J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(4); 2022 > Article
20대 여성의 외모인식이 화장행동과 화장품 구매행동에 미치는 영향

Abstract

This study attempted to empirically analyze the influence of appearance awareness on makeup behavior and cosmetics purchase behavior against young women in their 20s and provide basic data needed for cosmetics marketing. In terms of the effects of appearance awareness on makeup behavior, as ‘social characteristics’ increased, ‘instrumentality’ and ‘conformity’ improved. In addition, as ‘social characteristics’ and ‘appearance interest’ increased, ‘trend’ drew more attention. As ‘social characteristics’, ‘appearance interest’ and ‘appearance confidence’ increased, ‘interpersonal orientation’ and ‘ostentation’ were higher. In the effects of appearance awareness on cosmetics purchase behavior, as ‘social characteristics’ increased, ‘ostentatious buying’ was higher. As ‘social characteristics’ and ‘appearance confidence’ were higher, ‘rational purchase’ increased. As ‘appearance interest’ and ‘appearance confidence’ rose, ‘brand-centric habitual buying’ became more common. As ‘social characteristics’ increased, ‘trend-oriented purchase’ rose. In terms of the influence of makeup behavior on cosmetics purchase behavior, as ‘conformity’, ‘ostentation’ and ‘personality’ increased, ‘ostentatious buying’ was higher. As ‘personality’, ‘trend’ and ‘conformity’ rose, ‘rational purchase’ increased accordingly. As ‘personality’, ‘ostentation’ and ‘interpersonal orientation’ increased, ‘brand-centric habitual buying’ became more common. As ‘instrumentality’, ‘conformity’ and ‘personality’ rose, ‘trend-oriented purchase’ also increased.

I. 서 론

미(美)에 대한 욕구는 인간이 끊임없이 열망하는 본능이다. 오늘날 현대인들은 외모를 자신의 가치로 여기고 능력을 표현하는 수단으로 인식하며(Na & Son, 2014), 자신을 표현하는데 시간과 비용, 노력을 투자하고 있다(Seo & Kim, 2021). 특히 여성에게 있어 외모에 대한 관심과 노력은 평생을 둔 과제가 되기도 하며(Kim & Kim, 2019), 취업과 대학생활이라는 자유롭고 다양한 사회를 경험하게 되는 20대 여성에게 특히 매우 중요한 목적이 된다. 20대는 고등학교를 졸업하고 대학생활을 하거나 사회로 나아가 다양한 인간관계를 맺게 되는 시기이자 사회생활이나 이성간의 사귐 등으로 인해 본격적인 외모관리를 하게 되는 시기이기 때문이다. 20대는 미성년자라는 이유로 점검과 제재를 받던 이전과 달리 자유롭게 자신의 외적인 요소에 관심을 갖고 시간과 노력을 투자한다. 새로운 것에 대한 경험이 부족하기 때문에 다양한 시도를 통해 점차 자신과 맞는 화장품을 찾고 화장법을 배우는 적극적 화장행동을 시작하는 것이다. 우리 사회는 여성의 외모관리가 자신을 표현하는 행위라는 인식과 동시에 사회생활의 예의라고 생각하는 경향이 있어 성인기에 접어든 20대 여성이 외모를 관리하는 것은 중요한 일이 된다. 간혹 외모를 가꾸고 꾸미는 일을 가볍게 다루기도 하는데 인간의 외모는 정신에 영향을 미치기 때문에(Freud, 1960) 외모를 아름답게 꾸미는 일을 가벼운 일이라거나 우스운 일로 다루어서는 아니 될 것이다. 외모에 대한 인식은 인간의 주체성, 자기가치와 함께 심리적 안녕감의 근원이 되므로 외모에 대한 인식은 대인관계를 비롯한 사회생활에 지대한 영향을 미칠 수 있다(Kim & Kim, 2019). 그러므로 성인 초기인 20대 여성이 외모를 꾸미는 행위는 곧 이전 사회와는 다른 사회에 들어서는 관문이라고 보고 20대 여성을 대상으로 한 연구가 이루어져야 하는 것이다.
20대 여성을 대상으로 하는 연구는 활발히 이루어지고 있으나 외모인식에 따른 화장행동과 화장품 구매행동, 또한 화장행동이 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 20대 여성의 외모인식과 관련한 연구는 Kang & Kim (2020)의 20대 여성들의 외모인식에 따른 외모관리행동에 관한 연구, Cha(2018)의 20대 전반 여성의 체형에 대한 인식유형, Kim(2021)의 여성의 신체이미지 왜곡 및 외모관리 행동과 정책적 시사점 등 여성의 외모인식에 따른 외모관리나 체형에 대한 인식, 여성 신체에 대한 포괄적 담론이 주를 이루었기 때문 이다. 또한 Kim & Jang(2020)의 기초 화장품 구매행동 및 사용 실태에 관한 연구, Park & Choi(2019), Lim & Kim(2014)의 화장품 구매행동에 관한 연구, Seo & Kim(2021)의 화장품 구매 의도 및 구매행동에 관한 연구와 같이 화장품 구매행동에 관한 연구는 꾸준히 진행되었으나 외모인식과 화장행동의 관계, 이에 따른 화장품 구매행동의 관계에 대한 실증적 연구는 미비하다. 20대 여성에게 화장품은 아름다움을 목적으로 존재하는 것이 아니라 신념과 윤리의식의 수단으로 생각하는 특징을 가지며, 부모, 교사의 제재 없이 자유로운 외모관리를 시작하는 시기이므로 화장품 시장의 주요고객이 된다(Lee & Lee, 2016). 또한 우리나라 화장품 시장에 영향을 미치는 미국과 중국에서도 20대 여성이 화장품 시장의 핵심고객으로 주목받고 있는 것으로 나타났다(Taps: 2016). 따라서 본 연구는 화장품 시장의 핵심고객이 되는 20대 여성에게 있어 그들의 외모인식이 화장 행동과 화장품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석하고자 한다. 이는 20대 여성의 외모인식과 화장행동 및 화장품 구매행동 간의 관계성을 규명하고 화장품 시장의 핵심고객인 20대 여성에 대한 화장품 마케팅으로 활용될 기초자료를 제공하는 것에 목적을 두고자 함이다.

