1. 외모관리 기대가치

외모란 겉으로 드러나 보이는 외형적인 모습을 말한다. 현대 사회에서 외모가 주는 의미는 성공적인 사회생활을 위한 조건으로(Im & Cho, 2022) 개인의 정체성까지 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용된다. 사회적 현상으로 나타나는 얼굴 가꾸기, 몸매 가꾸기는 자신의 외모에 대한 변화를 기대하는 것으로서 외모 관리를 위해 필요한 전략적 수단이며 사회적 가치를 동반한다.

Kim & Kim(2021)의 연구에서는 외모관리에 필요한 수단으로 메이크업, 피부관리, 성형, 헤어스타일, 액세서리, 의복의 구입부터 계획, 착용까지 포함하는 것으로 보았다. 이러한 수단으로 얻어지는 외모관리 기대가치는 대인관계에서 보여지는 외적인 인상에 대한 기대이며 이는 개인이 추구하고 목표하는 본질적 특성으로 나타나는 노력의 과정이며 결과이다(Park, 2021). Jung(2022)은 외모관리 행동에서 나타나는 외모관리에 대한 개인적 가치는 다양한 소비행동으로 나타나기도 하며 이를 소비자의 소비행동 기준으로 설명하였다. 또한 외모관리 행동은 타인의 사고와 감정, 의지 등을 이해하고 수용할 수 있는 방법으로 사회적 역량을 높이는 수단으로 보았다. Ko(2018)은 20대 여성 미취업자를 대상으로 실시한 외모 만족도에 대한 연구에서 외모 만족도가 증가하면 자아 존중감이 높아진다는 결과를 얻었으며, Hong et al.(2007)은 미디어의 영향 정도가 외모관리와 외모연출에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 Park & Cho(2014)와 Hong et al.(2007)은 외모에 대한 타인의 평가가 긍정적일수록 매력적인 외모를 가꾸기 위해 더 많은 시간을 투자한다는 결과를 도출하였다. Park(2017)과 Park(2014)의 연구에서는 외모관리 기대 가치를 즐거움과 개성, 타인의식, 동조로 명명하였으며 Lee & Kim(2015)은 외모관리 기대 가치를 권력행사, 자기만족으로 명명하였으며 동조는 외모에 대한 타인을 인식하는 것으로 설명하였다. 그리고 높은 연령에 비해 낮은 연령이 기혼보다는 미혼이 자기만족을 위한 외모기대 가치가 더 높다는 것을 알 수 있었다. Jung(2009)은 남성소비자들을 대상으로 하는 연구에서는 사회성, 유희, 개성표현, 자기만족, 동조성 차원으로 외모관리 기대가치를 명명하였으며 외모관리는 4050세대보다 2030세대가 자기만족을 위해서라는 응답이 높게 나타났다. Park(2020)은 외모관리 기대가치를 즐거움, 권력, 동조 가치로 나타났으며, 20대는 즐거움에 대한 가치를 30대는 자기능력을 추구하기 위한 것으로 나타났다. Kim & Kim(2021)의 20-30대 남성들의 외모관리 행동에서의 하위요인은 화장, 피부, 의복, 헤어스타일은 긍정적 자아 존중감에 영향을 미친다는 결과를 도출하였다.

외모관리를 하기 위한 방법으로 화장은 짧은 시간에 외모를 변화 시킬 수 있는 중요한 수단이 되기도 하며 화장품 구매행동은 개인소비자가 추구하는 기대가치로 이어진다(Park, 2020;Park & Cho, 2014). 그래서 언택트 시대의 마스크 착용은 화장 행동에서 나타나는 외모관리 기대가치에 영향을 주는 중요한 변수로 작용 될 수 있을 것이라고 예상할 수 있다. 이에 마스크 착용에 대한 뷰티시장의 변화와 마스크 미착용에 대한 기대가 외모관리 기대가치에 어떠한 영향으로 작용하여 화장행동과 화장품 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

