1. 목표지향적 행동모형

미용실 방문객의 목표지향적 행동모형을 통해 행동의도를 파악하기 위해 합리적 행동이론과 계획행동이론을 중심으로 접근하고자 한다. 행동모형은 Ajzen(1991)은 합리적 행동이론이 인지행동을 측정하는데 한계가 있다고 지적하였고, 기준의 합리적 행동이론에서 태도와 주관적 규범에 지각된 행동통제를 추가하고, 소비자 행동 예측과 해석 모델을 개선하는 계획행동이론으로 확장 발전시켰다. Perugini & Bagozzi(2001)는 계획행동이론의 한계점을 보완하기 위해 기준의 계획행동이론을 바탕으로 개인의 간적요인을 고려한 방법으로 목표지향적 행동모형을 제안하였고, 이는 Ajzen의 기준 변수에 더불어 예기정서와 열망의 두 변수를 추가하였으며, 정서적 요인으로는 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서로 구분하였다. 이는 목표지향적 행동이론에서 가장 중요한 요소의 열망은 매개체를 통해 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 볼 수 있고, 목표지향적 행동모형은 과거 행동의 빈도와 현재의 행동 상황을 반영하여 과거의 영향을 고려 함으로써 예측한다.

열망은 개인의 행동을 실행하거나 목표 달성을 위한 동기를 지녔을 때 갖는 강렬한 감정과 마음 상태를 뜻하고, 목표 지향적 행동모형의 태도, 긍정적·부정적 예기정서, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도와 과거행동빈도의 사이에서 매개역할을 수행함으로 모형의 설득력을 높여주는 핵심변수이면서도 행동의도를 예측할 수 있는 중요한 결정 요인이다(Perugini & Bagozzi, 2001; 2004).

목표지향적 행동모형의 주요 구성개념으로 태도는 개인의 특정행동에 대한 전반적인 긍정적 또는 부정적 평가로, 행동 결과에 대한 감정적 반응을 통해 판단된다고 정의하였다(Ajzen, 1985). 행동의도는 개인이 목표를 달성하기 위해 계획된 미래행동에 대한 의지와 신념을 나타내며, 이는 행동에 영향을 미치는 중요한 동기요인을 포함한다(Ajzen, 1991).

목표지형적 행동모형의 연구를 살펴보면, Song et al.(2012)은 보령머드축제 방문객을 대상으로 환경친화적 지각이 축제 행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 결과 태도, 주관적 규범, 긍정적 예상정서, 과거경험 등 열망과 지각된 행동통제는 축제 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, Park et al.(2017)는 습지관광지를 대상으로 지각된 혜택과 과거 행동빈도를 확장변수로 목표지향적 행동모형을 연구한 결과, 열망 인식에는 태도, 긍정적 예상정서, 부정적 예상정서, 과거 행동빈도가 중요한 영향을 미치는 변수로 나타났으며, Han(2016)은 미국 크루즈 여행 관광객을 대상으로 환경적 챔임이 있는 의사결정이 가능한지에 대한 목표지향적 행동모형을 분석한 결과, 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제, 과거행동빈도 모두 열망에 영향을 미쳤다.

따라서 본 연구에서는 선행연구결과를 바탕으로 목표지향적 행동모형의 독립변수로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 예기정서, 열망을 설정하며, 종속변수로 행동의도를 설정하고 미용실 방문객의 행동의도를 이해하고 방문행동을 파악하고자 한다.

1. 연구문제

1.1 조사대상의 일반적 사항을 알아본다.

1.2 목표지향적 행동모형을 이용한 미용실 방문객의 태도, 열망, 행동의도의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.

1.3 미용실 방문객의 태도가 열망에 미치는 영향을 알아본다.

1.4 미용실 방문객의 태도가 행동의도에 미치는 영향을 알아본다.

1.5 미용실 방문객의 열망이 행동의도에 미치는 영향을 알아본다.

1.6 미용실 방문객의 태도와 행동의도의 관계에서 열망의 매개효과를 알아본다.

2. 연구모형

본 연구에서는 미용실 방문객에 대한 방문률 증가를 위해서 목표지향적 행동모형을 적용하여, 방문객의 방문의도를 살펴보고자 한다. 연구 모형은 다음 <Fig. 1>과 같다.

Fig. 1.

Research model

3. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 전국의 미용실 방문객을 대상으로 2023년 05월 22일부터 05월 23일까지 리서치 업체를 통해 온라인 설문 방식으로 진행하였고, 총 322부를 배포한 설문지를 전체 회수하여 최종 분석 자료로 사용하였다.

4. 측정도구 및 분석방법

본 연구를 위해 사용된 측정도구의 내용은 총 4개의 항목으로 구성하였다.

