The Effect of the Use Satisfaction of Senior Using Beauty Stores on the Intention to Revisit

Hyeon-Gyeong Kim; Won-Jin Baek

doi:10.52660/JKSC.2024.30.4.836

J Korean Soc Cosmetol > Volume 30(4); 2024 > Article

미용 매장 이용 시니어들의 이용 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향

Research Paper

Journal of the Korean Society of Cosmetology 2024;30(4):836-845.

Published online: August 31, 2024

DOI: https://doi.org/10.52660/JKSC.2024.30.4.836

미용 매장 이용 시니어들의 이용 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향

김현경¹, 백원진^2,^*

¹영산대학교 미용예술학과, 강사

²영산대학교 미용예술학과, 겸임교수

The Effect of the Use Satisfaction of Senior Using Beauty Stores on the Intention to Revisit

Hyeon-Gyeong Kim¹, Won-Jin Baek^2,^*

¹Lecturer, Department of Beauty Art, Youngsan University

²Adjunct Professor, Department of Beauty Art, Youngsan Universit

본 논문은 박사학위 청구논문의 일부임

^*Corresponding author: Won-Jin Baek Tel : +82-51-540-7687 E-mail : vdnjswls@naver.com

Received July 4, 2024 Revised August 8, 2024 Accepted August 15, 2024

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Abstract

This study aims to provide basic data for establishing the marketing strategy of beauty store targeting the seniors by examining the effect of use satisfaction on revisit intention. This self-administered survey was conducted form May 25th and August 10th 2023. The subjects were 795 seniors (347 males and 448 females) aged over 50 years of age who use beauty stores were used as final analysis. We used SPSS 26.0 for statistical analysis including chi-square test, independent t-test, correlation test and regression analysis. In total subjects, 81.5% were married and 60.4% were subjects with earned income. 42.1% of the total subjects were satisfied with the beauty store they are currently using. As the most satisfying part of the beauty store, 35.0% of total subject were ‘accessibility of a store’ and ‘the professionalism of employees’ followed by 23.0%, and female were significantly more satisfied with employee expertise than male (p<.05). 57.4% of total subjects were willing to revisit the beauty store, followed by ‘the professionalism of employees’ with 26.9% and ‘accessibility of a store’ with 25.9% as the most important factor in the intention to revisit the beauty store. Customer satisfaction using beauty store had a significant positive relationship with revisit intention (p<.05). After adjustment of confounders, customer satisfaction had a significant positive effect on revisit intention (p<.05). The results suggest that measures to enhance the satisfaction of beauty store are urgently required for seniors, and it is expected to improve revisit intention.

Keywords: Beauty store; Revisit intention; Satisfaction; Senior

I. 서 론

현대 사회는 소득 증대로 인한 생활 수준의 향상, 인구구조나 사회 환경의 변화 및 개인 삶의 질에 대한 관심 증가 등으로 서비스산업이 국가 경제에 미치는 영향력이 점점 더 확대되는 현상인 서비스 경제화(transition to service economy)가 급속히 진행되고 있다. 이러한 변화에 따라 지식기반 레저 및 여가 등 인력 기반 서비스에 대한 수요가 늘어나고, 다양한 비즈니스모델을 통해 서비스 산업의 실질적인 고도화 방안 등이 마련되고 있다(Kim, 2022).

특히 서비스 산업에서의 대표적인 산업이라고 할 수 있는 미용 서비스 산업은 4차 산업혁명 및 고령화 등의 사회적 변화에 따른 다양한 전략적 방안을 마련해 나가고 있다(Park, 2020). 미용 서비스 산업의 기술적 블루오션은 정보통신기술(Information and Communication Technologies, ICT)을 활용한 어플리케이션 및 서비스 등의 스마트 뷰티 분야라고 한다면(Kim & Kim, 2021), 차별화된 미용 서비스의 타켓이 되고 있는 연령층은 시니어 세대라고 할 수 있다(Kim & Kim, 2023).

