계획행동이론(TPB) 요인이 코스메슈티컬 소비자의 구매행동의도에 미치는 영향: 정보탐색행동의 매개효과와 소비성향의 조절효과
The Effect of Theory of Planned Behavior (TPB) Factors on Purchasing Behavior Intention of Cosmetic Consumers: Mediating Effect of Information Seeking Behavior, Moderating effect of consumption tendency
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Trans Abstract
This study applied the Theory of Planned Behavior (TPB) to identify the factors of TPB that influence the purchase behavior intention of cosmeceutical consumers and examined the mediating effect of information-seeking behavior in these relationships. The study was conducted over a three-week period, from the first to the third week of August 2024, targeting women aged 20 and above residing in the Seoul metropolitan area. A total of 325 respondents were used for statistical analysis. The summary of the results based on hypothesis testing is as follows. First, among the sub-factors of the Theory of Planned Behavior, attitude, subjective norms, perceived control, and purchase experience were found to have a significant positive influence on purchase behavior intention. Second, the TPB sub-factors of attitude, subjective norms, perceived control, and purchase experience were also found to significantly positively affect information-seeking behavior. Third, information-seeking behavior was found to have a significant positive impact on purchase behavior intention. Fourth, a mediating effect of information-seeking behavior was confirmed in the relationship between the sub-factors of TPB and purchase behavior intention. Fifth, the moderating effect of consumption propensity was confirmed. It should be noted that the results of this study are limited to the female respondents aged 20 and above residing in Seoul and the surrounding metropolitan area, thus caution should be exercised in generalizing the findings.
I. 서 론
코스메슈티컬 제품은 화장품과 의약품의 중간 성격을 가지며, 미용 효과와 함께 피부 건강 개선 기능을 제공한다. 이러한 제품들은 피부과 의사의 처방 없이도 소비자가 직접 구매할 수 있는 특징이 있어, 소비자들의 제품 선택 기준과 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대한 관심이 증가하고 있다(Jeong & Shim, 2024). 코스메슈티컬 시장의 급속한 성장과 소비자의 다양화로 인해 이들의 구매행동을 이해하는 것이 중요해졌다(Choi & Kim, 2022). 코스메슈티컬 제품은 기능성 화장품으로, 미용 효과와 함께 피부 건강을 개선하는 의약적 기능도 갖추고 있다. 이러한 제품들은 피부과 처방이 필요 없이 접근 가능하여, 소비자의 자발적 구매 결정에 큰 영향을 미친다(Park & Jang, 2022). 코스메슈티컬 제품군은 화장품과 의약품의 특성을 모두 가지고 있어, 소비자의 구매 결정에 여러 심리적, 행동적 요인이 작용한다.
코스메슈티컬 제품은 화장품과 의약품의 중간에 위치하는 기능성 화장품으로, 미용 효과뿐만 아니라 피부 건강을 개선하는 의약적 기능을 제공한다(Park & Jang, 2022). 이러한 제품은 피부과 의사의 처방이 필요 없어 소비자가 직접 구매할 수 있으며, 이는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미친다(Jeong & Shim, 2024). 최근에는 코스메슈티컬 시장의 급성장과 소비자의 요구 다양화로 인해 제품 선택 시 효능, 브랜드 이미지, 성분의 안전성 등을 고려하는 경향이 강해졌다(Choi & Kim, 2022). 추가적으로 정보 기술의 발전이 온라인 정보 탐색과 구매를 증가시키면서, 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요소들이 점차 다양해지고 있다.
계획행동이론은 이러한 코스메슈티컬 소비자 구매행동을 예측하는데 유용할 수 있다(Shin & Shin, 2022). 계획행동이론은 의지의 통제력 밖의 상황까지도 생각하여 합리적 행동이론을 보완한 이론으로 소비자들은 구매결정을 위한 긍정적 평가 또는 부정적 평가를 고려하여 스스로 선택하고 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제의 3가지 선행요인이 영향을 받아 계획행동이론으로 이루어진다는 가정으로 수행행동 설명력과 실제행동에 대한 예측을 높여주었다(Ajzen, 1991).
최근 다양한 채널을 통해 정보를 얻을 수 있게 되면서, 소비자들은 제품의 가격과 기능이 합리적인지 정보 탐색을 통해 확인하고 구매하는 계획적인 소비 경향을 보이고 있다. 이에 따라 기업은 소비자에게 정확한 정보를 적절한 방식으로 제공할 필요성이 제기되고 있다(Lee, 2021). 정보 탐색은 구매 과정에서 효율적이고 합리적인 선택을 하기 위해 제품에 대한 정보를 수집하는 소비자 행위를 의미하며, 이를 바탕으로 구매 시 발생하는 불확실성을 감소시켜 만족을 극대화하려는 목적을 가진다(Choi & Na, 2012). 따라서 기업은 소비자의 구체적인 욕구를 신속하고 정확하게 파악하여, 소비자가 원하는 제품 및 서비스를 적시에 제공하고, 관련 트렌드와 사용 방법 등 제품에 대한 정확한 정보를 제공해야 할 필요가 있다(Yang & Lee, 2022). 코스메슈티컬에 대한 정보 탐색 행동은 제품의 효능과 안전성에 대한 신뢰도를 높여 구매 행동 의도를 강화할 수 있을 것이다.
