MZ세대 라이프스타일에 따른 소비성향 및 만족도에 미치는 영향: 피부관리실 이용자를 대상으로

Impact on Consumption Propensity and Satisfaction According to MZ Generation Lifestyle: Focused on Skin Care Users

Article information

J Korean Soc Cosmetol. 2024;30(4):718-728

Publication date (electronic) : 2024 August 31

doi : https://doi.org/10.52660/JKSC.2024.30.4.718

Yeon-Su Shin ¹, Jeong-A Kim ², Su-Yeon Oh ³^,

¹Master’s, Graduate School of Beauty Arts, Degree from Youngsan University

²Doctoral, Graduate School of Beauty Arts, Youngsan University

³Professor, Department of Beauty and Art, Youngsan University

신연수¹, 김정아², 오수연³^,

¹영산대학교 미용예술대학원, 석사

²영산대학교 미용예술학과, 박사과정

³영산대학교 미용예술학과, 교수

^*Corresponding author: Su-Yeon Oh Tel : +82-51-540-7311 E-mail : osy1459@ysu.ac.kr

Received 2024 April 14; Revised 2024 July 4; Accepted 2024 July 11.

Trans Abstract

This study was conducted to determine the impact on lifestyle, skin care consumption tendency, and purchase satisfaction among men and women living in Busan and Gyeongnam regions who have experience using skin care salons among the MZ generation, and to investigate the mediating effect of skin care consumption tendency. Empirical analysis was conducted. The final analysis was conducted on 286 of the 289 collected survey responses, excluding 3 inappropriate ones. The results of this study are as follows. The MZ generation lifestyle was found to partially affect skin care consumption propensity and satisfaction. However, skin care consumption propensity played a mediating role, showing a positive relationship between MZ generation lifestyle and satisfaction. The implications suggest the importance of increasing customer satisfaction through segmentation according to the various characteristics of the MZ generation’s lifestyle and the consumption propensity of the MZ generation in order to further activate the use of skin care salons by the MZ generation.

