반영구화장의 SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향에서 인게이지먼트의 매개효과
The Mediating Effect of Engagement in the Influence of Semi-Permanent Makeup SNS Advertising Type on Behavioral Intention
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Trans Abstract
The purpose of this study was to examine the influence of semi-permanent makeup SNS advertising types on behavioral intention and the mediating effect of engagement. The analysis method was SPSS 27.0 statistical program, and frequency analysis was performed on demographic characteristics. To determine the construct validity of the questionnaire, factor analysis was performed and Cronbach’s α value was checked for reliability. In order to determine the influence of SNS advertising types on behavioral intention and the relationship with engagement, Pearson’s correlation analysis and hierarchical regression analysis were conducted to examine the mediating effect. Research results, Engagement can be said to be a complete mediator between native advertising and behavioral intent, and a partial mediator between retargeting advertising, influencer advertising, and behavioral intent. Native advertising was found to have a direct effect on behavioral intention with engagement acting as a complete mediator, while retargeting advertising and influencer advertising had direct and indirect effects on behavioral intention with engagement acting as a partial mediator.
I. 서 론
SNS의 대중화는 쌍방향 소통과 유대감을 형성시키며, 스마트폰 보급 확대와 함께 시공간의 제약 없이 정보 검색과 공유를 가능하게 하여 일상생활에 변화를 가져오고 있다. 특히, 스마트폰을 통한 SNS 이용이 활성화되면서 개인의 일상 공유를 넘어 다양한 광고 효과를 창출하는 수단으로 발전하고 있다. 기업 또한 SNS를 활용한 광고와 마케팅 커뮤니케이션을 강화하며 변화하는 시장 환경에 적응하고 있다(Baek et al., 2021). SNS는 단순한 소통 플랫폼에서 커머스 시장으로 확장되었으며, 동영상 콘텐츠를 통한 정보 공유가 활발해짐에 따라 개인 맞춤형 광고와 타겟 마케팅이 가능해졌다. 또한, 제품 및 서비스 정보의 자유로운 공유를 통해 효과적인 구전 도구로 활용되며, 즉각적인 상호작용과 피드백을 통해 사용자 참여를 촉진하는 역할을 하고 있다.
인스타그램은 2022년 기준 전 세계적으로 약 5억 5천만 건의 다운로드를 기록하며 대표적인 소셜미디어 앱으로 자리 잡았다. 또한 사용자들의 이용 시간이 많은 상위 3개 앱 중 하나로 평가되며(Kim, 2024), 2023년 기준 SNS 이용자의 48.6%가 인스타그램을 주로 사용하는 것으로 조사되었다. 특히 MZ세대에서는 각각 57.0%와 66.9%가 선호하는 플랫폼으로 나타났다(Kim, 2023).
인스타그램은 2010년 미국에서 출시된 소셜미디어 플랫폼으로, 인스턴트(Instant)와 텔레그램(Telegram)의 합성어에서 유래되었다. 사진과 숏폼 영상을 공유하며 소통할 수 있는 공간으로 기존의 텍스트 중심 게시물과 일방적인 광고 방식에 지친 사용자들에게 이미지 및 영상 기반의 새로운 콘텐츠 소비 방식을 제공했다(Lee & Kim, 2019). 또한, 인스타그램의 해시태그(#) 기능은 동일한 키워드나 주제를 기반으로 콘텐츠를 탐색할 수 있도록 하며 사용자 간 새로운 관계 형성을 돕고(Seo, 2021), 적절한 해시태그 사용은 특정 주제에 관심 있는 이용자에게 관련 콘텐츠와 계정을 노출시킬 수 있는 기회를 제공한다. 그러나 광고 콘텐츠의 과도한 노출로 인해 소비자들이 광고를 회피하는 현상이 증가하고 있다. 이에 따라 기업과 광고 전문가들은 소비자의 광고 노출 빈도보다는 광고에 대한 집중도와 몰입도를 더욱 중요한 광고 효과 평가 지표로 인식하게 되었고(Sung & Kim, 2022), 이와 함께 인게이지먼트의 중요성에 대한 관심도 커지고 있다.
