J Korean Soc Cosmetol > Volume 28(6); 2022 > Article
타투이스트의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향

Abstract

This study is interested in the effect of tattooists' verbal and non-verbal communication on customer satisfaction, and aims to investigate the types of verbal communication that tattooists deal with customers and how non-verbal communication factors affect customer satisfaction. To achieve this research purpose, tattooists were surveyed, and verbal communication of tattooists was largely divided into customer-oriented and tattooist-oriented communication, and non-verbal communication elements were divided into physical language and spatial environment. Whether these two factors affect customer satisfaction was structured and analyzed. As a result of the analysis, first, it was found that the customer-oriented communication of the tattooist's verbal communication had a significant effect on customer satisfaction. Second, it was proved that physical language among the non-verbal communication factors of tattooists has a significant effect on customer satisfaction.

I. 서 론

타투는 사람들이 자기 몸에 대한 자신감을 느끼도록 도우면서 잠재되어 있던 예술적인 열정을 일깨울 수 있는 예술적 기술이다(Seo, 2021). 문신을 고객에게 전문적으로 서비스를 제공하는 사람을 타투이스트(tattooist) 또는 문신사라고 하며, 하나의 직업군으로 보고 있다(Choi et al., 2010). 현행법상 타투는 의사만 시술할 수 있고, 타투이스트는 불법으로 간주하고 있다. 그러나 현실은 99%에 해당하는 연간 200만 명이 타투이스트에게 불법적인 환경에서 서비스받고 있고, 이에 따라 사회적으로 여러 가지 부작용을 초래하고 있다(The JoongAng, 2011, 11, 26).
자신의 표현을 더 중시되는 젊은 세대에서는 타투에 관한 관심이 높아지고 점차 타투서비스를 경험함에 따라 이에 대한 서비스 만족은 더 높아질 것이다. 특히 타투 서비스는 생산과 소비가 동시에 발생하므로 고객과 서비스 간의 긴밀한 상호작용은 필연적이며, 제한된 환경에서 다른 서비스에 비해 긴 시간 고객과 지속적인 커뮤니케이션이 형성된다(Choi et al., 2010).
미용 서비스의 범주에 속하는 타투 서비스는 고객과 대면을 통해 1:1로 커뮤니케이션하는 서비스가 많아서 고객이 무엇을 요구하는지 정확히 파악할 필요가 있고, 또한 서비스 종사자와 고객 간의 소통이 원활히 이루어져야 한다(Kwon & Park, 2011). 타투는 미용보다 서비스 종사자와 고객과의 커뮤니케이션이 조금 더 깊게 해야 하는 특성이 있다. 일반적으로 서비스를 제공하는 종사자는 고객과의 커뮤니케이션 능력을 높여 고객 만족도를 높여야 하고, 이러한 커뮤니케이션은 미용 서비스 산업에서 중요한 요소로서 고객의 만족도를 얻는다는 것은 곧 재방문의 연장선으로 볼 수 있으므로 미용 종사자의 언어적 커뮤니케이션은 물론, 표정, 차림, 행동 등이 중요하다고 하였다(Kim & Kim, 2022).
최근 미용 종사자의 커뮤니케이션 능력을 언어와 비언어적 커뮤니케이션으로 미용 분야의 서비스 품질 전반에 관한 연구가 일부 진행되었고(Oh et al., 2011; Kim & Kim, 2022), 그 외 고객 접점에 있는 일부 미용 관련 서비스에서도 연구가 있었다(Paek, 2016; Tran & Park, 2021).
따라서 본 연구는 타투이스트와 고객 사이에서의 언어와 비언어적 커뮤니케이션에 관한 접근으로 인하여 발생하는 고객 만족에 미치는 영향을 알아보고 선행연구와 비교하여 그 결과를 논의하고자 한다. 이를 위한 연구 방법은 선행연구의 척도를 바탕으로 설문지를 구성하고, 응답자를 대상으로 표본을 수집하고, 수집된 자료에 관해 타당도와 신뢰도 검증하고, 이를 확인적 요인분석과 구조방정식 분석을 통해 연구가설을 검증하였다.
이에 본 연구는 타투에 관한 사회 전반적인 제도적 제약과 시대적 요구에 따른 변화된 환경 아래서 타투이스트와 고객 간의 고객 만족을 통한 신뢰에 둔 서비스 방향을 제시하여 언어적 및 비언어적 커뮤니케이션 중요성을 증명하는 기회가 될 것으로 기대한다. 이를 통하여 타투이스트는 고객 간의 신뢰 형성을 위한 커뮤니케이션 유형을 분석함으로써 최종적으로는 고객들이 타투이스트에 대한 보다 긍정적인 평가를 유도하기 위한 마케팅 전략의 기초 자료를 제시하고자 하는 데 목적을 두고 있다.