2. 화장행동

화장의 사전적 정의를 살펴보면 ‘화장품을 바르거나 문질러 얼굴을 곱게 꾸밈.’, ‘머리나 옷의 매무새를 매만져 맵시를 냄.’을 말한다(NAVER Standard Korean Dictionary, 2022). 화장행 동은 피부를 세안하거나 정돈하고 보호하는 기초화장과 부분적으로 혈색이나 입체감을 부여하여 단점을 보안하는 색조화장으로 나누어 살펴볼 수 있다(Bae, 2015; Kim, 2007). 또한 화장은 다면적(multifaceted)과 다기능적(multifunctional)인 특성을 가지고 있는데 이는 아름다움을 위한 개인의 욕구실현과 자기성취나 자기 실현을 충족시키고 사회구성원으로서 예의나 능력을 평가받는 단서의 역할을 한다(Kim & Cha, 2006). 또한 얼굴이나 신체 결점을 보완하거나 수정하여 장점을 부각시키며 나아가 자신의 이미지를 개성있게 연출하여 자신감을 얻어 자신을 표현하는 욕구까지도 내포하고 있다(Cheon & Nho, 2014; Park & Cho, 2014).

화장행동은 자기 스스로 신체를 깨끗이 가꾸고 색조화장을 통해 결점을 보완하는 행위를 통해 외모에 자신감을 부여하고 개인적 개성과 취향을 외적으로 표현하는 행위라고 할 수 있다 (Ko, 2018). 또한 화장행동은 자신을 중심으로 한 특성과 타인 또는 사회를 중심으로 한 특성 모두를 갖는 활동으로 상호작용 을 통해 동조행동으로 나타나며(Lee, 2002; Park, 2003; Cash & Cash, 1982) 유행의 변화에 맞춰 다양한 색조 화장기법을 사용해 유행을 추구하고자 하는 심리적 행동과(Park, 2002) 다양한 라이프스타일의 변화와 개인화된 가치관 추구 및 자유로운 개성추구도 화장행동에 중요한 역할을 하고 있다(Lee & Lee, 2005). 그리고 화장행동은 외부활동의 공간이나 목적에 따라 다르게 나타나고 만나는 사람이나 대중교통여부, 외부장소에 따라 화장방법이 다르게 나타나며 상황에 따라 변화를 추구하며(Koo & Rha, 2015) 보여주고 싶은 자신의 욕망을 타인에게 인식시킬 수 있는 경쟁력있는 중요한 요소로 시각적 이미지를 만들어 자신을 알리는 수단이자 일련과정으로 과시적 요소를 포함한다고 볼 수 있다(Lee, 2007; Graham & Jouhar, 1983). 화장행동의 범위는 최근 매스미디어의 발달로 개인의 개성 및 다양성을 중시하게 되면서 외모를 아름답게 가꾸는 행위를 넘어서 타인과의 관계를 고려하는 사회적 행위로 확장되고 있어(Park, 2002; Youn, 2009) 화장행동이 관계를 추구하는데 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이처럼 화장행동은 사회심리학적 관점에서 보면 비언어적 의사소통의 수단으로 얼굴의 모양과 표정, 의사소통의 내용, 행동 이상으로 상대방과의 상호작용의 역할을 한다(Graham & Jouhar, 1983). 즉, 화장행동은 단순히 화장을 스스로 연출하는 행위를 통해 외모에 자신감을 부여하는 개인적 행동을 넘어서 화장을 통해 자아표현, 대인관계향상, 다른 사람과 자신을 비교평가를 통해 자신을 인식하고 소통하려는 행동으로 볼 수 있으며(Choi, 2015) 동조, 유행, 개성, 변화, 과시, 관계 등 다양한 요소를 포함한다.

이와 관련하여 Choi(2015)는 외모의 관심도와 화장의 관심도에 따라 화장행동에 변화를 준다고 하였고, Park(2019)는 지역, 학년, 전공에 따라 화장행동의 유의한 차이가 있다고 하였다. 또한 Ko(2018)은 소비가치 유형에 따라 화장행동과 구매 성향에 대해 살펴보았는데 소비가치 유형에 따라 화장행동 요인이 다르게 나타남을 확인하였다. 화장행동과 관련하여 Kim & Moon(2005)은 화장행동과 화장품 선호도, Chae(2001)과 Lim & Kim(2014)은 화장에 대한 구매행동과 실태에 대한 연구를 하였다. 이처럼 화장행동과 관련한 외모나 화장의 관심도, 소비가치 유형, 라이프스타일이 화장행동에 영향을 미치는 연구, 화장행동이 화장품과 관련한 실태 연구들이 진행되었지만 아직 COVID-코로나19를 통한 마스크 미착용에 따른 화장행동과 관련된 연구는 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 화장행동의 하위요인을 선행연구를 바탕으로 동조추구, 유행추구, 개성추구, 변화추구, 과시추구, 관계추구 등 6가지로 분석하고자 한다.

