네일샵의 물리적 서비스 스케이프가 고객의 내적반응에 미치는 영향: 고객접점서비스 품질의 조절효과
A Study on the Effect of the Physical Servicescape of Nail Shop on the Customer’s Internal Responses: The Moderating Effect of Service Encounter Quality
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Trans Abstract
This study analyzed the effect of the physical servicescape factor on the customer’s internal response, and analyzed the moderating effect of service encounter quality in this influence relationship. In order to achieve the purpose of the study, variables for each research analysis were derived by reviewing previous studies related to physical servicescape, internal response, and service encounter quality. Subsequently, after establishing a research model and collecting response data of a total of 238 people through a questionnaire method, the hypotheses of this study were verified using the statistical processing program SPSS 26.0. The main research results according to the above research purpose and method are summarized as follows. First, as a result of analyzing the effect of the quality evaluation level of physical servicescape factors perceived by nail shop consumers on their internal response level, the atmosphere factor had the strongest positive effect on the internal response level to the nail shop service. Second, as a result of analyzing the moderating effect of service encounter quality in the relationship between the quality evaluation level of the components of the nail shop’s physical servicescape perceived by nail shop consumers on the level of internal response to their nail shop service, the service encounter quality alone had a positive effect on internal response, but no moderating effect was observed. Through the above research results, this study presented implications for the internal and external dimensions for improving the quality of nail shop service.
I. 서 론
네일 미용 서비스는 오늘날 현대인의 아름다음에 대한 보편적 욕구를 충족시켜주는 미용 서비스 중 하나로, 손발톱에 대한 미용관리의 전문성을 지닌 네일 아티스트가 고객의 손발톱을 치장하거나 관리를 하는 서비스이다(Lee & Kwon, 2023). 네일 미용 서비스 산업은 2023년 말 기준 약 1조 7천억 원의 규모를 지닐 정도로 다양한 국내 뷰티 산업중에서도 급속도의 성장세를 보이는 영역 중 하나이다(Unicornfactory, 2023). 이에 자연스레 다수의 경쟁자들이 독점적 경쟁시장에 진입하여 유사한 서비스를 제공하는 시장 포화 상태에 이르게 되었으며 과다한 경쟁자 간 경쟁, 셀프네일 시장의 확대 등으로 다수의 네일샵은 경영차원의 차별성을 마련하고자 노력하고 있는 실정이다(Lee & Kwon, 2022; Lim & Kwak, 2020). 고객 입장에서도 유사한 서비스가 제공되는 네일샵 선택과정 속에서 보다 만족스럽고 자신만의 욕구를 최대한 충족시킬 수 있는 업체를 선정하는 것이 중요한 의사결정과정으로 자리하게 되었다(Park et al., 2021).
소비자의 네일 미용 서비스 업체 선택과 관련한 결정요소는 실로 다양하게 존재한다. 서비스 제공자가 조정할 수 없는 소비자 개인의 특성(Ahn & Oh, 2010), 혹은 심리적 추구혜택 유형에 따라 방문하고자 하는 네일샵 내지는 네일 미용 서비스의 선택 방법이 달라지기도 하나(Yeom et al., 2012), 서비스 제공자가 조정할 수 있는 방법 차원에서 볼 때 각개 네일샵에서 제공하는 서비스 품질의 지각 수준(Kim & Lee, 2017), 고객 홍보용으로 활용하는 SNS 채널을 통한 마케팅적 요소(Ha & Tae, 2023), 혹은 거시적 개념으로서의 서비스 스케이프 요소에 따라 네일샵 선택 내지는 재방문 의도가 좌우됨으로 보고되고 있다(Kim & Park, 2020).
국내 네일 서비스가 양적 팽창에서 넘어 산업의 질적 성장을 거두기 위해서는 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 특화된 영역의 질적 개선이 필요하다 할 수 있다. 앞선 네일 미용 서비스 업체 선택관련 선행연구를 포함하여 다수의 연구에서는 이러한 중점요소로서 크게 네일 소비자가 마주하게 되는 네일샵의 물리적 요소와 네일 서비스를 제공하는 아티스트의 인적 서비스 품질의 두 가지 요소에 주목하고 있다. 기존의 선행연구에서는 이들 둘 간의 요소를 선택적으로 연구하거나, 병렬적 관계요소로 가정하여 개별적인 영향력을 규명하는데 그쳤으나 실제 소비자가 서비스를 받는 경험과정에 대한 평가는 유형적 요소로부터 유발된다고 보아야 타당하다. 서비스는 눈으로 보고 만질 수 없는 재화이며, 사후의 결과를 예측할 수 없다는 점에 서비스 구매과정에서의 소비자들은 직접적으로 경험하고, 최초로 접하게 되는 물리적 단서에 의해 사전적 기대를 형성하기 때문이다(Kim et al., 2011; Suh & Cho, 2008). 이에, 네일샵에 대한 고객의 의사결정과정을 추적하기 위해서는 물리적 유형요소에 의한 기대 차원의 결정과정이 우선시되며 서비스 진행과정에서 맞이하게 되는 인적서비스, 즉 고객접점서비스가 이러한 영향력을 조절할 것으로 추론하는 것이 타당해보인다.
