여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 미치는 영향

The Effect of Female College Students’ Perfume Consumption Propensities on Brand Attitudes and Brand Equity

Article information

J Korean Soc Cosmetol. 2024;30(2):209-218

Publication date (electronic) : 2024 April 30

doi : https://doi.org/10.52660/JKSC.2024.30.2.209

Yeon-Ju Song ¹, In-Hee Lee ²^,

¹Master’s Course, Department of Beauty Arts, Graduate School, Seokyeong University

²Professor, Department of Cosmetics & Beauty Therapy (Contract), Seokyung University

송연주¹, 이인희²^,

¹서경대학교 미용예술대학원 미용예술학과, 석사과정

²서경대학교 코스메틱&뷰티테라피(계약)학과, 교수

^*Corresponding author: In-Hee Lee Tel : +82-21-940-7817 E-mail : neroli65@naver.com

Received 2023 December 2; Revised 2023 December 14; Accepted 2024 March 21.

Trans Abstract

The purpose of this study is to analyze the effects of female college students’ perfume consumption propensities on their brand attitudes and brand equity and to provide the fundamental data essential to establish a perfume brand marketing strategy. From August 14 to 28, 2023, an online questionnaire survey had been conducted with female college students who experienced any purchase of perfume. A total of 316 data were used for a final analysis. The results are as follows. First, regarding the effects of female college students’ consumption propensities on their brand attitudes towards perfume, more propensities for resource saving, planned purchase, and impulse buying-which are sub factors of consumption propensities-indicate higher brand attitudes. Second, regarding the effects of their consumption propensities on their brand equity for perform, more propensities for planned purchase, resource saving, and impulse buying indicate higher brand equity. Third, the impulsive buying tendency was the highest in the consumption tendency, and the resource saving tendency and planned buying tendency were high in the brand equity and the brand attitude. Based on the study results, it is considered that the study will be able to help to make reliable brand products in consideration perfume consumption propensities and to activate the perfume market.

Keywords: Brand attitude; Brand equity; Consumption propensity; Female college students; Perfume

I. 서 론

급변하는 현대사회에서 빠른 정보화의 발전과 삶의 수준 향상으로 소비자들은 남들과 다른 경쟁력을 갖고 자신만의 이미지와 개성을 표현하기 위해 외적인 면은 물론 내적인 면에 대한 관심과 투자가 증가하면서 특별한 향기를 찾는 등 향수가 하나의 자기관리 수단으로 사용되고 있다(Im & Park, 2022). 향수는 최근 단순히 방향성 화장품의 일종에서 체취를 완화시키는 기능적 니즈 이상을 충족시키는 사치품이자 감성품이고 패션센스, 감성 민족의 수단으로 누구나 자기표현을 할 수 있는 제품으로 표현되고 있다(Yu, 2022). 이처럼 고부가 가치로 발전하고 있는 향수 시장은 브랜드의 전체적인 이미지를 형성하는 데에 주요한 역할을 하고 있다(Jang, 2023).

여대생의 소비는 풍요로운 시대 속에서 이전 세대보다 여유 있는 소비문화를 보이고 있으며(Kim, 2019) 주관적 가치 만족을 중요시하는 감각적 소비, 또래 집단이나 브랜드 상징성에 흔들리지 않고 본인만의 판단과 함께 합리적으로 따져보는 소비가 있으며, 사전 정보를 토대로 가성비를 따져 보는 소비가 있다. 또한 자신이 부여한 가치에 따라 상품에 충동적으로 비용을 지불하는 소비, 동시에 모방과 차별화를 강하게 추구하는 모순적인 소비 등이 있다(Kim & Kim, 2020). 이처럼 여대생들은 개인의 소비에 적극적인 세대로 트랜드에 민감하며, 중장년층에 비하여 돈과 시간이 부족해 쇼핑을 할 때도 디자인, 성능, 가격 등 여러 방면을 고려하여 구입함으로써 최소한의 비용으로 최대 만족감을 얻으려는 욕구가 높은 것으로 나타났다(Lee, 2017). 이와 같이 외모에 관심이 많은 여대생의 니즈 및 소비 특성을 정확하게 파악하는 것과 아울러 소비심리를 충족시킬 수 있는 매력적인 브랜드 이미지를 형성하는 것이 필요하다(Jo, 2014).

