*Corresponding author: Ho-Eun Son Tel : +82-54-440-1397 E-mail : I. 서 론
현대인의 미(美) 문화는 화장품을 통해 이루어진다고 하여도 과언이 아니다. 아름다움을 추구 하는 것은 인간 본연의 욕구이고 이러한 욕구 때문에 뷰티산업이 많은 발전을 이루었다. 화장은 개인의 활동과 감정 그리고 능력으로서 자아 이미지를 나타내므로(Jang et al., 2023), 미적 욕구 충족을 넘어 개인의 삶의 질 분야로 확대되었다. 이에 화장품 기업은 소비자의 다양성과 특성을 공략하기 위해 다양한 마케팅 전략을 앞세워 시장을 선점하고자 광고를 필연적 요소로 사용하고 있다.
소비자의 화장품 구매 행동은 개인의 성향에 따라 다른데(Song & Jin, 2021), 방송 매체의 발달과 정보수집의 다양화로 구매 패턴이 변화되었다. 특히 ICT 발달로 자발적으로 제품의 정보를 찾는 소비자들에게 구매 행동을 자극하는 것은 화장품 마케팅에서 매우 중요한 인자가 되고 있다(Kim & Kwon, 2023). 그렇지만 연령에 따라 화장품 구매 행동과 정보수집 매체가 다르다는 것을 볼 때(Son, 2024), 화장품 구매와 관련된 광고 전략을 수립하기 위해서는 소비자의 광고 관련 태도를 확인할 필요가 있다.
화장품 구매 행동에 관한 연구는 다수 진행되었지만, 화장품 광고를 통한 제품 이미지에 대한 인식과 광고에서 전달되는 제품의 신뢰성이 구매 행동에 미치는 영향에 관한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자가 화장품 브랜드이미지를 연상하면서 전달되는 광고의 인식과 광고 제품에 대한 신뢰성의 각 요인이 개인의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 탐색함으로써 소비자의 구매 행동 및 심리적 분석에 기여하고, 미용 산업에서 고객의 만족도를 충족시키는 마케팅 전략의 기초 정보를 제공하는 것이 목적이다.
II. 이론적 배경
1. 광고 이미지 인식
우리는 일상에서 광고를 흔하게 접하면서 필요 자원으로 받아들이고 있어 광고 없이 소비활동은 쉽지 않다. 다양한 매체를 통하여 제품의 정보를 알리는 광고 활동은 기업이나 소비자에게 중요한 자원이다. 특히 광고는 기업의 판매 촉진 수단이면서 소비자에게 합리적인 정보제공으로 시간, 노력 등을 절약하도록 한다. 광고에 대한 인식은 광고를 얼마나 가치 있고 유용한 것으로 보는 가에 대한 광고 전반에 대한 생각으로서(Ji & Park, 2016), 소비자들이 광고를 보고 바로 행동적 반응 단계로 넘어가는 것이 아니라 광고에 주의를 기울여 자극을 해석하는 지각과정을 거친다는 것이다(Park & Lee, 2019). 다시 말해 소비자는 광고를 통해 정보를 습득하여도 제품 구매전까지 효용 가치 등을 비교하는 이미지 인식 과정을 거치게 된다.
광고 이미지에 대한 인식의 주요 측면은 광고를 보았을 때 전달하려는 주요 메시지가 소비자에게 명확하게 전달되어 그들의 구매 의사 결정 과정에 큰 영향을 미치게 되므로(Son, 2024), 광고에서 전달되는 이미지 인식은 구매 의사결정의 최종 요소로서 역할을 한다. 본 연구에서는 광고 이미지에 관한 인식의 특성을 다룬 선행연구를 참고로 하여 광고 인식 특성을 이해할 수 있는 정보성, 제품 특성, 광고 속성으로 선정하여 연구를 진행하였다.