II. 이론적 배경

1. 언어적 및 비언어적 커뮤니케이션

타투이스트와 고객과 커뮤니케이션은 다른 상품 서비스와 달리 깊은 신뢰가 필요하다. 그 이유는 타투이스트는 고객 신체의 일부를 통해 상품화하는 과정으로 볼 수 있다. 사람은 자기 생각을 전달할 때 주로 언어를 사용하며 언어가 없이는 서로 간의 생각을 공유할 수 없고 사람의 생각이나 느낌을 언어로 나타내는 수단이며 사회적으로 만들어진 관습이다. 커뮤니케이션의 가장 근본적인 수단인 언어는 바로 ‘의미의 전달과 표현’이며 모든 사람 관계에 있어서 언어는 사람 간의 커뮤니케이션의 핵심으로 사람은 언어를 통해 자기 생각을 그에 따라 행동하는 양식으로 표현되는 언어적 커뮤니케이션은 가장 중요한 수단이다(Sommerville, 1982).
고객에게 서비스 제공하는 경우 언어적 커뮤니케이션은 상황에 맞게 고객이 필요한 정보전달이 되면 고객의 만족도는 높아질 가능성이 크다. 미용 서비스 산업은 생산과 소비가 동시에 발생하는 특성이 있어 서비스받는 고객은 서비스 전달하는 과정에서 느끼는 불확실성으로 언어적 커뮤니케이션은 서비스 제공자와 고객 간의 중요한 역할을 한다(Seo, 2013).
Ben(1980)은 언어적 커뮤니케이션을 협력과 통제로 구분하였고, 협력은 사람 간의 긍정적인 관계를 유지할 수 있는 언어적 커뮤니케이션 스타일이며 통제는 권위적이고 업무 내용에 관한 대화 외의 개인적인 질문을 거의 하지 않는 유형으로 볼 수 있다. 서비스 제공자의 태도에 따른 협력과 통제에 따른 고객의 반응은 다양할 것으로 보인다. 그 외 Han(2006)은 고객의 행동 유형에 따라 주도형과 사교형, 신중형과 안정형으로 구분하고 이들을 대하는 직원의 언어적 커뮤니케이션과 전문성의 상관관계가 있다고 주장하였다. 즉, 언어적 커뮤니케이션은 사람과 사람 간의 관계를 통해 형성하고 유지하는 데 있어 중요한 요인으로 서비스 산업에서 서비스 품질평가 요소 중에서도 서비스 제공자의 언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 영향을 미칠 수 있을 것이다.
Samover & Poter(1981)는 커뮤니케이션 상황에서 보이지 않는 영향에 관한 가치가 있다고 보고 이를 사람이나 환경에 의해서 만들어지는 언어를 제외하고 다른 것을 비언어적 커뮤니케이션이라고 주장하였다. Dodd(1982)는 비언어적 커뮤니케이 션이 시간 또는 공간, 사람의 재스처 등을 포함하여 서비스 제공자를 표현하는 커뮤니케이션 방법으로 보고 언어를 제외 한 모든 메시지를 비언어적 커뮤니케이션으로 정의하였다. 연구자에 따라 사람은 언어를 배우기 전에 비언어적 행동을 통해 커뮤니케이션하게 되는데 자기 생각, 감정, 태도, 표현 등을 나타내기 위해 비언어적 행위를 하게 되고, 신체적 동작, 손짓, 표정, 눈짓, 자세, 웃음, 몸의 접촉, 분위기 등 복장이나 환경을 포함 것을 비언어적 커뮤니케이션이라고 주장하였다(Hong, 2000). 비언어적 커뮤니케이션의 서비스 제공자의 고객 만족과 행동 의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 고객 만족에 영향력이 높은 것은 언어적 커뮤니케이션보다 비언어적 커뮤니케이션이라는 것을 증명하였다(Kim & Seo, 2006). 고객 간의 서비스 접점에서 서비스 제공자의 언어, 표정, 자세, 외모, 목소리, 말투 등의 커뮤니케이션 요소들은 고객의 행동을 결정하는 데 의미 있는 역할을 한다(Kim, 2007).
선행연구를 종합해보면 언어와 비언어적 커뮤니케이션은 고객 만족에 직간접적으로 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.

