1. 점포속성

점포속성이란 소비자가 구매의사결정 시 점포에 대해 평가하는 점포의 이미지 또는 이미지를 형성하는 다양한 특성을 의미한다. 점포속성은 점포이미지, 점포서비스, 점포환경 등 명칭은 다르나 그 내용이 대체로 유사한 변인이다(Lee & Lee, 2004). Monroe & Guiltinan(1975)은 점포속성은 점포이미지를 구성하는 요소로 일반적으로 점포에 대한 소비자의 이미지는 점포의 상품, 가격, 서비스, 분위기, 입지, 시설, 판촉, 광고 등에 영향을 받는다고 하였다. 소비자는 점포에서 체험한 다양한 서비스를 기반으로 그 점포에 대한 이미지를 형성하고 기억하며, 특정 점포에 대한 이미지가 호의적일수록 구매 가능성이 높아진다. 점포 이미지는 점포 충성도 형성에 기초가 되며, 소비자의 애고에 깊이 관여하는 매우 중요한 개념으로 점포 충성도와 점포이미지 사이에 밀접한 상관성이 존재하는 시장 세분화의 기초가 된다(Ha & Kim, 2007).

점포속성은 연구자에 따라 차이가 있으며, 본 연구에서는 헤어뷰티샵에 적합한 구성요인으로 점포입지편의성, 점포분위기, 서비스전문성, 판매촉진, 가격으로 선정하였다. 점포입지편의성은 소비자가 점포에 편리하게 접근할 수 있는 정도로 Huff(1962)는 거리와 소매점의 크기는 소매입지를 결정하는 중요한 요소로 소비자가 특정 점포에 방문할 확률은 크기에는 비례하고, 거리에는 반비례한다고 하였다. 점포의분위기는 Kotler(1974)의 연구에 의해 차별화 이익을 위한 마케팅 도구로써 대두되었으며, 점포분위기는 소비자의 구매확률을 높이는 특별한 정서적 효과를 창출하기 위해 구매환경을 디자인하는 노력이라 정의하였다(Park & Im, 1996). 소비자는 종사자들의 미소, 친절함, 정중함 등의 기본적인 서비스 태도에 의해 서비스의 우수성을 평가하지 않으며 이는 기본적이고 당연한 것으로 더 나아가 자신이 가지고 있는 문제를 정확하게 해결하는 지식과 능력인 서비스전문성을 갖춘 종사자를 기대한다(Choi, 2016). 따라서 서비스전문성은 점포의 서비스를 직접적으로 제공하는 종사자의 역량으로 서비스와 나아가 점포의 경쟁력에 중요한 역할을 한다. 판매촉진은 단기적인 판매 창출을 목표로 소비자에게 추가적인 가치나 인센티브를 제공하는 직접적인 유인으로 정의한다(Jiang & Lee, 2023). 점포의 가격은 점포속성 중 외재적 속성으로 소비자의 구매의사결정에서 중요한 역할을 하며 높은 가격은 구매결정을 지연 또는 포기시킴으로 점포에 대한 만족도에 부정적인 역할을 미친다(Sung, 2008; Choo et al., 2016; Lichtenstein et al., 1993).

2. 관계품질

관계품질은 관계 마케팅의 핵심 개념이며 다차원적인 구성개념으로 서로 연관성이 있으면서도 독특한 몇 개의 차원들로 이루어져 있다(Lee, 2004). 과거 기업들은 가격할인, 단기적 판매촉진, 신규고객 유입 등의 거래중심 마케팅을 수행하였지만 기업의 경쟁력 강화와 차별화 전략으로 고객을 장기적으로 유치할 수 있는 관계 마케팅에 대한 관심의 증가와 더불어 중요성이 강조되고 있다. 신규 고객을 유치하는 과정이 기존 고객의 유지비용보다 5배 높게 소요됨이 밝혀지면서 고객관리를 위한 노력의 중요성이 한층 부각되었으며, 따라서 낮은 비용으로 고객과의 장기적인 유대관계가 밀접하게 이루어 질 수 있는 관계 마케팅의 중요성이 강조되고 있다(Rosenberg and Czeipel, 1984; Gronroos, 1990). Bae & Cho (2008)는 관계 마케팅의 필요성에 대해 산업 마케팅과 서비스 마케팅 부문에서 먼저 인식되었으며 이들의 속성상 관계적 특성 및 상호작용이 비교적 지속적이고 마케팅 성과에 중요하게 작용된다 하였다.

