J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(5); 2022 > Article
헤어디자이너의 전문적 이미지가 남성고객의 이미지 변화욕구 및 추천의도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to research the effect of the hair stylist’s professional image has on customers' makeover needs and recommendation intention. Customers aged from 20 to 50 were surveyed over a period of 5 weeks resulting in data from a total of 604 customers. The results of the survey were analyzed using SPSS 22.0. An exploratory factor analysis was conducted with the principal components method being used as the factor extraction method in order to extract factors that have a value greater than or equal to the specified eigenvalue. By conducting a varimax rotation in relation to factor rotation, this study has derived six hypotheses. The study results show that the validity and reliability were sufficiently high in the relationship between the hair stylist’s professional image, the customers’ makeover needs, and recommendation intention. It was found that the hair stylist’s professional image, the customer's makeover desires, and the recommendation intention had a significant positive (+) effect on each other. As a result of this study, it was confirmed that the hair stylist’s professional image was an important factor in satisfying the customer’s makeover needs and also influenced the recommendation intention. Therefore, this suggests that the hairstylist’s professional image will help raise customers’ trust and satisfaction and will contribute to raising the value of the beauty industry, and help develop the beauty industry.

I. 서 론

현대 사회에서는 사람들의 미(美)에 대한 욕구가 커짐에 따라 미용의 필요성이 더욱 강조되고 있다. 그리고 이러한 분위기 속에서 미용 서비스는 인간의 정서적 욕구를 통해 삶의 질을 향상시키는 역할을 하고 있다. 최근에는 이미지 변화에 대한 관심이 높아지면서, 누구나 인터넷 매체나 유튜브(You Tube)를 통해 다양한 패션스타일과 메이크업, 헤어스타일에 관한 정보들을 쉽게 얻을 수 있다. 일반적으로 사람들은 인간관계에 있어 언어적 소통을 하기 전에, 상대방의 이미지를 기준으로 하여 외모에서 전해지는 느낌이나 정보들을 가지고 상호작용을 통해 타인을 판단하고 평가하게 된다(Park, 2012). 이러한 이유로 외적인 이미지는 치열한 경쟁 사회 속에서 하나의 장점으로 부각되기도 한다. 그러다 보니 외모를 개인 간의 우열과 인생 성패의 기준으로 보는 루키즘(Lookism)이란 용어까지 생겨났다(Safire, 2000). 거기에 더해 대다수의 현대인들은 정형화된 미의 기준을 탈피하여 독창적이고 감성적인 자신의 개성을 표출하고 싶어 한다. 미용실을 찾는 고객들을 예로 든다면 이들도 역시 단순히 머리를 손질한다는 생각에서 벗어나 자신의 가치를 높이는 쪽을 선택하는 등 소비 패턴에 변화가 생겨나고 있음을 알 수 있다(Jung & Kim, 2016).
또한 최근 미용 분야의 동향을 살펴보면, 일반인들 사이에 전문직으로서의 미용에 대한 인식이 생겨나고 헤어디자이너에 대한 인지도가 점차 증가하는 추세에 있다. 그래서 과거와 달리 고객의 헤어디자이너에 대한 기대가 높아지고 있는데, 이에 따라 헤어디자이너들은 고객의 욕구를 충족시키는 헤어서비스 테크닉 뿐 아니라, 체계적인 전문성 교육을 통해 고객들에게 기술과 서비스를 제공하고, 나아가 전문성이 돋보이는 외모까지 관리함으로써 점차 높아지는 소비자들의 기대를 충족시키고 있다(Kim, 2005). 이 점을 고려한다면, 자신의 이미지 변화에 대한 욕구를 가지고 있는 고객을 만족시키는 요인으로서 헤어디자이너의 전문가 이미지는 매우 중요한 부분이라는 것을 알 수 있다. 이처럼 헤어디자이너의 전문가 이미지의 주요 요인을 분석하면 다음과 같다. 첫째, 빠른 정보 사회에서 풍부한 경험을 소유하게 된 소비자들은 과거와 달리 이미지 변화를 요구하고 개인의 개성을 중요시하며, 미에 대한 욕구 또한 높아져 가고 있다는 점이다(Kwon & Kim, 2008). 둘째, 경쟁 사회에서 헤어디자이너의 전문가 이미지는 고객만족과 신뢰를 주어 재방문과 동시에 타인에게 추천하는 행동으로 이어지므로, 헤어디자이너의 이미지가 마케팅의 중요한 요인임을 증명해준다는 점이다.
헤어디자이너의 전문적 이미지에 의한 고객의 이미지 변화 욕구와 추천의도에 따른 선행연구로는 (Lee, 2016) “미용사의 전문적, 외적 이미지와 고객만족 및 재방문의도의 관계”, (Park, 2014) “미용종사자의 프로페셔널 외모이미지 인식과 전략적 외모이미지 관리에 따른 소비자 지각 차이”, (Park, 2019) “헤어 미용 종사자의 신체적 매력과 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 재방문 의도에 미치는 영향” 등이 있다. 이상의 연구들은 미용사의 외적 이미지가 고객의 행동에 영향을 미치고 있음을 보여준다. 그 밖에도 외적 이미지에 관련된 선행연구로는 (Hyun, 2007) “직장여성의 외적 이미지가 자기 효능감에 미치는 영향”, (Kang, 2014) “항공사 여승무원의 외적 이미지가 항공사 애호도에 미치는 영향”, (Park, 2019) “뷰티헬스케어행동, 미적 이미지가 외모에 대한 사회문화적 태도와 심리적 영향의 관계에 미치는 연구” 등이 있다. 이 연구 자료에서는 사람의 외적 이미지가 심리적인 면에도 영향을 미친다는 것을 보여준다. 이처럼 다양한 분야에서 이미지에 관한 연구는 활발하게 진행되고 있다.
이에 본 연구에서는 치열한 미용시장 경쟁 속에서 미용서비스업의 수행주체인 헤어디자이너의 전문적 이미지가 결과적으로 고객의 이미지 변화와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구하고자 한다. 구체적으로는 헤어디자이너의 전문적 이미지가 헤어디자이너에 대한 신뢰에 영향을 미치고, 헤어디자이너에 대한 신뢰는 전반적 만족을 통해 남성 이미지변화에 영향을 줌으로써 결과적으로 고객의 재방문과 추천의도에 긍정적인 영향으로 확대되었다.
따라서 본 연구는 헤어디자이너의 전문적 이미지와 이미지 변화 욕구를 정의하고 방향성을 제시함으로써 고객과의 신뢰를 바탕으로 헤어살롱을 재방문하고 추천하는 것에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