2. 고객 만족

고객 만족은 고객의 성취반응으로써 정해진 수준 이상 고객의 기대를 충족시키는 것을 의미하며 소비 경험으로부터 얻어진 결과와 소비과정에 대한 평가를 의미한다(Kim & Kim, 2022). 고객 만족은 서비스에 대한 고객의 기대가 충족되었느냐 충족되지 않았느냐에 따라서 결정되는 태도이다(John, 1992).
고객 만족을 측정하는 도구로 Parasuraman(1985)은 고객이 서비스의 질을 지각하는 데 사용하는 10가지 차원을 제시하여 선행 연구자는 다양한 서비스를 대상으로 고객 만족에 관한 서비스 측정 도구로 사용하였고 이 10가지 차원을 다양한 방식으로 재분류하거나 고객 만족 측정 도구를 자신의 연구환경에 맞추어 연구하였다. 고객 만족은 서비스 산업에서도 고객과의 관계를 유지와 고객 유치에 가장 기본적인 평가 요소이며 고객이 서비스에 관하여 고객 만족을 한 경우, 고객은 해당 서비스에 관하여 재이용하거나 추천 의도가 높다는 것은 앞선 선행연구에서 많은 연구 결과로 증명되었다.
미용분야에서도 고객 만족에 관한 연구가 다수 있었다. 2000년대에는 SERVQUAL 모형으로 서비스를 평가하고, 이를 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구가 있었고(Yun, 2006; Bae, 2007) 이후, 감정, 가치, 소통 등 다양한 척도를 통해 고객만족에 관한 연구가 진행되었다(Chon et al., 2021).
본 연구의 대상인 타투 서비스는 다른 상품과 다르게 고객의 기대치가 다소 높거나 낮을 수 있는 특성이 있으며, 이러한 과정에서 언어와 비언어적 커뮤니케이션은 고객의 기대치에 영향을 주는 중요한 요인으로 볼 수 있다.
따라서 타투 서비스는 다른 상품과 달리 고객의 욕구를 좀 더 구체적으로 만족해주기 위해서는 고객과 타투이스트와의 긴밀한 커뮤니케이션을 통한 서로 간의 공감이 반드시 이루어져야 하며, 이러한 일련의 과정을 통해 고객에게 신뢰를 얻게하여 최종적으로는 타투이스트의 서비스에 관한 고객 만족을 증가시켜 그것이 다른 상품 서비스에 중요한 목표이기도 하다. 그 이유는 타투는 고객의 신체에 직접적인 영향에 미치기 때문이다.

III. 내용 및 방법

1. 연구모형 및 가설

이론적 연구를 바탕으로 본 연구의 목적을 달성하기 위한 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다음과 같은 3개의 요인으로 연구모형을 설정하였다(<Fig. 1>의 참조). 연구모형은 독립변수로 타투이스트의 언어와 비언어적 커뮤니케이션 요인을 두고, 이 변수에 의해 영향을 받는 고객 만족을 종속변수로 구성한 구조방정식 형태로 구성하였다.
연구가설은 다음과 같다.
가설 1 : 언어적 커뮤니케이션의 고객 중심형 커뮤니케이션은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 언어적 커뮤니케이션의 타투이스트 중심형 커뮤니케이션은 고객 만족에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 비언어적 커뮤니케이션의 신체적 언어는 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 비언어적 커뮤니케이션의 공간적 환경은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 변수의 조작적 정의와 측정

연구의 목적을 달성하기 위한 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하기 위하여 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션, 고객 만족에 관한 설문지를 구성하였다.
언어적 커뮤니케이션은 Oh et al.(2011)Kim & Kim(2022)의 선행연구에서 제시한 ‘고객 중심형’, ‘타투이스트 중심형’의 문항을 구성하기 위해 본 연구 목적에 맞게 총 10문항으로 구성하였다. 본 문항은 5점 리커트 척도를 사용하였다.
비언어적 커뮤니케이션은 선행연구에서 제시한 Kook et al.(2016)Kim & Kim(2022)의 선행연구에서 제시한 ‘신체적 언어’, ‘공간적 환경’의 문항을 만들기 위해 본 연구 목적에 맞게 총 10문항으로 구성하였다. 본 문항은 리커트 5점 척도를 사용하였다.
고객 만족은 Jeon et al.(2013)La & Lee(2016), Lee & Jang(2017)의 선행연구에서 제시한 고객 만족으로 문항을 구성하였다. 타투이스트에 대한 만족, 커뮤니케이션 스타일에 대한 만족, 타투이스트의 태도와 전반적 만족도로 4가지 항목으로 구성하였다. 본 문항은 리커트 5점 척도를 사용하였다.

