만원에서 500만원 미만이 가장 높게 나타났다. 이에 준오헤어를 다니는 고객들은 젊은 20대 전문직 여성들로 400만원 이상의 고소득자들이 중심으로 분포 되어 있음을 알수 있다.
둘째, 심볼내러티브, 브랜드이미지, 고객감정반응 요인분석한 결과 하위요인 6가지(시각적선호도, 감성적선호도 외적이미지, 감정이미지, 긍정적이미지, 부정적이미지)으로 나타났다.
셋째, 준오헤어의 심볼내러티브가 브랜드이미지에 미치는 영향을 알아보기 위해 요인분석 한 결과 브랜드이미지는의 시각적선호도, 감성적선호도는 외적이미지, 감정이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고 이는 브랜드이미지를 높이기 위해서는 심볼내러티브가 중요한 변수임을 알 수가 있었고 특히 감성적선호도가 브랜드이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 준오헤어의 심볼내러티브가 고객 감정반응에 미치는 영향을 알아본 결과 고객 감정반응의 시각적선호도, 감정적선호도 요인에서 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 이미지가 고객 감정반응에 미치는 영향을 알아본 결과 하위요인 감정이미지, 외적이미지에 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다.
즉, 준오헤어의 심볼내러티브, 브랜드이미지의 하위요인이 높아질수록 고객감정반응을 높이는 시각적선호도, 감성적선호도 요인이 높아져 프랜차이즈 헤어살롱 “준오헤어”의 심볼내러티브, 브랜드 이미지는 고객 감정반응에 중요한 변수라 할수 있다. 이러한 연구결과로 다음과 같은 시사점을 제시한다.
첫째, 프랜차이즈 헤어살롱 “준오헤어”의 심볼내러티브, 브랜드이미지의 하위요인인 시각적선호도, 감성적선호도, 외적 이미지, 감정이미지는 고객 감정반응에 중요한 역할을 하고 있으며, 이러한 심볼내러티브, 브랜드이미지는 고객의 감정반응을 증가시키므로, 준오헤어의 브랜드 경쟁력을 강화시키기 위해서는 온라인 사이트에서 고객의 평가가 좋고 고객의 브랜드에 대한 이미지를 결정하는 요소인 브랜드심볼을 각인할 수 있는 심볼디자인 및 내러티브를 제작할 필요성이 요구되는 바이다.
둘째, 헤어브랜드의 브랜드이미지을 높이기 위해서는 고객 선호도가 높은 지리적 위치를 선점할 필요성이 있으며 지리적 위치는 입지조건, 교통, 주차, 접근성 등을 포함한다. 이는 치열한 미용시장에서 많은 잠재 고객들을 확보할 수 있는 방안이 될것이다.
셋째, 고객이 감정반응을 높이기 위한 방안으로 재방문을 높일수 있는 차별된 마케팅 프로그램이 필요한다. 이는 고객과의 유대강화를 위한 기획, 홍보, 관리 해주고 유기적인 관계개선을 통하여 친밀감 증대하여 고객유입을 증대시키는 시너지 효과를 발생시킬 수 있을 것이다. 또한 지나친 홍보로 인해 오해와 갈등, 소통에 부재로 매장이미지가 실추되어 고객감정반응에 마이너스 요인으로 작용하므로 이를 개선하기 위해서는 너무 과도한 sns마케팅은 자제 해야 할것으로 보인다.
본 연구는 프랜차이즈 헤어 살롱의 심볼내러티브, 브랜드이미지, 고객 감정반응의 관계에 대해 알아본 것으로 이들 결과를 통하여 심볼내러티브를 프랜차이즈 준오헤어 적용시켜 헤어살롱의 경쟁력과 매출 신장과 고객 재방문율을 높이는 방법을 제시 했다는데 의의가 있다. 그러나 준오헤어를 방문하는 단일 고객을 대상으로 실시하여 범위를 일반화 시키는 데 제한이 있었다. 따라서 후속 연구 에서는 본연구의 한계점을 보완한 좀 더 다양한 헤어 브랜드를 중심으로 한 연구가 이루어지기를 기대한다.

