J Korean Soc Cosmetol > Volume 30(3); 2024 > Article
SNS 이용자의 사회비교경험이 뷰티관심도 및 구매행동에 미치는 영향

Abstract

In this study, we confirmed how social comparison experiences of SNS users affect purchasing behavior and empirically analyzed the mediating effect of beauty interest. Based on domestic and international prior research, we reviewed theories on social comparison experience, beauty interest, and purchasing behavior, and derived a research model and hypothesis based on this. Through online survey data collection, 209 copies were finally analyzed. The results of this study showed that upward comparison of social comparison experiences of SNS users had a significant impact on beauty interest. Beauty interest was found to have a significant impact on purchasing behavior, and downward comparison of social comparison experience was found to have a significant impact on purchasing behavior. And in the verification of the mediation effect, interest in beauty was found to be partially mediated by SNS social comparison experience and purchasing behavior. The types and acceptance of information by consumers using SNS are different, especially the degree of acceptance based on social comparison., In order to secure a variety of consumers, we provide objective information and produce various contents through beauty-related SNS, promote communication and exchange with consumers, provide various types of information, and provide advertising and marketing that can attract the attention of consumers with different self-esteem. It has practical implications in that it is helpful in activities.

I. 서 론

5G(5th Generation) 시대는 SNS(Social Network Service)의 발달로 인해 타인의 삶을 쉽게 들여 다 볼 수 있게 되었다. 이러한 과정 속에서 자연스럽게 타인과의 비교를 경험하게 되고 이러한 비교는 결국 행위자에게 영향을 미치게 된다(Jang, 2018). 기업들의 제품 광고 및 홍보는 이미 브랜드 회사와 소비자를 직접적으로 연결시키는 중요한 광고 수단으로 자리매김되고 있다(Dong, 2022). 타인과 비교과정에서 나타나는 심리적 변인들이 의복이나 피부, 헤어 관리 및 구매의도에도 영향을 미치게 된다(Baek, 2007). 자신의 신체에 대한 주관적인 이미지, 즉 신체상에 관련된 외모는 신체의 크기 등에 대한 지각적 요인과 신체의 전반적인 외모에 대한 평가, 태도 등의 주관적 요인이다(Lee, 2005). 본 연구는 SNS라는 공간에서 타인과 끊임없이 비교하는 과정에서 본인보다 나은 상향비교, 비슷한 유사비교, 나보다 못한 하향비교를 하고 SNS를 통해 어떤 정보를 얻고 물건을 사는지에서 부터 출발하였다. 이에 본 연구에서는 커뮤니케이션 과정에서의 소비자 감정이 중요하다는 견해에 동의하면서 비교 상황에 노출될 수밖에 없는 SNS 이용자 사람들 간에 비교를 통해 자기 스스로를 어떻게 느끼게 되는지 알아보고자 하며(Ha, 2019), SNS에 노출된 제품에 대한 브랜드인지, 브랜드 태도, 브랜드 구매행동에 도달하는 과정을 살펴보고자 한다. 과거에 진행된 대부분의 사회비교 연구들은 면대면 커뮤니케이션 상황으로 진행되었으며 SNS 상에서의 사회비교 연구를 통해 기존 연구의 결과를 비교해 봄으로써 학문적 축적에 보탬이 될 수 있을 것으로 생각된다. 본 연구에서는 사회비교성향이론을 기반으로 SNS에서의 사회비교성향에 대한 심층적인 고찰을 하고자 한다. SNS에서 발생하게 되는 사회비교성향에 대한 학문적 연구가 활발하지 않다는 점을 주목하여 본 연구에서는 질적 연구 방법을 통해 탐색적인 관점으로 접근한 뒤 양적 연구 방법을 통한 실증적인 연구 관련 변수에 대해 객관적으로 분석하고자 한다. 이러한 2차 연구는 질적 연구를 통해 탐색적인 관점에서 접근하여 양적인 실증연구로 확장되면서 연구의 주요한 시사점과 이론적 근거가 될 것으로 사료된다. 따라서 SNS에서 사회비교를 통해 뷰티커뮤니케이션 행동의 가치를 실증적으로 측정하고 이를 연계하여 변수들 간의 관계을 입증하는 데 의의가 있고, 향후 뷰티 관련 분야의 연구를 진행하는 후속 연구자에게 유용한 자료를 제공할 수 있는 것으로 생각한다.