II. 이론적 배경

1. 전문가 이미지

‘이미지’의 사전적 의미는 라틴어 “Imago”에서 유래된 것으로 이는 “모방하다”라는 뜻의 라틴어 “Imitari”와 관련이 있다. 이렇게 이미지는 마음속에 그려지는 사물의 감각적 영상, 또는 심상으로 인간이 어떠한 대상에 대해 가지는 개념이다(Naver, 2015). ‘이미지’는 언어 이상으로 그 범위가 넓고, 직접적으로 호소하는 힘을 가지고 있어 두뇌만의 이해를 초월한 좀 더 오감을 자극하는 감각적이고 신체적인 것이라고 할 수 있다(Choi, 2007). UCLA 대학의 심리학 교수인 알버트 메라비안(Albert Mehrabian)은 외적으로 보이는 시각적 이미지가 가장 기억에 남는다는 메라비안 법칙을 발표했다. 이 이론에 따르면 일상생활에서 인간의 의사소통은 표정과 복장, 제스처와 같은 55%의 시각적 정보와 음색, 억양, 고저 등 38%의 청각적 언어와 7%의 언어적 요소로 이루어져 있다(Kim, 2002). 이처럼 시각적 이미지라는 강한 인상이 상대에 대한 평가의 기준으로 남게 되는 것을 볼 수 있다(Kim, 2008).
그런가 하면 ‘전문가’란 “어떤 분야에 상당한 지식과 경험을 가진 사람”을 뜻한다. 그런데 전문가에 대한 관념은 시대에 따라 변화하며 전문화 된 특정 직업에 대한 사회적 관념에 의해 요구되는 이미지 속성을 가지게 된다(Seo, 2012). 앞서 설명했듯이, 이미지는 시각적으로 어떤 사물이나 사람을 평가하는 단어, 감정, 생각, 느낌의 총체이며, 상대의 주관에 의해 형성되는 것이 아니라 시각적으로 남는 것이 이미지화 된 것이다. 그렇기 때문에 자신의 직업과 장소와 상황에 맞게 이미지를 연출하는 것은 이미지 구축에 있어 중요한 부분이라고 말할 수 있다. 타 연구에서도 언급했듯이, 헤어디자이너는 전문적 이미지를 겸비하여 고객에게 신뢰를 주고 고객이 원하는 헤어스타일을 제공함으로써 이미지 만족이라는 성과를 내도록 해야 한다(Yoo, 2010; Kim, 2014).
따라서 ‘전문가 이미지’라 함은 특정 직업에 따른 전문적인 이미지가 드러나야 한다는 것을 내포한다.
본 연구에서는 헤어디자이너의 전문적 이미지의 하위요인으로 “언어적 내적 이미지”, “비언어적 외적 이미지”로 두 개의 요인이 도출되었다. Lee & Sung(2017)은 미용사의 전문적 이미지 요인으로 “전문적 세련미”, “지적 매력성”, “신체 호감도”로 세 개의 요인으로 도출되어 나타내었다. 그러므로 본 연구에서는 이러한 흐름을 반영하여 헤어디자이너의 전문적 이미지 요소가 고객의 이미지 변화욕구에 영향을 주는지 살펴보고, 어떠한 개선점을 찾을 수 있는지 살펴보고자 한다.

