미에 대한 기준이 개성으로 표출되면서 뷰티서비스에 대한 요구는 다양해지고 점차 세분화, 고급화되고 있다. 이에 따라 소비자들은 외모관리에 많은 시간과 경제적인 투자를 하게 되었다(Jang, 2010). 또한 자신만의 미적기준을 가지고 외모관리를 통해 자신을 사랑하는 소비자들이 증가하고 있으며, 이에 대한 타인의 평가가 긍정적일수록 자기만족도가 높아지는 모습을 보인다(Lee, 2003). 특히, 1980년대에서 2000년대 중반에 태어난 MZ세대는 급변하는 트렌드를 적극적으로 수용하고, 이를 사회 주류 문화로 급격히 형성시키는 인구집단으로, 모바일이나 디지털 환경에 익숙하고 스마트폰이나 태블릿 PC에 대한 이해도가 높으며 다른 사람들과 차별화된 이색적 경험을 하는 것을 중요시한다(Pam 지식엔진연구소, 2021). MZ세대는 통계청(2021)에 따르면 2019년을 기준으로 약, 1,700만 명으로 국내 인구의 34%를 차지한다. 인구의 1/3을 차지하는 이 세대는 활발한 경제활동 뿐 아니라 자신의 기호와 가치관을 중요시하는 소비활동은 시장에 큰 영향력을 행사한다(Kim, 2022). 최근 소비시장의 주요 소비층이 MZ세대로 전환되면서 모든 산업 전반에 걸쳐 이 특정 세대에 대한 관심이 높아지고 있다(Lee, 2021). 또한 MZ세대는 효율적이고 가성비를 추구하는 앞 세대와는 소비성향이 다르다. 과거·미래보다 현재를 중요시하고, 가격보다 기호와 경향을 중요시하는 성향을 가진 집단이 많아 플렉스(Flex) 문화와 명품에 대한 소비가 익숙하다는 특징이 있다(Lee, 2021). 그동안 라이프스타일에 관한 선행연구는 지속적으로 연구되어 왔다. Lee(2019)는 외모지향, 관계지향, 목표지향, 경제지향의 네가지 요인으로 피부미용서비스의 구매행동에 미치는 결과를 도출하였으며, Kim & Jin(2015)는 라이프스타일에 따른 외모관리행동과 헤어뷰티 소비성향의 검증에서는 유행지향성과 외모지향성이 높아지면 외모관심행동이 높아지면서 과시적소비에 소비가 높아지는 것으로 나타났다. Kim(2018)의 연구에서는 웨딩이벤트 소비자를 대상으로 라이프스타일 유형에 따른 소비성향으로 실용적 소비성향, 충동적 소비성향, 타인의식적, 소비성향과시적 소비성향이 행동의도에 미치는 관계성을 입증하였다. 또한, 라이프스타일은 개인의 나이, 소득, 직업 등의 요인들뿐만 아니라 개인의 환경적인 조건, 생각, 관심사, 행동 등의 생활패턴이 다르기 때문에 시대적 상황이나 집단의 환경에 따라 가변적이다. 따라서 소비자의 라이프스타일은 소비자행동의 특성을 이해하는 것은 시장 세분화에 영향을 미치며, 마케팅전략을 수립하는데 매우 중요한 요소라고 볼 수 있다(Kim et al, 2004). MZ세대 특징에서는 자기표현 욕구가 강하고 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등의 SNS 플렛폼에서 생산과 소비 능력이 가장 뛰어난 세대이며 모든 재화와 서비스의 주요 이용 주체가 되고 있다. 이렇듯 개성이 다양하고 빠르게 변화하는 소비자들의 소비행동을 설명하기 위해서는 소비자의 생활 전반을 분석하는 라이프스타일 연구가 중요하다. 소비활동에 있어 영향력이 큰 MZ세대를 대상으로 비즈니스를 하기 위해서는 MZ세대의 다양성을 분석하고, 세대의 특성을 고려하여 고객이 지향하는 서비스를 제공하고, 그에 맞는 결과물을 만들어 낼 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 빠르게 변화하는 트렌드에 맞춰 소비하고, 외모에 시간과 비용을 투자하는 MZ세대의 라이프스타일과, 소비성향, 만족도의 관계를 밝히고자 한다. 이는 주요 소비대상층인 MZ세대의 소비성향에 맞는 유용한 마케팅전략을 통해 경쟁업체와 차별화된 강점들을 확보할 수 있을 것이며, 특히 MZ 세대는 향후 주요 소비층으로 성장 가능성이 높기 때문에 이들의 요구를 잘 반영할 수 있는 마케팅 전략은 피부관리실 시장에서의 경쟁력을 강화하는 데 중요한 역할이 될 것이다. 이를 통해 피부관리실이 MZ세대 고객의 요구에 효과적으로 대응하여 고객의 만족도를 향상시키는 데 그 의의가 있다.

