J Korean Soc Cosmetol > Volume 30(3); 2024 > Article
화장품 리미티드 에디션에 나타난 브랜드 아이덴티티 연상 연구: 국내화장품을 중심으로

Abstract

This With rapid changes in cosmetics market, a marketing strategy for brand survival has become essential. Under these circumstances, a limited edition could be a useful means to convey brand identity to consumers effectively. This study aimed to investigate the types of limited edition cosmetics and brand identity and analyze how brand identity is associated in the limited-edition package. For this, domestic cosmetics brands with high brand awareness and sales, which have been releasing limited editions ‘Sulwhasoo’, ‘The History of Whoo’ and ‘HERA’ were chosen. Through analysis of previous studies, a visit to their websites and a web search, the identities of the three cosmetics brands and limited edition packages for the past 5 years were divided by type. Then, cases were analyzed and reviewed by visual factor, and the results found the followings: First, the concept of each brand was used in designing a limited edition. Second, visual factors were efficiently applied to limited editions, having an influence on identity association. Third, even though colors varied depending on a type of the limited edition package, they were best used according to purposes and characteristics, associating image and identity colors according to each brand concept. As stated above, it was possible to associate brand identity in the concept and design of limited-edition cosmetics. It is anticipated that the study results would be helpful in studying relationships between limited editions and brand identity.

I. 서 론

국내화장품 산업은 2000년대 이후, 급격한 성장을 보이면서 비약적인 발전을 거듭하여 왔다. 최근에는 기존의 백화점 및 방문판매와 같은 판매 방식과 함께 인터넷 채널, 온라인과 모바일 쇼핑몰, 편집숍, 멀티숍 등의 새로운 유통 방식이 빠르게 확산되고 있다. 이러한 시장의 급속한 변화는 기업에게 생존을 위한 강력한 브랜드 구축을 위한 마케팅 전략의 필요성을 보여 주고 있다.
브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 브랜드를 체계적으로 만들고 유지하기 위해 브랜드에 대한 경향과 목표가 부여되어, 브랜드 이미지를 기업이 원하는 대로 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있도록 하는 중요한 브랜드 마케팅 전략 도구가 되고 있다. 특히, 리미티드 에디션(Limited Edition)은 이러한 브랜드 아이덴티티를 한층 더 효과적으로 소비자에게 인식시킬 수 있는 유용한 수단이 될 수 있다.
소비심리를 촉진하는 마케팅 전략 중 하나인 리미티드 에디션은 기념일이나 다양한 시즌에 맞춰 특별한 의미를 담은 디자인 패키지나 다양한 파트너와의 콜라보레이션 등, 여러 가지 유형으로 구분되고 있다. 이러한 리미티드 에디션 마케팅은 한정된 물량 공급이라는 특징과 함께 패키지 디자인의 요소들을 통해 시각적 자극과 흥미를 유발시키고 소비자들의 구매 욕구를 강하게 자극시킨다. 이처럼 화장품 산업에서도 패키지 디자인을 통해서 브랜드와 제품에 새로운 이미지를 부여하면서 소비자의 구매 유도와 신규 고객 유치, 매출 향상 등 많은 효과를 보이고 있다(Kang, 2021).
현재 뷰티 업계에서는 저가 브랜드부터 고가 명품 브랜드까지 다양한 유형의 리미티드 에디션을 만나볼 수 있다. 그리고 최근에는 아티스트와의 콜라보레이션 등 예술성이 돋보이는 리미티드 에디션도 많이 출시되고 있다. 이러한 국내화장품 브랜드의 아이덴티티와 리미티드 에디션 관련 선행 연구로는 Lee & Park(2016), Yoo(2019), Kang(2021) 등의 논문이 있으나, 희소성 메시지나 이미지를 통한 구매 의도 및 소비자 태도, 브랜드 충성도, 이를 활용한 제품 디자인 개발과 같은 연구가 대부분이며, 기본적인 제품이나 모델의 광고 분석에 국한되어 있다.
이에 본 연구는 리미티드 에디션 패키지의 다양한 사례 분석을 통해 브랜드 아이덴티티가 효과적으로 적용되고 표현되었는지를 시각적 요소로 나누어 비교 분석하고자 하는데 그 목적이 있다.

II. 이론적 배경

1. 국내 화장품 현황

코로나19 팬데믹 시대로 인해 비대면 소비문화가 확산되기 시작하면서, 국내 화장품 시장의 오프라인 소비는 줄어드는 반면, 온라인, 모바일 등 다양한 유통 채널을 통한 언택트 소비는 급격히 증가하였다. 또한 장시간 마스크 착용으로 인해 색조 화장품의 수요가 급격히 줄어들었고, 오히려 깨끗한 피부의 중요성이 더욱 강조되면서 기초에 충실한 스킨케어 제품과 피부보호기능 제품의 관심과 수요가 증가하였으며, 코로나19 팬데믹의 영향으로 그 동안 갇혀 있던 소비 욕구가 폭발적으로 일어나고 있다. 이에 새로운 트랜드에 대한 수용으로 뷰티업계도 이 시기가 새로운 전환점이 될 것이라고 보고 있다.
2019년 국내 화장품 시장규모는 전년대비 4.0% 증가한 10조 5,347억 원으로 나타났으며, 연평균성장률(2015~2019년)도 4.0%로 지속적인 성장세를 보이고 있다. 총생산규모는 전년대비 14.7% 증가 한 16조 2,633억 원으로, 매년 10% 이상씩 최근 5년 간 지속 성장 하였다. 화장품 수출은 해마다 증가하여 2019년 7조 6,359억 원으로 전년대비 4.2% 증가했으며, 업체별 생산량도 엘지생활건강이 4조 9,603억 원(30.50%)으로 1위를, 아모레퍼시픽이 4조 9,154억 원(30.22%)으로 그 뒤를 따르고 있다. 화장품 생산량 상위 10개 품목 중 엘지생활건강의 ‘더 히스토리 오브 후’가 6개 제품으로 가장 많이 차지하였으며, 나머지는 아모레퍼시픽의 ‘설화수’ 4개 제품으로 나타났다(테크포럼).
K-뷰티는 K-POP과 함께 사회관계망 서비스인 페이스북이나 유튜브 등을 통해서 확대되고 있다. 이러한 바이럴 마케팅(viral marketing)으로 한국 셀럽과 연예인들의 뷰티를 따라하는 국내 젊은 소비층이 증가고, 모바일과 온라인 쇼핑몰의 구매로 확대되었다. 그리고 이러한 K-뷰티의 발전은 화장품의 품질 향상과 함께 미주, 유럽 등 선진시장으로의 진출과 동남아 신흥시장 진출 등으로도 이어지면서 국내화장품의 수출국이 다양해지고(Choi et al., 2019), 그 범위가 증가하고 있는 모습이다(한국보건산업진흥원). 이처럼 화장품 산업의 신흥강국으로 떠오르면서 ‘K-뷰티’의 성장 가능성과 함께 글로벌 선도 브랜드 제품을 점차 늘려가고 있는 실정이다. 또한 국내에 신기술, 신제품 개발을 기반으로 하는 많은 신상 기업들의 브랜드 등장과 증가는 지속 가능한 성장에 대한 긍정적 평가 기반이 되고 있다. 그러나 최근 중국과 일본 시장의 화장품 산업이 비약적인 발전과 함께 매출이 급격히 증가하면서 거대한 시장이 형성되고 있다. 이러한 일이 현재 선진국 일부 국가에서만 일어나는 일이 아니기 때문에 국내 화장품 업계도 경각심을 가지고 브랜드 경쟁력 강화에 더욱 힘써야 할 것이다.

