*Corresponding author: Minsoo Jung Tel : +82-2-940-4483 E-mail : I. 서 론
개인의 개성이 강조되고 미적 기준이 빠르게 새로워지는 현대사회에서 아름다워 지려는 것은 인간의 본능이다. 그래서 미적 욕구를 자신을 표현하는 수단으로 여기는 젊은이들 사이에서 뷰티는 개성 표현의 방법이 되고 있다(Kim & Kim, 2010). 그 중 헤어는 자신의 심리를 표현하고 아름다운 매력을 표출하는데 중요한 수단으로서 활용 가치가 높기 때문에 자아를 표현하는 방법으로서 모발이 가지는 의미는 특별하다(Lee, 2009).
MZ 세대는 밀레니얼(Millennial) 세대와 Z세대(Generation Z) 를 합쳐 부르는 말로 엄밀하게는 1981년부터 2009년 사이에 출생한 세대를 지칭하지만 통상적으로는 20대 젊은층을 아우르는 표현으로 사용된다(Palfrey & Gasser, 2008). 이들은 전세계적으로 출생률이 감소하는 시기에 태어났으며 영유아기부터 인터넷과 모바일, 소셜 미디어를 배경으로 성장했다는 점에서 디지털 세대로 불린다(Combi, 2015).
MZ 세대에게 있어 외모는 대인관계나 연애는 물론 취업에까지 영향을 미치고 있어 그 관심이 날로 커지고 있다(Lee & Lee, 2017). 특히 20대는 외모에 있어 개성과 유행을 중요시하고 미적 호기심이 왕성하여 파격적이고 도전적인 자기표출 성향을 가지고 있다. 이들은 동시에 이성에 대한 관심과 주위 친구 및 동료들에게 대한 미적 평가에 민감한 성향을 가지고 있다(Kim & Park, 2015). 이에 따라 헤어 관리는 자신의 개성을 살리면서 외적 이미지에 변화를 줄 수 있는 주된 수단으로 대학생들에게 가장 각광받는 자기표현 방법의 하나가 되었다 (Song, 2008).
헤어스타일의 변화 등 긍정적인 외모 변화는 자아존중감을 형성시키고 사회생활뿐 아니라 대인관계에서도 자신감을 갖게 하는 효과가 있다(Kim, 2010). 이제 막 성인으로서 사회에 발을 내딛는 20대에게는 자아존중감을 형성하고 높이는 것이 매우 중요할 수 있다. 본 연구는 MZ 세대의 헤어관리 유형을 파악하고 이러한 특성이 그들의 자아존중감과 갖는 연관성을 규명하고자 한다. 이를 통해 MZ 세대의 성향에 맞는 마케팅적 기초자료를 제공하고 미용경영과 미용산업에 도움을 주고자 하였다.
II. 이론적 배경
미용은 복식 이외의 여러 방법으로 아름다움을 위하여 용모에 물리적이거나 화학적인 기교를 더하는 것으로 고객의 얼굴, 머리, 피부 등에 손질을 하여 외모를 아름답게 꾸미는 영업이다. 특히 헤어미용은 인간 신체의 일부분인 모발을 예술적 소재로 삼아 이미지를 변화시키는 미용 예술이자 인간의 삶을 풍요롭게 하는 생활 문화이다. 즉, 헤어미용은 헤어스타일을 통해 미적인 아름다움을 창조해 주는 예술로 간략하게 정의할 수 있다(Kim, 2011). 헤어미용은 빗, 가위, 클리퍼 등의 미용도구와 헤어드라이어, 헤어 아이론, 헤어 캡, 헤어 스티머, 전기 셋팅 등의 미용기기를 사용하여 뷰티살롱에서 실시되는 것으로 헤어 미용의 종류는 헤어 샴푸, 두피 관리, 헤어 트리트먼트, 헤어 커트, 퍼머넌트, 업스타일, 헤어 드라이, 헤어 염색 그리고 탈색 등이 있다(Kim, 2011). NCS(National Competency Standards; 국가직무능력표준)에서는 헤어미용의 직무를 미적 요구 충족을 통해 정서적 만족감 및 자존감을 높이려는 고객에게 미용기기와 제품을 활용하여 샴푸, 헤어 커트, 헤어 펌, 헤어 컬러, 두피 · 모발관리, 헤어스타일 연출 등의 미용서비스를 제공하는 일이라고 정의하였다.