3. 인구통계적 특성

인구통계적 특성의 문항은 성별, 연령, 학력, 직업, 월 평균 소득으로 구성하였다. <Table 1>은 설문지 구성에서 사용한 변수와 구성 요인, 문항 수이다.

4. 자료조사 및 표본수집

연구는 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향을 규명하기 위하여 작성된 설문지는 박사급 2명의 전문가와 현직 타투이스트 2명의 조언을 받아 초기 설문지를 작성하였고, 해당 설문지를 통해 예비조사를 실시하여 50명의 사전자료를 분석하였다. 예비조사 결과를 통해 설문 문항에서 오해가 있을 수 있는 문항을 수정해서 최종적으로 본 연구에 맞게 본 조사 설문지를 작성하였다. 표본수집을 위한 설문 시행 기간은 2022년 4월 1일부터 4월 30일까지 조사하였다. 본 조사는 최근 6개월 이내 타투 경험자를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 표본은 비확률 표본추출법을 이용했으며, 조사 대상은 인스타그램 등의 SNS에 타투 경험을 게재한 이용자와 타투이스트 협조를 통한 이용자를 대상으로 하였다. 설문지 작성은 온라인으로 자기 평가 기입법으로 작성하도록 했다. 작성자에게 소정의 수수료(쿠폰)를 전달하여 응답의 신뢰성을 높이고자 하였다. 조사는 총 350부의 설문지가 배포되었으며 그중 282부를 회수하여 유효한 표본인 271부를 추출하여 본 연구의 분석자료로 사용하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 표본의 특성

응답자의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 성별에서는 여자가 66.1%, 남자가 33.9%로 나타났으며 연령에서는 20대가 53.5%로 가장 높게 나타났고 그다음 30대가 38.7%, 40대 이상 7.7% 등의 순으로 나타났다. 학력에서는 대학 재학 및 대졸이 73.1%로 가장 높게 나타났고 그다음 대학원 재학 이상이 15.1%, 고졸 이하가 11.8%의 순으로 나타났다. 직업에서는 직장인이 39.9%로 가장 높게 나타났고 그다음 대학생 또는 취업 준비생이 28.4%, 사업자 14.4% 등의 순으로 나타났다. 월 평균 소득에서는 200~400만원이 59.8%, 200만원 이하가 20.7%, 400만원 이상이 19.6%로 나타났다.