2. 광고 신뢰성
소비자와 기업의 관계에서 신뢰는 매우 중요한 요소이다. 소비자가 광고를 신뢰하는 것은 기업의 입장에서 광고효과를 제고하기 위한 전제 조건이 된다(Obermiller & Spangenberg, 1998). 광고에 있어서 신뢰성과 진실성을 유지하는 것은 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치게 되면서(Son, 2024), 소비자는 신뢰성이 없는 원천의 주장을 신뢰성 있는 주장보다 더 잘 받아들여 내부화하려는 경향이 있어 신뢰성은 정보원의 매우 중요한 특성이다(Lee, 2022). 결국 소비자는 광고에 대해서 신뢰성을 중요시하고, 광고에 대한 신뢰성이 담보되어야 광고 된 상품을 구매한다(Park & Ryu, 2022). 따라서 광고의 신뢰성을 높이기 위해서는 소비자에게 진실을 이야기하려는 믿음이 있어야 한다. 본 연구에서는 광고 신뢰성의 특성을 이해할 수 있는 광고의 책임성과 진품성으로 선정하여 연구를 진행하였다.
3. 구매 행동
소비자의 구매 행동은 욕구를 충족시키기 위한 수단이다. 구매 행동은 브랜드의 이미지와 제품인식에 대한 긍정적인 태도 등이 구매 의도를 유발하고, 제품구입으로 이어지는 과정이라 할 수 있다(Son, 2024). 즉, 소비자가 자신의 필요 및 욕구 충족을 위해 제품과 서비스를 구매하면서 경험하는 것으로(Kim & Jin, 2022), 구매 의도를 행동으로 옮기는 전반적인 과정이라 할 수 있다(Kim & Jin, 2023). 이러한 화장품 구매 행동은 화장품 구매와 관련된 의사결정에 포함된 여러 요소를 파악하는 것으로(Park, 2020), 상품을 평가하고 구입하는 행위이다(Hong & Jin, 2023). 제품을 선택하는 속성은 소비자가 제품을 선택할 때 중요하게 생각하는 제품에 대한 유·무형적인 특성으로 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다(Kim & Lee, 2020). 따라서 소비자가 중요하게 인식하는 선택속성을 파악한다면 소비자의 기대를 구체화할 수 있다. 무엇보다 다양한 매체에서 전달되는 제품의 특성 속에는 구매 행동을 촉진하는 정보가 중요할 것이다. 본 연구에서는 구매 행동의 특성을 이해할 수 있는 소비자 행동과 충성도로 선정하였고, 광고 이미지 인식 및 광고 신뢰성과의 관계를 파악하고자 하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구모형과 문제
본 연구에서는 화장품 구매 행동 영향 요인을 예측하고자 선행연구 고찰을 기초로 연구모형을 설정하였다. 이에 따른 연구의 문제는 다음과 같다. 첫째, 화장품 구매 행동에 영향을 미치는 광고매체 유형을 파악한다. 둘째, 구매 관련 요소를 파악한다. 셋째, 일반적 특성에 차이를 파악한다.
넷째, 광고 인식이 구매 행동에 미치는 영향을 알아본다. 다섯째, 광고 신뢰성이 구매 행동에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사대상자 및 자료수집
본 연구의 목적에 따른 실증분석을 위해 수도권, 광역시, 중소도시에서 화장품 구매 또는 사용 경험이 있는 여성을 대상으로 자기 기입식 설문 조사를 하였다. 2024년 3월 11일부터 3월 15일까지 진행되었으며, 설문지 총 426부를 배포하여 405부가 수거되었고, 응답이 불성실하고 오류 발생이 있는 것으로 판단되는 17부를 제외한 388부를 최종 자료로 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구에서 사용된 설문 문항은 일반적 특성, 광고 인식, 광고 신뢰성, 구매 행동의 39개 문항과 광고와 구매 요소 4개 문항을 포함하여 총 43개 문항으로 구성하였다. 측정은 5점 Likert 척도를 사용하여 ‘전혀 그렇지 않다 1점’, ‘매우 그렇다 5점’으로 점수가 높을수록 긍정적인 것으로 평가하였다. 