II. 이론적 배경

1. SNS 사회비교 경험

사회심리학자인 Festinger(1954)가 사회적비교 이론(Social comparison theory)을 제시 하였다. 인간은 평가에 대한 내적 혹은 주관적인 기준이 존재하지 않거나 처해진 상황이 명확하지 않거나 기준이 없을 때 사회비교를 하게 된다. 타인의 정보가 지속적으로 노출되거나 타인과의 빈번한 상호작용을 하다보면 자신의 의지와 관계없이 사회비교에 참여하게 된다(Goethals, 1986). 요약하면, 사회비교과정에는 상황에 따라 자기향상, 자기고양 및 자기평가의 동기가 유발되고, 이 동기들을 충족시키기 위해 자신보다 더 나은 위치에 있는 타인과 비교하는 것을 상향비교(upward comparison), 자신보다 상황이 못하다고 비교하면 하향비교(downward comparison), 그리고 자신과 비슷한 위치에 있는 타인과 비교하면 유사비교(lateralcomparison)라고 정의할 수 있다. 이렇게 세 가지의 비교방식은 각기 다른 사회비교동기에 의해서 촉발되며 각 동기의 충족수준도 달라진다(Han & Jang, 2002). SNS 상에서 이루어지는 비교대상자가 자신보다 우월한 사람의 집단이나, 자신과 관련된 지인들들과 비추어 볼 때 SNS 활동은 사회비교가 쉽게 발생할 수 있는 환경은 이용자에게 제공한다고 볼 수 있다(Cha & Lee, 2015).

1) 상향비교

Festinger(1954)는 자신의 능력을 평가하기 위해 자신보다 상위에 있는 비교대상을 선택하는 것이다. 상향비교는 자신보다 높은 위치에 있거나 우월한 사람과 비교를 하면서 자신의 위치를 향상시키려는 욕구로부터 시작한다. 또한 상향비교를 하는 개인은 자신을 더 나은 사람들과 비교하기에 현재보다 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이라 생각해 자신에게 동기를 부여한다(Kesici & Erdoğan, 2010).

2) 유사비교

Helgeson & Taylor(1993)는 정확한 자기평가에 대한 동기에따라 자신과 비슷하다고 여겨지는 대상을 선택하여 이루어지는 비교를 유사비교라 정의하였다. 유사비교는 SNS 사회비교 유형 중 유사비교는 자신의 의견과 능력을 명확하게 평가하고, 사회적 유대감을 느끼기 위해 자신과 비슷하다고 여겨지는 사람과 비교하려는 동기를 가진다(Helgeson & Taylor, 1993; Ybema & Buunk, 1995) 유사비교를 사용하는 개인들은 자신에 대한 확신이 부족하다고 느끼거나, 자신을 객관적으로 평가하고 싶어 하고, 또는 사람들과 유대감을 느끼기 위해서 SNS에서 비슷한 사람들과 만나 대인관계를 형성하고 상호작용하려는 동기를 가지는 것을 의미한다(Jeon, 2016).

3) 하향비교

Wills(1981)는 자기평가를 위한 수단으로 사용되는 방어적인 경향으로 어떤 사람이 자신이나 개인적인 상황을 더 좋게 느끼기 위해 자신보다 수행이나 지위가 떨어지는 사람들과 비교할 때 그들은 하향식 사회비교를 하고 있다. 즉, 사람들은 자신의 긍정적 이미지에 대한 위협을 경험할 경우, 자신보다 열등한 타인을 비교대상으로 선택하여 자신이 처한 상황에 대해 더 낫게 느끼게되어 주관적 행복을 증진시킬 수 있게 된다(Wheeler & Miyake, 1992).

