The Effect of K-Beauty Franchise Selection Attributes on Brand Satisfaction and Continuous Use Intention: Mediating Effect of Brand Experience

Won-Jin Baek

doi:10.52660/JKSC.2024.30.5.1054

J Korean Soc Cosmetol > Volume 30(5); 2024 > Article

K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성이 브랜드 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향: 브랜드 경험의 매개 효과

Research Paper

Journal of the Korean Society of Cosmetology 2024;30(5):1054-1068.

Published online: October 31, 2024

DOI: https://doi.org/10.52660/JKSC.2024.30.5.1054

K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성이 브랜드 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향: 브랜드 경험의 매개 효과

백원진^*

영산대학교 미용예술학과, 겸임교수

The Effect of K-Beauty Franchise Selection Attributes on Brand Satisfaction and Continuous Use Intention: Mediating Effect of Brand Experience

Won-Jin Baek^*

Adjunct Professor, Department of Beauty Art, Youngsan University

^*Corresponding author: Won-Jin Baek Tel : +82-51-540-7338 E-mail : vdnjswls@naver.com

Received August 20, 2024 Revised October 4, 2024 Accepted October 11, 2024

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study analyzed the effect of K-beauty franchise selection attributes on brand satisfaction and continuous use intention, focusing on the mediating effect of brand experience. This study targeted foreign beauty consumers who have experienced K-beauty franchises. Using quantitative research methods, seven hypotheses were verified. The results indicated that selection attributes, such as service expertise, reliability, price, and store image, significantly effect brand experience and brand satisfaction. Also, brand experience, including aesthetic, entertainment, educational, and escapist experiences, was verified to mediate the relationship between selection attributes and brand satisfaction. Through the above results, this study provided theoretical and practical guidance and reference materials for the global strategic development of K-beauty franchises.

Keywords: K-Beauty franchise; Brand experience; Brand satisfaction; Continuous use intention

I. 서 론

한국 미용 산업의 규모가 양적으로 확대되고 서비스의 질적 수준도 높아짐에 따라, 최근에는 K-뷰티 브랜드의 글로벌 프랜차이즈화도 시도되고 있다(Kim & Lim, 2021). K-뷰티 브랜드는 서비스 품질의 우수성, 차별화된 브랜드 가치 등으로 인해 최근 10~20년 간 글로벌적으로 가장 각광 받는 뷰티 관련 브랜드 중 하나로 대두되면서, 탁월한 경쟁력과 차별성을 전 세계인들에게 각인시켰다(Choi, 2022; Park et al., 2020). 이러한 노력에 힘입어 K-뷰티의 글로벌 열풍이 거세짐에 따라, 한국 뷰티 업계는 글로벌 경제 침체 속에서도 보기 드문 호황을 누리고 있다. 특히, 미국, 유럽, 동남아 등 글로벌 시장에서 K-뷰티 브랜드의 인지도가 나날이 높아지고 있다(Go, 2024). 통계청의 2024년 상반기 보고에 따르면, 2023년도에 화장품을 수출한 한국 뷰티 기업 수는 8,330곳으로써, 역대 최다 기록을 경신하였다(Statistics Korea, 2024). 2023년도 전체 수출 중 화장품 수출 비중은 8.2%로써, 이는 수출 소비재 품목들 중 자동차(58.9%) 다음으로 높은 비중인 것으로 확인되었다. 수출액도 꾸준히 증가하는 추세로써, 2024년 1~5월 간 전체 화장품 수출액은 39억 6,700만 달러로, 전년(33억 4.300만 달러) 대비 20%나 늘어났다(Statistics Korea, 2024).

한국 뷰티 산업의 양적 성장과 질적 발전으로 인해, 그 간에 개별 미용실, 피부 관리샵, 헤어샵, 네일샵 등의 선택 속성이나 서비스 품질이 국내 고객들의 반응과 태도, 평가 등에 미치는 영향을 고찰·분석한 연구들이 다양하게 시도되었다(Kim et al., 2021; Kim & Jin, 2022; Park & Kwon, 2023; Park & Nam, 2011). 이에 비해, ‘K-뷰티 프랜차이즈’의 선택 속성이나 서비스 품질이 국내는 물론 국외 고객들의 만족도, 충성도, 이용의도 등에 미치는 효과를 직접 분석한 연구는 아직까지 찾아보기 힘들다. K-뷰티 업체의 프랜차이즈화와 글로벌 진출이 본격화되는 현시점에서, K-뷰티 프랜차이즈의 선택 속성과 서비스 품질이 외국 뷰티 고객들의 브랜드 경험과 만족도, 이용의도 등에 미치는 영향을 중점적으로 고찰·확인하고, 그를 통해 보다 많은 해외 고객들을 K-뷰티 브랜드의 신규 고객으로 입문시킬 수 있는 비즈니스 전략과 지침을 마련하는 것은 K-뷰티 산업의 발전과 밝은 미래를 위해서도 대단히 중요한 과제가 될 것이다. 본 연구는 이를 위한 이론적 토대를 구축·제공하고자 한다.

이에 본 연구는 K-뷰티 브랜드의 인지도, 선호도가 최근에 가파르게 상승 중인 미국, 유럽의 뷰티 고객들 중 국내 K뷰티 프랜차이즈 매장을 직접 방문·이용한 경험을 지닌 고객들을 대상으로 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성이 브랜드 경험과 만족도, 지속이용의도 등에 미치는 영향을 분석·입증하고자 한다. 그 간에 중국과 동남아 고객들의 K-뷰티에 대한 반응, 태도를 분석한 연구들은 어느 정도 진행된 반면(An, 2018; Kim, 2019), 미주·유럽 고객들의 반응과 태도를 확인한 연구는 아직 부족한 점을 중요하게 고려하면서, 본 연구는 미국· 유럽의 뷰티 고객들을 대상으로 새로운 실증 분석을 진행할 것이다.

특히, 이 과정에서 본 연구는 K-뷰티 프랜차이즈의 문화적, 비즈니스적 영향력을 함께 확인하려는 의도 하에 ‘브랜드 경험’(brand experience, BX)을 매개 변수로 선정하여 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 만족도 간의 관계에 대한 간접 효과를 검증하고자 한다. 브랜드 경험은 ‘고객이 특정 브랜드의 품질, 가치, 속성 등을 소비·향유하는 과정에서 직접 지각하고 체험하는 내용들의 총체’로써, 긍정적인 브랜드 경험은 만족도와 이용의도를 향상시키는 것으로 보고되었다(Park et al., 2015). 따라서 K-뷰티 프랜차이즈에 대한 긍정적인 브랜드 경험은 선택 속성이 브랜드 만족도에 미치는 영향을 간접적으로 강화·촉진할 것으로 예상된다.