2. 이미지 변화욕구

보통 ‘이미지’는 내적 이미지와 외적 이미지, 사회적 이미지로 구분할 수 있다(Kim, 2004). 내적 이미지는 한 사람의 내면에서부터 나오는 인격적인 부분이라 할 수 있으며, 외적 이미지는 사람을 인지할 때 시각적으로 보이는 신체적 특성과 신체에 관련된 치장을 포함한다(Jo, 2006). 이렇게 대인관계 시 전달되는 이미지는 개인의 내적인 면과 외적인 면이 표현되고 형성되는 것을 의미한다. 그래서 사회적으로도 호감도, 자기 이미지 분석, 대인관계 유형분석, 자기표현과 연기력 개발, 직업과 전문성 전략과 친절 서비스, 비즈니스 매너와 에티켓, 이미지 커뮤니케이션, 이미지 프레젠테이션, 이미지 리더십과 같이 이미지에 관련된 분야들이 생겨나게 되었다(Goo, 2009).
또한 외모를 통해 사람의 내면과 특징을 예상하고 파악하려는 성향은 현대인들에게 많이 나타나고 있다(Hwang & Kim, 2005). 그렇기 때문에 자신에게 어울리는 이미지를 연출하기 위해서는 장점을 강화시키고 단점은 부각되지 않도록 스스로의 이미지를 먼저 파악하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 실제로 부정적 자기 이미지는 대인관계에 불협화음을 일으켜 사회생활에 문제가 생길 여지가 많다. 이미지 변화를 통해 호감 있는 이미지가 형성되면 자아존중감이 높아지고, 열등감 극복으로 자신감이 생기며 대인관계능력이 향상되는 효과를 얻게 된다. 다시 말해, 이미지 변화로 진정한 자신만의 이미지를 발견하고 인식하게 되면 부정적인 이미지에서 탈피해 긍정적인 이미지를 형성할 수 있으므로, 원만한 대인관계로 인한 생활의 활력을 누릴 수 있다(Kim, 2012).
이렇게 외적 이미지는 대인지각의 후광 효과로 작용하여 개인의 능력과 같이 다른 부분에까지 영향을 줄 수 있다. 개인의 외적 이미지가 인생의 행복과 사회적 성공으로 연결될 수 있다는 말이다. 또한 현대사회는 이미지 연출의 시대라고 할 만큼 시각적으로 보이는 전체적인 이미지, 즉 외모가 매우 중요하게 인식되고 있으며(Bang, 2012), 현대인들에게는 사회적 변화와 트랜드에 맞추어 자신의 외모를 아름답게 보이고 싶은 욕구가 있다.
본 연구에서는 이미지 변화욕구의 하위요인으로 “내적욕구”, “외적욕구”로 나타내었다. Jo(2006)는 내적 이미지는 한 사람의 내면에서부터 나오는 인격적인 부분이라 할 수 있으며, 외적 이미지는 사람을 인지할 때 시각적으로 보이는 신체적 특성과 신체에 관련된 치장을 포함한다고 했다. Lee(2019)는 자신을 신체와 내면세계로 나누어 볼 때 신체를 표현하는 것에는 실체의 것으로 동일화 시키지 않고 자신의 모습을 건축물의 외관을 빌어서 표현한 것이라고 할 수 있다고 했다. 이처럼 이미지의 내적욕구와 외적욕구는 유기적으로 연결되어 있는 관계임을 알아 볼 수 있다. 이러한 점에서 헤어디자이너가 고객의 이미지 변화를 만족시킬 수 있는 자질을 겸비하는 것은 고객의 내적 욕구를 외적인 변화로 이끌어내는 하나의 중요한 요소라고 보고 이 점에 대하여 알아보고자 한다.