2. 브랜드 아이덴티티

브랜드 아이덴티티는 브랜드 시각 아이덴티티(Brand Visual Identity)의 준말로 브랜드의 통합적인 이미지를 뜻한다. 이는 기업이 소비자의 마음속에 인식시켜주고 싶은 브랜드와 관련 된 호의적이고 바람직한 연상으로 정의하게 된다. 소비자가 제품이라는 시각적 상징물을 접하면서 발생하는 하나의 연상 이미지가 브랜드 이미지이며, 이를 통해 브랜드 자체를 인지하게 된다(Lee, 2021). 브랜드 자체는 무형이기 때문에 소비자들은 브랜드 가치를 아이덴티티를 통해서 시각화, 언어화 하여 볼 수 있다. 그리고 이는 소비자의 구매 심리를 자극하고 실제 판매까지도 유도하게 된다. 아이덴티티의 특화를 통해서 다른 상품과의 가치 차이를 주는 차별화 과정은 결국 상품의 매출액에도 직접적인 영향을 미치게 되므로, 마케팅 기획단계에서부터 철저한 계획 수립을 필요로 한다(Kim, 2019).
브랜드 아이덴티티는 계획한 브랜드 이미지를 타겟 소비자에게 인식시키기 위해 기업이 설정한 통합적인 전략이 기본이 되어야 한다. 그렇기에 기업은 명확하게 브랜드 아이덴티티를 가지고 있어야 하며, 시장에서 경쟁력 있는 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해서는 정확한 분석과 검토가 필요하다. 이러한 브랜드 아이덴티티의 구성하는 요소들을 살펴보면, 브랜드 네임, 로고, 심벌, 슬로건, 패키지, 모델 및 광고 이미지, 브랜드 개성 등 모두를 포함한 일관성 있는 연상이 결합된 것들이다. 소비자가 브랜드에 대한 지각을 형성하는 데 영향을 주는 모든 것들이라고 볼 수 있으며 대부분 시각적인 요소들이 많다.
브랜드 네임(brand name)은 브랜드에 있어 가장 본질적인 요소로써 발음이 친숙하고 사용하기 쉬워야 한다. 로고(logo)와 심벌(symbol)은 브랜드 인지도를 높이기 위해 가장 많이 사용되는 시각적 요소이며, 브랜드 네임과 제품을 소비자에게 쉽게 상기시킬 수 있도록 해야 한다(Seo & Goo, 2012). 또한 제품을 보호하고 운반이 용이할 수 있도록 도와주는 기본적인 기능과 함께 브랜드에 대한 정보를 제공하기도 하는 패키지(package)는 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 중요한 시각적인 브랜드 요소이다. 브랜드 아이덴티티의 형성을 위해서는 제품의 기본적인 기능에만 의존해서는 안 되며, 브랜드가 소비자에게 주는 정서적인 측면을 고려하여 소비자와의 관계를 기반으로 형성해야 한다는 점이 브랜드 아이덴티티에 있어서 가장 중요한 부분이다(Yoon, 2014).

3. 리미티드 에디션

‘리미티드 에디션’은 수요와 공급의 원칙으로 만들어진 희소성에 의해 발생한 개념으로 한정판 제품을 의미한다. 희소성의 원리는 경제학적으로 소비자들이 구매할 수 있는 환경 조건을 높임으로써 제품에 대한 구매 욕구를 끌어 올리게 되는 것을 뜻한다(Yoo & Choi, 2021).
기존의 제품보다 비교적 높은 가격임에도 지금 아니면 구하지 못할 것 같은 심리와 다른 사람과는 다른 나만의 제품을 가질 수 있다는 희소성이 소비자들의 구매 결정에 중요하게 작용한다. 이에 소비자에게 제품의 품질과 가격뿐만 아니라, 희소성을 통한 수집 목적 등의 특별함을 누릴 수 있도록 패키지 디자인에 ‘감성’과 ‘가치’를 부여하여 브랜드와 제품의 긍정적인 이미지 제고와 이를 통한 구매까지 유도할 수 있도록 한다. 이러한 리미티드 에디션의 희소성과 독특성은 소비자의 다양한 이성적, 감성적 욕구를 충족시키는 데 큰 영향을 미치며, 소비자의 심리를 자극하여 구매 욕구를 불러일으키는 효과가 있다. 이처럼 Kim(2013)은 리미티드 에디션의 특징을 ‘독특한 형태,’ ‘고 기능성,’ ‘디자인적 시각 요소와 재질’로 구분하여 기존과 다른 기능이나 색다른 디자인, 다양한 재료 사용 및 소재 변경 등을 특징으로 들었다.
과거에는 특별 제작된 패키지 디자인을 앞세워 고객을 끌어들이는 것이 주로 패션이나 명품 등 고가 제품 위주로 마케팅이 진행되었다면, 최근에는 저가 제품부터 산업 전반에서 다양한 형태로 변형, 확대되고 있다. 최근에는 팝업 스토어나 소셜 커머스, 온라인 쇼핑몰에서만 판매하는 전용 제품을 두어, 장소 희소성을 이용한 마케팅이 매우 활발하게 이루어지고 있다. 장소를 제한하여 지정된 곳에서만 구매할 수 있도록 함으로써 소비자에게 장소에 의한 특별한 가치를 부여한다(Lee, 2019).
이처럼 리미티드 에디션은 소비자의 다양한 형태의 이성적, 감성적 요구를 충족시킬 수 있는 역할로 발전되어 제품의 경쟁력을 확보하기 위한 하나의 커뮤니케이션이자 마케팅 전략의 수단으로 매우 중요한 역할을 하고 있다(Sung, 2019). 또한 브랜드는 트렌드에 따라 제품을 빠르게 선보이기 위해 저마다 시즌, 기념일, 콜라보레이션 등의 다양한 유형의 리미티드 에디션을 출시하는데 이를 정리하면 다음 Fig. 1과 같다. 계절을 통한 시즌 패키지, 베스트셀러 단일 상품을 리미티드 에디션 패키지로 제작한 기념일 세트, 다양한 아티스트들이나 타 브랜드와의 협업을 통해 콜라보레이션 리미티드 에디션 등과 같이 다양하게 선보인다. 이런 리미티드 에디션 패키지 디자인은 기존 브랜드가 가지고 있는 제품 디자인과는 차별적인 구성으로 독특한 형태와 다양한 재질, 개성 있는 일러스트, 새로운 색상 등으로 기획하기 때문에 소비자들의 구매 욕구를 더욱 자극시킨다(Kim, 2013).

