*Corresponding author: Jeong-Hee Mo Tel : +82-2-360-5933 E-mail : I. 서 론
Web 2.0 시대의 도래로 공유형 네트워크 성격의 소셜미디어에 관심이 높아졌다. 소셜미디어는 소셜네트워크상에서 개인의 생각이나 의견, 경험, 정보 등의 공동의 관심사를 공유하고 타인과의 관계 맺기를 생성하는 공유형 네트워크를 의미한다(AN & Kim, 2012). 최근 소셜네트워크서비스(이하 SNS)의 급부상으로 개인의 SNS 이용률도 증가하면서 초기의 단순 인맥 형성을 넘어 기업들은 SNS를 마케팅 채널로 활용하고 있다 (Song & Kim, 2020). 특히 코로나19 상황과 맞물려 비대면 접촉이 많아지면서 소비자들은 상품이나 서비스에 대한 구매를 결정할 때 SNS 댓글이나 후기 등을 참고하여 판단의 근거로 삼고 있다(Lee & Kim, 2016). 이에 기업들도 SNS 광고를 마케팅 필수 전략으로 여기고 SNS를 통해 고객과의 소통을 강화하고, 상품의 정보전달 및 설득과정 등을 통하여 수익 창출로 이어지도록 노력하고 있다(You & Yun, 2016).
최근에는 뷰티 서비스를 제공하는 뷰티 업소에서도 SNS 광고를 마케팅으로 적극적으로 활용하고 있다. 최근 뷰티서비스 산업의 발달로 뷰티업소는 1인 창업에서부터 프랜차이즈 등 다양한 형태가 등장하고 그 수가 급증하여 경쟁이 치열해지면서 SNS는 중요한 홍보 채널이 되고 있다. 특히 뷰티 서비스 특성상 소비자들은 뷰티 관련 정보나 지식수준이 높아 고관여층이 많아 최신의 기술과 양질의 서비스를 원하면서 뷰티업소를 선택하기 전 SNS는 중요한 수단으로 작동되고 있다(Kim, 2021). 선행연구인 Kim(2021) 연구에 따르면 소비자 중 92%가 실제 인스타그램 광고를 통해 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났으며 Park(2021) 연구에서도 유행에 민감할수록 SNS는 피부관리 구매동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 트렌드에 민감한 패션이나 화장품 분야에서는 구매 전 80%가 SNS를 이용하여 정보를 수집 후 구매를 결정하는데, 이 중 50%는 SNS를 이용할 때 성향이 맞는 것을 SNS를 선택하여 이용하는 것으로 보고된 바 있다(Son, 2018). 또한 SNS 광고를 통해 신뢰성이 확보되면 충성고객이 되는 것을 알 수 있었다(Nam & Jin, 2021).
그러나 뷰티 관련 SNS 선행연구를 살펴보면 주로 뷰티 콘텐츠와 관련된 연구(Cho, 2019), 정보 이용 연구(Jeong et al., 2018), 뷰티행동 연구(Ha & Im, 2020; Ko & Yang, 2020), 이용 만족도 연구(Ji et al., 2011) 등이 이루어졌을 뿐 뷰티업소 선택에 있어 SNS 속성과 인게이지먼트 및 소비성향과 광고태도로 연결되는 검증은 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 뷰티관련 SNS 속성이 SNS 인게이지먼트에 미치는 영향과 이들 관계에서 소비자의 소비성향에 따른 조절효과를 검증함으로써 뷰티업소들의 SNS 홍보전략 수립과 개선 방향을 모색에 대한 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. SNS 광고속성
광고속성 연구는 광고 가치와 효과를 연구한 Ducoffe(1996)의 연구가 기초가 되었다. 광고속성은 광고의 가치를 높이고 광고태도에 영향을 주는 선행변수로서 전통적 광고의 경우 오락성, 정보성, 불편성이 광고가치를 높이는데 영향을 미치는 것으로 나타났다.