또한, 기존의 네일 미용 서비스 관련 선행연구들에서는 고객의 최종 의사결정 변수로 재방문 의도, 행동의도 등의 외적 행동변수에만 주목하여 온 한계가 존재한다. 소비자들의 외적 행동은 환경 자극으로부터 소비자가 최초로 지각하게 되는 서비스에 대한 반응을 의미하는 내적반응으로부터 야기되는데, 내적반응에 따라 소비자들은 수많은 외적 행동을 보이고 이러한 유형은 방문 의도는 물론 재방문 의도와 긍정적 구전 의도 등 다양한 양태로 나타날 수 있다는 점에 보다 선행적 요소가 되는 내적반응을 연구할 필요성이 제기된다(Donovan & Rositter, 1982). 그럼에도 불구하고 아직까지 네일 미용 서비스 분야의 고객 행동을 연구한 기존 연구에서는 내적반응을 연구한 사례가 소수에 그친 실정이며(Hong & Oh, 2018), 이 또한 서비스의 유형적 단서를 시초로 궁극적인 내적반응에 미치는 영향과정으로 설계되지 못하였다는 점에 소비자의 서비스 경험과정의 논리적 구조를 온전하게 반영하였다 보기 어렵다고 판단된다.
이에 본 연구에서는 상기의 논의를 정리하여, 국내 네일샵의 질적 성장을 거둘 수 있는 방안으로 소비자의 내적반응을 긍정적으로 이끌어낼 수 있는 네일샵의 개선 영역이 무엇인지를 탐색적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로, 네일샵의 물리적 서비스 스케이프 요소들을 고객이 최초로 인식한 상황을 가정하여 물리적 서비스 스케이프 요소가 고객의 내적반응에 미치는 영향을 분석하고, 이 영향과정에서 인적서비스 품질로 대변될 수 있는 고객접점서비스의 조절효과를 규명한다.
II. 이론적 배경
1. 네일샵의 물리적 서비스 스케이프
서비스를 제공하는 업장의 물리적 스케이프는 점포의 환경적 요소를 의미하는 개념으로 고객의 지각적·정서적 반응을 유도하는 외형적이고 감성적 특성을 나타내는 모든 디자인 요소를 의미하는 개념이다(Kotler, 1973). 네일샵에서 제공하는 서비스는 미용 서비스 중 하나로서 고객의 스타일과 욕구 등을 이해하고, 그에 맞는 감성적인 경험을 제공하는 과정이기에 이에 대한 좋은 첫인상, 그리고 서비스 전달과정의 효과성을 높이기 위한 요소로서의 인테리어, 조명, 환기 시스템, 디자인 등의 요소 등으로 대변되는 물리적 서비스 스케이프는 실로 가장 중요한 개념이라 할 수 있다(Na & Na, 2023).
미용실의 서비스 스케이프를 구성하는 물리적 환경요소와 내적 서비스 요소는 고객이 받는 미용 서비스를 더욱 만족스러운 경험으로 인식하게끔 유도하며(Kim & Jin, 2018), 이러한 영향관계는 인적 서비스에 의해 매개되는 것으로 보고된 결과도 있다(Yun et al., 2022). 뿐만 아니라 미용 산업의 서비스 스케이프 요소들은 고객의 재방문의도를 촉진시키는 주요 기제임으로도 보고되고 있다(Uhm & Park, 2022). 그러나 앞선 선행연구들은 미용 서비스 산업의 서비스 스케이프를 명확하게 물리적 서비스 스케이프와 인적 서비스 요소로 구분하지 못한 한계들이 존재하며, 물리적 서비스 스케이프와 인적 서비스를 분리하여 연구를 수행한 경우에도 이를 병치적 관계로 구성하여 고객 반응에 미치는 영향을 연구하는 등(Yang & Kim, 2016), 미용 서비스 수요자의 서비스 청사진(service blueprint)을 고려한 연구가 부족한 실정이다. 이러한 점에, 본 연구에서는 네일샵에 대한 고객의 의사결정과정을 추적하는 과정에서 물리적 서비스 스케이프에 대한 사전적 기대가 우선적으로 형성되고, 이후 서비스 진행과정에서 경험하는 고객접점서비스의 품질 인식이 궁극적으로 고객의 내적반응에 영향을 미칠 것이라는 가정 아래 기존의 선행연구들과는 차별성을 제시할 수 있는 연구를 수행하고자 한다.
2. 고객의 내적반응
모든 인간은 외부 환경으로부터 자극(Stimulus)을 받게 되면, 하나의 유기체(Organism)로서 정신적 반응(Response)을 보이게 된다. 이를 S-O-R 이론이라 부르는데, S-O-R 이론은 심리학 분야에서 유래된 것으로 특정 개체는 외부와의 상호작용으로부터 자극을 접하게 될 경우 개채 내부의 심리적 가공과정을 거쳐 자극에 대한 반응으로서 특정 행동을 보인다는 것을 설명한 이론이다(Mehrabian & Russell, 1974). 이러한 논리에 빗대어 볼 때, 소비자들은 서비스 수요 과정에서 또한 서비스 제공자로부터 특정한 자극을 받게 된다. 이는 자연스레 소비자의 반응을 유도하게 하는데, 이를 지칭하는 개념이 소비자의 내적반응이다(Bitner, 1992). 소비자의 내적반응은 다양한 유형으로 파생되나 이들이 상호작용하여 궁극적으로 외적인 행동에 영향을 미치게 된다.
