J Korean Soc Cosmetol > Volume 29(1); 2023 > Article
멀티채널환경에서 기초화장품 구매 시 20~30대 남성소비자가 지각하는 정보혼란과 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to understand the effects of consumer information confusion and choice confusion perceived by adult men in their 20s-30s on purchase-related behaviors for the purchase of basic skincare cosmetics in multichannel environment. The research subjects were adult men in their 20s-30s who had experiences in on/offline information search for the purchase of basic skincare cosmetics in Seoul, Gyeonggi, and Incheon region. From June 15 to July 15, 2022, an online survey using NAVER Form was conducted. Total 300 questionnaires were distributed and then 295 questionnaires were utilized for the final analysis after excluding five questionnaires with insincere responses. Using the SPSS WIN 21.0 Program for data analysis, this study conducted the frequency analysis, descriptive statistics analysis, factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. In the results of this study, when the information confusion got higher due to the overloaded information about basic skincare cosmetics on/offline, the behavior of delaying the purchase of basic skincare products was highly shown in adult men in their 20s-30s. Also, in case of the purchase of basic skincare cosmetics, there are many similar basic skincare cosmetic products in on/offline shops. When the confusion about the choice of basic skincare cosmetics suitable for one’s own skin type was higher, the behavior of delaying the purchase decision-making of basic skincare cosmetics was highly shown in adult men in their 20s-30s. In the results of this study, the adult men in their 20s-30s are facing much confusion about cosmetic information search and choice due to numerous cosmetic information on/offline, and also delaying their purchase for a moment as it is not directly connected to the purchase of cosmetics. This shows that the adult men in their 20s-30s are facing much confusion in the circumstance of choosing their basic skincare cosmetics among massive, exaggerated, and similar information about cosmetics in the information environment.

I. 서 론

시간이 지날수록 외모에 대한 남성들의 관심이 증가됨에 따라 남성 화장품 시장은 급성장하고 있다. 뷰티업계 및 남성화장품 시장의 확대와 급성장은 특정 계층이나 특정 부류에서가 아니라 20~30대 젊은 남성들을 기반으로 연예계뿐만 아니라 일반 남성들로까지 확산되면서 연령대도 다양해지고 있다(Kim, 2018). 20대는 취업 준비를 위해, 30대는 직장생활을 효과적으로 하기 위한 수단으로 외모에 시간과 비용을 투자하고 있는 추세이다(Kim, 2010). 현대인들에게 이제는 더 이상 외모에 대한 욕구와 고민은 성별에 국한되지 않으며, 외모는 타고난 것이 아니라 관리되고 만들어지는 것으로(Lee, 2016), 이미 우리 현대사회는 개성적인 남성미에 주목하기 시작했다. 이러한 관심들이 남성화장품의 전용화로 확산되었고 미를 추구하기 위한 화장품은 이제 더 이상 여성의 전유물이 아니라 남성 자기자신을 표현하기 위한 하나의 영역으로 자리를 잡게 되었다(Jang, 2012). 남성들도 자신을 가꾸고 화장품에 대한 관심도가 높아짐에 따라 화장품 업계에서는 남성 전용제품이 점차 늘어나고 있다. 과거 남성화장품은 기초제품만 존재했던 시대와는 달리 현재는 기능성 화장품이나 남성용 색조화장품도 출시되고 있으며 소비자의 인식 또한 빠르게 변하고 있다. 또한 미디어 발전과 빠른 인터넷 접속 환경 구축으로 다양한 뷰티 관련 플랫폼이 개설됨에 따라 화장품에 관한 정보를 얻는 기회도 많이 제공되고 있다(Yim, 2011). 남성 화장품과 관련하여 스킨케어 중 기초화장품이 가장 많이 언급되고 있으며, 품목을 보면 클렌징, 면도용, 향수, 선케어, 헤어, 메이크업 등이다(Insight korea, 2019). 특히 기초화장품의 경우, 새로운 브랜드들이 꾸준히 계속적으로 생겨나고 있고, 수입화장품들의 입점율도 증가하고 있어 소비자들은 제품에 대한 정보뿐 아니라, 화장품 브랜드에 대한 정보 획득까지 많은 시간과 노력을 기울이고 있다. 또한 기초화장품들간의 질적인 격차가 줄어들면서 제품의 적합성과 가격에 대한 문제가 제기되고 있고, 올바른 정보습득의 어려움도 증가되었다(Seon, 2008). 소비자는 정보를 얻기 위해 가장 먼저 정보를 얻을 수 있는 다양한 채널을 선택하고, 선택한 채널을 통하여 필요한 정보를 수집한 후, 이를 바탕으로 여러 대안들을 비교한다(Nam, 2014). 1990년대 후반 이후에 인터넷 보급이 확대됨으로써 다양한 정보채널이 나타나면서 소비자 정보탐색 방식이 바뀌기 시작했고 활용 가능한 정보채널이 오프라인에서 온라인과 케이블, 모바일까지 확장되었고(Jun, 2017), 제품에 대한 정보제공이나 구매가 시공간의 제약 없이 가능해지면서 소비자가 활용할 수 있는 정보채널이 양적으로나 질적으로 매우 다양해졌다(Kim, 2018). 그러나 멀티채널환경은 정보채널이 다양해지고 복잡해짐에 따라 소비자에게 다양하고 풍부한 정보를 제공한다는 이점이 있지만 다음과 같은 문제를 야기시킬 수 있다(Rha, 2010). 우선, 정돈되지 않은 정보의 양이 과도하게 많아 소비자들이 정보를 선택하고 판단하는데 어려움을 겪을 수 있는 정보과부하의 문제가 발생한다. 과다한 정보의 양은 소비자가 정보를 수집하는데에 발생하는 비용을 증가시키고 의사결정 사고 비용을 증가시켜 대안 비교하는 것을 어렵게 만들며, 수집가능한 정보들 중에 유익하고 질 좋은 정보, 신뢰할 수 있는 정보들을 선별하기 어렵게 만들면서 구매의사 결정 시 혼란을 초래하거나 의사결정의 질이 떨어질 수 있다. 기존 연구들에 의하면 선택안의 과잉, 제품의 유사성, 모호한 정보들이 소비자혼란에 영향을 주는 것으로 알려져 있으며 이와 같은 요인들은 오늘날의 시장상황에서 점점 더 심화되고 있기 때문에 소비자혼란이 앞으로도 계속 점점 더 문제가 될 가능성이 높음을 시사하고 있다. 더군다나 오늘날의 멀티채널환경에서 소비자들이 지각하는 혼란은 제품내용에 대한 정보혼란뿐 아니라 정보채널에 대한 혼란까지 포함하고 있다. 정보채널을 선택한다는 것은 소비자들이 문제를 인식한 다음에 정보를 수집하는 단계에서 제일 먼저 이루어져야 하는 과정이지만 오늘날의 정보채널들은 정보제공자가 불분명하고 명확하게 채널 속성을 구분하기 어려워 다양한 탐색 기술을 요구하며 복잡한 특징을 가지고 있다. 최근에 연구된 소비자 정보탐색과 관련된 연구에서 소비자들은 과다한 정보나 이해하기 어려운 정보들, 정보제공자의 모호한 정보 등으로 인하여 정보탐색 장애나 혼란을 경험할 수 있다는 결과가 밝혀진 바 있다. 하지만 소비자혼란과 정보탐색행동에 관련된 기존 연구들은 소비자들이 탐색하는 정보의 내용에 따른 소비자혼란(Ahn & Rha, 2009; Turnbull et al., 2000; Leek & Chansawatkit, 2006)에만 주로 초점을 두고 있다. 오늘날 뷰티산업에서도 멀티채널환경이 중요함에도 불구하고 멀티채널환경과 관련한 선행연구들은 대부분 소비자학 분야에서 연구되어 왔고 기초화장품에 대 한 정보탐색과정에서 겪게 되는 혼란과 구매관련행동에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 소비자 혼란을 정보탐색과정에서 인식하고 있는 혼란인 정보혼란과 제품을 선택하는 과정에서 인식하고 있는 혼란인 선택혼란으로 나누어서 알아보고, 20~30대 남성소비자가 멀티채널환경인 온·오프라인에서 기초화장품 정보를 탐색하는 과정 중 어떠한 혼란을 겪게 되는지, 각각의 혼란들이 구매행동과 구매연기행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 통해 멀티채널환경에서 기초화장품 정보탐색과 정보채널활용에 대한 이해의 폭을 넓히고, 더 나아가서 소비자의 혼란을 감소시킬 수 있는 방안을 구성하거나 화장품 업계에서 차별화된 마케팅 전략 수립과 상품기획에 활용할 수 있는 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