3. 색조화장품 구매의도

화장품은 화장품법 제2조 제 1호에 따르면 다음과 같이 정의하고 있다. 화장품은 ‘인체를 청결, 미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 시키거나 피부, 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것을 말한다’라고 설명하고 있다(Choi et al., 2002). 화장품은 학자들마다 용도별, 상태별, 제조별로 분류하고 있으며(Hwang, 2019) 이 중 색조화장품은 유형별로 베이스 메이크업(base make-up)화장품과 포인트 메이크업(point make-up)화장품으로 나누어 살펴볼 수 있다(Kim & Kim, 2020; Park, 2020).

구매의도는 ‘구매’와 ‘의도’가 합쳐진 말로 선택한 어떠한 제품을 개인의 의도된 행동이나 미래에 계획된 행동을 말한다(Cha & Han, 2020; Hwang, 1995). 또한 외면적으로 나타나지는 않지만 내면적으로는 계획하고 있거나 계획적인 행동패턴이며, 개인의 신념과 태도를 바탕으로 특정한 미래의 행동을 하기 위한 구매 이전의 개인의 의지를 표현한 행동이다(Cha & Han, 2020; Richardson, 1996). 이처럼 구매의도는 개인이 인지하는 심리적요인이며(Yu, 2007) 개인의 미래 행동을 예측하는데 유용한 정보이다(Engel et al., 1990).

이에 본 연구는 색조화장품의 구매의도를 베이스 메이크업과 포인트 메이크업으로 나누어 색조 화장품 구매의도를 살펴보고자 한다. 베이스 메이크업 화장품은 기초화장 후 색조화장을 하기 전 피부 톤을 보정하거나 피부를 매끄럽게 정리하기위해 사용하는 것으로 베이스 메이크업 화장품 구매의도는 프라이머, 메이크업베이스, 파운데이션, 쿠션 파운데이션, 파우더, 컨실러, BB크림, CC크림, 쉐이딩, 하이라이터 등의 제품을 구매하고자 하는 욕구 등을 말한다(Kim & Kim, 2020; Park, 2020). 그리고 포인트 메이크업 화장품은 베이스 메이크업을 사용 후 피부에 색을 사용하여 얼굴의 특정 부분을 강조하거나 입체감 또는 명암을 주어 외모를 매력적으로 보일 수 있도록 하는 것으로 포인트 메이크업 화장품 구매의도는 아이브로우, 아이라이너, 아이섀도우, 마스카라, 립스틱, 블러셔 등의 제품을 구매하고자 하는 욕구 등을 말한다(Hwang, 2013; Kim & Kim, 2020; Park, 2020).

1. 연구문제

본 연구는 코로나 시대의 구매실태와 포스트 코로나19 종식을 가정한 화장품 구매실태를 살펴보고 마스크 미착용에 따른 외모관리기대가치가 화장행동과 색조화장품 구매의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 코로나 시대의 구매실태와 포스트 코로나19 종식을 가정한 화장품 구매실태를 살펴본다.

연구문제 2. 마스크 미착용에 따른 외모관리 기대가치에 따른 화장행동의 영향관계를 살펴본다.

연구문제 3. 화장행동에 따른 색조화장품 구매의도의 영향관계를 살펴본다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구의 대상자는 20~40대 여성 300명을 대상으로 실시하였다. 2022년 8월 26일~2022년 8월 30일까지 비확률 표본 추출 방법인 편의표본추출방법(Convenience Sampling)을 이용하여 인터넷 전문 설문업체를 통해 자료를 수집하였다. 무작위로 3421명에게 배포 후 회신한 응답량 435부 중 불성실한 응답량을 제외한 300부를 최종논문에 활용하였다.

