*Corresponding author: Ju-Youn Kim Tel : +82-2-940-7821 E-mail : I. 서 론
제품의 전통적인 홍보와 전파, 유통과 소비의 방식은 스마트폰의 대중적 보급과 초고속 LTE(Long-Term Evolution) 기술의 비약적 발전을 바탕으로 혁신적인 변화를 거듭하고 있다. 현대의 디지털 환경에서, 소비자는 필요하거나 관심을 갖는 특정 제품에 대한 정보를 광범위하게 확보하고자 할 때 주로 온라인 플랫폼을 이용한다는 특징이 있다(Kwon, 2020; Kim & Seo, 2021). 특히, 인터넷 사용 형태의 변화를 주도하고 있는 유튜브는 전 세대를 아울러 사람들이 가장 많은 시간을 소비하는 서비스 플랫폼으로 자리를 잡았다(Park, 2019; (Zhu, 2017; Ying & Kim, 2022). 유튜브는 세계가 공유하는 가장 영향력 있는 동영상 플랫폼으로서 누구나 간단하게 정보를 가공하고 유통시킬 뿐만 아니라 관련된 다양한 쟁점에 대한 실시간 의사소통을 가능하게 함으로써 제품과 관련된 정보의 생성과 소비의 경계를 무너뜨리고 있다. 한국에서도 유튜브는 동영상 앱 체류 시간 1위를 차지하면서 가장 많은 사람들이 이용하는 동영상 플랫폼으로 분석된 바 있다(Appstory, 2019; Park, 2019). 앱 분석 업체인 Wiseapp(2024)의 조사 결과에 따르면, 국내 인터넷 사용자가 유튜브에 접속하는 시간은 평균 237분이며 유튜브는 구글 플레이 앱 전체 사용 시간의 86%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 유튜브는 검색 시장에서도 적지 않은 영향을 미치고 있는데, 국내 PC, 모바일 인터넷 이용자를 대상으로 서비스 행태를 분석한 결과, 조사 대상자 중 60%가 유튜브에서 정보를 검색하고 있으며 상대적으로 젊은 세대일수록 유튜브 이용 빈도와 활용도가 높은 것으로 나타났다(Appstory, 2019). 이러한 경향은 뷰티 컨텐츠도 예외가 아니어서 개성과 외모를 중요하게 생각하는 현대인에게 있어서 유튜브 뷰티 콘텐츠는 정보를 획득하고 의견을 교환하며 다양한 담론을 생성하는 핵심적인 플랫폼으로 활발하게 소비되고 있다. 현재와 같이 유튜브가 뷰티 산업 전반에 걸쳐 주요한 플랫폼으로써 미래에도 지속적인 성장을 계속할 것으로 본다면 이에 따른 소비자의 행동을 객관적으로 판단하고 향후 변화를 예측하는 일은 뷰티 산업의 활성화를 위해서 반드시 필요한 관심이라 할 수 있다.
이러한 관심과 문제의식을 반영하여 최근까지 다양한 관련 변인을 설정하고 각 변인 간의 인과성을 객관적으로 검증하려는 학술적 노력이 이어지고 있다. 특히, 핵심적인 변인으로써 유튜브 뷰티 콘텐츠 특성은 해당 콘텐츠가 사용자의 관점에서 어떠한 의미를 제공하는지 가늠할 수 있는 요인으로 자주 인용되고 있다(Lee, 2021; Ham, 2021; Wi & Jung, 2021). 다시말해, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성 요인에 대한 연구는 주관적 인식 양태에 따라서 개인의 행동에 직·간접적인 영향을 주는 다양한 변인을 객관적으로 예측 가능하게 한다는 점에서 가치 있는 탐구 대상이 된다는 것이다.
