뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 정보신뢰도 및 소비자 행동에 미치는 영향 연구: 20~30대를 대상으로
The Characteristics of Beauty Short-Form Content Affect Information Trust and Consumer Behavior. Impact Study: For people in their 20s and 30s
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Trans Abstract
In this study, we investigated the influence relationship on consumer behavior through the characteristics of beauty short-form content and information reliability targeting people in their 20s and 30s who use beauty short-form content. Based on previous research, a research model and hypothesis were derived based on beauty short-form content characteristics, information reliability, and consumer behavior. A final analysis was conducted on 305 copies of the online survey data. The results of this study showed that the playfulness and expertise of the characteristics of beauty short-form content among people in their 20s and 30s who use beauty short-form content had a significant effect on information reliability, but ease of use did not affect information reliability. Information trust had a significant impact on consumer behavior. The playability and expertise of beauty short-form content characteristics were found to have a significant impact on consumer behavior, but ease of use did not. And information reliability was found to be mediated by the characteristics of beauty short-form content and consumer behavior. Content creation and platform utilization that take into account the characteristics of consumers in their 20s and 30s who use beauty short-form content will serve as essential elements for brand growth. It has important implications for optimizing the marketing strategy of beauty product brand Digitel
I. 서 론
1. 연구의 필요성
최근 디지털 미디어 환경의 변화와 더불어 숏폼(short-form) 콘텐츠의 인기가 급증하고 있다. 특히 20~30대 젊은 세대를 중심으로 짧은 시간 안에 정보를 소비할 수 있는 숏폼 플랫폼(TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts)이 주요 정보 및 콘텐츠 소비 채널로 자리 잡았다. 2016년 등장한 틱톡(TikTok)의 경우 2021년 기준 13억 명의 이용자를 보유하며 국내 이용자 수는 643만 명에 달하는 등 숏폼 영상이 일시적 유행에서 끝나는 것이 아닌 동영상 소비문화에 있어 하나의 변화로 여겨지고 있다(Korea Creative Content Agency, 2023). 이후 인스타그램이나 유튜브와 같은 다른 거대 플랫폼에도 숏폼 영상을 제공하는 서비스가 도입되어 콘텐츠 생산과 소비의 변화가 가속화됨에 따라 고객이 시청하는 숏폼 영상을 마케팅과 광고의 방법으로 활용하기 위한 전략이 필요하게 되었다(Park & Ko, 2023). 뷰티 숏폼 콘텐츠는 짧은 길이와 높은 몰입감을 특징으로 하여 소비자에게 제품과 브랜드를 빠르고 효과적으로 전달할 수 있는 매개체가 된다. 그러나 숏폼 콘텐츠의 짧은 길이는 정보의 신뢰도나 소비자의 판단에 영향을 미칠 수 있으며, 이를 통해 발생하는 구매 행동이나 정보 공유 행동은 콘텐츠의 특성에 크게 좌우될 가능성이 있다. 