J Korean Soc Cosmetol > Volume 30(3); 2024 > Article
MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동 및 심리적 효용성에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to investigate the influence of the MZ generation’s sociocul tural attitudes on beauty care behavior and psychological effectiveness. 904 survey data for MZ generation women at the center of consumption culture were analyzed using SPSS WI N 20.0. As a result, first, there was a correlation between socio-cultural attitudes, beauty c are behaviors, and psychological utility variables. Second, it was confirmed that the MZ ge neration’s sociocultural attitudes (media influence, appearance influence) affect beauty care behavior (hair, skin, nails, makeup). Third, it was confirmed that beauty care behavior (hai r, skin, nails, makeup) affects psychological utility (self-satisfaction, self-confidence improv ement). Therefore, it was confirmed that the sociocultural attitude of the MZ generation aff ects beauty care behavior and psychological effectiveness, and beauty care behavior affects psychological effectiveness. Based on the results of this study, it is hoped that it will be h elpful as basic data to help establish marketing strategies to respond to the MZ generation, which is a major consumer class, and to develop the beauty industry.

I. 서 론

오늘날 소비문화의 중심에 있는 MZ세대는 1980년대 초반~2000년대 출생한 ‘밀레니얼 세대’와 1990년대 중반~2000년대 출생한 ‘Z세대’로 모바일 사용을 우선시하며(Jang, 2021), SNS를 기반으로 뷰티·화장품 산업에서 영향력 있는 소비주체이다(Choi, 2015). 이들은 소셜네트워크(Social Net work)와 매스미디어(Mass Media)를 비롯한 여러 대중매체를 적극적으로 활용하여 국내·외 문화, 뷰티·화장품 관련 정보, 외모에 대한 사회적 미적 기준 등을 신속하고 폭넓게 전달받아(Choi, 2022), 모든 연령대에 영향력을 미친다. 이처럼 대중매체의 영향으로 사람들은 이상적인 사회적 표준을 인식 및 내면화하여 개인의 외모를 평가하는 기준이 된다(Sun, 2017). 즉, 외모에 대한 사회문화적 태도가 나타나게 된다.
외모는 ‘겉으로 드러나 보이는 외형적 형상’으로서 얼굴, 몸매 및 체형, 헤어스타일, 의복 등 머리에서 발끝까지 보여지는 전체적인 모습으로 정의되며(Kim & Bae, 2014), 외모에 대한 사회문화적 태도는 Heinberg et al.(1995)에 의해 개발된 개념으로 그 사회의 외모에 대한 고정관념과 사회문화의 가치 기준을(Kim, 2019; Kim & Mo, 2022) 의미한다. 이러한 외모의 기준은 시대와 사회문화적 영향으로 변하게 되며(Kwak, 2021), 외모 만족도 또한 사회문화적 현상에 영향을 미치는 대중매체와 사회적인 압력 등의 영향을 받게 된다. Jung(2018)의 연구에서는 여성들의 사회문화적 태도가 높을수록 외모에 관한 관심이 높았고, 외모관리행동 즉, 뷰티관리행동을 적극적으로 하는 것으로 나타났다. 따라서 사회문화적 태도는 외모 관리에 영향을 미칠 수 있으며, 사회문화적으로 표준이 되는 미의 기준에 맞춰 적극적인 뷰티케어행동을 하게 된다고 볼 수 있다.
뷰티케어행동은 헤어, 피부, 네일, 메이크업 등의 다양한 행동으로서 외모 향상과 외모 개선을 위한 방안으로 부각되고 있다. 아름답고 매력 있는 외모가 대인관계 및 자기평가에서 경쟁력이 될 수 있다는 확신은 뷰티케어행동으로 이어질 수 있으며(Baek & Lee, 2020), 외모 개선을 통해 자신감과 만족감을 높이고, 우울감 감소, 자아존중감과 같은 심리적 요인 즉, 심리적 효용에도 긍정적인 변화를 미친다(Oh et al., 2010).
심리적 효용성은 직접적인 창조적 행위를 통해 현 상태보다 자신의 가치를 상승시켜 자존심의 향상은 물론 타인의 평가를 높일 수 있는(Choi, 2023) 만족감을 의미한다. 또한 이상적인 아름다움을 추구하는 뷰티케어행동은 인간의 본능으로서 타인에게 긍정적인 평가를 받는 경우 자존감과 행복감이 높아진다. 따라서 MZ세대의 뷰티케어행동과 심리적 효용성의 관계에 관해 연구할 필요성이 요구된다.
현재까지 사회문화적 태도, 뷰티케어행동에 관련된 선행연구를 살펴보면, 20~50대 남녀의 사회문화적 태도가 개인의 외모만족도 및 외모관리행동을 통해 삶의 질(Kim & Han, 2016)에 영향을 미치는가를 규명한 연구, 20~50대를 대상으로 자아존중감 및 외모관리행동에 외모에 대한 사회문화적 태도가 미치는 영향을 규명한 연구(Jung, 2018), 여자대학생을 대상으로 사회문화적 태도가 이미지메이킹, 화장행동, 신체매력지각(Park, 2019)의 관계를 규명한 연구, 20~50대 남녀를 대상으로 뷰티케어행동의 심리적 효용성과 스트레스 완화의 영향력을 알아보고, 심리적 행복감과 신체적 존중감의 매개효과(Kim, 2021; Kim & Jeong, 2021)를 규명한 연구 등이 있다. 그러나 기존의 연구들은 주로 20~50대를 대상으로 연구가 진행되었으며, 외모에 대한 사회적·문화적 태도, 외모관리 행동, 신체매력지각이나 존중감 등을 개별적으로 살펴본 연구가 대부분으로 본 연구와 같이 사회 전반에 걸쳐 영향력을 행사하는 MZ세대를 대상으로 하여 사회문화적 태도가 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 미치는 영향에 관해 규명한 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 MZ세대를 대상으로 사회문화적 태도가 뷰티케어행동 및 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아보고, 이를 토대로 새로운 소비 시장의 주요 계층인 MZ세대에 대응하는 마케팅 전략 수립 및 뷰티산업의 발전에 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. MZ세대