현재까지 수행된 코스메슈티컬 구매행동에 관한 연구들을 살펴보면 코로나19와 같은 환경적 요인(Choi & Kim, 2022), 마케팅 전략이나 제품 개발과 같은 기업 내부적 요인(Lee et al., 2020; Song, 2021), 소비가치나 경험가치와 같은 소비자 심리 요인(Park & Jang, 2022; Lee et al., 2022; Kang & Lee, 2021)에 중점을 두고 진행되었지만 구매행동의도에 선행변수로 보이는 정보탐색행동이 코스메슈티컬 소비자 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지는 살펴본 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 계획행동이론(TPB)을 적용하여 코스메슈티컬 소비자의 구매행동의도에 영향을 주는 TPB 요인을 규명하고 이들 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과와 소비성향의 조절효과를 살펴보고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 코스메슈티컬
코스메슈티컬(Cosmeceutical)은 화장품(Cosmetic)과 의약품(Pharmaceutical)의 합성어로서, 법적으로 공식화된 용어는 아니지만 의학적으로 유용한 성분을 함유하여 피부에 효능을 제공하는 화장품을 의미한다(Kligman, 2005). 일반적인 화장품이 외적 아름다움의 추구에 초점을 맞춘다면, 코스메슈티컬은 치료 개념을 도입하여 홍조, 미백, 주름 개선, 문제성 피부 등 다양한 피부 고민에 효과적으로 대응한다(Kang & Lee, 2021). 선행 연구에 따르면, 코스메슈티컬의 활성 성분은 제약, 바이오, 뷰티 기술 기업과의 협력을 통해 개발되며, 이를 통해 피부 개선 효과를 극대화하고 부작용을 최소화하는 특징이 있다(Park & Jang, 2022). 또한, 검증된 성분으로 구성된 코스메슈티컬은 피부 개선에 도움을 주는 기능성 화장품으로서 제품의 신뢰성과 효능이 향상된 것으로 평가된다(Jo & Lee, 2023). 따라서 본 연구에서는 코스메슈티컬을 건강하고 아름다운 삶을 영위하는 데 기여하는 ‘의료 화장품’으로 정의하고자 한다.
2. 계획행동이론(TPB)
과거에는 교육을 통해 지식을 증진시키고, 태도 변화를 유도하여 행동을 개선할 수 있다고 여겨졌지만, 사회 심리학자들은 행동 예측의 어려움을 다룬 여러 경험적 연구에서 태도가 항상 행동을 예측하지는 않는다는 점을 발견하였다. 이에 따라 행동을 보다 정확하게 예측하려면 태도와 행동 이외의 다른 변인들을 고려해야 한다는 주장이 제 기되었으며, 이를 해결하기 위한 대표적인 모델로 Fishbein과 Ajzen(1975)의 합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action, TRA)이 제시되었다. 이 이론은 1967년 사회 심리학 분야에서 처음 개발된 이후 지속적인 정련과 검증을 통해 인간 행동의 이해와 예측에 중요한 역할을 하게 되었다. Ajzen(1991)은 합리적 행동 이론(TRA)의 한계를 보완하고자 행동 의도를 결정하는 주요 변인으로 ‘지각된 행동 통제’를 추가하여 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 제시하였다. 이 이론은 태도(Attitude: A), 주관적 규범(Subjective Norm: SN), 지각된 행동 통제(Perceived Behavioral Control: PBC)라는 세 가지 주요 개념을 기반으로 한다. 첫째, 태도는 특정 대상이나 행동에 대한 긍정적 또는 부정적 평가를 의미하며, 이는 감정적 반응이나 느낌으로 나타난다. 둘째, 주관적 규범은 특정 행동을 할 때 주요 준거 집단, 예를 들어 가족이나 친구들로부터 받는 사회적 압력을 의미한다. 이는 중요한 사람들의 기대나 의견이 행동 결정에 중요한 영향을 미치는 요소로 작용한다. 셋째, 지각된 행동 통제는 행동을 수행할 수 있는 능력에 대한 개인의 인식으로, 시간이나 자원 같은 외적 요인과 개인적 자신감이나 능력 같은 내적 요인을 포함한다. 이 모델은 인간의 행동 의도를 보다 정교하게 설명하며, 실제 행동을 예측하는 데 있어 유용한 도구로 자리 잡았다(Ajzen, 1991). 본 연구에서는 코스메슈티컬 제품에 적용되는 TPB 모델에 사용경험 개념을 포함하고자 한다. 코스메슈티컬 제품은 일반 기능성 화장품보다 가격이 높고 의학적 기능을 포함하는 특성을 갖는다. 이러한 특성으로 인해, 사용경험은 재구매 의도에 영향을 미치는 중요한 선행 변수가 될 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 TPB의 세 가지 기존 요인에 사용경험을 추가하여, 행동 의도를 보다 정확하게 예측해 보고자 한다.