II. 이론적 배경

1. 멀티채널환경

멀티채널환경은 1990년대 후반 이후에 인터넷이 보급되고 다양화된 케이블 채널과 모바일 기술로 인하여 소비자 정보를 전달하는 경로가 예전에 비해 크게 다양화된 환경을 의미한다(Nam & Kim, 2013). 과거의 오프라인 중심의 채널이 최근에는 온라인으로 확대되었고 정보제공주체와 정보제공방식에 따라 다양한 정보채널이 등장했다. 오늘날 소비자들은 온라인을 기반으로 멀티채널을 충분히 활용하면서 다양한 채널별로 정보를 수집하고 비교하면서 구매제품과 구매채널을 선택하는 등 효율적으로 소비생활을 하고 있다(Nam, 2014). 소비자들은 로드샵, 편의점, 할인점, 백화점과 같은 전통적인 채널뿐만이 아니라 인터넷을 통한 오픈마켓, 소셜커머스, 개인쇼핑몰, 종합쇼핑몰 등 다양한 유통채널에서 제품을 구매할 수 있게 되었다(Lee & Kim, 2008). 또한, 멀티채널은 소비자와 기업에게 유익하고 다양한 혜택을 제공한다. 소비자 입장에서는 제품에 대한 정보 획득이 쉬우며 채널별로 비교와 평가가 가능하기 때문에 보다 싼 가격에 제품을 구매할 수 있는 장점이 있고, 채널의 선택 폭이 넓어지기 때문에 시간과 장소, 방법에 있어 광범위하게 선택을 할 수 있다는 장점이 있으며, 각 채널의 장점들을 결합시키는 것을 통하여 채널이 제공하는 다양한 효용들을 평가하면서 이용할 수 있다. 그리고 기업 입장에서는 다양한 채널들을 통해 소비자들과 소통함으로써 고객 로얄티를 높일 수 있으며, 소비자들이 다른 기업으로의 이탈 행동을 하는 것을 방지할 수 있고, 새로운 고객을 창출하는 것이 용이하면서 다양한 채널들을 활용하여 잠재고객에게 접근함으로써 매출 극대화를 이룰 수 있는 점에서 긍정적으로 평가되고 있다(Levy et al., 2009). 오늘날 소비자 측면에서의 멀티채널환경은 단순히 기업과 소통 가능한 채널의 수가 다양한 환경만을 뜻하는 것이 아니라 정보가 제공되는 경로나 정보를 제공하는 주체까지도 매우 다양한 환경을 의미한다고 볼 수 있다. 그러므로 멀티채널환경이란 소비자가 활용할 수 있는 채널이 이전에 비해 다양해진 환경이라고 할 수 있다. Sproles & Geistfeld(1979)는 소비자들이 많은 정보를 접하면 접할수록 자신이 선택한 대안에 대해서 더욱더 만족감을 느끼고, 더 많은 정보들을 탐색하고 활용한 소비자가 더 합리적인 의사결정을 한다고 하였고, 정보채널이 다양해짐에 따라 소비자들의 정보탐색기술도 향상된다고 하였고, Koprowski(2000)는 다수의 소비자들이 인터넷을 이용하여 정보 탐색하고 제품들을 비교하지만 실제로는 오프라인 채널을 이용하여 구매한다고 밝혔으며, 온라인상에서 정보를 탐색하고 오프라인에서 구매하는 멀티채널 소비자들은 인터넷을 통해 제한되지 않은 검색 활동을 하고 있으나 불확실성으로 인하여 구매는 회피한다고 하였다. Choi & Rha(2012)은 소비자들이 구매의사결정을 하기 위해 온라인과 오프라인 정보채널들을 넘나들며 다양하게 정보를 탐색하고 있으며 평균 약 3.84개의 채널을 활용한다고 하였고, 주로 활용하는 정보채널을 기준으로 소비자들을 유형화 하였는데, 정보원천을 평균 8개 이상 활용하며 광범위한 정보들을 찾는 다양한 정보 선호자, 다양하게 정보를 탐색하지만 대인적인 정보원천은 거의 사용하지 않는 객관적 정보 선호자, SNS나 온라인커뮤니티, 매장이나 쇼핑몰의 정보를 주로 이용하는 집약적 정보 선호자, 오프라인 매장에 대한 활용도가 높은 오프라인 정보 선호자, 주변 지인에 대한 의존도가 높은 대인적 정보 선호자 등으로 유형화하였다. 이처럼 소비자들이 정보채널을 이용함에 있어 다양한 온·오프라인 채널들을 융합하는 경향은 점점 증가할 것이다(Nam, 2014). 오늘날의 멀티채널 관련 연구에서 새로운 흐름은 온라인과 오프라인이라는 이분법적인 시각에서 벗어나, 서로 상호가능한 멀티채널들을 기반으로 소비자를 분류하고, 이를 통해 소비자 행동에 대해 이해를 증진시키기 위한 연구들이 이어지고 있다.