관계품질은 기업과 고객 간의 지속성을 결정짓고 고객충성도를 확보하는 핵심적인 변수이며 관계지속성, 정도, 깊이, 영향력 등을 포괄하는 개념으로 장기적인 구축관계에서의 상호작용이라 할 수 있다(Cho, 2012; Kim et al., 2015). 관계품질에 대해 Gummesson(1987)은 고객이 접하는 품질의 4가지 형태 중 하나로 고객과의 상호작용의 품질이라 정의하였고, Mohr & Speckman(1994)는 몰입, 조정, 신뢰, 의사소통품질, 참여, 공동문제해결을 성공적인 파트너십을 위한 관계품질의 구성요소라 주장하였으며, Storbacka et al.(1994)는 관계품질의 동태적 모델을 제안하면서 만족, 몰입, 의사소통, 결속을 주요 측면으로 제안하였다. 관계품질의 다양한 구성요소 중 만족(satisfaction), 신뢰(trust), 몰입(commitment)은 가장 일반적으로 사용된다(Lee & Lee, 2020). 고객만족은 고객이 서비스 경험에 대한 전반적인 평가에서 나타나는 정서적 심리상태로 정의할 수 있다. Oliver(1999)는 인지적 판단으로서 충족상태가 정서적 판단으로서 유쾌한 수준에서 제공되거나 제공되었는가의 판단이라 정의하였으며, 유쾌함이란 충족상태가 유쾌함을 제공하거나 증가시키는 것을 의미하여 고통을 감소시킨다는 것을 의미한다고 설명하였다(Choi et al., 2007). 신뢰에 대해 Bradach & Eccles(1989)는 신뢰하는 기업의 거래자가 기회주의적인 행동의 여부에 대한 불확실함의 두려움을 없애주는 기대감의 한 형태라고 정의하였다. 즉 신뢰는 상대방의 행동을 예측하기 위한 활동으로 기회에 따른 행동을 하지 않을 것이라는 믿음이며, 상대방에 대해 믿음과 성실에 확신을 가질 때 나타난다(Morgan & Hunt, 1994). 몰입은 신뢰와 함께 관계 마케팅의 핵심변수로 고려되며 상호 교환관계에서 얼마나 깊게 참여하고 그 관계를 오래 지속시키려고 하는가의 정도를 말한다(Park & Cho, 2016). Garbarino & Johnson(1999)은 몰입은 지속적, 안정된 관계유지를 위해 단기 희생을 감수하려는 의지이며, 상대방의 장래 안위까지 생각하는 심리적 애착상태라 정의하였다.

헤어뷰티샵의 서비스를 경험으로 충족된 만족은 관계품질로 이어지며 높은 만족도의 관계품질은 점포의 신뢰와 몰입을 바탕으로 고객의 이탈 방지 및 장기 충성고객으로 전환될 수 있고 나아가 고객유지와 수익성을 높일 수 있다. 따라서 본 연구는 관계품질은 고객과 헤어뷰티샵 간의 지속적인 관계유지에 필요한 개념으로서 고객만족, 신뢰, 몰입으로 구성하여 연구하고자 한다.

3. 재방문의도

재방문의도는 고객이 점포로부터 제품을 구매하거나 서비스를 경험한 후 평가를 통해 지속적인 점포를 이용하고자하는 의지이다. 재방문의도는 고객유지와 밀접한 관련성이 있으며 제품 또는 해당 서비스에 대한 계획된 미래행동으로 고객이 기업과의 관계지속여부를 평가하는 중요한 지표라고 볼 수 있다(Han, 2023; Canniere et al., 2010). Reichheld(1993)는 재방문의도를 서비스의 우수성을 주변인에게 자발적으로 추천하고, 권유할 가능성이 커져 긍정적 구전으로 기업의 이익 증대에 큰 역할을 하기에 관계마케팅의 핵심요소라 하였다.

