최근 소비자의 욕구가 다양해짐에 따라 미용실의 형태가 다양해지면서 업체 간의 경쟁이 치열해지고 있다(Lee, 2017). KB 금융지주 경영연구소에 따르면 미용실은 2020년 9월 기준으로 전국에 약 11만개 사업장이 영업 중으로 최근 10년간 미용실 수는 약 28% 증가하였다고 한다. 그러나 신설된 미용실 수만큼 폐업점수 또한 많은데 자료에 의하면 2010년부터 10년간 폐업률이 지속적으로 증가하고 있다. 최근 10년간 창업이 폐업보다 많았던 해는 2014년으로 약 1.6배 많았으며, 10년간 평균적으로는 폐업률이 1.4배 높았다고 한다. 이처럼 폐업이 증가한다는 것은 미용업이 타업종 대비 대표적인 공급과잉 업종으로 동업종 내 경쟁이 심각하여 쉽게 진입하기 어려운 것이 주 원인이라고 밝혔다. 2019년 1월부터 9월까지 창업한 미용실은 6,610개였으나, 2020년 1월부터 9월까지 창업한 미용실은 전년 대비 15.6% 감소한 5,577개를 기록하여 코로나19의 영향을 받던 시기로 미용실의 창업수가 줄어든 것으로 판단된다. 반면 폐업의 경우 2019년 1월부터 9월까지 4,809개의 미용실이 폐업을 했고, 2020년 1월부터 9월까지 3,947개의 미용실이 폐업하였다. 폐업이 감소한 이유는 타 업종 대비 적은 고정비 지출로 코로나19가 폐업의 증가로 이어지고 있지는 않는 상황이지만 코로나19가 장기화 될 경우 미용실의 폐업 수가 증가할 리스크도 존재하는 것으로 보았다. 그러나 미용실은 대체 수단이 없기 때문에 확진자의 감소 또는 코로나 종식 이후 매출은 이전 수준으로 회복될 것으로 예상했다. 그 중 프랜차이즈 미용실은 2015년 기준 3,758개 2016년 기준 3,932개, 2017년 기준 4,438개, 2018년 기준 4,697개로 꾸준히 증가하는 성장세를 보였으며 2019년 기준 코로나 19의 영향으로 인해 3,895개로 주춤하였지만 전체 미용실의 약 3.7%를 차지하며 연 평균 매출은 3.1억원을 기록하여 프랜차이즈 사업장이 지속적으로 확대 및 성장할 전망으로 보고 있다(Oh, 2020). 프랜차이즈 성장의 이유에 관한 선행연구는 다음과 같다. Yang & Choi(2018)의 연구에서는 과거 대부분의 미용실창업은 미용 서비스 경험을 쌓은 뒤 본인의 사업장을 내는 경우가 많았지만 최근 미용실창업은 프랜차이즈 본부의 경영 지도 및 인적, 물적 지원과 브랜드 인지도를 활용한 우수 인력확보 등을 바탕으로 창업 대신 회사의 시스템 안에서 경험을 쌓고 성장하려는 분위기가 증가하고 있다고 보았다. Ji et al.(2009)의 연구에서는 프랜차이즈 시스템이 새로운 아이디어나 사업경험을 바탕으로 이미 시장에서 검증되어진 사업시스템을 운영하기 때문에 사업실패를 줄일 뿐 아니라 통일된 상호를 사용함으로써 고객에게 동일한 브랜드 가치를 제공하고 신뢰도를 높일 수 있다는 장점에서 빠르게 발전하고 있다고 밝혔다. 국내 프랜차이즈 미용실은 도입 이래 지속적으로 전개한 내부조직의 정비와 강한 브랜드 파워를 바탕으로 급성장하여 다변화된 미용시장의 핵심 축으로 자리 잡게 되었으며, 전문 경영인을 영입하여 경영 및 조직관리 시스템을 정비하고 종업원 교육시스템을 통해 인력관리 체계화 등 기업으로서의 면모를 갖추어 나아가고 있다(Oh, 2009). 이러한 상황으로 최근 프랜차이즈 미용실은 양적인 급성장으로 인해 과다경쟁과 미용경영환경의 어려움에 처한 상황에서 체계적인 경영 및 고객만족에 중심을 둔 마케팅 전략에 대한 심층적인 연구가 필요한 시점이다(Kim, 2012). 현재 마케팅 전략 중 가장 대두되고 있는 마케팅 수단은 판매촉진이라고 할 수 있다(Kim, 2020). 판매촉진은 소비자 외에 구체적인 목표물에 대한 촉진방법을 다양하게 할 수 있으며 충성스러운 고객에 대한 보상이 가능하고 또한 상습구매자들의 재구매율을 높여줄 수 있어 판매촉진의 비중이 상승되고 있다(Kim, 2002). 프랜차이즈 미용실은 차별화된 전략 개발을 하기 위해 보다 순발력 있는 마케팅 대응책이 필요하고, 가격뿐 아니라 프랜차이즈만의 가치에 영향을 주는 다양하고 집중적인 마케팅과 쌍방 커뮤니케이션의 성격을 지닌 판매촉진을 적극 고려할 필요가 있다(Kim, 2020).