이처럼 본 연구는 글로벌적 인지도와 산업적, 문화적 영향력이 급증하고 있는 K-뷰티 브랜드의 성장과 프랜차이즈화에 주목하면서, 외국 뷰티 고객들을 대상으로 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성이 브랜드 경험과 브랜드 만족도에 미치는 직접적인 영향과 브랜드 경험이 브랜드 만족도에 미치는 직접적인 영향, 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 브랜드 경험의 간접적인 매개 효과등을 입증하고자 한다. 그를 통해, 외국 뷰티 고객들의 K-뷰티 프랜차이즈에 대한 긍정적인 브랜드 경험, 높은 만족도, 지속이용의도 등을 촉진하고 보장할 수 있는 서비스 전략을 확인함으로써, K-뷰티 프랜차이즈의 발전과 글로벌적 성장에 도움이 되는 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성

속성이란 유·무형의 상품이나 서비스가 지닌 고유한 특성들의 묶음으로써, 고객들이 상품의 선택 여부를 결정하는 핵심 요인이 된다(Moon, 2024). 이로부터 파생된 ‘선택 속성’(selection attributes)은 국내외 고객들이 특정 오프라인 매장이나 온라인 플랫폼 등을 선택·방문하여 구매하는 과정에서 능동적 의사 결정을 유도하는 고유 속성으로써, 상품·서비스의 우수한 특성과 장점, 매장 시설과 인테리어의 우수성, 사이트·플랫폼의 편리하고 용이한 구성, 편의·부대 시설과 각종 기구·도구·설비 등의 청결하고 위생적인 상태, 세련되고 편안한 분위기, 다른 업체·매장·플랫폼 등과 차별화된 서비스적 우수함과 경쟁력’ 등으로 설명된다(Go et al., 2019; Kotler, 2003). 또한 Kook(2019), Kim & Jin(2022) 등은 고객들의 선호도, 만족도, 구매 행동, 이용의도 등에 중요한 영향을 미칠 수 있는 상품, 서비스, 브랜드의 고유한 특성과 장점, 선택을 유발하는 긍정적 속성 등으로 규정하였다. 이들을 참고하면서, 본 연구는 선택 속성에 대해, ‘외국 뷰티 고객들의 자발적 선택을 유도하고 만족도, 충성도, 지속이용의도 등을 촉진하는 K-뷰티 프랜차이즈 매장의 서비스, 매장 시설·인테리어, 환경, 분위기 등의 쾌적성, 청결성, 편의성, 안정성 등과 개성적이고 차별화된 경쟁력’으로 정의하였다.

2. 브랜드 경험

브랜드 경험은 고객 경험으로부터 파생된 변수이다. 브랜드 경험의 상위 개념이자 유사 개념인 고객 경험(customer experience, CX)은 20세기 말부터 체험 경제(experiential economy), 체험 마케팅(experiential marketing) 등이 활성화되면서 부각되었다(Kim & Huh, 2015; Pine & Gilmore, 1998). 이는 ‘고객 또는 소비자들이 다양한 제품·서비스·브랜드 등을 구매·이용하는 과정에서, 주관적, 내면적으로 지각·체험하는 인지적, 감각적, 정서적, 행동적 경험의 다양한 품질과 속성’으로 설명된다(Ghose, 2009; Meyer et al., 2007). 그 중에서도 특정 브랜드 관련 경험에 초점을 맞추어 개념화된 것이 브랜드 경험이다. 브랜드 경험은 ‘브랜드의 시대’인 21세기의 비즈니스 영역에서 갈수록 의미와 가치가 높아지고 있다.

브랜드 경험은 단순히 브랜드의 구매·이용 결과에 대한 긍정적, 부정적 평가에만 그치지 않고, 구매와 이용 과정에서 느끼고 향유하고 체험하는 모든 상황과 에피소드, 상호작용 등에 대한 총체적, 능동적 기억이자 연속적 삶의 과정과 라이프 스타일의 일부를 형성할 수 있다(Meyer et al., 2007). 따라서 고객들의 브랜드 관련 심리, 태도, 행동 등을 보다 심층적, 확장적으로 이해하도록 유도한다(Kwon et al., 2012). 이런 설명들을 두루 참고하면서, 본 연구는 브랜드 경험에 대해, ‘K-뷰티 프랜차이즈 브랜드에서 제공하는 각종 뷰티 서비스와 바람직한 매장 환경, 분위기, 업체·브랜드와의 커뮤니케이션 등에 대한 고객들의 인지적, 감각적, 정서적, 행동적 체험 및 브랜드 관련 긍정적 기억들과 개인화된 에피소드들의 집합체’로 정의하고자 한다. 이런 이해를 토대로, 본 연구는 해외 뷰티 고객들이 K-뷰티 프랜차이즈 브랜드 매장을 방문·이용하는 과정에서, 주관적, 내면적으로 지각·체험하는 인지적, 감각적, 정서적, 행동적 영역의 브랜드 경험의 다양한 품질과 속성을 조사하고, 그에 영향을 미치는 요인들을 실증 분석하고자 한다. 아울러, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 브랜드 경험이 간접적으로 매개·촉진하는 효과까지 함께 파악함으로써, K-뷰티 프랜차이즈의 지속적 성장에 도움이 되는 시사점을 제공할 것이다.

3. 브랜드 만족도

고객 만족과의 연관성 속에서 새롭게 제안되고 세분화된 ‘브랜드 만족도’(brand satisfaction)는 고객 또는 소비자들이 특정 브랜드에서 생산·판매·제공하는 상품·서비스의 품질이나 고객 관리, 고객 혜택 등에 대해 긍정적으로 평가하고 신뢰·애호하는 인지적, 정의적, 심리적 상태를 지칭한다(Jegal & Park, 2016; Fernandes, 2019; Oliver, 1997). 특히, 브랜드 만족도는 고객들이 특정 브랜드의 제품, 서비스를 사용하고 체험해 본 결과, 애초의 기대 대비 실제 혜택, 즐거움, 편익 등이 더욱 높다고 확신함으로써, 해당 브랜드에 대해 긍정적인 감정과 선호도를 갖게 된 상태를 지칭한다(Şahin et al., 2013).

브랜드의 우수한 특성과 높은 품질로 인해 고객들의 애초의 기대와 욕구, 주관적 니즈 등을 충족시키게 되면 브랜드에 대한 만족도가 높아짐으로써, 재구매·재사용, 반복 구매·반복 사용 등과 같은 심화 행동과 심층 의도를 촉진할 수 있다(Fernandes, 2019). 이런 의미에서 브랜드 만족도는 다양한 비즈니스, 서비스 분야에서 고객들의 심화 행동과 의도를 유도할 수 있는 핵심적인 변인으로 인식된다. 이에 본 연구도 K-뷰티 프랜차이즈 분야에서 브랜드 만족도에 영향을 미치는 요인들을 검증해 보고자 한다.

