J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(5); 2022 > Article
소비자의 체면 민감성과 과시적 소비성향이 뷰티 소비 가치에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to analyze the effect of consumers' face sensitivity and conspicuous consumption propensity on beauty consumption value. For data collection, 330 copies were distributed from April 20 to May 30, 2022, centered on consumers in Seoul, Gyeonggi, and Incheon, and a total of 312 copies were used. For statistical processing, SPSS 25.0 program was used. Frequency analysis was performed to understand demographic characteristics, factor analysis and reliability analysis were performed to understand the validity of the measurement tool, and correlation analysis and regression analysis were performed. As a result of the analysis, the social formality and the sense of shame of face sensitivity showed a positive (+) effect on the functional value of beauty consumption, and the selfishness and the sense of shame showed a positive (+) effect on the social value. In addition, individuality pursuit, brand orientation, and high price orientation of the conspicuous consumption tendency showed a positive (+) effect on functional value, and the individuality pursuit and high price orientation group showed a positive (+) effect on social value. Therefore, I hope that a healthy consumption culture that focuses on consumption value will be formed, and that it will provide an opportunity to inspire rational consumption awareness.

I. 서 론

우리는 누구나 소비를 하며 생활한다. 소비란 인간의 욕구를 충족시키기 위하여 타인과 나를 차별화 시켜주는 수단이며 나를 나타내게 하는 수단이다. 또한 자신의 욕구를 충족시키는 가장 기본적인 경제활동을 소비라고 한다(Xu, 2021). 현대사회의 소비는 제품이나 서비스의 상징적 의미를 바탕으로 이루어짐으로써 소비자가 사회경제적으로 활동을 하는 것이며 이에 따라 소비성향의 특징이 나타난다. 우리나라는 급속한 경제성장을 통해 물질적 풍요를 누리며 소비생활이 다양화, 개성화, 고급화되었다. 그러나 경제성장에 따른 올바른 소비의식은 충분히 인지되지 못하고 형성되어 만능 소비, 과소비, 과시적 소비 등이 문제점으로 나타나고 있다(Jung, 2003).
우리나라는 유교 사상이 뿌리 깊은 사회구조로 체면을 중요시하는 풍조가 강하게 나타나고 있다. 또한 사회적 체면은 학벌과 신분 등과 같이 지위 표시나 능력과 권위를 나타내는 경향이 크다. 사회는 체면을 지키느냐 잃었느냐의 기준으로 그 사람의 가치를 평가한다. 이에 남이 나를 어떻게 평가하는가를 의식하며 사회생활에서 가치 기준이 되고 있다.
소비자는 뷰티 서비스를 이용할 때 타인에 대해 의식하는 감정이 높으며 자신의 인격 등을 높이기 위해 자신의 외모나 능력 등을 상대방에게 과시한다. 또한 자신의 능력을 과시하고 남의 시선을 의식하여 타인으로부터 인정받기 위해서 소비하는 경향이 있다(Kim, 2005). 사람들은 자신의 지위나 위치를 확고히 하기 위해 타인과의 변별력을 갖기 위한 수단으로 과시적 소비를 한다. 이에 현재 이루어지고 있는 뷰티 소비의 의미를 살펴보고 체면에 대한 민감성과 과시적 소비를 살펴볼 필요가 있다. 또한 뷰티 소비행위가 사회적으로 갖는 의미와 소비의 상징성 및 가치를 논의하는 것은 매우 중요한 의미이며, 우리 사회가 지향해야 할 바람직한 뷰티 소비 방향을 제시하는 것은 가치가 있다고 본다(Jung, 2003).
소비 가치란 소비자가 갖는 개개인의 생각과 가치 판단의 기준을 의미한다(Lim, 2019). 따라서 소비 가치란 우리 생활에 크고 작은 일을 결정하고 판단하는데 기준이 되며 인간의 기본적인 욕구와 목표의 표현이라고 할 수 있다. 소비 가치에 관여하는 행동은 이치에 따라 다르게 나타나는 행동의 근본적 동기가 무엇인지 파악한다면 구매 행동을 더욱 촉진 시킬 것이다. 이에 다양한 소비 행동을 하며 살아가는 고객의 소비 가치를 뷰티에 관하여 연구하는 것도 뷰티 산업발전과 뷰티 소비자의 소비성향을 이해하고 파악하는데 필수적인 요소라고 할 수 있다.
과시적 소비성향의 선행연구로 Choi & Lee(2011)의 연구에서는 한국 사회에서 과시적 소비성향이 소비 행동에 미치는 영향을 검증하여 전통적으로 체면을 중시하며 권위주의적 성향이 강한 한국인의 특성과 관련하여 과시적 사치성을 검증한 결과 심리적 특수성에 영향을 미친다는 것을 밝힌 바 있다. Ahao(2015)는 글로벌 패션 명품 소비시장의 최대 수요층으로 떠오른 20대 한국인의 체면 민감성, 허영심이 과시 소비성향을 매개로 하여 패션 명품 브랜드 제품의 구매 행동에 영향을 준다는 것을 조사하였다.
뷰티 소비 가치의 선행연구로는 Lee(2019)의 뷰티산업에서 가치소비가 점포선택과 뷰티소비 만족도에 미치는 영향에서는 이미 존재하는 소비 형태와 달리 개개인의 가치와 감성을 표현하는 가치소비로 변화되는 점을 검증하였으며 합리적소비와 가시적 가치소비가 점포선택에 유의미한 영향을 미치는 것을 주장하였다. Lee(2021)는 베이비부머 세대들이 겪었던 일에 대한 욕구 충만과 사회적 성장기와 외환위기를 동시에 느낀 이후 은퇴를 앞두고 있는 자신을 아름답고 건강하게 가꾸고자 하는 뷰티 소비 행동에 따라 뷰티 소비 가치의 필요성을 제시하였다. 이러한 체면 민감성, 과시적 소비성향과 소비 가치 연구는 패션계, 체육계, 심리학계, 사회 경제계 등의 사회과학 분야에서는 활발히 이루어지고 있으나 뷰티 업계에서는 깊이 있는 연구가 미비한 실정이다. 따라서 본 연구를 통하여 뷰티 소비자를 대상으로 성별과 연령 등에 따른 체면 민감성과 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치의 차원을 통하여 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고 이로써 뷰티산업의 효과적인 마케팅 활용에 필요한 자료가 되고자 함이 본 연구의 목적이다.