본 연구는 MZ세대의 라이프스타일에 따른 소비성향 및 만족도에 미치는 영향 관계를 실증분석 하고자 20대부터 40대 MZ세대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2023년 11월 01일부터 11월 30일까지 30일간 온라인 설문을 통해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였으며, 총 289부의 응답이 완료되었다. 이중 불성실한 응답자 3부를 제외한 286부를 최종분석에 이용하였다. 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰도분석과 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 각 변수간의 상관관계를 알아보기 위한 상관관계분석, 가설검증위해 회귀분석을 위해 실시하였다. 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, MZ세대 라이프스타일이 소비성향의 실용적 소비성향과 과시적 소비성향에 미치는 영향을 살펴본 결과, MZ세대 라이프스타일의 하위요인별 외모지향, 매체활용지향, 목표 지향이 실용적 소비성향과 과시적 소비성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립변수의 하위요인별 실용적 소비성향에는 외모지향이 높게 나타났으며, 과시적 소비성향에는 매체활용지향이 높게 나타났다. 각 요인별로 정도의 차이는 있었지만 모두 소비성향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 피부관리 소비성향은 소비자의 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 만족도에 있어서 실용적 소비성향이 과시적 소비성향보다 중요한 요인임을 나타났으며, 실용적 소비성향과 과시적 소비성향 모두 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, MZ세대 라이프스타일이 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 외모지향, 매체활용지향은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 목표지향은 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

넷째, 소비성향은 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개 효과의 검증 결과, 부분매개하는 것으로 나타났다. 실용적 소비성향과, 과시적 소비성향이 투입되면서 MZ세대 라이프스타일의 목표지향은 만족도에 직접적인 영향을 미치지 않았지만 매개가 투입되면서 긍정적인 영향을 갖는 것으로 나타났다.

따라서 본 연구를 통해 MZ세대 라이프스타일에 따라 피부관리 소비성향에 영향을 미치고 MZ세대 소비자들의 피부관리실 이용시 만족도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 특히, 조사 대상자의 MZ세대의 연령중 20대가 45.5% 많은 비중을 차지하였으며, 월 소득 부분에서 200만원이상~300만원미만이 44.4%로 나타났다. 조사대상자의 50% 정도이다. 이 들의 라이프 스타일은 매체활용지향과 외모지향을 중요시 여기며, 피부관리 소비성향은 실용적 소비성향과 과시적 소비성향은 각기 다른 이유로 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있다. 이에 MZ세대 소비자들을 이해하고 마케팅 전략수립시 실용적소비·과시적소비성향을 적극활용 할 필요성이 있을 것으로 시사하고 있다. 본 연구의 제한점을 고려하여 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 연구조사의 범위가 부산, 경남지역의 피부관리 경험 MZ세대를 수행하였다. 응답자의 90%이상이 여성으로 편중되어 표본의 전체를 대표한다고 볼 수 없다. 그러므로 연구결과를 일반화하는 대에 제한이 따를 수 있다. 향후 연구표본의 확대를 위하여 MZ세대를 대상으로 성비, 지역 등을 고려하여 연구결과를 도출할 필요가 있다. 둘째, MZ세대의 라이프스타일를 설명하는 요인은 다양하지만 본 연구에서는 MZ세대의 목표지향, 외모지향, 매체활용지향의 라이프스타일과 소비성향에 국한하여 연구하였다. 향후 연구에서는 MZ세대의 라이프스타일 다양한 요인으로 만족도에 미치는 다양한 변수를 탐색하여 새롭게 설명할 수 있는 연구 변수를 설정할 필요가 있다. 이상으로 연구결과를 바탕으로 MZ세대의 라이프스타일을 고려하여 피부관리실 이용을 활성화 하기 위해선 보다 더 라이프스타일을 세분화하여 만족도를 높일 수 있는 심층적인 연구가 필요할 것이다. 또한, 특정 세대의 특징과 소비성향에 적합한 마케팅 전략 수립에 대한 교육과 실무적인 조사와 연구가 진행되길 기대한다.