세대란 단순한 연령 집단을 넘어서 역사와 문화, 경제와 정치 및 사회적 경험을 공유하는 개념을 가진다. 특히, 1980년대 초반에서 2000년대 출생한 M세대는 새로운 것을 과감히 시도하고 두려워하지 않는 모험심을 가지고 있으며(Lee & Jang, 2019), 개방적인 가치관으로 소통을 중요시하여 적극적으로 정보와 경험을 공유한다. 1990년대 중반에서 2000년대 출생한 Z세대는 유행에 민감하고, 높은 자아로 인해 개인주의 경향이 강하며 개성과 자기 만족감을 추구한다. 그리고 M세대와 Z세대는 공통적으로 자신을 위한 투자를 아끼지 않는 세대이며, 디지털 문화와 함께 성장한 ‘디지털 세대’로 공통된다(Sung, 2022).
본 연구에서는 사회 전반에 걸쳐 강한 영향력을 행사하는 MZ세대를 연구의 대상자로 선정하였으며, 연령을 1981년~2003년 출생자로, 2022년 기준 20세에서 42세까지로 한정하였다.

2. 사회문화적 태도

외모에 대한 사회문화적 태도는 그 사회에 외모의 고정관념과 가치 기준을 뜻한다(Choi, 2013). Lee & Han(2008)은 사회문화적 태도에 의해 각 개인이 지각하는 외모(신체나 얼굴)에 대한 만족도는 자신을 인식하는 가치관이나 신념과도 관련이 깊다고 하였다. 이처럼 외모의 아름다움에 대한 인식은 사회문화적 이상을 기반으로 형성되고, 모든 연령의 사람들은 각 개인의 능력이나 행동, 외모 등을 평가하기 위해서 비교가 되는 사회적 기준을 필요로 한다(Hwang, 2007; Hwang & Yoo, 2010). 외모에 대한 이상적인 기준과 타인과의 비교 기준은 TV, SNS, 유튜브 등의 다양한 대중매체을 통해서 전달되고, 외모에 대한 중요성도 대중매체를 통해 강화되고 있다(Kang, 2021). 이와 같이 매체는 대중의 몸매나 체형 및 신체 이미지에 대한 신념에 영향을 미치고, 사회문화에 막대한 영향력을 발휘한다(Thompson, 1990; Park, 2019b). 현대사회에서 외모는 사회생활에서 행복과 성공의 조건이 되며, 개인의 인상을 좌우하는 것으로 외모가 매력적인 사람은 사회적으로 유능해 보이며, 성격 또한 좋아 보이는 고정관념을 갖게 한다. 이처럼 사람들은 타인을 판단할 때 외모를 중요시하며, 외모를 대인관계 형성과 사회적 성취 수단, 개성 표현에 중요한 요소로 생각한다(Park, 2019a).
본 연구에서는 이상적인 외모에 대한 사회문화적 기준에 대한 태도(Cho, 2012; Seo, 2014)를 사회문화적 태도라 정의하였고, 구성요인을 TV, SNS, 유튜브 등의 대중매체 영향력과 외모의 중요성에 관한 목표 성취 및 타인과의 관계 형성 등의 외모 영향력 2가지 요인으로 구성하였다.