2. 소비자혼란

소비자혼란은 소비자들이 제품을 구매하거나 의사결정을 할 때 겪는 복잡한 정보환경이나 정보속성, 유통환경, 제품속성으로 인하여 효율적이고 합리적인 의사결정에 어려움을 겪는 것을 말한다. 다시 말해, 소비자혼란은 너무 많거나 너무 유사하거나 불확실한 자극과 관련하여 소비자의 구매과정에서 발생할 수 있는 의식적인 정신상태라고 할 수 있다(Beak, 2018). 멀티채널환경 하에서의 소비자들은 넘쳐나는 정보들 중에 자신에게 적합하고 알맞은 것을 선택하고 비교할 수 있어야 하는데 정보가 바람직하지 않거나 소비자가 정보처리기술이 부족한 경우 소비자들은 혼란을 겪게 된다(Miaoulis & D’Amato, 1978; Diamond, 1981; Poiesz & Verhallen, 1989; Kapferer, 1995; Kim & Lee, 2005; Kim, 2005a; Kim, 2005b). 따라서 소비자들이 정보를 탐색할 때나 제품을 선택하는 과정에서 혼란을 느낄수록 부정적인 감정이 형성되어 구매연기나 구매전환, 구매회피행동이 발생한다(Kim & Han, 2016; Lee et al., 2012), 이러한 소비자 혼란은 과부하혼란, 유사혼란, 모호혼란으로 구분(Moon et al., 2011b; Walsh & Mitchell, 2010)하기도 하며, 정보혼란과 선택혼란으로 나눈 분류체계에서는 정보혼란이 과부하혼란, 불신혼란, 중복혼란으로 세분화되고, 선택혼란이 유사혼란, 과잉혼란, 모호혼란으로 세분화되고 있다(Nam, 2014). Mitchell et al.(2005)은 소비자혼란을 세분화하였는데 제품과 서비스의 외향적인 유사성으로부터 비롯된 소비자의 이해 부족을 뜻하는 유사혼란과 정보탐색 시간에 비해 정보가 과다하게 제공되었을 때 발생되는 과잉혼란, 브랜드간의 차이와 제품에 대한 표시나 설명이 명확하지 않아 이해하기 어려운 데서 오는 모호혼란으로 나누었다. 소비자 혼란은 부정적 감정을 유발시키거나 선택 자신감을 낮추는 요인이 될 수 있으며(Moon, 2014) 불만족과, 피로감, 후회와 분노, 부정적 구전, 구매회피 및 구매포기 등의 행동을 일으키는 원인으로 작용한다. 소비자혼란이 미치는 결과에 대한 연구들은 소비자혼란이 소비자의 만족 수준을 낮추거나 부정적 감정을 경험하게 만들고(Ahn & Rha, 2009; Matzler et al., 2011), 부정적인 구전을 초래하게하며(Turnbull, 2000), 구매의사결정을 연기하게 만드는 등(Moon et al., 2011b)의 부정적인 결과를 초래한다고 주장했다. Mitchell et al.(2005)은 제품의 수, 정보의 증가, 제품들 간의 차이 감소, 정보 과부하 및 정보 원천의 복잡성으로 인한 소비자 혼란이 실망감을 초래하고 구매의사결정에 부정적인 영향을 미친다고 하였으며, Özkan & Tolon(2015)은 정보 과부하로 인하여 소비자 혼란이 구매회피에 영향을 미치는 요인이라고 하였다. Han(2015)은 멀티채널환경에서 소비자의 중복혼란, 유사혼란 및 모호 혼란이 구매포기에 영향을 미치는 요인이라고 하였다. 이로써 소비자 혼란은 정보혼란 혹은 선택혼란으로 구성된 다차원적인 개념이며, 소비자 혼란으로 인해 구매관련행동에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 본 연구는 멀티채널환경에서 기초화장품에 대한 20~30대 남성소비자의 혼란을 정보혼란과 선택혼란의 개념으로 파악하고자 하고, 이러한 소비자혼란이 구매관련행동의 영향요인인지를 알아보고자 한다.

3. 구매관련행동

구매관련행동이란 소비자가 구매를 하기 위해서 인식하는 문제나 구매의사결정과정을 말하며 일련의 소비자 행동과정을 의미한다. 또한 소비자가 구매관련정보를 탐색하거나 구매 경험을 바탕으로 원하는 대안을 찾고 평가, 처리하는 의사결정과정을 말한다(Yoon & Kim, 2015). 소비자는 제품구매과정에서 주어진 조건이나 상황들이 구매를 결정할 만큼 충분히 끌리지 않거나, 비슷한 제품 간에 자신이 무엇을 원하는지 명확하게 알지 못할 때 선택의 어려움을 느끼게 된다. 때때로 제품에 대한 단순한 변심으로 구매를 연기하거나 구매를 하지 못하고 아예 구매 자체를 포기하기도 한다. 구매관련행동에 영향을 미치는 요인들은 다양하며 구매를 연기하거나 포기하는 행동은 오프라인보다 온라인에서 더 많이 나타나고 있다(Nam, 2014). 소비자들은 인터넷 쇼핑의 제품의 질이나 가격정보를 더 알고 싶어서 유사한 제품들끼리 비교하며 쇼핑을 하는데 그로 인해 구매지연이 자주 발생하고 정보 불확실성이 더 높아진다. 소비자가 구매관련행동을 통해 만족할 경우 상품이나 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가질 가능성이 높아진다. 반대로 상품이나 서비스에 불편을 느끼거나 불만족한 소비자들은 구매 확률이 낮아진다. 이로 인해 해당 상품을 구매하지 않게 되고, 그 브랜드에 대해 부정적 감정이 만들어질 가능성이 높아진다. 구매관련 행동의 만족이나 불만족은 재구매 의도나 재구매 행동을 결정짓는 과정까지 연결되므로 구매관련행동을 이해하고 연구하는 것은 제품이나 브랜드의 충성도를 높이고 재구매율을 높이는 역할을 하는 중요한 요소이다. Cho et al.(2016)은 소비자의 구매 연기에 영향을 주는 요인을 쇼핑채널 중심으로 고찰하였고 구매관련행동에 최종적으로 부정적 감정이 영향을 끼치는 것에 대해 밝혔다. 그들의 연구에서 소비자가 검색을 통한 정보탐색, 다른 이용자들간의 상호작용의 과정을 통해서 보안과 관련된 위험지각이나, 판단하기 어려운 제품의 질에 대해 예상된 후회 등의 부정적 감정들이 구매관련행동에 최종적으로 영향을 미친다고 하였고, 구매를 미루거나 구매를 포기하거나 구매를 하는 이유로는 시간압박과 정보의 필요성, 사회적·심리적 위험, 시장의 변화, 재정적 위험 등의 내적, 외적 요인과의 관련성을 제시하였다. Nam & Noh(2010)는 정보제공자와 소비자 사이에 실재하는 정보 불균형으로 인해 시장의 정보가 구체화 되어 있지 않거나 정보가 불확실할 경우 불확실성을 회피하려 하고 그런 상황에서 소비자들은 구매관련행동을 결정짓기 어려워한다고 하였다. Jung & Lee(2012)는 온라인 쇼핑몰에서의 다양한 제품이 제공되고 제품에 대한 정보의 불완전성을 경험하거나 정보의 대칭을 느낄 때 소비자들은 정보의 불확실성을 인지하고 구매관련행동에 영향을 미칠 가능성이 높아진다고 하였다. 소비자는 판매자가 제공하는 정보의 신뢰성이 떨어지거나 제품의 품질, 가격 등에 불확실성을 갖게 될 경우 타 브랜드나 상품에 대해 비교쇼핑을 원하거나 정보탐색에 보다 많은 시간들을 투자하게 되어 구매를 지연할 가능성이 높아진다고 하였다. 본 연구에서는 구매관련행동을 Nam(2014)Moon et al.(2011)의 연구를 바탕으로 구매행동과 구매연기행동의 2개의 하위차원으로 분류하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구문제 및 모형