3. 정보탐색행동
인터넷의 발달로 오늘날 소비자들은 이전보다 더 많은 정보를 손쉽게 획득하고 탐색할 수 있는 환경에 놓이게 되었다. 이에 따라 소비자들은 과거처럼 제품을 생산하는 기업이 제공하는 정보에만 의존하지 않고, 인터넷을 통해 다양한 정보를 자 유롭게 탐색할 수 있게 되었으며(Im & Lee, 2023), 제품 구매 시에도 이러한 정보를 활용해 제품을 비교, 평가하여 최종 결정을 내릴 수 있게 되었다(Kim & Kwon, 2022). 정보탐색은 소비자가 제품 또는 서비스를 구매하기 전에 필요한 정보를 검색하는 활동을 의미하며, 최근 온라인과 모바일 기술의 발달로 인해 소비자들의 정보 탐색과 구매 패턴이 변화하고 있다. 이러한 변화는 특히 화장품 산업에서 소비자들의 정보 검색 데이터가 중요한 마케팅 자료로 활용되는 추세를 보이고 있다(Shin, 2021). Park et al.(2023)은 정보탐색을 구매 전에 필요한 정보를 다양한 출처에서 찾아내는 과정으로 정의하였으며, Cho & Kwon(2022)은 이와 같은 정보탐색이 구매 후 만족도를 높이고 인지된 위험을 감소시키는 데 기여한다고 주장하였다. 본 연구에서는 선행 연구들을 참고하여 정보탐색 행동을 소비자가 제품 구매 전에 만족도를 높이고 위험 부담을 최소화하기 위해 수행하는 모든 노력으로 정의하고, 이를 합리적인 소비를 위한 중요한 과정으로 간주하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 조사대상자는 서울 등 수도권 소재 20세 이상의 여성을 연구대상으로 하였다. 설문조사는 수도권 소재 커뮤니티 등을 토대로 온라인(Google Docs) 또는 오프라인 설문조사를 2024년 8월 1째 주부터 3째 주까지 약 3주 동안 진행하였다. 응답된 330명중에서 불성실 응답자 5명을 제외한 325명을 최종 분석에 활용하였다. 연구윤리 준수(IRB=7001355-202407-HR-826)를 위해 본 조사에 대한 이해와 동의를 구한 후 자기기입식으로 설문을 실시하였고 개인정보를 수집하지 않아 연구참여자의 익명성 및 기밀성을 보장하였다.
2. 연구모형 및 가설
본 연구 목적은 계획행동이론(TPB) 요인이 코스메슈티컬 소비자의 구매행동의도에 미치는 영향과 정보탐색행동의 매개효과를 검증하는 것이다. 독립변수인 계획행동이론(TPB)은태도, 주관적 규범, 지각된 통제력, 구매경험의 총 4개의 요인들로 구성하였고, 종속변수인 구매행동의도와 매개변수인 정보탐색행동은 단일항목으로 구성하였으며, 다음과 같은 연구 모형을 설정하였다.
Research model
H1. 계획행동이론 요인은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(H1-1 태도, H1-2 주관적 규범, H1-3 지각된 통제력, H1-4 구매경험)
H2. 계획행동이론 요인은 정보탐색행동에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(H2-1 태도, H2-2 주관적 규범, H2-3 지각된 통제력,
H2-4 구매경험)
H3. 정보탐색행동은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 계획행동이론 요인과 구매행동의도 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과가 있을 것이다.
(H4-1 태도, H4-2 주관적 규범, H4-3 지각된 통제력,
H4-4 구매경험)
H5. 소비성향은 정보탐색행동과 구매행동의도간의 관계를 조절할 것이다.
H6. 소비성향은 계획행동이론 요인과 구매행동의도 간의 관계를 조절할 것이다.
3. 측정도구
본 연구에서 독립변수로 설정한 확장된 계획행동이론 요인은 Jang(2022) 연구에 기반하여 태도(Cronbach’s α= .935), 주관적 규범(Cronbach’s α= .914), 지각된 통제력 (Cronbach’s α= .928)을 설계하고 구매경험 요인을 추가하여 4개 하위 요인을 각각 5개 문항으로 총 20개 문항을 설계하였다. 매개변수인 정보탐색행동은 Kim(2019)의 측정도구를 활용하여(Cronbach’s α= .706), 12개 문항으로 이루어진 단일요인으로 설계하였다. 종속변수인 구매행동의도는 Jang(2022)가 사용한 측정도구(Cronbach’s α= .851)를 바탕으로, 단일 요인 5개 문항으로 구성하였다. 소비성향은 강이주와 신자빈(2006)의 측정도구를 수정하여 계획구매(Cronbach’s α= .701), 유행추구(Cronbach’s α= .649), 과시소비(Cronbach’s α= .505), 충동구매(Cronbach’s α= .535) 등 4개 하위요인으로 설계하였다.