2. 뷰티관심도

Zhang(2021)의 새로운 시각 문화 형성으로 여성들이 신체 및 외모에 대한 소비성향이 젊을수록 투자하는 경향이 강하다고 하였다. 사회적인 요인에서 젊은 여성이 뷰티관심도에 큰 영향을 미치고 있다고 하였다. 뷰티 관심은 단순한 각각 개인의 얼굴에 행하는 미적 표현 행동에 대한 관심을 넘어 인간의 기본적 욕구와 자아 존중감, 대인관계의 목적을 가진 의미 있는 행동에 대한 관심이라고 할 수 있다(Kim, 2010). 외적 이미지는 불만족 되는 부분은 수정하고 보완하는 동기를 갖게 된다. 전체적인 조화가 중요시되는 토탈 코디네이션의 가장 중요한 요소의 하나가 되고 있으며 자신의 아름다움을 표현하는 중요한 수단이 되고 있다(Jang, 2022).

3. 구매행동

Engel & Blackwell(1982)은 소비자가 자신의욕망 충족이라는 궁극적인 목적으로 제품을 선택하여 최종적으로 소비하고 폐기하는 의사결정 과정을 구매의도라 정의하였다. 소비자의 예상 또는 계획된 미래행동을 의미할 뿐만 아니라 구매에 대한 신념과 태도가 행동으로 나타날 수 있는 주관적인 가능성으로 정의할 수 있다(Park & Yang, 2017). Cho(2020)는 소비자는 자신의 욕구를 충족하기 위해 원하는 제품과 관련된 다양한 정보를 탐색하여 특징의 파악하고 자신에게 가장 알맞은 제품이나 서비스를 선택한다. 소비자의 욕구는 계속 변화하고 브랜드와 브랜드는 경쟁하기에 그 사이에서 전환 행동은 일어날 수밖에 없는 소비자의 일반적인 행동이라 하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구가설

본 연구는 선행연구를 바탕으로 뷰티제품 관련 SNS이용자를 대상으로 사회비교경험과 뷰티관심도, 구매행동에 미치는 관계를 알아보기 위하여 다음과 같은 연구가설 및 연구모형을 제시하였다.
H1. SNS이용자의 사회비교경험이 뷰티관심도에 영향을 미칠 것이다.
H2. SNS이용자의 뷰티관심도가 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H3. SNS이용자의 사회비교경험이 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H4. 뷰티관심도는 SNS이용자의 사회비교경험과 구매의도의 관계를 매개할 것이다.

2. 조사대상 및 자료수집

본 연구에서는 10대부터 50대 이상의 뷰티관련 SNS 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2023년 10월 01일부터 10월 30일까지 30일간 모바일 설문을 통해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였다. 총 211부의 응답이 완료되었다. 이중 불성실한 응답자 2부를 제외한 209부를 최종분석에 이용하였다.

3. 측정도구의 구성

본 연구에서는 설문문항은 SNS사회비교경험, 뷰티관심도, 구매행동에 관한 총 25개 설문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다. 일반적 특성은 명목척도를 사용하였으며, Likert 5점 척도를 사용하였다. SNS사회비교경험은 Park(2017), Ha(2019)의 연구를 참고하여 수정 보완하여 재구성하였으며, 뷰티관심도 Kim(2019)의 연구를 참고하여 수정 보완하여 재구성하였다. 구매행동은 Lee(2021)의 연구를 참고하여 수정 보완하여 재구성하였다.