랜드 고려에 있어 향수는 다양한 취향 요소가 있고 이미지를 표현하는 광고가 많은 제품이며, 주관적인 판단에 따라 충동구매 욕구가 강하다는 특성이 있어 복잡한 양면성을 가지고 있다(Kim, 2016). 브랜드의 향기 마케팅을 통한 후각적 경험은 소비자가 제품의 가치를 더 높게 평가하게 하고 특정 브랜드를 더 쉽게 구별하거나 기억하게 하며 생리적, 심리적 안정 및 긍정적인 감정을 끌어낼 수 있어 효과적인 브랜드 정체성과 경험 설계의 형성에 기여한다(Yi et al., 2017). 브랜드에 대한 긍정적인 소비자의 태도는 브랜드에 대해 좋은 평가를 가지게 하여 경쟁력에 영향을 준다(Im, 2023). 브랜드 마케팅의 관점에서 비교할 때 다른 브랜드보다 호의적이거나 좀 더 긍정적으로 반응할 경우 브랜드 자산을 보유하고 있다고 보며 브랜드 자산인 충성도, 인지도, 지각된 품질 모두 유의미한 수준에서 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Sim, 2019).

이에 향수 시장은 끊임없는 발전 가능성을 무수히 가지고 있지만 유명 브랜드 회사들이 독점적으로 향수 시장을 이끌어 가는 실정에 국한되어 향수의 향과 가격의 문제점으로 회사의 욕구와 향수 소비자의 니즈가 원활하게 충족되지 않아 그 관리의 중요성이 갈수록 확대되고 있다(Im & Park, 2022).

향수와 관련된 선행연구에는 Jang(2021)의 향수 구매행동 및 사용실태에 관한 연구, Kim(2016)의 향수와 관련된 광고에 관한 연구, Jang(2017)의 향수용기에 관한 연구, Kim(2007)의 소비자의 가치체계에 관한 연구 등이 있지만, 브랜드 태도와 브랜드 자산에 대한 향수 시장을 활성화시킬 수 있는 연구는 미비한 실정이다. 따라서 갈수록 다양해지는 여대생 소비자의 향수 소비성향이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하여 향수 시장의 무한 경쟁 속에서 브랜드를 강화할 수 있는 체계적인 연구가 필요하다.

이에 본 연구는 향수를 구매하는 여대생의 소비성향을 분석하고 향수 브랜드 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제시하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 향수(Perfume)

향수는 기체의 형태로 공기 중에 발산시켜 비점막의 후각 신경세포를 자극하여 상쾌함, 부드러움, 온아함, 달콤함 등을 느끼는 감성적 효능으로써 만족감과 행복감을 주어 스몰 럭셔리, 나심비와 같은 쇼핑 트랜드에 가장 어울리는 화장품이라고 한다(Kim, 2020). 향기는 몸과 마음에 생리적·심리적인면이 작용하여 본인의 이미지를 높일 뿐만 아니라 면역계, 내분비계, 뇌 기능, 신경계, 나아가 피부와 같은 말초기관에도 영향을 주는 연구도 진행되고 있다(Jang, 2021).

글로벌 향수 시장은 대량생산보다 한정적 소량생산 프리미엄 향수가 시장 규모 90% 이상의 점유율을 차지하고 성장을 지속하고 있으며, 2019년 기준 연평균 약 3.6% 증가하였고 2024년이면 480억 달러에 이를 것이라고 추정된다(Choi, 2020). 고가의 니치 향수는 기존 향수보다 비싸지만 특정 고객층에게 고급스러운 이미지와 천연 소재 등의 특별한 가치를 내세워 판매되는 향수를 의미하며(Kang, 2021), 자신만의 개성을 뽐낼 수 있는 니치 향수가 MZ세대의 취향을 저격하고 있다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 2013년 4,408억 원이었던 국내 향수 시장 규모는 2020년 5,300억 원에 이르렀고 2023년 6,500억 원까지 성장할 것으로 전망하고 있다(Lee, 2022).

2. 소비성향(Consumption Propensity)

소비성향은 평상시 관심사, 가치관, 의견 등의 개인이 가지고 있는 욕구와 사회적 환경 요인 등이 작용하는 종합적인 소비의 과정에서 의사결정에 미치는 행동 양식, 소비자의 다양한 행동 및 심리적 측면을 포함하는 개념으로 정의하고 있다(Sin, 2021). 소비자들은 자신의 욕구를 충족시키기 위해 소비하는 과정에서 행위적이고 심리적인 경향을 보이는데 이러한 경향이 자신들의 고유 소비성향을 결정짓기 때문에(Cho, 2023), 소비자가 제품을 소비할 때 경험하는 소비성향은 남들과 구분되어 연구 목적에 따라 여러 형태로 분류된다(Kang, 2023). 소비성향에 대한 연구는 고객에게 차별적인 마케팅을 적용하기 위함으로 소비시장을 세분화하는데 중요하게 영향을 미친다(Lee, 2022).