II. 이론적 배경

1. 외모인식

외모(外貌)란 주로 사람의 외적으로 나타나는 모습을 뜻하며, 사물의 경우 외견(外見)이라는 단어를 사용한다. 외모는 우리가 타인을 지각할 때 단서로 사용하는 신체적 특성으로 체격, 얼굴 형태, 의상, 화장, 액세서리, 건강상태, 체취 등을 포함하며(Jeong & Choi, 2009), 처음 만나는 사람의 인상 형성과 대인 관계에 중요한 영향을 미친다(Heo et al., 2021). 현대사회에서의 외모는 자신을 표현하는 수단 중 하나가 되며, 사회가 추구하는 아름다운 외모에 대한 기준은 개인이 외모를 얼마나 가꾸느냐에 따라 영향을 미친다. 외모는 단순히 아름다움을 표현하는 것 뿐 아니라 개인의 인격과 성격을 비롯하여 사회적 능력 까지도 판단하는 주관적 기준이 되기 때문에(Heo et al., 2021), 외모에 대한 긍정적 인식을 갖는 것이 중요하다. 외모에 대한 긍정적 인식은 자신의 외모를 가치 있게 여기게 되고 타인의 시선에 대해서 긍정적으로 대처할 수 있기 때문이다.

2. 화장행동

화장(化粧)이라는 단어는 화장품과 화장도구 등을 사용하여 인체의 장점을 부각하고 아름다워 보이도록 하며 단점을 수정․ 보완하는 미적 가치 추구 행위의 의미로 널리 사용되고 있다(Kim & Kim, 2019). 따라서 화장행동은 인간이 외모를 가꾸기 위해 행하는 다양한 행동을 의미한다(Kim, 2020). 화장행동은 상대방과의 상호관계에서 얼굴 모양과 표정, 외모, 대화의 내용이나 행위, 몸짓 이상으로 타인에게 자신의 의사를 전달하는 도구이자(Graham & Jouhar, 1983) 자신의 개성을 표출하며 타인과의 상호 공존과 비언어적인 수단으로 자신을 표현하는 것이다(Liangm & Kim, 2021).
현대사회에서 화장은 과거의 단순한 화장과 그 의미와 목적을 달리하고 있다. 화장은 변화하는 사회의 산물로서 다양한 가치관, 욕구 및 생활 방식에도 영향을 미치며 그 시대의 미의식 뿐만 아니라 한 나라의 경제적인 상태나 정치적 기후를 나타내는 지표 역할을 담당하기도 하는 사회적 수단으로써 행해진다(Lim, 2019).

3. 화장품 구매행동

구매행동이란 소비자가 사회, 문화적인 환경 요인과 개인적인 욕구 등의 동기에 따라 제품이나 서비스의 필요성을 지각하고 구매하고자 하는 행동을 의미하며(Park, 2020), 제품 또는 서비스에 대해 정보탐색을 한 후에 대체 안을 평가 선택하는 과정을 거쳐 구매 결정하고 구매 후 평가를 하는 일련의 구매 과정에서 발생할 수 있는 행동을 의미한다(Lee, 2011).
즉, 화장품 구매행동은 화장품 구매와 관련된 의사결정에 포함된 여러 요소를 파악하는 것이라 볼 수 있다(Park, 2020). Dichter(1964)는 ‘화장품 사용의 심리적인 요인은 근본적으로는 미를 추구하는 것에 있으나, 이는 단지 미를 추구하는 수단으로 그치는 것이 아닌 개인의 생활 그 자체에 깊숙하게 침투되어 있는 것이다. 심리학적으로는 자신의 만족감을 추구하고 자기 개성의 실현과 자아감각을 높이는 이상적 이미지 추구에 있다.’ 라고 하였다. 이는 화장행동이 심리적 만족감과 욕구를 충족 시켜준다는 것을 의미한다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 대상 및 자료수집