본 연구에서는 20~30대 남성소비자가 멀티채널환경에서 기초화장품 구매 시 정보혼란과 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향을 규명하기 위한 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
기초화장품 구매 시 20~30대 남성소비자가 지각하는 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동 수준은 어떠한가?
기초화장품 구매 시 20~30대 남성소비자가 지각하는 정보혼란이 구매관련행동에 미치는 영향은 어떠한가?
기초화장품 구매 시 20~30대 남성소비자가 지각하는 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향은 어떠한가?
본 연구의 모형은 다음과 같다(Fig. 1).

2. 연구대상자 및 기간

연구대상자는 서울, 경기·인천 지역의 20~30대 남성을 대상으로 하였으며, 2022년 6월 15일부터 7월 15일까지 네이버 폼을 이용한 온라인 설문지를 이용하여 설문을 진행하였다. 설문지는 총 300부를 배포하고, 그 중 무응답이 있거나 불성실한 응답 5부를 제외하고 295부를 최종분석에 사용하였다.

3. 연구도구

연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 Jang(2012)의 설문지를 수정·보완하여 총 8문항으로 명목척도를 사용하였다. 측정변인의 정보혼란과 선택혼란은 Nam(2014), Han(2014)의 연구를 수정, 보완하여 5점 Likert척도로 구성하였고, 구매관련 행동은 Kim(2014), Hwang(2003), Moe & Fader(2004)이 사용한 연구도구를 수정, 보완하여 5점 Likert척도로 구성하였다. 5점 Likert척도로 구상된 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’ 5점으로 점수가 높으면 높을수록 20~30대 남성 소비자가 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란, 선택혼란과 구매관련행동이 높아지는 것을 의미한다.

4. 자료처리 및 분석

본 연구 자료의 통계처리는 SPSS WIN 21.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 유의수준 5%에서 검증하였다. 20~30대 성인남성의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동에 대한 문항들의 타당도 검증을 위해 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도는 Cronbach’ α의 계수로 판단하였다. 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동의 평균과 표준편차를 알아보기 위해 기술통계분석을, 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동과의 관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을, 정보혼란과 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 연구대상자의 일반적 특성

연구대상자의 일반적 특성 조사 결과(Table 1), 연령은 ‘20대’가 43.7%, ‘30대’가 56.3%이었으며, 최종학력은 ‘4년제대(재학)졸업’이 34.9%, ‘전문대(재학)졸업’이 30.2%, ‘고졸’이 26.4%, ‘대학원 석사(재학)졸업’이 4.7%, ‘고졸 미만’이 3.1% 순이었다. 결혼 여부는 ‘미혼’이 90.2%, ‘기혼’이 9.8%이었다. 직업은 ‘판매, 서비스직’이 31.5%로 가장 많았고, 월 소득은 ‘200~300만원 미만’이 41.0%, 월 평균 기초화장품 구매금액은 ‘1~3만원 미만’이 39.3%로 가장 많은 것으로 조사되었다.

2. 연구대상자의 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동의 수준

20~30대 남성소비자가 지각하는 정보혼란, 선택혼란, 구매관련행동 조사 결과(Table 2), 5점 만점 중 정보혼란의 전체 평균은 3.55점으로 조사되었다. Nam(2014)의 선행연구에서는 정보 혼란의 전체 평균값이 6점 척도상에서 4.36점으로 나타났으며 본 연구는 Nam(2014)의 연구에 비해 평균값이 낮게 나타났다. 정보혼란의 각 하위요인별 평균은 ‘과부하정보혼란’(M=3.64), ‘불신정보혼란’(M=3.52), ‘중복정보혼란’(M=3.45) 순으로 나타났으나 Nam(2014)의 연구에서는 중복혼란(4.46) > 불신혼란(4.34) > 과부하혼란(4.28)의 순으로 나타나 본 연구와는 차별화된 결과를 보였다. 온·오프라인을 통해 기초화장품 정보를 탐색할 때 기초화장품 정보가 너무 많고, 정보에 대한 불신과 중복된 정보로 인해 정보혼란을 보통 수준이상으로 경험하는 것으로 나타났다.
선택혼란 전체의 평균은 3.33점으로 조사되었고 정보혼란의 평균보다 낮게 나타났다. Nam(2014)의 선행연구에서는 선택혼란의 전체 평균값은 6점 척도상에서 4.14점으로 나타났으며 본 연구는 Nam(2014)의 연구에 비해 평균값이 낮게 나타났다. 선택혼란의 각 하위요인별 평균은 ‘유사선택혼란’(M=3.38), ‘과잉선택혼란’(M=3.18) 순으로 나타났지만 Nam(2014)의 연구에서는 모호혼란(4.23) > 과잉혼란(4.14) > 유사혼란(4.06) 순으로 나타나 본 연구와는 차별된 결과를 보였다. 온·오프라인을 통해 기초화장품을 선택할 때 또한 유사한 제품과 너무 많은 제품으로 인해 선택 혼란이 보통 수준 이상으로 높은 것으로 보인다. 따라서 기초화장품 선택과정에서 혼란이 야기되지 않도록 차별화된 가격전략 및 제품구성과 브랜드 선별이 이루어져야 할 것이다. 연구대상자의 온·오프라인을 통한 기초화장품 구매관련행동은 ‘구매’(M=3.38), ‘구매연기’(M=3.13) 순으로 조사되어 비교적 높게 나타났다.

