*Corresponding author: Yong-Mi Jin Tel : +82-2-940-7813 E-mail : I. 서 론
미용 산업은 개인을 대상으로 비교적 커다란 시장을 형성하고 있으나(Hwang, 2009), 내적으로는 과다경쟁과 소비자의 기호 변화, 사회적 현상 등으로 인해 많은 어려움을 겪고 있다. 특히 미용 산업은 프로모션 남발로 인한 판매촉진의 포화상태와 지속적인 신규 헤어샵 개업 등으로 인재 확보문제 및 요금 인하 압력 등의 어려움이 가중되고 있다(Kim, 2020). 따라서 좀 더 합리적이고 명확한 새로운 운영전략이 필요한 때이다.
지금까지 주도적인 역할을 해왔던 광고와 인적판매의 효과는 고객의 개성화 및 다양화에 따라 점점 감소하는 경향을 보이고 있는 추세이며, 현재 미용 산업에서 가장 주목받는 운영 전략은 프로모션이라고 할 수 있다.
다양한 프로모션의 목적은 기존 고객의 이탈을 방지하고 구전을 통한 신규 고객 유입으로 고객과의 관계를 발전시키고 소비자들의 구매행동을 유도하여 매출 향상을 극대화하는 데에 있다. 또한, 여러 가지 프로모션 전략들인 광고물(POP), 카탈로그, 쿠폰 제공, 가격 할인, 정액권 제도, 그리고 증정품과도 같은 전략들을 통한 마케팅 실행은 특정 서비스나 제품에 대한 구매의도와 구전 의도에 영향을 끼친다. 이러한 여러 가지 프로모션 전략들을 마주하는 소비자들과 판매 제품들에 대한 인식 간에는 유의미한 상관관계를 입증되고 있다(Moon & Yang 2006).
프로모션, 구매행동, 구전 의도와 관련한 선행연구를 살펴보면, Eo & Lee(2016)의 미용실 프로모션과 물리적 환경이 고객만족도에 미치는 영향 연구에서 쿠폰과 세일은 고객만족도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고 포인트를 이용한 프로모션과 물리적 환경의 입지에 대한 고객만족도는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 분석하였다. 또한, 각 미용실의 매출과 고객 방문 시간을 분석하여 가장 고객이 적은 시간대나 요일을 선정하여 새로운 프로모션을 통해 고객을 유치하기를 제시하였다.
Hwang(2009)의 미용 산업의 서비스 요인이 고객만족도와 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 미용 산업의 서비스 요인은 고객만족와 고객만족도에 따른 재방문 의도에 전반적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
Kim(2015)의 헤어샵의 가격 할인이 소비자의 이용 의도와 구전 의사에 미치는 영향에 관하여 연구한 결과, 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
An(2009)의 신규 고객 유치 프로모션이 기존 고객의 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 차별적 프로모션의 종류에 따라 기존 고객의 재구매 의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 헤어샵 프로모션이 헤어샵 프로모션 구매 행동과 헤어샵 프로모션 구전의도에 미치는 영향을 검증함으로써 헤어샵 내 프로모션 구매행동이 더욱 활발하게 이루어지고 이로 인해 외부로의 구전 활동을 촉진시킬 수 있도록 강화책을 모색하는데 필요한 기초자료를 제시하는 것이 목적이다.
II. 이론적 배경
1. 헤어샵 프로모션
Dommermuth(1989)는 프로모션을 “판매자의 통제 하에서 판매자의 제품에 대하여 잠재 고객에게 우호적이고 설득적인 정보를 전달하고자 하는 기법을 포괄하는 것”이라고 정의하고 있다.
Roh & Baek(2000)은 프로모션(promotion)에 대한 개념은 통일되어 있지 않은데, 이는 판매촉진의 개념이 복잡하고 다양하기 때문이며 촉진이라는 용어는 다른 사람에게 사고(thoughts)나 의미(meaning)를 전달하고 그것을 수용하도록 설득하기 위한 활동을 일컫는다고 정의하였다.
Park(2016)은 프로모션의 유형으로는 쿠폰, 가격 할인을 해주는 세일, 사용 금액에 따라 일부를 적립해 주는 포인트 적립 등이 있다고 설명하였다.