4. 자료 분석 방법
본 연구에서는 수집된 자료를 SPSS 28.0과 SPSS Macro 3.4를 활용하여 분석하였다. 연구 대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 통해 빈도와 백분율을 산출하였다. 계획행동이론, 정보탐색행동, 구매행동의도 등의 연구 변인에 대한 측정 항목들의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach’s α 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한, 연구 대상자들이 인식하는 각 변인의 수준을 확인하기 위해 기술통계분석을 통해 평균, 표준편차, 범위, 왜도, 첨도 등을 산출하였다. 변인들 간의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨 상관분석을 실시하였으며, 변인 간 영향 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 수행하였다. 마지막으로, 계획행동이론 요인과 구매행동의도 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과를 검증하기 위해 SPSS Macro(Model 4)를 이용한 부트스트래핑을 실시하였다. 모든 통계 분석은 유의수준 .05에서 검증하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구 대상자의 일반적 특성
연구 대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같이 전체 응답자는 325명이었고, 일반적 특성에 따른 분포는 다음과 같다. 연령별로는 20대는 52명(16.0%), 30대는 105명(32.3%), 40대는 84명(25.8%), 50대는 53명(16.3%), 60대 이상은 31명(9.5%)이었고, 학력별로는 고졸은 58명(17.8%), 대학교 재/졸은 211명(64.9%), 대학원 재/졸은 56명(17.2%)이었다. 직업별로는 학생은 21명(6.5%), 회사원은 103명(31.7%), 전문직은 27명(8.3%), 공무원은 28명(8.6%), 자영업은 93명(28.6%), 사업은 22명(6.8%), 기타는 31명(9.5%)이었고, 월평균 소득별로는 100만원 미만은 30명(9.2%), 100-200만원 미만은 84명(25.8%), 200-300만원 미만은 87명(26.8%), 300-400만원 미만은 42명(12.9%), 400-500만원 미만은 26명(8.0%), 500만원 이상은 56명(17.2%)이었다.
General Characteristics of Participants (N=325)
2. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증
본 연구에서는 가설 검증을 위한 예비 분석으로 탐색적 요인분석(EFA)과 신뢰도 분석을 실시하였다. 먼저 각 변수의 설문 문항에 대해 직각회전 방식인 varimax를 사용하여 요인분석을 수행하였다. 요인 추출의 기준은 고유값(Eigenvalue) 1.0 이상, 요인 적재치 0.5 이상으로 설정하였으며, 요인 적재치가 0.5 미만인 문항은 반복적인 요인분석 과정을 통해 제거하였다. 또한, 각 요인별로 그룹화된 문항들에 대해 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’s α 계수를 측정하고 검증하였다. Table 2에 나타난 바와 같이, 계획행동이론의 20개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 표본의 적합도를 검증하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .956으로 나타났다. 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과는 χ²=5042.383, 자유도(df)=190, p<.001로, 요인분석의 사용이 적합하며 공통 요인이 존재함을 확인하였다. 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었으며, 모든 항목의 요인 적재량이 0.5 이상으로 나타나 타당성이 충분하다고 판단되었다. 신뢰도 분석 결과, 구매경험의 Cronbach’s α=.918, 태도의 Cronbach’s α=.913, 지각된 통제력의 Cronbach’s α=.879, 주관적 규범의 Cronbach’s α=.899로 모두 기준값인 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적 일관성이 있음을 확인하였다.
Reliability and Validity of TPB Measurement Items
Table 3에 제시된 정보탐색행동의 12개 문항에 대해 반복적인 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 표본 적합도를 나타내는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .964로 매우 높게 나타났다. 또한, 요인분석의 적합성을 검증하는 Bartlett의 구형성 검증 결과는 χ²=4135.187, 자유도(df)=66, p<.001로 나타나 요인 분석의 적용이 적절하며 공통 요인이 존재함을 확인할 수 있었다. 요인분석 결과, 하나의 요인이 추출되었고 모든 항목의 요인 적재량이 0.5 이상으로 나타나 타당성이 충분하다고 판단되었다. 신뢰도 분석에서는 정보탐색행동의 Cronbach’s α값이 .969로 기준값인 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적 일관성이 높음을 보여주었다.
Reliability and Validity of Information Seeking Behavior Measurement Items
Table 4에 제시된 구매행동의도의 5개 문항에 대해 반복적인 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 표본의 적합도를 나타내는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이 .867로 나타났다. 또한, 요인분석의 적합성을 검증하는 Bartlett의 구형성 검증 결과는 χ²=1133.968, 자유도(df)=10, p<.001로 나타나 요인분석의 사용이 적합하며 공통 요인이 존재함을 확인하였다. 요인분석 결과 1개의 요인이 도출되었고, 모든 항목의 요인 적재량이 0.5 이상으로 나타나 타당성이 충분하다고 판단되었다. 신뢰도 분석에서는 구매행동의도의 Cronbach’s α 값이 .916으로 기준값인 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적 일관성이 확인되었다.