한편, 뷰티 유튜브 콘텐츠 소비자의 콘텐츠 수용은 다양한 후속 행동을 유발하게 되는데 궁극적으로 가장 직접적인 행위는 자가뷰티관리행동이라고 할 수 있다. 뷰티관리행동이란 얼굴모습, 피부, 메이크업, 헤어스타일 등 자신의 이미지를 관리하는 수단을 이용하여 다른 사람에게 자신이 기대하는 모습으로 보이도록 하기 위해 이미지를 구성하는 행위를 의미한다(Kim, 2019; Kim et al., 2022). 일반적으로 분명한 목적을 가지고 있는 행동은 인과적 관계에 있는 동기(motivation)를 기반으로 한다. Liu(2020)는 개인의 뷰티관리행동에 영향을 주는 주요한 요인으로써 뷰티 유튜브 콘텐츠의 영향을 살펴볼 필요가 있다고 하였다. 뷰티 콘텐츠라는 것이 본질적으로 개인의 미용 욕구를 자극하고 미용에 대한 필요를 충족하기 위한 정보를 담고 있다는 측면에서 이를 수용한 결과로서 뷰티관리행동과의 인과적 관계를 객관적으로 평가하는 것은 관련 산업의 지속적인 성장을 위해서 중요한 논의가 될 수 있다는 것이다.
또한, 이 과정에서 뷰티 유튜브 콘텐츠에 대한 소비자의 평가라고 할 수 있는 정보 만족은 뷰티 유튜브 콘텐츠가 자가뷰티관리행동의 수준을 중재하는 요인으로 작용할 가능성이 매우 높다는 가능성도 중요한 변인으로 관심을 가질 필요가 있다. 실제로 다양한 분야의 사회과학(Choi & Lee, 2009; Hong & Kim, 2023)에서 만족은 변인 간의 인과성을 직·간접적으로 중재하거나 조절하는 변인으로서 자주 인용되고 있다. 이 같은 관점에서 지금까지 뷰티관리행동을 유발하는 영향요인으로써 뷰티콘텐츠의 효과를 검증하려는 몇몇 시도(Kim & Yang, 2021; Nam & Kim, 2022)가 있었으나 유튜브 뷰티콘텐츠 정보 만족을 매개적 요인으로 설정하고 각각의 변인간의 인과관계를 종합적으로 살펴본 논의는 양적, 질적으로 부족한 실정이다. 특히, 디지털 커뮤니케이션과 인터페이스의 조작과 이해에 민감하며 외모와 뷰티에 높은 관심을 갖고 있는 20-30대 여성을 대상으로 수행한 연구는 다소 제한적이라 할 수 있기 때문에 이와 관련된 학술적 연구가 필요하다.
본 연구의 목적은 20-30대 여성을 대상으로 유튜브 뷰티 콘텐츠 특성에 대한 사용자의 인식이 자가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아보고 이 과정에 정보 만족 수준이 매개적 영향을 갖는지 객관적으로 확인하는데 있다. 본 연구를 통해 더 나은 뷰티 관련 콘텐츠 전략과 개선 및 효과적인 뷰티 마케팅 전략을 수립하는 데 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 유튜브(You Tube)
유튜브는 소비자들에게 다양한 욕구와 재미를 충족시킬 수 있는 활성화된 형태의 미디어 동영상 플랫폼(Lee et al., 2020)으로서 가장 강력한 정보 전파와 수용 매체로 주목받고 있다. 유튜브는 유튜버들이 콘텐츠를 활용하여 유통 매체 뿐만 아니라 소통 매체와 검색 인터넷 서비스 분야에서 플랫폼으로 급부상하였고, 스마트폰의 사용이 보편화되면서 유튜브의 접근성과 활용성 역시 동반 성장하였다(Cho & Jang, 2021). 유튜브는 독립적으로 생성되는 콘텐츠들을 개인간에 공유함으로 미디어 수용자들이 원하는 특색에 맞게 콘텐츠를 진화시켜 나갈 수 있는 다자간 커뮤니케이션의 특성이 있다(Choi & Hwang, 2020). 시각적인 이미지는 물론 음성효과, 음과 효과 같은 다양한 청각적인 요소를 더하여 복합적인 형태를 가진 유튜브 콘텐츠는 기존 텍스트 매체에 의존했던 인쇄물과 비교하면 더욱더 생생하고 소비자들에게 빠르고 인상 깊은 정보를 전달할 수 있다는 장점이 있다(Hong, 2019). 이 같은 관점에서 유튜브 채널 내에 유통되고 있는 다양한 콘텐츠는 제한을 받지 않는 메시지의 전달력과 정보 제공량, 그리고 자율성, 지속성 등의 특징으로 인해 TV 등 기존의 매체와 분명한 차이가 있다. 유튜브는 스트리밍 중에 유튜버 스트리머와 시청자들 사이의 상호 간에 실시간 채팅이 가능하므로, 오늘날 익숙한 스마트폰 문화 및 일상생활에서도 현대인의 즉각적인 의사소통 및 표현 형식에 잘 부합한다(Noh, 2022; Lee, 2016).