최근에 SNS를 이용하는 사람이 증가하면서 많은 기업이나 광고주들이 SNS 광고에 투자하고 마케팅에 활용함에 따라 SNS 광고속성에 대한 연구도 활발하게 진행되고 있다. An & Kim(2012)의 선행연구에서는 SNS 광고속성을 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성 요인으로, Kim(2013)은 유용성, 오락성, 정보성, 개인 맞춤형의 4가지 요인으로 Lee(2000)는 정보성, 오락성, 상호작용성, 신뢰성이 광고효과에 긍정적 영향을 미친다고 검증한 바 있다.
이에 본 연구에서는 뷰티 SNS의 광고속성을 선행연구를 바탕으로 유용성, 신뢰성, 정보성, 오락성 4가지 차원으로 구성하여 연구하고자 한다. 유용성은 SNS 광고가 소비자로서 구매결정을 하기에 제공하는 정보가 가치가 있거나 유용한 정도를 의미하며, 신뢰성은 정보에 대한 소비자의 믿음정도를 의미하고 정보성은 제품이나 서비스에 대해 객관적으로 다양한 정보를 제공하는 정도를 의미하고, 오락성은 광고 메시지를 통해 즐거움이나 흥미를 끌어낼 수 있는 정도를 의미한다(Kim, 2013). 선행연구 결과 고관여층이 높은 패션제품에서는 신뢰성이 구매 의도에 영향을 미치는 요인이며(Seo, 2006), 외식업체 선택에 있어서는 오락성, 경제성, 상호작용성, 정보성이 몰입과 구매행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 SNS 주제나 유형에 따라 SNS를 구성할 때 차별화하기 위해서는 맞춤형 전략을 수립하는 것이 중요할 것으로 보이며(Sung & Lee, 2014) 특히 뷰티업소 관련 SNS광고 구성에 있어 소비자들의 선택 행동을 이끌어 낼 수 있는 광고속성을 파악하는 것이 매우 중요할 것으로 보여진다.
2. SNS 인게이지 먼트
1990년대 초부터 시작된 인게이지먼트 연구에서 긍정적 인게이지먼트는 브랜드 가치나 판매 증진에 영향을 미치는 결과로 나타나고 있다. 이러한 인게이지먼트 개념은 매우 추상적이며 복합적 개념으로 관여도, 개입, 신뢰, 몰입 또는 몰두 이라는 용어로 다양하게 쓰이고 있다(Yang & Yoo, 2014). 또한 SNS 인게이지먼트는 SNS 대한 관심이나 몰입을 의미하는데 SNS 인게이지먼트는 광고효과를 극대화 시킬 수 있으며, 제품이나 서비스의 평판이나 가치를 상승시키는데 영향을 미치는 것이 확인된 바 있다(Chu & Kim, 2011). 또한 Kim(2021) 연구에서는 인게이지먼트는 SNS 화장품 광고속성과 행동의도 사이에 중요한 매개변수임을 밝히면서 특히 광고속성인 정보성이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3. 소비성향
소비성향이란 소비자가 소비하는 과정에서 나타나는 심리적 경향 또는 행동의 스타일을 말한다(Zhang, 2016). 이에 Kim (2008)은 소비성향을 합리적 성향과 불합리적 성향 구분하여 타인이나 체면을 의식한 경우에 충동성과 과소비성 구매를 통한 불합리적 소비성향을 보인다고 하였다. 또한 Ji(2008)은 소비성향을 동조적, 물질주의적, 충동 구매적, 다양성, 편리적 성향으로 구분하면서 물질주의 성향은 구매 만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 구매행동이나 의도로 이어진다는 것을 확인할 수 있었다(Nam, 2005).