시니어는 흰머리 노인, 어르신, 노인 등과 같은 표현을 미화시켜 사용하는 단어로 연장자 또는 상급생의 의미로 해석하며, ‘인간의 노화 과정에서 나타나는 생리, 심리, 환경적 행동 변화 등이 상호작용하는 과정에 있는 사람’으로 정의하고 있다(Lee et al., 2015; Kim & Heo, 2021). 시니어 세대는 생애주기 단계에서 시간적, 경제적 여유가 생기는 시점으로, 전 세계적으로 급격한 초고령화 사회로 변화함에 따라 과거 소외 계층이라고 불리던 세대가 아닌 새로운 소비 계층으로 거듭나고 있다(Xu et al., 2021). 현대 시니어들은 중년 이후의 삶을 제2의 인생으로 생각해 자신이 추구하는 라이프 스타일을 누리기 위해 본인에게 투자하는 것에 매우 적극적인 것이며, 외모관리와 건강관리 등에 대한 관심이 매우 높은 것으로 나타났다(Jun, 2014). 최근에는 사람을 판단하는 주요 기준으로 외적인 부분을 중요하게 생각하며, 외모가 경쟁력인 시대에서 외모 관리는 자기만족을 넘어 전략적인 업무 능력 표출, 대인 관계 유지 등의 목적이 있다고 할 수 있다. 즉, 시니어 세대들도 끝이 보이지 않는 자기 관리의 시대에 살고 있으며(Lee, 2023), 시니어들의 외모만족도와 여가 활동에 따른 삶의 질 인식이 전반적인 삶의 질 평가에 중요한 요소로 작용하는 것으로 나타났다(Jo & Hwang, 2013; Jeon, 2019).

외모관리행동은 뷰티미용 서비스 이용과 직결되며(Park & Kwon, 2023), 서비스 이용 고객만족도는 서비스에 대한 고객의 충성도, 재사용의도 및 지속적 이용과 관련된다. 이에 미용 서비스 만족도 및 재방문의도와의 관련성에 대해 많은 연구가 이루어지고 있다. 20대를 대상으로 헤어샵의 점포 속성이 고객만족, 점포 애호도 및 재방문의도에 미치는 영향에 대한 연구(Jo, 2017), 미용사의 공감, 커뮤니케이션이 만족과 재방문에 미치는 영향에 대한 연구(Han & Jin, 2018), 헤어미용사의 전문성과 고객과의 커뮤니케이션, 라포형성이 고객만족과 재방문에 미치는 영향에 대한 연구(Jo, 2019), 대학생들을 대상으로 한 미용실 입지 특성과 서비스 품질이 고객 만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구(Park, 2023) 등 다수의 연구 결과가 발표되었으나 주로 젊은 층을 대상으로 하였고, 중년층이 포함되더라도 그 비중이 낮은 편이었다. 즉, 시니어를 주 대상으로 미용 서비스 만족도 및 재방문의도와의 관련성을 살펴본 연구는 미비한 실정이었다. 미용 분야에 있어 서비스 품질, 경험 가치 및 재구매의도에 있어 성별 및 연령에 따른 효과가 다른 것으로 나타나(Kim, 2010; Chang et al., 2020), 시니어들의 미용 서비스 이용 특징 및 만족도를 파악하여 이들만을 위한 차별화 전략을 세울 필요가 있다.

이에 본 연구는 시니어들의 미용 서비스 이용 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 알아봄으로써 시니어 관련 산업에서 전략적 마케팅 구축의 기초 자료로 활용하고자 함에 있다.

II. 이론적 배경

1. 시니어의 개념 및 특징

시니어의 사전적 의미는 상급생 개념으로 학문적으로 정의된 바는 없지만 사회적, 경제활동적, 정책적 측면 등을 고려하여 다양하게 정의되고 있다. 고용상 연령차별금지 및 고령자 고용촉진법에서는 50~55세 미만은 준 고령자, 55세 이상을 고령자라고 규정하고 있으며, 노인복지법, 노인장기요양보험법, 기초노령연금법에서는 65세 이상인 사람으로 규정하였다(Kim & Heo, 2021). 시니어 관련 선행 연구를 살펴보면 Nam(2013)의 연구에서는 30~49세까지는 예비 시니어, 50~65세까지는 시니어, 65세 이상을 올드 시니어로 구분하였으며, Lee et al.(2015)의 연구에서는 근로의 관점에서 만 50세 이상을 시니어로 정의하였다. 본 연구에서는 중년 또는 주니어에 대한 상대 개념으로 중고령자를 시니어로 인식하는 관점에 따라 여러 연구들에서 중고령자로 정의하는 만 50세 이상을 시니어로 정의하였다.

시니어들은 나이가 들어가면서 신체적, 심리적, 사회적으로 다양한 변화를 겪게 된다. 노화로 인한 근 골격계의 변화로 신체 기능의 저하 및 상실을 경험하게 되며 이는 신체활동 감소 및 만성질환의 증가로 이어진다(Sim & Park, 2004). 인간의 평균 수명이 100세 이상의 삶을 살아가는 시대가 되면서 시니어들은 오래 사는 것보다 건강하고 활동적인 삶을 추구하며, 이러한 가치 변화는 여행, 자아 발전, 레저 및 미용 등 다양한 분야에 관심을 보이고 있다(Jeon, 2019). 그 중에서도 신체 노화로 인한 불만이 커지는 시기이기 때문에 오늘날의 시니어 세대는 젊은 세대 못지않게 미용에 대한 관심이 높다고 할 수 있다(Jung et al., 2022). 이러한 사회적 흐름에 따라 시니어 세대의 미용 관심도와 소비도 증가세를 보이고 있다(Twigg & Majima, 2014).