4. 자료분석

분석은 일반적특성은 빈도분석을 실시하였으며, 측정도구의 신뢰도분석과 탐색적 요인분석 실시하였다. 각 변수간의 상관관계를 알아보기 위한 상관관계분석, 가설검증위해 회귀분석을 위해 실시하였으며, 뷰티관심도의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

다음 Table 1은 빈도분석 결과이다. 분석결과 표본은 총 209명으로 남성 60명(8.6%), 여성 149명(23.0%)으로 분포되었다.연령으로는 50대이상 56명(18.3%),으로 많은 비중을 차지하였으며, 다음으로는 30대 50명(23.9%) 20대 48명(23.3%), 40대 37명(17.7%), 20대와 30대가 전체의 50% 가까이 차지 하였다. 다음으로 직업으로는 직장인 77명(62.9%), 많은 비중을 차지하였으며, 기타 41명(19.6%), 학생 34명(16.3%), 자영업 26명(12.4%), 전문직 24명(11.5%), 서비스업 7명(3.3%) 순으로 나타났다.

2. SNS사회비교경험, 뷰티관심도, 구매행동의 타당도 및 신뢰도

1) SNS사회비교경험의 요인분석 및 신뢰도 검증

독립변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 Table 2와 같다. 뷰티관련 SNS이용자의 사회비교경험의 요인을 파악하기 위하여 내적 타당도 검증에는 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 관련 SNS 이용자의 사회비교경험은 3개요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 값은 모두 0.5 이상으로 나타나 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α)계수가 0.8이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다.

2) 뷰티관심도의 요인분석 및 신뢰도 검증

매개변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 Table 3과 같다. 뷰티관련 SNS 이용자 뷰티관심도의 요인을 파악하기 위하여 내적 타당도 검증에는 탐색적 요인분 석을 실시하였다. 분석결과 관련 SNS 이용자의 뷰티관심도는 단일요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 값은 모두 0.5 이상으로 나타나 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α)계수가 0.7이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다.

3) 구매행동의 요인분석 및 신뢰도 검증

종속변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 Table 4와 같다. 뷰티관련 SNS 이용자 의 구매행동 요인을 파악하기 위하여 내적 타당도 검증에는 탐색적 요인분 석을 실시하였다. 분석결과 관련 SNS 이용자의 구매행동은 단일요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 값은 모두 0.5 이상으로 나타나 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α)계수가 0.9이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다

3. 각 요인들의 상관관계 검증

본 연구에서는 SNS사회비교경험, 뷰티관심도, 구매행동의 인과관계에 대한 각 구성개념 간의 상관성을 위해 피어슨(Pearson) 상관분석 결과는 Table 5와 같다. SNS사회비교경험의 하위요인별 상향비교(r=.359, p<.01), 유사비교(r=.256, p<.01)는 뷰티관심도에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났으나, 하향비교(r=.039, p>.05)는 유의미하지 않았다. SNS사회비교경험의 하위요인별 상향비교(r=.276, p<.01), 유사비교(r=.316, p<.01), 하향비교(r=.361, p<.01)는 구매행동에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타 났다. 또한 뷰티관심도(r=356, p<.01)는 구매행동과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

4. SNS사회비교경험이 뷰티관심도에 미치는 영향

SNS사회비교경험이 뷰티관심도에 영향을 미칠 것이라는 가설1의 검증결과는 Table 6과 같다. 설명력(R²)은 12.1%로 나타났으며, F=10.579(p.=.001)로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 상향비교(β=.265, p<.01)는 뷰티관심도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 하향비교(β=-.052, p>.05), 유사비교(β=.159, p>.05)는 뷰티관심도에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 SNS에서 유명연예인이나 인플루언서의 우월한 외모나 신체조건이나, 행복한 일상을 보고, 소유한 물건(뷰티관련)들을 보면서 얻는 뷰티정보는 뷰티관심도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 하지만, 자아존중감이 낮은 소비자와 나와 비슷한 소비자들은 동료, 지인들을 비교하는 과정에서는 뷰티관심도에는 크게 영향을 받지 않는 것으로 해석된다. Park(2019)의 연구에서 뷰티유투버의 특성을 보면서 외모관심도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Kim & Lim(2015)은 여성들은 소셜미디어 사용량이 많아질수록 사회비교가 유도되어 유명인을 닮고 싶어하는 경향이 높다는 연구와 본 연구와 유사함을 알 수 있다.