1. 헤어커트
커트는 크게 원랭스 커트(one-length), 그래주에이션 커트(graduation cut), 레이어 커트(layer cut)로 분류된다. 헤어 커트에 사용되는 도구는 가위(scissors), 클리퍼(clipper), 레져(razor), 테이퍼 가위(taper shear), 틴닝(thinning) 가위 등이 있다. 가위를 이용한 커트 기법으로 스트록 커트(stroke cut), 블런트 커트 (blunt cut), 틴닝 커트(thinning cut), 테이퍼 커트(tapper cut)가 있다(Son, 2012). 헤어 커트란 모발의 어느 정도의 길이를 남겨 어떠한 형태를 만들 것인가 하는 과정의 산물이다(Cho & Choe, 2009). 모발의 길이를 결정하고 모발의 양을 정리하여 헤어디자인을 결정하기 위한 기초를 만드는 것으로 모발의 길이, 질감, 볼륨, 방향 등의 여러 요소들을 이용하여 헤어디자인을 만드는 것을 말한다(Park, 2004).
2. 헤어펌
펌은 베이직 헤어펌이란 모발에 펌제를 도포하고 로드로 와인딩하여 모발을 웨이브 형태로 변화시킬 수 있는 능력이다. 펌이란 퍼머넌트(permanent)의 영구적인이라는 뜻과 웨이브(wave)가 합쳐져서 영구적인 물결이라는 의미를 지니며 펌 웨이브에서 환원 반응은 수소의 첨가로 인하여 모발 내 S-S결합이 끊어지기 때문에 일어난다(Noh, 2005).
3. 헤어염색
염색은 베이직 헤어컬러란 목적에 따라 선정한 염·탈색제를 모발에 원터치 또는 투터치 등의 도포법을 사용하여 모발의 색을 변화시키는 것이다. 모발 염색을 표현하는 말로는 헤어 컬러링(hair coloring), 헤어 다이(hair dye) 또는 헤어 틴트(hair tint)라는 용어가 사용되는데 헤어 다이(hair dye)는 색을 착색한다는 의미이고 헤어틴트(hair tint)는 색소를 만든다 의미로 모발에 염모제를 사용하여 모발의 색상을 변화시킨다. 한편 헤어 블리치(hair bleach)는 탈색에 의해 검은 모발의 멜라닌 색소를 분해하여 엷게 만드는 것을 의미한다(Kim & Kim, 2001).
4. 자아존중감
자아존중감이란 자아에 대한 인식을 인간이나 인간행동에 대해 이해하고자 할 때 가장 많이 사용되는 개념 중에 하나이며 인간이 삶을 영위하는데 있어 많은 영향을 미치는 요소이다 (Roy et al., 1993). 자아존중감(self-esteem)은 자신이 중요하고 유능하며 가치가 있고 성공할 수 있다는 개인적인 신념의 심리적 반응이다(Coopersmith, 1967). 즉, 이는 자신의 자아에 관한 주관적인 평가이자 긍정적 혹은 부정적인 태도이며 자기 스스로를 존중하고 가치 있는 사람으로 생각하는 정도이다 (Rosenberg, 1965). 선행연구에 따르면 자기 자신을 존중하고 가치 있다고 생각하는 것은 높은 자아존중감으로, 자기 자신에 대해 불만과 경멸 등을 나타내며 자신을 거부하는 것은 낮은 존중감으로 볼 수 있다(Seo & Back, 2020). 그래서 자아존중감은 개인이 자기 자신에 대해 내리는 주관적 평가로 자신을 가치 있고 적절한 존재로 여기며 긍정적으로 수용하는 정도이다. 이는 한 개인이 스스로에게 가지는 긍정적 신념임과 동시에 인생 전반에 행복감을 느끼게 하는 기초적 요건이며 인생을 살아가는데 지대한 영향을 미치는 심리적 변인이라고 할 수 있다(Choi & Byun, 2020).
