*Corresponding author: Jung-Hee Lee Tel : +82-62-950-3662 E-mail : I. 서 론
‘컨셔스뷰티’란 성분부터 용기까지 전 과정이 친환경적인 방법으로 생산된 화장품을 의미한다. 인체 유해의심 화학성분을 배제하여 자신의 건강뿐만 아니라 환경을 생각하는 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’, 동물실험을 하지 않고 동물성 화장품을 사용하지 않으며 천연에서 얻어지는 안전한 식물성 재료를 활용하여 제품을 만드는 ‘비건뷰티(Vegan Beauty)’, 전혀 없다는 뜻의 ‘제로(Zero)’와 쓰레기라는 뜻의 ‘웨이스트(Waste)’의 합성어로 ‘쓰레기가 전혀 없다’는 뜻을 가진 ‘제로웨이스트(Zero Waste)’를 포괄하는 개념이다(Kim & Kim, 2022; Kim, 2020; Heo, 2023). 클린뷰티와 비건뷰티가 각각 인체 유해의심 화학성분과 동물 유래 성분 및 동물실험 공정을 배제한 제품이었다면, 컨셔스뷰티는 친환경 패키지, 공정한 생산 과정, 나아가 브랜드 차원에서의 지구를 위한 움직임까지 생각하여 뷰티산업에 새로운 패러다임을 제시하였다(Park & Lee, 2023).
인류의 무분별한 생산과 무책임한 소비습관은 자원고갈, 환경 훼손 등과 같은 환경오염의 위기를 초래하였으며 환경을 위한 사회적 관리의 필요성이 커지고있는 실정이다(Lee, 2021). 이러한 문제가 지속되자 소비자는 물질적인 가치에 초점을 맞추기보다 환경보호, 사회공헌 등 환경에 대한 사회적인 가치를 중요시하기 시작했다(Park, 2023). 한국환경정책평가연구원에서 실시한 국민 환경 의식 조사에 따르면 국민 중 74.2%는 환경문제에 전반적으로 관심이 있고, 환경문제를 해결하기 위해 노력하게 되었다는 응답이 65.1%로 나타났다(Korea Environment Institute, 2023). 사람들은 원료를 재배·생산·유통·처리하는 모든 과정에 무분별한 생산과 소비가 연결되어있음을 인식하게 되었으며 기업은 친환경 원료, 포장지의 간소화 등 환경보호를 위해 앞다투고 있다(Sung, 2022; Park, 2023).
친환경 소비행동을 유발하는 주요 요인 중 가장 널리 연구되어온 것은 환경인식이다. 환경인식은 친환경 구매 행동에 영향을 미치는 변인으로 보고되고 있으며, 개인의 높은 환경인식은 친환경 소비 행동을 유발한다고 여겨진다. Hwang & Kim(2021)은 환경보호나 생태계에 관한 인식이 정(+)일수록 친환경, 비건이 포함된 뷰티 산업에 많은 영향을 미친다고 하였고, Kim(2022)의 연구에서는 소비자의 환경인식이 구매의도에 유의한 효과를 내는 것으로 연구한 바가 있다. 따라서 환경인식은 소비자의 구매행동을 유발하는데 중요한 요인이며 컨셔스뷰티 소비자의 구매행동에도 영향이 있을 것으로 사료된다.
지금까지의 선행연구에서는 친환경, 비건뷰티, 클린뷰티 소비자의 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 환경에 대한 태도, 성향, 구매의도 등을 알아보기 위한 연구가 주로 이루어졌으나, 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식 정도와 구매행동에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 기존 연구들이 컨셔스뷰티의 정의나 개념에 초점을 맞추었던 것과는 달리, 환경인식과 구매행동 간의 구체적 연관성을 분석한다는 점에서 차별성을 가진다.