2. 고객 만족도

고객 만족이란 마케팅 사고의 중심적 개념으로써, 시장 경제의 최종적인 목표인 동시에 패러다임의 변화에서 경영학의 궁극적인 목적이다(Boshoff, 1997), 대부분의 고객 만족 연구에서의 개념은 주로 Oliver(1980)의 기대-불일치 패러다임을 이론적 기반으로 한다. 즉, 고객이 사전에 기대한 품질 또는 성과와 실제 고객이 제공받은 품질 또는 성과 간의 불일치에 대한 고객의 인지적 평가의 산물로 정의하는 것이다. 그 외에 ‘구매 결정에 대한 만족감과 현명한 선택이었다는 평가’(Mano & Oliver, 1993) 또는 ‘제품 또는 서비스의 속성에 대한 고객의 기대 및 욕구 수준의 충족 여부와 기대 및 욕구 수준의 충족 시 유발되는 정서적 반응으로 나타나는 만족에 관한 판단’(Park & Jo, 1999) 등으로 정의하기도 한다.

고객 만족은 고객충성도, 재방문, 재이용 또는 재구매의도 및 관계마케팅 등과 밀접하게 관련되어 고객-기업관계 및 경영성과 측면에서 지속적으로 연구되고 있다(La & Yi, 2015). 뷰티 미용 산업(피부관리, 헤어, 메이크업, 네일 등)의 고객만족도와 외부 경관, 시설 등의 물질적 품질이나 종사자의 전문성 및 태도의 관련성에 대해 많은 연구가 발표되었으며(Pei & Ahn, 2019; Sung & Jin, 2019; Kim & Park, 2020; Kang, 2021), 이러한 연구를 통한 서비스 품질 개선이 고객 만족에 영향을 주어 산업의 경쟁력을 발전시켜 왔다고 할 수 있다.

여러 연구에서 고객 만족은 고객의 재방문(재이용 및 재구매)의도에 긍정적인 영향을 미치고 있어 궁극적으로 고객의 특성에 따른 마케팅 전략 및 서비스 품질 향상은 뷰티 미용 산업 성장을 위한 가장 중요한 요인이 된다(Kim, 2010).

본 연구는 선행연구 결과를 바탕으로 하여 고객 만족도는 미용 매장 서비스에 대한 고객의 전반적인 인지적 및 감정적 충족 반응으로 정의하였다.

3. 재방문의도

재방문의도(revisit intention)는 고객이 이용 또는 구매했던 서비스를 지속적으로 이용할 가능성을 의미하며, 서비스 공급자와의 관계를 지속하려는 의도로 정의된다(Hume et al., 2007). 또한, 서비스 사용 또는 경험 후 소비활동에 대한 만족도가 형성되고 재방문할 가능성이 있거나 주변인들에게 호의적인 구전을 하고 추천하는 등 긍정적인 행동 의도를 포함한다(De Canniere et al., 2010). 즉, 재방문의도는 재이용의도 및 재구매의도 등의 용어로도 표현되어 사용되며, 소비자의 계획된 미래행동을 의미하는 것으로 고객의 신념과 태도가 실제 구매 행동으로 옮겨질 확률이라고 할 수 있다. 따라서, 재방문의도를 평가하는 것은 소비자들의 평가를 가장 직접적으로 파악하여 실제적인 재구매 행동, 신규 고객 유치 및 지속적 고객 유지와 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다. 또한, 재방문의도를 통해 장기적인 고객을 확보할 수 있으므로 장기적인 수요를 창출하는 중요한 요인이라고 할 수 있다.

재방문의도와 관련된 연구는 호텔(Park & Yun, 2023), 레스토랑(Tuncer et al., 2020), 스파 투어(Suban, 2024), 피부관리실(Kim, 2022) 등 다양한 서비스산업 분야에서 이루어지고 있다. 특히 미용 서비스 분야 관련 연구의 선행연구들을 살펴보면 다음과 같다. 50대 이상 미용 서비스 이용 고객을 대상으로 한 Yang & Jung(2020)의 연구에서 미용 서비스품질 요인 중 공감성, 전문성 및 신뢰성이 재이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 40세 이상 64세 이하 중장년층 미용실 이용 고객을 대상으로 미용실 방문 기준이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴본 Chun & Park(2023)에서 신뢰성, 접근성, 기능성이 재방문의도에 유의하게 정적인 영향을 미쳤다.

본 연구는 선행연구 결과를 바탕으로 하여 재방문의도는 미용 매장을 이용한 경험이 있는 소비자가 구매했던 서비스를 지속적으로 이용할 가능성으로 정의하였다.