헤어관리의 가장 큰 범주는 커트, 펌, 염색이다. 그런데 헤어 관리가 고객의 심미적 변화뿐 아니라 내면적이고 인지적인 상태에는 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 상대적으로 연구가 부족하였다. 본 연구는 20대 남녀를 대상으로 헤어관리가 그들의 자아존중감과 어떻게 연관되는지 계량적으로 분석하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 대상 선정 및 자료 수집 기간
연구대상은 헤어미용 관리를 이용하는 전국의 20대 남녀를 무작위로 추출하여 남녀 320명을 설문조사한 자료이다. COVID-19 유행이 장기간 지속되어 비대면의 자기기입식 온라인 조사 방식으로 설문을 진행하였다. 연구자료는 전문 서베이 업체를 통해 전국 시도별로 성별에 따라 비례할당표집을 하여 모집되었다. 연구에 필요한 표본수는 G*Power를 이용하여 산출하였다. 효과크기인 f 2 를 0.25, a 오류의 확률은 0.05, 검정력은 0.95에 집단은 4개로 상정하였을 때 일원배치 분산분석에 요구되는 표본수는 280명이다. 여기에 무응답률 15%를 고려하여 최종적으로 320명을 조사하였다(n=320). 설문조사 기간은 2021년 11월부터 2021년 12월까지였다. 설문 작업이 끝난 후에는 연구자가 응답이 누락된 문항이나 복수 응답이 없는지 확인하였다.
2. 조사도구
본 연구의 연구가설을 검증하기 위해 조사도구는 선행 연구에서 신뢰도와 타당도가 입증된 문항들과 연구자의 연구의 목적에 맞게 수정, 보완한 문항으로 구성되었다. 설문지는 총 21문항으로 헤어관리 유형 7문항, 자아존중감 9문항, 일반적 특성 5문항으로 구성하였다.
독립변수는 헤어관리 유형이다. 헤어관리 유형은 Jung & Jung(2017)과 Jung(2015)의 선행연구를 바탕으로 연구 대상에 맞게 연구자가 수정, 보안 및 재구성하여 명목척도와 서열척도로 측정하였다. 각 변수들의 점수 합산을 통해 연속형 변수로 구성하였다.
종속변수는 자아존중감이다. Rosenberg(1965)의 자아존중감 척도(self-esteem scale)를 바탕으로 측정하였다. 5점 리커트 (Likert) 척도(전혀 아니다, 아니다, 보통이다, 그렇다, 매우 그렇다)를 사용하였고 각 변수들의 점수 합산을 통해 연속형 변수로 구성하였다. 단, 응답의 신뢰성을 확보하고자 일부 문항은 역척도로 측정하였으며 요인분석에서는 이들을 모두 순척도로 변환하여 요인을 산출하였다.
한편 응답자의 일반적 특성으로 성별, 학력, 월소득을 조사에 포함하였다.
3. 분석 방법
MZ 세대의 헤어관리 유형에 따른 자아존중감의 차이를 살펴보기 위하여 SPSS(statistical package for the social sciences) v. 21.0 프로그램을 통계분석에 사용하였고 유의수준 0.05를 기준으로 통계적 유의성을 판단하였다. 구체적인 분석 방법은 응답자에 대한 사회인구학적 특성과 헤어미용 관리에 따른 연관성 여부를 알아보기 위하여 기술통계를 실시하였다. 자아존중감에 대한 문항 타당도와 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며 신뢰도는 Cronbach’s α의 계수로 판단하였다. 성별에 따른 자아존중감의 차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시하였다. 마지막으로 헤어미용 관리에 따른 자아존중감의 차이를 알아보기 위하여 사회인구학적 특성을 통제한 후 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시했다.