내적반응에 따라 소비자들은 수많은 외적 행동을 보이고 이러한 유형은 방문 의도, 재방문 의도, 긍정적 구전에 이르기까지 실로 다양한 형태로 파생된다(Donovan & Rositter, 1982). 이러한 점을 토대로 볼때, 소비자들의 서비스 수요에 대한 최종적인 의사결정과정에서 직접적인 외적 행동 변수를 추적하기보다 내적반응을 목표변수로 설정하는 것이 보다 거시적 측면에서의 서비스 개선방안을 논의하는 방편이 될 수 있음을 시사한다. 그럼에도 불구하고 서론에서 주지하였다시피 아직까지 네일 미용 서비스 분야의 고객 행동을 연구한 기존 연구에서는 내적반응을 연구한 사례가 소수에 그친 실정이며(Hong & Oh, 2018), 이 또한 서비스의 유형적 단서를 시초로 궁극적인 내적반응에 미치는 영향과정으로 설계되지 못한 실정이다. 이러한 점에 본 연구에서는 고객의 내적반응을 목표변수로 설정하여 네일샵의 물리적 서비스 스케이프의 영향력을 규명해보고자 한다.
3. 고객접점서비스 품질
다양한 서비스 산업들 중에서도, 인적서비스가 서비스 전달과정의 핵심으로 작용하는 미용 서비스와 같은 영역에서는 접점종업원의 행동과 태도가 서비스 성과에 대해 매우 중요한 역할을 차지한다(Kong & Jung, 2019). 이를 대변하는 개념은 고객접점서비스 품질(Service Encounter Quality)로서, 고객접점서비스 품질이란 서비스 전달과정에서 고객과 종사자 간 상호작용 과정 속에서 고객이 종사자가 제공하는 서비스에 대해 평가한 수준을 일컫는 개념이다(Kang et al., 2012). 서비스 전달과정에서 고객이 종사자를 지각하지 못한 상황에서 마주하게 되는 다양한 요소들이 비인적 요소, 유형적 요소, 물리적 스케이프 요소라 볼 때, 고객접접서비스들은 고객과 종사자가 마주한 시점 이루어지는 상호작용과 커뮤니케이션, 비유형적 요소 등을 의미하는 개념으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 네일 미용 서비스 구매과정에서의 소비자들이 직접적으로 경험하고, 최초로 접하게 되는 물리적 단서, 즉 물리적 서비스 스케이프 요소에 의해 사전적 기대를 형성한 뒤 네일 아티스트와 접점서비스를 경험하는 과정을 통해 내적반응이 발현될 것으로 보고 고객접점서비스 품질을 물리적 서비스 스케이프와 내적반응 간의 조절변수로 설정하여 인과관계를 실증규명해보고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 조사대상은 전국에 소재한 성인남녀 중, 네일샵을 최근 3개월 이내 방문한 경험이 있는 소비자 250명을 대상으로 설정하였다. 연구대상자의 모집은 연구자가 활동하고 있는 네일관련 협회 내 인적 네트워크의 활용, 그리고 전국구 단위 표집을 통해 표본설계의 편향을 최소화하기 위하여 온라인 설문을 병행하여 시행하였다. 설문조사는 2024년 7월 1일부터 20일까지의 20일 간 이루어졌으며, 조사대상자들에게는 각 네일 미용 서비스를 제공받는 상황에서 경험한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프 요소에 대한 평가 수준, 네일 아티스트와 접점하는 순간으로부터 지각된 고객접점서비스의 품질 수준, 그리고 네일샵을 통해 네일 미용 서비스를 받는 것에 대한 고객의 내적반응 등을 묻는 자기기입식 설문을 배포하였다. 총 배포한 250부의 설문지 중 불성실한 응답 혹은 불충분한 응답으로 판단된 12부를 제외한 238부의 유효 응답 자료를 연구의 최종 분석자료로 활용하였다.
2. 연구문제
앞선 서론과 이론적 고찰에 의거하여 설정한 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. 네일샵의 물리적 서비스 스케이프, 고객의 내적반응, 고객접점서비스 품질의 구성차원을 알아보고, 신뢰성을 검증한다.
연구문제 2. 네일샵의 물리적 서비스 스케이프가 고객의 내적반응에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 네일샵 종사자가 고객에게 제공하는 접점서비스 품질이 물리적 서비스 스케이프와 고객의 내적반응 간의 관계를 조절하는 영향을 알아본다.
3. 측정도구
1) 연구대상자의 일반적 특성
본 연구에서는 연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 성별, 연령대, 월평균 네일샵 방문빈도, 1회 평균 네일 서비스 지출비용, 네일샵 방문경로로 구성된 5문항을 명목척도로 구성하였다.