4. 지속이용의도

지속이용의도는 특정 제품이나 브랜드를 현재는 물론 미래에도 반복적, 지속적으로 이용하려는 적극적, 능동적 의지나 계획을 지칭한다(Anol, 2001; Park, 2013). Bhattacherjee(2001), Ma & Myung(2021), Yoon et al.(2019) 등 다수의 연구들은 특정 기업이나 브랜드의 궁극적인 성공은 고객들의 지속적인 이용과 변함없는 선호에 달려 있다고 설명하였다. 이에 주목하면서, 본 연구는 K-뷰티 프랜차이즈 분야에서 브랜드 만족도와 지속이용의도 간의 관계를 검증하고자 한다.

III. 내용 및 방법

1. 연구 가설 및 연구 모형

본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 수립하였다. 첫째, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성(독립 변수), 브랜드 경험(매개 변수), 브랜드 만족도, 지속이용의도(이상 종속 변수)의 개념과 의미, 효과, 특성, 현황 등에 대한 문헌 고찰을 수행한다. 둘째, 뷰티 프랜차이즈 선택 속성이 브랜드 경험과 브랜드 만족도에 미치는 영향 및 브랜드 만족도가 지속이용의도에 미치는 영향 등을 입증한다. 셋째, 뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 브랜드 경험의 매개 효과를 입증한다. 넷째, 분석·검증 결과들을 종합하여 K-뷰티 프랜차이즈의 지속 가능한 발전과 K-뷰티의 글로벌 영향력 확대 등에 기여할 수 있는 학술적, 실무적 시사점을 논의한다. 이러한 문제 의식 하에, 본 연구는 변수들 간의 관계를 고려하면서 다음과 같은 연구 모형을 수립하였다.

수립된 연구 모형을 기반으로 본 연구는 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 첫 번째, 체험 경제 이론을 기반으로 다양한 서비스 분야의 선택 속성이나 품질이 고객 경험에 미치는 효과를 입증한 Kim & Kim(2021), Go et al.(2019), Lee(2016)의 연구들을 간접적으로 참고하면서, 가설 1과 세부 가설을 설정하였다.

H1 : K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성은 브랜드 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-1 : 선택 속성은 심미적 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-2 : 선택 속성은 오락적 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-3 : 선택 속성은 교육적 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-4 : 선택 속성은 일탈적 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.

두 번째, K-뷰티 프랜차이즈의 선택 속성이 국내외 고객들의 반응, 태도, 행동 등에 미치는 효과를 실증한 연구도 아직까지 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 한국의 개별 뷰티샵의 선택 속성이 고객들의 만족도와 긍정적인 행동에 미치는 영향을 입증한 Kim et al.(2021), Kim & Jin(2022), Park & Kwon(2023), Park & Nam(2011) 등을 간접적으로 참고하면서, 가설 2와 세부 가설을 설정하였다.

H2 : K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-1 : 선택 속성 중 서비스 전문성은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-2 : 선택 속성 중 서비스 신뢰성은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-3 : 선택 속성 중 가격은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-4 : 선택 속성 중 매장 이미지는 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

세 번째, K-뷰티 프랜차이즈의 브랜드 경험과 만족도 간의 관계를 직접 입증한 연구도 아직 찾아보기 어렵다. 대신, 개별 미용실의 고객 경험이 고객 만족에 미치는 영향을 입증한 Seong(2023)의 연구, 뷰티 라이브 커머스 관련 고객 경험이 만족도에 미치는 영향을 입증한 Ying & Kim(2021)의 연구들을 간접적으로 참고·응용하면서, 본 연구는 가설 3과 세부 가설을 설정하였다.

H3 : 브랜드 경험은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-1 : 심미적 경험은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-2 : 오락적 경험은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-3 : 교육적 경험은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-4 : 일탈적 경험은 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

네 번째, 국내 외식업체들을 대상으로 브랜드 경험이 만족도에 미치는 영향을 입증한 Kim & Li(2021)의 연구, 수제 맥주 전문점을 대상으로 선택 속성과 고객 만족 간의 관계에 대한 감각적 경험의 매개 효과를 입증한 Go et al.(2019)의 연구, 중국 커피 전문점의 서비스 품질이 브랜드 경험 가치를 매개로 만족도에 미치는 영향을 입증한 Jang & Kim(2016)의 연구들을 간접적으로 참고하면서, 가설 4와 세부 가설들을 설정하였다.

H4 : 브랜드 경험은 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이다.

H4-1 : 심미적 경험은 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이다.

H4-2 : 오락적 경험은 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이다.

H4-3 : 교육적 경험은 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이다.

H4-4 : 일탈적 경험은 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이다.

다섯 번째, 재한 중국인의 한국 뷰티숍에 대한 브랜드 만족도가 지속이용의도에 미치는 영향을 입증한 Ma & Myung(2021)의 연구, 헬스·뷰티 스토어의 이용 만족도가 지속이용의도에 미치는 영향을 입증한 Yoon et al.(2019)의 연구, 뷰티 산업의 브랜드 인지도와 만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 입증한 Kim(2021)의 연구 등을 간접적, 맥락적으로 참고하면서, 본 연구는 가설 7을 설정하였다.

H5 : 브랜드 만족도는 지속이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

2. 연구 대상 및 자료 수집

본 연구는 K-뷰티에 대한 인지도와 선호도를 지닌 동시에, 한국을 방문하여 국내의 다수 K-뷰티 프랜차이즈 매장을 방문·이용한 경험을 지닌 미국과 유럽의 관광객 겸 뷰티 고객들을 대상으로 실증 조사를 수행하였다. 본 연구의 설문 조사는 2024년 4월 1일부터 5월 30일까지 수도권 소재 K-뷰티 프랜차이즈 매장 10곳에서 수행되었다. 해당 매장을 방문한 미국과 유럽의 관광객 겸 뷰티 고객들을 대상으로 인쇄된 설문지를 배포하여 자료를 수집하는 방식으로 진행되었다. 본 연구는 보다 다양한 국적의 외국인들의 참여를 촉진하기 위해, 조사 대상인 매장마다 영어, 스페인어, 프랑스어, 독일어, 이리아어 등 6개 국어의 설문지를 두루 비치하여 배포하였다. 1곳의 매장마다 30~50부 수집을 목표로 조사하였으며, 총 450부를 배포하여 427부를 수집하였다(회수율 94.9%).