소비성향과 관련된 연구를 살펴보면 Kim(2021)의 연구에서 소비성향을 5개의 하위요인인 과시소비 성향, 정보탐색 성향, 충동구매 성향, 혁신주의 성향, 물질주의 성향으로 구성하였으며 이중에 과시소비 성향, 정보탐색 성향은 정보를 충분히 탐색하고 새로운 트랜드와 스타일을 파악하기 좋아하는 유형으로 높은 가격이어도 제품을 구매하는 성향이라고 하였다. 또한 Kang & Sin(2006)의 연구에서는 소비성향을 자원절약, 계획구매, 유행추구, 과시소비, 충동구매 성향으로 하위요인을 구성하였으며, 이중 계획구매 성향은 상품의 신뢰도, 명성, 브랜드 등을 중요시하고 충동구매 성향은 브랜드의 이미지, 명성도와 지인의 평가를 중시하는 성향이라고 하였다.

본 연구에서는 Lim(2018)의 연구에서 소비성향의 하위요인인 자원절약, 계획구매, 가치지향성, 타인의식, 충동구매 성향 유형이 추구혜택 및 구매동기에 미치는 영향에 대한 결과를 바탕으로 충동구매 성향, 타인의식 성향, 자원절약 성향, 가치 지향 성향, 계획구매 성향 5개의 하위요인으로 구분하였다.

3. 브랜드 태도(Brand Attitude)

브랜드 태도는 브랜드에 대한 만족과 불만족의 구매 의도, 특정 제품과 브랜드의 지식 및 신념을 뜻하며(Park, 2022), 브랜드 태도를 한번 형성하게 되면 쉽게 변하지 않고 소비 행동에 중요하게 영향을 미치기 때문에 브랜드에 대한 태도를 잘 구축하는 것이 중요하다(Kim, 2023). 또한 브랜드 태도는 브랜드를 인지할 수 있도록 도움을 주며, 브랜드에 관한 전면적인 평가를 통해 미래의 구매 의도와 소비자가 지각하는 브랜드의 평가가 포괄된 개념이라고 정의한다(Ge, 2020).

브랜드 태도에 관련된 선행연구를 살펴보면 Lee & Lee (2020)의 연구에서 항공사 이용객들이 지각하는 소비가치 하위요인 중 상황적, 경제적, 기능적, 감정적 가치가 브랜드 태도에 유의한 영향 관계를 보이는 것으로 연구 결과가 나타났으며, Choi(2017)의 연구에 따르면 공동브랜딩 형태 제품의 브랜드 자산 강도에 따라 합리적, 충동적 소비성향이 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미친다고 하였다. 이는 브랜드에 대해 소비자가 긍정적 태도를 취할 때 소비자의 구매와 만족도에 영향을 끼치며 결국 브랜드의 매출 증대로 이어질 수 있어 중요한 결과라고 할 수 있다(Yang, 2023). 또한 Kim(2022)는 브랜드 태도를 정서적, 인지적 요인으로 구분하여 고객만족이 높을수록 브랜드 태도의 인지적 요인이 높다고 하였다.

따라서 브랜드 태도는 소비활동으로 이어지고 브랜드 제품 구매를 위해 브랜드 태도를 긍정적으로 형성할 수 있도록 하는 것이 중요함을 알 수 있다(Kim, 2020).

이에 본 연구에서는 Lee(2023)의 선행연구를 바탕으로 브랜드 태도는 소비자가 브랜드를 경험한 후에 느끼는 감정과 태도로 총체적 평가라고 정의하였으며, 6개의 카테고리인 호감, 기억, 선호, 친숙, 신뢰, 만족감 으로 하였다.

4. 브랜드 자산(Brand Equity)

브랜드 자산이란 고객의 관점에 따르면 브랜드 마케팅의 결과로 발생한 고객이 가진 브랜드 지식의 차별된 효과이고 기업 측에서는 이름과 상징에 관한 자사의 상품과 서비스 및 고객에게 부여된 가치이며 이에 추가되거나 차감될 수 있는 자산과 부채의 집합이라고 할 수 있다(Ahn, 2020). 브랜드 자산의 이미지와 지각된 품질은 고객이 상품의 정보를 처리 및 분석하고 고객 사용 경험의 만족도를 끌어올리는 데 도움을준다(Kim, 2020).