3. 연구절차 및 분석방법

본 연구는 20~40대 여성 300명을 대상으로 외모관리 기대가치 15문항, 화장행동 26문항, 구매의도 12문항, 인구통계학적 및 화장품 구매실태 15문항으로 구성하였다. 인구통계학적 및 화장품 구매실태에 대한 질문을 제외한 모든 문항들은 5점 리커트(Likert) 척도인 ‘전혀 그렇지 않다’=1점, ‘매우 그렇다’=5점으로 측정하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검정, 기술통계분석, 선형회귀분석 등을 실시하였다.

1. 조사대상자의 일반적 특성 및 구매실태

조사대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 Table 1과 같다. 일반적 특성의 결과는 20대, 30대 40대 모두 각 100명(33.3%)으로 동일하게 나타났다. 결혼여부는 미혼이 173명(57.7%), 기혼이 125명(41.7%), 기타 2명(0.7%)의 순으로 나타났다. 직업은 일반 사무직 152명(50.7%), 전업주 부 28명(9.3%), 학생 26명(8.7%), 자영업/프리랜서 24명(8%), 전문직 18명(6%), 판매 및 서비스직 15명(5%), 교직(교수, 교사)14명(4.7%), 기타 12명(4%), 공무원 5명(1.7%), 언론/방송과 연구원 각 2명(0.7%), 엔지니어와 영업직은 각 1명(0.3%)의 순으 로 나타났다. 최종학력은 4년제 대학졸업이 148명(49.3%), 전문대졸업 58명(19.3%), 대학원 재학 및 졸업 30명(10%), 고등학교 졸업 25명(8.3%), 전문대 재학 10명(3.3%)의 순으로 나타났다. 월평균 소득은 200만원이상 300만원 미만이 66명(22%), 800만원이상이 49명(16.3%), 500만원이상 600만원 미만이 45명(15%), 300만원이상 400만원 미만이 42명(14%), 400만원이상 500만원 미만이 33명(14%), 600만원이상 700만원 미만이 27명(9%), 700만원이상 800만원 미만이 19명(6.3%), 100만원 이상 200만원 미만이 11명(3.7%), 100만원 미만이 8명(2.7%)의 순으로 나타났다. 거주지는 기타광역시 85명(28.3%), 서울특별시 84명(28%), 경기 및 수도권지역 75명(25%), 기타 지방도시 56명(18.8%)의 순으로 나타났다.

Table 1.

General characteristics of persons surveyed

다음으로 조사 대상자의 코로나 시대의 구매실태와 포스트 코로나19 종식을 가정한 화장품 구매실태를 살펴보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 Table 2와 같다. 화장횟수는 1주일에 3~4회 88명(29.3%), 매일 76명(25.3%), 1주일에 1~2회 66명(22%), 한달에 1회 37명(12.3%), 2주일에 1회 24명(8%), 기타 9명(3%)의 순으로 나타났다. 주로 화장하는 시기에 대해 복수로 답한 결과, 출퇴근(등, 하교)시 183명(31.1%), 중요한 행사(소풍, 축제, 면접 등) 166명(28.2%), 친구와의 약속 150명(25.5%), 이성과의 데이트시 85명(14.4%), 기타 5명(0.8%)의 순으로 나타났다. 주로 화장을 하는 이유에 질문한 결과, 민낯으로 보이기 싫어서가 107명(35.7%)으로 가장 많았고 결점을 커버하기 위해서 84명(28%), 피부를 보호하기 위해서 40명(12.7%), 자신의 이미지나 개성을 돋보이게 하기 위해서 38명(12.7%), 기타 11명(3.7%), 친구들이 다 하니까 3명(1%)의 순으로 나타났다. 주로 구매하는 뷰티제품에 대해 복수로 답한 결과 기초제품이 279명(38.2%)로 가장 많았고, 색조제품 174명(23.8%), 헤어 및 향수제품 128명(17.5%), 바디제품 117명(16%), 네일관련제품 32명(4.4%)의 순으로 나타났다.

Table 2.