Reliability and Validity of Items Measuring Purchase Behavior Intention
3. 기술통계 및 상관분석
주요 변인의 일반적 경향을 파악하기 위해 평균, 표준편차, 범위를 산출하였으며, 정규성 가정의 충족 여부를 확인하고자 왜도와 첨도를 계산하였다. 일반적으로 왜도의 절대값이 3.0 이상이거나 첨도의 절대값이 10.0 이상인 경우 정규성 가정이 충족되지 않는 것으로 판단한다(Kline, 2023). 본 연구에서는 Table 5와 같이 정규성 가정이 충족되는 것으로 나타났다.
Reliability and validity of items measuring Consumer tendency
본 연구에 포함된 모든 변인들 간의 상관관계 분석 결과는 Table 6과 같다. 계획행동이론의 하위 요인인 태도(r=.703, p<.001), 주관적 규범(r=.727, p<.001), 지각된 통제력(r=.697, p<.001), 구매경험(r=.746, p<.001)은 정보탐색행동과 정(+)의 상관관계가 있었고, 계획행동이론의 하위 요인인 태도(r=.657, p<.001), 주관적 규범(r=.714, p<.001), 지각된 통제력(r=.684, p<.001), 구매경험(r=.732, p<.001)은 구매행동의도와 정(+)의 상관관계가 있었다. 정보탐색행동(r=.711, p<.001)은 구매행동 의도와 정(+)의 상관관계가 있었다.
Descriptive Statistics
4. 연구 가설의 검증
계획행동이론 요인이 구매행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과는 Table 7과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 2.250~2.964로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.797로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다. 계획행동이론 요인이 구매행동의도를 설명하는 설명력 정도는 R2=.645로 나타나 64.5%의 설명력이 확인되었고, F=145.657로 나타나 유의수준 a=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 계획행동이론의 하위 요인 중에서 태도(b=.159, p<.01), 주관적 규범(b=.285, p<.001), 지각된 통제력(b=.167, p<.01), 구매경험(b=.305, p<.001)은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 구매경험, 주관적 규범, 지각된 통제력, 태도 순으로 나타났다. 결론적으로 계획행동이론 요인이 구매행동의도에 미치는 영향에서 가설 H1-1, H1-2, H1-3, H1-4 모두 채택되었다.
Correlation between Variables
계획행동이론 요인이 정보탐색행동에 미치는 영향을 검증한 결과는 Table 8과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 2.250~2.964로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.879로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다. 계획행동이론 요인이 정보탐색행동을 설명하는 설명력 정도는 R2=.683으로 나타나 68.3%의 설명력이 확인되었고, F=172.530으로 나타나 유의수준 a=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 계획행동이론의 하위 요인 중에서 태도(b=.239, p<.001), 주관적 규범(b=.255, p<.001), 지각된 통제력(b=.151, p<.01), 구매경험(b=.302, p<.001)은 정보탐색행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 구매경험, 주관적 규범, 태도, 지각된 통제력 순으로 나타났다. 결론적으로 계획행동이론 요인이 정보탐색행동에 미치는 영향에서 가설 H2-1, H2-2, H2-3, H2-4 모두 채택되었다.
The Impact of TPB Factors on Purchase Behavior Intention
정보탐색행동이 구매행동의도에 미치는 영향을 알아본 결과는 Table 9와 같다. 정보탐색행동이 구매행동의도를 설명하는 설명력 정도는 R2=.505로 나타나 50.5%의 설명력이 확인되었고, F=329.531로 나타나 유의수준 b=.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 정보탐색행동(b=.711, p<.001)은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 정보탐색행동이 구매행동의도에 미치는 영향에서 가설 H3은 채택되었다.
The Impact of TPB Factors on Information Seeking Behavior
계획행동이론 요인과 구매행동의도 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과를 검증하기 위하여 SPSS Macro(Model 4)를 통해 부트스트래핑을 실시하였고, 그 결과는 Table 10과 같다. 부트스트래핑 방법은 매개(간접)효과 계수에 대한 95% 신뢰구간을 산출하는데, 이 신뢰구간이 0을 포함하지 않으면 매개효과가 .05 수준에서 통계적으로 유의하다고 결론 내릴 수 있다(Preacher & Hayes, 2004). 본 연구에서는 부트스트랩 표본의 수를 5,000개로 설정하여 검증을 실시하였으며, 95% 신뢰구간에서 매개효과 계수의 상한값과 하한값을 구하였다. 먼저 태도→정보탐색행동→구매행동의도 경로는 간접 효과 계수는 .0382이었으며, 하한값 .0016, 상한값 .0966으로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 가설 H4-1은 채택되었다. 다음으로, 주관적 규범→정보탐색행동→구매행동의도 경로는 간접 효과계수는 .0396이었으며, 하한값 .0011, 상한값 .0910으로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 가설 H4-2는 채택되었다. 다음으로, 지각된 통제력→정보탐색행동→구매행동의도 경로는 간접 효과계수는 .0247이었으며, 하한값 .0005, 상한값 .0537로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 가설 H4-3은 채택되었다. 다음으로, 구매경험→정보탐색행동→구매행동의도 경로는 간접 효과계수는 .0451이었으며, 하한값 .0028, 상한값 .1041로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 가설 H4-4는 채택되었다.