III. 내용 및 방법

1. 연구문제

본 연구의 문제는 다음과 같다.

첫째, 미용 매장 서비스를 이용하는 시니어들의 일반적 특성을 알아본다.

둘째, 미용 매장 서비스를 이용하는 시니어들의 고객만족도를 살펴보고, 성별에 따른 차이를 알아본다.

셋째, 미용 매장 서비스를 이용하는 시니어들의 재방문의도를 살펴보고, 성별에 따른 차이를 알아본다.

넷째, 미용 서비스 이용 고객만족도와 재방문의도의 관련성을 파악하고, 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 알아본다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 전국에 거주하는 50세 이상 남녀 시니어를 대상으로 2023년 5월부터 8월까지 약 4개월에 걸쳐 실시하였다. 조사도구는 자기기입식 설문조사 방법(self-administered questionnaire survey method)과 URL을 이용한 온라인 설문조사 방법을 병행하였으며, 총 827부의 설문지를 배부하여 답변이 불성실한 32부를 제외한 795부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 조사도구

설문조사 도구는 연구대상자의 일반적 특성에 관련된 7문항(연령대, 성별, 거주지역, 결혼상태, 동거인, 주요 소득원, 학력 및 월 평균 가구 소득), 미용 서비스 이용 고객만족관련 문항은 Lee(2011)를 바탕으로 4문항, 재방문의도 관련 문항은 Lee(2014)를 바탕으로 3문항으로 총 14문항으로 이루어졌다. 일반적 특성을 제외한 미용 서비스 이용 고객만족 및 재방문의도는 Likert형 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 2: 그렇지 않다, 3: 보통이다, 4: 그렇다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다.

4. 자료 분석 방법

본 조사에서 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning) 과정을 거쳤다. 본 연구 자료의 통계처리는 SPSS (Statistical Package for Social Science, version 26.0)를 이용하였다. 첫째, 성별에 따른 일반적 특성, 미용 서비스 이용 고객만족 및 재방문의도에 대한 분포 차이는 교차분석(chi-square test) 및 독립표본 t 검정(independent t-test)를 사용하여 유의성을 검증하였다. 둘째, 미용 서비스 이용 고객만족도 및 재방문의도와의 관련성은 상관분석(Pearson’s correlation analysis)을 실시하였다. 셋째, 미용 서비스 이용 고객만족이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 선형회귀분석을 실시하였다. 모든 통계치에 대한 검정의 유의수준은 p<0.05로 설정하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사 대상자의 일반적 특성

성별에 따른 조사대상자의 일반적 특성은 Table 1에 제시하였다. 설문 응답자는 총 795명으로 남성이 43.6%(347명), 여성이 56.4%(448명)이었다. 여성이 남성에 비해 서울 등 대도시에 거주하는 비율이 유의하게 높았으며(p=0.004), 남성에 비해 여성이 자녀와 거주하는 비율이 높고, 남성은 혼자 사는 비율이 유의하게 높았다(p<0.001). 남성의 주 소득원으로 근로소득이 66.9%으로 가장 높았으며, 여성이 자녀에게서 용돈을 받는 비율이 3.6%로 남성에 비해 유의하게 높았다(p<0.001). 남성과 여성 모두 대학교 또는 대학원 이상 졸업자가 50%이상으로 가장 많았으나, 남성이 여성에 비해 그 비율이 더욱 높았다(p<0.001). 월 평균 소득이 400만원 이상인 경우 남성이 46.1%, 여성이 24.8%로 남성에서 고소득자의 비율이 유의하게 높았다(p<0.001).

50세 이상 시니어 210명을 대상으로 미용 서비스품질 요인이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴본 Yang & Jung(2020)의 연구에서 기혼자가 87.6%로 본 연구의 81.6%와 유사한 수준이었으며, 대학교 또는 대학원 이상 학력자의 비율 역시 66.2%로 본 연구의 66.4%와 동일한 수준이었다. 월 평균 소득 400만원 이상인 대상자 역시 두 연구 모두 30.0% 이상으로 조사되었다. 40세 이상 64세 이상 중장년층의 헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동과 미용실 선택속성에 미치는 영향을 살펴본 Choi et al.(2022)의 연구에서는 기혼자가 71.8%, 월 평균 소득이 400만원 이상인 경우는 20.4%로 50세 이상 대상자를 한 앞의 두 연구에 비해 낮은 비율이었으나, 직업이 있는 대상자는 84.7%로 본 연구의 60.4%, Yang & Jung(2020)의 58.5%에 비해 높은 비율을 나타내었다. 40세 이상 64세 이하 중장년층 380명을 대상으로 한 Chun & Park(2023)의 연구에서도 기혼자의 비율은 78.7%였으나, 월평균 소득 400만원 이상인 대상자는 46.8%로 높은 비중을 차지하였다.