특히 20~30대 젊은 세대를 중심으로 중요한 정보 소비 채널로 자리 잡았다. 숏폼 콘텐츠는 짧은 시간 안에 소비자의 관심을 사로잡고, 높은 몰입감을 제공하여 뷰티 산업에서도 강력한 마케팅 도구로 활용되고 있다(Shin, 2024). 뷰티 숏폼콘텐츠는 제품 리뷰, 뷰티 팁, 메이크업 튜토리얼 등이 숏폼 콘텐츠의 주요 형태로 소비되고 있다(Jung & Nam, 2023). Kim et al.(2022)은 숏폼 콘텐츠의 효과에 대한 연구는 주로 콘텐츠 특성, 감성적 요소, 사용자 참여도 등을 중심으로 진행되어 왔으며, 숏폼 콘텐츠의 시청 시간이 구매 의도와 유의미한 관계가 있다는 점을 밝혔다. Yao & Kim(2023)은 정보 신뢰도가 숏폼 콘텐츠에서 소비자 행동에 중요한 영향을 미친다고 주장하였다. 숏폼 콘텐츠의 짧은 길이는 정보의 깊이와 신뢰성에 대한 의문을 제기하기도 한다. 소비자는 콘텐츠의 신뢰도가 낮을 경우 이를 기반으로 구매 결정을 내리기를 주저하며, 이는 정보 신뢰도와 공유 의도, 구매 의도 간의 상관관계를 파악해야 할 필요성을 제시하였으며(Lee & Lee, 2021). 또한, Yoon & Yang(2023)은 숏폼 콘텐츠가 소비자 행동에 미치는 영향을 연구하면서, 소비자들이 콘텐츠를 신뢰하고 적극적으로 정보를 공유하고 구매하는 경향이 있다는 사실을 확인하였다. 숏폼 콘텐츠는 기존의 마케팅 채널과는 다른 특징을 가지며, 소비자와 브랜드 간의 상호작용 방식을 새롭게 정의하고 있다. 특히, 짧은 시간 안에 전달되는 정보가 소비자 행동에 미치는 영향은 아직 충분히 연구되지 않은 분야로, 학문적 및 실무적 관점에서 연구의 필요성이 높다. 본 연구는 뷰티 숏폼 콘텐츠의 특성이 정보 신뢰도, 정보 공유 의도, 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 숏폼 콘텐츠의 정보 전달 및 소비자 행동 유발 메커니즘을 구체적으로 이해하고자 한다. 특히, 전문성, 유희성, 용이성과 같은 콘텐츠 특성이 정보 신뢰도 및 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토함으로써, 뷰티 산업에서 숏폼 콘텐츠를 효과적으로 활용할 수 있는 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 또한 20~30대 소비자 집단은 디지털 네이티브로서 새로운 정보 소비 방식에 민감하게 반응하며, 이들의 행동 양식을 이해하는 것은 뷰티 산업의 전략 수립에 중요한 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.
II. 이론적 배경
1. 뷰티 숏폼 콘텐츠
숏폼 콘텐츠는 짧게는 15초에서, 길게는 10분 단위의 콘텐츠를 말한다. 짧은 유형이나 양식을 의미하는 숏폼(short-form)과 콘텐츠(contents)의 합성어이다(Kang & Lee, 2021). 쇼트 클립이란 짧은 시간 동안 사진, 문자, 음성을 하나로 융합해 더 입체적이고 직관적인 형태의 메시지를 전달하는 동시에 현대인의 표현 요구를 만족시키는 수단을 말하고(Bao et al., 2020) 모바일 시대의 미디어 소비 경향은 그림과 문자가 중심이 되는 커뮤니케이션보다 강한 자극이 되는 동영상이라고 할 수 있는데, 그 중에서도 시간적인 부담이 적은 이 쇼트 클립은 새롭고 강력한 미디어로 자리 잡아가고 있다(Lee & Yu, 2016). 이러한 짧은 영상에서 크게 메이크업, 피부관리, 헤어, 네일아트 등의 분야를 말하며, 주로 소셜네트워크 서비스 매체에서 크리에이터의 제작에 의하여 뷰티 관련 정보를 간결한 형식으로 제공하는 디지털 영상 콘텐츠를 의미한다(Mo, 2021).
1) 전문성
전문성은 숏폼 콘텐츠를 교육적 목적으로 활용할 때 중요하게 평가되고 있으며 오늘날 교육 인플루언서의 영향력 및 지식 콘텐츠 소비가 확대됨에 따라 전문성을 콘텐츠의 특성으로 파악하기 시작하였다(Fei & Lee, 2021). 1인 미디어 산업 매출액이 2조 원을 넘어섰으며, 특히 정보를 전달하는 목적으로 한 자체 제작 콘텐츠의 비중과 영향력이 확대되고 있다. 이에 따라 관련 기업들은 채용 시 산업에 대한 깊은 이해를 갖춘 전문성을 최우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 1인 미디어 시대에서 인플루언서의 전문성이 상품에 대한 광고의 적합성에서도 중요한 요인으로 밝혀졌으며(Till & Busler, 2000), 구체적으로 뷰티 인플루언서의 전문성은 제시하는 뷰티 관련정보에 실질적인 해결책과 전문 지식을 포함하고 있고 이를 소비자가 인지하는 정도라고 하였다(Lee et al., 2020). 따라서 숏폼 비디오 콘텐츠에서의 전문성은 소비자가 영상의 전문성을 어느 정도 인식하는지를 포함하여, 콘텐츠에 담긴 정보의 전문성으로 정의할 수 있다.