Purchasing in the Corona Era and Purchasing status of cosmetics assuming the post-COVID-19 end

다음은 포스트 코로나 19 종식 후 마스크 미착용시 구매하고자 하는 색조화장품에 대해 복수로 답한 결과, 베이스 메이크업 화장품이 266명(75.3%), 포인트 메이크업 화장품이 152명(50.7%)으로 베이스 메이크업 화장품 구매에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났다. 그리고 선택한 색조화장품 별로 구매하고자 하는 화장품의 유형을 살펴본 결과, 베이스 메이크업 화장품의 경우 쿠션/팩트가 188명 27.7%)로 가장 많았고 메이크업베이스 140명(20.6%), 컨실러 92명(13.6%), BB크림 76명(11.2%), 파우더 75명(11.1%), 프라이머 47명(6.9%), 쉐이딩 32명(4.7%), 하이라이터 20명(2.9%), 기타 8명(1.2%)의 순으로 나타났다. 포인트 메이크업 화장품의 경우 아이새도우가 78명(17.1%), 아이브로우 76명(16.7%), 아이라이너 71명(15.6%), 립스틱 69명(15.1%), 립틴트 53명(11.6%), 마스카라 51명(11.2%), 블러셔 30명( 6.6%), 립글로즈 23명(5%), 립라이너 4명(0.9%)기타 1명(0.2%)의 순으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 외모기대가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

외모기대가치에 대한 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시한 결과, 고유치 1기준으로 3개의 요인이 추출되었고 요인적재량이 낮은 2개의 문항을 제거하였다. 분석결과, 모든 요인 부하량이 .605~872로 나타나 만족할 만한 수준으로 나타났고, KMO의 표준 적합도는 .879, Bartlett의 구형성 검정결과 χ²=2401.142 (df=78, Sig.=0.000)로 요인으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 그리고 Cronbach' α계수를 산출한 결과 .747~.920로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났으며 각 요인의 특성에 맞게 자기만족 기대가치, 권력 기대가치, 동조 기대 가치로 요인 명을 부여하였다<Table 3>.

Table 3.

Validation of validity and reliability of appearance expectations

2) 화장행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

화장행동에 대한 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시한 결과, 고유치 1기준으로 6개의 요인이 추출되었고 요인적 재량이 낮은 4개의 문항을 제거하였다. 분석결과, 모든 요인 부하량이 .527~860로 나타나 만족할 만한 수준으로 나타났고, KMO의 표준 적합도는 .873, Bartlett의 구형성 검정결과 χ²=3780.042 (df=210, Sig.=0.000)로 요인으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 그리고 Cronbach' α계수를 산출한 결과 .789~.923로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났으며 각 요인의 특성에 맞게 동조추구 화장행동, 유행추구 화장행동, 개성추구 화장행동, 개성추구 화장행동, 변화추구 화장행동, 과시추 구 화장행동, 관계지향 화장행동으로 요인 명을 부여하였다<Table 4>.

Table 4.

Verification of validity and reliability of makeup behavior

3) 색조화장품 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

색조화장품 구매의도 중 베이스 메이크업 화장품 구매의도에 대한 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시한 결과, 고유치 1기준으로 1개의 요인이 추출되었다. 분석결과, 모든 요인 부하량이 .812~.943으로 나타나 만족할 만한 수준으로 나타났고, KMO의 표준 적합도는 .661, Bartlett의 구형성 검정결과 χ²=542.368 (df=3, Sig.=0.000)로 요인으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 그리고 Cronbach' α계수를 산출한 결과 .861로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났으며 각 요인의 특성에 맞게 베이스 메이크업 구매의도, 포인트 메이크업 구매의 도로 요인 명을 부여하였다<Table 5>. 색조화장품 구매의도 중 포인트 메이크업 화장품 구매의도에 대한 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시한 결과, 고유치 1기준으로 1개의 요인이 추출되었다. 분석결과, 모든 요인 부하량이 .815~.934으로 나타나 만족할 만한 수준으로 나타났고, KMO의 표준 적합도는 .680, Bartlett의 구형성 검정결과 χ²=566.907 (df=3, Sig.=0.000)로 요인으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 그리고 Cronbach' 계수를 산출한 결과 .867로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났으며 각 요인의 특성에 맞게 요인 명을 부여하였다<Table 6>.

Table 5.

Validation and reliability of purchase intention of Base Makeup Cosmetics

Table 6.