Keywords: MZ generationl; Skin care; Consumption propensity; Satisfaction

I. 서 론

미에 대한 기준이 개성으로 표출되면서 뷰티서비스에 대한 요구는 다양해지고 점차 세분화, 고급화되고 있다. 이에 따라 소비자들은 외모관리에 많은 시간과 경제적인 투자를 하게 되었다(Jang, 2010). 또한 자신만의 미적기준을 가지고 외모관리를 통해 자신을 사랑하는 소비자들이 증가하고 있으며, 이에 대한 타인의 평가가 긍정적일수록 자기만족도가 높아지는 모습을 보인다(Lee, 2003). 특히, 1980년대에서 2000년대 중반에 태어난 MZ세대는 급변하는 트렌드를 적극적으로 수용하고, 이를 사회 주류 문화로 급격히 형성시키는 인구집단으로, 모바일이나 디지털 환경에 익숙하고 스마트폰이나 태블릿 PC에 대한 이해도가 높으며 다른 사람들과 차별화된 이색적 경험을 하는 것을 중요시한다(Pam 지식엔진연구소, 2021). MZ세대는 통계청(2021)에 따르면 2019년을 기준으로 약, 1,700만 명으로 국내 인구의 34%를 차지한다. 인구의 1/3을 차지하는 이 세대는 활발한 경제활동 뿐 아니라 자신의 기호와 가치관을 중요시하는 소비활동은 시장에 큰 영향력을 행사한다(Kim, 2022). 최근 소비시장의 주요 소비층이 MZ세대로 전환되면서 모든 산업 전반에 걸쳐 이 특정 세대에 대한 관심이 높아지고 있다(Lee, 2021). 또한 MZ세대는 효율적이고 가성비를 추구하는 앞 세대와는 소비성향이 다르다. 과거·미래보다 현재를 중요시하고, 가격보다 기호와 경향을 중요시하는 성향을 가진 집단이 많아 플렉스(Flex) 문화와 명품에 대한 소비가 익숙하다는 특징이 있다(Lee, 2021). 그동안 라이프스타일에 관한 선행연구는 지속적으로 연구되어 왔다. Lee(2019)는 외모지향, 관계지향, 목표지향, 경제지향의 네가지 요인으로 피부미용서비스의 구매행동에 미치는 결과를 도출하였으며, Kim & Jin(2015)는 라이프스타일에 따른 외모관리행동과 헤어뷰티 소비성향의 검증에서는 유행지향성과 외모지향성이 높아지면 외모관심행동이 높아지면서 과시적소비에 소비가 높아지는 것으로 나타났다. Kim(2018)의 연구에서는 웨딩이벤트 소비자를 대상으로 라이프스타일 유형에 따른 소비성향으로 실용적 소비성향, 충동적 소비성향, 타인의식적, 소비성향과시적 소비성향이 행동의도에 미치는 관계성을 입증하였다. 또한, 라이프스타일은 개인의 나이, 소득, 직업 등의 요인들뿐만 아니라 개인의 환경적인 조건, 생각, 관심사, 행동 등의 생활패턴이 다르기 때문에 시대적 상황이나 집단의 환경에 따라 가변적이다. 따라서 소비자의 라이프스타일은 소비자행동의 특성을 이해하는 것은 시장 세분화에 영향을 미치며, 마케팅전략을 수립하는데 매우 중요한 요소라고 볼 수 있다(Kim et al, 2004). MZ세대 특징에서는 자기표현 욕구가 강하고 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등의 SNS 플렛폼에서 생산과 소비 능력이 가장 뛰어난 세대이며 모든 재화와 서비스의 주요 이용 주체가 되고 있다. 이렇듯 개성이 다양하고 빠르게 변화하는 소비자들의 소비행동을 설명하기 위해서는 소비자의 생활 전반을 분석하는 라이프스타일 연구가 중요하다. 소비활동에 있어 영향력이 큰 MZ세대를 대상으로 비즈니스를 하기 위해서는 MZ세대의 다양성을 분석하고, 세대의 특성을 고려하여 고객이 지향하는 서비스를 제공하고, 그에 맞는 결과물을 만들어 낼 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 빠르게 변화하는 트렌드에 맞춰 소비하고, 외모에 시간과 비용을 투자하는 MZ세대의 라이프스타일과, 소비성향, 만족도의 관계를 밝히고자 한다. 이는 주요 소비대상층인 MZ세대의 소비성향에 맞는 유용한 마케팅전략을 통해 경쟁업체와 차별화된 강점들을 확보할 수 있을 것이며, 특히 MZ 세대는 향후 주요 소비층으로 성장 가능성이 높기 때문에 이들의 요구를 잘 반영할 수 있는 마케팅 전략은 피부관리실 시장에서의 경쟁력을 강화하는 데 중요한 역할이 될 것이다. 이를 통해 피부관리실이 MZ세대 고객의 요구에 효과적으로 대응하여 고객의 만족도를 향상시키는 데 그 의의가 있다.

II. 이론적 배경

1. MZ

세대 MZ세대(MZ Generation)는 1980년대 초부터 1990년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 출생한 Z세대를 동시에 지칭한다(Lee, 2022). 그리고 삼성KPMG 경제연구원(2019)에서 MZ세대는 기성세대와 가치관, 성향, 생활방식 등 다양한 측면에서 차이를 보이며, 최근 MZ세대는 본격적으로 사회에 진출하면서 베이비부머 세대와 X세대의 중심이었던 주력 소비 세대가 후속 세대인 M세대와 Z세대로 전환되고 있으며, 향후 소비 시장에서의 큰 잠재력을 가지는 MZ세대에 대한 관심이 높아지기 시작하였다. Lee(2023)은 MZ세대의 소비성향으로 4가지 특성으로 제시하였다. 첫째, 가성비, 둘째, 차별적, 셋째, 과시형, 넷째, 가치 지향적 소비생활의 성향으로 구분되면서 이런 특징을 가진 MZ세대를 소비 주체로 기업들은 다양한 마케팅 시도를 한다고 하였다.

2. 라이프스타일

라이프스타일의 개념이 확립된 것은 미국마케팅학회(A.M.A)에서 Lazer(1963)가 라이프스타일에 대한 주제로 학술토론회를 개최한 후였다. 이를 통해서 라이프스타일은 개인이나 집단의 차별화된 생활양식으로 관심분야나 가치관, 환경에 따라 구체화 된다고 하였고, 서로 다른 집단혹은 계층 간 삶의 방식의 차이를 구분하기 위한 것이라고 하였다. Adler(1985)는 과거의 경험으로부터 얻은 생활양식에 대한 해결방안으로 개인행동을 예측할 수 있는 도구로서 개인의 일관성 혹은 통일성이라고 정의하였다. 현재에서는 라이프스타일을 사회학 용어로서 인생관, 생활태도 등 포괄적인 의미로 해석되며, 과거에는 성별이나 연령, 소득 등으로 사회 계층을 분류되었지만 가치관이 다양화되면서 생활패턴을 가치관으로 구분하려는 시도가 많았고 주로 마케팅 분야에서 쓰이고 있다(Bang, 2011).