2) 용이성
정보시스템의 인터페이스(interface)에 대한 사용자의 평가이며 입·출력의 용이성, 검색과분석 과정의 용이성, 도움말 기능의 다양성과 편리성 등으로 사용자가 기술을 이용할 때 노력을 들이지 않는 정도를 말한다(Davis, 1989). 사용자가 제품을 검색하는 이용할 때 느끼는 과정에서 시스템 사용시 어려움이 없고 노력의 정도가 적다고 인식되는 것을 말하며, 손쉽게 접근하고 활용할 수 있는 것으로 정의하였다(Ajzen, 1986). 또한 용이성이란 개인이 정보를 탐색할 때 시스템 이용이 특별한 노력 없이 쉽게 이용할 수 있을 것을 의미한다(Hyun & Nan, 2012).
3) 유희성
유희성은 SNS 이용 환경에서 이용자가 느끼는 재미, 즐거움, 흥미에 대해 스스로 자각하는 것으로 스스로의 선택과 시도를 통해 융통성, 자유감, 독창성 등과 같은 경험을 하게 됨과 더불어 소비자에게 제품과 서비스에 대한 접근을 용이하게 하는 마케팅 수단으로 사용되고 있다(Oh & Kim, 2014). Lou & Yuan(2019)의 연구에 따르면, 소비자는 콘텐츠를 통해 간접적으로 브랜드와 제품을 경험하며 유희적인 정서를 느끼게 되고, 이는 긍정적인 태도 형성에 기여한다. 특히 오늘날 상호작용적인 온라인환경 속에서 자유로운 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 유튜브 플랫폼은 문화적인 맥락 속에서 유희적 동기가 효과적으로 발현될 수 있는 구조와 환경이 갖추어져 있다고 할 수 있다(Oh, 2022). 따라서 유희성은 디지털 미디어 환경에서 사용자 경험과 감성적 측면에서 중요하게 작용하는 요소로 다루어지고 있다(Yu, 2009).
2. 정보신뢰도
신뢰는 사전적으로 ‘굳게 믿고 의지하는 것’이라는 의미를 가지며, 상대방이 특정 행동을 할 것이라는 믿음 속에서 그 협조를 기대하는 것이다. 신뢰의 개념은 서로 간의 관계 유지와 앞으로의 발전의 도움을 위해 주고 받는 말과 약속을 믿는 것이며, 지속적인 관계를 결정하는 주요 요인으로 보고 있다(Moorman et al., 1992). 신뢰는 고객과 기업 간의 관계에서 필수적인 요인으로, 소비자는 제품이나 서비스를 경험하기 전에 신뢰를 먼저 경험하는 경우가 있기 때문에 효과적인 마케팅은 기본적으로 신뢰를 바탕이 되어야 한다(Berry, 1983). 신뢰를 온라인 구전 정보에 대해 다른 사람들과 공유하거나 수용할 만하다고 지각하는 정도라고 정의하였으며(Bage & Kim, 2018), 특히 온라인에서 소비자의 구매의사, 소비행동, 지속이용, 정보공유, 온라인 마케팅 등이 발생하는 곳이기 때문에 소비자의 신뢰 구축은 매우 중요하며, 온라인 마케팅의 성공요인으로 판단할 수 있다고 하였다(Yu & Jang, 2022).
3. 소비자 행동
소비자의 행동으로는 태도와 신념이 행동으로 이어질 수 있는 가능성을 의미하며 개인의 태도와 행동 사이에서 중간 변수 역할로 인식하는 것을 말한다(Fishbein & Ajzen, 1977). 마케팅 분야에서 활발하게 연구되는 개념으로 소비자의 미래 행동에 대한 의지 혹은 특정 서비스를 이용하고 나서 나타나는 만족·불만족 상태를 바탕으로 하여 특정한 행동을 하기 위해 가지는 개인의 심리적인 요인이라고 볼 수 있다(Park & Nam, 2013). Lee(2012)는 소비자 행동을 재구매 및 지속적인 이용, 추천, 긍정적 구전, 충성도와 같은 호의적 행동 의도와 부정적 구전 활동, 불만, 불평, 분노, 브랜드 전환 등의 비호의적 행동 의도로 구분할 수 있다고 하였다. Hakim(2010)은 소비자는 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 생각이나 행동을 구매를 위한 행동과 제품이나 서비스를 다른 사람에게 전파하고자 하는 공유의도로 구분하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 모형 및 연구가설
본 연구에서는 뷰티 숏폼콘텐츠를 이용하는 20~30대 소비자를 대상으로 뷰티 숏폼콘텐츠 특성, 정보신뢰도를 매개로 소비자 행동에 미치는 영향 관계를 규명하기 위해 다음과 같이 연구모형을 설정하고 연구가설을 제안하였다.