III. 내용 및 방법

본 연구는 국내화장품 브랜드의 리미티드 에디션과 아이덴티티의 사례를 알아보고 분석하고자 한다. 연구 방법은 다음과 같다.
2019년 업체별 생산량이 높은 두 기업의 브랜드 중, 리미티드 에디션 패키지를 꾸준히 출시하고 있는 세 브랜드 ‘설화수(Sulwhasoo)’, ‘더 히스토리 오브 후(The History of Whoo)’, ‘헤라(HERA)’를 연구 대상으로 선정하고, 선행 연구와 인터넷 자료, 서적 등을 통해서 이론적 배경을 수집한다. 각 브랜드별 리미티드 에디션 패키지 사례 연구 기간은 최근 5년(2017~2022년)으로 하였으며, 코로나19 펜데믹으로 인하여 리미티드 에디션 패키지가 출시되지 않은 해는 제외하고 조사하였다. 브랜드 홈페이지 및 인터넷 자료 등을 이용하여 유형별로 대표적인 리미티드 에디션 패키지를 수집하여 분류하고, 이를 컨셉과 시각적 요소로 나누어 사례를 분석한다. 분석에 따라 브랜드별 리미티드 에디션 패키지를 통해서 각 브랜드 아이덴티티가 어떻게 연상되는지 그 결과를 도출한다.

IV. 결과 및 고찰

1. 설화수(Sulwhasoo)