3. 조사 도구

본 연구는 문헌 고찰 내용을 종합하여 유효한 조사 도구들을 추출·구성하였다. K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성 15문항(서비스 전문성 4문항, 서비스 신뢰성 4문항, 가격 3문항, 매장 이미지 4문항), 브랜드 경험 16문항(심미적 경험 4개 문항, 오락적 경험 4문항, 교육적 경험 4문항, 일탈적 경험 4문항), 브랜드 만족도 4문항, 지속이용의도 4문항 등이다. 조사 도구 구성 및 근거는 Table 1과 같으며, 모든 도구들은 리커트(Likert)식 5점 척도로 측정되었다.

4. 자료 분석 방법

본 연구는 자료의 검토 및 정련 과정을 거쳐 질문의 의미에 대한 이해도가 부족하거나, 답변의 신뢰성이 의심스럽거나, 답변 항목이 누락된 25부를 제외한 402부의 자료들을 분석 대상으로 최종 확정하였다(최종 채택률 89.3%). 최종 채택된 자료들의 분석을 위해 SPSS 28.0 프로그램을 활용하였다. 첫째, 연구 대상자들의 일반적 특성에 대한 빈도 분석을 수행하였다. 둘째, 선정된 변수들에 대한 타당도 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 수행하였다. 셋째, 선택 속성과 브랜드 경험 간의 관계(가설 1), 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계(가설 2), 브랜드 경험과 브랜드 만족도 간의 관계(가설 3), 브랜드 만족도와 지속이용의도 간의 관계(가설 5)를 검증하기 위해 회귀 분석을 수행하였다. 넷째, 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 브랜드 경험의 매개 효과를 검증하기 위해, PROCESS macro의 모델 4를 활용하여 매개 효과 분석(가설 4)을 수행하였다. 모든 통계 결과값에 대한 검증의 유의수준은 p<0.05로 설정하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사 대상자의 일반적 특성

조사 대상자의 일반적 특성을 Table 2에서 제시하였다. 세부 결과를 보면, 성별은 남자 218명(54.2%), 여자 184명(45.8%)이고, 연령은 20대 66명(16.4%), 30대 130명(32.3%), 40대 143명(35.6%), 50대 39명(9.7%), 60대 이상 24명(6.0%) 등이며, 최종 학력은 고등학교 졸업 55명(13.7%), 대학 졸업 88명(21.9%), 4년제 대학 졸업 199명(49.5%), 대학원 이상 43명(10.7%), 기타 17명(4.2%) 등으로 나타났다. 월 평균 소득은 2,000달러 미만 30명(7.5%), 2,001달러~4,000달러 54명(13.4%), 4,001달러~6,000달러 91명(22.6%), 6,001달러~8,000달러 119명(29.6%), 8,001달러~10,000달러 62명(15.4%), 10,001달러 이상 46명(11.4%) 등이며, 국적은 미국 148명(36.8%), 캐나다 72명(17.9%), 영국 19명(4.7%), 프랑스 31명(7.7%), 스페인 54명(13.4%), 독일 19명(4.7%), 이탈리아 13명(3.2%), 기타 46명(11.4%) 등으로 조사되었다. 성별은 남자(54.2%), 연령은 40대(35.6%), 최종 학력은 4년제 대학 졸업(49.5%), 월 평균 소득은 6,001달러~8,000달러(29.6%), 국적은 미국(36.8%) 등이 빈도 수가 가장 높은 표본 특성으로 확인되었다.

2. 조사 도구의 타당성, 신뢰성, 상관 관계 검증

본 연구는 변수-요인 간 구성 타당성 검증을 위해 고유값(eigen-value) 1.0 이상, 요인 적재값(factor loading) 0.4 이상, 총 분산 60% 이상 등을 기준으로 판명하였다(Noh, 2014). 또한 변수-요인 측정의 신뢰성을 확인하기 위해 Cronbach’s α 0.6 이상을 기준으로 판명하였다(Table 7). 분석 결과, 모든 변수들과 하위 요인들의 타당성과 신뢰성이 확인되었다.

다음으로, 피어슨 상관 계수(Pearson correlation coefficient)를 활용하여 상관 관계를 분석한 결과(Table 8), 총 45쌍 중 20쌍의 상관 관계가 ±0.4 ~ ±0.8이고, 21쌍의 상관 관계가 ±0.2 ~ ±0.4이며, 4쌍의 상관 관계만이 ±0.2 미만에 분포함으로써, 양호한 상관 관계를 지니는 것으로 확인되었다(Kim & Heo, 2013).

3. 가설 검증 결과 및 해석

1) 가설 1 검증 : 선택 속성과 브랜드 경험 간의 관계

K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 경험 간의 관계를 검증하기 위한 가설 1의 분석 결과는 Table 9~12와 같다. Table 9~12에서 모든 모형의 수정된 R제곱 값, F 통계량과 유의도, Durbin-Watson 값, VIF 값 등의 유효 기준을 모두 충족하여 모형 타당성이 검증되었다. 모형 타당성이 확인된 상태에서, 첫째, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성은 서비스 전문성(β=0.319) > 서비스 신뢰성(β=0.277) > 매장 이미지(β=0.158)의 순서로 브랜드 경험 중 심미적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 가격은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(Table 9). 둘째, 서비스 신뢰성(β=0.302) > 서비스 전문성(β=0.247) > 매장 이미지(β=0.151) > 가격(β=0.098)의 순서로 오락적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치고(Table 10), 셋째, 서비스 전문성(β=0.258) > 서비스 신뢰성(β=0.205) > 가격(β=0.125) > 매장 이미지(β=0.111)의 순서로 교육적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치며(Table 11), 넷째, 서비스 전문성(β=0.306) > 서비스 신뢰성(β=0.229) > 매장 이미지(β=0.135) > 가격(β=0.121)의 순서로 일탈적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다(Table 12). 따라서 가설 1과 세부 가설들은 채택되었다. 전반적으로 선택 속성 중 서비스 전문성과 신뢰성이 브랜드 경험의 하위 요인들에 대해 두루 높은 영향을 미치고, 매장 이미지와 가격의 영향력은 상대적으로 낮음을 알 수 있다. 따라서 고객들의 브랜드 경험을 촉진하기 위해서는 선택 속성 중 서비스 전문성과 신뢰성에 우선적으로 집중해야 한다는 시사점을 얻을 수 있다.

Kim & Kim(2021)은 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성이 고객들이 지각하는 경험 가치에 미치는 영향을 입증하였고, Go et al.(2019)은 수제 맥주 전문점의 선택 속성이 감각적 경험에 미치는 영향을 보고하였으며, Lee(2016)는 한식 디저트 카페의 서비스 품질이 고객 경험에 미치는 영향을 보고하였다. 상술한 선행 연구 결과는 본 연구의 가설 1의 검증 결과를 지지한다. 본 연구는 선택 속성과 고객 경험 또는 브랜드 경험 간의 유의한 관계를 K-뷰티 프랜차이즈 연구 분야에서 최초로 입증한 점에서 학술적, 실무적 의의를 지닌다고 볼 수 있다.