2) 연구가설
H1 뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 정보신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 정보신뢰도는 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 정보신뢰도는 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 소비자 행동의 관계를 매개할 것이다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 뷰티 숏폼콘텐츠를 이용하는 20~30대 소비자를 대상으로 하였다. 조사기간은 2024년 10월 01일부터 10월 30일까지 30일간 온라인 설문지를 사용하여 진행하였으며, 표본자료는 총 307부의 설문지를 배포하였으나 불성실한 응답자 2부를 제외한 305부를 분석에 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구에서 사용된 설문 문항은 일반적 특성 항목에 명목 척도를 적용하였으며, 주요 문항은 Likert 5점 척도로 구성되었다. 전체 설문은 총 31문항으로 구성되었다. 일반적 특성은 4문항, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성은 Park & Ko(2023)의 연구를 수정 보완하여 전문성 5문항, 용이성 5문항, 유희성 5문항으로 총 15문항으로 구성하였으며, 정보신뢰도는 Kim & Jin(2023)의 연구를 수정 보완하여 단일요인으로 5문항, 소비자 행동은 Kim & Kim(2018), Lee & Park(2022)의 연구를 수정 보완하여 구매의도 5문항, 공유의도 5문항으로 재구성하였다.
4. 자료분석
수집된 자료는 데이터 코딩과 및 데이터 정리 과정을 거친 후, SPSS 25.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석 방법은 다음과 같다. 조사대상의 일반적 특성은 빈도 분석을 실시하였으며, 뷰티 숏폼 콘텐츠의 특성, 정보 신뢰도, 소비자 행동의 타당도 및 신뢰도는 요인 분석을 통해 검토하였다. 또한, 각 변수 간의 관계를 파악하기 위해 상관관계 분석을 수행하였고, 가설 검증을 위해 회귀 분석을 실시하였다. 정보 신뢰도의 매개 효과를 검증하기 위해 3단계 매개 회귀 분석을 적용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 일반적 특성
다음 <Table 1>은 조사대상자의 일반적 특성 빈도분석 결과이다. 분석결과 대상자 총 305명으로 여성 215명(70.5%), 남성 90명(29.5%)으로 여자가 더 많은 것으로 나타났다. 연령은 20대 175명(57.4%)으로 나타났으며, 30대 130명(42.6%)로 나타났다. 다음으로 직업은 회사원 166명(54.4%)이 가장 높게 나타났으며, 서비스 및 판매직 80명(26.2%), 학생(대학이상) 22명(7.2%), 전문직 20명(6.6%), 자영업 17명(5.6%) 순으로 나타났다. 학력은 대학교 졸업 193명(63.3%), 전문대 졸업 86명(28.2%), 대학원재학이상 18명(5.9%) 순으로 나타났다.
General Characteristics (n-305)
2. 뷰티 숏폼콘텐츠 특성, 정보신뢰도, 소비자 행동 타당도 및 신뢰도
1) 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 타당도 및 신뢰도 검증
독립변수인 뷰티 숏폼콘텐츠 특성에 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 <Table 2>와 같다. 본 연구에서 사용된 측정 변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .912로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 14개 문항에 대한 요인분석을 실시하여, 선행연구를 바탕으로 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하위요인을 ‘전문성’, ‘유희성’, 용이성’으로 명명하였다. 총 3개 요인의 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확인되었다.
Verification of Right-Hand Validity and Reliability of Beauty Short-Form Content
이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α값이 .60 이상이면 신뢰도가 있는 것으로 ‘전문성’이 .852, ‘유희성’이 .840, ‘용이성’이 .744로 나타나 신뢰성을 갖추고 있다.
2) 정보신뢰도의 타당도 및 신뢰도 검증
매개변수인 정보신뢰도에 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 <Table 3>과 같다. 본 연구에서 사용된 측정변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .848로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 5개 문항에 대한 요인분석을 실시하였으며, 선행연구를 바탕으로 요인명을 ‘정보신뢰도’로 명명하였다. 총 1개의 요인 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확인되었다.