IV. 결과 및 고찰
1. 응답자의 인구사회학적 특성
연구 대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 성별은 ‘남성’이 49.4%, ‘여성’이 50.6%이었고, 연령은 ‘20-22세’가 15.0%, ‘23-25세’가 29.7%, ‘26-29세’가 55.3%로 나타났다. 최종학력은 ‘고졸 이하’가 29.4%, ‘전문대졸’이 10.9%, ‘대졸 이상’이 59.7%로 ‘대졸 이상’이 가장 높게 나타났다. 월소득은 ‘100만원 미만’이 30.9%, ‘100-200만원 미만’이 20.3%, ‘200-300만원 미만’이 32.2%, ‘300-400만원 미만’이 10.3%, ‘400만원 이상’이 6.3%로 ‘200-300만원 미만’이 가장 높았다. 거주지역은 ‘경기도’가 28.8%, ‘서울’이 26.3%이었고, 이 외에 ‘부산’은 7.5%, ‘경상남도’는 6.9%, ‘대구’는 5.9%, ‘인천’과 ‘충청남도’는 각각 4.1% 순으로 나타났다.
2. 응답자의 헤어미용 관리 특성
연구 대상자의 헤어미용 관리 특성은 Table 2와 같다. 남성 응답자의 주 이용 헤어미용 관리는 ‘커트’ 69.6%, ‘펌’ 3.2%, ‘염색’ 1.3%, ‘커트+펌’ 19.6%, ‘커트+염색’ 3.8%, ‘펌+염색’ 0.6%, ‘커트+펌+염색’ 1.9%로 ‘커트’가 가장 높게 나타났다. 여성 응답자의 주 이용 헤어미용 관리는 ‘커트’ 31.5%, ‘펌’ 5.6%, ‘염색’ 3.7%, ‘커트+펌’ 32.1%, ‘커트+염색’ 13.6%, ‘펌+ 염색’ 2.5%, ‘커트+펌+염색’ 11.1%로 ‘커트+펌’이 가장 높게 나타났다.
3. 성별에 따른 자아존중감의 차이
연구 대상자의 성별에 따라 자아존중감의 차이를 살펴본 결과는 Table 3과 같다. 자아존중감은 전반적으로 남성(M=3.67)과 여성(M=3.57) 간에 차이가 없었다. 그러나 세부항목 중 “나는 때때로 내가 좋지 않은 사람이라고 생각한다.”는 항목은 남성(M=2.58)보다 여성(M=2.86)의 평균이 높게 나타났다(t=-2.271, p<.05).
4. 자아존중감의 요인과 신뢰도 분석
자아존중감의 요인과 신뢰도를 분석한 결과는 Table 4와 같다. 배리맥스 직교회전법을 이용하여 자아존중감 변수의 요인을 분석한 결과 하나의 단일 요인이 검출되었다. 크론하바 알파값은 0.888로 척도의 신뢰도가 높았다. Bartlett의 구형성 검정치는 근사 카이제곱값이 1413.467로 유의하게 나타나 요인 분석이 적합한 것으로 판단되었다.
5. 응답자의 헤어관리 유형에 따른 자아존중감의 차이
응답자의 헤어관리 유형에 따른 자아존중감의 차이는 Table 5와 같다. 남성 고객의 경우 주로 이용한 헤어관리 유형이 커트+펌(M=3.77), 커트+펌+염색(M=3.69), 커트(M=3.64), 커트+염색(M=3.60) 순으로 자아존중감이 높았으나 이 차이는 유의미하지 않았다. 그러나 여성 고객의 경우 커트+염색(M=3.69), 커트+펌+염색(M=3.67), 커트+펌(M=3.67) 집단과 커트(M=3.34) 집단 간에 통계적으로 유의미한 자아존중감의 차이가 존재하였다. 이에 따라 사후검정을 실시한 결과 ‘커트’(a)만 이용한 고객들보다 ‘커트+펌’(b), ‘커트+염색’(c), ‘커트+펌+염색’(d)을이용한 고객들의 자아존중감이 유의미하게 더 높았다. 즉, 커트만 이용하는 집단과 펌과 염색까지 이용하는 집단 간에 자아 존중감의 차이가 존재하였으며 후자의 자아존중감 수치가 더 높았다.