이에 본 연구에서는 SNS 소비성향과 관련된 선행연구를 바탕으로 실용소비(Lee, 2014)와 충동소비(Kim, 2014; Bok & Seo, 2016)로 나누어 검증해보고자 한다. 실용소비는 생활 전반에서 구매에 있어 슬기롭게 소비하는 성향으로 제품이나 서비스에 대해 이성적 판단을 통해 가능한 지출범위에서 계획적으로 구매하는 것을 말한다. 또한 충동소비성향은 소비자가 비계획적, 즉각적, 고려하지 않는 충동소비를 의미하는 것으로 최종적으로 구매를 결정하는 과정에서 욕구 충족을 위해 감정적으로 소비하는 성향을 의미한다(Yoo, 2012). 이에 뷰티업소를 선택하고 방문함에 있어 소비성향이 광고속성과 인게이지먼트에 조절효과가 있는지를 검증하고자 한다.
4. 광고태도
광고태도는 제품이나 서비스의 구매행동에 가장 중요한 요인으로 연구 초기에 Fishbein & Ajen(1975)이 광고태도는 인지 요소가 감정요소에 영향을 주고 이후 행동에 영향을 준다는 모델을 기초로 발전하였다. 이후 Lutz et al.(1985)는 광고태도를 광고를 접한 이후 소비자들이 느끼는 인지적, 감정적, 행동적 반응으로서 광고에 대한 호의적 또는 비호의적으로 반응을 의미한다고 하였다. 즉 광고태도는 구매행동에 영향을 미치는 매개변수이며(MacKenzie, Lutz and Belch(1986) 광고속성과 구매 행동에 있어서도 매개역할을 하는 것으로 나타났다(Lee & Oh, 2009). 이에 본 연구에는 광고태도를 SNS 광고를 접한 이후의 느끼는 호감정도로 정의하고 검증하고자 한다.
5. 선택의도
선택의도는 최종적으로 종속변수로 다루어지는 개념으로 제품이나 서비스라는 대상물에 대하여 향후 교환행위 등을 통해 선택될 행동 가능성을 말한다(Cho et al., 2016). 선택의도의 구성요소로 Zeithaml et al.(1990)은 구전, 구매의도, 불평행도, 가격민감성 요인으로 구분하였고, McDougall & Levesque(2000) 는 추천의도, 이용 지속성으로 구분한 바 있다. 이에 본 연구에서는 SNS 광고를 통해 뷰티업소에서 제공하는 특정사안에 대해 행동으로 수행할 의도를 가지고 있는지에 대한 개인의 행동 의도로 조작적 정의하고 검증하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구가설 및 모형
본 연구는 SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향과 이들 관계에서 소비자의 소비성향에 따른 조절효과가 나타나는지를 밝히고자 하였다. 또한 SNS인게이지먼트가 높을수록 SNS광고태도와 뷰티업소 선택의도가 높아질 것이라는 가설을 설정하였다.
가설1: SNS광고속성은 SNS인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2: SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향은 소비자 성향에 따라 달라질 것이다.
가설3: SNS인게이지먼트는 SNS광고태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4: SNS인게이지먼트는 뷰티업소 선택의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5: SNS광고태도는 뷰티업소 선택의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구 설문의 내용성과 실효성을 높이기 위해 실제 미용실, 피부관리실, 메이크업샵, 네일샵과 같은 뷰티업소를 이용하는 소비자 중 SNS(블로그, 페이스북, 인스타그램)을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 2021년도 3월 한 달 동안 조사를 실시하였다. 설문조사는 사전교육을 받은 조사원이 약속된 뷰티업소를 직접 방문하여 뷰티업소를 이용하는 소비자를 대상으로 설문지 작성에 필요한 사항을 설명한 후 설문지를 작성하고 현장에서 직접 회수하였다. 총 411부를 배포하여 397부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 응답으로 인하여 분석대상으로 적합하지 않는 설문지 18부를 제외한 총 379부를 최종 분석에 사용하였다.
3. 연구의 조작적 정의 및 측정
본 연구는 선행연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 척도를 수정하여 사용하였다. 인구통계적 문항을 제외한 대부분의 문항은 리커트 5점 척도로 1점은 “전혀 그렇지 않다”, 5점은 “매우 그렇다”로 측정하였으며 변수의 조작적 정의와 측정항목은 Table 1과 같다.