3. 뷰티케어행동

뷰티케어행동은 독특한 정체성을 구축하고 이상적인 외모와 개인이 원하는 이미지를 투영하기 위한 의도로 자신의 외모를 강화하고 수정하는 체계적인 과정이다. 이는 적극적인 외모관리를 통해 사회의 미적 기준에 근거하여 이미지를 만드는 행동으로 자신의 행복감, 자아 만족감 등을 주는 치료 행위(Choi, 2023)라고 할 수 있다. 또한 능동적인 뷰티케어행 동은 신체적 존중감을 향상시키고, 삶의 기초 요인으로서 사람들의 정신건강과 삶의 질에 많은 영향을(Kim, 2021; Choi, 2023) 미친다.
본 연구에서는 외모 향상과 외적인 아름다움, 이미지를 관리하는 것을 뷰티케어행동이라 정의하였으며, 헤어케어행동, 피부케어행동, 네일케어행동, 메이크업케어행동 4가지 요인으로 구성하였다. 먼저 헤어케어행동은 두피·모발의 건강과 아름다움을 추구하고자 하는 개인의 가치와 사회적 가치가 반영되어 화학적 시술, 헤어케어 제품 사용, 헤어스타일링 관련기기 등의 다양한 방법을 이용하여 관리하는 행동으로 정의하였다. 피부케어행동은 건강하고 아름다운 피부관리와 외모관리를 위한 눈썹 정리 등을 통해 개인이 추구하는 방향과 개선점에 맞게 관리하는 행동으로 정의하였다. 또한 네일케어행동은 손·발톱의 개인위생 청결을 위한 기초관리, 패션스타일 및 외모관리 완성을 위한 네일관리, 자기만족 및 기분전환을 위해 젤 네일, 네일 팁, 붙이는 네일아트 등으로 미적 표현 욕구를 충족시키는 관리 행동으로 정의하였다. 마지막으로 메이크업케어행동은 자신의 이미지와 개성을 표현하는 수단이 되며, 동시에 정서적·심리적 만족감을 주고 사회적 기능을 하는 관리 행동으로 정의하였다.

4. 심리적 효용성

심리적 효용성은 개인의 삶과 질을 구성하는 심리적인 측면으로 심리적 효용이 높다는 것은 자기 만족감이 높다는 것을 의미하며(Kim, 2021), 동시에 타인과 긍정적이고 만족스러운 원만한 대인관계를 유지할 수 있다는 것을 뜻한다. 심리적 효용성의 구성요인들은 연구자들의 연구관점에 따라 상이하나 기분전환, 자신감, 집중력, 그리고 자아존중감(Park, 2019b) 등은 공통적인 구성요인으로 보고되고 있다. Ju(2011)는 외모와 심리적 안녕감의 관계에 대해 자신의 외모에 만족하는 청소년이 심리적인 안녕감이 높다고 하였고, Sohn(2012)은 자기 관리의 형태인 외모관리 행동과 심리적 효용성은 매우 밀접한 상관관계가 있음을 밝혔다.
본 연구에서 심리적 효용성은 외모 관리를 통해 자신이 느끼는 만족과 자신감 향상을 뜻하는 개인의 심리적 감정으로 정의하였으며, 구성요인을 자기만족과 자신감 향상 2가지 요인으로 분류하였다. 자기만족은 뷰티케어행동이 심리적 자기만족에 영향을 미치며, 외모 관리로 기쁨과 즐거움 등의 개인의 주관적 보상인 자기 만족감 향상을 의미하는 것으로 정의하였다. 그리고 자신의 외모에 대한 자신감과 사회생활에 대한 의욕 증진, 자신의 가치가 높아짐을 느끼는 개인의 느낌을 자신감 향상으로 정의하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 모형

본 연구에서는 MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 미치는 영향을 규명하기 위해 연구 모형을 다음과 같이 설정하였다(Fig. 1).

2. 연구 문제

1) 조사 대상자인 MZ세대의 일반적 특성을 알아본다.
2) 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.
3) 각 변수의 상관관계를 알아본다.
4) 사회문화적 태도가 뷰티케어행동에 미치는 영향을 알아본다.
5) 사회문화적 태도가 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아본다.
6) MZ세대의 뷰티케어행동이 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아본다.

3. 연구대상 선정 및 자료수집

본 연구에서는 MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아보고자 전국의 MZ세대 1981년부터 2003년 출생자로, 2022년 기준 20세에서 42세의 여성을 대상으로 실시하였다. 자료수집은 윤리적 측면을 고려하여 모바일 설문지에 연구의 목적, 자료 수집 내용, 본 연구에만 자료를 사용할 것을 설명하고, 2022년 03월 23일부터 03월 27일까지 5일간 인터넷과 모바일을 통하여 연구참여자의 자발적 동의를 득한 후 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 총 904부의 설문지를 최종 분석 자료로 사용하였다.