3. 소비성향

Lee(2008)은 소비성향은 사회의 변화되는 트렌드에 따라 소비성향이 새롭게 추가 되거나 달라질 수 있어도 기본적인 소비성향은 존재한다고 하였다. 따라서 소비성향은 개인의 소비를 중요시하는 것, 인간관계를 중요시하는 것과 소비 자체를 목적과 수단으로 소비하는 것을 포함하기 때문에 소비성향을 구체적으로 파악하는 것은 경제의 흐름도 알 수 있다(Lee & Jeon, 2011) 소비성향의 유형에서 실용적 소비성향은 자신이나 상황의 요구를 정확하게 인식하고 대상 상품을 계획에 따라 구매하는 것이며, 이성적 욕구와 경제적 수준에 의해 상품을 선택하는 소비자는 품질을 최우선으로 하는 실용적 가치 추구형이라고 정의하였으며(Choe, 2010), 과시적 소비성향은 제품이 가지고 있는 상징성에 중점을 두고 과시적소비를 정의하였으며, 제품의 경제적, 기능적 효용보다는 사회적 상징적 의미를 중요시하며, 타인에게 자신의 인상을 인식시키기 위하여 제품을 소비하는 스타일이라고 하였다(Labarbera, 1988).

4. 만족도

Jang(2008)은 고객만족의 개념은 1972년도 미국 농산부가 농산품에 대하여 소비자만족지수(Index of Consumer Satisfaction; CSI)를 측정하여 발표한 후 마케팅 학계에서는 독립된 연구영역으로 부상하여 오늘날까지 지속적으로 연구되어 왔다. 만족이란 욕구의 기쁨, 충족, 주관적 평가, 편익 평가 등의 변수를 포함하는 복합적인 개념으로 고객의 구매 의사결정 과정에 있어 하나의 변수로 작용하고 있어서, 마케팅 전략에 매우 중요한 부분을 차지한다(Lee, 2023). 고객이 재화를 구매하거나 서비스를 이용할 때 기대감을 충족 시켰을때 만족감이 나타난다고 할 수 있는데 과거 동일한 브랜드의 상품에 대해 구매 경험이 있더라도 고객의 심리상태나, 이벤트, 구매 상황, 직원의 태도에 따라 주관적인 판단으로 만족감이 결정된다(Seo, 2022).

III. 내용 및 방법

1. 연구가설

본 연구에서는 선행연구의 논의를 바탕으로 MZ세대를 대상으로 피부관리실 이용 경험이 있는 부산, 경남지역 거주 남성과 여성을 대상으로 라이프스타일, 소비성향, 구매만족도에 미치는 영향 관계를 알아보기 위하여 다음과 같은 연구가설을 설정하고, 연구모형을 제시하였다.

H1. MZ세대 라이프스타일은 소비성향에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 소비성향은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. MZ세대 라이프스타일은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4. 소비성향은 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계를 매개할 것이다.

2. 연구모형

Fig. 1.

Models of research

3. 조사대상 및 자료수집

본 연구는 20대부터 40대 MZ세대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2023년 11월 01일부터 11월 30일까지 30일간 구글 온라인 설문을 통해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였으며, 총 289부의 응답이 완료되었다. 이중 불성실한 응답자 3부를 제외한 286부를 최종분석에 이용하였다.

4. 측정도구의 구성

본 연구의 Table 1은 설문지 구성이다. 설문문항으로 MZ세대의 라이프스타일, 소비성향, 구매만족도에 관한 총 32개 문항으로 구성하였으며, 일반적특성은 명목척도이며, 다른 요인은 5점 리커트 척도로 측정하였다. MZ세대의 라이프스타일은 Choe(2017), Kim(2022)의 연구를 참고하여 ‘매체활용지향’, ‘외모지향’, ‘목표지향’으로 본 연구와 맞게 수정 보완하여 재구성하였다. 소비성향은 Jin(2014), Kim(2022)의 연구를 참고하여 ‘실용적소비’, ‘과시적소비’로 수정 보완하여 재구성하였으며, 만족도는 Jo(2018)의 연구를 참고하여 수정 보완하여 재구성하였다.

Table 1.