첫째, 일반적 특성은 연구자의 의도에 따라 5개 문항으로 구성하였다. 둘째, 광고와 구매 요소 4개 문항도 연구자의 의도에 따라 구성하였다. 셋째, 광고 이미지 인식은 Zhang(2019)이 구성한 정보성 5개 문항, Yoo(2013)가 개발한 제품 특성 4개 문항, Yeom(2022)이 구성한 광고 속성 3개 문항으로 총 12개 문항으로 구성하였다. 넷째, 광고 신뢰성은 Yoo(2013)가 개발한 책임성 5개 문항과 진품성 5개 문항으로 총 10개 문항으로 구성하였다. 다섯째, 구매 행동은 Jin(2021)가 구성한 소비자 행동 7개 문항과 충성도 5개 문항으로서 총 12개 문항으로 구성하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 연령은 50대 이상(95명)이 24.5%로 가장 많고, 30대, 10대, 40대, 20대 순이었다. 직업은 자영업(99명)이 25.4%로 가장 많고, 회사원, 전문직, 학생과 주부, 기타 순으로 나타났다. 월 평균소득은 200~300만 원 미만(119명)이 30.7%로 가장 많고, 300~500만 원 미만, 500만 원 이상, 100만 원 미만, 100~200만 원 미만 순이었다. 거주 지역은 중소도시(181명)가 46.7%로 가장 많고, 광역시 44.3%, 수도권은 9.0%로 나타났다. 화장품 구매장소는 인터넷(205명)이 52.8%로 과반이 넘었고, 로드샵과 대형마트, 백화점, 기타, 홈쇼핑과 미용실 및 피부관리실 순이었다.
2. 광고매체 유형과 구매 요소
화장품 관련 광고를 본 후 화장품 브랜드 선택이나 구매 요소에 관한 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. ‘화장품 광고를 보면서 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 매체’에 대하여 ‘SNS’가 170명(43.8%)으로 가장 많았고, 방송, 동영상(유튜브 등), 인터넷 광고, 기타의 순이었다. ‘화장품 구매를 결정할 때 가장 큰 영향을 받는 광고 부분’은 제품의 효능이 강조된 광고가 294명(75.8%)으로 월등히 많았고, 가격, 브랜드이미지 또는 명성, 광고의 반복이나 모델 순으로 나타났다. ‘화장품 브랜드를 선택할 때 가장 큰 영향 요인’은 최근 유행하는 트렌드를 반영한 브랜드 107명(27.6%)으로 가장 많고, 지인들이 사용하는 브랜드, 자주 접하는 브랜드, 자연 친화적인 브랜드, 특정 연령대나 타깃을 명확히 한 브랜드, 전통적이고 오랜 역사를 가진 브랜드, 기타(해외 브랜드 등) 순이었다. ‘주로 구매하는 브랜드에 대한 광고 특징’은 제품의 성능과 성과를 검증하는 광고 브랜드’가 257명(66.2%)으로 상당히 많았고, 제품 성분이 강조된 광고 브랜드, 브랜드이미지 광고, 경제성과 종류의 다양함이 강조된 브랜드, 유행 또는 개성이 강조된 브랜드 순으로 나타났다.
3. 광고 인식, 광고 신뢰성, 구매 행동에 대한 타당성과 신뢰도
1) 광고 인식에 대한 타당성과 신뢰도
광고 인식에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 광고 인식에 대한 타당성을 검증하기 위해 Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=1948.579(df=66, p<.001), KMO 표본 적합도는 0.863으로 나타났기에 본 연구에 적합하였다. 초기 활용한 문항인 정보성 5문항, 제품 특성 4문항, 광고 속성 3문항이 탈락 문항 없이 온전한 3개의 요인이 도출되어 적합한 것으로 판단되었다.
요인의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값이 정보성 0.856, 제품 특성 0.822, 광고 속성 0.801로 나타나 각 구성 요인에 대한 신뢰도 또한 확보되었다.