설화수의 리미티드 에디션을 크게 시즌별, 기념일별, 콜라보레이션 유형으로 나누어 분석하였다. 첫 번째 유형 중 시즌별 유형을 먼저 분석해 보면, 설화수의 경우에는 매년 봄, 전 세계 다양한 작가들과 협업하여 한국의 전통문화의 가치와 미를 이어가기 위한 리미티드 에디션 새롭게 재해석하여 선보이고 있다.
Fig. 2는 2017년 봄 리미티드 에디션 ‘황금새 에디션’이다. 행운의 메시지가 갖는 생동감과 기쁨을 전하는 전통과 현대의 조화를 컨셉으로 하였다. 영문 로고와 함께 꽃과 인연을 상징하는 붉은색 실, 꽃 위에서 노는 황금새 한 쌍을 원형의 쿠션 팩트 용기 디자인으로 담아냈다. 설화수의 용기의 컬러는 핑크와 화이트 두 가지로 봄의 따스한 느낌을 표현했다.
Fig. 3는 2018년 봄 리미티드 에디션 ‘무릉도원 에디션’이다. 옛 조상들은 봄날 복숭아나무 숲을 꿈의 이상향인 ‘무릉도원(武陵桃源)’이라 칭하고, 평화와 행복을 소망하였다. 이를 컨셉으로 서하나 모던민화 작가와 협업하여 전통 민화를 현대적으로 풀어내어 한 폭의 그림같이 꾸몄다. 무릉도원 민화의 컬러를 그대로 살려 골드 캡과 복숭아색 용기로 담아내었다. 제품의 용기 하단에 영문 로고가 들어가 있으며, 무릉도원 민화의 한 부분인 복숭아와 꽃을 용기 가운데에 디자인하였다. 또한 패키지 케이스에 무릉도원 민화 전체가 디자인되어 있어 전통적인 모습 안에 현재가 담긴듯한 조화로운 느낌을 준다.
Fig. 4는 2020년 봄 리미티드 에디션인 ‘2020년 스프링 리미티드 컬렉션’이다. 프랑스 파리의 앙투아네트 푸아송(Antoinette Poisson)과 협업하여 봄의 나비와 매화를 컨셉으로 재해석하였다. 팩트는 브랜드 로고 없이 패브릭 케이스에 화사한 나비와 매화로 자수를 놓아 따뜻하고 섬세한 미감을 담아내었으며, 스킨케어 용기는 핑크색 그라데이션에 영문 네임만 디자인되어 있다. 제품 케이스는 은은한 살구색 바탕에 나비와 붉은 매화를 포인트로 주었다.
두 번째 유형은 기념일별 유형이다. 설화수는 매년 새해, 가정의 날, 홀리데이, 기업 캠페인 등의 많은 기념일별 리미티드 에디션이 출시되고 있다. Fig. 5는 오색 불꽃의 아름다움을 담은 ‘오색향연 홀리데이 컬렉션’이다. 베스트셀러 패키지로 한국의 다섯 가지 전통 색감과 밤하늘의 불꽃과 같은 모습을 다채로운 문양으로 재해석하였다. 용기는 흰색 병에 황토색 뚜껑으로, 기존 윤조 용기 그대로 사용하였으며 설화수의 한자와 영문 로고 전체가 낙인과 함께 그대로 디자인 되어 있다. 패키지 케이스를 밤하늘의 다채로운 불꽃 문양으로 화려하게 디자인하여 홀리데이의 느낌을 담았다.
Fig. 6은 2021년은 ‘홀리데이 컬렉션’인 ‘언락 더 시크릿 챔버(Unlock the Secret Chamber)’ 컬렉션이다. 비밀의 방 또는 비밀의 서재라는 컨셉을 바탕으로 ‘책가도’라는 조선시대 민화를 현대적인 분위기로 풀어낸 럭셔리 리미티드 에디션이다. 패키지 케이스에 전통적인 서재의 모습이 주황과 민트, 검정색 등의 다양한 색상들로 디자인되어 있다. 제품은 따로 새롭게 디자인하지 않고 기존의 용기 디자인을 그대로 적용하였다. 팩트의 경우, 정면과 후면은 골드 메탈에 사이드가 검정색이며, 테슬 역시 검정색이다. 현대적 모던함과 전통적인 멋을 함께 주면서 전체적으로 새로운 느낌과 함께 비밀스러운 공간에 대한 설렘을 느낄 수 있다.
Fig. 7은 2022년 호랑이 해를 맞아 출시한 ‘호랑이의 해 에디션’이다. 세트가 아닌 단품으로 용기와 용기 케이스가 동일한 디자인으로 구성되어 있다. 흰색 용기와 골드 캡으로 되어 있고, 가운데에 골드색 민화 호랑이가 그려져 있다. 그 밑에도 골드 색상으로 영문 로고가 표기되어 있으며, 제품 케이스 역시 동일하다. 근엄하면서도 화려하고, 신비로운 느낌의 동양적 느낌의 호랑이를 담아 행운의 한해를 표현했다.