Questionnaire Composition

5. 자료분석

분석은 일반적특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정도구의 신뢰도분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수간의 상관관계를 알아보기 위한 상관관계분석, 가설검증위해 회귀분석을 위해 실시하였다. 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

다음 Table 2는 빈도분석 결과이다. 분석결과 표본은 총 286명으로 남성 6명(2.1%), 여성 280명(97.9%)으로 분포되었다. 연령으로는 20대 130명(45.5%)으로 많은 비중을 차지하였으며, 다음으로는 30대 70명(30.1%) 40대 470명(24.5%), 40대 37명(17.7%), 20대가 전체의 50% 가까이 차지 하였다. 소득은 200만원이상~300만원미만 127명(44.4%)으로 많은 비중을 차지하였으며, 100만원이상~200만원미만 74명(25.9%), 100만원 미만 38명(13.3%), 300만원이상~400만원미만 28명(9.8%), 500만원 이상 19명(6.6%)순으로 나타났다. 마지막으로 학력은 113명(39.5%), 고등학교졸업 80명(28.0%), 전문대 재학 및 졸업 71명(24.8%), 대학원재학 이상 22명(7.7%)순으로 나타났다.

Table 2.

General Characteristics (n-286)

2. MZ세대 라이프스타일, 소비성향, 만족도의 타당도 및 신뢰도

1) MZ세대 라이프스타일의 타당도 및 신뢰도 검증

독립변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과 Table 3과 같다. MZ세대의 라이프스타일의 요인들을 파악하고, 내적 타당성을 확보하기 위하여 타당도 검증을 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 분석결과 관련 MZ세대의 라이프스타일은 ‘매체활용지향’, ‘외모지향’, ‘목표지향’, 3개요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 적재값은 모두 0.5 이상으로 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 한 결과는 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α)계수값이 0.6이상으로 나타나 측정도구의 신뢰성을 확보하였다

Table 3.

Validity and Reliability of MZ Generation Lifestyle

2) 소비성향의 타당도 및 신뢰도 검증

매개변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과 Table 4와 같다. MZ세대의 소비성향의 요인을 파악하고, 내적 타당성을 확보하기 위한 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 관련 소비성향은 ‘실용적소비’, ‘과시적소비’ 요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 적재값은 모두 0.5 이상으로 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 한 결과는 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α)계수값이 0.7이상으로 나타나 측정도구의 높은 신뢰성을 확보하였다.

Table 4.

Validity and Reliability of Consumption Propensity

3) 만족도의 타당도 및 신뢰도 검증

종속변수인 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과 Table 5와 같다. 만족도 요인을 파악하고, 내적 타당성을 확보하기 위한 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분 석을 실시하였다. 분석 결과 만족도는 단일요인으로 도출되었다. 각 측정항목의 요인 적재값은 모두 0.5 이상으로 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 한 결과는 모든 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α) 계수값이 0.8이상으로 나타나 측정도구의 높은 신뢰성을 확보하였다.

Table 5.

Validity and Reliability of Satisfaction

3. 각 요인들의 상관관계 검증

본 연구의 MZ세대 라이프스타일, 소비성향, 구매만족도의 인과관계에 대한 가설 검증을 하기 전에 각 구성개념 간의 상관성과 방향성의 파악을 위해 피어슨(Pearson) 상관분석을 실시했으며 그 결과는 Table 6과 같다.

Table 6.

Verification of Correlations

분석결과, MZ세대 라이프스타일의 하위요인별 외모지향(r=.458, p<.01), 매체활용지향(r=429, p<.01)은 소비성향의 실용적소비에 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났으나, 목표지향(r=.046, p>.05) 유의한 영향을 미치지 않았다. 하지만 과시적소비에서는 목표지향(r=.356, p<.01), 외모지향(r=.394, p<.01), 매체활용지향(r=435, p<.01)은 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고, 실용적, 과시적(r=.479, p<.01), (r=.344, p<.01)소비성향은 만족도와 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

4. MZ세대 라이프스타일이 소비성향에 미치는 영향

MZ세대 라이프스타일이 소비성향에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설1-1의 검증결과는 Table 7과 같다. 설명력(R²)은 31.5%로 나타났으며, F=44.722(p.=.001)로 통계적으로 유의한 영향을 나타냈다. 독립변수별로 외모지향(β=.433, p<.001), 매체활용지향(β=.318, p<.001), 목표지향(β=-.255, p<.001) 순으로 실용적 소비성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. MZ세대 라이프스타일의 하위요인인 외모지향의 영향력이 매체활용지향과 목표지향 보다 높은 것으로 나타났다. 따라서 실용적 소비성향에 있어 MZ세대 라이프스타일의 하위요인별 외모지향, 매체활용지향, 목표지향은 중요한 요인임을 알 수 있다.