2. 연구모형의 모형추정 결과

1) 측정 도구의 타당도와 신뢰도

본 연구는 측정 도구 변수의 구성 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 하였고 요인 적재 값 0.6 이상을 기준으로 해당 문항에 관하여 주성분 요인분석과 베리멕스 방식으로 요인 회전을 적용하여 검증하였다. 문항 간 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도 분석하였다. <Table 3>은 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션의 10개 문항에 대한 탐색적 요인과 신뢰도 분석 결과이다.
요인분석을 한 결과 ‘타투이스트가 대화를 주도한다.’, ‘타투이스트는 타투 행위 외에 관련된 대화 이외는 대화하지 않는다.’ 2개의 문항은 공통성이 낮아 해당 문항을 삭제한 후 총 9개의 문항으로 구성된 2개의 하위요인을 추출하였고 해당 요인을 ‘요인1(고객 중심형)’, ‘요인2(타투이스트 중심형)’으로 정의하였다.
요인분석 결과에 관한 문항의 적합성을 검증하는 KMO의 값이 0.900으로 나타나 해당 변수가 적합한 것으로 분석되었다. 요인분석 모형에 관한 Bartlett의 구형성검정치가 1256.189이고 유의확률이 0.000으로 나타났다. 이때 총 분산 설명력은 72.535%로 분석되었다. 해당 요인을 신뢰도 분석한 결과, ‘요인1(고객 중심형)’, ‘요인2(타투이스트 중심형)’ 요인에서 0.905, 0.779로 나타나 내적 일관성이 있었다.
<Table 4>는 비언어적 커뮤니케이션 요소의 10문항에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과이다. 요인분석을 한 결과 ‘타투이스트는 타투 과정 쉽게 설명하기 위해 제스처를 적절히 사용한다.’, ‘타투이스트의 작업공간은 고객 편의를 배려한 환경이다.’, ‘타투이스트는 타투 과정을 시간에 맞추어 진행하는 느낌을 준다.’의 3개 문항은 공통성이 낮아 해당 문항을 삭제한 후 총 7개의 문항으로 구성된 2개의 하위요인을 추출하였고 각 요인을 ‘요인1(신체적 언어)’, ‘요인2(공간적 환경)’로 정의하였다.
요인분석 결과에 관한 문항의 적합성을 검증하는 KMO의 값이 0.885로 나타나 해당 변수가 적합한 것으로 분석되었다. 요인분석 모형에 관한 Bartlett의 구형성검정치가 1004.891이고 유의확률이 0.000으로 나타났다. 이때 총분산 설명력은 72.447%로 조사되었다. 해당 요인을 신뢰도 분석한 결과, ‘요인1(신 체적 언어)’, ‘요인2(공간적 환경)’ 요인에서 0.878, 0.778로 나타나 내적 일관성이 있었다.
<Table 5>는 고객 만족에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과이다. 요인분석 결과에 관한 문항의 적합성을 검증하는 KMO의 값이 0.915로 나타나 해당 변수가 적합한 것으로 분석되었다. 요인분석 모형에 관한 Bartlett의 구형성검정치가 946.840이고 유의확률이 0.000으로 나타났다. 이때 총분산 설명력은 87.227%로 조사되었고, 해당 요인을 신뢰도 분석한 결과 ‘고객 만족’ 요인에서 0.951로 나타나 내적 일관성이 있었다.
<Table 6>은 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션(고객 중심형, 타투이스트 중심형), 비언어적 커뮤니케이션 요소(신체적 언어, 공간적 환경), 고객 만족의 상관관계를 분석하였다.
분석한 결과에서 가장 높은 상관관계를 있는 것은 신체적 언어와 고객 중심성(r=0.829)이며, 가장 낮은 상관관계를 있는 것은 언어적 커뮤니케이션의 타투이스트 중심형과 비언어적 커뮤니케이션의 공간적 환경(r=-0.388)으로 나타났다. 상관계수가 -0.388~0.829 범위로 유의한 상관관계를 나타냈다.
언어적 커뮤니케이션(고객 중심형, 타투이스트 중심형), 비언어적 커뮤니케이션(신체적 언어, 공간적 환경), 고객 만족의 요인 간에 통계적으로 모두 유의한 상관관계가 있다는 것을 증명하였다.

2) 확인적 요인분석

<Table 7>은 본 연구의 측정모형에 대한 타당도 평가를 위해 확인적 요인분석을 하였다. 측정모형에 관한 타당도 평가 결과는 χ2/df=1.934, CFI=0.967, TLI=0.961, RMSEA=0.059로 나타났다.
일반적으로 χ2값을 자유도(df)로 나누어준 값인 χ2/df는 3 미만으로 나타나면 해당 모형이 양호한 것으로 보고 CFI와 TLI는 0.9 이상으로 모형이 우수하고 RMSEA 값은 0.10 미만이면 양호한 수준의 모형으로 판단한다. 해당 기준치를 모두 충족하고 양호하므로 모형의 요인분석 적합도는 문제가 없었다.
<Table 8>은 타투이스트 중심형을 제외한 항목으로 통계적으로 유의하게 요인 부하량에 관한 개념 타당도를 적용하였다.

3. 구조방정식 모형 검증

1) 모형 적합도

<Table 9>는 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션, 비언어적 커뮤니케이션 요소 고객 만족 간의 관계구조를 AMOS 구조방정식 모형으로 분석하였다. 증분 적합 지수로 CFI=0.967, TLI=0.961 결과값이 기준치인 0.9 이상으로 나타났고 RMSEA=0.059로 기준치인 0.1보다 낮게 나타나 모형 적합도 기준을 만족하였다.