본 연구는 광주광역시 및 전라남북도에 거주하는 20대 여성을 대상으로 하였다. 20대 여성의 선정이유는 고등학교를 졸업하고 대학에 진학하거나 사회로 진출하는 연령대로 외모에 대한 관심과 외모관리의 필요성을 느끼는 연령이라고 사료되었기 때문이다. 설문 문항의 구성을 위해 예비 조사를 실시하였으며, 불분명한 내용을 수정하여 최종 설문지를 구성하였다. 본 조사는 2021년 11월 1일부터 11월 30일까지 시행되었으며 설문에 대하여 충분히 설명하고 동의한 자를 대상으로 조사를 시행하였다. 총 200부의 설문지를 배부하였으며, 그 중 불성실하게 응답한 설문지 15부를 제외하여 총 175부가 최종 분석 자료로 사용되었다.

2. 연구방법

본 연구를 수행하기 위하여 선행연구를 참고하여 설문지를 구성하였다. 외모인식 관련 문항은 Lee & Ji(2020)의 연구를 참고로 10문항, 화장행동 관련 문항은 Kang(2018)의 연구를 참고한 27문항, 화장품 구매행동에 관한 문항은 Kang(2019), Seo & Kim(2021)의 연구를 참고한 14문항으로 구성하였으며 모두 5점 Likert 척도로 측정하였다. 일반적 특성 문항 3개는 본 연구자가 선행연구를 참고하여 구성하였다.

3. 자료 분석 및 방법

본 연구는 SPSS 21.0 프로그램을 사용하여, 다음과 같은 분석 절차를 거쳐 실시하였다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 각 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 넷째, 20대 여성의 외모인식이 화장행동과 화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 연령은 20-21세 46명(26.3%), 22-24세 43명(24.6%), 25-27세 54명(30.9%), 28-29세 32명(18.3%)으로 나타났고, 직업은 학생 81명(46.3%), 회사원 33명(18.9%), 판매 및 서비스직 11명(6.3%), 전문직 31명(17.7%), 전업주부 또는 무직 19명(10.9%)로 나타났다. 월 평균 외모관리 비용은 10만원 미만 56명(32.0%), 10-15만원 미만 59명(33.7%), 15-20만원 미만 35명(20.0%), 20만원 이상 25명(14.3%)으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증

1) 외모인식에 대한 타당성 및 신뢰성 검증

외모인식에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 Table 2와 같다. 먼저 KMO값이 0.858, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2= 822.809(df=45, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 3개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 73.060%로 나타났다. 즉, 요인 1(27.951%)은 ‘외모인식의 사회적 특성’, 요인 2(27.567%)는 ‘외모 관심도’, 요인 3(17.543%)은 ‘외모 자신감’으로 명명하였다. 총 3개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰성은 0. 60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 화장행동에 대한 타당성 및 신뢰성 검증

화장행동에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 Table 3과 같다. 먼저 KMO값이 0.871, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2= 3240.669(df=351, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 6개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 73.149%로 나타났다. 즉, 요인 1(13.727%)은 ‘도구성’, 요인 2(13.035%)는 ‘개성’, 요인 3(12.470%)은 ‘대인지향’, 요인 4(11.775%)는 ‘유행성’, 요인 5(11.178%)는 ‘과시성’, 요인 6(10.965%)은 ‘동조성’으로 명명하였다. 총 6개 요인의 적재치는 0. 40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰성은 0. 60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.

3) 화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰성 검증

화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 Table 4와 같다. 먼저 KMO값이 0.787, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=883.881(df=91, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 65.668%로 나타났다. 즉, 요인 1(20.825%)은 ‘합리적 구매’, 요인 2(16.721%)는 ‘상표습관적 구매’, 요인 3(14.760%)은 ‘과시적 구매’, 요인 4(13.361%)는 ‘유행추구적 구매’로 명명하였다. 총 4개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰성은 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.