4. 측정 도구

본 연구의 측정 도구는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성은 연구자가 개발한 문항으로 연령, 학력, 결혼, 직업, 소득과 관련된 5문항으로 구성하여 명목척도를 사용하였다. 둘째, 사회문화적 태도는 Park(2019)이 사용한 문항을 수정 및 보완하여 대중매체 영향력 5문항, 외모 영향력 5문항 총 10문항으로 구성하였다. 뷰티케어행동은 연구자가 개발한 문항으로 헤어케어행동 5문항, 피부케어행동 5문항, 네일케어행동 5문항, 메이크업케어행동 5문항으로 총 20문항을 구성하였다. 심리적 효용성은 Kim(2021)이 사용한 문항을 수정 및 보완하여 자기만족 4문항, 자신감 향상 4문항 총 8문항으로 구성하였고, 일반적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하였다(‘전혀 그렇지 않다’=①점, ‘매우 그렇다’ =⑤점).

5. 분석 방법

수집된 본 연구의 자료는 SPSS WIN 20.0 통계 프로그램으로 분석하였다. 첫째, MZ세대의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, MZ세대의 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 셋째, MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동, 심리적 효용성에 미치는 영향과 뷰티케어행동이 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아보기 위해 상관관계분석과 회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 연구대상자의 일반적 특성

연구대상자의 MZ세대의 일반적 특성은 <Table 1>과 같다. 연령은 30~39세 41.3%, 20~29세 33.3%, 40~42세 25.4% 순이었고, 학력은 대학교 졸업(재학) 53.2%, 전문대학교 졸업(재학) 22.6%, 고등학교 졸업 13.4%, 대학원 졸업(재학) 10.8% 순으로, 결혼 여부는 미혼 53.1%, 기혼 46.9% 순으로 높게 나타났다. 직업은 사무/전문직 40.2%, 자영업/프리랜서 20.9%, 주부 15.4%, 기타 11.8%, 학생 11.7% 순이었으며, 월평균 소득은 200만원 미만이 34.5%, 200만원~300만원 미만이 33.8%, 300만원~400만원 미만이 18.1%, 400만원~500만원 미만이 7.7%, 500만원 이상 5.8% 순이었다. 따라서 MZ세대의 일반적 특성 결과로는 연령은 30~39세가 41.3%로 가장 높았고, 학력은 대학교 졸업(재학)이 53.2%, 결혼 여부는 미혼이 53.1%, 직업은 사무/전문직이 40.2%, 월평균 소득은 200만원 미만이 34.5%로 가장 높았다. Kim(2022)의 MZ세대를 대상으로 연구한 라이프 스타일과 개인 특성, 자아존중감, 헤어관리행동의 관계 연구에서도 학력의 경우 대학교 졸업, 결혼 여부는 미혼이 가장 높게 나타나 본 연구 결과와 유사하였다.

2. MZ세대의 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 타당성 및 신뢰도

1) MZ세대의 사회문화적 태도의 타당성 및 신뢰도

MZ세대의 사회문화적 태도의 검증을 위해 총 10개의 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 <Table 2>와 같다. 사회문화적 태도는 2개의 요인으로 추출되었고, 측정된 요인의 요인적재치는 모두 0.5이상, 총 누적변량은 63.238, 요인분석의 설명력은 63.238%로 나타났다. 또한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 0.822, Bartlett의 단위행렬 점검결과 4126.470, df=45, p=0.000으로 요인분석에 적합하므로 공통요인이 존재한다. 내적 일치도 값은 외모 영향력(Cronbach’s α=0.875), 대중매체 영향력(Cronbach’s α=0.822)으로 나타나, 모두 Cronbach’s α 0.7이상으로 신뢰성이 있다고 판단된다(Table 2).

2) MZ세대의 뷰티케어행동의 타당성 및 신뢰도

MZ세대의 뷰티케어행동의 검증을 위해서 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. MZ세대의 뷰티케어행동 총 20개 문항 중 공통성 값이 0.5보다 작은 7개의 문항은 제외하고, 13개의 문항에 대해 요인분석을 재 실시하여 4개의 요인이 추출되었다. 측정된 요인의 요인적재치는 모두 0.5이상, 총 누적변량 66.892, 요인분석의 설명력이 66.892%로 나타났다. 또한 KMO 값이 0.859, Bartlett의 단위행렬 점검결과 χ2=4506.390, df=78, p=0.000으로 요인분석에 적합하므로 공통요인이 존재한다. 각 요인의 내적 일치도 값은 헤어케어행동(Cronbach’s α 0.706), 피부케어행동(Cronbach’s α 0.702), 네일케어행동 Cronbach’s α 0.896, 메이크업케어행동(Cronbach’s α 0.724)으로 나타나, 모두 Cronbach’s α 0.7이상으로 신뢰성이 있다고 판단된다(Table 2).