2. 유튜브 뷰티콘텐츠 특성
온라인상의 정보품질은 시스템을 통해 제공되는 정보 및 서비스, 시스템 자체의 특징으로 구성되며, 이때 품질은 이용자가 해당 정보에 대해 지각하는 가치를 의미한다(Negash et al., 2003). Shin & Ji(2014)는 소셜미디어의 콘텐츠 특성을 동영상과 같은 시스템을 통해 제공되는 상품 내용부터 구성관리, 구현방식 등에 대한 통제에 이르는 물적 기반 뿐 아니라 모든 유형의 상품정보와 자원의 특징을 콘텐츠 특성으로 보았다. 특히 유튜브 콘텐츠는 UGC동영상의 이점에 기인하여 표현에 제한이 없이 이용자가 직접 제작할 수 있기 때문에 다양한 특성을 포함하고 있으며, 이는 콘텐츠 이용자의 의사결정과정에 영향을 미치는 중요한 외부 요인이라 할 수 있다(Kim et al., 2014; Kim & Kim, 2024).
일반적으로 개인이 수용하는 정보는 정보성, 유희성, 특이성, 상호작용성, 신뢰성 등의 요인(Oh, 2014; Bae & Park, 2015; Anderson, 1994)이 만족되었을 때 유용한 정보로서 가치를 인정받게 된다. 유튜브 콘텐츠로서 뷰티 콘텐츠의 경우 단순히 추상적인 정보로서 존재하지 않고 구체적인 제품, 제품의 구매경로, 다양한 의견, 뷰티 지향적 행동 방법 등을 포함하고 있다는 측면에서 보다 구체적인 개념을 함의하고 있다. 이와 관련하여 Zhu(2017)와 Park(2019)은 유튜브 뷰티 콘텐츠 특성을 오락성, 편리성, 상호작용성, 제품 직접 감성, 정보성, 주목성으로 설정하였다. 한편, 최근까지 수행된 유튜브 뷰티 콘텐츠와 관련된 연구에서는 선행연구(Kim, 2023; Mo & Oh, 2022)에서 제시되고 있는 다양한 특성요인 가운데 정보성, 유희성, 특이성, 편리성, 상호작용성을 변수로 설정하고 있다.
3. 자가뷰티관리행동
뷰티관리 행동이란 국지적인 측면에서 머리, 얼굴, 손, 손톱 등 개인의 용모를 아름답게 단장하는 것이라는 의미로 사용하고 있다(Seol, 2010). 또한, 외모관리의 한 부분으로 인체를 아름답고, 매력적이며 건강하게 관리하기 위한 행동을 모두 포괄하는 의미로 사용된다(Kim, 2014). 하지만, 최근에 통용되는 자가뷰티관리행동은 미디어의 발달과 SNS의 보편화, 세대를 관통하는 키워드로서 기능하는 트랜드, 실시간으로 공유되는 다양한 문화적 해석으로 인해 보다 광의의 개념으로 갖게 되었다. 자가뷰티관리행동은 앞서 기술한 국지적 측면의 개념과 함께, 자기개성과 아름다움을 추구하기 위한 뷰티와 패션 트렌드, 피부, 모발, 두피, 손, 발톱, 제모의 관리와 건강 관리를 포괄하는 구체적인 실천을 함축한다(Kim, 2017).