5. 뷰티관심도가 구매행동에 미치는 영향

뷰티관심도가 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설2의 검증결과는 Table 7과 같다. 설명력(R²)은 12.2%로 나타났으며, F=30.334(p=.001)로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 뷰티관심도(β=.690, p<.001)은 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS를 이용하면서 미용에 대한 지식이나 정보의 중요성을 인지하고, 인플루언서나, 유명연예인의 메이크업을 보면서 아름다워진다는 생각과 기능성 화장품을 바르면 피부에 효과가 있을 것이라는 생각은 구매행동을 하는 결정요소라고 해석 된다. Lee(2020)의 연구에서 뷰티인프루언서의 정보유용성, 매력성, 공감성이 소비자행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Kim(2016)의 SNS 뷰티정보 이용에서 최신 공유성이 높을수록 뷰티관심도가 높은 것으로 나타나 본 연구와 유사함을 알 수 있다.

6. SNS사회비교경험이 구매행동에 미치는 영향

SNS사회비교경험이 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설3의 검증결과는 Table 8과 같다. 설명력(R²)은 14.0%로 나타났으며, F=12.263(p=.001)로 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 하향비교(β=.260, p>.001)는 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 상향비교(β=-.081, p>.05), 유사비교(β=.114, p>.05)는 구매행동에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 SNS에서 타인과 비교할 수 밖에 없는 공간에서 유명연예인들과 뷰티 인플루언서 등 유명인과의 상향비교를 하면서 얻는 사회비교 정보를 적용하여 상향비교 대상과 동일시 하여 동조소비 행동에 영향을 주지 못하는 것으로 해석된다. 하지만 하향비교에서는 자아존중감이 낮은 소비자는 상향비교 정보에 대한 수용과 사회비교로부터 받은 영향이 상대적으로 높아 동조소비를 수행하는 가능성이 높아 소비행동에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. SUN RONGXI(2019)의 연구에서 SNS이용자들의 패션제품 구매행동에서 사회비교성향의 결과는 부분적으로 본 연구를 지지해 줌을 알 수 있으며, Kim(2017)의 연구에서 뷰티제품에 대한 최신정보는 제품에 대한 정보수용이 긍정적으로 반응하여 구매율이 높아지는 것으로 본 연구를 지지해 주고 있다.