2) 광고 신뢰성에 대한 타당성과 신뢰도
광고 신뢰성에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 광고 신뢰성에 대한 타당성을 검증하기 위해 Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=1735.089(df=45, p<.001), KMO 표본 적합도는 0.884로 나타났기에 본 연구에 적합하였다. 초기 활용한 문항인 책임성 5문항과 진품성 5문항이 탈락 문항 없이 온전한 2개의 요인이 도출되어 적합한 것으로 판단되었다.
요인의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값이 책임성 0.830, 진품성 0.842로 나타나 각 구성 요인에 대한 신뢰도 또한 확보되었다.
3) 구매 행동에 대한 타당성과 신뢰도
구매 행동에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 검증 결과는 <Table 5>와 같다. 구매 행동에 대한 타당성을 검증하기 위해 Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=2411.708(df=66, p<.001), KMO 표본 적합도는 0.899로 나타났기에 본 연구에 적합하였다. 초기 활용한 문항인 소비자 행동 7문항과 충성도 5문항이 탈락 문항 없이 온전한 2개의 요인이 도출되어 적합한 것으로 판단되었다.
요인의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값이 충성도 0.883, 소비자 행동 0.854로 나타나 각 구성 요인에 대한 신뢰도 또한 확보되었다.
4. 일반적 특성에 따른 차이
일반적 특성에 따른 주요 변수의 차이를 분석한 ANOVA의 결과는 <Table 6>과 같다. 연령에 따라 ‘광고 신뢰성’에서 20대(M=3.42점), 10대(M=3.30점), 50대 이상(M=3.28점), 40대(M=3.19점), 30대(M=3.09점) 순으로 나타났으며, 통계적(F=4.343, p=.002)으로 유의미하였다. 사후 검증 결과 30대의 집단보다 20대 집단이 높았다. 직업에 따라 ‘광고 신뢰성’에서 학생(M=3.48), 자영업(M=3.31점), 기타(M=3.29점), 전문직(M=3.16점), 주부(M=3.14점), 회사원(M=3.12점) 순으로 나타났으며, 통계적(F=4.318, p=.001)으로 유의미하였다. 사후 검증 결과 학생집단이 주부, 회사원, 전문직 집단보다 높았다. 그러나 다른 변수에서는 유의미한 결과나 나타나지 않았다.
5. 연령에 따른 구매 관련 요소
연령에 따른 구매 관련 요소에 관한 교차분석 결과는 다음과 같다. 먼저 ‘구매 행동 매체’에 관한 차이는 <Table 7>과 같이 χ2=164.490(p<.001)로 유의미하게 나타났다. 10대는 SNS가 49명(65.3%)으로 가장 많고, 20대도 SNS가 38명(61.3%)으로 가장 많고, 30대에서도 SNS가 46명(51.7%)으로 가장 많았다. 40대는 방송이 33명(49.3%)으로 가장 많고, 50대 이상도 방송이 63명(66.3%)으로 가장 많아 연령에 따라 구매와 관련한 매체 활용에서 차이를 나타내었다. 정보통신의 발달로 SNS가 젊은 세대에게 소통의 매체로서 큰 역할을 하고 있으며, Li(2020)는 SNS를 이용해 구매 경험이나 사용 후기 공유로 다른 사람들의 구매 욕구를 촉진 시킨다고 하여, 화장품에 대한 정보도 SNS를 많이 활용하는 것을 알 수 있다.
그렇지만 SNS가 쉽지 않은 중년층은 방송을 더 선호하는 경향이 높게 나타났다. 이러한 차이 때문에 Son(2024)은 SNS 사용이 익숙하지 못한 세대를 위한 전략구성의 필요성을 강조하였다. 따라서 TV, 홈쇼핑 등의 정보수집 매체를 통해 고객의 욕구를 세심하게 전달하는 광고 전략이 적극적으로 실행될 필요가 있음을 시사한다.