II. 이론적 배경

1. 체면 민감성의 정의 및 구성요소

유교문화의 영향을 받은 한국 사회는 개인의 체면에 민감하게 나타나는 심리적 현상이 강하다. 체면은 몸을 의미하는 체(體)와 얼굴을 의미하는 면(面)의 합성어로 ‘타인을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴’이라는 내용이며 사회적 얼굴이나 자존심으로 불리기도 한다(Choi & Choi, 1999). 또한 체면이라는 단어는 동서양을 불문하고 보편적인 개념이기는 하지만 유독 동양에서는 비중 있는 내용으로 다루어진다. 오늘날의 사회관계에서는 체면이 사람들의 행동을 판단하는 덕목에 중요한 요인으로 작용하고 있다. 더불어 체면은 사회적 상황과 인간관계에 따라서 타인의 시선을 의식하여 자신의 자존심을 지키는 방법이며 타인에게 인정받기 위한 자신의 표출이나 이미지가 외양으로 표현되는 양상으로 정의된다. 자신이 도리에 맞지 않는 행동이 부끄러움과 창피성으로 나타나는데 이러한 됨됨이는 도덕과 인격과 연결되어 체면으로까지 귀결되어 능력까지 귀결된다. 또한 그 방향성에 따라 못된 놈, 좋은 놈과 못난 놈, 잘난 놈의 체면 등의 네 가지로 분류된다고 하였다(Kim & Kim, 2004). 선행연구를 살펴보면 체면 민감성에 대한 하위요인으로 창피성, 타인 의식성, 사회 격식성으로 분류하였다(Ahao, 2015). 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 창피성, 타인의식성, 사회격식성으로 분류하였다. 또한 체면 민감성의 정의는 타인을 의식하여 느끼는 창피스러움, 타인 의식성, 사회적으로 갖추어야 하는 격식을 차리는 것으로 조작적 정의하고자 한다.

2. 과시적 소비성향의 정의 및 구성요소

소비를 통해 과시하고자 나타내는 개인의 소비성향을 과시적 소비성향이라고 할 수 있다. 소비성향의 연구는 Veblen (1899)에 의해 과시적 소비성향을 자신의 지위나 경제적 부를 과시하기 위해 금전력의 과시나 남의 이목을 끄는 경제적 행동으로 큰 규모의 재화와 용역을 소비하는 것으로 정의한 이후 많은 학자들이 연구가 이어지고 있으며 주로 명품에 관한 연구가 많이 나타났다. 이후 Choi & Chang(2010), Park & Park(2011)는 과시적 소비는 타인에게 보이려고 하는 소비이며 타인에게 보이기 위한 과시적 소비성향이 점점 경제력의 과시가 아닌 남에게 보이기 위해 취해지는 과시로 변화되고 있다고 제시하였다. Back(1995)의 연구에서는 과시 소비를 상징적으로 제품이나 서비스를 인식하고 사용하는 행동, 타인이 인정하는 제품이나 유명상표 및 외제품을 선호하는 행동, 그리고 가능한 한 고가품을 구매하는 행동 등 세 가지로 구분하고 있다. 소비성향의 구성요소로 Kim & Lee(2020)의 연구에서는 자원절약 성향, 가치지향 성향, 계획 구매 성향, 충동구매 성향, 타인 의식 성향의 5가지 요인으로 분류하였고, Yoon(2017)의 연구에서는 타인 의식을 포함한 과시적 소비성향과 쾌락적 성향을 포함한 충동적 소비성향, 실용적 성향을 포함한 합리적 소비성향을 연구하였다. 본 연구에서 과시적 소비성향은 제품이나 서비스의 상징성을 통해서 신분 상승이나 지위 상승과 유지를 목적으로 다른 사람에게 부를 과시할 수 있는 제품 및 서비스를 구매하고 사용하는 것으로 조작적 정의한다.