헤어뷰티샵은 고객과의 지속적인 관계 즉 충성고객의 유지가 중요한 마케팅 전략으로 다양한 연구가 지속되고 있다. Park(2022)는 뷰티서비스 종사자의 이미지메이킹은 고객만족과 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Lee & Jeong(2021)는 화장품 매장 내 교육적 체험이 소비자의 인지적 힐링, 정서적 힐링을 통해 재방문의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났고, Lee & Lee(2017)는 서비스 품질이 가격 공정성을 매개로 하여 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

1. 연구모형

본 연구는 헤어뷰티샵 점포속성이 관계품질과 재방문의도에 미치는 요인을 규명하기 위한 것으로 이론적 배경을 바탕으로 점포속성과 관계품질 간의 관계, 점포속성과 재방문의도 간의 관계, 관계품질과 재방문의도 간의 관계를 검증하기 위해 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model.

2. 연구가설

H1. 헤어뷰티샵 점포속성은 관계품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

 H1-1. 헤어뷰티샵 점포속성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

 H1-2. 헤어뷰티샵 점포속성은 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

 H1-3. 헤어뷰티샵 점포속성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 헤어뷰티샵 점포속성은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. 관계품질은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3. 연구대상 및 측정도구

본 연구의 대상자는 광주광역시에 소재한 헤어뷰티샵을 이용하는 고객을 대상으로 2023년 3월 1일부터 2023년 4월 1일까지 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 300부를 배포하였으며, 활용이 불가능한 설문지를 제외한 263부를 최종 분석자료로 활용하였다. 측정도구는 선행연구에서 추출된 설문 문항들을 본 연구에 적합하도록 수정·보완하였으며, Likert형 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 측정하였다. 총 6문항으로 구성된 일반적 특성은 명목척도로 측정하였으며, 점포속성은 총 25문항으로 Gang(2018), Park & Ji(2019), Jang(2022)의 연구를 참고하여 구성하였고, 관계품질과 재방문의도는 총 18문항으로 Kim(2017), Lee & Jang(2017), Sin(2018)의 연구를 참고하여 총 49문항으로 구성하였다.

4. 자료분석방법

수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning) 과정을 거쳐, SPSS v. 25.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하여 확인하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수의 평균, 표준편차, 상관관계를 알아보기 위하여 기술통계분석과 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 헤어뷰티샵 점포속성이 관계품질과 재방문의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성에 대해 분석한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 성별은 남성 92명(35.0%), 여성 171명(65.0%)으로 나타났고, 연령은 20대 148명(56.3%), 30대 64명(24.3%), 40대 이상 51명(19.4%)으로 나타났다. 결혼여부는 미혼 188명(71.5%), 기혼 75명(28.5%)으로 나타났고, 학력은 고졸이하 23명(8.7%), 대학교 재학/졸업 217명(82.5%), 대학원 재학/졸업 23명(8.7%)으로 나타났다. 직업은 학생 91명(34.6%), 회사원/공무원 79명(30.0%), 전문직/기술직 39명(14.8%), 자영업 30명(11.4%), 주부 12명(4.6%) 순으로 나타났고, 월 평균 소득은 100만원 미만 90명(34.2%), 100-200만원 미만 24명(9.1%), 200-300만원 미만 53명(20.2%), 300-400만원 미만 47명(17.9%), 400만원 이상 49명(18.6%)으로 나타났다.

Table 1.

The General Characteristics of Subjects to Investigation

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 헤어뷰티샵 점포속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

헤어뷰티샵 점포속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 2와 같다. 먼저 KMO값이 0.894, Bartlett 구형성 검정 결과 χ²=4849.465(df=300, p=.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 5개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 73.080%로 나타났다. 즉, 요인 1(16.334%)은 ‘점포분위기’, 요인 2(15.413%)는 ‘가격’, 요인 3(15.084%)은 ‘서비스 전문성’, 요인 4(14.601%)는 ‘판매촉진’, 요인 5(11.649%)는 ‘점포입지 편의성’으로 명명하였다. 도출된 5개 요인의 적재치는 0.40 이상, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 타당성과 신뢰도에 문제가 없는 것으로 확인되었다.

Table 2.