각 변수의 측정항목은 다음과 같다. 먼저 SNS 광고속성은 Kim(2013), An & Kim(2012), Yang(2005)의 연구척도를 사용하여 4개 차원인 유용성, 신뢰성, 오락성, 정보성차원으로 측정하였다. 먼저 유용성차원은 5개 항목인 SNS에 게시된 뷰티업소의 정보는 나에게 유용한 정도, SNS 게시된 뷰티업소의 정보는 읽을 만한 가치가 있는 정도, SNS 게시된 뷰티업소의 정보는 유익한 정도, SNS 게시된 뷰티업소 정보는 나에게 이용 가치가 있는 정도, SNS 제공되는 뷰티업소의 정보는 의사결정에 도움을 준 정도의 항목으로 측정하였으며, 오락성 차원은 SNS 뷰티업소 광고는 나의 호기심을 유도하는 정도, SNS 뷰티 업소 광고는 나에게 즐거움을 주는 정도, SNS 광고는 접하면 기분이 좋아진 정도, SNS 광고는 나의 관심을 높여준 정도의 4개 항목으로 측정하였다. 정보성차원은 4개 항목인 SNS 뷰티 업소 광고는 정보를 상세하게 제공하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 나에게 최신정보를 제공하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 다양한 정보를 제공하는 정도 등의 항목으로 측정하였다. 신뢰성차원은 SNS에서 제공되는 뷰티업소 정보는 신뢰할 수 있는 정도, SNS에서 제공되는 뷰티업소의 내용은 신뢰할 수 있는 정도, SNS에서 제공되는 뷰티샵 리뷰 정보는 신뢰할 수 있는 정도 등의 4개 항목으로 측정하였다. SNS 인게이지먼트는 8개 항목으로 측정하였으며, 구체적인 항목은 광고시청을 하는 정도, 뷰티관련 기사를 읽는 정도, ‘좋아요’를 누른 정도, ‘댓글’을 남긴 정도, ‘공유하기’를 누른 정도, 뷰티업소에 대한 리뷰를 쓴 정도, 뷰티샵 이용관련 영상(사진)을 올린정도, 이벤 트에 참여한 정도의 항목으로 측정하였다. 광고태도는 Fishbein and Ajzen(1975)의 연구척도를 사용하여 SNS를 믿을 수 있는 정도, SNS를 좋아한 정도, SNS에 대해 호의적인 정도, SNS을 이용하는 것은 긍정적 행동인 정도, SNS를 이용하는 것은 유익한 정도의 5개 항목으로 측정하였다.
조절변수인 소비자 성향은 Bok & Seo(2016), Yoon & Lee (2013)의 연구척도를 사용한 2개의 차원인 실용소비성향, 충동 소비성향으로 측정하였다. 실용소비성향은 여러 가게․물건을 비교 후 물건 구입 정도, 상표의 종류․가격․품질 비교 후 구매 정도, 구입 상품에 대해서 정보 수집 비교 정도, 가격만큼의 값어치가 있는지 따져보는 정도 등의 항목으로 측정하였다. 충동 소비성향은 3개 항목인 상품이 마음에 들면 구매하는 정도, 쇼핑할 때 계획 이외의 상품 구매정도, 집에 와서 보면 사려 했던 상품이 아닌 정도의 항목으로 측정하였다.
종속변수인 뷰티업소 선택의도는 4개 항목으로 측정하였다. 구체적인 항목은 인스타그램에서 얻은 정보로 특정 뷰티업소를 선택할 의사정도, 뷰티업소를 선택할 때 인스타그램에서 제공하는 정보가 있는 곳을 우선적으로 방문할 의사 등의 항목으로 측정하였다.