3. 뷰티 소비 가치의 정의 및 구성요소

소비 가치란 고객이 특정 상표를 선택하고 제품이나 서비스의 구매를 결정하기까지의 과정에서 나타나는 의사결정의 기준이나 목표가 되는 추상적인 개념을 말한다(Sheth et al., 1991). 또한 남이 자신의 행동을 판단하는 평가 기준이 되며, 행동 순서를 정하는 기준으로 여가지 소비를 하며 살아가는 소비자들의 가치 파악은 소비성향을 이해하는 데 필수적인 요소라 할 수 있다. 소비 가치는 자기 행동을 정당화시켜주며 자신의 내적 기준이 되는 중요한 역할이 되기도 하여 소비자들의 내적 상태를 이해하는 데에 중요한 정보를 제공해주는 역할을 한다. 이에 소비자의 행동과 생각을 결정 짓는 요인으로 소비 가치를 알아보는 행동의 기준이라고 할 수 있다. 하위 요인중 기능적 가치란 내재적 가치의 개념에 기초룰 둔 것이며 서비스 등이 가지는 물리적 특성이나 기능적 성과 또는 실용성, 내구성 등에서 도출된 가치이다(Kim & Hwang, 2016; Park & Hwang, 2016). 사회적 가치는 특정 집단의 이미지나 고정관념에서 얻는 효용으로 서비스를 통해 사회적 교감이나 지위를 보였을 때 사회적 가치를 인지하게 되는데 이는 집단의 소속감, 동질성과 관련이 있다(Yang, 2019). 학자마다 소비 가치의 성향을 다르게 분류하고 있으나 그 경계가 모호하여 보편적인 개념 정리는 연구자들 사이에서 논란의 대상이 되고 있다. 소비 가치를 분류한 학자를 살펴보면 Vinson et al.(1977)은 소비 가치를 윤리지향 소비 가치, 심미 지향 소비 가치, 품질지향 소비 가치 등 3가지고 분류하였고, Sheth et al.(1991)는 소비 가치를 사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치 등 5가지로 구분하였다. 이처럼 학자마다 소비 가치를 구성하는 요인 다양하였으나 Park(2016)의 연구에 따라 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치로 한정하여 연구를 진행하였다. 본 연구에서의 뷰티 소비 가치의 조작적 정의는 뷰티에 관련된 서비스에 대하여 소비자의 행동과 생각을 결정짓는 요인이라고 정의한다.

III. 내용 및 방법

1. 연구문제

본 연구는 소비자의 체면 민감성과 과시적 소비성향이 뷰티 소비 가치에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 소비자의 체면 민감성과 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치는 성별과 연령에 따라 어떻게 달라지는가? 둘째, 소비자의 체면 민감성과 과시적 소비성향은 뷰티 소비 가치에 어떠한 영향을 미치는가를 분석한다.

2. 조사대상 및 자료수집

조사 대상자는 20대에서 50대까지의 일반인을 대상으로 총 312명이다. 자료의 수집을 위하여 서울, 경기지역을 중심으로 2022년 4월 20일부터 2022년 5월 30일까지 진행하였다. 총 질문지 330부를 배부하여 18부를 제외하였고 응답 내용이 성실한 312부를 최종 분석 자료로 활용하였다. 본 연구의 통계 처리 및 분석은 SPSS 25.0 프로그램을 사용하였다. 측정 도구로 사용된 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치에 관한 문항, 조사 대상자의 일반적 특성으로 총 55문항으로 구성하였다.

3. 측정도구의 구성

인구통계학적 특성은 본 연구 의도에 따라 6문항으로 구성하고 명목 척도를 사용하였다. 체면 민감성은 Ahao(2015)의 연구를 바탕으로 16문항으로 구성하여 등간 척도를 사용하였으며, 과시적 소비 행동은 Xu(2021)의 연구를 바탕으로 19문항으로 구성하여 등간 척도를 사용하였고 5점 리커트 척도를 실시하였다. 뷰티 소비 가치는 Park(2016)의 연구를 바탕으로 14문항으로 구성하여 등간 척도를 사용하였다. 본 연구에서 사용된 등간 척도의 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’ ‘ 그렇지 않다’, ‘보통이다’, ‘그렇다‘, ’매우 그렇다‘로 5점 리커트 척도로 측정하였다.

