1. MZ 세대

일반적으로 MZ 세대는 1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대인 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 출생한 세대인 Z세대를 통칭하며(Lee, 2022), 일반적 으로 20-40대를 표현하는 말로 사용된다(Lee & Choi, 2021). 이들은 인터넷과 모바일 및 소셜 미디어를 배경으로 성장했다는 부분에서 디지털 세대로도 불린다(Combi, 2015). 또한 이들은 최신 트랜드에 민감하며, 온·오프라인의 구분 없이 SNS를 기반으로 다양한 디지털 환경에서의 생산과 소비 능력이 활발한 소비의 주체로도 알려져 있다(Moon, 2001).

2. 뷰티샵 선택

특성 점포 선택은 소비자가 어떤 점포를 선택하거나 제품을 구매할 경우 생기는 욕구를 여러 가지 대안과 탐색을 통하여 내리는 의사결정 과정을 말한다(Kim, 1988). 이와 같은 점포를 선택할 경우에는 점포와 상품에 대한 평가기준을 통해 점포의 이미지를 비교한 후, 점포를 선택하며, 점포에 대한 소비자의 이미지는 점포에서 판매되는 가격, 서비스, 분위기, 시설 등 다양한 점포속성과 변수에 영향을 받는다. 또한 구매 후 만족정도에 따라 재구매와 재방문 등 점포의 충성도가 형성된다. 즉, 고객의 점포 이미지가 고객의 특성 및 욕구에 가까울수록 그 점포에 대한 이미지는 긍정적이 되고, 그 점포를 선택할 확률이 높아진다는 것이다(James et al., 1976). 때문에 이 부분은 뷰티산업 분야에 있어서도 매우 중요한 마케팅 요인이 되기에 이미 오래전부터 여러 연구자들(Kwon, 2012; Park, 2016; Nam, 2020)에 의해서도 연구되어져 왔으며, 이들 연구 결과에서 소비자들은 뷰티샵 선택 속성에 있어서 입지, 서비스 특성, 대표자와 직원과의 관계, 기술적인 요인 및 경영 특성 등을 고려하여 뷰티샵을 선택한다고 하고 있으며, 점포속성은 제품의 유형이나 소비자의 속성에 의해 달라진다고 하였다.

3. 소비가치

소비가치는 일반적인 가치 중에서 소비에 대한 특정 가치로 구분하여 소비자를 세부적으로 판단하기 위한 것으로 소비자의 가치체계 모델은 Vinson et al.(1977)이 연구하였고, 여기에서 개인의 가치는 소비관련 가치를 통해 구체적인 제품 구매행동에 영향을 미친다는 것이다.

소비가치에 대한 대표적인 이론은 Sheth et al.(1991)이 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치로 구분 하였고, 제품 선택에 있어서 결정은 5가지 소비가치 중 하나 또는 전체에 의해 영향을 받을 수 있으며, 경제학, 사회학, 심리학 등 다양한 학문은 이러한 가치와 연관이 있고, 소비자 선택행동에 영향을 끼치는 가장 큰 요인이라고 하였다. 그러나 이러한 기존의 가치 척도들은 소비자 행동을 설명하는 데에 있어서 한계성이 있다고 하고 있다.

소비가치와 관련하여 Lee et al.(2022)은 코스메슈티컬 화장품을 구매할 때 나타날 수 있는 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치. 탐험적 가치, 윤리적 가치로 구분하여 조사한바 있다. 또한 소비가치는 소비자가 소비과정에서 주관적으로 느끼는 요구와 욕구로써, 소비행동에 지속적으로 영향을 미치는 내적 기준과 동기이면서 소비를 통해 얻고자 하는 주관적 보상이나 기대하는 긍정적 결과 등의 혜택으로 보기도 한다(Biswas & Roy, 2015; Park & Shin, 2022).

4. 이용행동의도

구매 행동 의도는 개인의 주관적 상태이며, 고객이 서비스를 제공받은 후, 지속적으로 서비스를 이용할 가능성 정도인 재구매의도 및 구매자와 판매자간의 지속적인 관계에 있어서 관계의 지향성과 긍정적 구전 등이다(Fishbein & Ajzen, 1977; Zeitham et al., 1996). 이와 같은 행동 의도는 고객이 대상에 대한 태도를 형성 한 후, 나타내는 의지와 신념 그리고 고객만족도의 개념과도 관련 될 수 있으며(Boulding et al., 1993), 서비스마케팅 분야에서 고객의 긍정적인 행동의도는 관련 서비스에 대한 만족과 태도 등의 다양한 요인들에 의해 결정되지만, 개인적인 특성, 환경적 및 사회문화적 요인들에 의해 영향을 받기도 한다(Cho, 2015). 이외에도 소비자의 위험지각은 소비자에게 긴장 또는 갈등을 유발시킬 수 있을 뿐만 아니라 구매 의도나 행동에도 영향을 미칠 수 있으며(Engel et al., 1986; Kim & Sin, 2000), 행동 의도는 추천의도, 방문의도 및 충동구매 등의 이용행동의도를 높일 수 있는 마케팅 전략 요인으로 활용 될 수 있다(Park & Lee, 2019).