3. 추천의도

‘추천의도’란 ‘추천’과 ‘의도’의 합성어로, 어떤 일을 경험한 사람이 그 경험으로부터 인지한 감정 혹은 내면의 만족을 가족이나 지인 또는 다른 소비자에게 말이나 문자로 전하는 것을 말한다. 즉, 추천의도라는 것은 사람과 사람 사이에 이루어지는 대면적 의사소통(face-to-face communication)으로서(Im, 2010), 고객이 제품이나 서비스를 체험한 후 타인에게 추천하는 과정이라고 볼 수 있다.
추천의도를 결정하는 요소는 서비스에 대한 고객의 만족 또는 불만족 반응이다. 서비스를 체험한 고객이 만족하면 우호적인 성향을 보이고, 불만족을 느꼈다면 클레임이나 불평을 외부에 방출하게 된다. 이렇게 고객 만족은 결과적으로 재방문이나 구전효과를 이끌어 낸다(Park, 2014). 본인이 경험한 서비스를 타인에게 추천하는 긍정적 구전은 중요한 정보를 잠재 고객에게 전달하는 역할을 하며, 이것은 동시에 다른 고객의 구매의사 결정에 영향을 준다. 또한 구전효과는 객관적 품질과 주관적 품질 간의 실질적인 기술의 우월성이나 탁월함을 설명하는 것이며, 객체에 대한 사람들의 주관적 반응을 포함하는 개념이다(Lee & La, 2003). 구전은 소비자가 구매나 소비 후에 느끼는 평가에 의해 형성되어 새로운 구매와 소비를 위한 기대성과의 한 원인이 되기 때문에 매우 중요하다(Choi, 2007). 따라서 서비스 기업은 여러 가지 노력과 구전의 효과로 신규고객을 확보하고자 한다(Lee, 1994). 고객들은 상품이나 서비스를 이용하고자 할 경우 기업이 제공하는 정보에 의존하기도 하지만, 구매단계에 가까울수록 입으로 전하는 구전커뮤니케이션 또는 매스커뮤니케이션을 통한 홍보나 마케팅 활동보다 경험이 있는 주변 사람들의 의견을 더 신뢰하기도 한다(Oh, 2010). 추천은 고객의 경험과 만족을 나타내는 반응이며, 일대일 커뮤니케이션으로서 다른 커뮤니케이션에 비해 효과가 크다(Price & Feick, 1984).
Lee(2019)는 미용사의 외적 이미지가 고객만족을 통한 구전의도에 영향을 미치는 것을 가설을 검증하였다. 그런 점에서, 본 연구는 헤어디자이너의 전문적 이미지를 통한 고객 만족과 그로 인한 추천 의도에 대해 알아보고자 한다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 문제

1) 조사대상의 일반적 특성은 무엇인가?
2) 헤어디자이너의 전문적 이미지가 고객의 이미지 변화욕구에 영향을 미치는가?
3) 헤어디자이너의 전문적 이미지가 추천의도에 영향을 미치는가?
4) 고객의 이미지 변화욕구가 추천의도에 영향을 미치는가?

2. 조사대상

본 연구의 조사대상은 서울과 기타 지역에 거주하는 20대부터 50대의 남성고객을 대상으로 하였다. 2022년 1월부터 2022년 2월까지 총 750부를 자기기입식 설문조사로 사전조사를 실시하였고, 회수된 740부 중에서 불충분한 미응답 설문지 136부를 제외한 604부의 설문지를 최종분석 자료로 사용하였다.