4. 자료처리 및 분석방법

분석 방법으로는 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 분석(Frequency analysis)을 하였다. 각 문항의 신뢰도를 검증하기 위해 (Cronbach’s α) 계수를 이용하여 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 하였고, 성별에 따른 T-test 분석과 연령에 따라 다른 점을 비교분석 하기 위해 일원 배치 분산 분석(One-way ANOVA)을 하였다. 변인 간의 상호 관련성을 알아보기 위해서 상관관계 분석(Correlation analysis)을 하였으며 체면 민감성과 과시적 소비성향이 뷰티 소비 가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석(Multi-regression analysis)을 하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성

조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 분석을 하였으며 그 결과는 다음 Table 1과 같다. 성별은 남성 21.8%, 여성 78.2%로 나타났다. 연령은 40대 32.7%, 50대 23.4%, 30대 23.1%, 20대 20.8% 순으로 나타났으며, 최종학력은 대졸 39.7%, 전문대졸 28.8%, 고졸 이하 17.7%, 대학원 재학 이상 13.5%로 나타났다. 결혼 여부는 기혼 55.1%, 미혼 36.9%, 기타 8.0 % 순으로 나타났으며, 직업은 전문직 33.7%, 사무직 24.4%, 판매/서비스직 15.7%, 기타 15.3%, 학생 10.9% 순으로, 월평균 소득은 40 0만 원 미만 33.0%, 300만 원 미만 29.2%, 500만 원 이상 11.2.0%, 100만 원 미만 9.0%, 200만 원 이상 6.7% 순으로 나타났다.

2. 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치의 타당성 및 신뢰성

본 연구에 사용된 측정 도구인 신뢰성은 Cronbach's α계수를 이용하여 분석하였다. 체면 민감성은 0.828, 과시적 소비성향은 0.826, 뷰티 소비 가치는 0 .832로 모두 0 .6이상으로 신뢰도가 확보되었다.

1) 체면 민감성의 타당성 및 신뢰성

체면 민감성에 대한 16문항의 분석 결과는 Table 2와 같다. 요인분석 결과 KMO 표준 적합도는 0.925로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=3803.732(p=.000)으로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다. 고유값이 1.0이상 인 요인 3개가 추출되었다. 그 결과 창피성 요인의 신뢰도는 0.722, 타인 의식성 요인의 신뢰도는 0.740, 사회 격식성 요인의 신뢰도는 0.745로 나타났다. 한편, 추출된 요인들의 총 분산 설명력은 35.989%이며 문항들의 내적 일치도를 나타내는 Cronbach’s α 값은 0.828로 확인되었다.

2) 과시적 소비성향의 타당성 및 신뢰성

과시적 소비성향에 대한 12문항의 분석 결과는 Table 3와 같다. 요인분석 결과 KMO 표준 적합도는 0.846로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=1236.646 (p=.000)으로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다. 고유값이 1.0이상인 요인 3개가 추출되었고, 개성 추구 요인의 신뢰도는 0.814, 고가격 지향 요인의 신뢰도는 0.826, 브랜드 지향 요인의 신뢰도는 0.617로 나타났다. 한편, 추출된 요인들의 총 분산 설명력은 30 .830 %이며 문항들의 내적 일치도를 나타내는 Cronbach’s α 값은 0 .826으로 확인되었다.

3) 뷰티소비가치의 타당성 및 신뢰성

뷰티 소비 가치의 연구를 위해 선정된 11문항에 분석 결과는 다음과 같다. 요인분석 결과 기준에 미치지 못한 3개 문항을 제외한 11개 설문 문항에 대한 KMO 표준 적합도는 0.912로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=1705.805, (p=.000), 요인분석이 적합한 것으로 확인되었다. 고유값이 1.0이상인 요인 2개가 추출되었고, 사회적 가치 요인의 신뢰도는 0.789로, 기능적 가치의 신뢰도는 0.816로 나타났다. 추출된 요인들의 총 분산 설명력은 41.567%이며 Cronbach’s α가 0.832으로 신뢰도가 검증됨을 알 수 있다. 또한 감정적 요인의 문항들이 기능적 가치요인과 사회적 가치요인으로 2개의 요인으로 흩어져, 기능적 가치요인과 사회적 가치요인으로 추출되었다.