2) 물리적 서비스 스케이프
본 연구에서는 네일샵 소비자가 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프 품질 수준을 측정하기 위하여 상업시설의 물리적 서비스 스케이프에 대해 최초의 개념적 정의를 시행한 Bitner(1992)의 분류에 따라, 분위기(공조환경), 공간 레이아웃, 장식과 예술품(신호와 상징)의 세 가지 요소로 나누어 측정하였다. 구체적인 측정문항은 물리적 서비스 스케이프와 관련한 선행연구들을 참조하여 네일샵 환경에 맞도록 수정하여 활용하였다(Cheon et al., 2017; Kwon & Woo, 2015). 각 분위기의 경우 실내 환경의 기온과 조명, 색상 등을 일컫는 개념으로 4문항으로 구성하였고, 공간 레이아웃의 경우 실내외 인테리어 및 공간 배치의 적정성을 묻는 4문항으로 구성하였다. 장식과 예술품의 경우 서비스에 소요되는 장비의 적정성, 사진 혹은 그림 등 실내 인테리어 요소의 질적 수준을 묻는 4문항으로 구성하였으며 총 12문항으로 구성된다. 모든 문항은 리커트식 5점 만점 척도로 평정하여 점수가 높을수록 각 네일샵 소비자들이 네일샵의 유형적 요소로부터 느끼는 품질 수준이 높은 것으로 평가하였다.
3) 내적반응
본 연구에서는 네일샵 소비자의 내적반응 수준을 측정하기 위하여 Bitner(1992)의 선행연구를 기반으로 하여 Han(2013), Kim(2020)이 활용한 연구상황별 내적반응 척도를 참고하여 네일샵 환경에 맞도록 수정하여 활용하였다. 해당 문항은 단일요인의 총 13문항으로 구성되며 모든 문항은 리커트식 5점 만점 척도로 평정하여 점수가 높을수록 각 네일샵 소비자들이 네일샵 방문에 따라 느낀 내면적 만족의 수준이 높은 것으로 평가하였다.
4. 자료처리방법
본 연구에서는 최종적으로 수집된 238부의 자료를 통계처리프로그램 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 통계적 검증을 시행하였다. 모든 통계분석의 유의성 검증수준은 유의확률 p<.05로 설정하였다. 구체적인 자료처리방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성 분포를 알아보기 위한 빈도분석을 시행하였다. 둘째, 측정도구들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석 및 내적신뢰도 Cronbach’s α를 산출하였다. 셋째, 본 연구에서 활용한 주요 변인 간의 상관관계를 파악하기 위하여 Pearson의 상관분석을 시행하였다. 마지막으로, 네일샵에 대한 물리적 서비스 스케이프 평가 수준, 지각된 고객접점서비스 품질, 내적반응 간의 인과관계를 파악하기 위하여 다중선형회귀분석을 시행하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자의 일반적 특성 분포를 알아보기 위해 빈도 분석을 시행한 결과는 다음 <Table 1>과 같다. 성별은 여성 92.1%, 남성 7.9%로 여성의 비중이 높았지만, 남성 네일 서비스 소비자들도 19명이 조사되었다. 대상자의 연령은 20대가 36.1%로 가장 높게 나타났고, 다음은 40대 23.5%, 50대 이상 20.6%, 30대 19.7% 순으로 나타났다. 이들의 월평균 네일샵 방문빈도는 3-5회 수준이 35.7%로 가장 많았으며, 1회 방문시 평균 지출비용은 10만 원 미만이 59.2%로 가장 많았다. 소비자들이 최초로 네일샵을 방문하게 된 경로는 친구, 지인 등 주변인들로의 추천이 39.9%로 가장 많은 응답을 보였다.
Characteristics of Population Statistics (N=238,%)
2. 물리적 서비스 스케이프, 내적반응, 고객접점서비스 품질 측정도구의 타당성 및 신뢰도
1) 물리적 서비스 스케이프 측정도구에 대한 타당성 및 신뢰도
네일샵 소비자들이 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프에 대한 타당성을 검증하기 위해 Varimax 회전을 적용한 탐색적 요인분석을 시행한 결과는 다음 <Table 2>와 같다. 초기 활용한 문항인 분위기 4문항, 공간 레이아웃 4문항, 장식과 예술품 4문항 중 각 영역별 1문항씩이 요인적재량 미달 및 적절한 요인분류가 이루어지지 않아 탈락되었으며, 최종 요인분석 결과 총 3가지 요인이 온전하게 분류되었다. Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=686.662(df=36, p<.001), KMO 표본적합도는 0.893, 공통성은 0.628이상으로 나타났기에 요인분석이 적합한 것으로 판단되었다.
Validity and Reliability of Factors in Physical Servicescape Quality
요인분석으로 인해 추려진 첫 번째 요인은 ‘공간 레이아웃’ 요인으로 요인적재값은 0.747~0.785로 나타났으며, 고유값은 2.457, 분산설명비율은 27.300%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘분위기’ 요인으로 요인적재값은 0.698~0.793으로 나타났으며, 고유값은 1.892, 분산설명비율은 21.023%으로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘장식과 예술품’ 요인으로 요인적재값은 0.676~0.890로 나타났으며, 고유값은 1.554, 분산설명비율은 17.269%로 나타났다. 이러한 요인 분류는 선행연구의 분류와 동일한 결과이며, 모든 요인의 고유값이 1을 상회하고, 요인 적재량이 0.6을 상회하여 타당성이 확보되었음으로 판단된다.