4. 분석방법
본 연구의 자료는 SPSS WIN 13.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 연구대상의 특성을 분석하기 위해 기술통계분석을 실시하였으며, 구성개념의 탐색적요인분석과 Cronbach's Alpha를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 소비자의 소비성향과 SNS인게이지먼트, 광고태도가 실제 뷰티업소 선택의도로 이어지는 인과관계를 분석하기 위한 회귀분석과 SNS광고속성의 조절적 효과를 분석하기 위해 Baron & Kenny(1986)의 매개 효과분석방법을 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자의 일반적 특성은 Table 2와 같다. 먼저 성별은 남자가 65명으로 17.2%를 나타냈으며, 여자는 314명으로 82.8% 의 분포를 나타내 뷰티업소의 이용의 특성상 여자 이용자의 분포가 많음을 나타냈다. 연령의 분포는 10대가 79명(20.8%), 20 대가 210명(55.4%), 30대가 49명(12.9%), 40대가 31명(8.2%), 50대 이상이 10명(2.6%)으로 나타나 20대가 가장 많았다. 학력의 분포는 고등학교 졸업이하가 158명(41.7%)으로 나타났으며, 대학교 재학이 89명(23.5%), 대학교 졸업이 121명(31.9%), 대학원 졸업이상이 11명(2.9%)으로 나타났다. 직업의 분포는 학생이 가장 많은 170명(44.6%)으로 나타났으며, 다음으로 취업 준비생이 47명(12.4%), 사무직이 39명(10.2%), 뷰티관련 전문직이 34명(8.9%), 주부가 30명(7.9%), 기타가 20명(5.2%), 서비스업이 7명(1.8%), 자영업이 5명(1.3%)의 순으로 나타났다.
2. 표본의 SNS 이용특성
SNS 이용특성을 분석한 결과는 Table 3과 같다. SNS 이용기간은 6개월 미만이 25명(6.6%), 6개월 이상-1년 미만이 23명 (6.1%), 1년 이상-3년 미만이 74명(19.5%), 3년 이상이 257명 (67.8%)으로 나타났다. 다음으로 SNS를 통해 뷰티 관련업체 정보검색 빈도는 하루에 1-2회는 65명(17.2%), 하루 3회 이상이 36명(9.5%), 1주일 1회-2회는 83명(21.9%), 1주일 3회 이상은 51명(13.5%), 한 달 1-2회는 81명(21.4%), 한 달에 3회 이상은 24명(6.3%), 기타가 39명(10.3%)으로 나타났다.
3. 변수의 신뢰도 및 타당도 검증
본 연구의 제시된 모형에서 사용된 구성개념들의 단일차원성과 전체적인 개념 타당도(construct validity)를 검증하기 전에 각 구성개념들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석에 있어서 요인추출은 정보의 손실을 최소화하면서 요인 수를 줄이기 위한 주성분 분석(principal component analysis) 방식을 사용하였으며, 요인의 회전에는 직각회전(varimax) 방식을 사용하였다. 도출된 차원들에 대한 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 검증을 실시하였다.
1) SNS광고속성, SNS인게이지먼트, 광고태도, 뷰티업소 선택의도에 대한 탐색적 요인분석
SNS 광고속성은 4개 차원으로 도출되었으며, 유용성차원은 SNS에 게시된 뷰티업소의 정보는 나에게 유용한 정도, SNS 게시된 뷰티업소의 정보는 읽을 만한 가치가 있는 정도 등의 5개 항목으로 도출되었으며, 신뢰성차원은 SNS에서 제공되는 뷰티업소 정보는 신뢰할 수 있는 정도, SNS에서 제공되는 뷰티 업소의 정보는 진실성이 있는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 정보성차원은 SNS 뷰티업소 광고는 정보를 상세하게 제공하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 나에게 최신정보를 제공하는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었으며, 오락성차원은 SNS 뷰티업소 광고는 나의 호기심을 유도하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 나에게 즐거움을 주는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. SNS인게이지먼트는 ‘댓글’을 남긴 정도, ‘공유하기’를 누른 정도, 뷰티샵에 대한 리뷰를 쓴 정도 등의 5개 항목으로 도출되었으며, SNS광고태도는 나는 SNS를 좋아한 정도, 나는 SNS에 대해 호의적인 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 뷰티업소 선택의도는 인스타그램에서 얻은 정보로 특정 뷰티업소를 선택할 의사정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 또한 측정항목의 내적 일관성을 조사하기 위한 신뢰도 검증에서는 Cronbach's α가 SNS 광고속성 중 유용성차원은 .915, 신뢰성차원은 .905, 정보성차원은 .891, 오락성차원은 .862, SNS인게이지먼트는 .855, 광고태도는 .857, 뷰티업소 선택의도는 .886으로 나타나 모든 변수가 0.6이상을 나타내 신뢰도를 확보하여 이들 항목들을 이용하여 최종분석을 실시하였다(Nunnally, 1978).