2) 가설 2 검증 : 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계

K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 검증하기 위한 가설 2의 다중 회귀 분석 결과는 Table 13과 같다. 회귀식의 타당성이 입증된 상태에서, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성은 서비스 전문성(β=0.408) > 서비스 신뢰성(β=0.266) > 매장 이미지(β=0.170) > 가격(β=0.168)의 순서로 브랜드 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 2는 채택되었다.

Kim et al.(2021)은 개별 헤어살롱의 선택 속성이 고객 만족에 미치는 영향을 검증하였고, Kook(2019), Park & Nam(2011) 등은 개별 미용실의 선택 속성이 고객 만족에 미치는 영향을 보고하였다. Park & Kwon(2023)은 개별 피부 관리실의 선택 속성이 만족도에 미치는 영향을 입증하였다. 이 같은 선행 연구 결과들은 본 연구의 가설 2의 검증 결과를 지지한다. 아울러, 본 연구는 선택 속성과 만족 간의 관계를 개별 뷰티샵이 아닌 뷰티 프랜차이즈를 대상으로 새롭게 확인하였다는 의의를 지님으로써, 선행 연구들과 확실하게 차별화된다.

3) 가설 3 검증 : 브랜드 경험과 브랜드 만족도 간의 관계

브랜드 경험과 브랜드 만족도 간의 관계를 검증하기 위한 가설 3의 분석 결과는 Table 14와 같다. 브랜드 경험의 4종 요인들은 심미적 경험(β=0.347) > 오락적 경험(β=0.295) > 일탈적 경험(β=0.252) > 교육적 경험(β=0.139)의 순서로 브랜드 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 따라서 가설 3은 채택되었다. Kim & Kim(2021)은 프랜차이즈 커피 전문점의 경험 가치가 고객 만족에 미치는 영향을 입증하였고, Seong(2023)은 개별 미용실의 고객 경험이 고객 만족에 미치는 영향을 보고하였으며, Ying & Kim(2021)은 뷰티 라이브 커머스 관련 고객 경험이 만족도에 미치는 영향을 보고하였다. 위의 연구들은 본 연구는 가설 3의 검증 결과를 지지한다. 본 연구는 고객 경험 또는 브랜드 경험과 만족도 간의 유의한 관계를 K-뷰티 프랜차이즈 분야에서 최초로 입증한 점에서 학술적, 실무적 의의를 지닌다.

4) 가설 4 검증 : 브랜드 경험의 매개 효과

K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 브랜드 경험의 매개 효과를 검증하기 위한 가설 4의 분석 결과는 Table 15~21과 같다.

첫째, 브랜드 경험 중 심미적 경험은 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다(Table 15). 부트스트핑 검증 결과(Table 16), 심미적 경험의 간접 효과 계수는 0.147(0.778×0.189)로 유의하여 매개 효과의 유의성이 확인된 동시에, 심미적 경험은 부분 매개 효과를 지니는 것으로 확인되었다(직접 효과 계수 0.413 > 간접 효과 계수 0.147).

둘째, 브랜드 경험 중 오락적 경험은 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 확인되었다(Table 17). 부트스트핑 검증 결과(Table 18), 오락적 경험의 간접 효과 계수는 0.111(0.642×0.173)로 유의하여 매개 효과의 유의성이 검증되었으며, 오락적 경험은 부분 매개 효과를 지니는 것으로 최종 확인되었다(직접 효과 계수 0.449 > 간접 효과 계수 0.111).

셋째, 브랜드 경험 중 교육적 경험은 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 매개하지 않는 것으로 확인되었다(Table 19).

넷째, 브랜드 경험 중 일탈적 경험은 K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 확인되었다(Table 20). 부트스트핑 검증 결과(Table 21), 일탈적 경험의 간접 효과 계수는 0.045(0.584×0.077)로 유의하여 매개 효과의 유의성이 검증되었으며, 일탈적 경험은 부분 매개 효과를 지니는 것으로 최종 확인되었다(직접 효과 계수 0.515 > 간접 효과 계수 0.045).

Kim & Li(2021)는 국내 외식업체들을 대상으로 서비스 품질과 만족도 간의 관계에 대한 고객 경험의 매개 효과를 입증하였고, Go et al.(2019)은 수제 맥주 전문점의 선택 속성과 고객 만족 간의 관계에 대한 감각적 경험의 매개 효과를 보고하였다. Jang & Kim(2016)은 중국 커피 전문점의 서비스 품질이 브랜드 경험 가치를 매개로 만족도에 미치는 영향을 보고하였다. 이상의 연구들은 본 연구의 가설 4의 검증 결과를 간접적으로 지지한다. 본 연구는 선택 속성과 만족도 간의 관계에 대한 브랜드 경험의 매개 효과를 K-뷰티 프랜차이즈 분야에서 최초로 입증한 점에서 이론적, 실무적 의의 및 선행 연구와의 차별성을 지닌다.

5) 가설 5 검증 : 브랜드 만족도와 지속이용의도 간의 관계

브랜드 만족도와 지속이용의도 간 관계를 검증하기 위한 가설 7의 분석 결과(Table 22), 브랜드 만족도(β=0.447)는 지속이용의도에 대해 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 가설 5도 채택되었다. Ma & Myung(2021)은 브랜드 만족도가 지속이용의도에 유의한 영향을 미친다고 보고하였고, Yoon et al.(2019)은 헬스·뷰티 스토어의 이용 만족도가 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. Kim(2021)의 연구에서도 뷰티 브랜드 인지도와 만족도는 재방문의도에 유의한 영향을 미친다고 보고하였는데, 이러한 선행 연구 결과들은 본 연구의 결과를 지지한다. 아울러, 본 연구는 이 같은 경로를 K-뷰티 프랜차이즈 분야에서 최초로 입증한 점에서 이론적, 실무적 가치와 차별성을 지닌다.

V. 결 론

본 연구는 K-뷰티 프랜차이즈 국내 매장을 방문·이용한 경험을 지닌 외국인(미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 스페인, 독일, 이탈리아 등) 뷰티 고객들을 대상으로, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성과 브랜드 만족도, 지속이용의도 간의 영향 관계 및 이에 대한 브랜드 경험의 매개 효과를 설문 조사를 통해 실증 분석하였다. 가설 검증을 위한 설문 조사는 2024년 4월 1일부터 5월 30일까지 수도권 소재 프랜차이즈 매장 10곳에서 수 행되었다. 주요 분석 결과는 다음과 같다.