이에 본 연구에서는 아직까지 잘 알려지지 않은 컨셔스뷰티의 개념을 확립시키며, 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식과 구매행동이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 이를 뷰티산업의 마케팅 분야에 활용하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 컨셔스뷰티
최근 환경에 대한 관심이 증가하면서 ‘컨셔스(Conscious)’라는 개념이 주목받고 있다. ‘컨셔스’는 ‘의식있는’이라는 뜻으로 성분부터 포장까지 친환경적인 방법으로 만들어진 공정한 제품을 의미한다(Park & Lee, 2023). 시장조사기관 그랜드뷰리서치에 따르면 2024년 세계 비건 화장품 시장 규모는 163억 달러를 기록했고, 2025년에는 208억 달러로 성장할 것으로 관측되어 국내 기업들도 비건 인증을 받은 제품을 줄이어 출시하고 있다. 이러한 트렌드는 컨셔스뷰티가 점차 확대될 것임을 시사한다(Korea agency of Vegan Certification and Services, 2023). Shin & Shin(2022)의 연구에 따르면 ‘비건뷰티‘란 동물실험이 없고 동물성 원료 및 동물 유래 원료를 사용하지 않으며 인체에 유해할 수 있는 합성원료를 금지하고 천연 식물성 원료를 사용하는 친환경 화장품이라고 정의하였으며, Park(2022)의 연구에 따르면 ’클린뷰티‘란 유해성분의 배제를 넘어 화장품을 생산하는 모든 과정에 있어 안전, 환경, 윤리적 가치까지 모두를 내포하는 개념이라고 하였다.
이에 본 연구에서는 제품의 제조, 구성, 포장 등 전 과정에서 친환경적이고 윤리적이며 안전한 화장품을 ’컨셔스뷰티‘라고 정의하였다.
2. 환경인식
1980년대부터 사람들은 친환경 소비, 지속 가능한 성장 등 인간과 자연이 조화롭게 살아가는 것에 대한 관심이 높아졌고 환경을 보전하는 것에 대한 인식이 증가하게 되면서 환경인식은 전 세계적으로 주목을 받기 시작했다(Kim & Choi, 2024). 환경인식이란 환경의 질을 향상하기 위해 일상에서 나타나는 환경과 관련된 문제를 깊이 인식하고, 환경오염의 행위를 배제하며 지속가능하고 절약하는 생활을 실천하여 환경을 보전하기 위해 노력하는 것을 의미한다(Seo et al., 2024). 선행연구에 따르면 Kim(2020)은 현재 소비자들은 환경의식이 높으며 환경문제의 심각성을 인지하고 적극적으로 친환경적 소비 행동을 실천하며, 환경의식이 친환경 식품 구매행동에 유의한 영향을 미친다고 하였고, Park(2023)은 환경적 가치가 높을수록 소비행동으로 이어짐을 확인하였다.
본 연구에서 환경인식은 일상생활 속에서 일어나는 환경에 대한 문제를 인식하고, 환경오염을 일으키는 행위를 예방하며 환경을 보존하기 위해 어떻게 행동해야 하는지에 대한 생각을 의미한다. 이를 바탕으로 환경지식, 환경문제, 환경 책임감, 친환경 행동 의도로 나누어 소비자의 환경인식에 대해 알아보았다.
3. 구매행동
구매행동이란 소비자가 자신의 욕구를 충족하기 위해 자신이 구매하고자 하는 제품이나 서비스를 선택하고 평가하는 과정의 결과물을 의미한다(Kwak, 2004; Shin & Shin, 2022). 구매행동은 소비방법을 특정할 수 있는 심리적인 경향으로 알려져 있으며 여러 요인에 의해 구매와 관련된 욕구와 취향이 서로 다르기 때문에 사회·문화·경제 등의 변인에도 크게 영향을 받는다. 소비자는 제품을 구매한 후에 만족, 불만족을 느끼고 제품을 구매하기 전 효능·효과가 어떤지에 따라 결정한다(Kim, 2021). 선행연구에서는 구매에 대한 만족도, 재구매 의도, 브랜드 충성도 등에 대한 연구가 진행되고 있다. Ham(2021)은 소비자의 충성도, 재구매 의도 등 구매행동을 하는 것에 있어 큰 영향을 주는 요인으로 작용하며 더 나아가 마케팅으로도 중요한 의미가 있다고 하였다.