3. 상관관계 검증

20대 여성의 외모인식과 화장행동, 화장품 구매행동의 상관 관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 분석결과 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성은 화장행동의 하위요인별 도구성, 대인지향, 유행성, 동조성과 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.05), 외모인 식의 하위요인별 외모 관심도는 개성, 대인지향, 유행성, 과시성과 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.05), 외모 인식의 하위요인별 외모 자신감은 개성, 대인지향과 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 이는 외모관리에 대해 높은 인식을 보이는 여성이 낮은 인식을 보이는 여성보다 화장행동이 높다는 결과를 도출한 Kang & Kim(2020)의 연구와 관련이 있다. 또한 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성은 화장품 구매행동의 하위요인별 합리적 구매, 과시적 구매, 유행추구적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.01), 외모인식의 하위요인별 외모 관심도, 외모 자신감은 합리적 구매, 상표습관적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.05). Go & Park(2015)의 연구에 의하면 20대는 현재 유행하는 외모와 차이가 있는 것에 고민을 하거나 불만족하는 것으로 나타나 본 연구와 관련이 있다. 마지막으로 화장행동의 하위요인별 도구성은 화장품 구매행동의 하위요인별 유행추구적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 화장행동의 하위요인별 개성은 합리적 구매, 상표 습관적 구매와도 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다 (p<.01). 화장품 구매행동의 하위요인별 대인지향은 합리적 구매, 상표습관적 구매, 과시적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.05), 화장품 구매행동의 하위요인별 유행성은 합리적 구매, 유행추구적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.01). 화장품 구매행동의 하위요인별 과시성은 상표추구적 구매, 과시적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.01), 화장품 구매행동의 하위요인별 동조성은 과시적 구매, 유행추구적 구매와 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.05). Na & Song(2013)의 연구결과 또래 집단에 귀속되기 원하는 동시에 남들과 다른 자신이 보유한 상품으로 자신의 심리적 우월감을 표현하고 개성적인 자신의 모습을 보여주기를 원하는 과시소비성향이 있는 것으로 나타와 본 연구와 관련이 있다.

4. 20대 여성의 외모인식이 화장행동에 미치는 영향

20대 여성의 외모인식이 화장행동에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 먼저 도구성에 있어 회귀모형의 설명력은 5. 3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=3.185, p<.05). 독립변수별로는 외모인식의 사회적 특성(β=.227, p<.01)이 도구성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 도구성도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kang & Kim (2020)의 연구에서 외모에 관심이 많은 20대 여성들이 메이크업하는 빈도가 높고 외모에 관한 관심이 잦은 것과 관련이 있다. 개성에 있어 회귀모형의 설명력은 9. 8%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=6.202, p<.01). 독립변수별로는 외모 관심도(β=.229, p<.01), 외모 자신감(β=.176, p<.05)이 개성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모 관심도, 외모 자신감이 높을수록 개성도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kim & Kim(2019)의 연구에서 자신의 외모에 대한 만족감과 자신감을 갖기 위해 메이크업을 한다는 결과와 관련 있다. 대인지향에 있어 회귀모형의 설명력은 25.6%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=19.569, p<.001). 독립변수별로는 외모 관심도(β=.338, p<.001), 외모인식의 사회적 특성(β=.278, p<.001), 외모 자신감(β=.253, p<.001)이 대인지향에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모 관심도, 외모인식의 사회적 특성, 외모 자신감이 높을수록 대인지향도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kim(2019)의 연구에 의하면 외모 만족도가 높을수록 주관적 행복감 수준이 높아지고 외모 만족도가 낮으면 주관적 행복감 수준이 낮아진다고 나타나 본 연구와 관련이 있다. 유행성에 있어 회귀모형의 설명력은 6.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=4.099, p<.01). 독립 변수별로는 외모인식의 사회적 특성(β=.186, p<.05), 외모 관심도(β=.180, p<.05)가 유행성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성, 외모 관심도가 높을수록 유행성도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 Kim & Kim(2019)의 연구에서 화장행동이 주는 가장 중요한 기능은 자신감이 생겨 만족도가 커지는 것이라는 결과와 관련이 있다. 과시성에 있어 회귀모형의 설명력은 7. 3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=4.493, p<.01). 독립변수별로는 외모 자신감 (β=.175, p<.05), 외모 관심도(β=.169, p<.05)가 과시성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모 자신감, 외모 관심도가 높을수록 과시성도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 외모에 대한 만족감을 얻고 자신감을 갖게 되어 과시하고 싶은 욕구가 나타나는 것으로 해석할 수 있겠다. 동조성에 있어 회귀모형의 설명력은 7. 3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=4.463, p<.01). 독립변수별로는 외모인식의 사회적 특성 (β=.267<.001)이 동조성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 동조성도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 Na & Song(2013)이 또래집단 문화, 대중매체, 아이돌을 통한 화장 문화를 자연스럽게 받아들인다는 결과를 도출한 것과 관련이 있다.