최근까지 뷰티관리행동과 관련된 선행연구에서는 피부관리와 관련된 피부관심요인, 미용시술과 관련된 미용시술관심을 하위차원(Oh, 2023)으로 규정하거나, 피부관리행동, 네일관리행동, 헤어관리 등의 행동을 하위차원으로 설정(Kang, 2021)한 바도 있다. 이 외에도 피부관리행동, 헤어관리행동, 메이크업관리행동, 뷰티관리행동 등으로 해석한 논의(Lee, 2020)도 있다. 본 연구에서 설정한 자가뷰티관리행동이란 선행연구에서 설정한 다양한 요인 가운데 헤어관리행동, 피부관리행동, 두피관리행동, 메이크업행동 등을 자발적으로 실천에 옮기는 구체적인 행위로 설정하였다.
4. 정보만족도
만족의 일반적 정의는 욕구가 충족되었다는 상태나 느낌을 의미한다. 이는 자신이 처한 상황을 받아들이는 상태로서 예컨대, 고객 만족의 경우, 고객 필요에 대응하는 기업 활동의 결과로서 상품이나 서비스의 재구매가 이루어지고 고객의 신뢰가 지속되는 상태를 말한다. 정보만족도는 특정한 콘텐츠의 정보특성이 소비자에게 얼마나 만족스러운 정보를 제공하는지를 평가하는 지표로 자주 인용되는 요인이다(Lee, 2011; You, 2016). 이는 소비자가 콘텐츠를 통해 얻은 정보가 자신의 필요나 기대를 충족시키는 정도를 의미하며, 정보만족에 대한 소비자 평가를 이해하는 것은 궁극적으로 정보생산자에게 보다 효과적인 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 중요한 요소가 된다(Heo, 2003; Jang & Kim, 2006). 일반적으로 특정한 대상에 대한 정보만족은 대상에 대한 폭넓고 깊이 있는 이해로 이어지며 제품의 경우 이용이나 구매 의도로 연결된다는 측면에서 이용자에게 제공되는 관련 정보는 정확하고 구체적이며 필요나 동기를 자극할 수 있도록 구성하는 것이 필요하다.
III. 내용 및 방법
1. 연구가설 및 연구모형
본 연구는 20-30대 여성을 대상으로 유튜브 뷰티콘텐츠 특성에 대한 사용자의 인식이 자가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 확인하고 이용자가 평가하는 정보만족수준이 매개적 영향을 갖는지 분석하고자 한다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 설정한 연구가설과 연구모형은 다음과 같다(Fig. 1).
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 대상은 서울과 수도권을 중심으로 거주하고 있는 20대에서 30대까지의 여성으로 선정하였다. 조사 방법은 연구자가 오프라인에서 직접 대면하거나 온라인 자료수집 서비스를 활용하여 자기 기입식 설문지법을 적용하여 수행하였다. 자료수집에 앞서 설문 참여자에게 연구의 취지와 목적을 자세하게 설명하였으며 연구 참여 동의를 얻어 진행하였다. 자료수집 기간은 2024년 03월 12일부터 2024년 03일 25일까지 14일 동안 실시하였으며 최초 수집된 300부의 설문지 가운데 응답이 불성실 혹은 판독하기 어렵다고 판단되는 19부를 제외한 281부를 본 연구의 자료로 활용하였다.
3. 연구도구
1) 유튜브 뷰티콘텐츠 특성
연구대상자의 유튜브 뷰티콘텐츠 특성을 측정하기 위한 설문지는 최근 Mo & Oh(2022)와 Lee(2021) 등이 사용한 유튜브 뷰티콘텐츠 특성 측정 도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 이 설문지는 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 유의성 등 4개의 요인으로 총 15문항이며 ‘전혀 그렇지 않다 1점’에서 ‘매우 그렇다 5점’까지 5점 Likert 척도로 구성하였으며, 점수가 높으면 높을수록 관련 문항에 대하여 긍정적 인식을 갖는 것을 의미한다. 유튜브 뷰티콘텐츠 특성 척도를 적용한 선행연구(Lee, 2021; Kwon, 2020)에서 제시한 척도 신뢰도는 Cronbach’s α 기준 .843~.857로 보고하고 있다.