Fig. 9는 2020년 전통문화 보전을 위한 글로벌 사회공헌 캠페인 ‘BEAUTY FROM YOUR CULTURE’ 리미티드 에디션이다. 고정관념에서 벗어나 새로운 에너지를 불어넣는다는 의미의 ‘Reboot M.E!’를 주제로 일러스트 작가 사키(Saki, 권은진)와 협업한 콜라보레이션 리미티드 에디션이다. 작가의 자유분방하면서도 감각적인 선을 다채로운 패턴 소재 등으로 재해석한 디자인 스티커로 만들었으며, 디자인 스티커를 이용해 각자 자신만의 스타일로 자유롭게 연출할 수 있다. 용기와 캡은 모두 깨끗한 흰색으로 로고 또한 없으며, 디자인은 파스텔 톤의 핑크, 그린, 블루, 블랙이 섞여 있다. 제품 케이스에는 한국 건축물의 전통적인 단청 문양을 재해석하였다.
Fig. 10은 ‘2020 홀리데이 컬렉션’이다. 기념일 유형이자 콜라보레이션 유형이다. 태국의 일러스트레이터 빤나팟 떼차메타꾼과의 협업으로 패키지 디자인이 독특하고 화려한 화풍을 지녔다. ‘판타지(Fantasy)’를 테마로 홀리데이의 설레는 감정을 동화적 상상력으로 풀어냈다. 적송 크리스마스트리와 상상의 동물 캐릭터를 크리스마스와 접목한 것으로 동양풍 소재와 서양풍 패턴을 조화롭게 표현한 위트 있고 역동적인 리미티드 에디션이다. 용기는 기존의 용기를 그대로 사용했으며, 패키지 케이스에 협업 디자인을 넣었다. 전체적인 색상은 크리스마스를 연상케 하는 빨강과 초록색이며, 골드로 적송과 눈꽃, 빛을 신비롭고 화려하게 표현하였다. 로고는 케이스 상단에 골드로 영문 표기하였다. 설화수의 리미티드 에디션을 정리하면 다음과 같다(Table 1).
설화수 브랜드의 구성 요소에 따른 아이덴티티를 보면 다음 같다(Table 2). 설화수(雪花秀)는 아모레퍼시픽 기업의 브랜드로 경희대 한의대와 공동 연구 개발한 정통 한방 의학 기반의 한방 화장품 브랜드이다. 브랜드 철학은 ‘영육일치’ 즉, ‘아름다운 얼굴은 아름다운 마음을 말한다’는 사상으로 ‘가장 한국적이면서 세계적인 명품 브랜드’라는 비전을 제시한다. 브랜드 컨셉은 신체 내·외면에 음을 보충함으로써 피부노화를 근본부터 개선해주는 정통한방 화장품이며, 한방 이론을 토대로 피부의 균형과 조화를 추구하고 있다.
브랜드 네임인 ‘설화수’는 하얀 눈 위에 핀 빼어난 꽃이라는 뜻으로 사람이 점차 나이 들어 모습을 겨울의 앙상한 나뭇가지에 비유하였으며, 겨울철 느낌과 비슷한 거칠고 메마른 피부에 눈송이 속에서 피어난 꽃과 같은 아름다움을 주고자 함이 담겨있다(Yoo, 2019). 로고는 한자를 사용하였으며, 서예의 대가 해정 송경식의 힘 있는 서체를 통해서 한방의 전통성과 설화수의 품격을 담았다. 로고의 색상은 브라운과 골드로 고급스러운 이미지를 주고, 로고 위의 붉은 색 낙관은 제품에 대한 자신감을 인증하는 의미로써 명품 이미지를 부여한다.
패키지 디자인은 전체적으로 전통적이며 품격 있는 고급스러운 아름다움을 담았다. 용기 모양은 아름다운 호박 재질로 한복 치마와 연꽃의 선을 형상화하여 한방의 신비로움을 나타냈다.
설화수의 리미티드 에디션 패키지에 연상 된 아이덴티티를 분석해보면 다음과 같다(Table 3). 시즌별 유형에서는 주로 ‘봄’을 컨셉으로 하여 디자인되었기 때문에 설화수 본래의 컨셉에 부합하지는 않았다. 하지만 전통적인 민화 디자인을 통해 동양적인 자연의 미와 글로벌한 영문 로고를 함께 표현하면서 동양과 서양, 과거와 현재의 조화라는 설화수의 아이덴티티를 그대로 보여주었다.
기념일별 리미티드 에디션의 경우도 비슷하다. 새해나 홀리데이, 캠페인 등의 특별한 기념일 리미티드 에디션으로 컨셉이 모두 다르기 때문에, 브랜드 컨셉을 직접 볼 수는 없다. 하지만 설화수 대표 용기를 그대로 패키지에 적용시켜, 로고의 한자, 영문과 낙관 심볼 등 모든 시각적인 요소가 포함되어 있기 때문에 각각의 패키지 디자인에서도 설화수만의 전통적이고 고급스러운 한방 브랜드의 이미지를 볼 수 있다.
콜라보레이션 리미티드 에디션의 경우, 각 디자이너들의 디자인 특징이 다르기 때문에 하나의 컨셉과 이미지로 보기 어렵다. 그러나 이러한 콜라보레이션 패키지들도 민화나 단청, 입사라는 동양적인 소재를 바탕으로, 현대적으로 재해석하였기 때문에, 서로 다른 다양한 디자인 안에서도 설화수만의 아이덴티티를 보여주고 있다. 전체적으로 설화수의 고급스러운 전통미를 현대적으로 조화롭게 표현함으로써 설화수만의 아이덴티티를 연상시킨다.

2. 더 히스토리 오브 후(The History of Whoo)