중장년 이상 시니어를 대상으로 한 선행연구들에서도 대상자별 특성에 따른 소비성향 파악 및 그에 따른 고객 커뮤니케이션 능력과 마케팅 전략 구성은 매우 중요하며(Yang & Jung, 2020; Choi et al., 2022), 성별을 구분한 심층 분석 및 재방문 의도 측정을 통해 실증적인 고객관리를 위한 연구가 필요하다고 제언하였다(Choi et al., 2022).

2. 성별에 따른 미용 서비스 이용 고객만족도 비교

Table 2는 성별에 따른 미용 서비스 이용 고객만족도를 비교한 결과이다. 현재 이용하고 있는 미용 매장에 대한 전반적인 만족도에서 ‘만족’ 또는 ‘매우 만족’라고 응답한 대상자는 여성이 46.9%, 남성이 36.1%로 남성에 비해 여성의 만족도가 유의하게 높았으며(p=0.022), 전반적 만족도를 점수화하였을 때에도 역시 여성 3.48점, 남성 3.35점으로 여성의 점수가 더욱 높았다(p=0.005).남성에 비해 여성이 미용 매장에 대한 전반적인 만족도가 높은 만큼 기대한 만큼의 서비스를 제공받았다고 생각하는 대상자의 비율이 여성에서 더욱 많았으며(p=0.020), 현재 이용하는 미용 매장 선택에 대한 판단 만족도 역시 여성이 유의하게 높은 것으로 나타났다(p=0.044). 미용 매장에서 가장 만족스러운 부분으로 ‘매장 접근성’이 남성 37.2%, 여성 33.3%로 가장 높았지만, 여성에서 ‘직원들의 전문성’에 대한 만족도가 남성에 비해 유의하게 높았다(p=0.016).

50세 이상 미용실 이용 시니어의 고객만족도 점수는 3.38점으로(Yang & Jung, 2020) 본 연구의 전반적 만족도 점수 3.43점과 유사하였다. 또한, 전문성, 신뢰성, 응답성, 공감성, 유형성이 고객만족에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났으며, Chun & Park(2023)의 연구에서는 정확한 정보 전달에 대한 신뢰성, 미용 종사자의 기술력, 미용실의 위치 등 접근성이 중장년층의 미용실 고객만족에 영향을 미치는 기준으로 나타났다.

3. 성별에 따른 미용 매장 재방문의도 비교

성별에 따른 미용 매장 추천의사 및 재방문의도를 비교한 결과는 Table 3과 같다. 현재 이용하는 매장을 다른 사람에게 추천 또는 권유할 의향은 남성이 38.7%, 여성이 54.9%로 여성에서 추천의사가 유의하게 높았으며(p<0.001), 추천의사를 점수화한 값 역시 남성 3.35점, 여성 3.57점으로 여성에서 더욱 높았다(p<0.001). 미용 매장 재방문의도 역시 남성 51.8%, 여성 61.6%로 여성에서 유의하게 높은 재방문의도를 보였고(p=0.036), 재방문의도 점수에서도 남성 3.53점, 여성 3.68점으로 여성이 더욱 높게 나타났다(p=0.003). 미용 매장 재방문의도에 가장 중요한 요인으로 남성에서는 ‘매장 접근성’이 30.3%로 가장 높았으며, 여성에서는 ‘직원들의 전문성’이 30.6%로 성별에 따른 차이를 보였다(p=0.031).

본 연구에서 전체 대상자의 재방문의도 평균 점수는 3.61±0.70점으로, Yang & Jung(2020)의 50세 이상 미용실 이용 시니어에서 재이용의도 점수를 살펴본 연구의 3.57점과 동일한 수준이었다. 또한, 공감성, 전문성, 신뢰성이 재이용의도에 있어 중요한 요인으로 나타났으며, 40세 이상 64세 이하 중장년층 미용실 이용 고객을 대상으로 한 Chun & Park(2023)의 연구에서는 신뢰성, 접근성, 경력이 좋고 경험이 풍부한 미용실의 기능성이 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서도 ‘직원들의 전문성’(26.9%)과 ‘매장 접근성’(25.9%)이 매장 재방문에 가장 중요한 요인으로 나타나 다른 연구들과 유사한 결과를 보였다.

4. 미용 서비스 이용 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향

미용 서비스 이용 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 살펴본 결과를 Table 4와 Table 5에 제시하였다. 전체 대상자에서 미용 서비스 이용 고객만족도는 재방문의도와 유의한 양의 관련성을 가지는 것으로 나타났다(r=.549, p<0.001). 남성(r=.510, p<0.001)과 여성(r=.569, p<0.001)으로 나누어 분석한 결과에서도 전체 대상자와 마찬가지로 미용 서비스 이용고객만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지는 것을 알 수 있다.