3. 측정도구 및 분석방법

본 연구에서 사용된 측정도구는 총 4개의 항목으로 구성하였다. 일반고객을 대상으로 한 일반적 특성을 총 6문항으로 구성하였고, 명목척도가 사용되었다. 전문가 이미지는 총 10문항, 고객의 이미지변화 욕구는 총 10문항, 추천의도는 총 8문항으로 구성하였고, 리커트 척도가 사용되었다.
설문지의 데이터 코딩을 거쳐 SPSS 22.0프로그램을 사용하였으며, 자료분석을 위해 빈도분석, 요인분석(주성분분석, 베리멕스 사용), 신뢰도분석, 회귀분석이 사용되었다. 조사대상의 일반적 사항을 알기 위해 빈도분석을 사용하였고, 신뢰도 검증을 위해서는 요인분석(주성분분석, 베리멕스 사용), 신뢰도분석을 사용하였으며, 전문적 이미지, 고객의 이미지변화 욕구, 추천의도의 관계에서 미치는 영향은 회귀분석을 사용하여 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상의 일반적 특성

조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 1>과 같다.
연령의 경우 40대가 31.8%로 가장 높게 나타났고, 30대 28.0%, 20대 24.0%, 50대 16.2% 순으로 나타났다. 결혼여부는 기혼이 50.4%로 가장 높게 나타났고, 미혼 49.3%, 기타 0.3% 순으로 나타났다. 거주지역의 경우 서울이 63.0%로 가장 높게 나타났고, 경기도 31.0%, 기타 6.0% 순으로 나타났다. 헤어스타일을 위해 방문하는 곳을 알아본 결과 개인샵이 54.7%로 가장 높게 나타났고, 프랜차이즈 32.0%, 남성전문헤어샵 11.6%, 이발소 1.7% 순으로 나타났다. 직업의 경우 직장인이 38.4%로 가장 높게 나타났고, 전문직 28.3%, 자영업 20.4%, 학생 5.3%, 공무원 4.6%, 기타 3.0% 순으로 나타났다. 월 소득의 경우 400만 원 미만이 43.2%로 가장 높게 나타났고, 300만 원 미만 27.0%, 500만 원 미만 18.4%, 200만 원 미만 5.6%, 500만 원 이상 5.8% 순으로 나타났다.

2. 헤어디자이너의 전문적 이미지, 고객의 이미지 변화욕구, 추천의도의 타당성 및 신뢰도

1) 헤어디자이너의 전문적 이미지의 타당성 및 신뢰도

헤어디자이너의 전문적 이미지 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 2>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=2161.167(df=21, Sig=.000), KMO값 0.860로 나타났으며, 공통성은 0.617 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘언어적 내적 이미지’ 요인으로 요인적재값은 0.602~0.840로 나타났으며, 고유값은 2.542, 분산설명비율은 36.3%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘비언어적 외적 이미지’ 요인으로 요인적재값은 0.805~0.833로 나타났으며, 고유값은 2.480, 분산설명비율은 35.4%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 71.7% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.837~0.842로 나와 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 드러났다.
이러한 결과는 Lee(2016)의 선행연구에서 본 연구와 유사한 결과 값을 나타내어, 헤어디자이너의 전문적 이미지의 타당성 및 신뢰도에 문제가 없다는 사실을 지지해준다.

2) 고객의 이미지 변화욕구의 타당성 및 신뢰도

고객의 이미지 변화욕구 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 한 결과 <Table 3>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1793.876(df=21, Sig=.000), KMO값 0.766로 나타났으며 공통성은 0.607이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘내적욕구’ 요인으로 요인적재값은 0.703~0.854로 나타났으며, 고유값은 2.755, 분산설명비율은 39.3%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘외적욕구’ 요인으로 요인적재값은 0.559~0.852로 나타났으며, 고유값은 1.966, 분산설명비율은 28.0%로 나타났다. 요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 67.4%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.700~0.844로 나타나, 신뢰성에 문제가 없다는 것을 알 수 있다. DoDkhom(2016)의 선행연구에서도 본 연구와 유사한 결과 값을 보여주고 있으므로, 고객의 이미지 변화욕구의 타당성 및 신뢰도에 문제가 없음을 알 수 있다.

3) 추천의도의 타당성 및 신뢰도

추천의도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 4>와 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1392.535(df=15, Sig=.000), KMO값 0.790로 나타났으며, 공통성은 0.443이상, 전체설명력은 55.0%로나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.826로 나타나 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. Jung(2020)의 선행연구에서 본 연구와 유사한 결과 값을 나타내고 있듯이 이러한 결과는 추천의도의 타당성 및 신뢰도에 문제가 없음을 보여준다.