첫째, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성은 서비스 전문성 > 서비스 신뢰성 > 매장 이미지의 순서로 브랜드 경험 중 심미적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 서비스 신뢰성 > 서비스 전문성 > 매장 이미지 > 가격의 순서로 오락적 경험에, 서비스 전문성 > 서비스 신뢰성 > 가격 > 매장 이미지의 순서로 교육적 경험에, 서비스 전문성 > 서비스 신뢰성 > 매장 이미지 > 가격의 순서로 일탈적 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 각각 확인되었다. 선택 속성 중 서비스 전문성과 신뢰성이 브랜드 경험에 강한 영향을 미치는 반면, 매장 이미지와 가격은 상대적으로 약한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 따라서 외국 뷰티 고객들의 브랜드 경험을 향상시키기 위해서는 서비스 전문성과 신뢰성을 높은 수준으로 관리·유지하는 것이 무엇보다 중요함을 알 수 있다. 선택 속성 요인들 중 가격의 영향력이 평균적으로 가장 낮은 것이 주목된다. 한국 관광 일정 중에 K-뷰티 프랜차이즈 매장을 일부러 직접 방문하여 이용할 정도로 뷰티 케어를 중시하면서 적극적인 태도, 행동 등을 나타내는 뷰티 고객들은 가격적 문제에는 상대적으로 관대한 것으로 해석된다.

둘째, K-뷰티 프랜차이즈 선택 속성 요인들은 서비스 전문성 > 서비스 신뢰성 > 매장 이미지 > 가격의 순서로 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 브랜드 경험에 대한 영향과도 유사하다. 이로부터 K-뷰티 프랜차이즈의 지속적인 발전과 글로벌 성장을 위해서는 확실하고 차별화된 서비스 전문성과 신뢰성을 보장하고 유지하는 것이 가장 중요한 과제이자 성공 보장 전략이라는 시사점을 얻을 수 있다.

셋째, K-뷰티 프랜차이즈의 브랜드 경험은 심미적 경험 > 오락적 경험 > 일탈적 경험 > 교육적 경험의 순서로 브랜드 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. K-뷰티 프랜차이즈의 지속적 발전을 위해서는 심미적, 오락적 경험의 질적 향상에 우선적으로 집중하는 한편, 일상에서 벗어난 듯한 특별하고 이국적인 느낌을 제공하는 일탈적 경험에도 관심을 기울일 필요가 있음을 알 수 있다.

넷째, K-뷰티 프랜차이즈 브랜드 경험 중 심미적, 오락적, 일탈적 경험은 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 입증되었다. 반면, 교육적 경험은 매개 효과를 지니지 않는 것으로 확인되었다. 외국 뷰티 고객들의 브랜드 만족도를 높이기 위해서는 뷰티 서비스의 핵심 본질인 선택 속성 향상에 기본적, 최우선적으로 집중하는 동시에, 심미적, 오락적, 일탈적 경험 향상을 통한 브랜드 만족도의 간접 촉진에도 부수적인 노력을 기울일 필요가 있음을 알 수 있다. 이처럼 서비스 산업의 본질이자 핵심인 선택 속성은 물론, 브랜드 경험의 간접 매개 효과까지도 포괄적으로 활용하는 열린 비즈니스 전략과 다각화된 서비스 노력을 통해, 고객들의 브랜드 만족도를 보다 효과적, 성공적으로 강화할 수 있다면, K-뷰티 프랜차이즈의 지속적 성장과 글로벌 진출에도 더욱 큰 도움이 될 것이다. 이러한 유용한 실무적, 산업적 시사점을 본 연구를 통해 도출한 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

다섯째, 브랜드 만족도는 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 브랜드 만족도가 높을수록 고객들이 해당 프랜차이즈를 지속적으로 이용하려는 태도나 행동이 강해진다는 사실을 의미한다. 뷰티 고객들의 지속이용의도는 프랜차이즈 브랜드의 경영 성과와 글로벌 인지도 향상에 궁극적으로 도움이 되는 요소이기 때문에, 본 연구를 통해 지속이용의도에 대한 영향 요인을 확인한 것은 실무적, 산업적으로 중요한 의의를 지닐 것이다. 즉, K-뷰티 프랜차이즈 브랜드의 지속적 발전과 글로벌 진출 확대를 위해서는 서비스의 중핵인 선택 속성(서비스 전문성, 서비스 신뢰성, 매장 이미지, 가격 적정성 등)의 향상·강화에 최우선적인 노력을 집중하고, 그 다음으로는 고객들에게 바람직한 브랜드 관련 심미적, 오락적, 일탈적 경험을 제공하기 위해 노력함으로써, 만족도와 지속이용의도를 다각적, 복합적으로 촉진해야 한다는 시사점을 최종적으로 도출·확인하였다. 이러한 다원적, 통합적 전략을 글로벌 진출을 추진 중인 K-뷰티 프랜차이즈 업체들에게 제언한다.

본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 표본 조사 연구로써 결과 및 결론을 일반화하기 어렵다는 점, 둘째, K-뷰티 프랜차이즈 업체의 글로벌 진출 상황에 대한 직접적인 해외 설문 조사를 수행하지 못한 점 등이다. K-뷰티 프랜차이즈 업체의 글로벌 비즈니스 성과와 해외 인지도를 확인하기 위해서는 해외 현지 조사가 필수적이다. 따라서, 본 연구의 결과를 바탕으로 다양하고도 풍부한 해외 사례 조사와 실증 분석 등이 후속 연구들에서 시도되어야 할 것이다. 이를 통해, 보다 의미 있는 결과와 결론, 시사점 등을 도출함으로써, K-뷰티 산업의 글로벌 발전을 위한 학술적, 실무적, 전략적 토대를 안정되게 구축할 것을 제언한다.

Fig. 1.

Research model

Table 1.

Questionnaire Composition

Variables		Source
K-beauty franchise selection attributes	service professionalism	Eo (2017), Hwang (2012), Kim (2021), Kook (2019), Eo (2017), Hwang (2012), Kim (2021), Kook (2019)
	service reliability
	price	Heo (2019), Hwang (2012), Kim (2021), Kook (2019), Park (2012)
	store image
Brand experience	aesthetic experience	Park et al. (2007), Pine & Gilmore (1998), Yong (2016)
	entertainment experience
	educational experience
	deviant experience
brand satisfaction		Jegal & Park (2016)
continuous use intention		Yoon et al. (2019), Bhattacherjee (2001)

Table 2.