성별에 따른 차이를 보정한 Model 1의 결과에서, 성별에 관계없이 미용 서비스 이용 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=.549, p<0.001), 성별, 연령대, 학력 및 월 평균 소득을 보정한 Model 2의 결과에서도 미용 서비스 이용 고객만족도는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다(β=.585, p<0.001). 즉, 미용 서비스를 이용하는 고객의 일반적 특성에 차이가 있다고 하더라도 미용 서비스 이용 만족이 높을수록 재방문의도가 높아짐을 알 수 있다.

20대를 대상으로 헤어샵의 점포 속성이 고객만족, 점포애호도 및 재방문의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 매장의 친숙함, 인지도, 전문성 등이 고객 만족도에 영향을 미쳤으며 고객 만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지는 결과를 보였다(Jo, 2017). 50대 이상 미용실 이용 고객을 대상으로 한 연구에서도 높은 고객만족이 재이용의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 보였다(Yang & Jung, 2020). 50, 60대 실버 소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 소비자만족과 재구매의도에 대해 살펴본 Kang & Park(2009)의 연구에서는 서비스를 제공하는 사람이 신뢰감을 주며 경로우대 정책이 잘 마련되어 있고 영업시간대가 이용하기 편할 때 소비자 만족이 높았으며, 이는 재구매 의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

V. 결 론

본 연구는 시니어 대상 미용 서비스 이용 소비자의 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고 초고령화 시대에 주요 소비자가 될 시니어 세대를 겨냥한 미용 서비스 마케팅 전략을 세우기 위한 기초자료를 제공하고자 실시되었다. 전국의 50세 이상 시니어들에게 설문을 실시하여 성실하게 응답한 795명의 설문지로 분석하였으며, 미용 서비스 이용 시니어에서 고객만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지는 것으로 나타났다. 성별, 연령대, 경제적 상태 등을 고려하였을 때에도 높은 고객만족도는 재방문의도를 높이는 효과를 보였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 연구문제 1에 대한 미용 매장 서비스 이용 시니어들의 일반적 특성을 살펴본 결과, 전체 대상자 중 여성이 56.4%, 남성이 43.6%였으며, 81.5%가 기혼자였다. 여성에 비해 남성이 혼자 사는 비율이 높았으며, 학력 및 월 평균 소득 역시 남성이 유의하게 높았다. 미용 서비스 이용 시니어의 60.4%는 근로소득이 있는 대상자였으며, 여성에 비해 남성이 근로를 하고 있는 비율이 더욱 높았다.

둘째, 연구문제 2에 대한 미용 매장 서비스 이용 시니어들의 고객만족도를 살펴보면 현재 이용하고 있는 미용 매장에 대한 전반적인 만족도에서 ‘만족’ 또는 ‘매우 만족’라고 응답한 대상자는 전체의 42.1%였다. 또한, 성별에 따른 미용 매장서비스 이용 고객만족에서 여성이 46.9%, 남성이 36.1%로 남성에 비해 여성의 만족도가 유의하게 높았다. 미용 매장에서 가장 만족스러운 부분으로 전체 대상자의 35.0%가 ‘매장 접근성’, ‘직원들의 전문성’이 23.0%의 순으로 나타났다. 남성과 여성 모두 ‘매장 접근성’ 부분에서 가장 만족하였지만 여성이 남성에 비해 ‘직원들의 전문성’에 대해 더욱 만족하였다.

셋째, 연구문제 3에 대한 미용 매장 서비스 이용 시니어들의 재방문의도 및 성별에 따른 차이를 알아본 결과에서 현재 이용하고 있는 미용 매장을 다른 사람에게 추천 또는 권유할 의향은 전체 대상자의 47.8%였으며, 남성이 38.7%, 여성이 54.9%로 여성에서 추천의사가 유의하게 높았다. 미용 매장 재방문의도 역시 남성 51.8%, 여성 61.6%로 여성에서 유의하게 높은 재방문의도를 보였다. 미용 매장 재방문의도에 가장 중요한 요인으로 ‘직원들의 전문성’이 26.9%, ‘매장 접근성’이 25.9%의 순으로 나타났으며, 남성에서는 ‘매장 접근성’이 30.3%로 가장 높았으며, 여성에서는 ‘직원들의 전문성’이 30.6%로 성별에 따른 차이를 보였다.