7. SNS사회비교경험과 구매행동의 관계에서 뷰티관심도의 매개효과

뷰티관심도는 SNS사회비교경험의 하부요인인 하향비교와 구매행동의 관계에서 매개 할 것이다. 라는 가설 4-1의 검증결과는 Table 9와 같다.
먼저 1단계 매개조건의 결과 독립변수인 하향비교는 매개변수인 뷰티관심도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.156, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 하향비교는 종속변수인 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.361, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 구매행동에 대해 독립변수인 하향비교의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.361, p<.001 → β=.313, p<.001), 매개변수인 뷰티관심도(β=.552, p<.001)도 영향을 미치는 것으로 나타나 뷰티관심도는 하향비교와 구매행동에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다
뷰티관심도는 SNS사회비교경험의 하부요인인 상향비교와 구매행동의 관계에서 매개 할 것이다. 라는 가설 4-1의 검증결과는 Table 10와 같다.
먼저 1단계 매개조건의 결과 독립변수인 상향비교는 매개변수인 뷰티관심도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.350, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 상향비교는 종속변수인 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.276, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 구매행동에 대해 독립변수인 상향비교의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.276, p<.001 → β=.173, p<.001), 매개변수인 뷰티관심도(β=.295, p<.001)도 영향을 미치는 것으로 나타나 뷰티관심도는 상향비교와 구매행동에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다.
뷰티관심도는 SNS사회비교경험의 하부요인인 유사비교와 구매행동의 관계에서 매개 할 것이다. 라는 가설 4-1의 검증결과는 Table 11와 같다.
먼저 1단계 매개조건의 결과 독립변수인 유사비교는 매개변수인 뷰티관심도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.311, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 유사향비교는 종속변수인 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.316, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 구매행동에 대해 독립변수인 유사비교의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.316, p<.001 → β=.227, p<.001), 매개변수인 뷰티관심도(β=.285, p<.001)도 영향을 미치는 것으로 나타나 뷰티관심도는 유사비교와 구매행동에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다.
가설 4의 4-1, 4-2, 4-3 결과는 뷰티관심도는 SNS사회비교경험과 구매행동의 관계에서 매개 효과가 검증되었다. 이러한 결과는 SNS를 이용자들이 사회비교경험(상향비교, 유사비교, 하향비교)을 통해 비교하는 과정에서 유명연예들과 인플루언서의 우월한 외모나 신체조건, 사람들의 여행, 취미등의 행복한 삶을 보고, 내 주위의 지인들, 동료들과 비슷한 환경을 비교할 때는 본인과 동일시 하는 것으로 상향비교와 유사비교 경험에서는 제품을 구매행동 관계에서는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 뷰티관심도의 매개가 투입되었을 때는 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런한 결과를 통해 뷰티관심도는 매개요인으로 중요함을 알 수 있다. Kim(2021)의 연구의 뷰티 소셜미디어정보가 뷰티제품의 의식을 매개하여 구매의도 영향에 긍정적인 결과와 Cho(2020)의 연구에서 SNS 뷰티 콘텐츠가 소비자의 뷰티관리소비행동에 미치는 연구는 본 연구를 지지해 주고 있다.

V. 결 론

본 연구는 10대부터 50대 이상의 뷰티관련 SNS 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2023년 10월 01일부터 10월 30일까지 30일간 온라인 설문을 통해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였으며, 총 211부의 응답이 완료되었다. 이중에서 불성실한 응답자 2부를 제외한 209부를 최종분석에 이용하였다.
자료분석으로는 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석, SNS사회비교경험, 뷰티관심도, 구매행동의 요인분석 및 신뢰도분석을 하였다. 각 변수간 상관관계분석을 하였으며, 가설의 검증을 회귀분석을 실시하였다. 뷰티관심도의 매개효과를 검증하기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, SNS이용자의 사회비교경험이 뷰티관심도에 영향관계를 살펴 본 결과는 부분적으로정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 상향비교는 뷰티관심도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 하향비교, 유사비교는 뷰티관심도에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 SNS에서 유명연예인이나 인플루언서의 우월한 외모나 신체조건, 행복한 일상을 보고, 얻는 뷰티 관련 정보의 관심도에 긍정적인 영향을 미치고. 나보다 낮은 소비자와 나와 비슷한 소비자들은 동료, 지인을 비교하는 과정에서는 뷰티관심도에는 크게 영향을 받지 않는다.
둘째, SNS이용자의 뷰티관심도가 구매의도에 영향관계를 살펴 본 결과는 부분적으로정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. SNS를 이용하면서 미용에 대한 지식이나 정보의 중요성을 인지하고, 인플루언서나, 유명연예인의 메이크업을 보면서 아름다워진다는 생각과 기능성 화장품을 바르면 피부에 효과가 있을 것이라는 생각은 구매행동을 하는 결정적인 요소라볼수 있다.
셋째, SNS이용자의 사회비교경험이 구매의도에 영향관계를 살펴 본 결과는 부분적으로정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 이러한 결과는 SNS에서 타인과 비교할 수 밖에 없는 공간에서 유명연예인들과 뷰티 인플루언서 등 유명인과의 상향비교를 하면서 얻는 사회비교 정보를 적용하여 상향비교 대상과 동일시 하여 동조소비 행동에 영향을 주지 못하고 하향비교에서는 자아존중감이 낮은 소비자는 상향비교 정보에 대한 수용과 사회비교로부터 받은 영향이 상대적으로 높아 동조소비를 수행하는 가능성이 높아 소비행동에 영향을 미치는 것으로 알 수 있었다.
넷째, 뷰티관심도는 SNS이용자의 사회비교경험과 구매의도의 영향관계를 살펴 본 결과는 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 이러한 결과는 SNS를 이용자들이 사회비교경험을 통한 유명연예들과 인플루언서의 행복한 삶을 보고, 내 주위의 지인들, 동료들과 비슷한 환경을 비교할 때는 본인과 동일시 하는 것으로 구매행동 관계에서는 직접적인 영향을 미치지 않았지만 뷰티관심도의 매개가 투입되었을 때는 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 뷰티관심도는 매개요인으로 중요함을 알 수 있다.
이와 같은 결론을 바탕으로 연구의 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구조사의 응답자가 70%가 여성으로 편중되어 후속 연구에서는 조사대상의 성비, 지역, 다양한 직업군등을 고려하여 조사할 필요가 있다. 둘째, SNS 사회비교성향 실증분석을 위한 표본의 수는 충분하였지만 일반적 특성의 여러 조직 군에 대한 연구는 부족하여 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 SNS 이용시간 SNS 이용 빈도수가 높은 MZ세대 대상으로 하는 연구가 이루어지지기를 기대한다.