Exploratory Factor Analysis and Reliability Estimates of Hair Beauty Shop Store Attributes

2) 관계품질에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

관계품질에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다. 먼저 KMO값이 0.941, Bartlett 구형성 검정 결과 χ²=3706.197(df=105, p=.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 3개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 79.445%로 나타났다. 즉, 요인 1(26.608%)은 ‘몰입’, 요인 2(26.527%)는 ‘신뢰’, 요인 3(26.309%)은 ‘고객만족’으로 명명하였다. 도출된 총 3개 요인의 적재치는 0.40 이상, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 타당성과 신뢰도에 문제가 없는 것으로 확인되었다.

Table 3.

Exploratory Factor Analysis and Reliability Estimates of Relationship Quality

3) 재방문의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

재방문의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 4와 같다. 먼저 KMO값이 0.724, Bartlett 구형성 검정 결과 χ²=457.152(df=3, p=.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 1개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 81.492%로 나타났다. 즉, 요인 1(81.492%)은 ‘재방문의도’로 명명하였다. 도출된 1개 요인의 적재치는 0.40 이상, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 타당성과 신뢰도에 문제가 없는 것으로 확인되었다.

Table 4.

Exploratory Factor Analysis and Reliability Estimates of Revisit Intention

3. 기술통계 및 상관관계 검증

주요 변수의 기술통계 및 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 기술통계 분석결과 뷰티샵 점포속성은 하위요인별 ‘서비스 전문성’(M=4.29), ‘점포분위기’(M=3.99), ‘점포입지 편의성’(M=3.58), ‘가격’(M=3.57), ‘판매촉진’(M=2.90) 순으로 나타났고, 관계품질은 하위요인별 ‘신뢰’(M=4.06), ‘고객만족’(M=4.02), ‘몰입’(M=3.67) 순으로 나타났으며, 재방문의도는 평균 4.05점으로 나타났다.

Table 5.

Descriptive Statistics and Correlation Verification

상관관계 분석결과 뷰티샵 점포속성의 하위요인별 점포입지 편의성, 점포분위기, 서비스 전문성, 판매촉진, 가격은 관계품질의 하위요인별 고객만족, 몰입, 신뢰와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 재방문의도와도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 관계품질의 하위요인별 고객만족, 몰입, 신뢰는 재방문의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).

4. 가설의 검증

1) 가설 1의 검증

헤어뷰티샵 점포속성이 관계품질 중 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6와 같다. 분석결과 회귀모형의 F통계량은 36.282(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 41.4%로 나타났다. 독립변수별로는 헤어뷰티샵 점포속성의 하위요인별 서비스 전문성(β=.321, p<.001), 가격(β=.186, p<.01), 점포분위기(β=.162, p<.05), 판매촉진(β=.140, p<.05)이 고객만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객만족에 있어서는 헤어뷰티샵 점포속성 중 서비스 전문성, 가격, 점포분위기, 판매촉진이 중요한 요인임을 알 수 있다. Jo(2018)의 연구에서 안경원을 방문한 고객을 대상으로 점포의 선택속성 중 판매원이 고객만족과 구매의도에 가장 큰 영향을 미친다고 보고하였다. Byun(2012)의 연구에서 전통시장의 점포선택속성은 상품구색, 서비스, 관계혜택, 물리적 환경, 접근편의성 순으로 고객만족에 영향을 주는 중요한 변인이며, 활성화 등급이 높은 전통시장은 서비스, 관계혜택, 상품구색, 물리적 환경 순으로 고객만족에 영향을 주고 있고, 활성화 등급이 낮은 시장은 상품구색의 만족도는 높았지만 접근편의성, 서비스, 관계혜택, 물리적 환경은 불만족 하고 있는 것으로 나타났다.

Table 6.

Effects of the Hair Beauty Shop Store Attributes on Customer Satisfaction

헤어뷰티샵 점포속성이 관계품질 중 몰입에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 분석결과 회귀모형의 F통계량은 13.663(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 21.0%로 나타났다. 독립변수별로는 헤어뷰티샵 점포속성의 하위요인별 가격(β=.179, p<.01), 서비스 전문성(β=.169, p<.05), 점포입지 편의성(β=.133, p<.05)이 몰입에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 몰입에 있어서는 헤어뷰티샵 점포속성 중 가격, 서비스 전문성, 점포입지 편의성이 중요한 요인임을 알 수 있다. Jeong & Park(2022)의 연구는 점포속성과 고객몰입의 인과관계를 분석한 결과, 서비스 공정성의 요인은 모두 고객몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 점포속성 요인 중 기술적 요인과 마케팅 요인이 고객몰입에 통계적인 영향을 미치는 것으로 보고하였다.