5. 20대 여성의 외모인식이 화장품 구매행동에 미치는 영향

20대 여성의 외모인식이 화장품 구매행동에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 먼저 합리적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 14.0%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=9.310, p<.001). 독립변수별로는 외모인식의 사회적 특성(β=.308, p<.001), 외모 자신감(β=.153, p<.05), 외모 관심도(β=.150, p<.05)가 합리적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모 인식의 사회적 특성, 외모 자신감, 외모 관심도가 높을수록 합리적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 외모관리 방법과 정도에 따라 자신의 이미지를 자신이 원하거나 필요한 이미지로 변화가 가능하여 외모를 가꾸는 것은 자기 자신을 표현하는 중요한 요소이며 취업이나 직장생활에 있어 경쟁력이 있다고 나타난 Kim(2019)의 연구와 관련이 있다. 상표습관적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 8. 8%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=5.492, p<.01). 독립변수별로는 외모 관심도(β=.224, p<.01), 외모 자신감(β=.190, p<.05)이 상표습관적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모 관심도, 외모 자신감이 높을수록 상표습관적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kang & Kim(2020)의 연구에서 20대 여성들은 외모를 가꾸는 행동에 대해 긍정적으로 생각하며 외모관리를 위한 시간과 금전적인 투자를 아까워하지 않는 것으로 나타난 것과 관련이 있다. 과시적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 7.9%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다 (F=4.870, p<.01). 독립변수별로는 외모인식의 사회적 특성 (β=.248, p<.01)이 과시적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 과시적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Liangm & Kim(2021)의 연구에 따르면 자기애성향이 뚜렷하면 높은 화장의 심리적 효용을 나타낸다고 나타나 본 연구와 관련이 있다. 유행추구적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 9. 9%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=6.279, p<.001). 독립변수별로는 외모인식의 사회적 특성(β=.307, p<.001)이 유행추구적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 유행추구적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Go & Park(2015)의 연구에 의하면 20대 여성들은 현재 유행하는 외모와 차이가 있는 것에 고민을 하거나 불만족하는 것으로 나타나 본 연구와 관련이 있다.

6. 20대 여성의 화장행동이 화장품 구매행동에 미치는 영향

20대 여성의 화장행동이 화장품 구매행동에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 먼저 합리적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 16.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=5.601, p<.001). 독립변수별로는 개성(β=.262, p<.001), 유행성(β=.205, p<.01), 대인지향(β=.160, p<.05)이 합리적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장행동의 하위요인별 개성, 유행성, 대인지향이 높을수록 합리적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Na & Song(2013)에 따르면 화장품 구입 시 선택기준은 제품품질이나 기능이 좋은 화장품을 구매하며 충동적이기 보다는 사용할 화장품이 떨어졌을 때 구매하는 여중생이 높은 것으로 나타났다. 이는 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 저가 브랜드가 많이 등장하였기 때문으로 사료된다. 상표습관적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 15.0%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다 (F=4.955, p<.001). 독립변수별로는 개성(β=.235, p<.01), 대인지향(β=.218, p<.01), 과시성(β=.165, p<.05)이 상표습관적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장행동의 하위요인별 개성, 대인지향, 과시성이 높을 수록 상표습관적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 Kim & Kim(2015)의 연구에서 20대 여성이 유행이나 타인의 의견에 많은 영향을 받으며 연령대가 낮을수록 화장을 시작함에 있어서 자신의 필요보다는 주변인을 보고 시작하는 경우가 많다고 한 것과 관련이 있다. 과시적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 17.3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=5.864, p<.001). 독립변수별로는 동조성(β=.260, p<.001), 과시성(β=.248, p<.01), 대인지향(β=.153, p<.05)이 과시적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장행동의 하위요인별 동조성, 과시성, 대인지향이 높을수록 과시적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kim(2019)의 연구에 의하면 외모에 대한 노력은 자기 자신을 새롭게 지각하고 발전시키는 계기가 되며 동시에 타인에게 자신을 인식시킬 수 있는 빠른 정보원이 된다고 나타나 본 연구와 관련이 있다. 유행추구적 구매에 있어 회귀모형의 설명력은 20.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=7.156, p<.001). 독립변수별로는 도구성(β=.319, p<.001), 유행성(β=.213, p<.01), 동조성(β=.186, p<.01)이 유행추구적 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장행동의 하위요인별 도구성, 유행성, 동조성이 높을수록 유행추구적 구매도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Go & Park(2015)의 연구에 의하면 20대의 경우 사회생활에서 외모가 중요하다고 인지하여 외모관리의 중요성이 높게 나타나 본 연구와 관련이 있다.