판매촉진관련 선행연구를 살펴보면 판매촉진 중요성에 대해 Han & Ko(2007)의 연구결과 판매촉진수단으로 태도를 형성하고 브랜드 흥미를 느끼며 이를 통해 브랜드태도가 형성되어 구매의사가 생기게 되는 것으로 나타났다. Lee(2019)의 연구결과 금전적 판매촉진, 비금전적 판매촉진은 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가격할인, 기념품제공, 경품응모 등 다양한 판매촉진으로 인해 소비자의 흥미와 관심을 끌어내 브랜드와 애착까지 형성되는 것으로 나타났다. Jeon & Ha(2010)의 연구결과 판매촉진 경험은 가격공정성, 브랜드가치, 브랜드 애호도에 부분적으로, 그리고 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 판매촉진의 만족도과 신뢰에 관한 다양한 연구들이 실행되어졌음에도 불구하고, 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 전략이 고객들에게 미치는 만족도와 신뢰도에 대한 영향에 관한 연구는 부족한 시점이다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 미용실을 방문하고 있는 고객별로 선호도와 애호도에 대한 영향을 실증분석을 통해 확인하고자 한다. 먼저 프랜차이즈 미용실 이용 고객의 판매촉진 선호도에 대한 조사를 통해 소비자의 기대를 예측하고 고객애호도에 미치는 영향을 조사함으로써 프랜차이즈 미용실의 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.

본 연구는 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 전략이 고객 애호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 조사대상자에 따라 각각 판매촉진 전략 중 어떤 것을 선호하는지 조사하고 선호하는 판매촉진 전략이 고객 애호도에 미치는 영향의 차이를 알아봄으로써 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 전략이 애호에 긍정적인 효과를 미치기 위한 올바른 방향을 제시하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 나타났다.

첫째, 프랜차이즈 미용실의 판매촉진과 고객 애호도에 대해 분석한 결과를 전체적으로 볼 때, 가격할인 선호가 평균 3.36점으로 가장 높았으며 쿠폰선호가 평균 3.28점, 고객보상프로그램 선호가 평균 2.88점, 사은품증정 선호가 평균 2.83점, 이벤트프로모션 선호가 평균 2.41점 순으로 나타났다. 이는 가격혜택적인 판매촉진인 가격할인, 쿠폰, 고객보상프로그램이 비가격혜택적인 판매촉진인 사은품증정, 이벤트프로모션보다 선호도가 더 중요하다고 판단된다.

둘째, 조사대상자의 일반적 특성에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과 성별에 따라서는 판매촉진의 하위요인별 가격할인 선호에 대해 유의한 차이가 나타났으며, 학력에 따라서는 쿠폰 선호에 대해 유위한 차이가 나타났다. 월 평균 소득에 따라서는 이벤트프로모션 선호에 유의미한 차이를 나타났으며 이 외에 연령, 결혼여부, 직업에 따라서는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

셋째, 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 고객애호도의 상관관계를 분석한 결과 판매촉진의 하위요인별 가격할인 선호(r=.207, p<.001), 쿠폰 선호(r=.306, p<.001), 사은품증정 선호(r=.188, p<.01), 고객보상프로그램 선호(r=.296, p<.001), 이벤트프로모션 선호(r=.252, p<.001)는 고객애호도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

넷째, 프랜차이즈 미용실의 판매촉진이 고객 애호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 고객 애호도에 있어서는 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 중 쿠폰선호, 고객보상프로그램선호, 이벤트프로모션 선호가 중요한 요인으로 나타났으며 사은품 증정의 경우 애호도에 미치는 영향이 가장 낮은 것으로 나타났다.

본 연구를 통해 판매촉진 수단 중 가격할인, 쿠폰을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 반면 사은품증정과 고객보상프로그램, 이벤트프로모션이 평균보다 낮게 선호되는 것으로 나타났지만, 고객 애호에 영향을 미치는 관계에서는 고객보상프로그램, 이벤트 프로모션의 선호가 높은 사람들이 애호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구결과 선호도와 애호도 둘다 가장 높은 영향을 미치는 쿠폰을 주로 적극 활용한다면 신규고객 유치는 물론 기존 고객을 충성고객으로 이끌 수 있어 궁극적으로 프랜차이즈 미용실의 영업성과에 중요한 자료가 될 수 있을 것으로 판단된다. 또한 각 프랜차이즈가 위치한 곳의 상권과 인구분포에 따라 연령이 높은 곳은 쿠폰을 적극 활용하여 고객 선호도를 높이는 방안을 권장하고, 대학교나 학교근처에 위치해 있는 학생이 많은 곳이나 사업가가 많은 곳에 분포한 미용실은 쿠폰 가격할인, 사은품증정 행사도 한다면 고객 애호도를 더 높일 수 있는 방안이 될 것으로 판단된다. 판매촉진 선호도와 애호도의 관계를 살펴보고 적극 활용하는 것을 권장하며, 필요로 하거나 특정 타겟의 고객층을 확보하고 싶을 경우, 본 연구의 결과에 따라 판매촉진 전략을 세워 신규고객 유치 방안으로 활용하는 것을 권장한다.

본 연구를 진행하면서 나타난 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 광주지역의 프랜차이즈 미용실을 대상으로 하여 국내의 모든 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 전략에 따라 고객 애호도에 미치는 영향에 대한 연구결과를 일반화 시키는 데 한계가 있다. 향후 연구에서는 국내의 모든 프랜차이즈 미용실 이용고객을 대상으로 한다면 실무적인 도움을 줄 수 있으리라 생각된다.

둘째, 여러 가지 판매촉진 유형에 있어서 본 연구의 논문은 5개요인의 판매촉진 유형을 중점으로 연구하였으나 향후 연구에서는 다양한 판매촉진 유형의 형태를 고려하여 요인과 변수로 연구를 진행할 필요가 있으리라 생각된다.

향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완한 프랜차이즈 미용실의 판매촉진 전략에 따른 이용고객의 애호행동에 대한 총체적인 현황을 파악하고 설문조사를 하여 프랜차이즈 미용실의 효율적인 마케팅 전략의 효과를 극대화 할 수 있는 방안을 모색하기를 기대한다.