The Impact of Information Seeking Behavior on Purchase Intention
Verification of the Mediating Effect of Information Seeking Behavior
정보탐색행동과 구매행동의도 간의 관계에서 소비성향의 조절효과를 검증한 결과, 계획구매(LLCI= .0912, ULCI=.2384), 유행추구(LLCI= .0472, ULCI= .2387), 과시소비(LLCI= -2.196, ULCI= -.0149)의 조절효과가 확인되었다.
다음으로 계획행동이론과 구매행동의도 간의 관계에서 소비성향의 조절효과를 검증한 결과는 다음과 같다. 먼저 계획 구매 소비성향은 태도(LLCI= .0971, ULCI= .2493), 주관적 규범(LLCI= .0536, ULCI= .2000), 지각된 통제력(LLCI= .0044, ULCI= .1742) 요인에서 조절효과가 확인되었다. 유행추구 소비성향은 지각된 통제력(LLCI= .0024, ULCI= .1899), 구매 경험(LLCI= .0430, ULCI= .2129) 요인에서 조절효과가 확인되었다. 과시소비 소비성향은 태도(LLCI= -.1921, ULCI= -.0125), 주관적 규범(LLCI= -.1737, ULCI= -.0053) 요인에서 조절효과가 확인되었다. 충동구매 소비성향은 모든 요인에서 조절효과가 나타나지 않았다.
V. 결 론
본 연구는 계획행동이론(TPB)을 적용하여 코스메슈티컬 소비자의 구매행동의도에 영향을 주는 TPB 요인을 규명하고 이들 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과를 살펴보는데 그 목적이 있다.
첫째, 계획행동이론의 하위 요인 중에서 태도, 주관적 규범, 지각된 통제력, 구매경험은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 구매경험, 주관적 규범, 지각된 통제력, 태도 순으로 나타났다. 이러한 결과는 계획행동이론의 핵심 구성 요소들이 코스메슈티컬과 같은 특정 제품 카테고리에서도 소비자의 구매행동을 예측하는 데 효과적임을 시사하며, 비건화장품과 바이오화장품을 대상으로 계획행동이론 요인이 구매행동의도에 영향을 주는 선행변수임을 확인한 Choi(2023), Shin & Shin(2022)의 연구결과와 그 맥을 같이 한다. 첫째, 태도는 소비자가 특정 제품에 대해 가지고 있는 긍정적 또는 부정적 평가로서, 이 연구에서 소비자들이 코스메슈티컬 제품에 대해 긍정적인 태도를 가질수록 구매행동의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 제품의 효능이나 품질에 대한 기대가 구매 의사 결정에 중요한 역할을 한다는 것을 의미한다. 둘째, 주관적 규범은 개인이 중요하게 생각하는 타인(가족, 친구, 영향력 있는 인물)의 기대나 사회적 압력을 반영한다. 연구 결과에 따르면, 주변 사람들이 코스메슈티컬 제품의 사용을 긍정적으로 평가하고 추천할수록 소비자의 구매 의도가 강화되는 것으로 나타났다. 이는 소비 결정 과정에서 사회적 요인이 중요하게 작용함을 보여준다. 셋째, 지각된 통제력은 소비자가 자신의 행동을 얼마나 잘 통제할 수 있다고 느끼는지를 나타내며, 이 연구에서는 코스메슈티컬 제품 구매 가능성에 대한 자신감이 높을수록 구매행동의도가 증가하는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 자신의 구매 능력에 대해 확신을 가질수록 실제로 구매로 이어질 가능성이 높아짐을 시사한다. 넷째, 구매경험은 이전의 구매가 소비자의 현재 구매행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 즉, 과거에 코스메슈티컬 제품을 만족스럽게 사용한 경험이 있을 경우, 재구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 구매경험이 주관적 규범, 지각된 통제력, 태도보다 더 큰 영향력을 갖는 이유는 구매경험이 구매 의도에 직접적이고 강력한 증거를 제공하기 때문이다. 구매경험을 통해 소비자는 제품의 실질적인 효과를 직접 확인하고, 이는 소비자의 기대와 만족도를 현실적으로 조정한다. 반면, 태도나 주관적 규범은 비교적 간접적인 영향을 미치며, 지각된 통제력은 가능성이나 접근성을 의미하므로 구매의사결정 과정에서는 실제 경험만큼의 강력한 동기를 제공하지 못한다. 따라서, 소비자의 구매행동을 이해하고 예측하기 위해서는 실제 사용 경험을 중심으로 한 접근이 필요하다. 이러한 연구 결과는 코스메슈티컬 시장에서 소비자의 구매 의사결정을 이해하고, 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 데 중요한 시사점을 제공한다.