더 히스토리 오브 후의 리미티드 에디션도 크게 시즌별, 기념일별, 콜라보레이션 유형으로 나누어 분석하였다. 시즌별 유형 Fig. 11은 2020년 봄 리미티드 에디션 ‘후 공진향:설 미백 수분광 쿠션 스페셜 에디션’로 봄날 궁중에 봄꽃이 흩날리는 모습을 핑크색 계열과 하늘색, 은색으로 패키지 상단과 팩트 케이스 전체에 은은하면서 입체감 있게 연출하였다. 은색 로고가 패키지 우측 하단에 표시되어 있으며, 팩트는 중심에 로고 대신 은색 심볼 마크로 대신하였다. Fig. 12는 봄 에디션 ‘비첩 자생 에센스 스페셜 에디션’으로 궁의 꽃살문 사이로 달빛이 우아하게 빛나는 왕후의 모습을 비추는 것에서 영감을 받은 것이다. 궁의 정전에 제한되어 사용되는 건축 장식 요소인 꽃살문’을 모티브로 현대적인 재해석하다. 용기 전체가 골드이며, 중앙은 꽃살 문양으로 입히고 그 안은 강렬한 레드를 디자인하여 화려하고 아름다운 궁중 예술을 표현했다. 중앙에 골드로 로고를 넣었으며, 캡 상단에 심볼이 있다. Fig. 13은 궁중 정원의 싱그러운 초여름을 담은 ‘후 비첩 순환 에센스 스페셜 에디션’이다. 왕후의 휴식처인 향원정의 초여름 풍경을 모티프로 하였으며, 왕실을 상징하는 하얀고 노란 오얏꽃과 모란꽃과 선명한 싱그러운 녹색 잎을 순백색 자기에 새겨 활기 넘치는 궁중 정원의 아름다움을 담았다. 용기 상단 가운데 로고가 있고 우측 하단을 중심으로 디자인되어 있다. 전체적으로 기품 있는 고결한 느낌을 준다.
기념일별 유형인 Fig. 14는 ‘후 공진향:미 궁중팩트 스페셜 에디션‘로 후의 궁중 캠페인 기념 에디션이다. 화려하고 정교한 궁중예술인 ‘궁중채화’를 모티브로 왕과 왕후에게 시들지 않는 비단 꽃인 ‘궁중채화’를 사용하여 고귀한 아름다움을 담았다. 골드 팩트에 입체적인 꽃을 정교하게 보석으로 하나하나 표현하였으며, 중앙에 골드 심볼이 들어가 있다. 색상은 파스텔 핑크와 민트색이 있다. Fig. 15는 ’2020년 후 환유 동안고 뉴이어(New year) 스페셜 에디션’으로 새해의 평안함을 기원하며, 궁중에서 선물하던 그림인 ‘세화’를 패키지 디자인에 담은 제품이다. 짙은 목재 상자 패키지에 황금색 컬러의 산과 소나무, 세화 디자인이 담겨 있으며 용기 또한 황금색으로 황금빛 세화 디자인이 들어가 있다. 용기 중앙에 검은색 로고가 새겨져 있고 캡 상단에 입체적인 골드 세화가 있다. Fig. 16은 2021년 홀리데이 시즌에 출시 한 ‘후 공진향:미 궁중팩트 스페셜 에디션’으로 가치 계승을 위한 궁중 예술과 그 헤리티지를 디자인에 담았다. 궁중 자수를 모티브로 하여 현대적으로 재해석했다. 밤 하늘같은 블랙 패키지에 왕후의 오색 비단실로 수놓은 듯한 레드, 블루, 골드 패턴의 자수 디자인이 담겨있다. 골드색 용기에 가운데는 검은색 로고가 새겨 있고 골드 캡 위로 붉은 심볼이 있다.
콜라보레이션 유형 Fig. 17은 정교한 입사 기법으로 상서로운 봉황의 모습 담은 ‘환유 국빈세트‘이다. 무형문화재 제36호 입사장인 최교준 장인과의 콜라보레이션으로 가느다란 금실과 은실을 금속 표면에 오랜 두드림질하여 새겨 넣었다. 고귀한 봉황의 모습을 섬세하고 정교하게 수를 놓아 아름답게 표현하였다. 최고급 목재인 흑단목 함 위에 전통 짜맞춤 방식으로 견고하게 입사하였으며, 패키지 용기는 보라색과 골드색 라인으로 골드 로고가 용기에 새겨져 있다. 캡도 보라와 골드색이며, 상단에는 골드 봉황이 있다. Fig. 18은 ‘비첩 자생 에센스 스페셜 에디션’으로 프랑스 일러스트레이터 피에르 마리와의 콜라보레이션이다. 작가만의 감각으로 재해석한 화려한 색감의 예술적인 작품이다. 패키지의 디자인에 단청의 색상을 그대로 담아 굉장히 화려하면서도 현대적으로 접근했으며, 꽃담 등 궁에서 볼 수 있는 다양한 요소를 상징적으로 디자인하여 궁의 아름다움과 다채로움을 담았다. 골드색 용기에 산과 하늘, 별, 바다가 어우러진 신비로운 궁의 모습을 보석으로 화려하고 생동감 있게 표현하였다. Fig. 19는 전통 공예가 황순자 매듭 명인과의 콜라보레이션인 ‘후 천율단 태후세트’이다. 왕실의 전통복식에서 매듭형태의 띠 장식 ‘후수’에서 영감을 받아 격조 높은 예와 고귀한 기품을 전달하는 품격 높은 에디션이다. 용기는 기존 용기를 그대로 적용했으며 패키지 케이스에 매듭 디자인이 들어갔다. 골드 케이스에 빨간 비단 천이 가운데 덧대어져 들어가고 케이스 위로 3개의 골드, 레드 매듭이 디자인되어 있어 멋스럽다. 가운데 레드 매듭에는 태슬이 늘어져 있는 게 특징이다. 더 히스토리 오브 후를 유형별로 정리하면 다음과 같다(Table 4).
더 히스토리 오브 후(The History of Whoo) 브랜드의 구성 요소에 따른 아이덴티티는 다음과 같다(Table 5). 더 히스토리 오브 후(The History of Whoo)는 엘지생활건강의 브랜드로 과거 우리나라의 가장 높은 지위의 여성인 황후를 모티브로 하였다. 황후의 품격 있고 아름다운 모습과 궁중의 신비로움을 담되, 현대적인 모던함도 함께 표현하고 있다. ‘고품격 왕실 한방 화장품’ 이라는 브랜드 컨셉으로 ‘가장 한국적으로 한국을 빛내는 대표적인 글로벌 브랜드’라는 비전을 제시한다. 후를 통해서 최상의 특권을 누리는 여성들의 화장품을 사용한다는 감성적 가치와, 현대과학의 기술과 특별한 궁중비방의 조합으로 아름다운 피부를 가꾸어 준다는 이성적 가치를 함께 누릴 수 있는 가치를 제안한다(Ryu & Shin, 2021).
브랜드 네임은 왕비보다 더 고급스럽고 전통적인 느낌이 강한 단어인 왕후를 사용하였으며, ‘후’ 한 음절만을 사용하여 보다 심플한 멋을 주었다. ‘The History of 후(后)’는 오랜 궁중비방의 역사를 의미하는 ‘The History’와 왕후의 ‘후’를 결합하여 정성껏 달인 보약처럼 귀한 화장품을 의미한다. 로고는 고급 한방 화장품 이미지를 청아하게 형상화 시킨 것으로 서예가 손숙옥의 서체를 해금의 모습으로 형상화 하였다. 색상은 기품 있는 황실과 호박을 표현한 골드와 레드이며. 제품 디자인은 고급스러운 이미지를 담도록 하였다. 깔끔한 형태의 용기와 연꽃 전통 문양을 왕관으로 형상화한 심볼은 신비함과 격조 높은 고급스러움을 주었다.
더 히스토리 오브 후의 리미티드 에디션 패키지에 연상 된 아이덴티티를 분석해보면 다음과 같다(Table 6). 시즌별 유형에서는 ‘봄’과 ‘여름’을 컨셉으로 디자인하였다. 궁 안의 계절이라는 컨셉으로 ‘왕실의 아름다움’이라는 ‘후’의 이미지를 그대로 담았다. 금색 로고와 붉은 심볼 등 용기에 지속적인 시각적 표현을 활용하였으며, 화려한 디자인을 바탕으로 왕실의 화려한 이미지를 보여주고 있다.
기념일별 리미티드 에디션의 경우도 비슷한 모습을 보인다. 궁중의 비단꽃이나 궁중 그림, 궁중 자수 등의 컨셉을 바탕으로 기념일 리미티드 에디션을 출시하여 ‘후’의 브랜드 컨셉과 화려한 골드 색상을 지속적으로 보여주고 있으며 그 외의 시각적 요소들을 통해서 왕실의 화려함이나 근엄함을 표현하였다.
콜라보레이션 리미티드 에디션의 경우도 브랜드 후의 컨셉을 모티브로 콜라보레이션 하였다. 국빈 세트, 궁중 매듭, 궁의 모습이라는 소재를 바탕으로 작가의 뜻에 맞게 재해석하여 표현되었기 때문에, 디자인의 이미지는 서로 다르지만 화려한 귀족주의와 중후함, 세련된 동양 왕실의 아름다움이라는 공통된 디자인을 엿볼 수 있다. 이처럼 ‘후’는 전체적으로 브랜드 컨셉과 로고, 심볼, 골드 색상을 적극적으로 활용함으로써 리미티드 에디션에 ‘후’만의 브랜드 아이덴티티를 지속적으로 연상시켰다.