3. 미용사의 전문적 이미지, 이미지 변화욕구, 추천의도에 미치는 영향

1) 헤어디자이너의 전문적 이미지가 이미지 변화욕구에 미치는 영향

헤어디자이너의 전문적 이미지가 이미지 변화욕구에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 5>와 같다.
이미지 변화욕구의 하위요인인 내적욕구 요인은 헤어디자이너의 전문적 이미지의 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지 변수가 내적욕구 요인을 예측하는데 7.2%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 언어적 내적 이미지(β=.269), 비언어적 외적 이미지(β=.048) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지가 높아질수록 내적욕구도 높아지고 있음을 의미한다. Park & Jun(2018)의 선행연구는 본 연구와 유사한 결과 값을 나타내어 헤어디자이너의 언어적 내적 이미지와 비언어적 외적 이미지는 고객의 이미지 변화욕구에 영향을 미치는 것으로 본 연구를 지지해 주고 있다.

2) 헤어디자이너의 전문적 이미지가 추천의도에 미치는 영향

헤어디자이너의 전문적 이미지가 추천의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>와 같다.
추천의도 요인은 헤어디자이너의 전문적 이미지의 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지 변수가 추천의도 요인을 예측하는데 54.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 언어적 내적 이미지(β=.578), 비언어적 외적 이미지(β=.461) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지가 높아질수록 추천의도도 높아지고 있음을 의미한다. Jung(2020)의 선행연구는 본 연구와 유사한 결과 값을 나타내어 헤어디자이너의 언어적 내적, 비언어적 외적 이미지가 추천의도에 영향을 미치는 것으로 본 연구를 지지해 주고 있다.

3) 고객의 이미지 변화욕구가 추천의도에 미치는 영향

고객의 이미지 변화욕구가 추천의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 7>와 같다.
추천의도 요인은 이미지 변화욕구의 내적욕구, 외적욕구 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내적욕구, 외적욕구 변수가 추천의도 요인을 예측하는데 32.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외적욕구(β=.469), 내적욕구(β=.329) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 내적욕구, 외적욕구가 높아질수록 추천의도도 높아지고 있음을 의미한다. 사람들은 내적욕구보다는 외적욕구, 즉 다른 사람에게 잘 보이려는 욕구가 더 크게 나타났다. 자신의 이미지 변화욕구가 충족됨으로써 자기만족이 이루어지고, 다른 사람에게 자신의 만족을 전달하여 추천에 이르게 되는 것을 볼 수 있다. Oh (2012)의 선행연구는 본 연구와 유사한 결과 값을 나타내고 있어, 고객의 외적, 내적욕구가 충족될 때 추천의도에 영향을 미친다는 본 연구를 지지해준다.