둘째, 계획행동이론의 하위 요인 중에서 태도, 주관적 규범, 지각된 통제력, 구매경험은 정보탐색행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 구매경험, 주관적 규범, 태도, 지각된 통제력 순으로 나타났다. 이러한 결과는 청소년의 진로정보탐색행동에 대한 의도가 진로정보 탐색행동에 대한 태도, 주관적 규범, 기회에 의해 유의하게 설명됨을 보고한 Lee & Park(2008)의 연구결과로 지지된다. 먼저 태도가 정보탐색행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 것은 소비자가 코스메슈티컬 제품에 대해 긍정적인 태도를 가질수록, 그 제품에 대한 정보를 적극적으로 찾아보려는 경향이 강하기 때문이다. 긍정적인 태도는 제품에 대한 호감과 관심을 높여, 더 많은 정보를 탐색하게 만든다. 주관적 규범이 정보탐색행동에 미치는 영향은 개인이 중요하게 생각하는 다른 사람들이나 그룹의 영향을 반영한다. 즉, 주변 사람들이 코스메슈티컬 제품의 사용을 지지하고 추천할 경우, 개인은 이러한 사회적 기대를 충족시키기 위해 관련 정보를 더 많이 찾아보게 된다. 지각된 통제력이 높은 소비자는 자신이 정보를 효과적으로 탐색하고 이해할 능력이 있다고 느끼며, 이로 인해 정보 탐색 활동을 더 자주 수행한다. 이들은 자신의 결정과 행동을 통제할 수 있다는 자신감을 바탕으로 필요한 정보를 적극적으로 찾는다. 구매경험 역시 정보탐색행동에 중요한 영향을 미치는데 이전에 코스메슈티컬 제품을 구매했던 경험이 있는 소비자는 해당 제품에 대한 기본적인 지식과 이해를 가지고 있으며, 이는 추가 정보 탐색을 유도하는 기반이 된다. 구매경험이 가장 큰 영향을 미치는 이유는 실제 사용 경험을 통해 얻은 지식이 정보탐색의 동기와 방향을 결정짓기 때문이다. 구매경험이 있는 소비자는 제품의 효과, 품질 등에 대한 실질적인 평가를 기반으로 더 깊이 있는 정보를 찾으려 할 것이다. 주관적 규범이 뒤따르는 이유는 소비자의 행동이 사회적 영향을 크게 받기 때문이며, 태도와 지각된 통제력은 각각 개인의 제품에 대한 선호와 자신감의 정도에 따라 정보탐색행동을 형성하는 요소로 작용하기 때문이다.
셋째, 정보탐색행동은 구매행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 제품에 대해 더 많이 알게 될수록, 그 제품의 특성과 장점을 더 잘 이해하고 평가할 수 있기 때문이다. Kim(2007)도 온라인 소비자들의 정보탐색행동이 구매의도를 높이는 것을 확인하였고 Son et al.(2019)도 화장품 정보탐색행동이 추천의도와 유의한 영향관계임을 확인하였다. 추천의도가 구매행동의도에 유의한 영향관계임을 고려할 때 이러한 연구결과는 본 연구결과를 지지한다. 코스메슈티컬과 같은 제품군은 그 효능이나 성분 등에 대한 정확한 정보가 구매 결정에 큰 영향을 미치므로, 충분한 정보 탐색은 소비자의 구매 의사결정 과정을 강화한다. 또한 정보를 탐색함으로써 소비자는 제품에 대한 신뢰를 쌓아가며, 이는 제품 선택의 확신을 높인다. 신뢰도가 높아진 소비자는 제품 구매에 대한 의사결정을 보다 쉽게 내릴 수 있으며, 이는 구매행동의도를 증진시키는 요인으로 작용한다. 특히 코스메슈티컬 제품의 경우, 피부에 직접적인 영향을 미치므로 구매 전 정보탐색은 잠재적인 위험을 감소시키는 역할을 한다. 제품에 대한 충분한 정보를 얻음으로써 소비자는 부작용이나 알레르기 반응과 같은 위험을 사전에 예측하고 평가할 수 있다.