‘구매 영향 요소’에 관한 차이는 <Table 8>과 같이 χ2=36.548(p<.001)로 유의미하게 나타났다. 전체적으로 제품의 효능에서 가장 높은 빈도를 보였으며, 10대 48명(64.0%), 20대 44명(71.0%), 30대 79명(88.8%), 40대 48명(71.6%), 50대 이상 75명(78.9%)으로 나타났다. 소비자가 구매를 위해 정보를 수집하면서 정보 속에서 화장품의 기능을 세심하게 관찰하고 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자들의 특성은 화장품의 품질이나 우수성이 기대 가치와 연결되어 구매 행동과 관련지어지므로 구매 결정의 중요한 자원을 제품의 효능으로 보고 있다(Son, 2024). 다시 말해 화장품을 구매할 때 고려 사항은 주로 품질 및 기능이라는 것(Kim & Oh, 2018)을 설명하고 있으므로 이러한 점을 판매의 중요한 전략으로 보고 소비자에게 접근할 필요가 있다.
‘구매장소’에 관한 차이는 <Table 9>와 같이 χ2=71.033(p<.001)로 유의미하게 나타났다. 전체적으로 구매장소는 인터넷을 가장 선호하였고, 10대 38명(50.7%), 20대 33명(53.2%), 30대 63명(70.8%), 40대 39명(58.2%), 50대 이상 32명(33.7%)으로 나타났다. 화장품 구매가 온라인을 통해 많이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 근래에 들어 SNS나 인터넷이 높다는 결과(Park, 2017)에서도 알 수 있으며, 이는 화장품 구매 패턴이 과거와는 달라졌음을 보여준다. 결국, 소비자의 구매 패턴은 빠른 정보와 편리성에 기인하는 경향이 높다고 보인다.
6. 상관관계 분석
광고 이미지 인식, 광고 신뢰성, 구매 행동 간의 상관관계를 분석한 결과는 <Table 10>과 같다. 광고 이미지 인식은 구매 행동과 r=.645(p<.01)과 정적인 상관관계를 나타내었고, 광고 신뢰성도 구매 행동과 r=.528(p<.01)과 정적인 상관관계를 나타내었다. 광고 이미지 인식의 하위변인과 구매 행동의 상관성은 정보성(r=.670, p<.01), 제품 특성(r=.445, p<.01), 광고 속성(r=.404, p<.01), 그리고 광고 신뢰성의 하위변인과 구매 행동의 상관성은 책임성(r=.486, p<.01), 진품성(r=.468, p<.01)과 정적인 상관관계를 나타내었다.
7. 광고 이미지 인식이 구매 행동에 미 치는 영향
광고 이미지 인식이 구매 행동에 미치는 영향에 관한 회귀 분석 결과는 <Table 11>과 같다. 먼저, 광고 이미지 인식과 구매 행동의 관계를 분석한 결과 회귀식은 F=275.091(p<.001)로 유의미하였고, 광고 이미지 인식은 구매 행동(t=16.586, β=.645, p<.001)에 유의미하게 예측되었다. 이에 대하여 약 41.6%(R²=.416)를 설명하였다. 하위변인에서는 정보성(t=13.622, β=.555, p<.001), 제품 특성(t=4.105, β=.171, p<.001), 광고 속성(t=3.055, β=.125, p=.002)이 구매 행동에 영향을 미치는 요인으로 예측되었다. 이에 대하여 약 49.8%(R²=.498)를 설명하였다. 이러한 결과는 광고에서 나타나는 화장품에 대한 이미지가 긍정적으로 형성되면 그 제품에 대한 구매 의사가 높아진다는 것을 설명한다. 화장품 산업의 광고는 가장 빠른 정보를 소비자들에게 전달하는 수단이면서, 이를 통해 소비자들로부터 선택받는 속성이 있다. Ahn(2018)은 뷰티산업에서 광고로 인해 향상된 브랜드이미지는 소비자들의 구매 행동에 직접 관여한다. 즉, 소비자들에게 화장품에 대한 광고 이미지를 긍정적으로 인식시키면 실제로 구매 행동이 높아진다는 것이다(Son, 2024). 이처럼 소비자는 화장품 구매를 위해 정보를 매우 중요하게 여기고 있으며 이를 통해 구매 과정에서 의사결정을 하는 것이다. 따라서 소비자 행동은 제품에 대하여 다양한 정보를 수집하게 되며 그 과정에는 제품의 특성이나 성능, 구성 요소들을 살펴서 구매 행동으로 옮길 것이다. 현대에 들어 메이크업이 성행하고 다양한 매체가 광고 속으로 들어오고 있으므로 문화와 가치관을 높이는 광고를 통해 이미지 인식도를 높여야 할 것이다.