V. 결 론

본 연구는 화장품 시장의 핵심고객이 되는 20대 여성의 외모 인식이 화장행동과 화장품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는 지 실증 분석하여 20대 여성에 대한 화장품 마케팅으로 활용될 기초자료를 제공하기 위해 진행된 연구이다.
첫째, 20대 여성의 외모인식이 화장행동에 미치는 영향에 대한 분석 결과 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 도구성, 동조성이 높아지고, 외모인식의 사회적 특성, 외모 관심도가 높을수록 유행성이 높아지는 것으로 나타났다. 또한 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성, 외모 관심도, 외모 자신감이 높을수록 대인지향이 높아지고, 외모인식의 하위요인별 외모 자신감, 외모 관심도가 높을수록 과시성이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 20대 여성의 외모 인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성, 외모 자신감, 외모 관심도가 높을수록 합리적 구매도 높아지는 것으로 나타났고, 외모인식의 하위요인별 외모 관심도, 외모 자신감이 높을수록 상표습관적 구매도 높아지는 것으로 나타났다. 또한 외모 인식이 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대한 분석 결과 외모 인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 과시적 구매도 높아지고, 외모인식의 하위요인별 외모인식의 사회적 특성이 높을수록 유행추구적 구매도 높아지는 것으로 나타 났다. 셋째, 20대 여성의 화장행동이 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대한 분석 결과 화장행동의 하위요인별 개성, 유행성, 대인지향이 높을수록 합리적 구매도 높아지는 것으로 나타났고, 화장행동의 하위요인별 개성, 대인지향, 과시성이 높을수록 상표습관적 구매도 높아지는 것으로 나타났다. 또한 화장행동의 하위요인별 동조성, 과시성, 대인지향이 높을수록 과시적 구매도 높으며, 화장행동의 하위요인별 도구성, 유행성, 동조성이 높을수록 유행추구적 구매도 높아지는 것으로 나타났다.
결과적으로 20대 여성의 외모인식은 화장행동이나 화장품 구매행동에도 영향을 미치는 것으로 나타남을 알 수 있으며, 이에 따라 연구자가 도출한 하위요인 뿐 아니라 자기 이해, 자아존중감과 같은 심리적 요인과의 통합적인 연구가 필요함을 나타내 주었다. 또한 외모인식의 하위요인이 되는 외모인식의 사회적 특성, 외모 관심도, 외모 자신감 등에 대한 연구도 필요하다고 여겨진다. 본 연구는 조사대상자와 지역을 광주광역시와 전남북 지역으로 한정하였으므로 20대 전체 여성을 대표한다고 보기에 무리가 있으므로 후속 연구에서는 지역을 확대하는 광범위한 연구가 이루어져야 할 것이다.

Table 1.
General characteristics of the research subjects
Division Frequency (N) Percent (%)
Age 20-21 46 26.3
22-24 43 24.6
25-27 54 30.9
28-29 32 18.3
Job Student 81 46.3
Employee 33 18.9
Sales and service positions 11 6.3
Profession 31 17.7
Full-time housewife or Unemployed 19 10.9
Average monthly cost of appearance management Less than 10,000 won 56 32.0
Less than 10-15 million won 59 33.7
Less than 15-20 million won 35 20.0
20 million won or more 25 14.3
Total 175 100.0
Table 2.
Verification of validity and reliability of appearance recognition
Question Ingredient
Commonality
Social Characteristics of Appearance Recognition Interest in appearance Confidence in appearance
In today's society, it's important to look attractive. .882 .118 .055 .794
I care about society's perception of my appearance. .816 .223 .106 .727
To be successful in modern society, you need to take care of your appearance. .803 .299 .130 .751
I think that different Makeup styles should be created for each job. .635 .362 .092 .543
I pay a lot of attention to my appearance (skin condition, Makeup, hair) all day long. .104 .863 .148 .777
Makeup style is very important when determining a person's impression and style. .309 .774 -.009 .695
In modern society, women who take care of their appearance are considered attractive. .283 .766 .274 .742
Even as you age, you should invest time and money in taking care of your appearance. .307 .70 .185 .619
I believe that confidence comes from appearance. .087 .146 .897 .833
When I take care of my appearance, my self-esteem increases. .127 .170 .883 .824
Eigenvalues 2.795 2.757 1.754
Dispersion explanation (%) 27.951 27.567 17.543
Cumulative explanation (%) 27.951 55.517 73.060
Reliability .852 .850 .801

KMO=.858, Bartlett's test χ²=822.809 (df=45, p=.000)

Table 3.
Verification of validity and reliability of makeup behavior
Question Ingredient
Commonality
Iinstrumentality Individuality Interpersonal orientation Pandemic Showy Synchronicity
I try to change my Makeup to change my external image. .866 .130 .039 .217 .111 .002 .828
I try to change my Makeup method to create a new me. .833 .203 .007 .234 .077 .019 .796
There are times when you want to change things with Makeup. .770 .126 .176 .275 .161 -.035 .743
I put on Makeup to compensate for the shortcomings of my face. .765 .187 .214 .204 .089 .122 .730
I think Makeup is a tool that transforms me. .627 .301 .254 .218 .152 .089 .628
Sometimes I think bold Makeup that I want is better than Makeup that is conscious of others. .123 .817 .054 .114 .112 -.042 .712
I think Makeup is a way to express myself. .128 .807 .201 .093 .098 .044 .728
I think Makeup that suits me is good, not trendy Makeup. .179 .783 .159 .060 .012 -.156 .698
I think Makeup is an expression of my individuality. .119 .729 .165 .168 .090 .085 .616
I tend to stick to my own Makeup method rather than the Makeup method that others prefer. .227 .728 .126 .189 -.034 -.141 .653
I believe that Makeup is absolutely necessary when forming interpersonal relationships or in social life. .123 .035 .824 .163 .169 .132 .768
A classy make-up is helpful when it comes to socializing with people of high rank. .092 .137 .791 .163 .076 -.048 .687
I care about how my Makeup looks. .171 .091 .789 .263 .210 .176 .805
I think putting on Makeup is a courtesy to the other person. .083 .232 .738 .072 .202 .210 .695
When I put on Makeup, I prefer natural Makeup to Makeup that makes others feel uncomfortable. .092 .261 .634 -.024 -.043 .072 .486
When I see a popular celebrity's Makeup, I want to do it too. .269 .183 .113 .858 .144 .004 .875
I do my Makeup with the current Makeup method. .294 .186 .137 .818 .098 .098 .828
I want to imitate the Makeup of a model that appears in a TV commercial or magazine. .316 .211 .105 .773 .113 .056 .768
If you like the Makeup of the people around you, you want to do the same. .228 .088 .250 .763 .118 .094 .727
If I use cheap cosmetics, it seems that my status is low. .006 .006 .097 .034 .922 .120 .874
Even if the price is high, I think that famous brand cosmetics builds self-esteem. .075 .031 .173 .026 .856 .204 .812
Makeup is good for grabbing attention at a gathering with friends. .186 .173 .086 .242 .787 .071 .755
I want to hear that you are good at Makeup. .354 .102 .176 .203 .701 .069 .704
I try to fit into the Makeup mood of the group I belong to. .038 -.123 .058 .062 .085 .877 .801
I try to fit into the Makeup mood of the group I belong to. .004 .008 .045 .054 .093 .836 .713
When I meet strangers, I tend to try to put on Makeup similar to what people usually do. -.033 -.027 .086 .025 .122 .834 .720
When I put on Makeup similar to my friends, I feel more belonging to the group. .126 -.017 .208 .053 .094 .727 .600
Eigenvalues 3.706 3.520 3.367 3.179 3.018 2.960
Dispersion explanation (%) 13.727 13.035 12.470 11.775 11.178 10.965
Cumulative explanation (%) 13.727 26.762 39.232 51.007 62.184 73.149
Reliability .905 .873 .868 .913 .889 .854