Verification of Validity and Reliability of Information Reliability
이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α값이 .60이상이면 신뢰도가 있다고 보고 .877로 나타나 신뢰성을 갖추고 있다.
3) 소비자 행동의 타당도 및 신뢰도 검증
종속변수인 소비자 행동에 대한 타당성과 신뢰도 분석 검증 결과 <Table 4>와 같다. 본 연구에서 사용된 측정변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .927으로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 8개 문항에 대한 요인분석을 실시하여, 선행연구를 바탕으로 소비자 행동의 하위요인을 ‘구매의도’, ‘공유의도’으로 명명하였다. 총 2개 요인의 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확인되었다. 이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α값이 .60이상이면 신뢰도가 있는 것으로 ‘구매의도’ .867, ‘공유의도’이 .846로 나타나 신뢰성을 갖추고 있다.
Verification of Validity and Reliability of Consumer Behavior
3. 상관관계 검증
본 연구의 뷰티 숏폼콘텐츠 특성, 정보신뢰도, 소비자 행동에 대한 가설 검증에 앞서 각 구성개념 간의 상관성을 파악하기 위해 피어슨 상관분석을 실시했으며 그 결과는 <Table 5>와 같다.
Verification of Correlations
분석결과, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하위요인별 전문성(r=.680, p<.01), 용이성(r=.349, p<.01), 유희성(r=.587, p<.01)은 정보신뢰도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하위 요인별 전문성(r=.519, p<.01), 용이성(r=.496, p<.01), 유희성(r=.681, p<.01)은 소비자 행동의 하위요인인 공유의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하위요인별 전문성(r=.630, p<.01), 용이성(r=.443, p<.01), 유희성(r=.673 p<.01)은 소비자 행동의 하위요인인 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 정보신뢰도는(r=.658, p<.01)는 소비자 행동의 하위요인인 공유의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 정보 신뢰도는(r=.745, p<.01)는 소비자 행동의 하위요인인 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
4. 가설검증
1) 뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 정보신뢰도에 미치는 영향
‘뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 정보신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 6>과 같다. 설명력(R²)은 48.4%로 나타났으며, F=96.156(p.=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 유희성(β=.534, p<.001), 전문성(β=.169, p<.001), 정보신뢰도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하부요인인 전문성에 비해 유희성의 영향력이 더 높게 나타났다. 정보신뢰도 있어 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 유희성, 전문성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 하지만, 용이성(β=.076, p>.05)은 정보신뢰도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. Jeong et al.(2021)의 연구에서 숏폼 콘텐츠 특성의 유희적인 특성은 사용자 몰입과 긍정적인 정서를 유발하며, 이는 콘텐츠 신뢰도와 정보 공유를 촉진하는 것으로 제시하였으며, Heo, & Kim,(2024)의 연구는 항공사의 숏폼 콘텐츠 특성의 정보성, 독창성, 유희성은 정보의 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳐 재이용의도와 연관성을 입증한 결과는 본 연구와 유사함을 알 수 있다.
The Impact of Beauty Short-Form Content on Information Trustworthiness
2) 정보신뢰도가 소비자 행동에 미치는 영향
‘정보신뢰도가 소비자 행동(공유의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 검증결과는 <Table 7>과 같다. 설명력(R²)은 43.1%로 나타났으며, F=231,416(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 정보신뢰도(β=.658, p<.001)은 공유의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘정보신뢰도가 소비자 행동(구매의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 검증결과는 <Table 8>과 같다. 설명력(R²)은 55.3%로 나타났으며, F=377,332(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 정보신뢰도(β=.745, p<.001)은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 행동에 있어 정보신뢰도는 중요한 요인임을 알 수 있다. Kim & Park(2019)의 연구는 소비자들은 정보의 신뢰도를 구매 행동의 주요 결정 요인으로 꼽으며, 이는 콘텐츠의 전문성, 유희성과 밀접하게 연결되는 것으로 제시하였다. Heo et al.(2019)의 연구에서 SNS를 이용하는 소비자에게 광고의 신뢰성은 구매 결정을 하는데 중요한 요인임을 확인한 결과는 본 연구와 일치함을 알 수 있다.