6. 고찰
오늘날 미적 기준은 빠르게 변하고 있으며 청년층은 이를 가장 빠르게 수용하는 세대이다. 아름다워지려는 것은 인간의 본능적 욕구로 젊은이들 사이에서는 개성 표현의 수단이 되었고 그 중 헤어는 매력을 표출하는 강력한 수단이다. 이에 따라 헤어미용 관리는 우리가 MZ 세대라고 부르는 20대들에게 필수적인 자기표현 방법이다. 하지만 MZ 세대를 대상으로 한 헤어 관리 유형과 자아존중감에 대한 연구는 상대적으로 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 전국의 20대 남녀를 대상으로 헤어 관리 유형과 그들의 자아존중감 간의 연관성을 규명하였다. 본 연구를 통해 MZ 세대의 미용서비스 이용 유형을 세분화하고 맞춤형 고객관계관리의 기초자료를 구축하는데 도움을 줄 수 있다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 남성 고객은 주로 이용하는 헤어관리 유형에 따라 자아존중감에 유의미한 차이가 나타나지 않았으나 같은 연령대의 여성 고객은 헤어관리 유형에 따라 자아존중감에 차이가 존재했다. 둘째, 이러한 차이는 사후검정 결과에 따르면 커트만 주로 이용하는 여성 고객과 커트뿐 아니라 펌과 염색 서비스까지 함께 받는 여성 고객에게서 나타난 자아존중감의 차이였다. 커트만 주로 이용하는 고객에 비하여 펌과 염색까지 이용하는 고객의 자아존중감이 통계적으로 유의미하게 더 높게 나타난 것이다. 이러한 결과는 MZ 세대의 헤어미용 관리유형에 따라 자아존중감의 차이가 나타날 수 있으며 특히 성별에 의한 차이를 주목할 필요가 있음을 시사한다. 20대는 청소년기를 지나 청년기로 접어드는 과도기이며 사회활동이 많아지는 시기이다. 이러한 이유에서 헤어스타일이 청년층의 자아존중감과 신체적·심리적 만족감에 영향을 미친다는 사실은 Kim(2013)의 연구에서도 보고된 바 있다. 특히 Kim(2010)에 따르면 헤어스타일링 서비스를 받는 긍정적인 외모변화는 자아존중감을 형성시키고 사회생활뿐 아니라 대인관계에서도 자신감을 갖게 하는 효과가 있다. 본 연구에 따르면 MZ 세대에서의 헤어관리 유형에 따른 자아존중감의 차이는 주로 여성 고객에게서 나타났다. 이러한 결과는 남성 대학생보단 여성 대학생의 경우 외모를 꾸미는 행동에 더 높은 관여도를 보인다는 Kim과 동료들(2017)의 연구결과와 일치한다. 20대 여성의 미용관리는 단순히 아름다움이나 유행의 변화를 추구하는 데 그치는 것이 아니라 자신감의 증가와 스트레스 해소 같은 심리적 건강증진에 영향을 주는 효과가 있다(Back & Chang, 2012). 한편 본 연구는 이러한 20대 여성의 자아존중 감은 헤어관리 유형 중 커트보다 상대적으로 더 화려한 펌과 염색 서비스를 이용하는 고객에게서 더 높게 나타난 점을 추가적으로 밝히고 있다.