3. 헤라(HERA)

헤라의 리미티드 에디션을 시즌별, 기념일별, 콜라보레이션 유형으로 나누어 분석하면 다음과 같다. 시즌별 유형인 Fig. 20은 썸머 리미티드 에디션으로 ‘퓨트로 컬렉션’이다. 아모레퍼시픽만의 선 카테고리 헤리티지를 그대로 살린 선 메이트 프로텍터와 선 메이트 레포츠의 리미티드인 선 메이트 프로텍터는 ‘퓨트로(fu-tro)’를 제대로 표현하였다. 디자이너 김기조와 협업한 캘리그라피와 생동감 넘치는 오렌지색 비비드 컬러를 제품 디자인에 담았다. 튜브 형태 오렌지색 또는 흰색으로 ‘오라-태양의 품으로‘라는 캘리그라피가 튜브 상단부터 중간까지 크게 있으며, 로고는 오렌지색 또는 흰색 한글로 헤라를 그대로 적어 넣었다. 글씨체는 동일한 캘리그라피를 넣어 완벽한 퓨트로를 보여준다.
Fig. 21도 썸머 리미티드인 ’헤라 센슈얼 스파이시 누드 글로스 썸머 리미티드’ 3종 세트이다. 특별한 컨셉보다는 상반기 대세였던 센슈얼 스파이시 누드 라인의 인기에 힘입어 나온 리미티드 에디션이다. 투명 용기에 누드 톤 캡으로 되어 있으며 캡은 각과 모서리를 없앤 정사각형이다. 용기에 가로로 누드톤 헤라 로고가 쓰여 있어 깔끔하고 모던하다.
Fig. 22는 2020 봄·여름 컬렉션 ‘레인보우 일루전’ 리미티드 에디션으로 서울의 다양성을 다채로운 무지개 컬러에 담았다. 이 역시 센슈얼 스파이시 누드라인으로 팔레트와 누드 밤 세트이며, 팔레트는 핑크, 민트, 오렌지 색상이 수채화처럼 디자인되어 있고, 로고는 정면에 짙은 다홍색으로 크게 쓰여 있다. 누드 밤은 <Fig. 21>의 투명 용기와 동일하나 안쪽에 레인보우 컬러를 그라데이션으로 표현했다.
기념일별 유형인 Fig. 23은 2019 홀리데이 컬렉션 ‘롤 더 다이스’로 1980~1990년대의 놀이에서 영감을 받은 리미티드 에디션이다. 예측할 수 없는 주사위를 빗대어 연말을 표현하였으며, 그 설렘과 즐거움을 뉴트로 감성으로 디자인 하였다. 복고풍 디자인으로 주목받고 있는 애니 앳킨스과의 콜라보레이션을 통해 레드, 골드 컬러를 현대적으로 재해석하여 담았다. 용기 중앙에는 과거의 헤라 로고에 그래픽 기법을 적용하여 건물의 간판을 연상시키는 복고 감성을 담았다. 부드럽고 은은한 광택의 벨벳과 술 장식으로 고급스러움을 더했다. 로고가 제품의 가운데 있으며, 화이트 바탕에 골드 로고이고, 그리고 그 밑으로 화이트 바탕에 레드 문구 ‘롤 더 다이스’가 작게 디자인되어 있다.
Fig. 24는 신년 리미티드 컬렉션 ‘2019 골든 피그 컬렉션’이다. 황금 돼지해를 기원하는 컬렉션으로 행운 부적으로서의 의미를 갖는다. 붉은색과 금색을 활용해 찬란하고 밝은 새해의 화려한 느낌을 강조했다. 붉은색 용기에 팩트의 중앙 하단에 금색 로고가 있고 그 위로 꽃가지와 황금 돼지를 디자인했다.
Fig. 25는 기업 캠페인으로 ‘2018 핑크리본 리미티드 에디션’이다. 유방건강에 대한 인식 개선과 유방 자가 검진과 조기검진의 중요성을 알리는 캠페인으로 핑크색과 검정색을 용기색상으로 사용하였다. 용기 중앙에 검은색 로고가 쓰여 있고 립스틱의 경우에는 헤라 심볼이 캡 상단에 그려져 있다.
마지막으로 콜라보레이션 유형이다. Fig. 26은 이탈리아 유명 패션 브랜드 ‘오주르르주르(Au Jour Le Jour)’와 협업한 리미티드 에디션이다. 도시적이고 세련된 헤라의 시크 감성을 7080 레트로로 재해석했다. 펑크 트렌드를 현대적으로 풀어낸 고급스러운 빈티지 펑크 컨셉으로 화이트와 블랙, 메탈 컬러 용기 중앙에 붉은 입술 모양 디자인이 펑크하게 표현되어 있다. 용기 상단에 헤라 로고가 있으며, 오주르르주르 캘리그래피가 용기 중앙에 같이 디자인 되어 있다.
Fig. 27은 하이엔드 패션 브랜드 ‘제이백 쿠튀르’의 디자이너 제이백과의 콜라보레이션 ‘블랙 쿠션 쿠튀르’이다. 제이백 쿠튀르의 대표적 요소인 플리츠를 블랙 쿠션 팩트 용기에 디자인했다. 용기가 주름잡힌 형태의 천을 소재로 디자인되어 있으며, 곡선과 직선의 아름다움과 함께 올 블랙으로 매우 깔끔하다. 로고를 넣지 않고 팩트 우측에 박음 선과 함께 헤라 심볼이 들어가 있는게 특징이다.
Fig. 28은 2022년 골프 셀렉숍 더카트골프와의 협업으로 ‘UV프로텍터 멀티디펜스 리미티드 기획 세트’를 출시했다. 컨셉은 ‘메모리, 낫 빅토리(MEMORY, NOT VICTORY)’로, ‘필드에서 필요한 건 승리가 아닌 함께 하는 즐거움’이라는 메시지이다. 흰 튜브 용기와 캡으로 상단에는 블랙 헤라 로고가 있고, 그 밑으로 녹색의 더 카트 마크가 있다. 패키지 케이스는 녹색 바탕에 흰색 메시지가 골프 홀 그림과 함께 케이스 중앙에 디자인되어 있다. 헤라의 리미티드 에디션을 유형별로 정리하면 다음과 같다(Table 7).
헤라의 브랜드의 구성 요소에 따른 아이덴티티는 다음과 같다(Table 8). 헤라는 설화수와 같은 아모레퍼시픽 기업의 브랜드이며 한방 브랜드가 아닌 일반적인 기초, 색조 브랜드이다. 헤라는 글로벌 진출과 K-뷰티에 끝없는 열정과 당당한 자신감, 무한한 아름다움을 가진 한국 여성, 서울리스타(Seoulista)라는 컨셉으로 HERE, NOW, MYSELF(다채로운 매력의 도시인 여기 서울에서 지금 이 순간 가장 나답게, 나로 눈부시게) 슬로건을 세웠다.
브랜드 네임은 하늘과 땅의 조화를 테마로 동양의 전통적인 우주형상 이미지화라는 컨셉이다. 그리스 신화에서 천계의 여신인 ‘헤라’이자 명령어 ‘해라’의 유사 단어를 의미하며, 조화와 아름다움으로 내면의 단점을 승화시킨 적극적이며 당당한 여성을 뜻한다. 로고는 헤라를 영문자 대문자로 깔끔하게 표현하였으며, 색상은 주로 시그니처 컬러인 퍼플이나 블랙 컬러를 사용하였다. 심볼은 대표 이니셜 H가 양면성의 아름다움이 완벽한 조형적인 조화와 대칭을 이루며 모던하게 진화한 것이다.
제품의 경우, 기초제품을 필두로 색조 제품까지 다양하게 선보이고 있으며, 쿠션 팩트를 시작으로 최근에는 색조 제품에 강세를 보이고 있다. 제품 디자인은 심플 그 자체로 현대적이면서도 샤프하게 표현되었으며, 색상은 주로 무채색과 퍼플, 스킨톤을 사용하여 브랜드 컨셉에 적합한 이미지 주었다.
헤라의 리미티드 에디션 패키지에 연상 된 아이덴티티를 분석해보면 다음과 같다(Table 9). 시즌별 유형에서는 주로 ‘여름’이라는 계절의 컨셉을 개성 있게 디자인하면서 헤라의 브랜드 컨셉인 당당함과 열정적인 모습이 제품 디자인에 그대로 담았다. 브랜드 아이덴티티가 담긴 심플한 사각 색조 용기와 누드톤 색상, 그리고 로고를 그대로 사용하면서도 각 시즌 리미티드 에디션에 맞는 다양한 디자인과 컬러로 여름 시즌만의 특징을 살렸다.
기념일별 리미티드 에디션의 경우는 새해, 홀리데이, 기업 캠페인과 같은 날을 기념하는 리미티드 에디션으로 기념일의 다양한 감정을 다채롭고 화려하게 디자인하였다. 다양한 색상을 활용하여 열정과 자신감 넘치는 이미지를 선사하면서 브랜드 컨셉과 로고, 색조 패키지 용기를 그대로 표현하여 리미티드 에디션을 통해 헤라의 아이덴티티를 연상시켰다.
콜라보레이션 리미티드 에디션도 자신감과 열정, 진보적인 현대 한국 여성이라는 헤라의 컨셉이 잘 표출된다. 패션 디자이너들과의 협업을 통해 예술적 뷰티를 표출함과 동시에 헤라만의 당차고 강렬한 모습이 리미티드 에디션의 컨셉과 색상, 로고, 심볼 등에 그대로 담겨 있어 브랜드 아이덴티티 자체를 연상시킨다.