Table 7.

Impact of MZ Generation Lifestyle on Practical Consumption

가설1-2의 검증결과는 Table 8과 같다. 설명력(R²)은 25.9%로 나타났으며, F=34.181(p.=.001)로 통계적으로 유의적으로 나타냈다. 독립변수별로 매체활용지향(β=.318, p<.001), 목표지향(β=-.255, p<.001), 외모지향(β=.433, p<.001) 순으로 과소비성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. MZ세대 라이프스타일의 하위요인인 매체활용지향의 영향력이 목표지향과 외모지향 보다 높은 것으로 나타났다. 따라서 과시적 소비성향에 있어 MZ세대 라이프스타일의 하위요인별에서도 매체활용지향, 목표지향, 외모지향이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이러한 결과는 MZ세대 라이프스타일은 타인의 리뷰에서 브랜드나 제품의 특성을 비교하고, SNS를 통해 정보를 얻고 활용하면서 많은 시간을 보내는 매체활용지향과, 외모를 중요시하며 미용에 관심이 많고, 스타일을 가꾸고 하면서 모임이나 약속을 정기적으로 갖는 행동들은 외모지향으로 볼 수 있다. 이런 행동을 보이는 MZ세대는 즐거움을 경험하고, 새로은 시도를 좋아하며 최신 트렌드와 유행을 잘 따르는 목표지향 스타일은 소비성향에 영향을 미치는 것으로 해석된다. Kim(2018)의 연구에서는 웨딩이벤트의 소비자를 대상으로 라이프스타일 유형이 소비성향 간의 관계에서 매체활용지향에 영향을 미치는 것으로 제시하고 있어 본 연구를 지지해 주고 있으며, An & Kim(2016)은 20~30대 여성을 대상으로 Y세대 라이프스타일에 따른 색조화장품의 소비성향 연구에서 목표지향형, 여가생활추구형은 실용적소비와 충동구매소비성향에 영향을 미치는 것으로 제시하여 본 연구를 뒷받침 해준다.

Table 8.

Impact of MZ Generation Lifestyle on Conspicuous Consumption

5. 소비성향이 만족도에 미치는 영향

소비성향이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2의 검증결과는 Table 9와 같다. 설명력(R²)은 27.1%로 나타났으며, F=53.895(p=.001)로 통계적으로 유의한 영향을 나타냈다. 실용적(β=.415, p<.001), 과시적(β=.224, p<.001)은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도에 있어서 소비성향의 실용적소비 성향은 과시적소비 성향보다 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는, MZ세대 라이프스타일의 피부관리 소비성향은 다양한 정보를 수집하고 비교하면서 가격, 종류, 품질등을 구매하고, 또한 서비스가 가격만큼의 가치가 있는지와 쿠폰, 포인트 적립, 사은품에 대해서도 알아보는 실용적소비와 비용이 비싸더라도 유명한 연예인이 하는 피부관리를 하려고 하고, 가격이 비싸도 좋은 품질의 피부관리라고 생각하면 다른 사람의 평가를 의식하면서도 과시적 소비도 다른 사람에게 긍정적으로 말하고, 추천하고, 긍정적으로 리뷰를 남기는 행동들은 만족도에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. Pack(2020)의 연구에서 네일 서비스 이용자의 소비가치의 실용적가치가 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 결과와 Lee(2019)의 연구에서 미용산업에서 가치 소비가 이용만족도에 미치는 검증에서 과시적 소비성향이 높을수록 고객만족이 높다는 결과는 본 연구와 유사함을 알 수 있다.

Table 9.