Demographic Characteristics of Respondents

Factor	Sub-groups	N	(%)
Gender	man	218	54
Gender	woman	184	45.8
Age	20's	66	16.4
	30's	130	32.3
	40's	143	35.6
	50's	39	9.7
	over 60's	24	6.0
Educational background	high school graduation	55	13.7
	graduate from college	88	21.9
	4-year college graduation	199	49.5
	postgraduate or above	43	10.7
	etc.	17	4.2
Month average income^*	less than 2,000 dollars	30	7.5
	2,001 dollars to 4,000 dollars	54	13.4
	4,001 to 6,000 dollars	91	22.6
	6,001 to 8,000 dollars	119	29.6
	8,001 to 10,000 dollars	62	15.4
	more than 10,001 dollars	46	11.4
Nationality	USA	148	36.8
	Canada	72	17.9
	UK	19	4.7
	France	31	7.7
	Spain	54	13.4
	Germany	19	4.7
	Italy	13	3.2
	etc.	46	11.4

^* Analyzed in dollars.

Table 3.

Validity Analysis & Reliability Verification of K-beauty Franchise Selection Attributes

Sub-factors	Measurement questions	Factor loading	Eigen-value	Variance (%)	Cronbach's α
Service professionalism	service professionalism 1	0.846	3.546	23.639	0.966
	service professionalism 2	0.873
	service professionalism 3	0.883
	service professionalism 4	0.855
Service reliability	service reliability 1	0.725	3.489	23.257	0.899
	service reliability 2	0.914
	service reliability 3	0.684
	service reliability 4	0.898
Price	price 1	0.946	3.146	20.973	0.915
	price 2	0.936
	price 3	0.862
Store image	store image 1	0.897	2.633	17.555	0.941
	store image 2	0.892
	store image 3	0.933
	store image 4	0.900
Total variance (%)				85.424

Table 4.

Validity Analysis & Reliability Verification of Brand Experience

Sub-factors	Measurement questions	Factor loading	Eigen-value	Variance (%)	Cronbach's α
aesthetic experience	aesthetic experience 1	0.805	3.301	20.634	0.934
	aesthetic experience 2	0.906
	aesthetic experience 3	0.781
	aesthetic experience 4	0.911
entertainment experience	entertainment experience 1	0.844	3.245	20.278	0.920
	entertainment experience 2	0.841
	entertainment experience 3	0.857
	entertainment experience 4	0.842
educational experience	educational experience 1	0.924	3.233	20.205	0.917
	educational experience 2	0.834
	educational experience 3	0.877
	educational experience 4	0.867
deviant experience	deviant experience 1	0.792	2.936	18.353	0.870
	deviant experience 2	0.830
	deviant experience 3	0.846
	deviant experience 4	0.812
Total variance (%)				79.470

Table 5.

Validity Analysis & Reliability Verification of Brand Satisfaction

Sub-factors	Measurement questions	Factor loading	Eigen-value	Variance (%)	Cronbach's α
Brand satisfaction	brand satisfaction 1	0.895	3.399	84.978	0.937
	brand satisfaction 2	0.934
	brand satisfaction 3	0.930
	brand satisfaction 4	0.928

Table 6.

Validity Analysis & Reliability Verification of Continuous Use Intention

Sub-factors	Measurement questions	Factor loading	Eigen-value	Variance (%)	Cronbach's α
Continuous use intention	continuous use intention 1	0.833	3.033	75.837	0.892
	continuous use intention 2	0.780
	continuous use intention 3	0.933
	continuous use intention 4	0.928

Table 7.

Reliability Verification of Variables

Variable	Sub-variable	N	Cronbach's α
K-beauty franchise selection attributes	service professionalism	4	0.966
	service reliability	4	0.899
	price	3	0.915
	store image	4	0.941
brand experience	aesthetic experience	4	0.934
	entertainment experience	4	0.920
	educational experience	4	0.917
	deviant experience	4	0.870
brand satisfaction		4	0.937
continuous use intention		4	0.892

Table 8.

Correlation Analysis Between Variables

Sub-factors	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. service professionalism	1
2. service reliability	0.683^**	1
3. price	0.314^**	0.243^**	1
4. store image	0.375^**	0.315^**	0.125^*	1
5. aesthetic experience	0.590^**	0.562^**	0.258^**	0.374^**	1
6. entertainment experience	0.503^**	0.511^**	0.255^**	0.251^**	0.577^**	1
7. educational experience	0.355^**	0.273^**	0.546^**	0.149^**	0.274^**	0.282^**	1
8. deviant experience	0.551^**	0.510^**	0.289^**	0.337^**	0.406^**	0.335^**	0.279^**	1
9. brand satisfaction	0.705^**	0.638^**	0.381^**	0.427^**	0.658^**	0.619^**	0.387^**	0.530^**	1
10. continuous use intention	0.558^**	0.591^**	0.139^**	0.273^**	0.383^**	0.308^**	0.163^**	0.401^**	0.447^**	1

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 9.

Multiple Regression Analysis Results between K-beauty Franchise Selection Attributes and Aesthetic Experience

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	-1.163	0.386		-3.009	0.003
Service professionalism	0.408	0.070	0.319^**	5.819	0.000	0.485	2.061
Service reliability	0.494	0.094	0.277^**	5.270	0.000	0.529	1.890
Price	0.126	0.071	0.071	1.770	0.077	0.900	1.111
Store image	0.252	0.066	0.158^**	3.831	0.000	0.853	1.172
R²=0.421, adj. R²=0.415, Durbin-Watson=2.002, df=4, F=72.207, p=0.000

Dependent Variable : aesthetic experience.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 10.

Multiple Regression Analysis Results between K-beauty Franchise Selection Attributes and Entertainment Experience

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	1.717	0.216		7.954	0.000
service professionalism	0.163	0.039	0.247^**	4.149	0.000	0.485	2.061
service reliability	0.278	0.052	0.302^**	5.297	0.000	0.529	1.890
price	0.088	0.040	0.098^*	2.232	0.026	0.900	1.111
store image	0.142	0.037	0.151^**	1.133	0.008	0.853	1.172
R²=0.316, adj. R²=0.309, Durbin-Watson=2.133, df=4, F=45.927, p=0.000

Dependent Variable : entertainment experience.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 11.

Multiple Regression Analysis Results between K-beauty Franchise Selection Attributes and Educational Experience

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	-0.215	0.097		-2.221	0.027
service professionalism	0.244	0.018	0.258^**	5.509	0.000	0.485	2.061
service reliability	0.190	0.024	0.205^**	4.214	0.003	0.529	1.890
price	0.116	0.018	0.125^**	4.796	0.000	0.900	1.111
store image	0.109	0.016	0.111^*	3.607	0.014	0.853	1.172
R²=0.559, adj. R²=0.557, Durbin-Watson=1.794, df=4, F=75.431, p=0.000

Dependent Variable : educational experience.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 12.