Table 7.

Effects of the Hair Beauty Shop Store Attributes on Immersed

헤어뷰티샵 점포속성이 관계품질 중 신뢰에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 분석결과 회귀모형의 F통계량은 29.913(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 36.8%로 나타났다. 독립변수 별로는 헤어뷰티샵 점포속성의 하위요인별 서비스 전문성(β=.376, p<.001), 가격(β=.229, p<.001), 점포입지 편의성(β=.141, p<.01)이 신뢰에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신뢰에 있어서는 헤어뷰티샵 점포속성 중 서비스 전문성, 가격, 점포입지 편의성이 중요한 요인임을 알 수 있다. Jeon & Jang(2014)의 연구의 결과에 따르면 휴대폰 매장의 점포선택속성 중 판매원, 제품, 점포분위기의 요인이 점포신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Park & Park(2005)는 e-점포속성 중 평판, 고객서비스, 안전 및 보안, 상품품질의 요인이 신뢰에 영향을 미친다고 하였다.

Table 8.

Effects of the Hair Beauty Shop Store Attributes on Trust

2) 가설2의 검증

헤어뷰티샵 점포속성이 재방문의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다. 분석결과 회귀모형의 F통계량은 24.459(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 32.2%로 나타났다. 독립변수별로는 뷰티샵 점포속성의 하위요인별 서비스 전문성(β=.342, p<.001), 가격(β=.190, p<.01), 점포입지 편의성(β=.146, p<.01)이 재방문의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 재방문의도에 있어서는 헤어뷰티샵 점포속성 중 서비스 전문성, 가격, 점포입지 편의성이 중요한 요인임을 알 수 있다. Jang(2022)에서 점포선택속성 중 서비스 전문성, 시술가격, 점포입지 편의성, 점포분위기가 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 본 연구의 결과와 일치하였다. Shin et al.(2013)의 연구에서 점포태도는 점포에 호의적 또는 비호의적의 평가 방식으로 긍정적인 태도는 재방문의 의도에 연결된다 하였으며, SPA 브랜드의 점포속성이 점포태도에 영향을 미치는 것으로 보고하였다. Ha & Kim(2007)의 연구에서 점포속성 중 물리적 점포속성과 마케팅 점포속성 그리고 기술적 점포속성이 점포 충성도에 양향을 미치며 점포속성 중 기술적 요인이 다소 높은 상관관계가 있는 것으로 분석되었다.

Table 9.

Effects of the Hair Beauty Shop Store Attributes on Revisit Intention

3) 가설3의 검증

관계품질이 재방문의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 10과 같다. 분석결과 회귀모형의 F통계량은 117.152(p<.001)의 수치를 보이며, 회귀식의 설명력은 57.6%로 나타났다. 독립변수별로는 관계품질의 하위요인별 고객만족(β=.316, p<.001), 신뢰(β=.316, p<.001), 몰입(β=.224, p<.001)이 재방문의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 재방문의도에 있어서는 관계품질 중 고객만족, 신뢰, 몰입이 중요한 요인임을 알 수 있다. Im et al.(2013)은 스포츠 아웃도어 매장의 관계품질 중 몰입과 신뢰요인이 재방문의도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 유사한 결과를 나타냈다. Lee(2016)는 점포속성 요인 중 상품의 다양성, 저렴한 가격, 품질, 유행성 등과 점포의 내부 환경, 진열상태, 접근성, 시설의 편리성 등의 점포요인과 판매원의 응대서비스, 판매지식, 불만 대응 등의 서비스 요인은 고객의 경제적 쇼핑성향에 긍정적인 영향과 미치는 것과 더불어 만족과 신뢰의 관계품질에 영향을 미치며 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다.

Table 10.

Effects of the Relationship Quality on Revisit Intention