본 연구에서는 구매행동을 소비자가 제품에 대해 인식하고 구매하기까지 일련의 과정을 의미하며 만족도, 재구매의도, 브랜드 충성도에 대해 알아보았다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 환경을 비롯한 사회문제에 대한 자각, 시민성과 지속가능성 등이 포괄적으로 이루어지는 시기인 20세 이상의 K대학교에 재학중인 학생들을 대상으로 연구를 진행하였다(Kwon, 2021). 2024년 11월 30일부터 2024년 12월 8일까지 예비조사를 진행한 후, 2024년 12월 10일부터 2024년 12월 24일까지 본 조사를 실시하였다. 설문조사의 자료수집은 구글 오피스 폼 사이트의 툴을 활용하였으며, 연구가 이루어지는 목적을 설명하고 참여자의 동의를 획득한 후 설문조사에 참여하도록 하였다. 최종적으로 총 200명의 표본이 최종 분석 자료로 사용되었다. 또한, 설문을 진행하기 전 광주여자대학교 생명윤리위원회의 승인을 받은 후 진행되었다(심의승인번호 : 1041465-202407-HR-001-32).
2. 측정도구의 구성
본 연구를 위한 측정도구는 선행연구를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 구성하였다. 설문지는 연구 대상자의 일반적 특성과 환경 인식, 구매행동을 묻는 두 가지의 개념으로 구성되었다. 일반적 특성은 명목척도로, 환경 인식과 구매행동은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 환경인식은 환경지식, 환경문제, 환경책임감, 친환경 행동 의도를 하위요인으로 설정하고 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매행동은 만족도, 재구매의도, 브랜드 충성도를 하위요인으로 설정하고 5점 리커트 척도로 측정하였다. 본 연구를 위한 측정도구의 구성은 연구대상자의 일반적 특성 3문항[Bae(2022)], 구매실태 6문항[Lee(2024)] 환경인식 20문항[Bae(2022), Lee(2024), Soh(2021)]. 구매행동 15문항[Kim(2023), Park(2024), Yoon(2023), Choi & Choi(2024), Hee(2024)]으로 총 44문항을 구성하였다.
3. 자료분석
수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성과 컨셔스뷰티 구매실태를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수의 평균, 표준편차를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 학년은 1학년 54명(27.0%), 2학년 56명(28.0%), 3학년 40명(20.0%), 4학년 50명(25.0%)으로 나타났고, 전공은 자연과학 121명(60.5%), 인문사회 24명(12.0%), 미래융합학부 24명(12.0%), 보건계열 23명(11.5%), 사범계열 3명(1.5%), 예체능 5명(2.5%) 순으로 나타났으며, 가구소득은 100만원 미만 38명(19.0%), 100-200만원 미만 23명(11.5%), 200-300만원 미만 38명(19.0%), 300-400만원 미만 44명(22.0%), 500만원 이상 57명(28.5%)으로 나타났다.