Multiple Regression Analysis Results between K-beauty Franchise Selection Attributes and Deviant Experience

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	-1.186	0.394		-3.009	0.003
service professionalism	0.382	0.072	0.306^**	5.332	0.000	0.485	2.061
service reliability	0.299	0.096	0.229^**	4.170	0.000	0.529	1.890
price	0.208	0.072	0.121^**	2.866	0.004	0.900	1.111
store image	0.209	0.067	0.135^**	3.114	0.002	0.853	1.172
R²=0.366, adj. R²=0.359, Durbin-Watson=1.728, df=4, F=57.224, p=0.000

Dependent Variable : deviant experience.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 13.

Multiple Regression Analysis Results between K-beauty Franchise Selection Attributes and Brand Satisfaction

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	0.307	0.212		1.447	0.149
service professionalism	0.342	0.039	0.408^**	8.880	0.000	0.485	2.061
service reliability	0.312	0.052	0.266^**	6.045	0.000	0.529	1.890
price	0.194	0.039	0.168^**	4.968	0.000	0.900	1.111
store image	0.177	0.036	0.170^**	4.901	0.000	0.853	1.172
R²=0.594, adj. R²=0.590, Durbin-Watson=1.926, df=4, F=145.078, p=0.000

Dependent Variable : brand satisfaction.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 14.

Multiple Regression Analysis Results between Brand Experience and Brand Satisfaction

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients	t	p	Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	0.844	0.188		4.485	0.000
aesthetic experience	0.228	0.027	0.347^**	8.526	0.000	0.611	1.638
entertainment experience	0.376	0.051	0.295^**	7.428	0.000	0.643	1.556
educational experience	0.152	0.037	0.139^**	4.084	0.000	0.875	1.143
deviant experience	0.169	0.024	0.252^**	7.049	0.000	0.795	1.257
R²=0.598, adj. R²=0.594, Durbin-Watson=1.878, df=4, F=147.617, p=0.000

Dependent Variable : brand satisfaction.

^* p<0.05,

^** p<0.01

Table 15.

Analysis on the Mediating Effect of Aesthetic Experience on the Relationship between Selection Attributes and Brand Satisfaction

Dependent variable	Independent variable	B	SE	t	LLCI¹⁾	ULCI¹⁾	F	R²
aesthetic experience	K-beauty franchise selection attributes	0.778	0.082	16.589**	0.603	0.926	275.196	0.408
brand satisfaction	K-beauty franchise selection attributes	0.413	0.055	14.688**	0.304	0.522	342.137	0.632
brand satisfaction	aesthetic experience	0.189	0.026	7.284**	0.138	0.240	342.137	0.632

¹⁾ 95% confidence interval

Table 16.

Bootstrap Validation for the Indirect Effect of Aesthetic Experience

	Effect	SE	t	Boot LLCI¹⁾	Boot ULCI¹⁾
Total effect of X on Y²⁾	0.560	0.045	23.633	0.481	0.659
Direct effect of X on Y	0.413	0.055	14.688	0.304	0.522
Indirect effect(s) of X on Y	0.147	0.058	_	0.050	0.226

¹⁾ 95% confidence interval

²⁾ X : independent variable, Y : dependent variable

Table 17.

Analysis on the Mediating Effect of Entertainment Experience on the Relationship between K-beauty Franchise Selection Attributes and Satisfaction

Dependent variable	Independent variable	B	SE	t	LLCI	ULCI	F	R²
aesthetic experience	K-beauty franchise selection attributes	0.642	0.046	12.788**	0.501	0.683	163.544	0.290
brand satisfaction	K-beauty franchise selection attributes	0.449	0.050	17.073**	0.352	0.547	359.916	0.643
brand satisfaction	aesthetic experience	0.173	0.045	8.240**	0.114	0.232	359.916	0.643

Table 18.

Bootstrap Validation for the Indirect Effect of Entertainment Experience

	Effect	SE	t	Boot LLCI¹⁾	Boot ULCI¹⁾
Total effect of X on Y²⁾	0.560	0.045	23.633	0.481	0.659
Direct effect of X on Y	0.449	0.050	17.073	0.352	0.547
Indirect effect(s) of X on Y	0.111	0.043	-	0.082	0.210

¹⁾ 95% confidence interval

²⁾ X : independent variable, Y : dependent variable

Table 19.

Analysis on the Mediating Effect of Educational Experience on the Relationship between Selection Attributes and Satisfaction

Dependent variable	Independent variable	B	SE	t	LLCI¹⁾	ULCI¹⁾	F	R²
aesthetic experience	K-beauty franchise selection attributes	0.695	0.054	12.423**	0.568	0.781	154.324	0.278
brand satisfaction	K-beauty franchise selection attributes	0.576	0.053	20.353**	0.472	0.691	278.945	0.583
brand satisfaction	aesthetic experience	-0.023	0.042	-0.558	-0.105	0.059	278.945	0.583

¹⁾ 95% confidence interval

Table 20.

Analysis on the Mediating Effect of Deviant Experience on the Relationship between Selection Attributes and Brand Satisfaction

Dependent variable	Independent variable	B	SE	t	LLCI¹⁾	ULCI¹⁾	F	R²
aesthetic experience	K-beauty franchise selection attributes	0.584	0.083	14.951**	0.483	0.711	223.546	0.359
brand satisfaction	K-beauty franchise selection attributes	0.515	0.056	17.391**	0.464	0.685	288.291	0.591
brand satisfaction	aesthetic experience	0.077	0.027	2.848**	0.024	0.130	288.291	0.591

¹⁾ 95% confidence interval

Table 21.

Bootstrap Validation for the Indirect Effect of Deviant Experience

	Effect	SE	t	Boot LLCI¹⁾	Boot ULCI¹⁾
Total effect of X on Y²⁾	0.560	0.045	23.633	0.481	0.659
Direct effect of X on Y	0.515	0.056	17.391	0.464	0.685
Indirect effect(s) of X on Y	0.045	0.012	-	0.022	0.094

¹⁾ 95% confidence interval

²⁾ X : independent variable, Y : dependent variable

Table 22.

Simple Regression Analysis Results between Brand Satisfaction and Continuous Use Intention

Independent Variable	Unstd. coefficients		Std. coecients			Collinearity statistics
Independent Variable	B	S.E.	Beta	t	p	tolerance	VIF
(Constant)	2.110	0.209		10.117	0.000
brand satisfaction	0.463	0.046	0.447^**	9.997	0.000	1.000	1.000
R²=0.200, adj. R²=0.198, Durbin-Watson=2.008, df=1, F=99.940, p=0.000

Dependent Variable : continuous use intention.

^* p<0.05,

^** p<0.01

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