한편 미용 산업에서도 프로모션은 다양한 형태로 진행되고 있고 이는 양적으로 팽창된 미용 산업에서 고객을 유치하기 위한 하나의 일련의 활동에서 파생된 것이라고 볼 수 있다. 이러한 프로모션의 형태로는 일부 금액을 할인해 주거나, 시술 금액 대비 특정 퍼센트를 적립해 주거나, 시술 시 특정 제품을 증정하는 등 다양한 형태를 가지고 있다.
이상을 종합하여 본 연구에서는 헤어샵 프로모션을 미용실에서 고객을 유입하고자 행하는 다양한 활동이라고 정의하고 자 한다.
2. 구매행동
Lee(2017)은 구매 행동을 상품 또는 서비스에 대하여 소비자가 수행하는 행위라 말했다. 다시 말해 상품 또는 서비스에 대한 선호와 태도, 인지 등 결정 요인에 따라 상품 또는 서비스를 구입하는 행동을 의미한다고 정의하였고, Baek(2008)은 의사결정과정에서 소비자가 지닌 욕구 및 동기의 충족 정도에 따라 평가하고 선택하는 과정의 결과를 구매행동으로 설명하였다.
Jeong(2008)의 연구에서는 구매 행동을 소비자가 어떠한 제품을 구매하는 과정에서 어떠한 행동을 하려는 의지를 행동으로 표현하는 것으로 정의하였다.
이상의 구매행동에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 구매행동을 소비자가 욕구 및 동기의 충족 정도에 따라 평가하고 상품 또는 서비스에 대하여 수행 또는 구입하는 행위라고 정의하였다.
3. 구전의도
구전(word of mouth)이라는 말은 1954년 Fortune지에 소개된 William H Whyte. Jr.의 연구에서 처음 사용되기 시작하였다.
Lim & Kim(2010)은 구전을 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 관한 개인적인 직간접 경험에 대하여 긍정적 혹은 부정적인 정보를 서로 간에 비공식적으로 교환하는 자발적인 의사소통 행위 또는 과정이라고 정의하였다.
Kim(2015)은 소비자는 의사결정 과정에서 구전을 통해서 정보를 얻고, 구매 결정을 타당하게 활용하며 자발적 구전에 따른 정보 수용은 설득 커뮤니케이션 보다 더 신뢰될 수 있고 적은 비용으로 소비자의 태도나 의사결정에 직접적인 영향을 미친다고 하였으며, Lee & Lee(2005)는 구전 의도를 온라인 구전, 소셜미디어를 통해 제품이나 브랜드에 대한 선호와 태도의 변화 및 구매의도의 형성 정도로 정의하였다.
이처럼 구전은 고객이 구매와 소비 후에 느끼는 평가에 의해서 형성되어 새로운 구매 및 소비를 일으키는 원인이 되기 때문에 매우 중요함을 알 수 있다(Seo, 2012).
이상의 구전 의도에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 구전 의도를 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 관한 개인적인 직·간접적 경험에 대하여 비공식적 혹은 온라인, 소셜미디어를 통해 교환하는 자발적인 의사소통으로 소비자의 제품 및 서비스에 대한 선호와 태도의 변화 및 구매의도의 형성 정도라고 정의하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구의 연구목적에 따른 연구 문제는 다음과 같다.
연구 문제 1. 헤어샵 프로모션, 헤어샵 프로모션 구매행동, 헤어샵 프로모션 구전 의도의 하위 차원을 알아본다.
연구 문제 2. 헤어샵 프로모션이 구매행동에 미치는 영향을 알아본다.
연구 문제 3. 헤어샵 프로모션이 구전 의도에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 목적에 따른 실증조사 위해 20~50대 남, 여 소비자를 대상으로 자기 기입식 설문조사를 실시하였다.
조사도구용 설문지는 네 부문으로 구성되었다. 첫째, 인구통계학적 특성은 총 6문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 둘째, 헤어샵 프로모션은 Eo & Lee(2016)의 연구를 토대로 6문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 셋째, 헤어샵 프로모션 구매행동은 Jeong(2020), Cho(2019)의 연구를 토대로 7문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 넷째, 헤어샵 프로모션 구전 의도는 Kim(2015)의 연구를 토대로 6문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도가 사용되었다.
설문조사는 예비조사와 본 조사로 구분하여 진행하였다.