인게이지먼트는 특정 기간 동안 관심을 가지고 참여하며 관계를 형성하는 행동을 의미한다(Lee, 2021). 소셜미디어에서 소비자 행동은 인게이지먼트 측면에서 분석될 수 있으며, 좋아요, 공유, 댓글 작성 등의 활동을 통해 참여도가 드러난다. 페이스북, 인스타그램, 블로그, 유튜브 등의 소셜미디어가 등장하면서 브랜드는 고객과의 관계 형성을 강화하고, 콘텐츠 제작과 가치 창출 과정에 고객을 적극적으로 참여시킬 수 있게 되었다. 이러한 광고 형태는 특히 뷰티서비스 시장에서 빠르게 적용되고 있으며, 과거에 오프라인 중심으로 이루어지던 광고형태에서 트렌드를 반영한 AI, 콘텐츠의 확장, 빅데이터 분석 등으로 인해 SNS를 홍보전략에 매우 적극적으로 활용하고 있다. 그중에서 반영구화장 분야는 얼굴에 직접 시술하는 특성상 콘텐츠상에서 다른 고객들이 참여한 반응에 매우 민감할 수밖에 없다.
반영구화장은 한번 시술하고 나면 일정 기간 동안 유지되는 장점이 있고 메이크업 시간을 단축 할 수 있어서 여성들에게 선호도가 높으며, 최근 들어서는 눈썹을 수정하고 보강하려는 남성들에게도 인기를 끌고 있다. 국내 반영구화장 업계 종사자는 약 60만 명, 이용자는 약 1,700만 명에 달하며, 시장 규모는 약 3조 원으로 추산된다(Son, 2023; Cho, 2024). 해외에서는 예술적 전문성이 인정되는 직업이지만, 국내에서는 마취 연고와 염료의 안전성 문제가 제기되면서 의료인이 아닌 일반인의 시술이 불법으로 규정되어 있다. 그러나 미용 시술로 널리 활용되고 있는 현실을 반영하여 2013년 이후 보건복지부 규제개혁추진 TF에서 타투 합법화 방안을 검토하기 시작했으며, 최근 관련 법안에 대한 논의가 활발하게 이루어지고 있다(Woo et al., 2020).
반영구화장에 관한 선행 연구를 살펴보면 시술 방법에 따른 한국, 일본, 미국인의 선호도를 비교한 연구(Kim, 2015), 반영구화장 인식도 및 만족도를 기반으로 한 재시술 및 추천 의도 연구(Kim & Choe, 2014; Woo & Song, 2019; Hong, 2017), 반영구화장의 제도화와 관련된 법적 제도 및 개선 방안(Yang & Kim, 2018; Jung & Lee, 2019) 등 대부분의 연구가 법제화와 시술 만족도 조사에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다. 최근 법제화 논의와 함께 소비자들이 반영구화장에서 느끼는 편리성과 만족감은 증가하고 있으며, SNS를 통해 최신 뷰티 트렌드와 정보를 접하고자 하는 욕구 또한 커지고 있다. 급속히 성장 중인 SNS 광고가 실무적으로 중요한 역할을 하고 있는 시점에서 반영구화장과 관련된 SNS 광고유형에 관한 연구는 매우 필요한 시점이다.
그러므로 콘텐츠와 광고 중심의 인스타그램에서 반영구화장 SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과에 대한 연구는 매우 실증적이고 의미가 있다고 사료된다. 또한 그 결과와 시사점을 통하여 빠르게 변화하는 트랜드에 맞춰 향후 이를 활용한 반영구화장 관련 마케팅 전략과 뷰티산업 발전의 기초자료 제공 및 전략 수립에 긍정적 영향을 미치고자 한다.
II. 이론적 배경
1. SNS 광고유형
네이티브 광고는 특정 웹사이트나 서비스의 특성에 맞게 기획·제작된 광고로 자연스럽게 페이지 내에 녹아들어 마치 기사처럼 보이도록 디자인된 형태를 말한다. 예를 들어, 인스타그램 피드에서는 일반 사용자가 게시한 콘텐츠처럼 보이도록 구성되며, 위치 태그 대신 ‘Sponsored’ 표시가 추가된다. 리타게팅 광고는 소비자의 온라인 행적 정보를 활용해 특정 제품이나 서비스를 관심 있는 타겟 소비자에게 다시 노출시키는 마케팅 전략이다. 이는 사용자가 방문한 웹사이트, 검색하거나 클릭한 정보 등을 바탕으로 타겟팅하여 광고 효과를 극대화한다(Kim et al., 2022).