넷째, 연구문제 4에 대한 미용 서비스 이용 고객만족도와 재방문의도의 관련성 및 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 전체 대상자에서 미용 서비스 이용 고객만족도는 재방문의도와 유의한 양의 관련성을 가지는 것으로 나타났으며, 남성과 여성으로 나누어 분석한 결과에서도 미용 서비스 이용 고객만족도가 높을수록 재방문 의도가 높아지는 정(+)의 상관성을 보였다. 또한, 일반적 특성을 보정하여 재방문의도에 미치는 여러 요인을 고려한 후에도 미용 서비스 이용 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구 결과 미용실을 이용하는 시니어 고객의 인구통계학적 특성에 차이가 있다고 하더라도 미용 서비스 이용 만족도가 재방문의도와 밀접한 관련성을 가지고 있음을 확인하였으며, 시니어 미용 서비스 이용 고객만족을 향상시켜 재방문율을 높이기 위한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음을 시사한다.

본 연구의 한계점으로 미용 서비스 이용 고객만족에 영향을 줄 수 있는 요인들에 대한 자세히 구분되어 조사되지 못한 점이 있다. 이에 미용 서비스 품질 및 서비스의 정서적 요인들을 파악하여 미용 서비스 이용 고객 만족을 증대시키기 위한 다각적인 후속 연구가 필요하다.

따라서 본 연구결과를 바탕으로 시니어 계층의 니즈를 맞출 수 있는 경쟁력 있는 상품과 서비스를 개발하여 고객 만족도를 높이고, 재구매를 위한 판단 기준을 제공하여 소비자 유인 효과를 극대화하여 시니어 미용 서비스 경쟁력 확보 및 매출 증대를 위한 지원체계가 구축되길 바란다.

Table 1.

General Characteristics of the Survey Subjects

		Male (N=347)	Female (N=448)	Total (N=795)	t (p)
Age group	50 or more and under 55 years	116 (33.4)¹⁾	155 (34.6)	271 (34.1)	0.841 (.657)
	55 or more and under 65 years	112 (32.3)	153 (34.2)	265 (33.3)
	65 years or more	119 (34.3)	140 (31.3)	259 (32.6)
Residential Area	Seoul/Capital area	195 (56.2)	216 (48.2)	411 (51.7)	13.349^**
	Metrpolis (Busan, Ulsan, Daegu, Daejeon, Gwangju)	74 (21.3)	148 (33.0)	222 (27.9)
	Small and medium-sized cities	68 (19.6)	73 (16.3)	141 (17.7)
	Jeju island	10 (2.9)	11 (2.5)	21 (2.6)
Marital status	Married	289 (83.3)	360 (80.4)	649 (81.6)	2.743 (.254)
	Single	41 (11.8)	53 (11.8)	94 (11.8)
	Others	17 (4.9)	35 (7.8)	52 (6.5)
Coresidence	Marriage partner	115 (33.1)	156 (34.8)	271 (34.1)	23.960^*** (<.001)
	Living alone	49 (14.1)	56 (12.5)	105 (13.2)
	Children (including married children)	7 (2.0)	37 (8.3)	44 (5.5)
	Marriage partner & children (including married children)	159 (45.8)	159 (35.5)	318 (40.0)
	Others	17 (4.9)	40 (8.9)	57 (7.2)
Main source of income	Earned income	232 (66.9)	248 (55.4)	480 (60.4)	23.111^*** (<.001)
	Annuity income	74 (21.3)	89 (19.9)	163 (20.5)
	Financial and rental income	23 (6.6)	49 (10.9)	72 (9.1)
	Pocket money from children	4 (1.2)	16 (3.6)	20 (2.5)
	Others	14 (4.0)	46 (10.3)	60 (7.5)
Education level	Under middle school graduation	7 (2.0)	28 (6.3)	35 (4.4)	35.444^*** (<.001)
	High school graduation	71 (20.5)	161 (35.9)	232 (29.2)
	Graduation from university and graduate school or higher	269 (77.5)	259 (57.8)	528 (66.4)
Average monthly income	Less than 2 million won	59 (17.0)	158 (35.3)	217 (27.3)	52.523^*** (<.001)
	2 million or more and under 3 million won	58 (16.7)	96 (21.4)	154 (19.4)
	3 million or more and under 4 million won	70 (20.2)	83 (18.5)	153 (19.2)
	4 million won or more	160 (46.1)	111 (24.8)	271 (34.1)

¹⁾ N (%)

^** p<.01,

^*** p<.001

Table 2.