KMO=.871, Bartlett's test χ²=3240.669 (df=351, p=.000)

Table 4.
Verification of validity and reliability of cosmetic purchasing behavior
Question Ingredient
Commonality
Rational purchase Trademark habitual purchase Show off purchase Fashion Purchasing
Compare the products of several brands carefully in order to purchase a cheaper cosmetic. .831 .060 .057 .098 .707
When buying cosmetics, consider the price and quality carefully. .787 .212 .135 .063 .687
The first thing you look at when buying cosmetics is the efficacy. .726 .158 -.043 .062 .558
I tend to plan and buy essential cosmetics. .697 .108 .233 -.065 .556
I bought this because I liked the cosmetic container design. .653 .091 .131 .296 .539
I use it once and if I like it, I tend to buy the same product over and over again. .172 .903 .081 .029 .852
When it comes to cosmetics, I tend to buy brand-name products that I have used habitually. .145 .843 .108 .088 .751
Most of the cosmetics I own are from the same brand. .176 .816 .139 -.049 .719
Whenever possible, I tend to buy cosmetics from famous brands. .177 .20 .813 .124 .747
I think cosmetics from famous brands will be much better in terms of efficacy (or color). .144 .035 .780 .136 .649
I choose high-end cosmetics even if they are expensive. .036 .109 .779 .206 .662
Cosmetics that are trendy these days are bought at least once. .154 .031 .151 .797 .683
If it's a new cosmetic product, buy it in advance and try it out. .040 .028 .086 .778 .614
I have experience purchasing trendy cosmetics that appear on TV or SNS. .068 -.001 .166 .659 .507
Eigenvalues 2.916 2.341 2.066 1.871
Dispersion explanation (%) 20.825 16.721 14.760 13.361
Cumulative explanation (%) 20.825 37.547 52.307 65.668
Reliability .814 .848 .767 .649

KMO=.787, Bartlett's test χ²=883.881 (df=91, p=.000)

Table 5.
Correlation verification
Division Appearance Recognition
Makeup action
Cosmetics purchase behavior
Social Characteristics of Appearance Recognition Interest in appearance Confidence in appearance Instrumentality Individuality Interpersonal orientation Pandemic Showy Synchronicity Rational purchase Trademark habitual purchase Show off purchase Fashion Purchasing
Social Characteristics of Appearance Recognition 1
Interest in appearance .000 1
Confidence in appearance .000 .000 1
Instrumentality .227** -.024 -.030 1
Individuality .120 .229** .176* .000 1
Interpersonal orientation .278*** .338*** .253** .000 .000 1
Pandemic .186* .180* .012 .000 .000 .000 1
Showy .118 .169* .175* .000 .000 .000 .000 1
Synchronicity .267*** -.035 .008 .000 .000 .000 .000 .000 1
Rational purchase .308*** .150* .153* .093 .262*** .160* .205** .070 .130 1
Trademark habitual purchase .043 .224** .190* .006 .235** .218** .132 .165* -.051 .000 1
Show off purchase .248** .107 .076 .077 .119 .153* -.019 .248** .260** .000 .000 1
Fashion Purchasing .307*** .002 -.070 .319*** .130 -.016 .213** .069 .186* .000 .000 .000 1