3) MZ세대 심리적 효용성의 타당성 및 신뢰도

MZ세대 심리적 효용성을 검증하기 위해 총 8개의 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 <Table 2>와 같다. 2개의 요인으로 추출되었고, 측정된 요인의 요인적재치가 모두 0.5이상, 총 누적변량 73.404, 요인분석의 설명력 73.404%로 나타났다. 또한 KMO 값이 0.904, Bartlett의 단위행렬 점검결과 χ2=4528.993, df=28, p=0.000으로 요인분석에 적합하여 공통요인이 존재한다. 요인의 내적 일치도 값은 자기만족(Cronbach’s α 0.884), 자신감 향상(Cronbach’s α 0.868)으로 나타나, 모두 Cronbach’s α 0.7이상으로 나타나 신뢰성이 있다고 판단된다(Table 2).

3. 각 변수의 상관관계분석

본 연구의 변수인 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 변수들 간의 관계도는 <Table 3>과 같다. 각 변수들 간 모두 정(+)의 상관관계로 나타났고, 상관계수는 모두 0.8 미만으로 변수 간의 다중공선성의 문제는 없었으며, 연구가설에서 제시한 변수들 간 가설의 방향과 일치하여 이해 타당성 또한 성립되는 것으로 평가되었다. 상세히 살펴보면, 자기만족이 M=4.13으로 가장 높게 나타났으며, 자신감 향상, 외모 영향력, 피부케어행동, 메이크업행동, 대중매체 영향력, 헤어케어행동, 네일케어행동 순으로 나타났다. 따라서 본 연구는 MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동 및 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

4. MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동에 미치는 영향

본 연구는 뷰티케어행동을 종속변수로 MZ세대의 사회문화적 태도를 독립변수로 설정, 다중회귀분석을 실시한 결과 <Table 4>와 같다. MZ세대의 사회문화적 태도가 헤어케어행동에 미치는 영향은 회귀모형이 F=30.591, p<0.001로, Durbin-watson은 1.943으로 나타났으며, 대중매체 영향력 β=0.197로 헤어케어행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 대중매체 영향력이 높아질수록 헤어케어행동 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001).
MZ세대의 사회문화적 태도가 피부케어행동에 미치는 영향은 회귀모형이F=52.235, p<0.001로, D urbin-watson은 2.030으로 나타났으며, 외모 영향력 β=0.257, 대중매체 영향력 β=0.102로 피부케어행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 외모 영향력, 대중매체 영향력이 높아질수록 피부케어행동 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.01, p<0.001).
MZ세대의 사회문화적 태도가 네일케어행동에 미치는 영향은 회귀모형이 F=51.365, p<0.001로, Durbin-watson은 1.948으로 나타났으며, 대중매체 영향력 β=0.280로 네일케어행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 대중매체 영향력이 높아질수록 네일케어행동 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001).
MZ세대의 사회문화적 태도가 메이크업케어행동에 미치는 영향은 회귀모형이 F=23.191, p<0.001로, Durbin-watson은 2.010으로 나타났으며, 외모 영향력 β=0.202로 메이크업케어행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 외모 영향력이 높아질수록 메이크업케어행동 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001). 즉, 사회문화적 태도의 외모 영향력과 대중매체 영향력에 있어서는 피부케어행동, 대중매체에 있어서는 헤어케어와 네일케어행동, 외모영향력에 있어서는 메이크업행동이 중요한 요소임을 알 수 있다. 따라서 MZ세대는 외모나 신체 매력이 다른 사람들과 관계를 형성하는데 매우 중요하다는 인식과 함께 대중매체를 통해 외모에 대한 사회문화적 영향을 받아 뷰티케어행동으로 이어지는 것으로 판단된다. 외모에 대한 사회문화적 태도는 개인의 아름다움 추구행위를 가속화시키는 매개체 역할을 하며(Lennon & Rudd, 1994), 개인의 미(美)에 대한 수용과 기호를 결정할 뿐만 아니라 자신에 대한 전반적인 평가에(Hwang & Yoo, 2010; Lee et al., 2015) 영향을 미친다. Park et al.(2021)은 사회문화적 태도의 요인인 대중매체와 신체매력(외모영향력)이 높을수록 뷰티헬스케어행동인 피부미용관리, 체중조절, 메이크업 등의 외모관리행동에 있어서 중요한 요소임을 보고하였고, Jo & Kim(2019)의 연구에서는 외모에 대한 사회문화적 태도가 뷰티관리행동에 영향을 주는 것으로 보고하였다. 또한 Sun & Kim(2020)의 연구에서는 외모에 대한 사회문화적 태도가 높을수록 체형관리행동, 의복관리행동과 메이크업, 헤어관리행동이 높아지는 것으로 나타나 본 연구의 결과와 유사하였다.