설문지는 미용실 방문객을 대상으로 일반적 특성으로는 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 월 평균 소독, 최종학력, 미용실 방문주기, 미용실 방문 평균 소비 금액으로 총 8문항으로 구성하였고, Lim(2021), Lee & Park(2017)의 연구에서 사용된 설 문항목으로 참조하여 미용실 방문태도 16문항, 열망 4문항, 행동의도 4문항으로 구성하였다.

수집된 자료는 SPSS 22.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 조사대상의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 사용하였고, 목표지향적 행동모형을 이용한 미용실 방문객의 태도, 열망, 행동의도의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리맥스 사용), 신뢰도 분석을 사용하였다. 미용실 방문객의 태도가 열망과 행동의도에 미치는 영향, 미용실 방문객의 열망이 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 사용하였고, 미용실 방문객의 태도와 행동의도의 관계에서 열망의 매개효과를 알아보기 위해 매개회귀분석(위계적 회귀분석)을 사용하였다.

1. 조사 대상의 일반적 특성

조사대상의 일반적인 특성을 이해하기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 1>과 같다.

Table 1.

Demographic Characteristics of the Research Subjects (N=322,%)

연령의 경우 40대가 32.9%로 가장 높게 나타났고, 30대 32.6%, 50대 이상 20.2%, 만 18세 이상 14.3% 순으로 나타났다. 성별의 경우 여자 53.4%, 남자 46.6%로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 결혼 여부의 경우 기혼이 51.2%로 가장 높게 나타났고, 미혼 46.3%, 기타(이혼, 사별, 별거 등) 2.5% 순으로 나타났다. 직업의 경우 사무직이 41.0%로 가장 높게 나타났고, 전문직 12.1%, 주부 9.9%, 판매/서비스업 8.1%, 기타 7.8%, 공무원 7.1%, 자영업 5.9%, 학생 4.7%, 무직 3.4% 순으로 나타났다. 월평균 소득의 경우 200만 원에서 300만 원 미만이 35.7%로 가장 높게 나타났고, 200만 원 미만 20.8%, 300만 원에서 400만 원 미만 20.8%, 500만 원 이상 12.8%, 400만 원에서 500만 원 미만 9.9% 순으로 나타났다. 최종학력의 경우 대학교 재학/졸업이 71.1%로 가장 높게 나타났고, 고졸 이하 17.4%, 대학원 재학/졸업 9.6%, 기타 1.9% 순으로 나타났다. 미용실 방문주기의 경우 1개월이 48.7%로 가장 높게 나타났고, 3개월 14.9%, 2개월 13.7%, 6개월 10.9%, 6개월에서 1년 이상 10.9%, 주 1에서 2회 0.9% 순으로 나타났다. 미용실 평균 소비금액의 경우 5만 원 이내가 62.4%로 가장 높게 나타났고, 10만 원 이내 19.6%, 15만 원 이내 10.9%, 20만 원 이내 5.2%, 20만 원 이상 1.9% 순으로 나타났다.

2. 목표지향적 행동모형을 이용한 미용실 방문객의 태도, 열망, 행동의도의 타당성 및 신뢰도

1) 방문태도의 타당성 및 신뢰도

방문태도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 다음 <Table 2>와 같이 다섯 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=3420.880(df=120, Sig=.000), KMO값 0.894로 나타났으며, 공통성은 0.688 이상으로 나타났다.

Table 2.

Validity and Reliability of Visiting Attitude

첫 번째 요인은 ‘주관적 규범’ 요인으로 요인적재값은 0.759~0.834로 나타났으며, 고유값은 3.195, 분산설명비율은 19.9%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 다섯 개 요인이 전체 분산의 79.0% 이상 차지하는 것으로 나타났다.

신뢰도 검증 결과, 다섯 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach’s α가 0.793~0.903로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. Nunnally & Bernstein(1994)의 Cronbach’s α값이 0.7 이상이어야만 신뢰할 수 있는 척도로 간주될 수 있다는 주장을 뒷받침하고 있다.

2) 열망의 타당성 및 신뢰도

열망 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 다음 <Table 3>과 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=1042.464(df=6, Sig=.000), KMO값 0.820로 나타났으며, 공통성은 0.758 이상, 전체 설명력 81.7% 이상으로 나타났다.

Table 3.

Validity and Reliability of Aspiration

신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach’s α가 0.925로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. Lee & Park(2017)의 연구 결과에서 나타난 신뢰도 계수 0.916과 유사한 결과가 나타났다.

3) 행동의도의 타당성 및 신뢰도

행동의도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 다음 <Table 4>와 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=651.214(df=6, Sig=.000), KMO값 0.748로 나타났으며, 공통성은 0.648 이상, 전체 설명력 70.2% 이상으로 나타났다.