Table 1.
General Characteristics (n-209)
Item Classification N %
Gender man 60 8.6
woman 149 23.0
Age 10s 18 8.6
20s 48 23.3
30s 50 23.9
40s 37 17.7
Over 50 s 56 26.8
Job student 34 16.3
Office workers 77 36.8
self-employment 26 12.4
professional 24 11.5
service industry 7 3.3
etc 41 19.6
Total 186 100.0
Table 2.
Factor Analysis and Reliability Verification of SNS Social Comparison Experience
Item Factor Analysis
Downward comparison Upward comparison Similar comparison
I feel proud when I see lives that are worse than mine. .879 .137 .164
I feel happy when I see lives that are worse than mine. .838 .265 .168
When I see lives that are worse than mine, I feel relieved about my life. .837 .101 .126
It is comforting to see lives that are worse than mine. .830 .225 .227
I think that my life, which is worse than mine, will get better in the future. .739 .111 .343
Compare by looking at superior appearance or physical condition. .163 .798 .209
Compare by looking at your happy daily life .158 .748 .226
Compare people's travel and hobbies .244 .779 .295
Compare by looking at how hard people live. .117 .760 .295
Look at and compare the things you own (beauty-related). .152 .710 .355
Compare yourself with people who are similar to you. .200 .315 .821
Compare the results of my work with similar people. .328 .311 .789
Compare what I am accomplishing with people similar to me. .363 .302 .770
Compare the abilities of people similar to me. .155 .449 .728
KMO .906
EigenValue 3.816 3.591 3.010
Variance (%) 27.581 25.653 21.501
Reliability (Cronbach’s alpha) .916 .884 .914
Table 3.
Factor analysis and reliability verification of beauty interest
Item Factor Analysis
I think knowledge and information about beauty is important. .836
I think that wearing makeup makes you more beautiful. .816
I believe that applying functional cosmetics will have an effect on your skin. .782
I think having good skin is important for aesthetics. .752
KMO .775
EigenValue 2.691
Variance (%) 58.829
Reliability (Cronbach’s alpha) .762
Table 4.
Factor analysis and reliability verification of purchasing behavior
Item Factor Analysis
There is an intention to purchase the product. .890
Helps with product purchase decisions. .877
When purchasing a product, they will first consider the product they saw in a SNS advertisement. .869
I intend to continue purchasing the product. .846
KMO .872
Eigenvalue 3.745
Variance (%) 74.893
Reliability (Cronbach,s alpha) .916
Table 5.
Verification of Correlations
Classification SNS social comparison experience
Beauty interest Purchase behavior
Upward comparison Similar comparison Downward comparison
upward comparison 1
similar comparison .686** 1
downward comparison .449** .562** 1
beauty interest .350** .265** .039 1
purchase behavior .276** .316** .361** .356** 1