2) 자가뷰티관리행동
연구대상자의 자가뷰티관리행동을 측정하기 위한 설문지는 Kim & Kim(2019)과 Kim(2023)이 활용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 이 설문지는 헤어관리행동, 피부관리행동, 두피관리행동, 메이크업행동 등 4개의 요인으로 총 17개 문항으로 구성되어 있다. ‘전혀 그렇지 않다 1점’에서 ‘매우 그렇다 5점’까지 5점 Likert 척도로점수가 높으면 높을수록 자가뷰티관리행동이 높은 것을 의미한다. 자가뷰티관리행동 척도를 적용한 선행연구(Lee, 2021; Son, 2024)에서 제시한 척도 신뢰도는 Cronbach’s α 기준 .855~.911로 보고하고 있다.
3) 정보만족도
연구대상자의 유튜브 뷰티콘텐츠 정보만족도를 측정하기 위해 Anderson(1994)이 개발하고 You & Song(2021) 등이 관련 연구에서 활용한 설문지를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 본 연구에서 사용되어진 정보만족도는 단일요인으로 총 5문항으로 구성되어 있으며 ‘그렇지 않다 1점’에서 ‘매우그렇다 5점’까지 5좀 Likert 척도로 점수가 높으면 높을수록 정보만족도가 높은 것을 의미한다. 정보만족도 척도를 적용한 선행연구(Kim, 2023; Lee & Jang, 2024)에서 제시한 척도 신뢰도는 Cronbach’s α 기준 .874~.901로 보고하고 있다.
4. 자료처리 및 분석방법
자료처리 및 분석은 SPSSWIN 21.0 프로그램과 PROCESS macro 프로그램을 사용하였다.
첫째, 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 요인에 대해 어떠한 특성의 요인으로 묶이는지 확인하고 이를 통해 요인들의 특성을 확인하는 탐색적 요인 분석을 실시하였고, 분석 기준은 주축요인분석, 회전방식은 Varimax 회전방식을 선택하였다.
셋째, 동일한 척도에 대해서 반복적으로 측정했을 때 나타나는 측정값들의 분산을 의미하는 신뢰도 분석을 실시했으며 Cronbach’s α를 기준으로 척도 신뢰도를 확인하였다.
넷째, 주요 연구변수들 간의 상호관계를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다.
다섯째, Hayes(2013)가 제안한 PROCESS macro 프로그램을 사용하여 매개효과 분석을 실시하였다. PROCESS macro의 Model 4를 적용하여 분석을 실시하였고, 간접효과의 유의성을 확인 할 수 있는 부트스트래핑(bootstrapping)방법을 사용하여 매개효과의 유의성을 검정하였고, 부트스트래핑 표본 수는 5,000으로 설정하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 인구통계학적 특성
연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 Table 1과 같다. 연령대에서는 20대는 140명으로 49.8%, 30대는 141명으로 50.2%로 나타났다. 평균 뷰티관리지출액은 10만원이상~15만원 미만은 89명으로 31.7%가 가장 높았고, 그 다음으로 15만원이상~20만원 미만은 67명으로 23.8%로 높았다. 20만원이상~25만원미만은 57명으로 20.3%, 10만원 미만은 45명으로 16.0%, 25만원 이상은 23명으로 8.2% 순으로 조사되었다.
2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도
1) 유튜브 뷰티콘텐츠 특성의 타당도와 신뢰도
유튜브 뷰티콘텐츠 특성의 타당도를 알아보기 위해 탐색적 요인분석 결과(Table 2), 4개의 요인으로 추출되었고 각 요인명을 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 유희성으로 명명하였다. 각각의 고유값(eigen value)은 3.38, 2.831, 2.77, 2.33으로 나타났으며 분산 설명력은 75.48%로 확인되었다. KMO수치는 .920으로 요인분석을 위한 변수 선정이 바람직한 것으로 판단되어 측정도구의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있다. 또한, 모형의 적합성 여부를 나타내는 Barlett’s test 검증 결과 유의확률이 p<.001로 나타나 통계적으로 유의하였다. 내적 일관성을 검증하기 위한 신뢰도 점수인 Cronbach’s α 계수는 모든 요인에서 .779-.889 사이로 확인되었다.