2) 모형의 경로계수

<Table 10>과 같이 모형의 경로계수를 보면, ‘가설 1’ 고객 중심형에서 고객 만족으로 가는 경로 (β=.361, p<.01, CR=3.112), ‘가설 3’ 신체적 언어에서 고객 만족으로 가는 경로(β=.695, p<.001, CR=4.189), 이는 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션 중 고객 중심형과 비언어적 커뮤니케이션 요소 중 신체적 언어가 높을수록 고객 만족이 높아진다고 볼 수 있다는 것을 검증하였다. 본 연구 결과는 Kook et al.(2016), Kim & Kim(2022)과 Son(2018)의 언어적 커뮤니케이션에 관한 정보제공과 공감, 친절한 응답이 만족이나 재방문 의도에 미치는 영향에서 유의한 결과와 유사하게 나타나 고객 중심형 언어적 커뮤니케이션이 중요하다는 것을 검증하였다. 또한, Kim(2016)Kim & Kim(2022)의 비언어적 커뮤니케이션의 신체 언어, 공간언어, 외모 언어, 청각 언어의 만족이나 재방문 의도에 미치는 영향에서 유의한 결과와 유사하게 나타나 신체적 언어의 비언어적 커뮤니케이션이 중요하다는 것도 검증되었다.
그러나 Oh et al.(2011)의 연구 결과에서는 비언어적 커뮤니케이션의 신체적 언어가 고객 만족과 유사한 신뢰에 별다른 영향을 주지 않는 반대의 연구 결과도 있었다. 이러한 결과는 피부미용과 타투 서비스 등 미용 서비스의 특성에 따라 연구 결과가 다름을 검증하였다.
‘가설 2’와 ‘가설 4’ 통계적으로 유의하지 않아, 타투이스트 중심형과 공간적 환경은 고객 만족의 영향과 관계가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 타투이스트도 다른 미용업과 같이 고객 중심으로 하는 응대가 중요함을 검증하였고, 고객 만족을 위한 공간적 환경이 중요한데도 본 연구에서는 유의하지 않았다는 것은 이미 어느 수준의 공간적 환경을 제공하고 있음을 예측할 수 있거나 타투이스트 행위가 국내에서 불법적인 서비스 요소로 판단되어, 합법적인 공간적 환경과 실내장식 등을 평가하는데 모호한 부분이 있을 수 있다.

V. 결 론

이 연구는 타투이스트와 고객 사이에서의 언어와 비언어적 커뮤니케이션에 관한 고객만족에 미치는 영향을 검증함으로써 타투이스트와 고객 간의 고객 만족을 통한 신뢰에 둔 서비스 방향을 제시하여 언어와 비언어적 커뮤니케이션 중요성과 선행연구를 비교하여 그 결과를 논의하고자 하였다. 본 연구의 실증분석에 따른 결과는 다음과 같다.
연구모형은 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션 요소를 독립변수로 하고, 이 변수들에 의해 영향을 받는 고객 만족을 종속변수로 한 구조방정식 형태로 구성하였고, SPSS Ver 26.0 분석 도구를 이용하여 타당도와 신뢰도 검증하였고 AMOS Ver 26.0 분석 도구를 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식을 이용하여 가설을 검증하였다.
가설을 검증한 결과, 모형추정에서 가설 1과 3이 채택되었으나 가설 2와 4는 기각되었다. 이를 정리하면,
첫째, 언어적 커뮤니케이션의 고객 중심형 커뮤니케이션은 고객 만족에 정(+)의 영향을 주었다.
둘째, 언어적 커뮤니케이션의 타투이스트 중심형 커뮤니케이션은 고객 만족에 부(-)의 영향에 유의한 영향이 없었다.
셋째, 비언어적 커뮤니케이션의 신체적 언어는 고객 만족에 정(+)의 영향을 주었다.
넷째, 비언어적 커뮤니케이션의 공간적 환경은 고객 만족에 정(+)의 영향이 없었다.
이러한 결과는 선행연구의 언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향은 Kook et al.(2016), Kim & Kim(2022), Son(2018)의 연구 결과를 지지하고, 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향은 Kim(2016), Kim & Kim(2022)을 지지하였으나 Oh et al.(2011)의 연구 결과를 지지하지 않음을 알 수 있었다.
구조방정식 모형에서 나온 결과와 선행연구를 비교해 보면, 타투이스트의 언어적 커뮤니케이션 중 ‘고객 중심형’의 유형이 고객 만족에 영향을 미치고 비언어적 커뮤니케이션 요소 중 ‘신체적 언어’가 고객 만족에 유의한 영향을 미쳤음을 확인하여 타투이스트의 고객 지향적 언어와 비언어적인 커뮤니케이션 모두 중요하다는 것으로 본 연구를 통해 증명하였다.
본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다.
첫째 타투이스트와 고객을 ‘고객’이 아닌 자신의 ‘고객’으로 인식하고, 소중하게 고객 관점에서 타투 서비스에 관하여 더 깊게 생각할 필요가 있다.
둘째, 고객의 이야기에 성의있게 경청하는 모습을 ‘신체적 언어’로도 반응하는 모습을 보여주는 것이 고객 만족에 중요한 요인으로 인식할 필요가 있다.
셋째, 타투이스트의 고객 중심적 신체적 언어를 통해 고객을 응대하거나 타투 서비스를 제공할 필요가 있다. 위 방법은 타투 서비스 현장에서 비교적 쉽게 적용할 수 있고 바로 고객 만족을 높일 수 있다.
넷째, 고객이 타투에 관하여 처음 문의하거나 서비스를 제공할 때 실질적으로 서비스하는 타투이스트가 만나거나 상담자 등 다른 서비스 제공자를 통해 만날 가능성이 크다. 타투 서비스는 다른 미용 서비스보다 다소 높은 신뢰를 바탕으로 하기에 고객 중심적 응대와 함께 비언어적 커뮤니케이션에 더 집중을 통해 편안함과 신뢰를 주어야 한다. 앞서 미용 관련 선행연구에서 고객만족에 미치는 영향과 비교하여 타투는 고객의 신체적인 부분을 더 깊게 다루게 되고, 그 결과물이 더 지속하므로 고객과 타투이스트 간의 서로 간의 행동과 영향을 준다. 본 연구 결과는 언어적, 비언어적 커뮤니케이션에서 고객 간 발생할 수 있는 오해의 소지와 생각의 차이(Gap)를 현저히 줄일 수 있는 예방책이 되며 보다 신뢰할 수 있는 타투 서비스 현장을 만들 수 있다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 미용과 같은 신체적인 서비스에 관한 언어와 비언어적 커뮤니케이션 연구가 다양하게 연구하지 않아 선행연구를 통한 실증적인 비교에 한계가 있었다.
둘째, 본 연구에서는 타투 서비스의 특수성과 제한적 환경에 대하여 모두 고려하여 온라인 설문 조사를 통한 비공개적으로 진행됨에 따라 다소 수집된 자료가 오차가 있을 수 있다.
이에 향후 연구에서는 타투 서비스가 합법화하거나 더 나은 환경에서 타투 서비스를 접하는 고객을 대상으로 할 때 다양한 환경에서 본 연구를 지속해서 확대하여 연구하면 다양한 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 생각된다. 비 합법화된 상황에서 지속되는 타투 서비스는 오히려 고객에게 부작용이 발생할 가능성이 크며 이를 누구도 책임을 지지 않게 되어 이에 따라 발생하는 전반적인 현상이 미용 서비스에 부정적인 영향을 줄 수 있다고 판단된다. 타투 서비스나 미용에 관련된 정책을 개선할 필요성이 있다.
본 연구는 온라인 환경과 제한적인 조사 대상에 따른 표본추출로 자료를 수집하였기에 연구 결과를 일반화하는 데는 한계가 있을 수 있다. 후속 연구에서는 면접 조사 등 다양한 연구 방법과 인구통계적 표본 대상을 비율에 맞추어 연구를 수행할 필요성이 있다.