브랜드 자산에 관련된 선행연구를 살펴보면 Cho(2023)는 브랜드 자산의 하위요인을 브랜드 신뢰도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도로 구성하였고 브랜드 자산이 지속적 방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, Lee(2023)은 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 지각된 품질을 구분하여 브랜드 자산이 고객만족과 고객충성도에 유의미한 영향을 미친다고 하였다.

본 연구에서는 Kim(2021)의 연구에서 브랜드 자산의 하위요인인 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰도, 브랜드 인지도와 고객 가치, 고객만족 및 구매행동과의 관계에 대한 분석 결과를 바탕으로 지각된 품질, 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 4개의 하위요인으로 구분하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구문제

본 연구에서는 여대생을 대상으로 향수 소비성향이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아본다.

연구문제 2. 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본다.

연구문제 3. 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아본다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 2023년 8월 14일부터 8월 28일까지 한국기업평판연구소의 2023년 7월 빅데이터 분석결과 상위권을 차지한 향수 브랜드(샤넬, 조말론, 딥디크, 크리스챤 디올, 톰포드, 불가리, 바이레도, 크리드 등)를 구매한 경험이 있는 여대생을 대상으로 총 319부를 배포하였으며 연구에 사용하기에 불성실한 설문지 3부를 제외한 총 316부를 분석하여 최종적으로 연구에 활용하였다.

3. 연구도구

본 연구에서 사용한 측정도구는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자의 일반적 특성은 Yoo(2015), Kim(2019)의 자료를 기반으로 하여 학년, 전공계열, 월평균 소득, 향수 소비 비용에 관한 문항으로 총 4문항으로 구성하였다. 둘째, 소비성향은 Kang & Sin(2006), Lim(2018) 연구자가 사용한 문항을 참고하여 충동구매 성향, 타인의식 성향, 자원절약 성향, 가치지향 성향, 계획구매 성향에 관한 총 20문항으로 구성하였다. 셋째, 브랜드 태도는 Kim(2022), Lee(2023)가 사용한 문항을 참고하여 호감, 기억, 선호, 친숙, 신뢰, 만족감에 관한 총 6문항으로 구성하였다. 넷째, 브랜드 자산은 Park(2012), Kim(2021), Lim(2022)이 사용한 문항을 참고하여 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질에 관한 총 15문항으로 구성하였다. 일반적 특성을 제외하고 모든 문항은 5점 Likert 척도(‘전혀 그렇지 않다’=1점, ‘매우 그렇다’=5점)를 사용하여 측정하였다.

4. 자료 처리 방법

수집된 자료는 SPSS 25.0 프로그램을 이용하며, 본 연구의 구체적 자료처리 및 분석방법은 다음과 같다.

첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다.

둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다.

셋째, 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도, 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보기 위해서 다중회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 분석결과 학년은 1학년 38명(12.0%), 2학년 117명(37.0%), 3학년 95명(30.1%), 4학년 66명(20.9%)으로 나타났고, 전공은 자연/과학계열 126명(39.9%), 미용/예술계열 106명(33.5%), 인문/사회계열 84명(26.6%) 순으로 나타났다.

Table 1.

General Characteristics of the Survey Participants

월평균 소득은 50만원 미만 66명(20.9%), 50-100만원 미만 112명(34.4%), 100-150만원 미만 92명(29.1%), 150만원 이상 46명(14.6%)으로 나타났고, 평균 향수 소비비용은 5만원 미만 136명(43.3%), 5-15만원 미만 139명(44.0%), 15만원 이상 41명(13.0%)으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증

1) 소비성향에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

소비성향에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 2>와 같다. 요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.843, Bartlett의 구형성 검증은 2509.836(df=190, p=0.000)로 유의한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 추출된 요인은 총 5개로 나타났고, 이들 요인의 총 누적분산설명력은 64.271%로 나타났다. 또한 각 요인이 갖는 요인적재치가 0.40을 넘고 있는 것으로 파악되어 타당성을 충족하고 있는 것으로 분석되었으며, 추출된 5개의 요인은 각각 ‘충동구매 성향’(13.323%), ‘타인의식 성향’(13.078%), ‘자원절약 성향’(12.884%), ‘가치지향 성향’(12.654%), ‘계획구매 성향’(12.332%)로 명명하였다. 마지막으로 신뢰도를 분석한 결과 ‘충동구매 성향’은 0.813, ‘타인의식 성향’은 0.818, ‘자원절약 성향’은 0.804, ‘가치지향 성향’은 0.776, ‘계획구매 성향’은 0.786으로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 검증되었다.