5. MZ세대의 사회문화적 태도가 심리적 효용성에 미치는 영향

본 연구는 심리적 효용성을 종속변수로 MZ세대의 사회문화적 태도를 독립변수로 설정, 다중회귀분석을 실시한 결과 <Table 5>와 같다. MZ세대의 사회문화적 태도가 자기만족에 미치는 영향은 회귀모형이 F=148.632, p<0.001로, Durbin-watson은 2.009로 나타났으며, 외모 영향력 β=0.369, 대중매체 영향력 β=0.194로 자기만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 외모 영향력, 대중매체 영향력이 높아질수록 자기만족 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001).
MZ세대의 사회문화적 태도가 자신감 향상에 미치는 영향은 회귀모형이 F=235.718, p<0.001로, Durbin-watson은 1.950으로 나타났으며, 외모 영향력 β=0.407, 대중매체 영향력 β=0.260으로 자신감 향상에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 외모 영향력, 대중매체 영향력이 높아질수록 자신감 향상 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001). MZ세대의 사회문화적 태도의 영향력이 높아질수록 심리적 효용성 역시 높아지는 것으로 나타나, MZ세대의 사회문화적 태도에 있어서는 심리적 효용성의 하위요인인 자기만족, 자신감 향상이 중요한 요인임을 알 수 있다. 외모의 기준은 시대와 사회적 영향을 받으며(Kwak, 2021), 사회문화적 현상에 영향을 미치는 요인으로는 TV, SNS, 유튜브 등의 대중매체의 영향과 사회문화적 상황 변화에 따른 외모관리의 필요성, 타인과의 관계형성 등이 외모 영향력이라 할 수 있다(Choi, 2022). An(2022)은 교양체육 영역에서, Kim et al.(2015)은 외모관리 영역에서 사회문화적 태도와 심리적 행복감의 영향 관계가 나타났으며 본 연구의 결과와 유사하였다.

6. MZ세대의 뷰티케어행동이 심리적 효용성에 미치는 영향

본 연구는 심리적 효용성을 종속변수로 MZ세대의 뷰티케어행동을 독립변수로 설정, 다중회귀분석을 실시한 결과 <Table 6>과 같다. MZ세대의 뷰티케어행동이 자기만족에 미치는 영향은 회귀모형이 F=127.863, p<0.001로, Durbin-watson은 2.029로 나타났으며, 피부케어행동 β=0.269, 네일케어행동 β=0.226, 메이크업케어행동 β=0.216, 헤어케어행동 β=0.123으로 자기만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 피부케어행동, 네일케어행동, 메이크업케어행동, 헤어케어행동이 높아질수록 자기만족 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.001).
MZ세대의 뷰티케어행동이 자신감 향상에 미치는 영향은 회귀모형이 F=64.512, p<0.001로, Durb in-watson은 1.974로 나타났으며, 피부케어행동 β=0.251, 메이크업케어행동 β=0.150, 네일케어행동 β=0.146, 헤어케어행동 β=0.098로 자신감 향상에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 피부케어행동, 메이크업케어행동, 네일케어행동, 헤어케어행동이 높아질수록 자신감 향상 역시 높아졌음을 나타낸다(p<0.01, p<0.001). 즉, 외모향상과 외적인 아름다움, 자신의 이미지를 관리하는 뷰티케어행동의 모든 하위요인이 심리적 효용성인 자기만족과 자신감 향상에 영향을 미치는 것으로 나타나, 뷰티케어행동에 있어서는 심리적 효용성의 하위요인이 중요한 요인임을 알 수 있다. 뷰티케어행동은 인간의 원초적 욕구로서 외모를 가꾸며 자신을 표현하는 외적인 이미지를 관리하는 행동으로 미(美)충족 욕구뿐만 아니라 다양한 심리적 효용성을 가진다. Lee & Park(2015)은 뷰티케어행동을 통한 심리적 효용은 자신감 상승, 자아존중감, 심리적 안정감, 심리적 행복감에 효과가 있는 것으로 보고하였고, Kim & Yang(2020)의 연구에서는 뷰티관리행동이 높아지면 행복도 높아지는 것으로 보고하였으며, JO(2014)의 연구에서는 외모관리행동은 자아존중감에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 유사한 결과를 나타냈다.