3. 변수의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 정보혼란의 타당성 및 신뢰도 검증

정보혼란의 타당도를 알아보고자 요인분석을 실시한 결과 최초 17문항 중 요인이 맞지 않은 문항 4문항이 삭제되었으며 세 개의 요인이 추출되었다(Table 3). 정보혼란에 대한 KMO 값이 0.927로 매우 높으므로 변수 쌍들의 상관관계가 다른 변수에 의하여 충분히 설명되는 것으로 판단할 수 있다. 또한, 요인분석의 적합성 여부를 나타내는 Bartlett의 구형성 검정치는 근사 카이제곱값이 1850.162로 유의수준이 .000으로 나타나 요인분석이 적합하다는 것으로 확인되었다. 요인 1은 고유값이 3.108, 설명비가 23.90%로 나타났으며, 제품에 대한 정보가 지나치게 많이 제공되어 정확한 정보 파악이 불가능하거나 어떤 정보를 활용해야 할지 몰라서 발생되는 혼란의 내용으로 구성되어 ‘과부하정보혼란’으로 요인명을 명명하였다. 요인 2는 고유값이 2.699, 설명비가 20.76%로 나타났으며, 소비자 정보의 제공자 또는 그 컨텐츠 자체를 신뢰할 수 없어 발생하는 혼란의 내용으로 구성되어 ‘불신정보혼란’으로 명명하였다. 요인 3은 고유값이 2.631, 설명비가 20.23%로 나타났으며 정보채널이나 정보의 속성이 유사함으로 인해 소비자가 중복된 정보를 수신함에 따라 야기되는 혼란의 내용으로 구성되어 ‘중복정보 혼란’으로 요인명을 명명하였다.

2) 선택혼란의 타당성 및 신뢰도검증

위와 같은 절차로 선택혼란의 요인분석을 실시한 결과 최초 17문항 중 요인이 맞지 않은 문항 9문항이 삭제되었으며 다음 두 개의 요인이 추출되었다(Table 4). 선택혼란에 대한 KMO 값은 0.864로 높은편이므로 변수 쌍들의 상관관계가 다른 변수에 의하여 충분히 설명되는 것으로 판단할 수 있다. Bartlett의 구형성 검정치(Test of Sphericity)는 근사 카이제곱값이 894.130으로 유의수준이 .000으로 나타나 요인분석 사용이 적합한 것으로 나타났다. 요인 1은 고유값이 3.174, 설명비가 39.67%로 나타났으며, 여러 제품들 간에 기능의 유사성이나 원하는 기능을 가진 제품들이 너무 많음 또는 제품의 기능에 대한 정보의 모호함 등으로 인해 제품을 선택함에 있어 어려움을 초래하는 혼란의 내용으로 ‘유사선택혼란’으로 요인을 명명하였다. 요인 2는 고유값이 1.813, 설명비가 22.66%로 나타났으며, 소비자 개개인이 처리 가능한 정보역량보다 많은 제품에 대한 정보와 대안들을 직면했을 때 경험하는 어려움으로 인한 혼란의 내용으로 ‘과잉선택혼란’으로 요인을 명명하였다.

3) 구매관련행동의 타당성 및 신뢰도검증

구매관련행동의 타당도를 평가하고자 요인분석을 실시하였다. 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 측정문항을 구성하였지만 통계적인 효율성을 높이고 측정문항 간의 구조를 조사하고자 고유값(eigen-value)을 활용하여, 고유값이 1.0 이상인 요인들이 추출되었고, 요인적재량이 0.5 이상인 항목을 기준으로 설정하여 요인분석을 실시한 결과 최초 8문항 중 요인이 맞지 않은 문항 2문항이 삭제되었으며 두 개의 요인이 추출되었다(Table 5). 구매관련행동에 대한 KMO 값은 0.749로 적절하므로 변수 쌍들의 상관관계가 다른 변수에 의하여 충분히 설명되는 것으로 판단되며, Bartlett의 구형성 검정치(Test of Sphericity)는 근사 카이제곱값이 434.349로 나타나 유의수준은 .000으로 요인분석 사용에 적합한 것을 알 수 있다. 요인 1은 고유값이 2.292, 설명비가 38.19%로 나타났으며 ‘구매연기행동’으로 요인을 명명하였다. 요인 2는 고유값이 1.629, 설명비가 27.14%로 나타나 ‘구매행동’으로 요인을 명명하였다.

4. 변수 간의 상관관계분석

각 변수 간의 상관관계분석 조사결과(Table 6), 구매관련행동의 구매연기행동은 정보혼란의 과부하정보혼란(r=.329, p<.001), 불신정보혼란(r=.307, p<.001), 중복정보혼란(r=.292, p<.001) 순으로 정의 상관이 높았으며, 선택혼란은 유사선택혼란(r=.440, p<.001), 과잉선택혼란(r=.233, p<.001) 순으로 정의 상관이 높았으나, 구매행동은 정보혼란, 선택혼란과의 상관관계가 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 이는 처리능력 그 이상의 정보가 있다고 인지하는 경우나 기초화장품 정보의 출처 및 내용, 작성 의도 등을 명확히 믿지 못하는 경우, 중복되는 정보가 많아 어려움을 느끼는 경우 등 구매연기행동을 경험할 것임을 의미한다. 또한 기초화장품의 가격과 브랜드 등의 과잉과 유사성으로 인해 구매연기행동의 가능성이 높아질 수 있기 때문에 제품의 가격대, 브랜드별로 검색 옵션을 제공하거나 고객 맞춤서비스 제공을 통해 혼란의 원인을 없앰으로써 구매연기행동을 완화시켜야 할 것이다. 구매연기행동은 기초화장품 시장의 발전과 성장의 저해 요인으로 작용할 수 있기 때문에 판매자나 기업들은 소비자들의 혼란을 낮출 수 있는 제품 및 정보 전략과 일관성 있는 가격정책 등으로 구매결정을 연기하는 행동이 발생하지 않도록 해야 할 것이다.

5. 20~30대 남성소비자의 정보혼란이 구매관련행동에 미치는 영향

1) 20~30대 남성소비자의 정보혼란이 기초화장품 구매행동에 미치는 영향

20~30대 남성소비자가 온·오프라인 상에서 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란(중복정보혼란, 과부하정보혼란, 불신정보혼란)이 구매행동에 미치는 영향 조사 결과(Table 7), Adj. R2=0.013으로 전체 변동의 1.3%로 회귀모형을 설명하고 있으나, 추정된 회귀식은 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 이는 소비자가 화장품을 구매하기 위해 정보탐색을 하는 경우 개개인의 성향과 동기가 발휘될 것이라 판단되고 화장품의 기능과 성분 등은 일정하기 때문에 화장품을 탐색할 때 오는 정보혼란이 구매행동에는 결정적인 영향을 미치지 않는 것으로 보여진다.