Table 4.

Validity and Reliability of Behavioral Intentions

신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수는 0.861로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. Kim & Lim(2020)의 연구 결과에서 나타난 신뢰도 계수 0.896과 유사한 결과가 나타났다.

3. 미용실 방문객의 태도가 열망에 미치는 영향

미용실 방문객의 태도가 열망에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 다음 <Table 5>와 같다.

Table 5.

The Effect of Attitudes of Hair Salon Visitors on Desire

열망 요인은 방문태도의 하위요인인 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 변수가 열망 요인을 예측하는데 45.2%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 긍정적 예기정서(β=.424), 부정적 예기정서(β=.342), 주관적 규범(β=.309), 태도(β=.198), 지각된 행동통제감(β=.169) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감이 높아질수록 열망도 높아지고 있음을 의미한다.

선행연구를 살펴본 결과, Lee & Yang(2022)의 연구에서 긍정적 예기정서 요인이 나홀로 여행의 경험자에 대한 큰 영향을 미친다는 결과를 나타내 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있으며, Choi(2020)의 연구에서 사물인터넷에서 소비자의 태도는 열망에 미친다는 결과가 나왔고, Lee(2019)의 연구에서 축제 방문객의 태도는 열망에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나옴으로서 본 연구와 유사함을 알 수 있다.

이러한 결과는 미용실 방문객이 열망을 형성하고 유지하는 데 주관적인 태도와 감정, 타인의 규범적 기대, 그리고 개인의 행동 통제에 대한 지각이 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 긍정적 예기정서를 가지고 있다면 미용실 방문에 대한 긍정적인 태도를 유지할 가능성이 높아지고, 이는 열망을 증가시킬 수 있다. 반면 부정적인 예기정서나 부정적인 태도를 가지고 있는 경우에는 미용실 방문에 대한 열망이 감소할 수 있다. 이는 미용 산업에 대한 이해와 관리에 도움이 될 수 있고, 고객의 요구를 충족시켜 서비스 품질을 향상시키기 위해 이러한 요인들을 고려하는 것이 중요함을 시사한다.

4. 미용실 방문객의 태도가 행동의도에 미치는 영향

미용실 방문객의 태도가 행동의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 다음 <Table 6>과 같다.

Table 6.

The Effect of Attitudes of Hair Salon Visitors on Behavioral Intention

행동의도 요인은 방문태도의 하위요인인 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 변수가 행동의도 요인을 예측하는데 54.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 긍정적 예기정서(β=.459), 주관적 규범(β=.334), 태도(β=.312), 부정적 예기정서(β=.285), 지각된 행동통제감(β=.216) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

선행연구를 살펴본 결과, Yoon & Oh(2014)의 연구에서 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감이 높아질수록 행동의도도 높아지고 있음을 의미하였고, 태도가 이벤트 방문객의 행동의도에 영향을 분석했으며, Kim et al.(2010)의 연구에서 태도가 테마파크 방문객의 행동의도에 미치는 영향을 분석하였고, 태도가 행동의도에 유의미한 영향을 미친다는 결과가 나왔고, Yoon(2012)의 연구에서 태도가 모험성 레크리에이션 추구하는 관광객의 행동의도에 영향을 미친다는 결과를 나타내 본 연구와 유사함을 알 수 있다.

이러한 결과는 미용실 방문객의 행동의도를 형성하고 유지하는데 있어 주관적 타인의 기대, 개인의 감정 및 태도, 그리고 행동을 통제하는 능력에 대한 인식이 중요한다는 것을 나타났다. 미용실이 고객에게 즐거운 경험을 제공하고, 고객의 기대를 초과하는 서비스를 통해 긍정적인 태도를 유도할 필요가 있다. 또한, 방문객의 불안감을 해소하고 서비스를 명확히 전달하는 것이 중요하다. 이를 위해 미용실은 방문객의 태도와 예기정서를 긍정적으로 변화시키기 위한 다양한 전략을 개발해야 한다. 고품질의 서비스, 친절한 직원 응대, 쾌적한 환경 등을 제공함으로써 방문객의 긍정적인 경험을 유도할 수 있다.

예를 들어, 긍정적인 예기정서를 가지고 있다면 미용실을 방문하려는 행동의도가 높아질 것으로 예상된다. 또한, 주변 사람들의 긍정적인 평가나 기대가 미용실 방문의도에 긍정적인 평가나 기대는 미용실 방문의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 미용실 방문객의 주관적인 태도와 감정을 이해하고, 이에 맞는 서비스를 제공함으로써 고객의 행동의도를 높이는 것이 중요하다.

5. 미용실 방문객의 열망이 행동의도에 미치는 영향

열망이 행동의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 다음 <Table 7>과 같다.