V. 결 론

소비심리를 이용한 마케팅 전략인 리미티드 에디션은 시즌이나 특별한 기념일, 파트너와의 콜라보레이션과 같은 다양한 유형으로 나뉘어 소비자들의 다양한 감성과 이성적 요구를 충족시키는 매우 중요한 역할을 하게 된다(Sung, 2019).
본 연구에서는 화장품 브랜드 ‘설화수’, ‘더 히스토리 오브 후’, ‘헤라’의 리미티드 에디션을 시즌, 기념일, 콜라보레이션 세 가지 유형으로 나누어 조사하고, 리미티드 에디션에 각 브랜드 아이덴티티가 어떻게 연상되는지를 분석하였다. 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, ‘설화수’와 ‘더 히스토리 오브 후’, ‘헤라’ 세 브랜드 모두 리미티드 에디션에 각 브랜드의 컨셉을 디자인에 담아 아이덴티티가 연상되도록 했다. ‘설화수’의 경우 전통적이고 동양적인 민화를 통한 조화라는 컨셉이 각 유형의 리미티드 에디션에 적용되어 다양한 디자인으로 나타난 것을 볼 수 있다. 그리고 ‘더 히스토리 오브 후’는 왕실이라는 컨셉을 바탕으로 모든 리미티드 에디션 유형에 궁을 바탕으로 디자인하여 브랜드 아이덴티티를 명확히 보이고 있다. ‘헤라’ 역시 자신감, 열정, 진취적인 여성이라는 브랜드 컨셉이 모든 리미티드 에디션 유형의 화려하고 강렬한 디자인을 통해 표현되고 있다. 이처럼 제 각기 다른 유형의 리미티드 에디션들이 다양한 컬러와 질감의 디자인으로 표현되고 있지만, 기본적으로 각 브랜드 컨셉을 바탕으로 새로운 디자인을 개발해 브랜드 아이덴티티가 연상되도록 하고 있다. Lee & Park(2016)의 연구에서 브랜드 차별화를 위한 브랜드 컨셉 설정에서 구성요소의 조합도 컨셉에 따라 전혀 다른 브랜드 이미지가 형성된다고 하였다. 또한 Lee(2017)의 연구에서도 제품의 디자인을 통해 브랜드의 컨셉과 브랜드 아이덴티티를 표현하는 것은 제품의 기능과 특성을 효과적으로 전달하는 방법이자 주목성을 높일 수 있는 효율적인 수단으로, 패키지디자인을 통해 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션이 이루어진다고 하였다.
둘째, 세 브랜드 모두 시각적인 요소 중 브랜드 로고와 대표 용기가 리미티드 에디션에 대부분 적용되어 브랜드 정체성을 정확히 보여주고 있다. 그러나 로고와 연꽃 모양의 심볼을 함께 디자인하는 ‘더 히스토리 오브 후’와는 다르게 ‘설화수’와 ‘헤라’의 경우에는 심볼을 적용하는 사례가 많지 않았다. 하지만 ‘헤라’의 콜라보레이션 리미티드 에디션 사례를 보면, 로고를 넣지 않고도 심볼 하나로 임팩트 있는 디자인을 완성함으로써, 브랜드 아이덴티티가 더욱 명확히 드러나는 것을 볼 수 있다. 용기의 경우도 마찬가지이다. 세 브랜드 모두 대부분의 리미티드 에디션을 계획할 때, 브랜드의 가장 대표적인 기본 용기를 그대로 사용하되 패키지의 케이스나 특정 용기만을 특별하게 디자인함으로써, 최소한의 표현으로 브랜드의 아이덴티티를 연상할 수 있도록 연결 점을 두었다. 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 전달하기 위해서 시각적 요소들을 남발하거나 무조건 사용하지 않고 최소한의 표현을 적시적소에 적용할 경우에는 그 어떤 전략보다 나은 결과를 보여줄 수 있다. Ryu(2020)의 연구에서도 ‘더 히스토리 오브 후’의 용기 형태와 브랜드 아이덴티티의 관계 분석에서 동양의 도자기 모양과 연꽃 모양의 장식으로 그 디자인이 브랜드 특성을 뚜렷하게 하고 브랜드의 아이덴티티를 매우 잘 드러낸 경우라고 분석하였다. 결과적으로 Kim(2019)의 연구에서도 마찬가지로 화장품 브랜드 아이덴티티에서 우선 고려되어야 할 것은 깔끔하고 단순 명확한 디자인이라 말하며 소비자들을 위한 시각적 정리의 필요성을 말했다.
셋째, 리미티드 에디션의 유형별 분류를 통해서 보면, 시즌별 리미티드 에디션의 색상은 주로 계절의 특성을 표현하고 있으며, 기념일별 리미티드 에디션에서의 색상은 주로 브랜드의 컨셉에 맞는 아이덴티티 컬러를 주로 보여주고 있다. 또한 콜라보레이션 리미티드의 색상은 주로 협업 디자이너들의 특징과 디자인 컨셉이 잘 나타나는 색상을 보여주고 있다. 세 브랜드 모두 이러한 특징이 일치하게 나타난다. 봄, 여름 시즌 리미티드 에디션의 경우, 계절의 이미지 컬러인 분홍, 살구, 주황, 녹색과 같은 메인 색상에 브랜드 아이덴티티 색상가 약간씩 포함되어 있다. 하지만 기념일별 유형의 경우에는 다르다. ‘설화수’나 ‘더 히스토리 오브 후’의 경우에는 브랜드 아이덴티티 색상이 전체적으로 잘 반영되어 있으며, 그렇지 않은 경우에도 브랜드 컨셉 이미지에 맞는 색상이 사용되어 브랜드 아이덴티티와의 관계성을 보여주고 있다. ‘헤라’의 경우도 이러한 경우하고 볼 수 있다. 브랜드 아이덴티티 색상인 검정색과 흰색, 보라색이 아닌, 자유로움, 열정, 여성의 미 등을 상징하는 브랜드 컨셉의 이미지 색상을 사용하여 브랜드 아이덴티티를 나타내었다. 브랜드 아이덴티티 색상이 리미티드 에디션 유형마다 직접적으로 표현되지 않았기 때문에, 다양한 컬러를 마구 사용한 것처럼 보여 질 수 있으나, 컨셉에 따른 이미지 색상을 사용하여 브랜드 아이덴티티가 제품에 연상될 수 있도록 하였음을 알 수 있다. 이러한 결과는 Ryu(2020)의 연구에서 각 브랜드 로고와 제품의 컬러를 같게 함으로써 제품 특성과 관련된 색상을 사용해서 제품 아이덴티티 연상이 쉽도록 디자인하였다고 분석한 것과 유사하였으며, Kim(2019)의 연구에서도 브랜드 색상은 브랜드 아이덴티티와 밀접한 연관이 있다고 보았다.
이에 본 연구는 리미티드 에디션에 나타난 디자인적 요소가 브랜드의 아이덴티티를 충분히 연상시킨다고 보고, 아이덴티티 강화와 함께 좀 더 독자적이고 차별화 된 브랜드 가치를 창출할 수 있을 것으로 판단한다. 나아가 리미티드 에디션의 유형별 특징에 따른 비시각적 요소와 시각적 요소, 조형적 요소 등을 체계적으로 활용한다면, 효율적인 마케팅 전략에 많은 도움이 될 것으로 사료된다. 본 연구는 리미티드 에디션 패키지 디자인과 브랜드 아이덴티티에 대한 기초 자료를 마련하였다는데 그 의의가 있으며, 차후 연구 발전에도 도움이 되길 바란다.

Fig. 1.
Classification of limited edition types(Kim, 2013)
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Table 1.
Sulwhasoo Limited Edition by Type
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Table 2.
The Identity of Sulwhasoo Brand
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Table 3.
Reminiscent of Brand Identity in Sulwhasoo’s Limited Edition
Type Concept Logo Symbol Container design Color
Season spring (A golden bird) O X O Δ
spring (Mureungdowon) O X O Δ
spring O X O Δ
Anniversary holiday (A feast of five colors) O O O Δ
holiday (A traditional study), O O O Δ
New year (Year of the Tiger) O X O O
Collaboration Deer, elixir, pine tree (Maste metal craft, Hong Jung-sil) O X O O
Reboot Me (Saki, illustrator) X X O Δ
Fantasy (Phannapast Taychamaythakool, illustrator) O O O Δ
Table 4.
The History of Whoo Limited Edition by Type
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Table 5.
The Identity of the History of Who Brand
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Table 6.
Reminiscent of Brand Identity in the Limited Edition of the History of Whoo
Type Concept Logo Symbol Container design Color
Season spring (The royal cherry blossoms) O O O X
spring (A floral door) O O O O
summer (garden-Hyang jeong won) O X O Δ
Anniversary a royal campaign (A royal silk flower-Gungjung chewha) O O O Δ
New year (metal craft-Sehwa) O X O O
holiday (Korean royal embroidery) O O O Δ
Collaboration a set of state guests (Maste metal craftr, Choi Kyo-jun) O X O Δ
the architectural style of a palace-dancheong (Pierre Marie-illustrator) O O O Δ
traditional clothig (Maste Knot, Hwang Sun-ja) O O O O
Table 7.
HERA Limited Edition by Type
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Table 8.
The Identity of Hera Brand
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Table 9.
Reminiscent of Brand Identity in HERA’s Limited Edition
Type Concept Logo Symbol Container design Color
Season summer (Fu-tro Collection) O X X Δ
summer (Summer limited edition.) O X O O
spring, summer (Rainbow Illusion) O X O Δ
Anniversary holiday (Roll the dice) O X O X
Newyear (Gold Pig Collection) O X O X
corporate campaign (Pink Ribbon Limited Edition) O Δ O Δ
Collaboration Vintage punk (Au Jour Le Jour-fashion brand) O X O Δ
Jaybaek Couture (Jaybaek-fashion designer) X O O O
Memory, not victory (The cart/golf) O X X Δ

References

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