이후 탐색적 요인분석의 결과로 추려진 각 요인들에 대한 내적신뢰도 Cronbach’s α를 도출한 결과, 0.675~0.781로 나타나 각 구성요인에 대한 신뢰도 또한 확보되었다.
2) 내적반응 측정도구에 대한 타당성 및 신뢰도
네일샵 소비자들이 지각한 네일 미용 서비스에 대한 내적 반응의 타당성을 검증하기 위해 Varimax 회전을 적용한 탐색적 요인분석을 시행한 결과는 다음 <Table 3>과 같다. 초기 활용한 13문항은 탈락되는 문항 없이 온전한 단일요인으로 분류되었다. Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=1539.806(df=78, p<.001), KMO 표본적합도는 0.947, 공통성은 0.562이상으로 나타났기에 요인분석이 적합한 것으로 판단되었다.
Validity and Reliability of Internal Response
요인분석으로 인해 추려진 단일요인은 ‘내적반응’ 요인이다. 요인적재값은 0.677~0.773으로 나타났으며, 고유값은 6.823, 분산설명비율은 62.483%로 나타났다. 이러한 요인 분류는 선행연구의 분류와 동일한 결과이고 도출된 단일요인의 고유값이 1을 넘고, 요인적재량이 모두 0.6을 상회하여 타당성이 확보되었음으로 판단된다. 또한, 내적신뢰도 Cronbach’s α를 도출한 결과 0.924로 나타나 신뢰도 또한 확보되었다.
3) 고객접점서비스 품질 측정도구에 대한 타당성 및 신뢰도
네일샵 소비자들이 지각한 고객접점서비스 품질의 타당성을 검증하기 위해 Varimax 회전을 적용한 탐색적 요인분석을 시행한 결과는 다음 <Table 4>와 같다. 초기 활용한 14문항이 탈락되는 문항 없이 온전한 단일요인으로 분류되었다. Bartlett의 단위행렬 검정 결과 카이제곱=1869.666(df=91, p<.001), KMO 표본적합도는 0.945, 공통성은 0.545이상으로 나타났기에 요인분석이 적합한 것으로 판단되었다.
Validity and Reliability of Service Encounter Quality
요인분석으로 인해 추려진 단일요인은 ‘고객접점서비스 품질’ 요인이다. 요인적재값은 0.667~0.794로 나타났으며, 고유값은 7.578, 분산설명비율은 64.131%로 나타났다. 이러한 요인 분류는 선행연구의 분류와 동일한 결과이고 도출된 단일 요인의 고유값이 1을 넘고, 요인적재량이 모두 0.6을 상회하여 타당성이 확보되었음으로 판단된다. 또한, 내적신뢰도 Cronbach’s α를 도출한 결과 0.934로 나타나 신뢰도 또한 확보되었다.
3. 주요 개념 간 상관관계 분석
네일샵 소비자가 지각하는 물리적 서비스 스케이프, 내적 반응, 고객접점서비스 품질 간의 상관관계를 분석한 결과는 다음 <Table 5>와 같다.
Verification of the Correlation of Variables
네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프의 구성요소들은 상호 간 통계적으로 유의한 상관관계를 갖고 있었으며, 이들 중 공간 레이아웃과 장식과 예술품 품질지각 간 관계가 가장 강한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.612, p<0.001). 이어 본 연구의 종속변수인 고객의 내적반응과 가장 강한 정(+)적 상관관계를 지닌 물리적 서비스 스케이프의 구성요소는 공간 레이아웃이었으며(r=.688, p<.001), 고객접점서비스 품질과 가장 강한 정(+)적 상관관계를 지닌 물리적 서비스 스케이프의 구성요소는 분위기였다(r=.678, p<.001).
본 연구와 동일하게 네일샵의 서비스 스케이프 요소를 독립변수로 설정하여 고객의 행동의도 관련 변수를 연구한 사례가 존재하고(Kim & Park, 2020), 미용 분야에서는 서비스 스케이프의 물적/인적 자원을 구분하지 않고 고객 반응과의 상관을 연구한 사례가 존재하며(Kim & Jin, 2018), 네일샵 이외의 서비스 산업 영역에서 서비스 스케이프 요소와 고객의 내적반응 간의 관계를 고찰한 연구 사례는 다수 존재하나(Cheon et al., 2017; Gu, 2014; Park & Kim, 2015), 아직까지 네일샵을 중심으로 한 물리적 서비스 스케이프와 내적반응, 고객접점서비스 품질 간의 관계 중 두 가지 영역 이상의 상관을 비교한 연구는 부재하기에 본 결과는 차별성을 지닌다. 상관분석의 결과를 풀이해볼 때, 네일샵의 물리적 서비스 스케이프를 구성하는 각 공간 레이아웃과 분위기, 장식과 예술품은 어느 하나의 독립적 영역을 개선할 경우에도 다른 효과를낼 수 있다는 점, 또한 공간 레이아웃에 대한 품질개선을 통해 고객의 강한 긍정적 반응을 이끌어낼 수 있고, 조명과 실내 인테리어 색상, 실내 공기의 질 개선을 통해 네일샵 직원이 제공하는 서비스에 대한 효과성을 개선할 수 있다는 실무적 시사점을 도출해볼 수 있는 결과로 풀이된다.