Effect of Consumption Propensity on Satisfaction

6. MZ세대 라이프스타일이 만족도에 미치는 영향

MZ세대 라이프스타일이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설3의 검증결과는 Table 10과 같다. 설명력(R²)은 44.7%로 나타났으며, F=46.820(p=.001)로 통계적으로 유의한 영향을 나타냈다. 독립변수별로 외모지향(β=.327, p<.001), 매체활용지향(β=.249, p<.001)순으로 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 목표지향(β=.011, p>.05)은 만족도에 영향을 미치지 않았다. 따라서 만족도에 있어 MZ세대 라이프스타일의 하위요인별 외모지향, 매체활용지향은 중요한 요인임을 알 수 있다. 이러한 결과는 MZ세대 라이프스타일에서 특히, 외모지향형과 매체활용지향형은 만족도에 높은 영향을 미쳤다. 설문대상자의 20대가 45%이상으로 SNS를 활용하여 많은 정보를 통해 비교하는 과정이 많으면서 외모에 더 많은 관심을 가지고 가꾸고 꾸미는 일들이 높은 것으로 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 하지만 새로운 시도와 때때로 즐거움을 경험하고 싶어하고, 최신 트렌드를 잘 따르는 목표지향의 성향은 스스로가 만족감이 높아 피부관리실의 경험의 만족도에서는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 해석된다. Baek(2023)의 MZ세대의 라이프스타일을 목표지향, 경제지향, 관계지향, 건강지향, 외모지향이 피부관실 만족도의 관계검증에서 외모지향, 목표지향, 경제지향은 만족도가 높은 것으로 나타났으며, Kim(2022)은 MZ세대 라이프스타일과 개인특성, 자아존중감 그리고 헤어관리행동의 관계에 대해 연구에서 라이프스타일의 관계지향, 경제지향, 목표지향, 외모지향에서 외모지향이 높을수록 헤어관리행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구를 지지해 준다.

Table 10.

Impact of MZ generation lifestyle on satisfaction

7. 소비성향이 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개효과

소비성향의 실용적소비는 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개 할 것이라는 가설 4-1의 검증결과는 Table 11과 같다.

Table 11.

The Mediating Effect of Practical Consumption Propensity in the Relationship between MZ Generation Lifestyle and Satisfaction

먼저 1단계 매개조건 분석결과 독립변수인 MZ세대 라이프스타일은 매개변수인 실용적소비에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.392, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 MZ세대 라이프스타일은 종속변수인 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.460, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 만족도에 대해 독립변수인 MZ세대 라이프스타일의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.460, p<.001 → β=.322, p<.001), 매개변수인 실용적소비(β=.353, p<.001)도 유의미하게 나타나 실용적소비는 MZ세대 라이프스타일과 만족도에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다.

소비성향의 과시적소비는 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개 할 것이라는 가설 4-2의 검증결과는 Table 12와 같다.

Table 12.

The Mediating Effect of Conspicuous Consumption Tendency in the Relationship between MZ Generation Lifestyle and Satisfaction

먼저 1단계 매개조건 분석결과 독립변수인 MZ세대 라이프스타일은 매개변수인 과시적소비에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.513, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 MZ세대 라이프스타일은 종속변수인 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.460, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 만족도에 대해 독립변수인 MZ세대 라이프스타일의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.460, p<.001 → β=.385, p<.001), 매개변수인 과시적소비(β=.146, p<.001)도 유의미하게 나타나 과시적소비는 MZ세대 라이프스타일과 만족도에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다.

가설 4의 4-1, 4-2 결과에서 소비성향의 실용적소비는 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개 효과가 검증되었다. 이러한 결과는 MZ세대 소비자는 SNS의 도움을 받아 샵의 정보를 얻는 매체활용지향과 외모나 미용에 관심이 많고, 남들에게 잘 보이기 위해 노력하는 외모지향 스타일은 만족도에 긍정적인 영향을 갖는 것으로 나타났다. 하지만 때로는 줄거움을 경험하고 새로운 변화를 시도하는 목표지향의 스타일은 만족도에 직접적인 영향을 미치지는 않았다. 하지만, 매개요인인 실용적소비·과시적소비성향이 투입되면서 만족도와의 관계에서 매개역할을 작용하는 것으로 나타났다. Lee(2020)은 20-30대 미혼 여성을 대상으로 라이프스타일과 웨딩상품 선택속성의 관계에서 실용적 소비성향과 과시적 소비성향의 매개효과 검증에서 매개효과가 검증되었으며, Ko & Kim(2021)의 연구결과 골프소비자의 재구매의도에 미치는 영향에서 과시적 소비성향이 높을수록 구매의도에 영향이 높아지는 것으로 과시적 소비성향이 중요한 매개요인으로 본 연구를 지지해준다.