자아존중감이 높을수록 외모에 대한 관심이 많고 외모관리로 인한 자아존중감이 높아지면 보다 적극적으로 외모관리를 한다(Kim & Kim, 2012). 결국 자아존중의 가치감이 증가할수록 모든 영역의 행복감이 증가할 수 있다(Lee & Oh, 2019). 그러나 헤어관리 유형에 따라 자아존중감에 차이가 있다는 사실을 규명한 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구를 통해 20대 여성 고객을 세분화(segmentation)하는 미용 마케팅 전략이 요구 된다. 커트만 하는 MZ 세대 여성 고객과 펌과 염색까지 이용하는 고객은 헤어관리를 통해 자신을 드러내는 가치관이나 태도가 다를 것으로 예상되기 때문이다. 그러므로 MZ 세대 여성들에게 헤어미용 서비스를 제공할 경우 유형별 차이나 특성을 고려하여 마케팅하고 고객관계관리를 하는 시도를 한다면 그들의 니즈를 충족하는 데 있어서 더 큰 효과를 거둘 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 MZ 세대라고 불리는 20대 남녀를 대상으로 헤어 미용 관리유형과 그들의 자아존중감 사이의 연관성을 분석하였다. 연구결과에 따르면 남성 고객의 경우에는 헤어미용 관리 유형과 자아존중감 간에 유의미한 연관성이 없었으나 여성 고객의 경우에는 헤어미용 관리유형이 자아존중감과 유의미하게 연관되었다. 즉, 커트만 하는 여성에 비하여 펌이나 염색 서비스까지 이용하는 여성의 경우 자아존중감이 통계적으로 유의미하게 더 높았다. 이는 MZ 세대 집단의 취향과 소비행대에 대한 보다 다각화된 이해와 그에 맞는 마케팅 전략이 필요함을 시사한다. 따라서 본 연구를 통해 헤어미용 관리유형별 자아존중감에 대한 역량과 그에 상응하는 마케팅 및 경영 전략을 위한 기초자료를 제공할 수 있다. 그리고 헤어관리에 더 신경을 쓰는 집단은 자아존중감을 높이려는 목적에 따라 그런 행동을 하는 것일 수 있기에 이를 미용산업의 측면에서 고객관계 관리 전략으로 발전시킬 수 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다. 첫째, 자료수집의 특성상 단면연구(cross-sectional study)이기 때문에 독립변수와 종속변수 간의 인과적 선후관계를 확정하기는 어렵다. 따라서 자아존중감에 어떠한 요인이 영향을 미치는지 확인하기 위한 종단연구가 추후에 필요하다. 둘째, 표본의 규모가 크지 않아 대표성이나 외적 타당도에 한계가 존재할 수 있다. 그러나 본 연구자료는 전문 서베이 업체를 통해 전국 시도별로 성별과 거주지역에 따라 비례할당표집을 하여 모집되었으므로 결론을 일반화할 가치는 있다고 본다. 셋째, 연구자가 헤어관리 유형을 커트, 펌, 염색으로 한정하여 조사하였으므로 다양한 헤어 미용 영역을 모두 아우르지는 못하였다. 넷째, 표본수의 제약이 있다. 따라서 체계적인 표집방법으로 더 많은 수의 표본을 대상으로 하는 후속 연구를 진행할 필요가 있다. 다섯째, MZ 세대의 취향과 가치관, 소비행동에 대한 정보는 별도로 수집하지 못하였다. 따라서 이에 대한 추가적인 정보를 통해 MZ 세대의 미용서비스 이용 행태를 보다 심층적으로 규명할 필요가 있다.
본 연구는 헤어미용 관리유형이 20대 여성의 자아존중감과 연관성이 있음을 밝혔다. 특히 커트만 하는 집단에 비하여 펌이나 염색을 하는 고객 집단의 경우 자아존중감이 통계적으로 유의미하게 더 높았다. 이는 MZ 세대 여성 고객에 대한 보다 다각화된 마케팅 전략이 필요함을 시사한다. 헤어관리에 상대적으로 더 신경을 쓰는 집단은 자아존중감을 높이려는 목적에 따라 그런 행동을 하는 것일 수 있기에 이를 미용산업의 측면에서 고객관계 관리전략으로 발전시킬 수 있다. 그리고 향후에는 MZ 세대의 자아존중감에 영향을 미치는 요인들을 더욱 심층적으로 측정할 수 있는 도구를 개발하는 동시에, 헤어관리 유형별로 더욱 큰 규모의 표본 조사를 수행할 필요가 있다. 이를 통해 MZ 세대 고객의 헤어서비스 소비행태에 대한 보다 상세하고 구체적인 실태 분석이 이루어짐으로써 관련 미용산업에 활용되기를 기대한다.
PDF Links
PubReader
ePub Link
Full text via DOI
Download Citation
Print