V. 결 론

본 연구는 사회 전반에 걸쳐 그 영향력이 사회변화의 중심에 있으며, 소비주체가 되는 MZ세대를 대상으로 MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동 및 심리적 효용성에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 그 결과는 아래와 같다.
첫째, 연구대상자의 일반적 특성은 30~39세의 연령이 41.3%, 학력은 대학교 졸업(재학)이 53.2%, 결혼 여부는 미혼이 53.1%, 직업은 사무/전문직이 40.2%, 월평균 소득은 200만원 미만이 34.5 %로 가장 높게 나타났다. 둘째, MZ세대의 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 추출된 요인은 모두 요인분석에 적합하여 타당성 및 신뢰성이 있는 것으로 판단되었다. 셋째, 사회문화적 태도, 뷰티케어행동, 심리적 효용성의 각 변수 간의 상관관계는 모두 정(+)의 관계가 나타났다. 넷째, MZ세대의 사회문화적 태도가 뷰티케어행동에 미치는 영향에서는 헤어케어행동과 네일케어행동은 대중매체 영향력, 피부케어행동은 외모 영향력과 대중매체 영향력, 메이크업케어행동은 외모 영향력에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, MZ세대의 사회문화적 태도가 심리적 효용성에 미치는 영향에서는 외모 영향력과 대중매체 영향력은 자기만족과 자신감 향상에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, MZ세대의 뷰티케어행동이 심리적 효용성에 미치는 영향에서는 헤어케어행동, 피부케어행동, 네일케어행동, 메이크업케어행동이 자기만족과 자신감 향상에서 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 종합해 보면, MZ세대들의 외모에 대한 사회문화적 태도는 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 유의한 영향을 미치며, 뷰티케어행동은 심리적 효용성에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이와 같이 MZ세대의 사회문화적 태도인 대중매체와 외모 영향력은 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 있어서 중요한 요소이며, 뷰티케어행동에 있어서는 심리적 효용성이 중요한 요소임을 의미한다고 볼 수 있다. 그러므로 사회문화적 상황 변화에 따른 외모 관리의 필요성, 타인과의 관계 형성 등의 사회문화적 태도(대중매체와 외모 영향력)를 통해 전달되는 정보는 소비자 자신의 외모 인식과 외모 평가 기준이 되어 다양한 뷰티케어행동으로 연결되며, 뷰티케어행동은 심리적 자기만족에 영향을 미쳐 외모에 대한 자신감과 사회생활에 대한 의욕 증진으로 자신감이 향상되는 것으로 판단된다.
한편, 본 연구는 소셜네트워크의 사회적 관계 구조가 활발한 현시대에서 MZ세대를 대상으로 사회문화적 태도가 뷰티케어행동과 심리적 효용성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴본 연구라는 점과, MZ세대에 대응하는 뷰티·화장품 마케팅 전략 수립에 유용한 연구자료를 제시한다는 점에서 의의가 있다. 그러나 본 연구는 MZ세대의 여성을 대상으로 조사되었다는 한계점이 있기에 후속 연구에서는 조사대상자 확대를 통한 MZ세대의 사회문화적 태도에 관한 다각적인 연구가 진행되어야 할 것으로 판단된다. 향후, 본 연구를 토대로 확장된 MZ세대의 사회문화적 태도에 관한 다양한 연구가 이루어질 수 있기를 기대하며, 뷰티산업의 성장과 발전에 기초자료로 도움이 될 수 있기를 바란다.