V. 결 론

본 연구는 MZ세대의 라이프스타일에 따른 소비성향 및 만족도에 미치는 영향 관계를 실증분석 하고자 20대부터 40대 MZ세대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2023년 11월 01일부터 11월 30일까지 30일간 온라인 설문을 통해 설문조사를 실시하고 자료를 수집하였으며, 총 289부의 응답이 완료되었다. 이중 불성실한 응답자 3부를 제외한 286부를 최종분석에 이용하였다. 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰도분석과 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 각 변수간의 상관관계를 알아보기 위한 상관관계분석, 가설검증위해 회귀분석을 위해 실시하였다. 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, MZ세대 라이프스타일이 소비성향의 실용적 소비성향과 과시적 소비성향에 미치는 영향을 살펴본 결과, MZ세대 라이프스타일의 하위요인별 외모지향, 매체활용지향, 목표 지향이 실용적 소비성향과 과시적 소비성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립변수의 하위요인별 실용적 소비성향에는 외모지향이 높게 나타났으며, 과시적 소비성향에는 매체활용지향이 높게 나타났다. 각 요인별로 정도의 차이는 있었지만 모두 소비성향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 피부관리 소비성향은 소비자의 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 만족도에 있어서 실용적 소비성향이 과시적 소비성향보다 중요한 요인임을 나타났으며, 실용적 소비성향과 과시적 소비성향 모두 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, MZ세대 라이프스타일이 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 외모지향, 매체활용지향은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 목표지향은 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

넷째, 소비성향은 MZ세대 라이프스타일과 만족도의 관계에서 매개 효과의 검증 결과, 부분매개하는 것으로 나타났다. 실용적 소비성향과, 과시적 소비성향이 투입되면서 MZ세대 라이프스타일의 목표지향은 만족도에 직접적인 영향을 미치지 않았지만 매개가 투입되면서 긍정적인 영향을 갖는 것으로 나타났다.

따라서 본 연구를 통해 MZ세대 라이프스타일에 따라 피부관리 소비성향에 영향을 미치고 MZ세대 소비자들의 피부관리실 이용시 만족도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 특히, 조사 대상자의 MZ세대의 연령중 20대가 45.5% 많은 비중을 차지하였으며, 월 소득 부분에서 200만원이상~300만원미만이 44.4%로 나타났다. 조사대상자의 50% 정도이다. 이 들의 라이프 스타일은 매체활용지향과 외모지향을 중요시 여기며, 피부관리 소비성향은 실용적 소비성향과 과시적 소비성향은 각기 다른 이유로 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있다. 이에 MZ세대 소비자들을 이해하고 마케팅 전략수립시 실용적소비·과시적소비성향을 적극활용 할 필요성이 있을 것으로 시사하고 있다. 본 연구의 제한점을 고려하여 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 연구조사의 범위가 부산, 경남지역의 피부관리 경험 MZ세대를 수행하였다. 응답자의 90%이상이 여성으로 편중되어 표본의 전체를 대표한다고 볼 수 없다. 그러므로 연구결과를 일반화하는 대에 제한이 따를 수 있다. 향후 연구표본의 확대를 위하여 MZ세대를 대상으로 성비, 지역 등을 고려하여 연구결과를 도출할 필요가 있다. 둘째, MZ세대의 라이프스타일를 설명하는 요인은 다양하지만 본 연구에서는 MZ세대의 목표지향, 외모지향, 매체활용지향의 라이프스타일과 소비성향에 국한하여 연구하였다. 향후 연구에서는 MZ세대의 라이프스타일 다양한 요인으로 만족도에 미치는 다양한 변수를 탐색하여 새롭게 설명할 수 있는 연구 변수를 설정할 필요가 있다. 이상으로 연구결과를 바탕으로 MZ세대의 라이프스타일을 고려하여 피부관리실 이용을 활성화 하기 위해선 보다 더 라이프스타일을 세분화하여 만족도를 높일 수 있는 심층적인 연구가 필요할 것이다. 또한, 특정 세대의 특징과 소비성향에 적합한 마케팅 전략 수립에 대한 교육과 실무적인 조사와 연구가 진행되길 기대한다.

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Variable	Factor	Number of questions	Source
Lifestyle of the MZ generation	Media utilization orientation	5	Choe (2017), Kim (2022)
	Appearance-oriented	5
	Goal oriented	5
Consumption propensity	practical consumption	4	Jin (2014), Kim (2022)
Consumption propensity	conspicuous consumption	4	Jin (2014), Kim (2022)
Satisfaction		5	Jo (2018)
General characteristics		4	researcher
Total		32