2. 컨셔스뷰티 구매실태
컨셔스뷰티 구매실태에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 분석결과 컨셔스뷰티 구매제품은 ‘기초화장품(클렌징, 토너, 에센스, 로션, 크림 등)’ 98명(49.0%), ‘메이크업 화장품(메이크업 베이스, 파운데이션, 파우더, 아이섀도우, 아이브로우, 립스틱 등)’ 78명(39.0%), ‘기능성 화장품(미백·주름·탄력·여드름·자외선 차단제 등)’ 10명(5.0%), ‘바디 화장품(바디샴푸, 바디오일 등)’ 9명(4.5%), ‘모발 화장품(샴푸, 린스, 헤어트리트먼트 등)’ 5명(2.5%) 순으로 나타나 대체적으로 기초화장품(클렌징, 토너, 에센스, 로션, 크림 등)을 구매한 것으로 볼 수 있고, 컨셔스뷰티 제품정보 습득경로는 ‘SNS(인스타그램, 페이스북 등)’ 161명(80.5%), ‘대중매체(TV, 잡지 등)’ 11명(5.5%), ‘지인’ 11명(5.5%), ‘화장품 판매원’ 9명(4.5%), ‘피부관리실’ 4명(2.0%) 순으로 나타나 대체적으로 SNS(인스타그램, 페이스북 등)를 통해 정보를 얻는 것으로 볼 수 있다. 또한 컨셔스뷰티 제품구매 시 가장 중점을 두는 부분은 ‘화장품의 성분’ 121명(60.5%), ‘가격’ 48명(24.0%), ‘디자인’ 15명(7.5%), ‘화장품과 함께 구성된 패키지 상품’ 7명(3.5%) 순으로 나타나 대체적으로 화장품의 성분에 가장 중점을 두는 것으로 볼 수 있고, 컨셔스뷰티 제품구매장소는 ‘H&B 스토어(올리브영, 롭스플러스 등)’ 154명(77.0%), ‘인터넷 쇼핑몰(오픈마켓, SNS 마켓 등)’ 39명(19.5%), ‘원브랜드 샵(미샤, 이니스프리 등)’ 3명(1.5%), ‘멀티브랜드 샵(아리따움, 시코르 등)’ 2명(1.0%) 순으로 나타나 대체적으로 H&B 스토어(올리브영, 롭스플러스 등)에서 제품을 구매하는 것으로 볼 수 있다.
컨셔스뷰티 제품구매비용은 ‘5만원 미만’ 108명(54.0%), ‘5-10만원 미만’ 69명(34.5%), ‘10-15만원 미만’ 16명(8.0%), ‘15만원 이상’ 7명(3.5%)으로 나타나 대체적으로 평균 5만원 미만을 지출하는 것으로 볼 수 있고, 화장품 구매횟수는 ‘주 1회’ 24명(12.0%), ‘1개월에 1회’ 83명(41.5%), ‘3개월에 1회’ 66명(33.0%), ‘6개월에 1회’ 23명(11.5%), ‘1년에 1회’ 4명(2.0%)으로 나타나 대체적으로 1개월에 1회 정도 구매하는 것으로 볼 수 있다.
3. 타당성 및 신뢰도 검증
1) 환경인식에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
환경인식에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다. 먼저 KMO값이 0.924, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=2984.579(df=190, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 73.348%로 나타났다. 즉, 요인 1(18.804%)은 ‘환경문제’, 요인 2(18.717%)는 ‘환경책임감’, 요인 3(18.514%)은 ‘친환경 행동의도’, 요인 4(17.313%)는 ‘환경지식’으로 명명하였다. 총 4개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 4와 같다. 먼저 KMO값이 0.914, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=2709.369(df=105, p=0.000)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 3개의 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 77.754%로 나타났다. 즉, 요인 1(26.973%)은 ‘만족도’, 요인 2(25.826%)는 ‘브랜드 충성도’, 요인 3(24.955%)은 ‘재구매의도’로 명명하였다. 총 3개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.
4. 기술통계 및 상관관계 검증
주요 변수의 기술통계 및 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 기술통계 분석결과 환경인식은 하위요인별 ‘환경문제’가 평균 4.19점, ‘친환경 행동의도’이 평균 4.06점, ‘환경책임감’이 평균 3.73점, ‘환경지식’이 평균 3.61점 순으로 나타났고, 구매행동은 하위요인별 ‘브랜드 충성도’가 평균 3.86점, ‘재구매의도’가 평균 3.85점, ‘만족도’가 평균 3.75점 순으로 나타났다.