2) 20~30대 남성소비자의 정보혼란이 기초화장품 구매연기 행동에 미치는 영향

20~30대 남성소비자가 온·오프라인 상에서 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란(중복정보혼란, 과부하정보혼란, 불신정보혼란)이 구매연기행동에 미치는 영향 조사 결과(Table 7), Adj. R2=0.118으로 전체 변동의 11.8%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 추정된 회귀식은 유의수준 5%에서 유의미하였다. 변수 간 다중공선성을 진단하기 위하여 분산팽창계수(VIF: variable inflation factor)와 허용치(tolerance)를 살펴보았으며, 일반적으로 분산팽창계수가 10 이상이거나 허용치가 0.1보다 작으면 다중공선성의 문제가 있다고 판단하게 된다. 본 분석에서 변수들의 VIF값은 모두 10 이하였고, 허용치는 0.1보다 크게 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않는 것으로 볼 수 있다. 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것으로 나타났다(F=14.143, p<.001). 20~30대 성인남성이 온·오프라인상에서 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란 요인 중 과부하정보혼란(β=.179, p<.05)은 구매연기행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 정보과부하로 인한 혼란이 높으면 높을수록 구매연기행동이 높아지는 것을 알 수 있었다. Kim & Lee(2019)는 인터넷 패션 소비자가 경험하는 정보혼란이 구매회피에 미치는 영향을 분석하였는데 이 중 과부하 혼란이 상대적으로 영향력이 가장 높았다. 즉, 인터넷 패션 소비자들이 제품의 가격정보나 제품의 후기 정보의 과부하로 인한 혼란을 느낄수록 구매를 회피하는 행동이 높아진다고 하였고 본 연구결과와 유사한 관점에서 이해할 수 있었다. 또한, Özkan & Tolon(2015)의 정보 과부하가 소비자 혼란에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 정보 과부하로 인한 소비자 혼란이 구매회피에 영향을 미친다고 주장한 연구결과가 본 연구를 지지한다.

6. 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향

1) 20~30대 남성소비자의 선택혼란이 기초화장품 구매행동에 미치는 영향

20~30대 남성소비자가 온·오프라인상에서 기초화장품 구매 시 지각하는 선택혼란(과잉선택혼란, 유사선택혼란)이 구매관련행동에 미치는 영향 조사 결과(Table 8), Adj. R2=0.005로 전체 변동의 0.5%로 회귀모형을 설명하고 있으나, 추정된 회귀식은 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 이는 소비자가 화장품을 구매하기 위해 탐색한 정보들 중에서 선택안이 너무 많거나 유사하더라도 개인의 취향이나 개성이 제품을 선택하는 과정에서 반영이 될 가능성이 높기 때문에 제품에 대한 선택혼란이 구매행동에는 결정적인 영향을 미치지 않는 것으로 사료된다.

2) 20~30대 남성소비자의 선택혼란이 기초화장품 구매연기 행동에 미치는 영향

20~30대 남성소비자가 온·오프라인상에서 기초화장품 구매 시 지각하는 선택혼란(과잉선택혼란, 유사선택혼란)이 구매연기행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.189로 전체 변동의 18.9%로 회귀모형을 설명하고 있으며, 모형의 분산분석 결과는 유의하게 나타났다(F=35.182, p<.001). 기초화장품 구매 시 온·오프라인을 통한 선택혼란 중 유사선택혼란(β=.448, p<.001)이 구매연기행동에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 20~30대 남성 소비자가 제품이나 서비스의 유사성으로 인한 선택혼란이 높으면 높을수록 기초화장품 구매연기행동이 높아지는 것을 알 수 있었다.
Walsh & Mitchell(2010)은 유사혼란, 과잉혼란, 모호혼란이 부정적 구전과 시장에 대한 신뢰, 소비자 만족에 미치는 영향력에 대한 연구에서 소비자가 제품선택 시 유사혼란을 겪을수록 부정적 구전에 영향을 미치는 것으로 나타났다고 하였다. 이는 소비자들이 외형적으로 유사하고 서로 다른 제품을 구분하지 못한 것을 타인에게 알리기 꺼려하는 것으로 해석되어 유사혼란을 겪는 소비자들은 불만과 좌절, 망설임 등을 경험하고 부정적인 소비 경험을 겪을 가능성이 크다고 주장한 연구결과가 본 연구를 지지한다.