1. 연구 대상 및 조사기간

이 연구는 Song(2023) 연구의 동일 대상자와 조사기간으로 하였다. 즉, 대전 및 충청지역에 거주하는 M(1980-1995생), Z세대(1996-2005년생) 여성을 대상으로 2023년 3월 15일부터 3월 20일까지 예비조사를 실시하였으며, 그 결과를 토대로 설문지를 수정 및 보완하여 최종 설문지를 완성하였다. 본 조사에서는 2023년 3월 25일부터 3월 30일까지 설문조사를 진행하여 총 326부를 수거하였고, 그 중 불성실하게 응답하거나 무 응답한 15부를 제외한 총 311부를 연구대상으로 하였다.

2. 측정도구 및 설문지 구성

이 연구에서 사용한 측정도구는 설문지로 기존의 선행연구를 참조하여 작성하고, 수정 및 보완하여 구성하였다. 조사대상의 인구 통계적 특성은 총 6문항, 뷰티샵 선택과 이용행동 특성은 8문항 명목척도(Yang, 2019). 뷰티서비스품질에 따른 소비가치는 15문항의 5점 리커트 척도(Park, 2016; Wang, 2011; Lee, 2022), 뷰티샵 서비스 이용행동의도는 5문항 5점 리커트 척도를 사용하여 구성하였다(Noh et al., 2014; Lee, 2022).

3. 분석방법

대전 및 충청지역 거주 M세대와 Z세대 여성들의 뷰티샵 선택과 행동 특성 및 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향 및 조절효과를 알아보기 위한 연구로 자료 처리는 통계프로그램 SPSS 28.0을 이용하였다.

연구 대상자들의 일반적 특성과 뷰티샵 선택과 이용행동 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 빈도와 백분율(%)을 산출하였다. 뷰티서비스 소비가치와 뷰티서비스 이용 행동의도에 대한 측정도구의 타당성 검증은 요인분석을 실시하였고, 신뢰도는 Cronbach’s α계수를 산출하여 확인하였다. 뷰티서비스 소비가치와 뷰티샵 서비스 이용행동의도 수준 차이는 독립 t-test를 실시하였고, 이들에 대한 전반적인 수준은 기술통계분석을 실시하였으며, 이들 간의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였다. 또한 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향관계에서 M세대와 Z세대 변수의 조절효과 검증은 위계적 회귀분석을 실시하였다.

1. 연구 대상자의 일반적 특성

연구대상자들의 일반적 분포 특성을 살펴보면 Table 1과 같다(Song, 2023). 세대별로는 M세대는 170명, Z세대는 141명이었고, 결혼여부에서 미혼은 Z세대가 97.2%, 기혼은 M세대가 64.7%로 높게 나타났다. 최종학력별로는 고등학교 졸업은 M세대가 7.1%, 대학교 재학은 Z세대가 80.9%, 대학교 졸업과 대학원 졸업은 M세대가 각각 44.7%, 42.4%로 높게 나타났다. 직업별로는 학생은 Z세대가 80.1%, 전문직, 사무직, 자영업, 판매서비스직, 전업주부, 공무원은 모두 M세대가 Z세대 보다 높게 나타났다. 가정의 월평균 소득별로는 100만원 미만은 Z세대가 8.5%, 100-200만원 미만과 200-300만원 미만은 M세대가 Z세대보다 높게 나타났고, 300-400만원 미만은 Z세대, 400-500만원 미만은 M세대, 500만원 이상은 Z세대(28.4%)가 높은 것으로 나타났다.

Table 1.