3. 성별에 따른 독립표본 T-test 분석

성별에 따른 결과는 Table 2와 같다. 본 연구에서는 성별에 따른 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치에 대한 독립표본 T-test 분석하였다. 그 결과 체면 민감성에서는 창피성(t=-.400, p>.01), 타인 의식성(t=-.129, p>.01)요인에서 남자보다 여자가 높은 평균치를 나타냈고 사회 격식성(t=-.129, p>.01)요인에서는 여자보다 남자가 높은 평균치를 나타냈으나 집단 간 통계적 유의한 차이는 나타나지 않았다. 또한 과시적 소비성향에서는 개성추구(t=-.352, p>.01), 고가격 지향(t=.218, p>.828), 브랜드 지향(t=-.760, p>.01)으로 각각 나타났다. 개성 추구와 브랜드 지향 요인에서 남자보다 여자가 높은 평균치를 나타냈으며 고가격지향요인은 여자보다 남자가 높은 평균치를 나타냈지만 통계적으로 유의미한 차이는 보이지 않았다. 뷰티 소비 가치에서는 기능적 가치(t=-1.518, p>.01)요인은 남자보다 여자가 평균치가 높게 나타났고 사회적 가치(t=.464, p>.643)요인에서는 여자보다 남자가 높은 평균치를 나타냈으나 통계적 유의한 차이는 나타나지 않았다.

4. 연령에 따른 일원 배치 분산분석(One-way ANOVA)

Table 3은 연령에 따른 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치의 집단별 평균차이 분석을 위한 일원 배치 분산분석(one-way Anova) 결과이다. 그 결과 Scheffe’s 사후분석을 통하여 변수들에 대한 통계적 유의한 차이를 나타내었다. 체면 민감성에서는 창피성 요인이 (F=4.888, p<.01) 50대 이상의 평균치가 가장 높았으며 20대, 30대, 40대 순으로 조사되었다. 타인 의식성(F=1.511, p>.05), 사회 격식성(F=.215, p>.05)요인은 집단 간 통계적 유의한 차이는 나타나지 않았다. 과시적 소비성향은 개성 추구(F=.377, p>.05), 고가격 지향(F=1.155, p>.05), 브랜드 지향(F=1.577, p>.05)요인은 집단 간 통계적 유의한 차이는 나타나지 않았다. 뷰티 소비 가치는 기능적 가치(F=5.294, p>.01), 사회적 가치 (F=1.3.790, p>.01)에서 집단 간 통계적 유의한 높은 평균치를 보였다. 그 결과 창피성과 타인 의식성에서는 40대의 집단에서 가장 높은 평균치를 보였는데 이는 40대가 사회적인 생활을 가장 활발하게 하고 있어 주변 사람들에게 본인에 대한 이미지를 중요하게 생각하는 부분이 강하기 때문이라 생각된다. 사회 격식성에서는 나이가 가장 높은 50대의 집단에서 사회적인 격식과 형식을 중요시하는 경향이 강해 높은 평균치를 나타낸 것으로 생각된다. 과시적 소비성향의 고가격 지향 부분에서는 교육적으로 자녀에게 소비되는 경제적인 지출이 가장 많은 시기이므로 낮은 평균 차이를 보이는 것으로 생각된다.

5. 상관관계 분석

본 연구에서는 요인들 간의 관계를 검증하기 위하여 상관관계 분석(Correlation analysis) 을 실시하였다. Table 4는 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치 간의 상관관계 분석을 나타낸 표이다. 그 결과 각 항목의 유의 확률이 .0 0 0으로 .0 1보다 낮아 요인 간의 연관성이 있다고 판단된다. 체면 민감성 항목(사회 격식성, 창피성, 타인 의식성)과 과시적 소비성향(개성 추구, 브랜드 지향, 고가격 지향)과 뷰티 소비 가치 (기능적 가치, 사회적 가치)는 모두 통계적 유의한 정적(+) 상관관계를보였다.

6. 체면 민감성, 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치의 회귀분석

본 연구에서는 회귀분석 결과의 타당성을 검증하고자 다중공선성(Multicollinearity)을 실시하였다. 다중공선성 분석은 변수 간의 독립성 여부를 검토하는 Durbin-Watson 검증, 공차 한계(Tolerance), 분산팽창요인(VIF: Variance Inflationn Factor)등을 실시하였다. 이때 Durbin-Watson의 2에 근접할수록 변수 간의 독립성을 확보했다고 판단하였고, VIP 지수는 10미만일 때 다중공선성에 문제가 없는 것으로 기준 한다.
본 연구의 결과를 다중공선성의 문제를 확인한 결과 DurbinWatson 값은 1.494-1.961로 2에 근접하여 변수 간의 독립성을 확보했으며 공차는 타인 의식성 0.701, 사회 격식성 0.816, 창피성 0.749, VIP 값은 타인 의식성 1.427, 사회 격식성 1.226, 창피성 1.335로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 확인할 수 있었다.

1) 체면 민감성이 기능적 가치에 미치는 영향

Table 5은 체면 민감성이 기능적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과이며, Durbin-Watson 값은 1.661, 공차 0.701-0.816, VIP값은 1.226-1.427로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수와 종속변수 간의 관계 수 (R)는 0 .526a이였으며 결정계수(R²)가 0.276 로 산출되어 독립변인이 종속 변인에 미치는 설명력은 27.6%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=39.215, p<.000 수준에서 통계적 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 소비자의 체면 민감성 요인인 타인 의식성(β=.096, t=1.654, p<0.099), 사회 격식성(β=0.277, t=5.158, p<.000), 창피성(β=.298, t=5.316, p<.000)은 기능적 가치에 통계적 유의한 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 드러났다. 이는 소비자의 체면 민감도에 따라 뷰티 소비의 기능적 가치에 영향력을 미친다는 결론이 도출되었다. 이는 체면 민감성이 강할수록 가치소비에 의미를 둔 명품 브랜드의 소비가 높아진다는 Mo(2021)의 연구를 뒷받침하고 있다.