예비조사는 2022년 4월 1일부터 2022년 4월 3일까지 일반인을 대상으로 50부를 실시하였고, 문항의 어휘와 질문이 불분명한 부분들을 수정·보완하였다.
본 조사는 2022년 4월 10일부터 2022년 4월 20일까지 총 350부의 설문지를 배포하여 323부를 수거, 응답이 불성실한 21부를 제외한 302부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
3. 자료의 분석방법
수집된 자료는 SPSS 24.0를 통해 분석되었으며 자료의 분석방법은 연구 문제에 맞게 순차적으로 적용되었으며 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다.
둘째, 헤어샵 프로모션, 헤어샵 프로모션 구매행동, 헤어샵 프로모션 구전 의도의 하위 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
셋째, 헤어샵 프로모션이 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다.
넷째, 헤어샵 프로모션이 구전 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로 주성분분석법, 요인 회전 방법으로 Varimax가 사용되었다. 변수의 신뢰도 분석은 Cronbach's α값을 사용하여 분석하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 인구통계적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.
성별은 여(58.6%)가 가장 높게 나타났고, 연령은 20대(59.3%)가 가장 높게 나타났으며, 최종학력은 대학교(재학생 포함) (44.4%), 결혼 여부는 미혼(72.2%), 직업군은 학생(36.4%), 월평균 수입은 100만 원 미만(39.1%)의 소득이 가장 높게 나타났다.
2. 헤어샵 프로모션, 헤어샵 프로모션 구매행동, 헤어샵 프로모션 구전 의도의 하위 차원
1) 헤어샵 프로모션 하위 차원
헤어샵 프로모션을 측정한 자료의 KMO 값은 0.863, χ2 값은 712.054(df=15), 공통성은 0.492 이상으로 나타나 헤어샵 프로모션을 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 요인분석을 실시한 결과, <Table 2>와 같이 단일 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 2개의 문항이 제거되었다. 하위 차원의 전체 설명력은 58.3%로 나타났으며 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원 1(58.3%)을 ‘헤어샵 프로모션’으로 명명하였으며 %는 소수점 둘째 자리에서 버림 하여 표기하였다.
2) 헤어샵 프로모션 구매행동 하위 차원
헤어샵 프로모션 구매행동을 측정한 자료의 KMO 값은 0.927, χ2 값은 1601.939(df=21), 공통성은 0.603 이상으로 나타나 헤어샵 프로모션 구매행동을 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 요인분석을 실시한 결과, <Table 3>과 같이 단일 차원이 추출되었다. 하위 차원의 전체 설명력은 71.7%로 나타났으며 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원 1(71.7%)을 ‘구매행동’으로 명명하였으며 %는 소수점 둘째 자리에서 버림하여 표기하였다.
3) 헤어샵 프로모션 구전 의도 하위 차원
헤어샵 프로모션 구전 의도를 측정한 자료의 KMO 값은 0.847, χ2 값은 1486.023(df=15), 공통성은 0.644 이상으로 나타나 헤어샵 프로모션 구전 의도를 측정한 자료가 요인분석의 가정을 충족시키는 것으로 나타났으므로 요인분석을 진행하였다. 요인분석을 실시한 결과, <Table 4>와 같이 단일 차원이 추출되었다. 하위 차원의 전체 설명력은 70.5%로 나타났으며 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원 1(70.5%)을 ‘구전 의도’로 명명하였으며 %는 소수점 둘째 자리에서 버림하여 표기하였다.
3. 헤어샵 프로모션이 헤어샵 프로모션 구매행동에 미치는 영향
다중회귀분석 전 헤어샵 선호 프로모션과 헤어샵 프로모션 구매행동의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 5>와 같다.
구매행동은 헤어샵 프로모션에 의해 약 35.2% 설명되고, 헤어샵 프로모션에 대한 성향이 높을수록 구매행동은 0.595배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 헤어샵 프로모션을 할수록 구매행동이 높아진다고 해석된다.