4. 네일샵의 물리적 서비스 스케이프, 고객의 내적반응, 고객접점서비스 품질의 관계
1) 물리적 서비스 스케이프가 내적반응에 미치는 영향
네일샵 소비자들이 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프의 구성요소에 대한 품질 평가 수준이 이들의 네일샵 방문 서비스에 대한 내적반응 수준에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중선형회귀분석을 시행하였으며 결과는 다음 <Table 6>과 같다.
The Effect of Physical Servicescapes on Internal Response
분석결과, 네일샵 소비자들이 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프의 품질 수준은 이들의 내적반응 수준에 대해 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=135.288, p<.001). 회귀모형의 설명력은 약 63.0%인 것으로 나타났으며, 세부 요인별 영향력을 살펴 보면 네일샵 소비자들의 내적반응 수준에 대하여 각 공간 레이아웃 품질 지각 수준(t=6.209, p<.001), 분위기 지각 수준(t=6.768, p<.001), 장식과 예술품 품질 지각 수준(t=4.952, p<.001) 모두 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미치고 있었다. 각 영향력을 살펴보면 분위기(β=.345), 공간 레이아웃(β=.331), 장식과 예술품(β=.262) 순으로 네일샵 방문 서비스에 대한 내적반응 수준에 긍정적인 영향을 미쳤다.
앞선 상관분석에서 기술한 논의와 동일하게 미용 분야 내에서 아직까지 서비스 스케이프를 물리적 요소와 인적 요소로 명확히 구분한 뒤 해당 요소가 고객의 행동 내지는 반응에 미치는 영향을 연구한 사례는 존재하지 않는다. 이러한 점에 기존의 선행연구들과 본 연구의 결과는 비교할 수 없었다. 그러나, 본 연구에서 규명된 차별적 사실로서 네일샵 방문고객의 긍정적 반응을 이끌어 내기 위해 가장 최우선적으로 개선해야 할 네일샵의 물리적 환경요소는 분위기와 공간 레이아웃이라는 점을 밝혀내었다. 특히, 내적반응을 이끌어내는데 가장 효과적인 요소인 분위기의 경우 네일샵 경영진들이 간과하기 쉬운 샵 내의 조명, 온도, 공기의 질과 같은 지엽적인 요소라는 점이 주목할만 한 결과이다. 오늘날 다수의 네일샵들이 공간 인테리어를 설계할 때 우수 점포 사례를 벤치마킹하거나, 사전 인테리어 업체에서 설계해 준 구성대로 설계하여 매장 준비당시 사전에 정해진 요소들은 변화시키기 어렵고 업체별 평준화가 이미 되어 있는 실정이나 조명과 적정 온도의 유지, 해당 샵만의 독특한 방향(芳香)을 활용하여 분위기를 개선하는 것은 비교적 실행하기 간단하고, 고객의 긍정적 반응을 이끌어내기 위해 가장 효과적인 방안이라는 실무적 시사점을 제시해볼 수 있는 결과이다.
2) 고객접점서비스 품질의 조절효과
네일샵 소비자들이 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프의 구성요소에 대한 품질 평가 수준이 이들의 네일샵 방문 서비스에 대한 내적반응 수준에 미치는 영향관계에서 고객접점서비스 품질의 조절효과를 알아보기 위하여 위계적 다중선형회귀분석을 시행하였으며 결과는 다음 <Table 7>과 같다. 조절효과의 검증 절차는 Baron & Kenny(1986)가 제시한 조절효과 검증 절차를 따랐는데, 해당 절차는 총 3단계로 나뉘는 분석으로서 1단계는 독립변인이 종속변인에 미치는 영향에 대한 회귀분석(Table 6), 2단계는 독립변인 및 조절변인이 종속변인에 미치는 영향에 대한 회귀분석, 마지막으로 3단계는 독립변인과 조절변인 간 상호작용항(Interaction term)을 생성하여 이를 부가적으로 투입한 뒤 종속변인에 미치는 영향을 다룬 회귀분석을 시행하는 것이다. 이에, 앞선 제 1단계는 <Table 6>에 제시되었기에 본 항에서는 중복된 내용을 제외하고 각 제2단계를 Model 1, 제3단계를 Model 2로 나누어 위계적 다중선형회귀분석의 절차 중 조절효과 검증과 직접적인 연관이 있는 분석 내용만을 제시하였다.
The Moderating Effect of Service Encounter Quality
첫째, 네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프의 구성요소에 대한 품질 평가 수준과 고객접점서비스 품질이 내적반응에 미치는 영향관계를 다룬 Model 1의 분석결과, 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 나타났고(F=207.527, p<.001). 회귀모형의 설명력은 약 77.7%인 것으로 나타났으며, 세부 요인 중 조절변수인 고객접점서비스 품질은 고객의 내적반응 수준에 대해 통계적으로 유의한 정(+)적 영향력을 보였다(t=12.481, p<.001, β=.612).