2) 체면민감성이 사회적 가치에 미치는 영향

Table 6은 체면 민감성이 사회적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Durbin-Watson 값은 1.494, 공차 0.701-0.816, VIP 값은 1.226-1.427로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수와 종속변수 간의 관계 수(R)는 0.505 이였으며 결정계수(R²)가 0.255로 산출되어 독립변인이 종속변인에 미치는 설명력은 25.5%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=35.186, p<.000 수준에서 통계적 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 체면 민감성의 요인 타인의식성(β=0.334, t=5.694, p<.000), 사회 격식성(β=0.096, t=1.757, p<0.080), 창피성(β=0.190, t=3.336, p<.001)은 사회적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 체면 민감성의 하위요인인 타인 의식성과 창피성은 뷰티 소비의 사회적 가치에 영향 관계가 있으나 사회 격식성은 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 이는 타인과의 형식이나 격식을 중요시할수록 사회적 소비를 많이 하는 것으로 나타나 Park & Kim(2007)의 연구를 뒷받침하고 있다.

3) 과시적 소비성향이 기능적 가치에 미치는 영향

Table 7은 과시적 소비성향이 기능적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Durbin-Watson 값은 1.932, 공차 0.691-0.782, VIP 값은 1.279-1.448로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수와 종속변수 간의 관계 수(R)는 0.573 이였으며 결정계수(R²)가 0.328로 산출되어 독립변인이 종속변인에 미치는 설명력은 32.8%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=50.130, p<.000 수준에서 통계적 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 과시적 소비성향의 요인 개성 추구(β=0.361, t=7.043 p<.000), 브랜드 지향(β=0.196, t=3.589, p<.000), 고가격 지향(β=0.137, t=3.604, p<.000) 은 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적 소비성향의 하위요인인 개성 추구, 브랜드 지향, 고가격 지향은 뷰티 소비의 기능적 가치에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 Park & Park(2014)의 과시적 소비성향의 집단에서 남들과 차별화된 자신의 균형 있는 몸매를 유지 관리하기 위해 적극적으로 노력하기 때문에 기능적 소비 가치에도 영향력이 있는 것으로 나타나 본 논문과 일치하는 점을 발견하였다.

4) 과시적 소비성향이 사회적 가치에 미치는 영향

Table 8는 과시적 소비성향이 사회적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Durbin-Watson 값은 1.932, 공차 0.731-0.831, VIP 값은 1.203-1.368로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수와 종속변수 간의 관계 수(R)는 0.637a 이였으며 결정계수(R²)가 0 .40 6으로 산출되어 독립변인이 종속변인에 미치는 설명력은 40 .6%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=70.125, p<.000 수준에서 통계적 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 과시적 소비성향의 요인 개성 추구(β=0.145, t=3,007, p<.003), 브랜드 지향(β=0.130, t=2.538, p<.012), 고가격 지향(β=0.507, t=10339, p<.000)은 사회적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적 소비성향의 하위요인인 개성 추구, 브랜드 지향, 고가격 지향은 뷰티 소비의 사회적 가치에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 Lee(2005)의 연구에서 나타난 사회 지향 가치와 품질 지각 간의 관계에서 전반적으로 모든 요인 간에 영향 관계가 높게 나타나 소비자 가치가 크게 지각될수록 품질 만족이 크다고 하여 선행논문과 일치하는 점을 발견하였다.