Table 2.

Test on Validity and Reliability of Consumption Propensities

2) 브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.886, Bartlett의 구형성 검증은 1004.127(df=15, p=0.000)로 유의한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 추출된 요인은 총 1개로 나타났고, 이들 요인의 총 누적분산설명력은 64.637%로 나타났다. 또한 각 요인이 갖는 요인적재치가 0.40을 넘고 있는 것으로 파악되어 타당성을 충족하고 있는 것으로 분석되었으며, 추출된 1개의 요인은 ‘브랜드 태도’(64.637%)로 명명하였다. 마지막으로 신뢰도를 분석한 결과 ‘브랜드 태도’는 0.889로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 검증되었다.

Table 3.

Test on Validity and Reliability of Brand Attitudes

3) 브랜드 자산에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

소비성향에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.890, Bartlett의 구형성 검증은 1886.573(df=105, p=0.000)로 유의한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 추출된 요인은 총 4개로 나타났고, 이들 요인의 총 누적분산설명력은 65.289%로 나타났다. 또한 각 요인이 갖는 요인적재치가 0.40을 넘고 있는 것으로 파악되어 타당성을 충족하고 있는 것으로 분석되었으며, 추출된 4개의 요인은 각각 ‘브랜드 이미지’(17.972%), ‘지각된 품질’(17.262%), ‘브랜드 인지’(16.489%), ‘브랜드 충성도’(13.566%)로 명명하였다. 마지막으로 신뢰도를 분석한 결과 ‘브랜드 이미지’는 0.831, ‘지각된 품질’은 0.814, ‘브랜드 인지’는 0.786, ‘브랜드 충성도’은 0.741로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 검증되었다.

Table 4.

Test on Validity and Reliability of Brand Equity

3. 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도에 미치는 영향

여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 먼저 공선성 통계량으로 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 5.

The Effects of Female College Students’ Consumption Propensities on their Perfume Brand Attitudes

분석결과 회귀모형의 F통계량은 20.863(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 25.2%로 나타났다. 독립변수별로는 자원절약 성향(β=.258, p<.001), 계획구매 성향(β=.196, p<.01), 충동구매 성향(β=.157, p<.01), 타인의식 성향(β=.149, p<.05)이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 Kang(2020)의 연구에서 합리적 소비성향은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Lee(2015)의 연구에서는 쇼핑성향 요인 중 계획적, 충동적 요인이 브랜드 태도와 관련성이 있는 것으로 나타났다. 그중 20대 여성의 화장품 쇼핑성향 요인이 브랜드 태도에 유의한 영향을 높게 미치는 것으로 나타났다. 이는 20대 여대생의 특성상 타인을 의식하고 유행을 따라가 더욱더 화려해지기를 원하는 과시 욕구가 있음에도 경제력이 부족한 학생들이 많아 현실의 경제적 여건을 고려하여 알뜰하고 계획적인 소비를 하는 것으로 보아 본 연구 결과와 유사하게 나타났다.

따라서 소비성향의 하위요인별 자원절약 성향, 계획구매 성향, 충동구매 성향, 타인의식 성향이 높을수록 브랜드 태도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

4. 여대생의 향수 소비성향이 향수 브랜드 자산에 미치는 영향

여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>와 같다. 먼저 공선성 통계량으로 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 6.