2) 소비성향에 대한 탐색적 요인분석
SNS광고속성은 4개 차원으로 도출되었으며, 유용성차원은 SNS에 게시된 뷰티업소의 정보는 나에게 유용한 정도, SNS 게시된 뷰티업소의 정보는 읽을 만한 가치가 있는 정도 등의 5개항목으로 도출되었으며, 신뢰성차원은 SNS에서 제공되는 뷰티업소 정보는 신뢰할 수 있는 정도, SNS에서 제공되는 뷰티 업소의 정보는 진실성이 있는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 정보성차원은 SNS 뷰티업소 광고는 정보를 상세하게 제공하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 나에게 최신정보를 제공하는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었으며, 오락성차원은 SNS 뷰티업소 광고는 나의 호기심을 유도하는 정도, SNS 뷰티업소 광고는 나에게 즐거움을 주는 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. SNS인게이지먼트는 ‘댓글’을 남긴 정도, ‘공유하기’를 누른 정도, 뷰티샵에 대한 리뷰를 쓴 정도 등의 5개 항목으로 도출되었으며, SNS광고태도는 나는 SNS를 좋아한 정도, 나는 SNS에 대해 호의적인 정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 뷰티업소의 선택의도는 인스타그램에서 얻은 정보로 특정 뷰티 업소를 선택할 의사정도 등의 4개 항목으로 도출되었다. 또한 측정항목의 내적 일관성을 조사하기 위한 신뢰도 검증에서는 Cronbach's α가 SNS 광고속성 중 유용성차원은 .915, 신뢰성차원은 .905, 정보성차원은 .891, 오락성차원은 .862, SNS 인게이지먼트는 .855, 광고태도는 .857, 뷰티업소 선택의도 .886으로 나타나 모든 변수가 0.6이상을 나타내 신뢰도를 확보하여 이들 항목들을 이용하여 최종분석을 실시하였다(Nunnally, 1978).
4. 전체 변수의 상관관계 분석
전체 변수간의 관련성을 분석한 상관관계분석은 Table 6과같다. 충동소비성향과 실용소비성향 및 SNS광고속성인 정보성, 실용소비성향과 신뢰성간의 상관관계를 제외한 모든 변수들 간의 유의적인 양의(+)의 상관관계를 나타냈다.
5. 가설분석결과
1) SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향
SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 Table 7과 같이 나타났다. 또한 이들 요인들 간의 다중 공선성을 검증한 결과 각 변수별 분산확장인자(VIF : variance inflation factor)가 모두 2.5이내 정도로서 VIF가 10이상이면 다중공선성에 문제가 된다고 보는데, 이보다 훨씬 낮았고 조건지수(condition index)도 최대치가 20.360으로서 일반적으로 요구되는 30이하로 나타났으며, 분산 비율(variance proportion)도 최대치가 0.83으로 일반적인 기준 0.9이하로 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 판단된다(Hair et al., 1998).