The Impact of Information Trustworthiness on Sharing Intention
The Impact of Information Reliability on Purchase Intention
3) 뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 소비자 행동에 미치는 영향
‘뷰티 숏폼콘텐츠 특성이 소비자 행동(공유의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 9>과 같다. 설명력(R²)은 48.4%로 나타났으며, F=96.156(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 유희성(β=.434, p<.001), 전문성(β=.169, p<.001)은 공유의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 용이성(β=.076, p>.05)은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. ‘뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 소비자 행동(구매의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 10>과 같다. 설명력(R²)은 53.3%로 나타났으며, F=116.652(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 유희성(β=.484, p<.001), 전문성(β=.365, p<.001)은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 용이성(β=-.039, p>.05)은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자 행동에 있어서 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 유희성, 전문성은 중요한 요인임을 알 수 있다. 특히, 20~30대 소비자에게 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 이용에 있어서 유희성이 크게 영향을 미치는 것을 알 수 있다. Yoon & Yang(2023) 연구에서 뷰티 산업에서는 제품의 사용법, 리뷰, 트렌드 소개 등 숏폼 콘텐츠가 중요한 정보 전달 매체로 자리 잡고 있으며, 특히 전문성이 담긴 콘텐츠는 소비자 신뢰도를 높이고 구매 의사에 영향을 미치는 결과를 제시하였다. Jo & Kim(2024)은 숏폼 광고 특성에 따른 미용 제품을 소비자의 니즈를 반영하여 전문성과 유희성, 신뢰성이 높은 콘텐츠는 지속적인 구매의도에 영향을 미치는 결과는 본 연구를 지지해 주고 있다.
Effect of Beauty Short-Form Content Characteristics on Sharing Intention
Effect of Beauty Short-Form Content Characteristics on Purchase Intention
4) 정보신뢰도가 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 소비자 행동의 관계에서 매개효과
‘정보신뢰도는 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 소비자 행동의 관계에서 매개할 것이다’라는 가설의 검증결과는 <Table 11>와 같다.
Mediating Effect of Information Trust in the Relationship between Beauty Short-Form Content Characteristics and Consumer Behavior
먼저 1단계 매개조건의 분석결과 독립변수인 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 매개변수인 정보신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.646, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 뷰티 숏폼콘텐츠 특성은 종속변수인 소비자 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.724, p<.001). 3단계 매개조건 분석결과 종속변수인 정보신뢰도에 대해 독립변수인 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였고(β=.724, p<.001 → β=.420 p<.001), 매개변수인 정보신뢰도(β=.471, p<.001)도 유의미하게 나타나 정보신뢰도는 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 소비자 행동에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다. You & Na(2019)의 연구는 뷰티콘텐츠의 다양한 특성이 정보 만족과의 관계에서 신뢰도가 높은 정보는 중요한 매개역할을 하는 것으로 제시하였으며, You & Na(2020)의 연구에서 뷰티크리에이터의 특성의 정보성과 상호작용, 몰입할 때 정보를 신뢰하여 추천을 하는 것으로 제시하여 정보의 신뢰는 충분한 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
V. 결 론
본 연구는 뷰티 숏폼콘텐츠를 이용하는 20~30대를 대상으로 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 정보신뢰도가 소비자 행동에 영향을 미치는지와 정보신뢰도의 매개효과를 알아보고자 하였다. 연구의 표본은 총 307부의 설문지를 회수하였으나 불성실한 응답자 2부를 제외한 305부를 실증분석 하였다. 자료분석으로 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하였으며, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성, 정보신뢰도, 소비자 행동의 타당도 및 신뢰도는 요인분석을 실시하였다. 각 변수간 상관관계를 알아보기 위해 상관관계분석과 가설검증을 위한 회귀분석으로 실시하였다. 정보신뢰도의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개 회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성은 정보신뢰도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 유희성, 전문성은 정보신뢰도에 긍정적인 결과는 나타났으나, 용이성은 정보신뢰도에 영향을 미치지 않는 결과이다. 이러한 결과는 20~30대는 짧고 재미있는 콘텐츠에 빠르게 반응하여, 콘텐츠가 주는 행복감, 즐겁고 흥미로운 연출은 콘텐츠를 기억에 남게하고 이를 제공하는 사람이 친근하게 느껴져 정보에 대한 신뢰도를 높이는 것으로 생각된다. 또한 충분한 전문 지식과 경험이 풍부한 사람이 제공하는 콘텐츠는 뷰티 지식을 발전시키는 데 도움을 주어 높은 신뢰감이 형성되는 것으로 해석된다. 하지만 용이성이 정보신뢰도에 영향을 미치지 않는 결과는 단순히 정보를 접근하는 도구적 요소로 간주되며, 신뢰도를 형성하는 결정요인은 아닌 것으로 예측된다.