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 6.
The effect of appearance perception on makeup behavior of women in their 20s
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E β
Instrumentality (a constant) .000 .074 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .227 .074 .227 3.048** .003
Interest in appearance -.024 .074 -.024 -.328 .744
Confidence in appearance -.030 .074 -.030 -.398 .691
R²=.053, Adj. R²=.036, F=3.185*, p=.025
Individuality (a constant) .000 .072 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .120 .073 .120 1.658 .099
Interest in appearance .229 .073 .229 3.159** .002
Confidence in appearance .176 .073 .176 2.425* .016
R²=.098, Adj. R²=.082, F=6.202**, p=.001
Interpersonal orientation (a constant) .000 .066 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .278 .066 .278 4.217*** .000
Interest in appearance .338 .066 .338 5.121*** .000
Confidence in appearance .253 .066 .253 3.833*** .000
R²=.256, Adj. R²=.243, F=19.569***, p=.000
Pandemic (a constant) .000 .074 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .186 .074 .186 2.516* .013
Interest in appearance .180 .074 .180 2.438* .016
Confidence in appearance .012 .074 .012 .156 .876
R²=.067, Adj. R²=.051, F=4.099**, p=.008
Showy (a constant) .000 .073 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .118 .074 .118 1.602 .111
Interest in appearance .169 .074 .169 2.290* .023
Confidence in appearance .175 .074 .175 2.381* .018
R²=.073, Adj. R²=.057, F=4.493**, p=.005
Synchronicity (a constant) .000 .073 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .267 .074 .267 3.626*** .000
Interest in appearance -.035 .074 -.035 -.481 .631
Confidence in appearance .008 .074 .008 .114 .909
R²=.073, Adj. R²=.056, F=4.463**, p=.005

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 7.
Effects of appearance perceptions on cosmetic purchasing behavior of women in their 20s
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E β
Rational purchase (a constant) .000 .071 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .308 .071 .308 4.338*** .000
Interest in appearance .150 .071 .150 2.111* .036
Confidence in appearance .153 .071 .153 2.158* .032
R²=.140, Adj. R²=.125, F=9.310***, p=.000
Trademark habitual purchase (a constant) .000 .073 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .043 .073 .043 .590 .556
Interest in appearance .224 .073 .224 3.065** .003
Confidence in appearance .190 .073 .190 2.595* .010
R²=.088, Adj. R²=.072, F=5.492**, p=.001
Show off purchase (a constant) .000 .073 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .248 .073 .248 3.380** .001
Interest in appearance .107 .073 .107 1.452 .148
Confidence in appearance .076 .073 .076 1.039 .300
R²=.079, Adj. R²=.063, F=4.870**, p=.003
Fashion Purchasing (a constant) .000 .072 .000 1.000
Social Characteristics of Appearance Recognition .307 .073 .307 4.230*** .000
Interest in appearance .002 .073 .002 .034 .973
Confidence in appearance -.070 .073 -.070 -.969 .334
R²=.099, Adj. R²=.083, F=6.279***, p=.000

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 8.
The effect of makeup behavior of women in their twenties on cosmetics purchasing behavior
Dependent variable Independent variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B S.E β
Rational purchase (a constant) .000 .070 .000 1.000
Instrumentality .093 .070 .093 1.323 .188
Individuality .262 .070 .262 3.716*** .000
Interpersonal orientation .160 .070 .160 2.266* .025
Pandemic .205 .070 .205 2.917** .004
Showy .070 .070 .070 .988 .324
Synchronicity .130 . 70 .130 1.853 .066
R²=.167, Adj. R²=.137, F=5.601***, p=.000
Trademark habitual purchase (a constant) .000 .071 .000 1.000
Instrumentality .006 .071 .006 .079 .937
Individuality .235 .071 .235 3.311** .001
Interpersonal orientation .218 .071 .218 3.071** .002
Pandemic .132 .071 .132 1.860 .065
Showy .165 .071 .165 2.316* .022
Synchronicity -.051 .071 -.051 -.715 .476
R²=.150, Adj. R²=.120, F=4.955***, p=.000
Show off purchase (a constant) .000 .070 .000 1.000
Instrumentality .077 .070 .077 1.099 .273
Individuality .119 .070 .119 1.701 .091
Interpersonal orientation .153 .070 .153 2.177* .031
Pandemic -.019 .070 -.019 -.265 .791
Showy .248 .070 .248 3.539** .001
Synchronicity .260 . 70 .260 3.707*** .000
R²=.173, Adj. R²=.144, F=5.864***, p=.000
Fashion Purchasing (a constant) .000 .069 .000 1.000
Instrumentality .319 .069 .319 4.632*** .000
Individuality .130 .069 .130 1.883 .061
Interpersonal orientation -.016 .069 -.016 -.228 .820
Pandemic .213 .069 .213 3.090** .002
Showy .069 .069 .069 .998 .320
Synchronicity .186 .069 .186 2.708** .007
R²=.204, Adj. R²=.175, F=7.156***, p=.000

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

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