구체적인 분석결과, SNS광고속성 중 신뢰성(β값=.221, t값 =3.378, p<.001)과 오락성(β값=.213, t값=3.124, p<.01) 차원만이 SNS인게이지먼트에 유의적 영향을 나타냈으나 유용성차원 (β값=.055, t값=.801, p>.05)과 정보성(β값=-.007, t값=-.122, p>.05)차원은 인게이지먼트에 유의적 영향을 나타나지 않았다. 이는 기존 연구인 Lee(2018)의 연구와 같이 광고의 오락성은 소비자에게 긍정적 감정으로 형성되어 SNS광고에 대한 인게이지먼트를 높이는데 중요한 역할을 보고하고 있는 것과 동일한 연구결과를 나타내고 있다. 그러나 SNS광고로 접한 정보에 대한 정확한 사실여부가 판단하기 어렵기 때문에 정보성과 유용성차원은 인게이지먼트에 영향을 미치지 않은 것으로 이해된다. 이로써 뷰티업소에 대한 SNS광고속성 중 신뢰성 있는 광고와 흥미있는 오락성 광고가 SNS인게이지먼트를 높이는 것을 알 수 있다.
2) 소비성향의 조절효과분석
뷰티업소 SNS 광고속성이 SNS 인게이지먼트에 미치는 영향관계에서 소비자의 소비성향의 조절효과를 검증한 결과는 Table 8과 같다. 조절효과 분석은 평균중심화(mean centering)와 단계별 변수 투입을 거쳐 R 제곱량 변화량의 유의성을 측정하였다. 1단계 독립변수, 2단계 조절변수, 3단계 상호작용항(독립변수×조절변수)을 투입하여 종속변수인 SNS인게이지먼트에 대한 영향력을 확인하였다. SNS광고속성 중에서 유용성광고과 신뢰성광고는 실용소비성향과 유용성광고는 충동소비성향과 3단계 모형에서 상호작용항이 유의한 영향이 있는 것으로 나타나 조절효과가 확인되었다. Myung(2020)연구에서 헤어 미용을 위해 방문한 고객 중 충동적 소비성향이 높을수록 충동적 소비성향으로 이어져 헤어 관리에 있어 소비를 아끼지 않는 것으로 나타난 바 있으며, Ku & Kim(2021)연구에서도 미용실 방문고객의 충동소비성향은 충동소비성향으로 나타나고 실용적 소비성향은 합리적 소비행동으로 이어지는 것으로 나는 결과를 볼 때 SNS 광고를 통한 고객의 뷰티업소 선택의도를 높이기 위해 고객들의 소비성향과 뷰티업소의 특성을 잘 고려하여 접근한다면 신규 고객의 증가와 함께 단골고객 확보까지 이어질 수 있을 것으로 사료된다.
또한 종속변수의 Durbin-Watson은 기준치인 2에 가깝게 나타났으며, 공차한계 및 분산팽창지수(VIF) 역시 각각 기준치인 0.1이상과 10 미만으로 나타남에 따라 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한 분산분석의 모형 유의확률 역시 모두 0.05 미만으로 나타나 모형의 구성에도 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) SNS인게이지먼트 및 SNS광고태도가 뷰티업소 선택의도에 미치는 영향
SNS인게이지먼트 및 SNS광고태도가 뷰티업소 선택의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 Table 9 과 같이 나타났다. 먼저 SNS인게이지먼트(β값=.386, t값 =8.140, p<.001)가 SNS광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 SNS인게이지먼트(β값=.368, t값=8.432, p<.001) 및 SNS광고태도(β값=.378, t값=8.666, p<.001)가 뷰티 업소 선택의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 선행연구에서도 긍정적 태도의 형성이 실제 선택 행동 및 향후 의도로 이어지는 예측치로 하고 있다(Kim & Hwang, 2007). 이로써 뷰티업소에 대한 높은 SNS인게이지먼트 및 긍정적인 SNS광고태도는 해당 뷰티업소에 대한 선택의도도 높아짐을 알 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향과 이들 관계에서 소비자의 소비성향에 따른 조절효과가 나타나는지를 밝히고자 하였다. 