인플루언서는 자신의 소셜 미디어를 활용하여 본인이 알고 있는 정보나 경험, 혹은 새로운 이슈 등에 대한 자기 생각을 다른 이용자들에게 공유함으로써 정보 전달자의 역할을 한다(Oh & Sung, 2019). Kim et al.(2017)은 인플루언서의 개인적 의견이 팔로워들에게 영향을 미쳐 구전이나 구매 활동을 촉진할 수 있다고 하였다. 또한 Yoo & Choi(2020)는 인플루언서의 전문성과 동질성이 구전 의도에 긍정적으로 작용하며 높은 설득 지식과 동질성이 있을 경우 전문성의 영향력이 증가한다고 하였다. 본 연구에서는 인스타그램 피드에 자연스럽게 노출되는 네이티브 광고, 정확한 타겟층을 대상으로 하는 리타게팅 광고, 호감도 높은 인플루언서를 활용한 인플루언서 광고로 분류하였다.
2. 인게이지먼트
인게이지먼트는 콘텐츠와 결합한 정성적 경험으로 관심, 관여, 집중, 선호, 연관성 등을 포함한 개념이다(Lee & Park, 2023). 브랜드나 미디어에서 소비자의 적극적인 참여를 유도하고 광고 효과를 극대화하는 중요한 개념으로 다뤄진다(Byeon & Shim, 2020). 인스타그램에서는 팔로잉(following)과 팔로우(follow) 시스템을 통해 사용자가 관심 있는 계정을 구독하고, 자신의 사진을 게시하여 팔로워(follower)들과 공유할 수 있다. 인게이지먼트는 소비자가 소셜미디어에 주의를 기울이고 감정적으로 몰입하는 정도이며, 온라인 구전 효과와 연결되어 브랜드 태도와 소비 행동에 중요한 영향을 미친다. 본 연구에서는 인게이지먼트를 사용자가 좋아요, 댓글, 공유하기, DM, 저장, 이벤트 참여, 팔로우 등의 행동을 통해 광고에 적극적으로 반응하고 소통하는 행위로 정의하고자 한다.
3. 행동의도
행동의도는 고객이 서비스 경험 후 보이는 의도적 행위를 의미하며, 이는 만족이 실제 행동으로 이어지기 전의 내적 과정을 반영한다(Zeithaml, 2000). 또한, 제품 및 서비스에 대한 평가와 경험을 바탕으로 형성된 태도가 향후 재방문이나 추천과 같은 행동에 영향을 미치는 주관적 신념으로 작용한다(Boulding et al., 1993). 이러한 행동의도에는 구매 및 재구매 의도, 구전 의도, 방문 의도 등이 포함되며, 긍정적인 서비스 경험을 바탕으로 주변에 추천하거나 지속적으로 이용하려는 경향으로 나타난다(Cao, 2023). 본 연구에서는 행동의도를 SNS 광고를 시청한 후 고객이 상담 요청, 매장 방문, 지인 추천, 리뷰 작성, 재방문 등 온·오프라인에서 나타나는 다양한 행동을 포괄하는 개념으로 정의하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서는 반영구화장의 SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과를 살펴보고자 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
첫째, 연구대상자의 일반적인 특성은 어떠한가?
둘째, SNS 광고유형, 인게이지먼트, 행동의도의 하위요인은 어떠한가?
셋째, SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과는 어떠한가?
2. 연구대상 및 기간
본 연구는 전국에 거주하는 20~50대 여성을 대상으로 2024년 9월 24일부터 2024년 10월 24일까지 설문조사를 실시하였으며, 편의표본추출 방법에 의해 추출되었다. 온라인과 오프라인 설문조사를 병행하여 360부의 설문지를 수집하여 불성실한 응답 15부를 제외하고 총 345부를 자료 분석에 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구를 위한 자료 수집 방법은 설문지법을 이용하였으며, 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 연구방법에 맞게 수정 보완하였다. SNS 광고유형(네이티브, 리타게팅, 인플루언서)을 측정하기 위해 Lee(2022)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하였으며 설문지 내용은 SNS 광고유형을 15문항으로 구성하였고, 5점 Likert 척도로 측정하였다. 행동의도를 측정하기 위해 Kang(2020)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하였으며 설문지 문항은 총 6문항으로 구성하였고, 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인게이지먼트를 측정하기 위해 Seo(2017), Park(2017)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하였다. 선행연구 변수의 타당도는 요인 적재치 0.4 이상이 모두 확보되었다.