2) 정보만족도의 타당도와 신뢰도
정보만족도의 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석 조사결과(Table 3), 단일요인으로 확인되었으며 분산 설명력은 69.50%로 나타났다. KMO수치는 .850 으로 요인분석을 위한 변수 선정이 바람직한 것으로 판단되어 측정도구의 타당성이 검증되었다. 또한, 모형의 적합성 여부를 나타내는 Barlett’s test 검증 결과 유의확률이 p<.001로 나타나 통계적으로 유의하였으며 내적 일관성을 검증하기 위한 신뢰도 점수인 Cronbach’s α계수를 살펴본 결과 .80이상으로 높게 나타났다.
3) 자가 뷰티관리행동의 타당도와 신뢰도
자가 뷰티관리행동의 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인 분석 결과(Table 4), 4개의 요인으로 도출되었고, 헤어관리, 피부관리, 두피관리 행동, 메이크업 행동으로 각각 명명하였다. 각각의 고유값(eigen value)은 4.41, 2.636, 2.85, 2.96으로 나타났으며 분산 설명력은 75.65%로 확인되었다. KMO수치는 .936 으로 요인분석을 위한 변수 선정이 바람직한 것으로 판단되어 측정도구의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있다. 모형의 적합성 여부를 나타내는 Barlett’s test 검증 결과 유의확률이 p<.001로 나타나 통계적으로 유의하였다. 내적 일관성을 검증하기 위한 신뢰도 점수인 Cronbach’s α계수를 살펴본 결과 모든 요인이 .80 이상임을 알 수 있다.
3. 가설 검증
뷰티유튜브 특성과 자가 뷰티관리행동과의 관계에서 정보만족도의 매개효과를 알아보기 위해 Hayes & Scharkow(2013)이 제시한 Baron & Kenny(1986)의 매개효과 분석 방법을 보완한 PROCESS macro 프로그램을 사용하여 분석하였다(Table 6).
1) 가설1 검증: 뷰티 유튜브 특성(B=.950, p<.001)이 정보만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 유튜브 콘텐츠가 단순히 정보를 제공하는 것을 넘어서 사용자에게 즐거움과 유용성을 동시에 제공할 때 사용자 만족도가 높아진다는 것을 의미하는 것이며 뷰티관련 유튜브가 정보 전달 플랫폼으로서의 역할을 효과적으로 수행하고 있음을 시사하고 있다(Jung & Hwang, 2023; An et al., 2023).
2) 가설2 검증: 뷰티 유튜브 특성(B=.263, p<.001)이 자가뷰티관리행동에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
3) 가설3 검증: 정보만족도는 자가 뷰티관리행동에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다(B=.189, p<.01). 정보만족도는 특정한 정보 수용자가 습득한 정보를 소비하는 경로에서 목적한 바를 성취함으로서 얻게 되며, 만족의 수준이 높을수록 관련 콘텐츠의 접근 빈도를 높이기 때문에 매우 중요한 변인으로 인용되고 있다(Lee et al., 2020; Oh, 2020). 이러한 관점에서 본 연구에서 응답자의 정보만족이 자가 뷰티 관리행동에 유의미한 영향을 미친다는 결과는 유튜브 콘텐츠 사용 동기와 신뢰성이 콘텐츠 만족도와 지속 사용 의도에 긍정적인 인과관계를 확인한 것으로 의미가 있다(Childs, 2022).
4) 가설4 검증: 뷰티유튜브 특성이 자가 뷰티관리행동에 영향을 미칠 때 정보만족도의 매개효과를 분석한 결과, 뷰티유튜브 특성과 정보만족도 총 효과도 자가 뷰티관리행동에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다(B=.442, p<.001). 이는 Oh(2020)이 수행한 대학생의 뷰티 유튜브 시청 만족도와 K-뷰티의 관련성에 관한 논의와 일치하는 결과이다. 이는 궁극적으로 유튜브 콘텐츠 사용 동기와 신뢰성이 콘텐츠 만족도와 지속 사용 의도에 중요한 영향을 미치기 때문에 유튜브 뷰티 콘텐츠가 사용자들에게 신뢰성과 만족감을 제공함으로써 이용자가 해당 콘텐츠를 지속적으로 사용할 가능성을 높이는 결과를 시사하는 것이다(Chen & Dermawan, 2020).