Fig. 1.
Research Model
JKSC-2022-28-6-1283f1.jpg
Table 1.
Questionnaire composition
Variable Constituent Factors Number of Questions
Verbal Communication Customer Centric, Tattooist-Centric 10
Non-Verbal Communication Physical Language, Spatial Environment 10
Customer Satisfaction Customer Satisfaction 4
Demographic Characteristics Gender, Age, Education, Occupation, Average Monthly Income 5
Sum 29
Table 2.
Demographic characteristics
Division Contents Frequency (Persons) Ratio (%)
Gender Woman 179 66.1
Man 92 33.9
Age 20'S 145 53.5
30'S 105 38.7
Over 40 21 7.7
Education Less Than High School 32 11.8
University And College Graduates 198 73.1
Graduate School Or Higher 41 15.1
Job College Student & Job Seeker 77 28.4
House Wife 25 9.2
Office Workers 108 39.9
Buisnessman 39 14.4
Etc 22 8.1
Average Monthly Income 2 Million Won Or Less 56 20.7
Less Than 2 To 4 Million Won 162 59.8
Over 4 Million Won 53 19.6
Table 3.
Verification of validity and reliability of verbal communication
Questionnaire Factor 1 (Customer Centric) Factor 2 (Tattooist-centered type)
The tattooist sympathizes with my tattooing behavior. .845 -.017
The tattooist listens to my questions and opinions with sincerity. .815 -.364
The tattooist treats me kindly. .807 -.380
The tattooist frequently checks to see if I understand what he is explaining. .782 -.324
The tattooist creates an atmosphere where you can talk very comfortably. .731 -.428
The tattooist seems to treat me with a slightly commercial attitude. -.231 .845
The tattooist uses professional expressions in the process of talking to me. -.169 .798
The tattooist is formal and professional. -.339 .717
Eigen Value 3.373 2.430
Dispersion explanation(%) 42.161 30.374
Cumulative dispersion explanation(%) 42.161 72.535
Reliability factor cronbach’s α .905 .779