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 6.
Effect of SNS social comparison experience on beauty interest
Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p Collinearity Statistics
B Standard Error β Tolerance VIF
Beauty interest (Constant) 3.126 .158 19.836 .001
downward comparison -.041 .062 -.052 -.657 .512 .676 1.478
upward comparison .194 .066 .265 2.946** .004 .523 1.911
similar comparison .108 .066 .159 1.636 .027 .448 2.231
R²=.134, adj R²=.121 F=10.579 p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 7.
The Impact of Beauty Interest on Purchasing Behavior
Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p
B Standard Error β
Purchase behavior (Constant) 1.079 .326 3.310 .001
beauty interest .446 .081 .356 5.478*** .001
R²=.127, adj R²=.122 F=30.004 p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 8.
The Impact of SNS Social Comparison Experience on Purchasing Behavior
Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p Collinearity Statistics
B Standard Error β Tolerance VIF
Purchase behavior (Constant) 1.835 .196 9.383 .145
downward comparison .257 .077 .260 3.325*** .001 .676 1.478
upward comparison .075 .082 .081 .915 .361 .523 1.911
similar comparison .097 .082 .114 1.186 .237 .448 2.231
R²=.152, adj R²=.140 F=12.263 p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 9.
Mediating Effect of Downward Comparison of Beauty Interest and Purchasing Behavior
Step Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p
B S.E β
1 beauty interest (Constant) 3.692 .117 31.565 .001
downward comparison .123 .054 .156 2.274* .024
R²=.024, Adj.R²=.020, F-value=5.173***, p=.024
2 purchase behavior (Constant) 2.138 .139 15.432 .001
downward comparison .357 .064 .361 5.561*** .001
R²=.130, Adj.R²=.126, F-value=30.921***, p=.001
3 purchase behavior (Constant) .716 .317 2.262 .025
downward comparison .309 .062 .313 5.024*** .001
beauty interest .385 .078 .307 4.934*** .001
R²=.222, Adj.R²=.214, F-value=29.376***, p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 10.
Mediating Effect of Upward Comparison of Beauty Interest and Purchasing Behavior
Step Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p
B Standard Error β
1 beauty interest (Constant) 3.159 .151 20.882 .001
upward comparison .257 .048 .350 5.382*** .001
R²=.123, Adj.R²=.119, F-value=28.967***, p=.001
2 purchase behavior (Constant) 2.0704 .195 10.628 .001
upward comparison .254 .061 .276 4.133*** .001
R²=.076, Adj.R²=.072, F-value=17.086***, p=.001
3 purchase behavior (Constant) .899 .329 2.730 .007
upward comparison .159 .063 .173 2.522* .012
beauty interest .370 .086 .295 4.313*** .001
R²=.153, Adj.R²=.145, F-value=18.570***, p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

Table 11.
Similar comparison of beauty interest and mediating effect of purchasing behavior
Step Dependent Variable Independent Variable Non-standardized Coefficient
Standardized Coefficient
t p
B S.E p
1 beauty interest (Constant) 3.340 .135 24.812 .001
similar comparison .211 .045 .311 4.712*** .001
R²=.097, Adj.R²=.093, F-value=22.204***, p=.001
2 purchase behavior (Constant) 2.080 .169 12.338 .001
similar comparison .268 .056 .316 4.790*** .001
R²=.100, Adj.R²=.095, F-value=12.338***, p=.001
3 purchase behavior (Constant) .886 .323 2.743 .007
similar comparison .193 .057 .227 3.407*** .001
beauty interest .358 .084 .285 4.277*** .001
R²=.173, Adj.R²=.165, F-value=21.575***, p=.001

* p<.05,

** p<.01,

*** p<.001

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