V. 결 론

본 연구는 뷰티 서비스를 받은 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 체면 민감성과 과시적 소비성향이 차이가 있는지를 구명하고 나아가 체면 민감성과 과시적 소비성향이 뷰티 소비 가치에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 따라 소비자의 성별 및 연령에 따라 집단 간의 차이가 있는지 알아보고 어떠한 영향을 미치는지 조사하는 것이 목적이다. 첫째, 성별에 따라 달라지는 체면 민감성과 과시적 소비성향, 뷰티 소비 가치를 알아보기 위해 독립표본 T-test를 분석한 결과 성별에 따라서는 유의미한 차이를 발견하지 못하였다. 이는 인터넷과 미디어 매체의 발전으로 인하여 보는 즐거움이 큰 현대문화의 특징이라 생각된다. 또한 여자는 물론 남자들도 사회생활에서 남을 의식한다거나 체면을 세우는 행동에 신경을 쓰는 한편 외모나 보이는 것에 많은 중점을 둔다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 연령에 따른 평균 차이를 알아보기 위해 일원 배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 그 결과 체면 민감성은 창피성 요인과 타인 의식성 요인에서는 40대, 사회 격식성 요인에서는 50대가 가장 큰 평균치를 보였다. 나이가 많은 집단에서 체면에 더 민감하다는 것을 확인할 수 있었다. 과시적 소비 성향은 개성 추구, 고가격 지향, 브랜드 지향요인에서는 40대가 가장 낮은 평균치를 보였는데 이는 사회생활이 활발하고 자녀교육 등 경제적 지출이 가장 많은 시기이기 때문으로 생각된다. 뷰티 소비 가치는 기능적 가치, 사회적 가치요인에서는 대체로 젊은 세대일수록 소비의 가치에 높은 평균치가 나타난 것으로 사료 된다. 셋째, 체면 민감성이 사회적 가치에 미치는 영향을 알아본 결과 타인 의식성과 창피성은 정(+)의 영향을 미치고 있으나 사회 격식성은 영향이 없는 것으로 나타났다. 이는 타인의 시선을 의식하는 편의 집단은 미용실을 이용하면서 주차시설의 편리함을 인식하지 못하는 등 사회적 가치에 영향력이 없다는 것을 의미한다. 둘째, 과시적 소비성향이 기능적 가치에 미치는 영향을 알아본 결과 개성 추구, 브랜드 지향, 고가격 지향의 집단에서 모두 영향 관계가 미치는 것으로 나타났다. 과시적 소비성향이 사회적 가치에 미치는 영향을 알아본 결과 개성 추구, 브랜드 지향, 고가격 지향의 집단에서 모두 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
연구 결과에 따른 시사점 제시는 다음과 같다.
첫째, 현대사회에는 성별에 상관없이 남들 앞에서 격식과 예절을 중시하며 교양있게 행동하려고 노력하며 잘 보이려는 의지가 강한 민감한 그룹에는 사회적 인정과 직원들의 꾸준한 관심과 대우를 받고 있다는 느낌을 받을 수 있도록 서비스를 제공해야 할 것으로 사료 된다. 둘째, 나이대에 따라 서비스의 차원도 달리하는 연령 별 서비스 매뉴얼 제공이 필요하다. 또한 소비자는 시술 시 피부에 직접 닿는 좋은 품질의 제품을 이용하길 원하며 꾸준히 아름답고 만족할 수 있는 스타일이 연출되기를 원하므로 사용하는 제품 성분의 우수성을 강조하고 뷰티 서비스를 받는 동안 편안함을 느낄 수 있도록 본인만을 위한 특별한 서비스를 제시하여 이를 통한 과시성과 합리성을 모두 만족할 수 있도록 해야 한다. 셋째, 고객에게 올바른 소비를 하고 있다는 느낌의 소비 합리성을 제시해 주고 자신에 관해 긍정적으로 인식하며 심리적으로 느끼는 만족감이 향상될 수 있도록 해야 한다. 이로 인해 서비스 이용자가 합리적인 소비 가치를 스스로 판단 할 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구를 통해 소비자의 체면 민감성과 과시적 소비성향이 뷰티 소비 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인되었다. 그러나 연구 대상자의 선정에 있어 수도권 지역을 대상으로 한정하였기 때문에 소비자들에게 일반화하기에는 다소 미흡함이 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 후속 연구에서는 소비자의 소비유형과 심리적 행복감에 중점을 두어 합리적인 소비인식의 방안들이 체계적으로 계획되고 추진되기를 기대하며 뷰티산업 발전에 기여할 수 있길 바란다.