8. 광고 신뢰성이 구매 행동에 미치는 영향
광고 신뢰성이 구매 행동에 미치는 영향에 관한 회귀분석 결과는 <Table 12>와 같다. 먼저, 광고 신뢰성과 구매 행동의 관계를 분석한 결과 회귀식은 F=149.280(p<.001)로 유의미하였고, 광고 신뢰성은 구매 행동(t=12.218, β=.528, p<.001)에 유의미하게 예측되었다. 이에 대하여 약 27.9%(R²=.279)를 설명하였다. 하위변인에서는 브랜드 광고는 객관적인 정보를 제공하면서 솔직하며 믿을 수 있고, 책임감을 주장하는 책임성(t=5.683, β=.318, p<.001)과 광고매체에 노출된 브랜드는 성분, 함량, 재료 출처, 생산 방식 등을 속이지 않는다는 진품성(t=4.774, β=.267, p<.001)이 구매 행동의 영향요인으로 예측되었다. 이에 대하여 약 27.9%(R²=.279)를 설명하였다. 이러한 결과는 소비자는 광고에 대한 신뢰성이 높아지면 구매 행동이 긍정적으로 수행함을 설명한다. 비즈니스에서 신뢰는 가장 기본적인 요소로서 의무를 이행하는 것이다. 특히 광고 신뢰성은 약속 이행을 위한 명확한 가치로서 구매 행동에 직접 관여하게 된다. Jo(2019)의 연구는 화장품 광고에서 전달되는 정보의 신뢰성은 매우 중요하며 이는 구매 행동 향상에 관여하고, Son(2024)은 광고 신뢰성이 구매 행동 촉진을 넘어 충성도까지 영향을 미친다고 하였다. 결과적으로 소비자는 광고에서 정확한 정보를 수집할 때 확보한 신뢰성으로 구매를 결정하는 경향이 높아진다.
V. 결 론
본 연구는 광고 이미지 인식과 광고 신뢰성이 구매 행동에 미치는 영향에 대하여 알아보고, 소비자의 광고매체 유형과 구매 요소를 알아보고자 하였다. 이를 위해 수도권, 광역시, 중소도시에서 화장품 구매 또는 사용 경험이 있는 여성을 대상으로 2024년 3월 11일부터 3월 15일까지 설문 조사한 388부를 통계처리 및 분석에 사용하였으며, SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 분석한 결과에 의한 결론은 다음과 같다.
첫째, 광고매체 유형에서 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 매체로 SNS와 방송의 비율이 높은 것으로 나타나, 소비자들은 화장품 성분이나 새로운 정보를 과거 신문이나 잡지와 달리 일상에서 손쉽게 접할 수 있는 매체를 활용하는 것을 알 수 있다. 화장품을 구매할 때 가장 큰 영향을 받는 광고 부분은 제품효능이라 하여 화장품 기업은 광고 전략에 제품의 특성을 강조할 필요가 있다. 그리고 화장품 브랜드를 선택할 때는 최근 유행하는 트렌드를 선호하는 것으로 나타나 신제품 출시를 적극적으로 수행해야 할 것이다. 구매하는 브랜드 광고의 특징으로 제품의 성능과 성과로 나타났다. 따라서 화장품 기업은 제품의 특성을 강조할 수 있는 신제품 출시를 전략적으로 기획하여야 한다.
둘째, 연령에 따른 구매 관련 요소에서 10대~30대는 SNS를, 40대 이상은 방송을 통해 정보를 수집하여 구매 행동을 결정하는 경향이 높았고, 전 연령대에서 제품의 효능에 따라 구매 의사를 결정하는 경향이 높았다. 그리고 구매장소는 인터넷이 가장 많았고, 50대 이상은 백화점이나 로드샵 등에서 구매하는 경향이 다소 있어 연령대에 따라 다른 선호도가 있었다. 따라서 광고매체는 구매 행동을 결정짓는 중요한 정보원임을 알 수 있고, 연령대에 맞는 화장품을 출시한다면 이에 따른 홍보 방법도 달리할 필요가 있다.