V. 결 론

본 연구는 헤어디자이너의 전문적 이미지가 고객의 이미지 변화욕구와 추천의도에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 두었다. 본고의 연구대상 범위는 20대에서 50대 사이의 남성 고객이었으며, 이들에게 헤어디자이너의 전문가적 이미지가 고객의 이미지 변화욕구와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지에 관한 다양한 설문을 실시해 도출된 결과를 기초로 연구를 진행하였다. 그 결과 다음과 같은 결론에 도달했다.
첫째, 조사대상의 일반적 특성을 분석한 결과는 다음과 같다. 미용실 이용 고객의 수는 40대가 가장 높게 나타났고, 결혼여부에 있어서는 기혼이 많았다. 거주지역의 경우 서울 거주자의 비율이 높았으며, 헤어스타일을 위해 방문하는 곳은 개인 숍이 가장 큰 비중을 차지했다. 직업의 경우 직장인으로서 월 소득 400만 원 미만인 고객이 가장 많았다.
둘째, 헤어디자이너의 전문적 이미지, 고객의 이미지 변화욕구, 추천의도의 특성 및 신뢰도를 검증하기 위해 요인을 분석한 결과 ‘언어적 내적 이미지’, ‘비언어적 외적 이미지’의 두 개 요인이 도출되었다. 이는 선행연구 Lee(2016), DoDkhom(2016), Jung(2020)와 유사한 값을 나타내고 있어 신뢰성에 문제가 없는 것으로 간주할 수 있다.
셋째, 헤어디자이너의 전문적 이미지가 고객의 이미지 변화욕구에 미치는 영향으로서의 헤어디자이너의 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지에 대해 독립변수의 영향력을 살펴본 결과는 다음과 같다. 언어적 내적 이미지(β=.269), 비언어적 외적 이미지(β=.048) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 고객의 이미지 변화욕구에 영향을 미치며, 헤어디자이너의 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지가 높아질수록 고객의 내적, 외적 욕구도 높아지고 있음을 알 수 있다.
넷째, 헤어디자이너의 전문적 이미지가 추천의도에 미치는 영향으로서의 헤어디자이너의 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지에 대해 독립변수의 영향력을 살펴본 결과는 다음과 같다. 추천의도 요인은 언어적 내적 이미지(β=.578), 비언어적 외적 이미지(β=.461) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 이것은 언어적 내적 이미지, 비언어적 외적 이미지가 높아질수록 추천의도도 높아진다는 것을 뜻한다.
다섯째, 고객의 이미지 변화욕구가 추천의도에 미치는 영향에 대한 추천의도 요인으로서의 이미지 변화욕구의 독립변수 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 외적욕구(β=.469), 내적욕구(β=.329) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 내적, 외적욕구로 인한 이미지변화에 대한 만족이 높아질수록 추천의도도 높아진다는 것을 의미한다.
즉 헤어디자이너의 전문적 이미지의 하위요인이 높아질수록 고객의 내적, 외적 이미지 변화욕구와 추천의도 요인 또한 높아지므로, 헤어디자이너의 언어적 내적 이미지와 비언어적 외적 이미지는 고객의 이미지 변화욕구와 추천의도에 영향을 주는 중요한 변수라고 할 수 있다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다.
본고는 연구조사를 통해 헤어디자이너의 전문적 이미지가 고객의 이미지 변화욕구와 추천의도에 영향을 준다는 사실을 보여주었다. 이러한 결과를 토대로 본고는 헤어디자이너가 자신의 전문적 특성을 부각시킬 수 있는 내적, 외적 이미지를 함께 갖추는 것이 중요하다는 결론을 내리게 된다. 그리고 헤어디자이너의 전문가적 이미지 제고를 위해 다음과 같은 내용을 제시하는 바이다.
첫째, 미용서비스를 제공하는 헤어디자이너의 미용 기술적 능력은 서비스품질로 이어지고, 이는 곧 소비자 만족의 결정적인 요인이므로, 헤어디자이너는 고객의 니즈를 충족시킬 수 있도록 교육을 통해 전문지식과 실력을 갖춰야 할 것이다.
둘째, 헤어디자이너의 서비스 태도는 고객에게 좋은 인상을 주게 되고, 이는 결국 미용서비스의 질을 향상시키는 것이므로, 고객에게 신뢰감을 주는 서비스를 제공하여 전문가 이미지를 전달해야 할 것이다.
셋째, 고객 만족은 추천의도로 이어지게 되므로 고객과 긍정적인 일대일 관계를 형성하도록 노력을 기울여야 한다. 단골 고객에 대한 철저한 사후관리는 물론, 신규 고객에 대해서도 미용서비스 품질 개선 및 서비스 제공을 통해 미용만족도를 높임으로써 긍정적인 이미지를 형성해 나가야 할 것이다.
이상의 연구를 통해 헤어디자이너의 전문적인 내적, 외적 이미지는 남성 고객의 이미지 변화욕구와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타내었다. 본 연구결과가 보여주듯이 헤어디자이너의 전문적 이미지는 남성 고객에 변화욕구를 이끌어 내는데 충분한 동기부여의 요건이 된다.
그러므로 헤어디자이너가 자신의 전문적 이미지를 형성하고 창출하기 위해서는 전문가로서의 자질과 실력을 갖추는 일이 무엇보다 중요하며, 이는 고객에게 만족감과 행복을 주고, 더 나아가 헤어살롱과 미용 산업의 가치를 높이데 중요한 자료가 될 것이라 사료된다.