Table 1.
Demographic characteristics of the survey (N=312, %)
Category N %
Gender Male 68 21.8
Female 244 78.2
Age 20's 65 20.8
30's 72 23.1
40's 102 32.7
50's 73 23.4
Marital Status Single 115 36.9
Married 172 55.1
Etc 25 8.0
Final education High school graduation 56 17.9
College graduation 90 28.8
University graduation 124 39.7
Graduate school or higher 42 13.5
Job Student 34 10.9
Housewife 36 11.5
Office workers 76 24.4
Profession 105 33.7
Sales/Service jobs 49 15.7
Etc 12 3.8
Monthly income Less than 1 million won 28 9.0
Less than 2 million won 21 6.7
Less than 3 million won 91 29.2
Less than 4 million won 103 33.0
Less than 5 million won 35 11.2
More than 5 million won 34 10.9
Sum 312 100
Table 2.
Analysis of mean differences by gender
Division Gender N M SD t Sig
Face sensitivity shame man 68 3.2022 .67090 -.400 .689
woman 244 3.2439 .78105
awareness of others man 68 3.3640 .91671 -.129 .897
woman 244 3.3801 .90791
Social formality man 68 3.7574 .62738 .122 .903
woman 244 3.7459 .69757
conspicuous consumption propensity Pursuit of individuality man 68 3.6765 .63531 -.352 .725
woman 244 3.7090 .68572
High price oriented man 68 2.9963 .82915 .218 .828
woman 244 2.9682 .96746
Brand Orientation man 68 3.6765 .55231 -.760 .448
woman 244 3.7418 .64598
Beauty Consumption Value Functional value man 68 3.5441 .65731 -1.528 .127
woman 244 3.6877 .69259
Social value man 68 3.3480 .64436 .464 .643
woman 244 3.2985 .81161
Table 3.
Analysis of mean differences by age
Division Age N M SD F (Sig) Post-hoc
Face sensitivity shame 20's 65 3.3192 .75066 4.888** c<b<a<d
30's 72 3.2465 .64662
40's 102 3.0245 .77994
o50's 73 3.4418 .77451
consciousness of others 20's 65 3.4154 .87754 1.511 c<d<a<b
30's 72 3.5451 .75681
40's 102 3.2549 .96407
50's 73 3.3459 .97950
Social formality 20's 65 3.7538 .60191 .215 d<a<b<c
30's 72 3.7500 .75410
40's 102 3.7108 .68284
50's 73 3.7945 .68382
Conspicuous consumption propensity Pursuit of individuality 20's 65 3.6862 .61641 .377 b<d<a<c
30's 72 3.7500 .60398
40's 102 3.6529 .7950
50's 73 3.7370 .60999
High price oriented 20's 65 3.0615 .91112 1.155 a<d<b<c
30's 72 3.0069 .81359
40's 102 2.8358 .90549
50's 73 3.0582 1.10281
Brand Orientation 20's 65 3.7179 .51109 1.577 b<d<a<c
30's 72 3.8102 .63745
40's 102 3.6275 .63505
50's 73 3.7945 .68635
Beauty Consumption Value Functional value 20's 65 3.4554 .82954 5.294** a<v<d<b
30's 72 3.8778 .60005
40's 102 3.5765 .65358
50's 73 3.7288 .60861
Social value 20's 65 3.2000 .90820 3.790** b<a<c<d
30's 72 3.5532 .64570
40's 102 3.3137 .72603
50's 73 3.1598 .79662

** p<0.01

Table 4.
Correlation analysis
Division Social formality Shame Consciousness of others Pursuit of individuality Brand Orientation High price oriented Functional value Social value
Social formality 1
shame .323** 1
consciousness of others .403** .480** 1
Pursuit of individuality .422** .193** .231** 1
Brand Orientation .343** .286** .334** .396** 1
High price oriented .281** .502** .380** .270** .430** 1
Functional value .412** .433** .350** .489** .420** .369** 1
Social value .292** .381** .464** .333** .405** .602** .560** 1

** p<0.01

Table 5.
Effect of face sensitivity on functional value
(dependent variable) functional value (Independent variable) face sensitivy B SE β t sig. Tolerance VIP
functional value (A constant) 1.495 .207 7.234 .000
self-consciousness .072 .044 .096 1.654 .099 .701 1.427
social formality .279 .054 .277 5.158 .000 .816 1.226
sense of shame .270 .051 .298 5.316 .000 .749 1.335
R=.526a R²=.276 F=39.215 p<.000 D-W=1.661

*** p<.001

Table 6.
Effect of face sensitivity on social value
(dependent variable) social value (Independent variable) face sensitivy B SE β t sig. Tolerance VIP
social value (A constant) 1.305 .237 5.497 .000
self-consciousness .286 .050 .334 5.694 .000 .701 1.427
social formality .109 .062 .096 1.757 .080 .816 1.226
sense of shame .195 .058 .190 3.336 .001 .749 1.335
R=.505a R²=.255 F=35.186 p<.000 D-W=1.494

** p<.01,

*** p<.001

Table 7.
Effect of conspicuous consumption propensity on functional value
(dependent variable) functional value (Independent variable) conspicuous consumption propensity B SE β t sig. Tolerance VIP
functional value (A constant) 1.086 .222 4.882 .000
Pursuit of individuality .367 .052 .361 7.043 .000 .782 1.279
Brand Orientation .215 .060 .196 3.589 .000 .691 1.448
High price oriented .137 .038 .188 3.604 .000 .778 1.285
R=.573a R²=.328 F=50.130 p<.000 D-W=1.932

*** p<.001

Table 8.
Effect of conspicuous consumption propensity on social value
(dependent variable) social value (Independent variable) conspicuous consumption propensity B SE β t sig. Tolerance VIP
social value (A constant) .838 .237 3.539 .000
Pursuit of individuality .167 .056 .145 3.007 .003 .831 1.203
Brand Orientation .162 .064 .130 2.538 .012 .731 1.368
High price oriented .420 .041 .507 10.339 .000 .804 1.244
R=.637a R²=.406 F=70.125 p<.000 D-W=1.932

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

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