4. 자료분석 방법
설문조사를 통하여 수집된 자료를 SPSS 27.0 통계프로그램을 이용하여 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 설문지의 구성 타당성을 파악하기 위하여 요인분석과 신뢰성을 위하여 Cronbach's α값을 확인하였다. SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 관련성을 파악하기 위하여 피어슨의 상관분석과 매개효과를 살펴보기 위하여 위계적회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성에서 연령은 30대가 34.2%로 가장 높았고, 기혼이 미혼보다 65.2%로 높았으며, 직업의 경우 자영업이 30.4%로 가장 높았으며, 학력은 대졸이 62.9%로 가장 높았고, 월평균 소득의 경우, 200~300만원이 29.0%로 응답 비율이 가장 높았다(Table 1).
Demographic Characteristics
2. 타당성과 신뢰도 검증
1) 광고유형 요인분석
인스타그램 광고유형의 요인에 대해 하위요인은 주성분 분석 및 베리멕스(varimax) 요인회전을 실시하였으며, 총 15개 항목으로 요인분석을 실시하였고 KMO 측도 값이 0.887, Bartlett의 구형성 검정의 유의확률 값이 0.000으로 신뢰수준 95%하에서 요인분석 모형의 적합성이 만족하는 것으로 나타났으며, 누적분산의 비율이 68.281로 요인분석의 설명력이 높다고 할 수 있다. 요인 분석 결과의 요인의 살펴보면 요인1, 요인2, 요인3의 세 개의 요인으로 구성되어 있으며, 각 요인의 모든 항목에 대한 요인 부하량이 0.5 이상으로 나타나 측정 문항의 타당도가 만족한다고 할 수 있으며, 이에 요인1을 네이티브 광고 요인으로 명명하였고 요인2를 리타게팅 광고 요인으로 명명하였으며, 요인3을 인플루언서 광고 요인으로 명명하였다(Table 2).
Ad Type Factor Analysis
2) 인게이지먼트 요인분석
인게이지먼트의 요인에 대해 하위요인은 주성분 분석 및 베리멕스 요인회전을 실시하였으며, 분석 결과, 총 6개 항목으로 요인분석을 실시하였고 KMO 측도 값이 0.902, Bartlett의 구형성 검정의 유의확률 값이 0.000으로 신뢰수준 95%하에서 요인분석 모형의 적합성이 만족하는 것으로 나타났으며, 누적분산의 비율이 67.062로 요인분석의 설명력이 높다고 할 수 있다. 요인 분석 결과의 요인의 살펴보면 요인1의 한 개의 요인으로 구성되어 있으며, 요인의 모든 항목에 대한 요인 부하량이 0.5 이상으로 나타나 측정 문항의 타당도가 만족한다고 할 수 있으며, 이에 요인명을 인게이지먼트 요인으로 명명하여 분석을 실시하였다(Table 3).
Analysis of Engagement Factors
3) 행동의도
행동의도의 요인에 대해 하위요인은 주성분 분석 및 베리멕스 요인회전을 실시하였으며, 총 6개 항목으로 요인분석을 실시하였고 KMO 측도 값이 0.812, Bartlett의 구형성 검정의 유의확률 값이 0.000으로 신뢰수준 95%하에서 요인분석 모형의 적합성이 만족하는 것으로 나타났으며, 누적분산의 비율이 65.059로 요인분석의 설명력이 높다고 할 수 있다. 요인 분석 결과를 살펴보면 요인1의 한 개의 요인으로 구성되어 있으며, 요인의 모든 항목에 대한 요인 부하량이 0.5 이상으로 나타나 측정 문항의 타당도가 만족한다고 할 수 있다(Table 4).
Analysis of Behavioral Intent Factors
3. 인스타그램 광고유형, 행동의도, 인게이지먼트간의 상관관계
인스타그램 광고유형, 인게이지먼트, 행동의도의 관련성를 파악하기 위하여 피어슨의 상관분석을 실시하였으며(Table 5), 인스타그램 광고유형의 네이티브 광고의 경우, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고, 인게이지먼트, 행동의도와 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며 리타게팅 광고의 경우, 인플루언서 광고, 인게이지먼트, 행동의도와 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고 인플루언서 광고의 경우, 인게이지먼트, 행동의도와 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 인게이지먼트의 경우, 행동의도와 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
Correlation Verification
4. 반영구화장의 인스타그램 광고유형이 행동의도에 미치는 영향에서 인게이지먼트의 매개효과
인스타그램 광고유형이 행동의도에 미치는 영향에서 인게이지먼트가 매개변수 역할을 살펴보기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였으며, 매개변수를 검증하는 방법으로 총 3단계에 걸쳐 분석을 실시하였다(Table 6).