The Effects of Female College Students’ Consumption Propensities on Perfume Brand Equity

브랜드 인지에 있어 회귀모형의 F통계량은 19.694(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 24.1%로 나타났다. 독립변수별로는 계획구매 성향(β=.282, p<.001), 자원절약 성향(β=.222, p<.001), 충동구매 성향(β=.130, p<.05)이 브랜드 인지에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

브랜드 이미지에 있어 회귀모형의 F통계량은 15.681(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 20.2%로 나타났다. 독립변수별로는 계획구매 성향(β=.279, p<.001), 자원절약 성향(β=.158, p<.01), 충동구매 성향(β=.147, p<.05)이 브랜드 이미지에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

브랜드 충성도에 있어 회귀모형의 F통계량은 16.473(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 21.0%로 나타났다. 독립변수별로는 계획구매 성향(β=.256, p<.001), 자원절약 성향(β=.223, p<.001), 충동구매 성향(β=.158, p<.01)이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지각된 품질에 있어 회귀모형의 F통계량은 24.462(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 28.3%로 나타났다. 독립변수별로는 계획구매 성향(β=.285, p<.001), 자원절약 성향(β=.217, p<.001), 충동구매 성향(β=.164, p<.01)이 지각된 품질에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Park(2011)의 연구에서 충동적 구매 성향이 높을수록 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났으며, Kim(2013)의 연구에서는 쇼핑 성향이 고객자산 구성요인인 가치자산, 브랜드 자산, 관계 자산에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시성이 높은 유행성 추구 집단의 경우 차별성에 해당하는 브랜드의 이미지나 브랜드 인지도에 영향을 주는 것을 알 수 있으며, 여대생 소비자들은 유행에 민감하며 충동적·과시적 소비를 하는 집단으로 충동구매 성향이 높을수록 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 보아 본 연구와 같은 맥락이라 할 수 있다.

따라서 소비성향의 하위요인별 계획구매 성향, 자원절약 성향, 충동구매 성향이 높을수록 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

V. 결 론

본 연구에서는 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 분석하여 향수 브랜드 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제시하고자 향수 구매 경험이 있는 여대생을 대상으로 2023년 8월 14일부터 8월 28일까지 설문조사를 실시하였다. 총 319부의 설문지를 배포하였으며 연구에 사용하기에 불성실한 설문지 3부를 제외한 총 316부를 활용한 최종 분석 결과는 다음과 같다.

첫째, 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 태도에 미치는 영향에서는 소비성향의 하위요인인 자원절약 성향, 계획구매 성향, 충동구매 성향, 타인의식 성향이 높을수록 브랜드 태도가 높아지는 것으로 나타났다.

둘째, 여대생의 향수 소비성향이 브랜드 자산에 미치는 영향에서는 소비성향의 하위요인인 계획구매 성향, 자원절약 성향, 충동구매 성향, 타인의식 성향이 높을수록 브랜드 자산의 하위요인인 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질이 높아지는 것으로 나타났다.

셋째, 소비성향에서 충동구매 성향이 가장 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 태도와 브랜드 자산에 있어서 자원절약 성향, 계획구매 성향이 높게 나타났음을 알 수 있다.

이러한 결과를 종합해보면 유행에 예민하며 자기관리에 투자하는 것을 주저하지 않고 활발한 소비활동을 하는 여대생들이 부모의 경제적 지원을 받거나 경제관념이 부족한 실정이다. 따라서 여대생들은 자기만족과 기분전환을 위해 충동적으로 자신만의 가치에 따라 과감한 비용을 지불하는 충동구매 성향과 상반되어 가성비를 생각하는 자원절약 성향, 계획구매 성향이 나타난 것으로 판단된다. 이는 개인의 가치 판단에 따라 사전 정보를 합리적으로 비교하며 구입하는 계획구매 성향과 경제력이 부족하여 자신의 형편에 적절한지 고려하여 반드시 필요한 제품이 아니면 구매하지 않는 자원절약 성향이 충동구매 성향과 같이 나타난 점에서 여대생의 소비성향의 예측과 분석이 다양함을 시사한다.

따라서 본 연구 결과를 바탕으로 향수를 구매하는 여대생의 소비성향의 각 유형의 특성을 고려하여 소비자가 브랜드를 신뢰하고 사용할 수 있는 제품 개발을 통해 향수 시장을 활성화시키는 데 도움이 될 것이며, 향수 브랜드 마케팅 전략 수립에 필요한 정보 제공을 위한 의미가 있는 연구가 될 것으로 사료된다.

이에 본 연구의 결과를 토대로 후속 연구에서는 연령대를 확대하여 비교 연구를 통해 보다 높은 객관성을 갖도록 하고, 더 나아가 소비자의 브랜드 태도에 따라 브랜드 인지 또는 충성도 등의 다양한 변수들과의 관계에 대한 연구도 의미가 있을 것이라 생각한다.