Item	Factor Analysis
Item	Media utilization orientation	Appearance-oriented	Goal oriented
Compare the characteristics of a brand or product with other people’s SNS reviews	.814	.086	.060
When deciding on a purchase, I get a lot of help from social media.	.797	.256	-.023
SNS is widely used to obtain information about daily life.	.774	.279	.068
I like getting information about shops through social media.	.762	.077	.059
I spend a lot of time using social media.	.672	.157	.296
I am very interested in appearance and beauty.	.222	.751	.246
I try hard to look good to others.	.141	.733	.076
I consider taking care of my appearance and style important.	.162	.607	.305
I tend to hold meetings and appointments regularly.	.190	.588	-.098
I think appearance plays a big role in first impressions.	.020	.516	.330
Sometimes you want to experience pleasure.	.080	.117	.786
I like trying new things.	.019	.085	.777
I tend to follow the latest trends and fads.	.266	.398	.562
KMO		.840
EigenValue	3.140	2.442	1.913
Variance (%)	24.152	18.782	14.717
Reliability (Cronbach’s alpha)	.835	.683	.632

Item	Factor Analysis
Item	Practical consumption	Conspicuous Consumption
Collect and compare various information to make a decision	.847
Purchase after comparing types, prices, and quality.	.830
Consider whether the service is worth the price.	.768
Visit when free gifts such as coupons and point accumulation are offered.	.562
Even though it is expensive, skin care done by famous celebrities is good.		.799
The more expensive the product, the better quality skin care it seems to be.		.788
Be conscious of other people’s evaluations.		.577
If it's the kind of management I want to receive, I tend to take it even if it means overdoing it.		.518
KMO	.722
EigenValue	2.482	1.980
Variance (%)	31.020	24.750
Reliability (Cronbach’s alpha)	.749	.636

Item	Factor Analysis
I will speak positively to others.	.877
I will recommend it to people around me.	.871
I will leave a positive review.	.775
The service is overall satisfactory.	.774
We will promote it on social media.	.579
KMO	.787
EigenValue	3.063
Variance (%)	61.254
Reliability (Cronbach’s alpha)	.809

Classification	MZ generation lifestyle			Consumption propensity		Satisfaction
Classification	1	2	3	4	5	Satisfaction
Goal oriented (1)	1
Appearance-oriented (2)	.459^**	1
Media utilization orientation (3)	.324^**	.447^**	1
Practical consumption (4)	.046	.458^**	.429^**	1
Conspicuous consumption (5)	.356^**	.394^**	.435^**	.288^**
Satisfaction	.242^**	.444^**	.399^**	.479^**	.344^**	1

Item	Classification	N	%
Gender	male	6	2.1
Gender	female	280	97.9
Age	20's	130	45.5
	30's	86	30.1
	40's	70	24.5
Monthly income	Less than 1 million won	38	13.3
	More than 1 million won ~ less than 2 million won	74	25.9
	More than 2 million won ~ less than 3 million won	127	44.4
	More than 3 million won ~ less than 4 million won	28	9.8
	More than 5 million won	19	6.6
Education	high school graduation	80	28.0
	Attending or graduating from a junior college	71	24.8
	University attendance and graduation	113	39.5
	Attending graduate school or higher	22	7.7
	Total	286	100.0

Dependent Variable	Independent Variable	Non-standardized Coefficient		Standardized Coefficient	t	p	Collinearity Statistics
Dependent Variable	Independent Variable	B	Standard Error	β	t	p	Tolerance	VIF
Practical consumption	(Constant)	1.373	.268		5.124	.269
	Goal oriented	-.259	.057	-.255	-4.569^***	.001	.722	1.295
	Appearance-oriented	.513	.070	.433	7.331^***	.001	.690	1.449
	Media utilization orientation	.316	.055	.318	5.737^***	.001	.738	1.278
R²=.322, adj R²=.315 F=44.722 p=.001

Step	Dependent Variable	Independent Variable	Non-standardized Coefficient		Standardized Coefficient	t	p
Step	Dependent Variable	Independent Variable	B	Standard Error	β	t	p
1	Practical consumption	(Constant)	1.642	.295		5.573	.001
		MZ generation lifestyle	.534	.074	.392	7.177^***	.001
		R²=.154, Adj.R²=.151, F-value=51.508^***, p=.001
2	Satisfaction	(Constant)	1.825	.240		7.589	.001
		MZ generation lifestyle	.530	.061	.460	8.735^***	.001
		R²=.212, Adj.R²=.209, F-value=76.300^***, p=.001
3	Satisfaction	(Constant)	1.334	.236		5.651	.001
		MZ generation lifestyle	.371	.061	.322	6.028^***	.001
		Practical consumption	.299	.045	.353	6.619^***	.001
		R²=.317, Adj.R²=.313, F-value=65.803^***, p=.001