Validate the Parameters of Engagement between Instagram ad Types and Behavioral Intent
인스타그램 광고유형의 네이티브 광고와 행동의도 사이에 인게이지먼트의 매개효과 분석 결과, 매개효과 검증 단계의 1단계에서 독립변수(네이티브 광고)와 종속변수(행동의도)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났고, 2단계에서 독립변수와 매개변수(인게이지먼트)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 3단계에서 매개변수와 종속변수와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났다. 그러나 3단계에서의 독립변수 및 매개변수와 종속변수의 회귀분석 결과, 유의확률 값이 0.081로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났고 인스타그램 광고유형의 네이티브 광고와 행동의도 사이에서 인게이지먼트가 완전매개 역할을 한다고 볼 수 있다.
인스타그램 광고유형의 리타게팅 광고와 행동의도 사이에 인게이지먼트의 매개효과 분석 결과, 매개효과 검증 단계의 1단계에서 독립변수(리타게팅 광고)와 종속변수(행동의도)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났고, 2단계에서 독립변수와 매개변수(인게이지먼트)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 3단계에서 매개변수와 종속변수와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났다. 또한 3단계에서의 독립변수 및 매개변수와 종속변수의 회귀분석 결과, 회귀계수의 값이 0.245로서 1단계의 회귀계수의 값 0.550 보다 작은 것으로 나타나 그 영향력이 작아지므로 인게이지먼트는 인스타그램 광고유형의 리타게팅 광고와 행동의도 사이에서 부분 매개 역할을 한다고 볼 수 있다.
인스타그램 광고유형의 인플루언서 광고와 행동의도 사이에 인게이지먼트의 매개효과 분석 결과, 매개효과 검증 단계의 1단계에서 독립변수(인플루언서 광고)와 종속변수(행동의도)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났고, 2단계에서 독립변수와 매개변수(인게이지먼트)와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 3단계에서 매개변수와 종속변수와의 회귀분석 결과의 유의확률 값이 0.000으로 통계적으로 유의미하게 나타났다. 또한 3단계에서의 독립변수 및 매개변수와 종속변수의 회귀분석 결과, 회귀계수의 값이 0.157로서 1단계의 회귀계수의 값 0.502 보다 작은 것으로 나타나 그 영향력이 작아지므로 인게이지먼트는 인스타그램 광고유형의 인플루언서 광고와 행동의도 사이에서 부분 매개 역할을 한다고 볼 수 있다.
위의 결과를 종합적으로 정리해 보면, 인스타그램 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과 분석 결과 네이티브 광고와 행동의도 사이에서는 인게이지먼트가 완전매개 역할을 하고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고와 행동의도 사이에서는 부분 매개 역할을 한다고 할 수 있다. 즉, 네이티브 광고는 인게이지먼트가 완전매개 역할을 하여 행동의도에 직접효과만 있는 것으로 나타났고, 리타게팅 광고와 인플루언서 광고는 인게이지먼트가 부분매개 역할을 하여 행동의도에 직접효과와 간접효과가 있는 것으로 나타났다.