매개효과의 유의성을 정확하게 검증하기 위한 부트스트래핑(Bootsrtapping) 분석을 실시하였다(Shrout & Bolger, 2002). 이는 기존에 활용되고 있는 Sobel test와는 다르게 표본분포의 정규성을 가정하지 않기 때문에, 상대적으로 검증력이 높다(Preacher et al., 2007)는 평가를 받는 방법이다. 부트스트랩핑을 위해 재추출한 표본의 기준은 5,000개로 설정하였다. 부트스트래핑을 이용한 매개효과 검증의 경우, 95% 신뢰구간의 값인 LLCI와 ULCI의 사이에 0이 포함되지 않으면, 매개효과가 있다는 것을 의미한다. 또한, 직접효과와 간접효과 둘다 0을 포함하지 않으면 부분매개효과, 직접효과만 0을 포함하지 않는다면 완전매개효과로 볼 수 있다. 구체적인 분석결과는 Table 7과 같다.
위의 Table 7에서 보는 바와 같이, 본 연구에서 설정한 매개효과의 결과를 보면 직접효과와 간접효과 하한값(LLCI)과 상한값(ULCI) 모두 0을 포함하지 않았다. 따라서 20-30대 여성이 지각하는 유튜브 뷰티콘텐츠 정보만족도는 뷰티유튜브 특성과 자가 뷰티관리행동 경로에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났으므로 가설4를 채택하였다. 이와 관련하여 Jo et al.(2020)은 유튜브 뷰티 인플루언서의 속성이 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구전 의도, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝힌 바 있다. 이는 정보만족도가 높을수록 사용자들이 뷰티 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지게 되고, 이는 자가 뷰티관리행동으로 이어질 수 있음을 의미하는 것이다. 결론적으로, 뷰티유튜브 콘텐츠의 특성이 정보만족도를 매개하여 자가 뷰티관리행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것은 관련 연구(Oh, 2020; Mo & Oh, 2022)에서 확인된 바와 같이, 유튜브 뷰티콘텐츠는 사용자들에게 신뢰할 수 있는 정보와 만족감을 제공함으로써 그들의 자가 뷰티관리행동을 촉진하고, 이는 뷰티 산업 전반에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다.
V. 결 론
본 연구의 결과를 요약하면 첫째, 20-30대 성인여성이 지각하는 유튜브 뷰티콘텐츠 특성은 정보만족도에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 연구대상자가 지각하는 유튜브 뷰티콘텐츠 특성은 자가뷰티관리행동에 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 연구대상자가 지각하는 정보만족도은 자가뷰티관리행동에 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 연구대상자가 지각하는 정보만족도는 유튜브 뷰티콘텐츠 특성과 자가뷰티관리행동 간의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다.
20-30대 여성 이용자가 인식하는 유튜브 뷰티콘텐츠 특성은 스스로 수용하고 적용하는 다양한 뷰티 관련 정보의 질적 수준의 만족에 직·간접적인 영향 요인으로 작용하고 있을 뿐만 아니라 이를 토한 자가뷰티관리행동에도 영향력이 있다는 것이다. 또한, 다양한 경로와 내용을 습득한 정보에 대한 자기 만족은 궁극적으로 자가뷰티관리행동으로 나타날 수 있다는 것이다. 물론 뷰티에 관심과 민감도가 높은 20-30대 이용자가 뷰티와 관련된 정보를 오직 유튜브를 통해서만 취득한다고 단정할 수 없다. 하지만, 본 연구가 보여주고 있듯이 이용자가 평가하는 정보만족도가 유튜브 뷰티콘텐츠 특성과 자가뷰티관리행동 간의 관계를 부분매개하고 있다는 것은 이용자가 습득하고 적용하는 뷰티관련 정보의 질이 개인의 뷰티 관련 행위를 더욱 긍정적으로 유도한다는 사실에서 시사하는 바가 크다.