V. 결 론

본 연구는 서울, 경기·인천에 거주하고 있는 20~30대 남성소비자를 대상으로 멀티채널환경에서 기초화장품 구매 시 지각하는 정보혼란과 선택혼란이 구매관련행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 20~30대 남성소비자의 일반적 특성의 결과 30대가 43.7%, 최종학력은 4년제대(재학)졸업이 34.9%, 결혼 여부는 미혼이 90.2%, 직업은 판매, 서비스직이 31/5%, 월 평균 기초화장품 구매비용은 1~3만 원 미만이 39.3%, 월 소득은 200만원 이상~300만 원 미만이 41.0%로 가장 높게 나타났다.
또한 20~30대 남성 소비자들은 온·오프라인의 멀티채널환경에서 기초화장품 정보탐색과 제품 선택과정 중에서 보통 수준 이상으로 혼란을 경험하는 것으로 조사되었다. 정보혼란의 각 하위요인별 혼란 수준은 과부하정보혼란(3.64) > 불신정보혼란(3.52) > 중복정보혼란(3.45) 순으로 높았다. 선택혼란의 각 하위요인별 혼란수준은 유사선택혼란(3.38) > 과잉선택혼란(3.18) 순으로 나타났다. 구매관련행동은 구매행동(3.38) > 구매연기행동(3.13) 순으로 조사되었다. 본 연구에서 기초화장품 구매시 지각하는 정보혼란은 과부하정보혼란, 불신정보혼란, 중복정보혼란으로 세분화하였고, 선택혼란은 유사선택혼란과 과잉선택혼란으로 나누었다.
둘째, 구매연기행동은 정보혼란의 과부하정보혼란, 불신정보혼란, 중복정보혼란 순으로 정의 상관이 높게 나타났고, 선택혼란의 유사선택혼란, 과잉선택혼란 순으로 정의 상관이 높게 나타났으나, 구매행동은 정보혼란, 선택혼란과의 상관관계가 유의수준 5%에서 유의미하지 않았다. 온·오프라인은 수많은 정보가 제공되고 홍보와 광고가 활발한 공간으로서 정보에 대한 과부하, 불신과 중복으로 인한 소비자혼란이 발생하여 구매를 연기할 가능성이 높으므로 기초화장품의 특성을 고려한 이해하기 쉬운 정보를 구성하고, 판매자나 기업들은 허위나 과장된 정보가 아니라 신뢰성 높은 정보를 제공하기 위해 노력해야 할 것이다. 또한 브랜드 간의 가격 비교 정보를 제공하고, 베스트 상품평을 제시하여 차별화된 기초화장품 정보의 신뢰도를 높이고자 노력한다면 화장품 소비자의 구매연기행동을 구매행동으로 전환하여 소비자와의 관계 유지 및 매출 상승에 큰 도움이 될 수 있을 것이다.
셋째, 20~30대 남성소비자는 온·오프라인을 통해 기초화장품 구매 시 지각하는 과부하정보혼란과 유사선택혼란이 구매연기행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과부하정보혼란이 높으면 높을수록 기초화장품 구매를 연기하는 행동이 높아지는 것을 알 수 있었는데, 이는 정보탐색에 투입하는 높은 비용 대비 얻는 편익이 상대적으로 낮아져 많은 양의 정보들이 구매 결정의 효율성을 저해시킬 가능성이 있음을 유추할 수 있다. 또한 유사선택혼란이 높을수록 화장품 구매연기행동이 높아지는 것을 알 수 있었는데, 이는 제품선택 시 기초화장품 기능에 대해 모호함을 느끼거나 어떤 기능을 가진 제품을 선택해야 할지 잘 모를 때 구매행동을 연기하는 것으로 보인다. 이를 위해서는 제품을 구매할 때 소비자가 직접 매장을 방문하거나 자신이 구성한 정보들을 해당 화장품에 대한 지식을 보유한 타인에게 직접 확인하는 과정을 거치는 것이 유사선택혼란을 줄일 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 멀티채널환경에서 정보탐색과정에서도 소비자혼란이 발생된다는 것을 밝혀낸 최근 연구 동향을 반영하여 소비자들이 정보를 수집하는 채널에서의 정보 탐색하는 과정에서 경험하는 어려움까지 포함하는 포괄적인 소비자혼란을 고찰하고 소비자혼란에 따른 구매관련행동을 구매행동과 구매연기행동으로 나누어 영향 관계를 제시함으로써 연구에 차별성을 두었다. 20~30대 남성소비자는 정보채널을 과도하게 이용하는 것보다는 자기 자신이 가장 용이하게 활용 가능한 정보채널을 중심으로 기초화장품 정보를 탐색하여 정보탐색의 효율성을 꾀해야 할 것이다. 화장품 판매자들은 24시간 소비자 콜센터를 운영하거나 소비자들이 화장품 정보를 얻거나 선택할 때 혼란스러움을 경험하지 않도록 피부구조와 기능, 피부유형의 특징에 대한 기초교육과 소비자들의 피부 상태에 맞는 화장품 성분 및 효과 그리고 올바른 화장품을 제안할 수 있도록 체계적인 직무교육이 필요할 것으로 보인다. 이를 통해 소비자가 필요한 정보를 보다 효율적인 형태로 제시해 선택혼란의 수준을 낮춰 구매에 있어서 만족스러운 의사결정을 할 수 있도록 하는 방안을 강구할 필요가 있다. 다양한 정보채널을 이용하여 정보를 탐색하는 과정에서 소비자가 어떤 소비자혼란을 경험하는지 살펴보는 것은 소비자혼란에 대한 이해를 넓히고 이를 감소시킬 수 있는 방안을 찾는 데에 도움을 줄 것으로 보이며, 이는 소비자가 만족스러운 구매결정의 결과물을 얻을 수 있도록 하는데 출발점이 될 것이다.
하지만 본 연구는 서울, 경기·인천지역의 20~30대 성인남성을 대상으로 한정했기에 소비자의 소비자혼란에 대해서 일반화하기에는 한계가 있다. 또한 동일한 제품을 구매한다 하더라도 기초화장품 정보를 탐색하기 위해 이용하는 정보채널이나 구매목적, 소비자혼란에서 성별과 연령대에 따라 다른 양상이 나타날 수 있다. 이에 후속 연구에서는 일반화를 위해서 지역의 범위를 확대하고, 성별, 직업 등 표본구성을 다양화시켜 연구를 할 필요가 있다. 멀티채널환경은 수많은 정보가 제공되는 환경이고 광고나 홍보가 활발한 공간이기에 정보에 대한 과부하와 불신, 중복으로 인한 혼란이 발생하기 쉽다. 이에 기업은 화장품 시장의 특성을 고려하여 이해하기 쉬운 정보를 구성하고, 과장이나 허위 정보가 아닌 신뢰성이 높은 정보를 소비자에게 제공하기 위해 많은 노력을 해야 할 것이다.
이로써 본 연구의 결과가 화장품 업계에서의 상품기획이나 차별화된 마케팅 전략 수립에 활용 가능한 기초자료로 가치 있게 활용될 것으로 기대된다. 향후 온·오프라인 채널별로 기초화장품뿐만 아니라 색조, 방향, 두발용 화장품 등의 화장품 선택과정에서의 혼란으로 인한 구매 결과를 분석하거나 연구결과의 일반화를 위해서 조사대상자의 세분화된 집단 비율 비교연구나, 지역별 비교연구가 지속적으로 이루어진다면 화장품 시장의 전략 수립에 도움이 될 것이다.