Table 1.
General properties (N=441%)
Category Sum
Frequency (N) Percentage (%)
Gender men 175 39.7
woman 266 60.3
age under 20s 24 5.5
20s 207 46.9
Thirties 91 20.6
one's 79 17.9
people in their 50s or older 40 9.1
Education level A person who has a high school diploma 52 11.8
unior college enrollment/graduation 121 27.4
university enrollment/graduation 212 48.1
graduation from graduate school 25 5.7
etc 31 7.0
Profession Student 113 25.6
Professional worker 102 23.1
Office worker 60 13.6
service position 58 13.2
technical position 48 10.9
homemaker 30 6.8
sales 11 2.5
etc 19 4.3
Average monthly income Less than 1 million won 62 14.1
Less than 1 to 2 million won. 58 13.2
less than two to three million won 61 13.8
less than 3 to 4 million won 56 12.7
less than 4-5 million won 135 30.6
More than 5 million won. 69 15.6
sum 441 100.0
Table 2.
Validity and reliability of symbolic narrative
Symbolic narrative question Factor 1
Factor 2
Similarity
Sensual preference Visual preference
It is a good place to get reviews from the Internet. .880 .044 .785
It is a place that is well-received by people around it. .881 .114 .789
suits my taste .810 .344 .783
You can trust the technology of the designer. .811 .271 .732
I like. .769 .385 .639
The image is strong. .082 .871 .765
It's luxurious. .173 .819 .700
Unique. .225 .814 .713
refined .358 .680 .672
eigenvalue 3.770 2.909
explanatory variable (%) 41.884 32.321
cumulative variance (%) 41.884 74.206
confidence factor (Cronbach's) .915 .852

bartlett=1074.176(df=36, Sig=.000), KMO=0.898

Table 3.
Validity and reliability of juno hair brand image
Brand image question Factor 1
Factor 2
Similarity
External image Emotional image
The location of the brand shop is good. .830 .175 .720
The brand shop sign stands out. .821 .198 .713
It's easy to find a store. .811 .275 .734
Transportation is convenient. .797 .254 .699
The exterior and interior of the brand shop are good. .724 .157 .548
be convenient for parking .668 .299 .536
There are a lot of hair shops, but I'm going to choose the brand hair shop that I'm using now as the top priority. -.007 .864 .747
There is an employee with expertise in the brand hair shop, so I will visit the brand shop again. .309 .782 .708
This brand of hair shop feels successful. .317 .764 .684
The brand hair shop I use has a good feeling about it .298 .728 .619
This brand of hair shop is reasonable in price. .295 .703 .581
eigenvalue 3.997 3.291
explanatory variable (%) 36.340 29.921
cumulative variance (%) 36.340 66.260
confidence factor (Cronbach's α) .895 .866

bartlett=1262.823(df=55, Sig=.000), KMO=0.892

Table 4.
Validity and reliability of customer’s emotional reactions
Emotional reactions Questions Factor 1
Factor 2
Similarity
Negative image Positive image
I found it troublesome to use this beauty salon. .881 -.194 .814
I felt uncomfortable while using this salon. .880 -.257 .840
I was frustrated while I was using this salon. .863 -.294 .831
I was annoyed while I was using this salon. .824 -.215 .725
I was excited while I was using this salon. -.210 .852 .770
I'm attached to the beauty salon. -.094 .848 .728
I'm having a bad time at this hair salon. -.325 .772 .702
I felt at ease while I was using this beauty salon. -.370 .717 .652
eigenvalue 3.270 2.793
explanatory variable (%) 40.870 34.910
cumulative variance (%) 40.870 75.780
confidence factor (Cronbach's α) .916 .856

bartlett=994.087(df=28, Sig=.000), KMO=0.860

Table 5.
Effects of symbolic narratives onto brand image
Dependent variable (Brand image) Independent variable (Symbolic narrative) B SE β t p
External image (constant) .000 .052 .000 1.000
sensual preference .699 .052 .699 13.496 *** .000
visual preference -.110 .052 -.110 -2.125 * .035
.496 F 93.326 p .000***
Emotional image (constant) .000 .054 .000 1.000
sensual preference .384 .055 .384 7.039 *** .000
visual preference .548 .055 .548 10.047 *** .000
.441 F 75.244 p .000***

* p<.05,

*** p<.001

Table 6.
Effects of symbolic narratives onto customer’s emotional reactions
Dependent variable (Brand image) Independent variable (Symbolic narrative) B SE β t p
Negative impression negative (constant) .000 .065 .000 1.000
sensual preference -.440 .065 -.440 -6.753 *** .000
visual preference -.123 .065 -.123 -1.892 .060
.201 F 24.590 p .000***
Positive impression (constant) .000 .061 .000 1.000
sensual preference .293 .061 .293 4.824 *** .000
visual preference .477 .061 .477 7.852 *** .000
.306 F 42.463 p .000***

*** p<.001

Table 7.
Effectivness of the brand image onto customer’s emotional reactions
Dependent variable (Brand image) Independent variable (Symbolic narrative) B SE β t p
Negative image (constant) .000 .066 .000 1.000
sensual preference -.407 .067 -.407 -6.105 *** .010
visual preference -.097 .067 -.097 -1.454 .148
.166 F 19.691 p .000***
Positive image (constant) .000 .057 .000 1.000
sensual preference .121 .057 .121 2.126 * .035
visual preference .618 .057 .618 10.846 *** .000
.390 F 61.076 p .000***

* p<.05,

*** p<.001

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