Socio-demographic Characteristics of Study Subjects N (%)

2. 뷰티샵 선택과 이용행동 특성

대전 및 충청지역 거주 여성 M세대와 Z세대에 따른 뷰티샵 선택과 이용행동 특성 차이는 Table 2와 같다. 연구대상자들이 이용하는 뷰티샵이 정해져 있는지 여부는 전체적으로 있음 47.9%, 없음 18.6%, 상황에 따라 다름 33.4%이었고, 세대별로는 M세대 있음 56.5%로 가장 많았고, Z세대는 있음과 상황에 따라 다름이 비슷하게 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.001). 뷰티샵의 위치는 전체적으로 시내 중심지가 46.6%로 가장 많았으며, 세대별로는 M세대는 시대 중심지(40.0%), 주택가(28.2%) 순이었고, Z세대는 시내 중심지(54.6%), 쇼핑몰/백화점(19.1%) 순이었으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.05).

Table 2.

Differences in Behavioral Characteristics of Beauty Shop Choice and Use according to the M and Z Generation N (%)

뷰티샵을 선택하게 된 동기는 전체적으로 친구 및 지인 소개(34.7%), SNS 검색(26.4%), 집/직장 가까운 거리(21.9%) 순이었고, 세대별로는 M세대는 친구 및 지인 소개(40.0%), Z세대는 SNS 검색(39.7%)이 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.001). 이용하는 뷰티샵의 형태는 전체적으로 개인 뷰티샵(3인 이하), 개인 뷰티샵(3인 이상), 프랜차이즈, 기타 순이었고, 세대별로는 M세대와 Z세대 모두 개인 뷰티샵(3인 이하)이 각각 60.0%와 41.8%로, 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.001).

뷰티샵 선택/이용 목적은 이미지 전환 및 개선(49.5%), 스트레스 해소 및 기분전환(24.1%)순이었다. 세대별로는 M세대(41.2%), Z세대(59.6%) 모두 이미지 전환 및 개선이 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.001). 샵의 선택과 이용 기준은 시술자의 능력이 74.6%로 매우 높게 나타났고, 세대별로는 M세대와 Z세대 모두 시술자의 능력이 각각 75.3%와 73.8%로 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.05).

뷰티샵 1회 이용 횟수는 전체적으로 2-3개월 미만(29.9%), 1-2개월 미만(28.9%) 순이었으며, 세대별로는 M세대는 1-2개월 미만이 35.3%, Z세대는 2-3개월 미만이 30.5%로 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.01). 뷰티샵 1회 총 지출금액은 전체적으로 5-10만원 미만(32.8%), 2-5만원 미만(23.2%), 10-20만원 미만(22.5%) 순이었으며, 세대별로는 M세대는 5-10만원 미만이 36.5%, Z세대는 2-5만원 미만, 5-10만원 미만이 각각 28.4%로 가장 많았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.05).

이와 유사한 연구로 Park(2016)은 대구지역에 거주하는 만 20-50세 이상의 여성을 대상으로 이용하는 뷰티샵의 위치를 조사한 결과, 20-30대는 시내 중심지, 40-50대는 아파트상가를 가장 많이 이용한다고 하였고, 뷰티샵의 1회 이용 횟수는 2-3개월이라고 하여 이 연구 결과와도 유사한 결과이었다. 또한 Nam(2020)은 서울·대전·경상도에 거주하고 있는 20대-60대 여성을 대상으로 뷰티샵 점포속성 지각이 고객만족에 미치는 영향을 조사한 결과에서 연령, 거주지, 학력 및 직업에 따른 점포선택 속성은 모두 서비스에 대한 전문성이 가장 높게 나타났다고 하였으며, Kwon(2012)도 미용실 선택 속성 중 전문성이 중요한 요인임을 강조하였으며, 이는 이 연구결과 중 샵의 선택과 이용 기준에서, 시술자의 능력이 가장 높게 나타난 결과와 일치한다.

따라서 이와 같은 결과들을 분석해 볼 때, MZ세대뿐만 아니라 전반적인 뷰티서비스 소비자들은 뷰티샵의 선택 및 서비스의 이용행동에 있어서 각각의 요인별에 따라 약간의 차이가 있는 것으로 나타났지만, 이들의 요인들 모두는 뷰티샵 선택과 뷰티서비스 이용행동에 있어서 중요한 요인으로 판단되며, 특히, 뷰티샵 선택에 있어서는 무엇보다도 소비자들은 시술자의 전문성 즉, 시술자의 능력을 중요한 요인으로 생각하고 있는바, 이 부분은 뷰티샵 경영에 있어서도 중요한 부분으로 사료된다.

3. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증

이 연구의 뷰티서비스 소비가치와 뷰티샵 서비스 이용행동의도 측정문항의 신뢰도 및 타당도 결과는 다음과 같다. 뷰티서비스 소비가치의 16개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과는 Table 3에서 보는 바와 같이, 요인분석의 결과에 따라 4개의 요인이 도출되었고, 모든 항목의 요인 적재량은 0.4 이상으로 타당성은 충분한 것으로 나타났다. 그리고 신뢰도 분석 결과, 기능적, 심미적, 경제적 및 자아적 가치의 Cronbach’s a 값은 모두 기준값 0.6보다 높게 나타나, 측정 자료의 내적일관성은 있는 것으로 나타났다.

Table 3.

Reliability and Validity of the Consumption Value Measurement Question of Beauty Services

뷰티샵 서비스 이용행동의도에 대한 측정문항의 신뢰도 및 타당도 조사(Song, 2023)에서, 5개 항목 모두는 모든 항목의 요인 적재량이 0.4 이상으로 타당성은 충분한 것으로 나타났다. 신뢰도 분석 결과에서는 뷰티샵 서비스 이용행동의도의 Cronbach’s a=.940으로 기준값 0.6보다 높게 나타나, 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.

4. MZ세대에 따른 뷰티서비스 소비가치 정도

대전 및 충청지역 거주 여성 M세대와 Z세대에 따른 뷰티서비스 소비가치 인식정도 차이는 Table 4와 같다. 뷰티서비스의 기능적 가치는 Z세대(M=4.11)가 M세대(M=3.92)보다 인식이 더 높게 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.05). 뷰티서비스의 경제적 가치는 M세대(M=3.37)가 Z세대(M=3.07)보다 인식이 더 높게 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<.01). 그러나, 심미적 가치, 자아적 소비가치는 모두 M세대와 Z세대의 인식이 비슷한 것으로 나타났으며, 통계적 유의성도 없는 것으로 나타났다.

Table 4.

Differences in Consumption Value of Beauty Services according to M and Z Generation

이와 유사한 연구로 Park(2016)은 대구지역 거주 만 20-50세 이상의 여성을 대상으로 뷰티서비스 소비가치 연구에서 연령별로는 사회적 가치와 기능적 가치에 있어서 차이가 있었다고 하여, 이 연구 결과의 M세대와 Z세대의 뷰티서비스 소비가치 중, 기능적 가치의 측면에서는 같은 결과이었으나, 사회적 소비가치에 있어서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 이와 같은 결과들로 볼 때, 이들의 소비가치 결과에서 약간의 차이를 보이는 것은 조사 대상자들의 연령과 거주지역 등에 따라서 소비가치 인식정도의 차이에 따른 것으로 사 료된다.

5. 뷰티서비스 소비가치와 뷰티샵 서비스 이용행동의도 간의 상관관계

대전 및·충청지역 거주 여성 M세대와 Z 세대의 뷰티서비스 소비가치와 뷰티샵 서비스 이용행동의도 간의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 5와 같다.

Table 5.

Analysis of the Correlation between Beauty Service Consumption Value and Behavioral Intention to Use of Beauty Shop Service

뷰티서비스 소비가치의 하위 영역인 기능적 가치(r=.378, p<.01), 경제적 가치(r=.256, p<.01), 심미적 가치(r=.351, p<.01), 자아적 가치(r=.397, p<.01)는 뷰티샵 서비스 이용행동의도와는 정(+)의 상관관계가 있었다. 따라서 이와 같은 결과로 볼 때, 뷰티서비스 소비가치와 뷰티샵 서비스 이용행동의도 간의 관계에서 상호 상관관계가 있는 것으로 나타나, 뷰티서비스 소비가치는 뷰티샵 서비스 이용행동의도와의 관계에 있어서 중요한 요인인 것으로 판단된다.

이와 유사한 연구로 Song(2023)은 대전·충청지역의 MZ세대 여성들의 뷰티 서비스품질 위험지각, 서비스품질 만족도, 이용행동의도 간의 관계에서, 뷰티 서비스품질에 따른 위험지각 요인도 서비스만족과 이용행동의도로 이어져 뷰티샵 서비스 이용에 따른 행동요인으로 작용될 수 있다고 한 바 있다. 이와 같은 결과들에서 보면, 뷰티서비스 품질에 있어서 뷰티서비스 소비가치와 위험지각요인은 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 따른 중요한 요인인 뷰티서비스 산업분야의 마케팅 전략적 측면에 있어서 중요한 요인으로 사료된다.