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Items	Factor1	Factor2	Factor3	Factor4	Factor5
Items	Propensity for impulse buying	Propensity for others-consciousness	Propensity for resource saving	Propensity for value orientation	Propensity for planned purchase
19. I tend to buy new and unique products immediately after they are released.	.821	.172	-.058	.196	-.013
17. I frequently buy the products not in my purchase plan if they attract my attention.	.787	.112	.057	.207	-.030
20. I tend to buy or change products easily.	.770	.130	-.135	.059	.030
18. I tend to buy products easily and conveniently even though a price is somewhat different.	.685	.185	.207	.140	.009
14. I feel pleasant if others are conscious of the fashionable or expensive products I use.	.111	.836	.137	.160	.034
13. I feel pleasant when I talk others about the premium products purchased.	.141	.773	.123	.252	.165
15. I carefully look at the clothes others wear.	.219	.727	.037	.113	.135
16. I tend to keep up appearances when I set the expenses for congratulations and condolences, including congratulatory money and condolence money.	.163	.690	.042	-.017	.236
3. I tend not to buy other products than essential ones.	.074	.078	.835	-.003	.257
4. I try to use old products as long as possible, rather than to buy new ones.	.118	.016	.763	.041	.254
1. I tend to cherish and use projects, albeit inexpensive.	-.159	.156	.732	.200	.052
2. I always think about my position and circumstances when buying products.	-.001	.086	.693	-.173	.275
12. I tend to buy products I want regardless of what others think.	.043	.114	.056	.780	.083
9. I think that it is better to buy a suit of high-quality clothes with a famous brand, rather than two suits of clothes suitable for my situation.	.109	.038	.085	.722	.210
10. I think that it is happier to live today pleasantly than to save money for a uncertain future.	.294	.130	-.032	.718	-.033
11. I tend to buy the product I want, albeit expensive, by every conceivable means.	.211	.177	-.060	.702	.126
8. I tend to find a way to buy a product at the lowest price before purchase.	.033	.076	.234	-.009	.760
7. I tend to buy any products according to my plan.	-.056	.228	.177	.224	.732
6. I tend to write a shopping list and buy the products in the list.	-.067	.236	.154	.251	.706
5. I tend to buy products during their discount period.	.050	.074	.225	.041	.689
Eigen value	2.665	2.616	2.577	2.531	2.466
Explained variance (%)	13.323	13.078	12.884	12.654	12.332
Cumulative explanation (%)	13.323	26.401	39.285	51.940	64.271
Reliability	.813	.818	.804	.776	.786
KMO=.843, Bartlett's test χ²=2509.836 (df=190, p=.000)

Items	Factor 1
Items	Brand attitudes
3. I come to have a good feeling to the perfume brand I experienced.	.881
1. The perfume brand I experienced remains in my memory.	.840
5. I prefer a perfume brand to other brands.	.790
4. I feel friendly to the perfume brand I experienced.	.788
2. The perfume brand I experience is reliable.	.774
6. I feel satisfied with the perfume brand I experienced.	.743
Eigen value	3.878
Explained variance (%)	64.637
Cumulative explanation(%)	64.637
Reliability	.889
KMO=.886, Bartlett's test χ²=1004.127 (df=15, p=.000)

Items	Factor1	Factor2	Factor3	Factor4
Items	Brand image	Perceived quality	Brand recognition	Brand loyalty
5. I have a good feeling to a perfume brand.	.805	.196	.166	.132
6. A perfume brand has a popular reputation.	.764	.117	.243	.114
8. A perfume brand has a distinguished image from other brands.	.744	.210	.108	.325
7. A perfume brand has its clear brand image.	.691	.139	.147	.195
13. I think that perfume brand product has excellent quality.	.066	.832	.154	.208
12. The quality of perfume brand product is reliable overall.	.079	.804	.130	.248
15. I think that a perfume brand has professional technology and know-how.	.283	.684	.173	.143
14. I think that perfume brand product has excellent quality in line with its price.	.258	.682	.161	.025
1. It is possible to see frequently perfume brand in mass media.	.060	.086	.846	.092
2. I think that a perfume brand is highly popularized.	.109	.177	.726	.178
3. It is possible to recall a perfume brand’s concept and logo easily.	.257	.131	.692	.124
4. I know a perfume brand’s features well.	.264	.220	.667	.131
9. I will first buy the perfume brand product I use even if a similar rival brand appears.	.188	.137	.108	.792
10. I will continue to buy a perfume brand.	.242	.174	.136	.768
11. I will highly recommend a perfume brand to others.	.176	.219	.248	.667
Eigen value	2.696	2.589	2.473	2.035
Explained variance (%)	17.972	17.262	16.489	13.566
Cumulative explanation(%)	17.972	35.234	51.723	65.289
Reliability	.831	.814	.786	.741
KMO=.890, Bartlett's test χ²=1886.573 (df=105, p=.000)