셋째, 일반적 특성에 따른 차이를 파악한 결과, ‘광고 신뢰성’에서 20대와 학생이 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 대체로 연령이 낮은 집단에서 광고에서 전달되는 내용에 높은 신뢰성을 가진다는 것이다. 이들은 다른 연령대와 다르게 SNS 등의 활동이 활발하여 정보를 쉽게 취득하면서 공유하는 특성에서 나타나는 결과로 보인다.
넷째, 광고 이미지 인식은 구매 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 광고에서 전달되는 이미지가 긍정적으로 인식될 때 해당 화장품을 구매할 의사가 높다는 것을 의미한다. 구체적으로 확인한 결과 정보성, 제품 특성, 광고 속성이 구매 행동에 영향을 미치고 있었으며, 특히 정보성에서 미치는 영향력이 크게 나타났다. 이는 제품의 정보를 알려주는 것이 광고의 역할이며 적절한 제품의 정보를 즉각적이고 완벽하게 제공하여야 하며, 소비자들은 이러한 정보를 중요하게 여기고 있음을 말한다. 따라서 소비자의 화장품 구매 성향은 광고로부터 전달되는 정보가 매우 중요한 역할을 하고 있음을 확인한 것이다. 무엇보다 화장품 시장의 치열한 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서는 광고와 관련한 마케팅 전략을 연령대에 따라 구매 성향이 다르다는 것을 반영하여 기획하고 사회적 환경과 특성에 맞춰 신제품의 출시가 필요하다.
다섯째, 광고 신뢰성은 구매 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 광고에서 전달되는 내용에 대한 신뢰성 높을 때 화장품을 구매할 의사가 높다는 것을 의미한다. 구체적으로 확인한 결과 책임성과 진품성이 구매 행동에 영향을 미치고 있었으며, 책임성의 영향력이 다소 크게 나타났다. 화장품은 여성의 미(美)를 가꾸는 중요한 수단적 도구로서 필연적인 관계에 있고, 소비자는 선택을 통해 자신의 아름다움을 가꾸는 도구로 충분한 기대를 한다. 따라서 광고에서 전달되는 내용이 객관적이면서 약속과 책임성을 가진 솔직한 내용을 전달할 필요가 있다. 즉, 함량, 성분, 재료 출처 등이 명확하고 윤리적일 때 소비자로부터 신뢰받게 되므로 광고에서 이러한 점을 중요하게 여길 필요가 있다. 특히 광고로부터 전달되는 신뢰성은 약속과 믿음을 바탕으로 소비자에게 다가서야 하고, 윤리적인 책임감이 동반될 때 구매 행동으로 연결될 여지가 높을 것이다.
연구 결과, 광고를 통해 긍정적으로 인식된 이미지는 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 광고에서 제품에 대한 정확한 정보를 빠르게 제공하거나 성분, 기능 등을 이해시키고, 진실성을 담아 전달할 때와 전달되는 광고가 객관적이며 제품의 정보를 명확하게 담아서 전달할 때 구매할 의사가 높아진다는 것을 시사한다. 화장품 구매가 이루어지는 과정이 광고를 통해서 이루어지는 비율이 높은 점을 고려할 때 연령대 등을 반영하고 유대감을 중요한 요인으로 인지한다면 경쟁력에서 우위를 선점하면서 차별화를 형성하는 마케팅 전략을 세우는 데 활용될 수 있을 것이다. 또한, 광고매체를 통해 브랜드이미지를 높이고 연령에 따른 광고 전략을 구성하는 기초적인 자료가 될 것이다.
본 연구를 토대로 광고매체를 통한 구매 행동과의 관계를 밝히는 후속 연구가 이어지기를 기대한다.
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