둘째, 본 연구의 독립변수인 네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프의 구성요소들과 조절변수인 고객접점 서비스 품질 요인에 대한 각개 평균중심화 과정을 거쳐 상호 변인 간 곱으로 도출한 상호작용항을 부가투입하여 생성한 Model 2의 분석결과, 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 나타났고(F=121.490, p<.001). 회귀모형의 설명력은 약 78.1%으로 증가된 설명력을 보였다. 또한, 세부 요인 중 조절변수인 고객접점서비스 품질은 앞선 Model 1과 동일하게 고객의 내적반응 수준에 대해 통계적으로 유의한 정(+)적 영향력을 보였다(t=10.805, p<.001, β=.577). 그러나, 네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프의 각 하위 구성요소와 고객 접점서비스 품질 간 상호작용항은 고객의 내적반응에 대하여 모두 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이에 따라, 회귀모형의 설명력이 증가하고 고객접점서비스 품질이라는 조절변인의 단독적인 측면에서의 고객반응에 미치는 영향력이 존재함에도 불구하고 고객접점서비스 품질의 조절효과는 없다고 판단된다.
이러한 결과는 크게 두 가지 시사점을 도출한다. 첫째, 네일샵 내의 물리적 서비스 스케이프를 구성하는 공간 레이아웃, 분위기, 장식과 예술품 등은 실제 네일 아티스트들이 제공하는 인적서비스 품질과 결합되어 상보적 효과를 제공하지 않는 것으로 추론해볼 수 있다. 둘째, 그럼에도 불구하고 네일 아티스트들이 제공하는 인적서비스 품질, 즉 고객접점서비스 품질은 내적반응에 미치는 영향력이 물리적 서비스 스케이프의 구성요소보다 월등히 높다. 이를 정리해볼 때, 네일샵의 서비스 품질을 개선하기 위한 가장 최우선적 요인은 당위적으로 아티스트들의 전문성 개선, 고객니즈 파악을 위한 노력, 접점순간의 고객에 대한 공감력 확보 등을 통한 접점서비스 품질의 개선이 내부적 차원의 실무적 개선점이라면, 잇따라 물리적 서비스 스케이프 요소 또한 앞선 상관분석의 결과, 회귀분석 결과에 따라 고객의 내적반응 향상에 도움이 되며 이들 중 내적반응을 가장 강력하게 이끌어낼 수 있는 분위기(조명, 온도, 냄새 등) 요인을 개선하는 것이 외부적 차원의 실무적 개선점이라는 최종결론을 도출해낼 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 국내 네일샵의 서비스 품질에 대한 질적 개선을 이끌어낼 수 있는 방안으로서 소비자의 내적반응에 주목하고, 이를 향상시킬 수 있는 네일샵의 물리적 서비스 스케이프상 개선 영역이 무엇인지를 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 네일샵의 물리적 서비스 스케이프 요소들을 고객이 최초로 인식한 상황을 가정하여 물리적 서비스 스케이프 요소가 고객의 내적반응에 미치는 영향을 분석하고, 이 영향과정에서 인적서비스 품질로 대변될 수 있는 고객접점서비스의 조절효과를 규명하고자 하였다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 물리적 서비스 스케이프, 내적반응, 고객접점서비스 관련 선행연구를 검토하여 각개 연구분석을 위한 변인들을 도출한 뒤, 연구모형을 수립하고 설문의 방법을 통해 총 238명의 응답 자료로 본 연구의 가설들을 통계적 검증하였다. 이상의 연구 목적과 방법에 따른 본 연구의 주요한 연구 결과는 다음과 같이 정리된다.
첫째, 조사 대상인 네일샵 종사자의 인구 통계학적 특성을 살펴본 결과 성별은 여성, 연령대는 20대가 가장 많았으며 월평균 네일샵 방문빈도는 3-5회, 1회 방문시 평균 지출 비용은 10만 원 미만, 최초로 네일샵을 방문하게 된 계기는 친구나 지인 등 주변인들로의 추천이 가장 높은 응답비중을 차지했다.
둘째, 네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프 요인의 구성차원을 살펴 본 결과, 공간 레이아웃과 분위기, 장식과 예술품으로 선행연구의 분류와 동일하게 구성되었으며 이외의 내적반응 및 고객접점서비스 품질 요인은 각각 단일 차원으로 구성되었다. 또한, 연구변인들은 모두 타당성과 신뢰성을 갖추었다.
셋째, 네일샵 소비자가 지각한 물리적 서비스 스케이프 요인들에 대한 품질 평가 수준, 고객접점서비스 품질 평가 수준, 내적반응 수준 간 상관관계를 분석한 결과, 물리적 서비스 스케이프의 구성요소들은 상호 간 통계적으로 유의한 상관관계를 갖고 있었다. 또한, 본 연구의 종속변수인 고객의 내적반응과 가장 강한 정적 상관관계를 지닌 물리적 서비스 스케이프의 구성요소는 공간 레이아웃이었으며, 고객접점서비스 품질과 가장 강한 정적 상관관계를 지닌 물리적 서비스 스케이프의 구성요소는 분위기였다.