또한 SNS인게이지먼트가 SNS광고태도와 뷰티업소 선택의도에 영향을 미치는 인과관계를 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 제시된 연구가설에 대한 실증분석 결과의 요약 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 뷰티업소에 대한 SNS광고속성 중 신뢰성과 오락성만이 SNS인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS광고에서 제공하는 정보가 신뢰할 수 있는 정보와 소비자의 눈길을 끌 수 있는 오락적인 정보가 소비자의 인게이지먼트를 높일 수 있음을 시사하고 있다. 반면에 SNS광고속성 중 유용성과 정보성은 SNS인게지먼트에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 SNS광고 시 뷰티업소에 대한 무수한 정보를 실시간으로 검색하고 접하고 있는 SNS광고를 접하는 소비자에게는 해당 뷰티업소 광고에 대한 흥미와 관심을 반감시킬 수 있음을 결과에서 시사하고 있다. 이 같은 결과는 SNS 광고 특성이 반영된 것으로 많은 정보가 유입되는 SNS광고 속에서 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 정보와 흥미를 이끌 수 있는 정보가 소비자의 SNS인게이지먼트를 높여 뷰티샵에서 제공하는 이벤트 및 광고시청을 좀 더 적극적으로 이끌 것으로 예측된다. 둘째, SNS광고속성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향에서 소비자성향의 조절효과는 SNS광고속성 중 유용성과 신뢰성이 SNS인게이지먼트에 미치는 영향에서 실용소비성향의 조절효과가 유의적으로 나타났으며, 유용성광고는 SNS인게이지먼트에 미치는 영향에서 충동소비성향의 소비자에 따라 다르게 나타남을 나타냈다. 이로써 뷰티업소에서는 소비자 성향에 따른 해당 SNS인게지먼트가 다르게 나타남에 따라 이같은 결과를 반영한 SNS광고전략이 수립되어야 SNS광고에 대한 소비자의 참여를 유도할 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, SNS인게이지먼트와 SNS광고태도는 뷰티업소 선택의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 SNS광고에 대한 인게이지먼트를 통한 긍정적 광고태도의 형성이 해당 뷰티업소의 선택의도도 높아짐을 나타내 소비자를 대상으로 한 SNS광고시 보다 더 많은 소비자의 적극적인 참여를 유도할 수 있는 전략적 접근이 필요함을 시사하고 있다. 특히 뷰티업소의 SNS에 대한 높은 인게이지먼트가 SNS광고태도에도 긍정적 태도를 형성하게 함에 따라 해당 뷰티업소에 대한 선택의도가 높아짐을 보여주고 있어 SNS광고를 접한 소비자의 적극적인 참여유도가 중요함을 시사하고 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지며 다음과 같은 향후 연구방향이 도출된다. 본 연구는 SNS광고속성이 SNS인게이지먼트 및 광고태도가 소비자의 뷰티업소 선택의도에 미치는 선행요인을 밝히고자 소비자의 소비성향의 조절적 효과를 검증하였다. 그러나 실제 SNS를 통해 뷰티관련 업체 정보검색 빈도에 따른 차이가 예측된다. 따라서 향후 후속연구에서는 다양한 변수를 도입하여 SNS광고속성이 뷰티업소의 선택의도를 높일 수 있는 연구가 이루어진다면 좀 더 폭넓은 학문적 기여가 예상된다. 또한 본 연구에서는 소비자의 소비성향을 실용소비성향과 충동소비성향만을 도입하여 연구하였다. 이는 실용적 가치에 중점을 소비와 계획하지 않은 상황에서의 단순한 흥미위주의 소비성향인 충동소비성향으로 대립적 성향으로 구분하여 소비성향에 따른 차이를 밝히고자 하였다. 그러나 소비자의 소비성향은 최근 더욱 다양하게 세분화되고 이를 반영한 연구가 수행된다면 관련분야에 대한 학문적 기여가 예상된다.
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