Table 1.
General characteristics (N=604,%)
Item Total
Frequency (N) Percentage (%)
Age 20s 145 24.0
30s 169 28.0
40s 192 31.8
50s 98 16.2
Marital Status Single 298 49.3
Married 304 50.4
Other 2 0.3
City or Region of Residence Seoul 381 63.0
Gyeonggi-do 187 31.0
Other 36 6.0
Types of Hair Salon Individual Hair Salon 331 54.7
Hair Salon Franchise 193 32.0
Men’s Hair Salon 70 11.6
Barber Shop 10 1.7
Occupation Student 32 5.3
Employee 232 38.4
Professional 171 28.3
Self-employed 123 20.4
Government Employee 28 4.6
Other 18 3.0
Monthly Income (KRW) 0-2,000,000 34 5.6
2,000,001-3,000,000 163 27.0
3,000,001-4,000,000 261 43.2
4,000,001-5,000,000 111 18.4
Above 5,000,0001 35 5.8
Total 604 100.0
Table 2.
Validity and reliability of hair stylist’s professional image and Character Traits
Questionnaire on Hair Stylist’s Professional Image & Character Traits Factor 1
Factor 2
Commonality
Intrinsic Motivation Extrinsic Motivation
The hairstylist looks full of confidence. .840 .232 .759
The hairstylist treats the client with sincerity. .780 .331 .719
The hairstylist uses professional hair terminology. .777 .250 .666
The hairstylist talks in a warm and friendly manner. .602 .304 .617
The hairstylist always greets with a smile. .225 .833 .744
The hairstylist has an attractive face. .314 .810 .755
The hairstylist has a professional appearance as a hairdresser. (hairstyle, makeup and attire) .336 .805 .762
Eigenvalue 2.542 2.480
Explanatory variable(%) 36.312 35.430
Cumulative variance(%) 36.312 71.742
Reliability factor(Cronbach's α) .837 .842
Table 3.
Validity and reliability of makeover needs
Questionnaire on Makeover Needs Factor 1
Factor 2
Commonality
Intrinsic Motivation Extrinsic Motivation
I believe a person's physical appearance has a meaningful impact on their confidence and life experiences. .854 .101 .740
I tend to feel better when I have a new hairstyle. .840 .068 .711
I often act and speak consciously of being judged by others. .766 .368 .722
I have a desire to look better than those I am being compared to. .703 .336 .608
I try on different hairstyles at times. .184 .852 .759
I try to find a distinctive hairstyle. .087 .815 .672
I express my individuality with my hairstyle. .344 .559 .509
Eigenvalue 2.755 1.966
Explanatory variable(%) 39.358 28.084
Cumulative variance(%) 39.358 67.441
Reliability factor(Cronbach's α) .844 .700
Table 4.
Validity and reliability of recommendation intention
Reason for Recommendation Factor 1
Commonality
Reason for Recommendation
I want to recommend when a hairdresser has professional technical skills. .810 .656
I want to recommend if a hairstylist does a great job with my hair. .802 .643
I would llike to recommend the hair salon I currently go to. .767 .588
I want to recommend the hair salon I currently go to because I like the ambience and customer service. .704 .495
I want to recomment if a hairstylist cares much about the latest trend and has a strong sense of fashion. .691 .477
Even if the price is high, even if it is a hair salon, I would recommend it if you do your hair well. .666 .443
I want to recomment the hair salon if it can style hair even if it is expensive.
Eigenvalue 3.302
Explanatory variable(%) 55.038
Cumulative variance(%) 55.038
Reliability factor(Cronbach's α) .826
Table 5.
The effect of hair stylists professional image on customer's image change desire
Dependent Variable (Recommendation Intention) Independent Variable (Makeover Needs) Coefficient (B) Standard Error of the Coefficient (SE B) β t p
inner desire (A constant) .000 .039 .000 1.000
Verbal inner image .269 .039 .269 6.856 *** .000
Non-verbal external image .048 .039 .048 1.231 *** .000
adjusted R²= .072 F= 24.259 p= .000***
External Desire (A constant) .000 .035 .000 1.000
Verbal inner image .285 .035 .285 8.125 *** .000
Non-verbal external image .422 .035 .422 12.020 *** .000
adjusted R²= .257 F= 105.245 p= .000***

*** p<.001

Table 6.
Effect of hair stylists professional image on recommendation intention
Dependent Variable (Recommendation Intention) Independent Variable (Professional Image) Coefficient (B) Standard Error of the Coefficien (SE B) β t p
Recommendation Intention (a constant) .000 .027 .000 1.000
Verbal inner image .578 .027 .578 21.071 *** .000
Non-verbal external image .461 .027 .461 16.790 *** .000
adjusted R²= .546 F= 362.941 p= .000***

*** p<.001

Table 7.
The effect of makeover needs on recommendation Intention
Dependent Variable (Recommendation Intention) Vndependent variable (Makover needs) Coefficient (B) Standard Error of the Coefficient (SE B) β t p
Recommendation intention A constant .000 .033 .000 1.000
Inner desire .329 .033 .329 9.830 *** .000
External desire .469 .033 .469 14.023 *** .000
adjusted R²= .326 F= 146.644 p= .000***

*** p<.001

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