Fig. 1.
Research Model.
JKSC-2024-30-3-685f1.jpg
Table 1.
General Characteristics
Division Selection N (%)
Age 20~29 years old 301 (33.3)
30~39 years old 373 (41.3)
40~42 years old 230 (25.4)
Academic background High school graduation 121 (13.4)
Junior college Graduate (enrollment) 204 (22.6)
University graduation (enrollment) 481 (53.2)
Graduation from graduate school (enrollment) 98 (10.8)
Marital status Single 480 (53.1)
Marricd 424 (46.9)
Job Student 106 (11.7)
Office job/Specialized job 363 (40.2)
Self-employment/Freelancer 189 (20.9)
Housewife 139 (15.4)
Etc 107 (118)
Average monthly income Less than 2 million won 312 (34.5)
Less than 2 to 3 million won 306 (33.8)
Less than 3 to 4 million won 164 (18.1)
Less than 4 to 5 million won 70 (7.7)
More than 5 million won 52 (5.8)
Total 904 (100.0)
Table 2.
MZ Generation's Sociocultural Attitudes, Beauty Care Behavior, Psychological Utility Verification of Validity and Reliability
Category Detailed factors Question number Number of questions Cronbach's α Eigen values Dispersion explanation (%) Cumulative dispersion explanation (%)
Sociocultural Attitude Mass media influence 1, 2, 3, 4, 5 5 0.822 2.913 29.132 63.238
Appearance influence 6. 7. 8. 9. 10 5 0.875 3.411 34.106
KMO=0.881, χ²=4126.470, df=45, p=0.000
Beauty care Behavior Hair care behavior 3, 2, 1 3 0.706 1.532 11.786 66.982
Skin care behavior 7, 6, 9 3 0.702 1.963 15.100
Nail care behavior 13, 11, 15, 12, 14 5 0.896 3.532 27.166
Make up care behavior 18, 19 2 0.724 1.669 12.840
KMO=0.859, χ²=4506.390, df=78, p=0.000
Psychologial Utility Self-satisfaction 2, 1, 3,4 4 0.884 2.957 36.962 73.404
Self-Confidence improvement 7, 6, 5, 8 4 0.868 2.915 36.442
KMO=0.904, χ²=4528.993, df=28, p=0.000
Total 31Questions
Table 3.
Correlation Analysis of Each Variable
The name of a factor M Sociocultural Attitude
Beauty care Behavior
Psychologial Utility
a b c d e f g h
Mass media influence 3.47 1
Appearance influence 4.01 .518** 1
Hair care behavior 3.46 .241** .188** 1
Skin care behavior 4.00 .235** .310** .393** 1
Nail care behavior 3.14 .315** .212** .406** .358** 1
Make up care behavior 3.97 .138** .219** .228** .439** .222** 1
Self-satisfaction 4.13 .385** .470** .370** .493** .421** .413** 1
Self-confidence improvement 4.11 .471** .542** .290** .408** .309** .315** .723** 1

** p<0.01,

a: Mass media influence, b: Appearance influence, c: Hair care behavior, d: Skin care behavior, e: Nail care behavior, f: Make up care behavior, g: Self-satisfaction, h: Self-confidence improvement

Table 4.
The Effect of MZ Generation’s Sociocultural Attitude on Beauty Care Behavior
Independent variable Dependent variable B SE β t p Durbin-Watson
(aconstant) Hair care behavior 2.415 .154 15.699 .000 1.943
Mass media influence .189 .036 .197 5.217 .000***
Appearance influence .098 .043 .086 2.282 .023
Adj-R² =0.062, F=30.591, p=0.000
(aconstant) Skin care behavior 2.659 .133 20.047 .000 2.030
Mass media influence .087 .031 .102 2.766 .006**
Appearance influence .259 .037 .257 6.982 .000***
Adj-R² =0.102, F=52.235, p=0.000
(aconstant) Nail care behavior 1.487 .200 7.425 .000 1.948
Mass media influence .358 .047 .280 7.588 .000***
Appearance influence .102 .056 .067 1.816 .070
Adj-R² =0.100, F=51.365, p=0.000
(aconstant) Make up care behavior 2.970 .150 19.781 .000 2.010
Mass media influence .032 .035 .034 .891 .373
Appearance influence .223 .042 .202 5.313 .000***
Adj-R² =0.047, F=23.191, p=0.000

** p<0.01,

*** p<0.001

Table 5.
The Effects of MZ Generation’s Sociocultural Attitude on Psychological Utility
Independent variable Dependent variable B SE β t p Durbin-Watson
(aconstant) Self-satisfaction 2.056 .122 16.807 .000 2.009
Mass media influence .166 .029 .194 5.746 .000***
Appearance influence .373 .034 .369 10.926 .000***
Adj-R² =0.246, F=148.632, p=0.000
(aconstant) Self-confidence improvement 1.593 .119 13.432 .000 1.950
Mass media influence .231 .028 .260 8.248 .000***
Appearance influence .427 .033 .407 12.905 .000***
Adj-R² =0.342, F=235.718, p=0.000

*** p<0.001

Table 6.
The Effects of MZ Generation’s Beauty Care Behavior on Psychological Utility
Independent variable Dependent variable B SE β t p Durbin-Watson
(aconstant) Self-satisfaction 1.405 .128 10.949 .000 2.029
Hair care behavior .109 .027 .123 4.037 .000***
Skin care behavior .271 .032 .269 8.384 .000***
Nail care behavior .151 .020 .226 7.536 .000***
Make up care behavior .198 .027 .216 7.265 .000***
Adj-R² =0.360, F=127.863, p=0.000
(aconstant) Self-confidence improvement 1.862 .147 12.661 .000 1.974
Hair care behavior .090 .031 .098 2.910 .004**
Skin care behavior .262 .037 .251 7.085 .000***
Nail care behavior .101 .023 .146 4.391 .000***
Make up care behavior .143 .031 .150 4.576 .000***
Adj-R² =0.220, F=64.512, p=0.000

** p<0.01,

*** p<0.001

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