둘째, 정보신뢰도는 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 뷰티제품은 개인화된 특성이 강하기 때문에 신뢰가 더욱 중요한 것으로 20~30대는 친구, 동료, 온라인 커뮤니티에서 의견 교환을 중요하게 여기며, 신뢰도가 높은 정보는 커뮤니티 내에서 서로 공유라는 행동으로 이어지고, 정보 신뢰도가 높은 콘텐츠는 소비자에게 심리적 안정감과 구매 결정을 뒷받침하는 확신을 제공하는 것으로 해석할 수 있다.
셋째, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성은 소비자 행동에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 하부요인인 유희성과 전문성은 소비자 행동의 구매의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 용이성은 소비자 행동의 구매의도와 공유의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 20~30대 소비자는 소셜미디어에서 다양한 정보와 콘텐츠를 소비하며, 유희성과 전문성이 결합된 콘텐츠를 선호하는 것으로, 유희성은 소비자의 감정적인 측면을 자극하여 즐거움과 관심을 이끌어내고 전문성은 신뢰와 확신을 제공하여 구매의도와 공유의도의 행동으로 연결되는 것으로 해석된다. 하지만 용이성은 정보나 제품을 얼마나 쉽게 접근하고 사용할 수 있는 편리함을 제공하지만, 소비자가 구매하고 공유를 결정하는 핵심적인 요인은 아니기 때문에 영향을 미치지 않는 것으로 예측된다.
넷째, 정보신뢰도는 뷰티 숏폼콘텐츠 특성과 소비자 행동 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 숏폼 콘텐츠는 정보 전달 시간과 양이 제한적이어서 소비자가 충분한 정보를 얻지 못할 가능성이 있다. 신뢰감이 높은 정보는 뷰티 숏폼콘텐츠의 제한적 정보 전달력과 과장 기능성을 보완하여 소비자의 구매의도와 공유하려는 행동 연결을 강화하는 데 중요한 매개요인이라 할 수 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계점 및 후속연구에 대한 제언을 가지고 있다. 첫째, 표본을 20~30대 남녀로 한정하여 분석을 진행하였기 때문에 다른 세대, 연령대를 타깃으로 하고 있는 뷰티제품의 종류마다 소비자가 가지는 태도에 대한 선호도는 차이가 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 표본의 범위를 더욱 다양화하거나 구체적으로 설정함으로써, 보다 폭넓은 관점에서의 해석을 제시할 수 있을 것으로 예상된다. 둘째, 뷰티 숏폼콘텐츠 특성(전문성, 용이성, 유희성)을 바탕으로 콘텐츠의 정보신뢰도, 소비자 행동에 대해 검증하였기 때문에 추후 후속 연구에서는 뷰티 숏폼콘텐츠 특성의 다른 유형에 집중하여, 다른 요인의 매개효과를 더욱 의미 있는 결과를 도출해낼 수 있을 것이라 생각한다. 본 연구 결과를 통해 소비자는 신뢰할 수 있는 정보를 바탕으로 콘텐츠를 공유하고 구매 결정을 내리는 것을 알 수 있다. 짧은 영상 내에서 제품의 장점과 사용법 등을 명확히 전달해야 하며, 광고 보다는 정직하고 투명한 정보가 신뢰도를 형성하는데 중요한 것을 시사하고 있다. 소비자의 반응 데이터를 바탕으로 어떤 유형의 숏폼 콘텐츠가 가장 효과적인지 지속적으로 분석하고, SNS플렛폼에서 소비자가 선호하는 형식과 알고리즘을 분석하여 최적화된 숏폼 콘텐츠 전략을 수립함으로써 소비자의 자발적인 공유와 구매를 촉진시킬 수 있을 것으로 생각된다. 향후에도 뷰티 숏폼콘텐츠의 실무적 활용 방안을 모색할 수 있는 연구가 필요할 것으로 사료된다.