Validation and reliability of purchase intention of Point Makeup Cosmetics

3. 외모관리 기대가치가 화장행동에 미치는 영향

외모관리 기대가치 요인이 자기만족 기대가치와 권력기대가치, 동조기대가치가 화장행동에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다<Table 7>. 먼저 동조기대가치의 설명력은 26.6%(F=28.811, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 동조기대가치(0.335), 권력기대가치(0.222) 순으로 동조화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). Park(2017)은 외모관리에서 동조기대가치가 높을수록 화장품에 대한 실용성과 기능성, 상징성을 고려한다고 하였으며 Park & Cho(2014)의 연구에서는 외모관리 기대가치의 동조기대 가치가 화장품 선택에서 실리적인 것을 추구한다는 결과를 도출하였다. 이는 본 연구의 결과 동조추구 화장행동은 사회성 추구 혜택에 큰 영향을 미친다는 Park(2020)의 연구를 지지한다고 할 수 있다.

Table 7.

The effect of appearance management expectations on cosmetic behavior

유행추구 화장행동의 설명력은 31.66%(F=45.671, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 자기만족 기대가치(0.268), 권력기대가치(0.261), 동조 기대가치(0.183) 순으로 유행추구 화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). Bae & Sung(2013)은 유행선도력과 외모관심도에 다른 추구혜택 및 화장행동 비교 연구에서는 유행을 선도하는 그룹이 다양한 화장품을 통해 개인의 이미지를 연출하는 것으로 설명하고 있다. 이는 자신의 개성을 통한 자기만족으로 이해 할 수 있으며 유행에 민감 할수록 화장행동에 영향을 미치는 것과 동일한 결과라고 할 수 있다.

개성추구 화장행동의 설명력은 17.1%(F=20.393, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 자기만족 기대가치(0.392), 동조기대가치(0.079) 순으로 개성추구 화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 개성은 나를 중심으로 사고하는 개인화 경향에 따라 나타나며 시각적인 것을 통해 표현되는데(Lee & Kim, 2009) 이는 개인의 만족뿐만 아니라 개인적 차원에서 볼 때 다른 사람과 구별의 욕구와 모방의 욕구를 동시에 갖고 있기 때문에(Yoo et al., 2012) 다음과 같은 결과를 확인할 수 있었다.

변화추구 화장행동의 설명력은 27.0%(F=36.443, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 자기만족 기대가치(0.403), 권력기대가치(0.183) 순으로 변화추구 화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001, p<.01). 변화를 추구하고자 하는 심리적 원인으로 싫증, 호기심, 자기표현욕구 등이 있으며 이러한 것은 매슬로우가 제시한 욕구단계에서도 낮은수준의 욕구가 어느정도 충족된 상태에서 나타나기 때문에 주로 생활의 여유가 있는 유한계급에서 나타난다(Yoo et al., 2012). 이처럼 유행과 개성과 변화를 추구하기 위한 개인의 노력은 자기만족을 위한 것 뿐만 아니라 외적이미지에 대한 개선의 노력 결과로서 얻을 수 있는 심리적 만족감으로부터 나온다고 할 수 있다.

과시추구 화장행동의 설명력은 9.6%(F=10.480, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 권력기대가치(0.179), 동조기대가치(0.141) 순으로 과시추구 화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 인간은 사회적 동물로서 다른 사람들과 동일하길 원하며 나아가 다른 사람들 사이에서 외적인 모습을 통해 자신의 신분과 역할을 표현한다(Veblen, 1899). 또한 Simmel(1957)은 동조성과 다양성에 대해 이 둘은 상호보완적 관계를 가지지만 인간은 자신의 독특한 개체로 표현되길 원하며 외적인 것을 통해 표현한다고 하였다.

관계추구 화장행동의 설명력은 37.8%(F=60.006, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 자기만족 기대가치(0.274), 동조기대가치(0.398) 순으로 관계추구 화장행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). Go(2020)는 여성의 연령대를 구분하여 소비가치와 화장행동, 화장품 구매행동에 대한 연구를 통해 화장행동 분석 결과 40대와 50대는 동조 성향이 가장 높게 나타났다. 그리고 유행추구에서는 20대와 30대가 관계지향의 경우 20대를 제외한 모두 연령대에서 변화를 지향하는 성향에서는 20대가 가장 높게 나타나 과시추구 화장행동이 연령대별로 비슷하게 나타났다는 연구결과를 도출하였다. 이는 여성의 화장행동이 화장품을 사용하는 목적이 자기만족과 개성 추구 그리고 이상적인 모습으로 개선되어 변화된 모습을 추구하는 심리적인 의미를 담고 있음을 함의한다고 볼 수 있다(Go, 2020; Shin, 2018).