다음으로 상관관계 분석결과 환경인식의 하위요인별 환경지식, 환경문제, 환경책임감, 친환경 행동의도는 구매행동의 하위요인별 만족도, 재구매의도, 브랜드 충성도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
5. 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 구매행동에 미치는 영향
1) 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 만족도에 미치는 영향
컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 39.7%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=32.050, p<.001). 독립변수별로는 환경문제(β=.244, p<0.01), 환경책임감(β=.197, p<.05), 친환경 행동의도(β=.195, p<.05), 환경지식(β=.159, p<.05)이 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 식품 구매 이력이 있는 소비자 중 환경의식이 높은 소비자일수록 친환경 식품을 구매했을 때 만족도가 높아지는 것을 보였다는 점에서 Kim(2024)의 연구와 유사한 결과임을 확인하였다. 따라서 컨셔스뷰티 소비자의 만족도에 있어서는 환경인식의 하위요인별 환경문제, 환경책임감, 친환경 행동의도, 환경지식이 중요한 요인임을 알 수 있다.
2) 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 재구매의도에 미치는 영향
컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 47.4%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=43.878, p<.001). 독립변수별로는 환경책임감(β=.399, p<.001), 친환경 행동의도(β=.187, p<.05), 환경문제(β=.160, p<.05)가 재구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 클린뷰티 화장품을 한번이라도 사용해본 MZ세대는 환경인식 수준이 높을수록 재구매 행동의도가 높은 것으로 나타난 Lee(2024)의 연구와 유사한 결과임을 확인하였다. 이에 기업은 소비자의 환경 책임감과 그에 따른 행동의 변화를 촉진하는 마케팅의 일환으로 활용할 수 있다.
3) 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 브랜드 충성도에 미치는 영향
컨셔스뷰티 소비자의 환경인식이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 37.3%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=29.047, p<.001). 독립변수별로는 친환경 행동의도(β=.258, p<.01), 환경책임감(β=.207, p<.05), 환경문제(β=.158, p<.05), 환경지식(β=.136, p<.05)이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 뷰티소비자의 환경인식 수준이 높을수록 클린뷰티 브랜드의 애착 정도가 높다는 점에서 Kim & Kwon(2021)의 연구와 유사한 결과를 보였다. 소비자는 자신의 가치와 일치하는 브랜드와의 관계를 높이기 위한 심리적인 경향을 나타내며, 이는 브랜드 충성도를 높이는데 효과적임을 나타내는 결과이다.
V. 결 론
본 연구에서는 아직까지 잘 알려지지 않은 컨셔스뷰티의 개념을 확립하고, 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식 수준을 분석하여, 구매행동에 미치는 연관성과 영향에 대해 알아보고자 하였다.
연구의 결과는 20세 이상의 K대학교에 재학 중인 학생 총 200명이 설문에 참여하였으며, 학년은 2학년 56명(28.0%), 1학년 54명(27.0%), 4학년 50명(25.0%), 3학년 40명(20.0%)의 순이다. 설문 결과 컨셔스뷰티 소비자의 환경인식 수준이 높을수록 구매에 대한 만족도, 재구매의도, 브랜드 충성도가 유의미하게 높아지는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 컨셔스뷰티 소비자가 환경에 관련된 인식을 중요시하며, 이를 기반으로 한 브랜드에 대한 신뢰와 재구매 행동이 강화된다는 점을 시사한다. 이에 따라, 컨셔스뷰티를 기반으로 한 기업은 환경 문제에 관심이 많은 소비자를 타깃으로 한 제품 개발과 마케팅 전략을 적극적으로 활용할 수 있다. 예를 들어 친환경 포장, 지속가능한 원료의 사용, 환경 보호 캠페인 등 소비자의 환경인식을 적극 활용하여 브랜드와의 애착을 높이고 재구매로 이어질 수 있도록 하는 구조를 만드는데 효과적일 것이다.
이번 연구는 20세 이상의 컨셔스뷰티 제품을 구매해본 K도시 대학생을 대상으로 진행되어 지역과 대상에 제한이 있다는 점에서 한계를 갖는다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 지역과 소비자를 대상으로 하여 연구의 범위를 확대하고, 컨셔스뷰티 소비자의 구매실태, 소비가치 등 구매과정에서 느끼는 심리적 또는 정서적인 가치를 심층적으로 분석하는 연구가 필요할 것이다.
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