6. 뷰티서비스 소비가치가 뷰티서비스 이용행동의도에 미치는 영향

대전 및 충청지역 거주 M세대와 Z세대 여성의 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과는 Table 6과 같다. 먼저 독립변수들 간의 다중공선성 문제를 검증한 결과, VIF는 1.594~2.159로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.845로 2에 가까운 것으로 나타나, 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다. 또한 M세대와 Z세대 여성의 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도를 설명하는 설명력 정도는 R²=.198로 나타나 19.8%의 설명력이 확인되었고, F=18.845로 나타나 유의수준 a=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 따라서 뷰티서비스 소비가치 중에서 기능적 가치(β=.193, p<.01), 자아적 가치(β=.214, p<.01)는 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 경제적 가치와 심미적 가치는 그렇지 않은 것으로 나타났다.

Table 6.

The Effects of Beauty Service Consumption Value on the Behavioral Intention to Use of Beauty Shop Services of M and Z Generation

이와 유사한 연구로 Park(2016)은 대구지역 거주 만 20-50세 이상의 여성을 대상으로 뷰티서비스 소비가치 연구에서 미용 소비가치(사회적, 감정적, 기능적가치)가 미용실 이용동기(정기, 특별)에 미치는 영향에서 사회적, 감정적, 기능적 가치는 미용실 정기이용에 정(+)의 영향, 사회적 가치와 감정적 가치는 미용실 특별 이용에 정(+)의 영향을 미친다고 한 바 있다. 이 연구 결과에서도 이 연구 대상자들은 뷰티서비스 소비가치 중, 기능적과 자아적 가치는 뷰티서비스 이용의도에 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 또한 Park et al.(2021)은 네일 미용 서비스 이용자의 뷰티서비스 편의성이 행동의도에 미치는 영향에 있어서는 뷰티서비스 편의성의 하위요인별 편익과 의사결정 편의성이 중요한 요인이라고 한 바 있다. 따라서 이와 같은 결과들을 볼 때, 이들 소비자들의 뷰티서비스 소비가치 정도와 뷰티서비스 편의성은 뷰티샵 이용행동에 중요한 요인이며, 또한 이들 요인들은 뷰티샵 경영·관리적 측면에서 매우 중요한 요인으로 사료되어진다.

7. 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향관계에서 MZ세대의 조절효과

대전 및 충청지역 거주 M세대와 Z세대 여성의 뷰티서비스 소비가치가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향관계에서 M세대와 Z세대 변수의 조절효과를 분석한 결과는 Table 7과 같다.

Table 7.

The Moderating Effect of M and Z Generation in the Relationship between Beauty Service Consumption Value and Behavioral Intention of Use of Beauty Shop Services

분석에 있어서 먼저 1단계에서는 독립변수 뷰티서비스 소비가치(기능적, 경제적, 심미적, 자아적)에 조절변수인 M과 Z세대를 추가 투입하였고, 2단계에서는 독립변수와 조절변수의 상호작용 항(기능적 가치*M과 Z세대, 경제적 가치*M과 Z세대, 심미적 가치*M과 Z세대, 자아적 가치*M과 Z세대)을 추가 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.

분석결과, 1단계 회귀모형의 설명력 R²값이 .215(F=16.681, p=.000)이었고, 2단계 회귀모형의 설명력 R²값은 .232(F=10.110, p=.000)로 .017 증가하였으나, 2단계에서 R²의 변화량이 유의수준을 확보하지 못하여(ΔR²=.017, p=.149), 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 이와 같은 결과로 볼 때, 이 연구 대상자인 M세대와 Z세대 여성들은 뷰티서비스 소비가치(기능적, 경제적, 심미적, 자아적)가 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 미치는 영향관계에서 조절변수인 M세대와 Z세대는 모두 조절효과가 없는 것으로 나타났다.

이와 유사한 연구로 Lee & Ko(2023)는 대전광역시 거주 일반인 30대에서 50대를 대상으로 미용실 예약시스템에 대한 소비자인식과 재방문의도와의 관계에서 소비자행동의 조절효과 연구에서 소비자 행동은 이들 관계에서 조절효과가 있다고 한 바 있어, 이들 연구결과에서 보면, 조절효과는 조절변수에 따라 약간의 차이가 있는 것으로 사료된다.

연구결과를 종합해보면 대전 및 충청지역에 거주하는 M세대와 Z세대 여성들의 뷰티샵 선정요인과 이용행동 특성은 여러 가지 상황에 따라 달라지며, 뷰티서비스 소비가치는 뷰티샵 서비스 이용행동의도에 있어서 일부 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이와 같은 연구결과는 뷰티서비스산업 분야의 연구에 따른 기초자료가 될 수 있을 뿐 아니라 이 분야 발전에 따른 중요한 마케팅 자료로도 활용 될 수 있을 것으로 사료된다.