Fig. 1.
Research model
JKSC-2023-29-1-183f1.jpg
Table 1.
General characteristics of subjects
Classification N %
Age 20s 129 43.7
30s 166 56.3
Academic background Under high school graduates 9 3.1
High school graduation 78 26.4
Graduated from junior college 89 30.2
Graduated from a four-year college 103 34.9
Graduated Master’s Degree 14 4.7
Graduated Doctor’s Degree 2 0.7
Marital status Single 266 90.2
Married 29 9.8
Occupation Public official 14 4.7
Self-employment 44 14.9
Office job 48 16.3
Sales position, Service job 93 31.5
Professional, Technical post 69 23.4
Others 27 9.2
Cost of purchasing basic cosmetics (month) Less than 10,000 won 35 11.9
Less than 10,000~30,000 won 116 39.3
Less than 30,000~70,000 won 105 35.6
Less than 70,000~100,000 won 29 9.8
Less than 100,000~150,000 won 7 2.4
More than 150,000 won 3 1.0
Monthly income Less than 1,000,000 won 8 2.7
Less than 1,000,000~2,000,000 won 5 1.7
Less than 2,000,000~3,000,000 won 121 41.0
Less than 3,000,000~4,000,000 won 104 35.3
Less than 4,000,000~5,000,000 won 29 9.8
More than 5,000,000 won 28 9.5
Total 295 100.0
Table 2.
Information confusion, choice confusion, purchase-related behavior of the study subjects
Classification M SD
Information confusion Duplicate information confusion 3.45 .76
Overload information confusion 3.64 .78
Unbelievable information confusion 3.52 .76
Total 3.55
Choice confusion Over choice confusion 3.18 .98
Similar choice confusion 3.38 .80
Total 3.33
Purchase-related behavior Purchase behavior 3.38 .96
Postponement of purchase behavior 3.13 .85
Table 3.
Validation of feasibility and reliability of Information confusion
Question Components
Overload information confusion Unbelievable information confusion Duplicate information confusion
There are so many information about the price of basic cosmetics that it is sometimes difficult to determine how to purchase them is the most economical. .770 .283 .148
There are times when there are too many basic cosmetics information provided even though I don’t want to, which hinders decision-making. .759 .261 .279
There are times when it is rather confusing because there are too many information channels for obtaining information on basic cosmetics. .725 .113 .333
There are so many information about the characteristics of basic cosmetics that you sometimes don't know what information is good to use. .693 .441 .227
There are so many consumer review information on basic cosmetics that you sometimes don't know what to refer to. .626 .451 .166
There are times when it is not clear who the information provider for basic cosmetics is, so I am worried if I can trust it. .250 .796 .214
There are times when it is difficult to determine whether it is okay to believe it because the intention of the person who provides information on basic cosmetics is not clear. .324 .735 .115
Consumer evalua仕ons of basic cosmetics are different, so there are times when it is confusing who to believe. .401 .597 .242
Few channels provide the basic cosmetics information I want right away in the form I want. .148 .560 .268
Although basic cosmetics information is searched using various channels online and offline, the information that could be obtained is not much different, so time is wasted. .163 .266 .786
There are times when it is difficult to clearly distinguish channels because the characteristics of online and offline information channels for basic cosmetics are not significantly different. .241 .126 .776
There is no significant difference in basic cosmetics information that can be obtained after searching various portal sites, so it is sometimes meaningless to use multiple sites. .271 .140 .737
Channels that can find basic cosmetics information are becoming more diverse, but channels that provide differentiated basic cosmetics information are difficult to find. .183 .435 .624
Eigen values 3.108 2.699 2.631
Variance values(%) 23.904 20.760 20.236
Cumulative dispersion rate 23.904 44.664 64.900
Cronbach’s α .874 .773 .817
KMO = .927, Bartlett's test χ2=1850.162 (df=78, p=.000)
Table 4.
Validation of feasibility and reliability of Choice confusion
Question Components
Similar choice confusion Over choice confusion
I went to buy basic cosmetics after seeing advertisements, dramas, and celebrities use them, but there was a time when I was confused because there were many similar things. .775 .137
There are times when it was difficult to pinpoint the basic cosmetics used by other consumers when there was a product that they wanted to buy. .717 .092
In general, many basic cosmetics in the same category are similar, making it difficult to understand the difference between products. .708 .321
When selecting basic cosmetics, it is sometimes difficult to distinguish them clearly because each product name or brand name is similar. .699 .291
There was a time when it was difficult to choose because the price range of basic cosmetics I wanted was so diverse. .693 .332
There are so many basic cosmetics with the desired features or functions that you sometimes don't know what to choose. .681 .257
There are so many places that sell basic cosmetics that it is sometimes difficult to decide where to buy the best. .177 .853
There are so many basic cosmetics brands that it is sometimes difficult to choose one. .307 .832
Eigen values 3.174 1.813
Variance values(%) 39.678 22.662
Cumulative dispersion rate 39.678 62.339
Cronbach’s α .844 .723
KMO = .864, Bartlett's test χ2=894.130 (df=28, p=.000)
Table 5.
Validation of feasibility and reliability of Purchase-related behavior
Question Components
Purchase postponement behavior Purchasing behavior
I tend to postpone purchasing basic cosmetics if I am confUsed about which one to re免r to because there is too much consumer review information about basic cosmetics online. .792 .045
I tend to postpone purchasing basic cosmetics if I am confused in my choice because there is a lot of similar information about basic cosmetics online and offline. .763 -.282
I tend to postpone purchasing basic cosmetics in case of confusion because the price range of basic cosmetics I wanted is so diverse that it is difficult to determine which products are the most economical. .741 -.271
I tend to delay purchasing in case of confusion because I can't understand the description or terms of basic cosmetics features. .704 -.080
I was confused about the choice of basic cosmetics due to a lot of basic cosmetics information online and offline, but I tend to buy basic cosmetics if necessary. -.096 .878
I'm confused because I have a lot of basic cosmetics information, but I buy it right away if necessary. -.165 .835
Eigen values 2.292 1.629
Variance values(%) 38.193 27.147
Cumulative dispersion rate 38.193 65.339
Cronbach’s α .761 .692
KMO = .749, Bartlett's test χ2=434.349 (df=15, p=.000)
Table 6.
Correlation analysis between variables
Classification Information confusion
Choice confusion
Purchase-related behavior
(A) (B) (C) (D) (E) (?) (G) (H) (I)
Information confusion Duplicate information confusion(A) 1
Overload information confusion(B) .605*** 1
Unbelievable information confusion(C) .586*** .711*** 1
Information confusion(D) .825*** .908*** .873*** 1
Choice confusion Over choice confusion(E) .307*** .353*** .369*** .394*** 1
Similar choice confusion(F) .551*** .607*** .544*** .655*** .552*** 1
Choice confusion(G) .532*** .590*** .546*** .641*** .755*** .963*** 1
Purchaes-related behavior Purchasing behavior(H) -.067 .037 .068 .017 .037 -.066 -.040 1
Purchase postponement behavior(I) .292*** .329*** .307*** .356*** .233*** .440*** .421*** -.334*** 1

** p<.01,

*** p<.001

Table 7.
The effect of information confusion on purchase-related behavior
Dependent variable Independent variable B p t p adj-R2 F
Purchasing behavior (A constant number) 3.328 11.113*** .000 .013 2.250
Duplicate information confusion -.221 -.175 -2.305* .022
Overload information confusion .054 .044 .505 .614
Unbelievable information confusion .174 .139 1.616 .107
Purchase postponement behavior (A constant number) 1.536 6.113*** .000 .118 14.143***
Duplicate information confusion .133 .119 1.658 .098
Overload information confusion .194 .179 2.163* .031
Unbelievable information confusion .123 .110 1.362 .174

* p<.05,

*** p<.001

Table 8.
The effect of choice confusion on purchase-related behavior
Dependent variable Independent variable B p t p adj-R2 F
Purchasing behavior (A constant number) 3.550 14.269*** .000 .005 1.805
Over choice confusion .104 .106 1.524 .129
Similar choice confusion -.149 -.125 -1.787 .075
Purchase postponement behavior (A constant number) 1.568 7.858*** .000 .189 35.182***
Over choice confusion -.012 -.014 -.228 .820
Similar choice confusion .476 .448 7.118*** .000

*** p<.001

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