넷째, 네일샵 소비자들이 지각한 물리적 서비스 스케이프 요인들에 대한 품질 평가 수준이 이들의 내적반응 수준에 미치는 영향을 분석한 결과, 네일샵 소비자들의 내적반응 수준에 대하여 각 공간 레이아웃 품질 지각 수준, 분위기 지각 수준, 장식과 예술품 품질 지각 수준 모두 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치고 있었다. 또한, 이들 중 분위기 요소가 네일샵 방문 서비스에 대한 내적반응 수준에 가장 강한 정적인 영향을 미쳤다.
마지막으로, 네일샵 소비자들이 지각한 네일샵의 물리적 서비스 스케이프의 구성요소에 대한 품질 평가 수준이 이들의 네일샵 방문 서비스에 대한 내적반응 수준에 미치는 영향 관계에서 고객접점서비스 품질의 조절효과를 분석한 결과, 고객접점서비스 품질은 단독적으로 고객반응에 미치는 정적 영향력이 존재하였으나 조절효과는 관측되지 않았다.
이러한 사실을 토대로 한 본 연구의 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 네일샵 방문고객의 긍정적 반응을 이끌어 내기 위해 가장 최우선적으로 개선해야 할 네일샵의 물리적 환경 요소는 분위기와 공간 레이아웃이라는 점이다. 특히, 내적반응을 이끌어내는데 가장 효과적인 요소인 분위기의 경우 네일샵 경영진들이 간과하기 쉬운 샵 내의 조명, 온도, 공기의 질과 같은 지엽적인 요소라는 점이다. 오늘날 다수의 네일샵들이 공간 인테리어를 설계할 때 우수 점포 사례를 벤치마킹하거나, 사전 인테리어 업체에서 설계해 준 구성대로 설계하여 매장 준비당시 사전에 정해진 요소들은 변화시키기 어렵고 업체별 평준화가 이미 되어 있는 실정이나 조명과 적정 온도의 유지, 해당 샵만의 독특한 방향(芳香)을 활용하여 분위기를 개선하는 것은 비교적 실행하기 간단하고, 고객의 긍정적 반응을 이끌어내기 위해 가장 효과적인 방안이라는 실무적 시사점이 제시된다. 둘째, 본 연구의 단일결과로 일반화하기엔 무리가 있으나 네일샵 내의 물리적 서비스 스케이프를 구성하는 공간 레이아웃, 분위기, 장식과 예술품 등은 실제 네일 아티스트들이 제공하는 인적서비스 품질과 결합되어 상보적 효과를 제공하지 않는 결과가 도출되었다. 셋째, 네일 아티스트들이 제공하는 인적서비스 품질, 즉 고객접점서비스 품질은 내적반응에 미치는 영향력이 물리적 서비스 스케이프의 구성요소보다 월등히 높다.
이상의 결론 및 시사점을 정리해볼 때, 네일샵의 서비스 품질을 개선하기 위한 개선점을 크게 내부적 차원과 외부적 차원으로 나누어 제시해볼 수 있다. 우선적으로 고려해야 할 개선요인은 아티스트들의 전문성 개선, 고객니즈 파악을 위한 노력, 접점순간의 고객에 대한 공감력 확보 등을 통한 접점서비스 품질의 개선이며, 이는 내부적 차원의 개선점이다. 이어, 외부적 차원의 개선점으로 물리적 서비스 스케이프 요소 중 내적반응을 가장 강력하게 이끌어낼 수 있는 분위기(조명, 온도, 냄새 등) 요인을 개선할 필요성이 제기된다.
이상의 결과로 본 연구는 오늘날 네일샵 소비자들의 긍정적 내적반응을 이끌어내기 위한 실무적 개선점을 제시하였다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니기에 이를 보강할 후속연구들을 제언하는 바이다. 첫째, 본 연구에서는 네일샵의 물리적 서비스 스케이프 요소를 기존의 선행 연구 분류차원에 따라 공간 레이아웃, 분위기, 장식과 예술품이라는 세 가지 차원으로만 구성하였다. 그럼에도 불구하고 오늘날 네일 서비스를 포함한 미용 서비스는 복잡다변한 서비스 환경요소들을 지니고 있다는 점에, 후속연구에서는 네일샵 종사자 및 소비자들을 대상으로 심층 인터뷰를 시행하여 네일샵 서비스를 구성하는 물리적 서비스 스케이프 요소들이 어떠한 구성체계로 나뉘는지에 관한 탐색적 연구시도가 필요하다. 둘째, 본 연구에서는 조사연구의 결과로 네일샵 서비스 품질 개선을 위한 내외부적 차원의 시사점을 제시하기는 하였으나, 구체적으로 접점서비스 품질을 개선하기 위한 세부적 내용, 그리고 이상적인 네일샵 내 분위기 조성을 위한 조명과 온도, 공기의 질 수준 등에 대한 세부적인 내용은 제시하지 못하였다. 후속연구에서는 이와 관련한 경험적 연구가 축적되어 네일샵 운영에 최적화된 접점서비스 품질의 개선 및 분위기 개선을 위한 가이드라인이 마련될 필요성이 제기된다.