4. 화장행동이 색조화장품 구매의도에 미치는 영향

화장행동 요인이 색조화장품 구매의도 요인에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다<Table 8>. 먼저 베이스 메이크업 화장품 구매의도의 설명력은 28.9%(F=19.893, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수 별로 변화추구 화장행동(0.282), 관계추구 화장행동(0.212), 개성추구 화장행동(0.175)의 순으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001, p<.05). 이는 베이스 메이크업 화장품을 구매하는데 있어 화장행동이 얼굴에 변화를 중시하고 이를 통해 사람들과의 관계를 추구하며 나아가 화장을 하는데 있어 개성을 표현하는 중요한 요인이라고 할 수 있다. 특히 베이스 메이크업 화장품의 경우 얼굴의 가장 넓은 부분에 사용되며 주로 피부의 문제점을 커버하여 얼굴 톤의 변화를 줄 수 있다(Min, 2017). Choi(2013)에 따르면 피부톤의 변화가 이미지 상승에 영향을 준다고 하였고, 베이스 색상에 따라 사람의 인상에 영향을 주어 어둡거나 또는 반대로 하얗게 보여 전체적인 인상을 다르게 보이는 요인이 될 수 있다고 하였다(Youn & Park, 2019). 이는 다른 사람들에게 보여지는 이미지에도 영향을 주기 때문에 대인관계를 중시하는 것이 자신의 피부 톤에 맞는 베이스 색상을 선택하는데 영향을 수 있으며 베이스 메이크업 제품이 전체적인 얼굴의 이미지와 더불어 개성을 돋보이는 제품이기 때문에(Min, 2017) 베이스업 화장품 구매의도에 중요한 요인이라고 할 수 있다.

Table 8.

The effect of makeup behavior on purchase intention of color cosmetics

다음 포인트 메이크업 화장품 구매의도의 설명력은 36.6%(F=28.166, p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 독립변수별로 변화추구(0.297), 유행추구(0.236), 관계추구 화장행동(0.188), 개성추구화장행동(0.142)의 순으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001, p<.05). 이는 포인트 메이크업 화장품을 구매하는데 있어 화장행동이 얼굴의 변화를 중시하고 유행에 민감하며 사람들과의 관계와 더불어 개성을 추구하는데 중요한 요인이라고 볼 수 있다. 특히 포인트 메이크업 화장품의 경우 색채를 강조하거나 음영을 주어 입체감 있게 만들어 주며(Min, 2017) 얼굴의 변화를 주는데 효과적이기 때문에 변화를 추구하는 화장행동에 중요한 요인으로 볼 수 있다. 또한 색채는 유행에 민감하게 반응하는 요소로 Baek & Kim(2009)은 유행에 따라 컬러 트렌드가 적용되어 이미지에 영향을 준다고 하였으며 이는 유행이 색상을 이용한 포인트 메이크업 화장품 구매의도에 영향을 미치는 요인임을 뒷받침 해준다고 볼 수 있다. 또한 색조화장품을 사용하는 것은 심리적 만족감을 제공하며 이를 통해 자신에 대한 만족감과 더불어 사회생활에 만족감을 준다는 점에서(Kim et al., 2009) 대인관계를 위한 화장행동이 포인트 메이크업 화장품을 구매하는데 영향을 미친다는 연구결과를 뒷받침한다. 마지막으로 개성을 추구하는 화장행동이 포인트 메이크업 화장품 구매의도에 미치는 영향은 포인트 메이크업 화장품의 종류에 따른 화장기법이 다양하고 가시성이 크게 나타나기 개성과 이미지를 부각시켜 개성을 표현하기 위해(Lee, 2012) 포인트 메이크업 화장품을 구매하고자 하는 연구결과와 일치하고 한다고 볼 수 있다.