현대사회에서 20-30대의 외모에 대한 높은 기대와 사회적 압력이 엄존한다(Lee & Kim, 2020; Park & Jeon, 2020)는 경험적 사실에 비추어 본다면 특히, 여성의 외모에 대한 관심은 단순히 자기만족이나 정체성을 드러내는 차원을 넘어 일종의 경쟁력으로 인식될 수 있다. 또한, 다양한 매체를 통해 아름 다움이나 이상적인 외모에 대한 표준이 광범위하게 소개되고 있기 때문에 20-30대 여성의 뷰티에 대한 관심과 관련 지식은 매우 높은 수준일 수 있다. 이 과정에서 유튜브로 대표되는 소셜 미디어의 영향은 매우 강력한 영향을 미친다는 점은 다양한 사회과학 분야에서 논의된 바 있다. 유튜브와 같이 다양한 커뮤니케이션을 가능하게 하는 플랫폼은 앞으로도 20-30대 여성은 물론이고 뷰티 콘텐츠 정보 습득과 이용에 관심이 많은 소비자들의 주요 커뮤니티로 중요한 역할을 할 것으로 판단된다.
한편, 이용자의 자가뷰티관리행동은 필연적으로 뷰티서비스산업 및 관련 제조업 등에 직·간접적인 영향을 미칠 수 밖에 없다고 본다면 이러한 구조가 작동되는 가장 기본적인 단위로서 유튜브 뷰티콘텐츠의 특성 즉, 뷰티콘텐츠의 질적수준은 반드시 전제되어야 하는 선행조건으로 볼 수 있다. 다시 말해, 질적으로 높은 수준의 뷰티콘텐츠는 궁극적으로 이용자의 정보만족을 높이는 기재로 작용하며 이는 다시 적극적인 자가뷰티관리행동을 유도하는 선순환적 구조를 이해할 필요가 있다는 것이다. 이러한 논의는 20-30대 여성이 소비하는 뷰티콘텐츠의 다양화와 질적 수준을 관리하기 위한 모니터링은 물론이고 뷰티관련 이론과 실천 분야에서 지속적으로 관심을 갖고 현재와 미래 변화에 대처하는 능동적 자세가 요구된다는 것을 시사하는 것이다.
본 연구를 통해 획득한 경험적 자료는 관련 연구와 학술적 관점에서 본다면, 디지털 미디어 환경이 소비자 행동에 미치는 영향을 이해하는 데 중요한 통찰력을 제공할 것으로 판단된다. 예컨대, 정보 만족도가 뷰티 산업에서 자가 관리 행동에 미치는 영향에 대한 논의는 기업의 입장에서 소비자 맞춤형 콘텐츠 개발에 관심을 갖게 하는 동시에 이와 관련된 다양한 학술적 논의의 요구가 된다는 것이다. 이는 단순히 뷰티산업 및 뷰티 경영 관련 학술분야 뿐만 아니라 특정한 정보를 어떻게 소비하고 그 결과 나타나는 자기관리 행동의 촉진 매커니즘을 이해하는 심리적, 사회적 요인에 대한 학술적 논의에 기여할 것으로 기대된다. 추후 지속적인 관심과 연구가 이루어질 것으로 보인다.
마지막으로 본 연구는 양적자료에 기반한 정량적 연구로서 분석결과와 해석에 있어서 대상의 경험과 인식을 심층적으로 이해하는데 표피적 한계가 있다. 또한, 조사대상에 있어서 유튜브 사용경험, 빈도, 유튜브를 통한 뷰티콘텐츠 정보획득 경험 등 다양한 변인을 반영하지 못했다는 제한이 있다. 따라서 후속 연구에서는 뷰티 유튜브 사용자의 경험과 인식을 심층적으로 접근할 수 있는 정성적 질적연구 등이 수행될 필요가 있으며 이 과정에서 대상자의 다양한 배경 특성을 반영하는 시도가 필요하다.
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