Table 7.

The Effect of Aspiration on Behavioral Intentions

행동의도 요인은 열망 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 열망 변수가 행동의도 요인을 예측하는데 62.4%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 열망(β=.791) 으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 열망이 높아질수록 행동의도도 높아지고 있음을 의미한다.

선행연구를 살펴본 결과, Kim & Lim(2020)의 연구에서 프로농구 관람객의 열망이 관람의도에 영향을 미친다는 결과를 도출하였으며, Lim(2021)의 연구에서 프로배구 관람객의 열망이 행동의도에 영향을 미친다는 결과를 실증하였다. 또한, Lee & Yang(2022)의 연구에서 나 홀로 여행에 대한 열망이 여행의도에 영향을 미친다는 결과를 나타내 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다.

이는 미용실 방문객의 행동의도를 결정할 때 열망이 중요한 요인임을 알 수 있다. 열망은 소비자들이 특정 서비스나 제품을 이용하고자 하는 욕구를 나타내는 중요한 요소 중 하나로 특히, 소비자들의 관심과 욕구에 따라 열망이 변화하고, 이에 따라 행동의도도 변화하는 것을 의미한다. 이러한 결과를 토대로 미용산업에서는 열망에 맞는 마케팅 전략을 구성하고, 고객들의 열망을 충족시키는 서비스를 제공하여 고객들의 행동의도를 높이는 것이 중요하다. 또한, 고객들의 열망을 파악하고 이를 만족시키는 데 중점을 두어 브랜드 충성도를 높이는 것도 중요한 전략일 것이다.

6. 미용실 방문객의 태도와 행동의도의 관계에서 열망의 매개효과

미용실 방문객의 태도와 행동의도의 관계에서 열망의 매개효과에 대한 분석결과는 다음 <Table 8>과 같다.

Table 8.

The Mediating Effect of Aspiration in the Relationship between the Attitude and Behavioral Intention of Hair Salon Visitors

1단계 검증에서 방문태도의 하위요인인 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 요인은 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 정(+)의 관계를 보였다. 2단계 검증에서 방문태도의 하위요인인 주관적 규범, 부정적 예기정서, 긍정적 예기정서, 태도, 지각된 행동통제감 요인은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정(+)의 관계를 보였다. 3단계 검증에서 독립변인인 방문태도 요인이 통제된 상태에서 매개변인인 열망은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 정(+)의 관계를 보였다. 4단계 검증에서 2단계에서 나타난 독립변인인 방문 태도의 표준화된 회귀계수(β)값을 비교하여 매개효과를 확인하였다.

방문태도의 하위요인인 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향관계는 2단계에서 통계적으로 유의미하며, 4단계에서 열망을 투입했을 때, β=.334>β=.099로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 열망의 매개효과가 있다고 판단할 수 있다.

부정적 예기정서를 투입했을 때, β=.285>β=.017로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되지 않았으므로 열망의 완전매개효과가 있다고 판단할 수 있다.

긍정적 예기정서를 투입했을 때, β=.459>β=.150로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 열망의 매개효과가 있다고 판단할 수 있다.

태도를 투입했을 때, β=.312>β=.163로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 열망의 매개효과가 있다고 판단할 수 있다.

지각된 행동통제감을 투입했을 때, β=.216>β=.084로 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 확인되었으므로 열망의 매개효과가 있다고 판단할 수 있다.

선행연구를 살펴본 결과, Perugini & Conner(2000)의 연구에서 열망이 태도와 행동의도 간의 관계에서 중요한 매개효과를 가진다는 것을 실증적으로 입증했고, Yang et al.(2018)의 연구에서 종교관광 동기의 축원은 태도를 매개로 하여 열망에 유의한 영향을 미친다고 밝혔고, Yoon & Oh(2014)의 연구에서 태도와 열망은 완전매개변수로서 행동의도에 중요한 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있고 열망은 태도와 행동의도 사이에서 완전매개변수임이 확인되었다.

이를 통해 미용실 방문객의 태도와 행동의도 관계에서 열망이 중요한 매개 역할을 한다는 것을 확인하였다. 이는 미용실 경영자들이 고객의 방문을 높이기 위해서 단순히 서비스를 제공하는 것뿐만 아니라, 고객이 미용실 방문을 통해 기대하는 열망과 감정을 총족시킬 수 있는 맞춤형 서비스를 제공해야 한다. 고객의 긍정적 예기정서와 태도를 강화하는 전략을 통해 열망을 자극할 수 있으며, 이는 방문률을 높이는 데 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 또한, 부정적 예기정서에 대한 관리도 중요하다. 고객이 미용실 방문에 대한 부정적인 감정을 가지고 있다면, 이를 해소하는 서비스 개선 방안이 필요하다.