Comparisons of Custom Satisfaction between Male and Female

		Male (N=347)	Female (N=448)	Total (N=795)	χ²/t (p)
Overall Satisfaction	Disappointed	0 (0.0)¹⁾	1 (0.2)	1 (0.01)	10.518^* (.022)
	Bad	13 (3.7)	14 (3.1)	27 (3.4)
	Neutral	209 (60.2)	223 (49.8)	432 (54.3)
	Good	114 (32.9)	189 (42.2)	303 (38.1)
	Excellent	11 (3.2)	21 (4.7)	32 (4.0)
	Overall Satisfaction Score	3.35±0.61²⁾	3.48±0.65	3.43±0.63	-2.806^** (.005)
I was provided with the service I was looking forward to.	Strongly Disagree	1 (0.3)	2 (0.4)	3 (0.04)	11.135^* (.020)
	disagree	21 (6.1)	20 (4.5)	41 (5.2)
	Neither agree or disagree	188 (54.2)	200 (44.6)	388 (48.8)
	agree	119 (34.3)	205 (45.8)	324 (40.8)
	Strongly agree	18 (5.2)	21 (4.7)	39 (4.9)
	Service Satisfaction Score	3.38±0.69	3.50±0.68	3.45±0.69	-2.397^* (.017)
It was a wise decision to choose beauty store I use.	Strongly Disagree	1 (0.3)	1 (0.2)	2 (0.3)	9.297^* (.044)
	disagree	14 (4.0)	13 (2.9)	27 (3.4)
	Neither agree or disagree	185 (53.3)	196 (43.8)	381 (47.9)
	agree	132 (38.0)	211 (47.1)	343 (431)
	Strongly agree	15 (4.3)	27 (6.0)	42 (5.3)
	Choice Satisfaction Score	3.42±0.66	3.56±0.66	3.50±0.66	-2.910^** (.004)
The part that I’m most satisfied with in the beauty store I use	Employee service	46 (13.3)	58 (12.9)	104 (13.1)	13.925^* (.016)
	The professionalism of employees	60 (17.3)	123 (27.5)	183 (23.0)
	Accessibility of a store	129 (37.2)	149 (33.3)	278 (35.0)
	Convenience of a store	46 (13.3)	45 (10.0)	91 (11.4)
	Cost	60 (17.3)	61 (13.6)	121 (15.2)
	Image of brand	6 (1.7)	12 (2.7)	18 (2.3)

¹⁾ N (%),

²⁾ Mean±S.D.

^* p<.05,

^** p<.01

Table 3.

Comparisons of Revisit Intention between Male and Female

		Male (N=347)	Female (N=448)	Total (N=795)	χ²/t (p)
Willingness to recommend	Strongly Disagree	2 (0.6)¹⁾	0 (0.0)	2 (0.3)	23.251^*** (<.001)
	disagree	22 (6.3)	18 (4.0)	40 (5.0)
	Neither agree or disagree	189 (54.5)	184 (41.1)	373 (46.9)
	agree	122 (35.2)	220 (49.1)	342 (43.0)
	Strongly agree	12 (3.5)	26 (5.8)	38 (4.8)
	Recommend Score	3.35±0.68²⁾	3.57±0.67	3.47±0.68	-4.612^*** (<.001)
Willingness to revisit intention	Strongly Disagree	1 (0.3)	0 (0.0)	1 (0.1)	9.498^* (.036)
	disagree	16 (4.6)	15 (3.3)	31 (3.9)
	Neither agree or disagree	150 (43.2)	157 (35.0)	307 (38.6)
	agree	158 (45.5)	234 (52.2)	392 (49.3)
	Strongly agree	22 (6.3)	42 (9.4)	64 (8.1)
	Revisit Score	3.53±0.68	3.68±0.69	3.61±0.70	-2.949^** (.003)
The most influential factors for revisiting stores	Employee service	55 (15.9)	85 (19.0)	140 (17.6)	12.326^* (.031)
	The professionalism of employees	77 (22.2)	137 (30.6)	214 (26.9)
	Accessibility of a store	105 (30.3)	101 (22.5)	206 (25.9)
	Convenience of a store	37 (10.7)	43 (9.6)	80 (10.1)
	Cost	67 (19.3)	72 (16.1)	139 (17.5)
	Image of brand	6 (1.7)	10 (2.2)	16 (2.0)

¹⁾ N (%),

²⁾ Mean±S.D.

^* p<.05,

^** p<.01,

^*** p<.001

Table 4.

The Relationship between Store Use Satisfaction and Revisit Intention

		Revisit intention
Use satisfaction	Total subjects	.549^***
	Male	.510^***
	Female	.569^***

^*** p<.001

Table 5.

The Effects of Store Use Satisfaction on Revisit Intention in Senior

	Model 1		Model 2
	β	S.E.	β	S.E.
(Constant)	1.455	0.126^***	1.277	0.186^***
Use satisfaction	0.598	0.033^***	0.585	0.033^***
Gender (ref=male)	0.071	0.042	0.102	0.044^*
Age group (ref=50 or more and under 55 years)			0.028	0.026
Education level (ref=Under middle school graduation)			0.001	0.040
Average monthly income (ref=Less than 2 million won)			0.044	0.019^*
R²	.303		.309
F	172.525		70.564
p-value	<.001		<.001

Model 1: Adjustment for gender

Model 2: Model 1 plus adjustment for general characteristics

^* p<.05,

^*** p<.001

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