Dependent variable	Independent variables	Unstandardized coefficients		Standardized coefficient	t	p	Collinearity statistics
Dependent variable	Independent variables	B	S.E.	β	t	p	Tolerance	VIF
Brand attitudes	(Constant)	1.316	.254		5.177	.000
	Propensity for resource saving	.259	.058	.258	4.504^***	.000	.737	1.356
	Propensity for planned purchase	.184	.058	.196	3.168^**	.002	.632	1.583
	Propensity for value orientation	-.052	.053	-.056	-.989	.323	.751	1.331
	Propensity for others-consciousness	.135	.053	.149	2.525^*	.012	.692	1.445
	Propensity for impulse buying	.148	.053	.157	2.780^**	.006	.756	1.322
	R²=.252, Adj. R²=.240, F=20.863^***, p=.000

Dependent variables	Independent variables	Unstandardized coefficients		Standardized coefficient	t	p	Collinearity statistics
Dependent variables	Independent variables	B	S.E.	β	t	p	Tolerance	VIF
Brand recognition	(Constant)	1.548	.240		6.440	.000
	Propensity for resource saving	.210	.054	.222	3.853^***	.000	.737	1.356
	Propensity for planned purchase	.248	.055	.282	4.524^***	.000	.632	1.583
	Propensity for value orientation	-.033	.050	-.038	-.664	.507	.751	1.331
	Propensity for others-consciousness	.062	.051	.073	1.233	.218	.692	1.445
	Propensity for impulse buying	.115	.050	.130	2.292^*	.023	.756	1.322
	R²=.241, Adj. R²=.229, F=19.694^***, p=.000
Brand image	(Constant)	1.632	.246		6.641	.000
	Propensity for resource saving	.149	.056	.158	2.672^**	.008	.737	1.356
	Propensity for planned purchase	.246	.056	.279	4.374^***	.000	.632	1.583
	Propensity for value orientation	.031	.051	.036	.610	.542	.751	1.331
	Propensity for others-consciousness	.025	.052	.029	.476	.635	.692	1.445
	Propensity for impulse buying	.129	.051	.147	2.513^*	.012	.756	1.322
	R²=.202, Adj. R²=.189, F=15.681^***, p=.000
Brand loyalty	(Constant)	1.395	.262		5.317	.000
	Propensity for resource saving	.225	.059	.223	3.793^***	.000	.737	1.356
	Propensity for planned purchase	.241	.060	.256	4.023^***	.000	.632	1.583
	Propensity for value orientation	.038	.055	.041	.698	.486	.751	1.331
	Propensity for others-consciousness	-.021	.055	-.023	-.373	.709	.692	1.445
	Propensity for impulse buying	.149	.055	.158	2.716^**	.007	.756	1.322
	R²=.210, Adj. R²=.197, F=16.473^***, p=.000
Perceived quality	(Constant)	1.196	.233		5.138	.000
	Propensity for resource saving	.204	.053	.217	3.876^***	.000	.737	1.356
	Propensity for planned purchase	.251	.053	.285	4.715^***	.000	.632	1.583
	Propensity for value orientation	.050	.049	.057	1.023	.307	.751	1.331
	Propensity for others-consciousness	.051	.049	.060	1.041	.299	.692	1.445
	Propensity for impulse buying	.144	.049	.164	2.962^**	.003	.756	1.322
	R²=.283, Adj. R²=.271, F=24.462^***, p=.000

Category		Frequency(N)	Percentage(%)
School year	1^st year	38	12.0
	2^nd year	117	37.0
	3^rd year	95	30.1
	4^th year	66	20.9
Major	Beauty/arts	106	33.5
	Natural science/Engineering	126	39.9
	Humanities/social science	84	26.6
Monthly average income	500,000 won or less	66	20.9
	Between 500,000 and 1,000,000 won	112	35.4
	Between 1,000,000,000 and 1,500,000 won	92	29.1
	1,500,000 won or more	46	14.6
Average cost for perfume consumption	50,000 won or less	136	43.0
	Between 50,000 and 150,000 won	139	44.0
	150,000 won or more	41	13.0
Total		316	100.0