선행연구를 살펴보면 Kim(2015)의 연구에서 가격 할인 요인에 대한 성향이 높을수록 이용 의도가 증가하는 것으로 나타났으며, Lee(2001)의 연구에서는 쿠폰의 할인가격이 증가할수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다. 또한 Lee & Hwang(2014)의 연구에서 할인쿠폰과 제휴 할인, 적립 포인트에 대한 선호도가 증가할수록 헤어살롱 만족도 및 재구매 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 이를 종합해 보았을 때, 앞서 논의한 선행연구의 ‘가격 할인’, ‘할인쿠폰’, ‘제휴 할인’, ‘적립 포인트’가 ‘프로모션’에 속해있으므로 본 연구결과와 일치하는 것으로 사료된다. 이상을 종합해 볼 때 헤어샵 프로모션에 대한 개선이 이루어진다면 헤어샵 프로모션 구매행동의 긍정적인 변화를 이끌어낼 수 있을 것으로 판단된다.
4. 헤어샵 프로모션이 헤어샵 프로모션 구전 의도에 미치는 영향
다중회귀분석 전 헤어샵 선호 프로모션과 헤어샵 프로모션 구전 의도의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 6>과 같다.
구전 의도는 헤어샵 프로모션에 의해 약 36.8% 설명되고, 헤어샵 프로모션에 대한 성향이 높을수록 구전 의도는 0.608배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다. 이러한 결과는 헤어샵 프로모션에 대한 선호도가 높게 나타날수록, 헤어샵 방문 고객의 구전 의도가 높아진다고 판단된다. 그리고 Ji(2016)의 연구에서 미용실 광고에 친근감과 호감을 가지고 있을수록 구전효과가 크다는 것으로 나타나 본 연구와 유사함을 보이고 있다.
이상을 종합해 볼 때 헤어샵 프로모션에 대한 적극적인 활성화가 이루어진다면 헤어샵 프로모션 구전 의도의 긍정적인 변화를 이끌어낼 수 있을 것으로 판단된다.
V. 결 론
본 연구는 헤어샵 프로모션이 구매행동과 구전 의도에 미치는 영향을 검증함으로써 사회적 변화에 따른 헤어샵 내 프로모션 구매행동이 더욱 활발하게 이루어지고 프로모션에 대한 외부로의 구전 활동을 촉진시키기 위한 방안에 대한 강화책을 모색하는데 필요한 기초자료를 제시하는 것이 목적이다.
본 연구는 20~50대 남, 여를 대상으로 설문지법을 통해 이루어졌다. 수집 된 302부는 SPSS 24.0을 통해 분석되었으며, 연구결과 요약은 다음과 같다.
첫째, 헤어샵 프로모션이 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 헤어샵 프로모션이 구전 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 헤어샵 프로모션은 미용 산업의 소비 증가와 관련이 깊은 구매행동과 구전 의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 고객의 구매행동과 구전 의도를 높일 수 있도록 헤어샵 프로모션의 유형을 모색해야 한다고 판단된다.
본 연구결과에 대한 제언점은 다음과 같다.
첫째, 헤어샵 프로모션의 다양화가 필요하다. 프로모션을 구상할 때, 연령별, 성별, 직업별 등 다양한 타깃층을 겨냥한 프로모션을 진행하여 많은 소비자들이 프로모션에 접근할 수 있도록 범위를 확대하며 이에 대한 홍보를 위해 매체 역시 광고물(POP), 메시지, SNS, 블로그 등의 다양한 매체를 활용하도록 한다.
둘째, 후기 작성 이벤트를 활성화 한다. 헤어샵 프로모션에 대해 구매행동을 일으킨 소비자의 구전 의도가 더욱 높아질 수 있도록 지인 소개 이벤트나 온라인 구전을 통해 이루어질 수 있는 SNS 후기 이벤트, 블로그 후기 이벤트, 네이버 플레이스 후기 이벤트 등과 같은 후기 작성 이벤트를 함께 진행하여 소비자들의 구전을 유도해야 한다고 판단된다.
본 연구는 프로모션의 유형의 범위가 작다 보니 고객에게 좀 더 다양한 프로모션의 범위 안에서 구매행동, 구전 의도에 미치는 영향을 정확하게 알아보기에 어려웠으며, 더 많은 설문지를 돌리지 못하여 세밀한 분석을 하기에는 부족했다고 판단된다.
차후 연구에서는 더욱 광범위한 유형의 프로모션에 대한 분석과 성별, 지역별, 연령별 등의 세분화된 확대 연구를 통해 미용 산업 종사자들의 헤어샵 프로모션 구상에 더욱 세부적인 개선방안이 도출되기를 기대한다.
PDF Links
PubReader
ePub Link
Full text via DOI
Download Citation
Print