넷째, 계획행동이론 하위요인과 구매행동의도 간의 관계에서 정보탐색행동의 매개효과가 확인되었다. 계획행동이론에 따르면, 개인의 행동의도는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력과 같은 요인들에 의해 영향을 받는다. 이 연구에서 정보탐색행동이 이러한 요인들과 구매행동의도 간의 관계를 매개하는 역할을 한다는 결과는, 소비자가 제품에 대한 정보를 수집하고 평가하는 과정이 소비자의 구매 결정에 결정적인 영향을 미친다는 것을 시사한다. 특히 코스메슈티컬과 같은 제품군에서 소비자들은 제품의 효능과 안전성 등에 대한 정보를 중요시하며, 이러한 정보를 충분히 탐색하고 분석하는 과정이 구매 의사 결정에 직접적으로 연결된다. 이 결과는 마케팅 전략 수립에 있어서 정보 제공의 중요성을 강조한다. 코스메슈티컬 브랜드들은 제품의 특성과 효능을 명확하고 투명하게 소비자에게 제공해야 하며, 소비자가 쉽게 접근하고 이해할 수 있는 정보 제공 방식을 개발해야 할 필요가 있다. 또한, 온라인 리뷰, 소비자 평가, 전문가 의견 등 다양한 정보원을 통해 소비자의 정보 탐색 과정을 지원하는 것이 중요하다. 이와 같은 맥락에서 볼 때, 정보탐색행동이 구매행동의도에 미치는 영향을 이해하고 이를 강화하는 것은 코스메슈티컬 시장에서 브랜드 경쟁력을 확보하고 소비자 만족을 높이는 데 중요한 전략적 요소가 될 수 있다. 따라서 기업들은 소비자의 정보 요구를 충족시키는 방향으로 제품 정보 및 광고 전략을 조정하여, 소비자의 정보 탐색 경험을 개선하고 이를 통해 긍정적인 구매 결정을 유도하는 방안을 모색해야 한다.
다섯째, 정보탐색행동과 구매행동의도 사이에서 계획구매와 유행추구는 긍정적인 조절효과를 나타내며, 이는 정보탐색이 더 목표지향적인 구매로 이어짐을 보여준다. 반면, 과시 소비는 부정적인 조절효과를 가지며, 이는 과시적 목적이 신중한 구매 결정을 저해할 수 있음을 시사한다. 또한 계획구매 소비성향은 태도, 주관적 규범, 지각된 통제력 모두에서 조절효과를 나타내어 계획적인 구매가 행동의도에 미치는 영향을 강화시키는 것으로 나타났다. 이는 계획구매 성향을 가진 사람들이 구매 결정을 내릴 때 이러한 요인들을 더욱 고려한다는 것을 의미한다. 유행추구 소비성향은 지각된 통제력과 구매경험 요인에서 조절효과를 보였는데, 이는 유행을 따르는 소비자가 자신의 구매능력을 더 중요하게 생각하고 경험을 통해 획득한 자신감이 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 반면, 과시소비 성향은 태도와 주관적 규범 요인에서 부정적인 조절효과를 보였다. 이는 과시적 소비성향을 가진 개인들이 사회적 기대나 개인적 태도에 반하여 행동할 가능성이 높다는 것을 나타낸다. 충동구매 성향은 모든 요인에서 조절효과가 나타나지 않았는데, 이는 충동구매가 상황적 요인이나 순간적 감정에 의해 더 크게 좌우될 수 있기 때문에 계획행동이론의 전통적인 요인들이 큰 영향을 미치지 않을 수 있음을 보여준다. 이 결과는 마케팅 전략이나 소비자 행동 이해에 있어서 다양한 소비성향을 고려한 접근이 필요함을 강조한다.
본 연구는 계획행동이론의 적용을 통해 소비재 시장, 특히 코스메슈티컬 제품군에서 소비자 행동의 예측 가능성과 이론의 범용성을 확장하는 데 기여하며, 정보탐색행동의 중요성을 강조한다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 연구 결과를 바탕으로 코스메슈티컬 브랜드가 소비자의 정보 요구를 충족하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 하며, 소비자와의 관계 강화 및 고객 충성도 구축을 위한 전략적 접근을 제공한다는 점에서 실무적 의의가 있다. 이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 연구 대상자가 서울 및 수도권에 거주하는 20세 이상 여성에 한정되어 있어 연구 결과의 일반화에 제한이 있다. 서울과 수도권은 경제적, 문화적 환경이 다른 지역에 비해 상대적으로 독특할 수 있으므로, 다양한 지역의 소비자를 포함하지 않은 점은 연구 결과를 전국적으로 확대 해석하는 데 주의를 요한다. 둘째, 연구 방법론 측면에서 설문조사는 자기기입식으로 진행되었기 때문에 응답자의 주관적인 견해와 편향이 결과에 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 또한, 온라인과 오프라인을 혼합한 설문 방식은 다양한 응답을 얻을 수 있는 장점이 있지만, 각 방식의 응답률과 응답 특성의 차이가 결과에 미친 영향을 구체적으로 분석하지 않았다는 점도 한계로 볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 향후 연구에서는 보다 다양한 지역과 연령대, 성별을 포함한 광범위한 샘플을 사용하여 연구 결과의 일반화 가능성을 높여야 한다. 또한 자기기입식 설문의 주관성을 보완하기 위해 깊이 있는 인터뷰나 포커스 그룹과 같은 질적 연구 방법을 병행하는 것이 유용할 것이다.