KMO Value = .900, Bartlett test χ² = 1256.189, df = 28, Sig = .000

Table 4.
Verification of validity and reliability of non-verbal communication elements
Questionnaire Factor 1 (body language) Factor 2 (spatial environment)
The tattooist greets me with a smile. .859 .201
The tattooist explains while making proper eye contact. .826 .311
The tattooist's attitude puts me at ease. .825 .295
The tattooist listens well to my questions. .656 .464
The tattooist kept a reasonable distance from me while working. .145 .783
The tattooist's workshop is neatly organized. .361 .776
The tattooist's surroundings are well organized. .402 .758
Eigen Value 2.844 2.230
Dispersion explanation(%) 40.625 31.852
Cumulative dispersion explanation(%) 40.625 72.477
Reliability factor cronbach’s α .878 .778

KMO Value = .885, Bartlett test χ² = 1004.891, df = 21, Sig = .000

Table 5.
Verification of validity and reliability of customer satisfaction
Questionnaire Customer satisfaction
I am satisfied with the attitude the tattooist treats me. .947
I am satisfied with the tattoo artist's work and environment in general. .936
I am satisfied with the tattooist's communication style. .932
I am satisfied with the tattoo artist's work. .921
Eigen Value 3.489
Dispersion explanation(%) 87.227
Cumulative dispersion explanation(%) 87.227
Reliability factor cronbach’s α .951

KMO Value = .915, Bartlett test χ² = 946.840, df = 6, Sig = .000

Table 6.
Correlation between measurement factors
Division Verbal Communication
Non-Verbal Communication
Customer Satisfaction
Customer Centric Tattooist Centric Body Language Spatial Environment
Customer Centric 1
Tattooist Centric -.580** 1
Body Language .829** -.556** 1
Spatial Environment .652** -.388** .739** 1
Customer Satisfaction .806** -.542** .819** .655** 1

** p<.01

Table 7.
Confirmatory factor analysis fit
Division χ2 df χ2/df CFI TLI RMSEA
Statistic 274.565 .142 1.934 .967 .961 .059
Baseline less than 3 good 0.9 or higher Great 0.9 or higher Great less than 0.10 usually
Table 8.
Confirmatory factor analysis
Hypothesis Path B S.E β C.R p
Customer Centric Customer Centric1 1.000 .872
Customer Centric Customer Centric2 .992 .051 .872 19.621 <.001
Customer Centric Customer Centric3 .950 .054 .825 17.693 <.001
Customer Centric Customer Centric4 1.037 .060 .811 17.181 <.001
Customer Centric Customer Centric5 .822 .062 .692 13.327 <.001
Tattooist Centric Tattooist Centric1 1.000 .799
Tattooist Centric Tattooist Centric2 .792 .076 .672 10.363 <.001
Tattooist Centric Tattooist Centric3 .931 .082 .745 11.372 <.001
Body Language Body Language1 1.000 .816 <.001
Body Language Body Language2 .885 .058 .804 15.299 <.001
Body Language Body Language3 .883 .058 .798 15.154 <.001
Body Language Body Language5 .846 .056 .795 15.052 <.001
Spatial Environment Spatial Environments 1.000 .561
Spatial Environment Spatial Environment? 1.447 .158 .826 9.177 <.001
Spatial Environment Spatial Environments 1.425 .153 .859 9.287 <.001
Customer Satisfaction Customer Satisfaction1 1.000 .892
Customer Satisfaction Customer Satisfaction2 1.041 .045 .910 23.289 <.001
Customer Satisfaction Customer Satisfaction3 1.046 .043 .925 24.284 <.001
Customer Satisfaction Customer Satisfaction4 1.010 .042 .919 23.886 <.001
Table 9.
Model's goodness of fit
Division χ2 df χ2/df CFI TLI RMSEA
Statistic 275.227 .143 2.266 .967 .961 .059
Baseline less than 3 good 0.9 or higher Great 0.9 or higher Great less than 0.10 usually
Table 10.
Path coefficients in the model
Hypothesi Hypothesis path B S.E β C.R p
1 Customer Centric -> Customer Satisfaction .367 .119 .361 3.112 .002
2 Tattooist Centric -> Customer Satisfaction -.016 .068 -.016 -.243 .808
3 Body Language -> Customer Satisfaction .704 .168 .695 4.189 <.001
4 Spatial Environment -> Customer Satisfaction -.115 .097 -.090 -1.189 .234

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