인게이지먼트가 높을수록 제품관심도, 구매의도, 인지도도 높아진다고 하였으며(Sung, 2020), Choi & Kim(2021), Kim & Kim(2021)의 연구결과에서는 SNS 인게이지먼트는는 변수간에 영향을 미친다고 하였다. 또한 인게이지먼트가 가상 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도 관계에서 매개효과가 나타난 것으로 나타나 본 연구결과와 일치하고 있다(Lee, 2025). Lee & Kim(2022)의 네이티브 광고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고 모두 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치고 있으며 광고태도가 증가하면 구매의도와 구전의도가 모두 높아진다는 연구결과 또한 본 연구와 일치하고 있다. 그러나, 광고유형별 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력의 크기가 인플루언서 광고, 네이티브 광고, 리타게팅 광고 순으로 나타났다는 연구결과는 리타게팅 광고, 인플루언서 광고 순으로 나타난 본 연구와 부분 일치하고 있다. 이런 결과에는 20~30대 연령을 대상으로 했다는 점과 남녀 성별 등에서 나온 차이점이라 사료된다. 그리고 Byeon & Shim(2016)의 페이스북 네이티브 광고에서 ‘좋아요’가 많을수록 광고 태도, 브랜드 신뢰도, 구매의도 및 구전의도에 모두 유의미한 영향을 미친다는 연구 결과는, 네이티브 광고와 행동의도 사이에 인게이지먼트가 완전매개 역할을 한다는 본 연구와 상이하나, 선행연구를 바탕으로 유추해 보면 페이스북은 텍스트 중심의 스폰서드 포스트와 링크 기반 콘텐츠 활용에 유리한 정보 전달과 행동 유도 중심의 광고에 적합하고, 인스타그램은 비주얼을 통해 감성을 자극하고 브랜드 이미지를 강화하는 광고에 적합하기 때문에 두 플랫폼간의 광고전달 방식의 차이점에서 도출된 결과라 사료된다. 인스타그램 광고에 호감을 가지며 긍정적인 태도를 형성 할 경우, 해당 제품을 검색하고 구매하고자 하는 의도가 생길 것이며 해당 링크에 접속해 이를 주변 사람들과 ‘좋아요’, ‘댓글’ 등으로 공유한다고 해석할 수 있다(Han et al., 2016). 따라서 인스타그램 반영구화장 광고를 시청하는 소비자들을 고려해 보면 소비자 행동의도를 유도하기 위해서 광고에 호감을 가질 수 있는 좋아요, 댓글, 공유, 저장, 클릭 등의 인게이지먼트를 적극 활용해야 광고효과가 극대화 될수 있을 것으로 사료된다.
V. 결 론
본 연구에서는 반영구화장의 SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과를 살펴보고자 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성에서 연령은 30대가 34.2%로 가장 높았고, 기혼이 미혼보다 65.2%로 높았으며, 직업의 경우 자영업이 30.4%로 가장 높았으며, 학력은 대졸이 62.9%로 가장 높았고, 월평균 소득의 경우, 200~300만원이 29.0%로 응답 비율이 가장 높았다.
둘째, SNS 광고유형이 행동의도에 미치는 영향과 인게이지먼트의 매개효과를 살펴본 결과 네이티브 광고와 행동의도 사이에서는 인게이지먼트가 완전매개 역할을, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고와 행동의도 사이에서는 인게이지먼트가 부분 매개 역할을 하였다.
본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다. 시대에 따라 선호하는 소셜미디어와 콘텐츠 형식은 계속 변화해왔다. 트위터, 유튜브, 블로그, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 소셜미디어를 통해 정보를 얻고 소통하며, 기업들은 소비자들을 타킷팅한 광고들을 쏟아낸다. 본 연구는 이런 SNS의 중심에 있는 인스타그램을 활용한 광고를 좀더 유형화하고 인게이지먼트가 광고효과에 어떻게 영향을 미치는지를 분석했다는데 그 의의가 있다.
그러므로 소비자들이 인스타그램에서 머무르는 짧은 시간 안에 그들의 관심을 끌 수 있는 동영상 기반 콘텐츠와 광고유형에 따라 인게이지먼트를 최대한 활용한 효과적인 마케팅 전략을 세워야 할 것으로 사료된다. 그러나 인스타그램에서의 연구라는 한계점이 있으며 다른 SNS 플랫폼에서도 여러 콘텐츠 형식을 포함한 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다. 그리고 20~50대 여성을 대상으로 연구한 점에서 남성을 대상으로 한 의견이나 나머지 연령층에 대한 의견이 빠져 일반화되기 어렵다는 한계점이 있다. 또한 많은 연구에서 인게이지먼트가 브랜드 가치나 제품 판매 등에서 광고효과를 증진시킨다는 결과를 제시하고 있지만, 인게이지먼트는 다양한 상호작용 반응을 포함하는 복합적 개념이므로 아직까지 추상적이며 구체적이지 못하다. 따라서 본 연구에서 조작적 정의로 규정한 소비자 참여 행동정도의 인게이지먼트는 연구의 한계점이 있으므로 이를 충분히 고려하여 후속 연구에서는 이런 점들을 보완할 필요가 있다. 국내 반영구화장 시장이 엄청난 규모로 확대되었음에도 불구하고 합법화가 이루어지지 못한점 때문에 선행연구의 대부분이 만족도와 법제화에 국한되어 있고 SNS 광고를 다룬 선행연구는 거의 찾아보기 힘든 현실이다. AI 시대를 살아가고 스마트 폰과 SNS는 일상이 되어버린 세상에서 반영구화장 광고에 대한 후속 연구가 많이 이루어져서 매출 증대와 미용 발전에 효과적인 광고 활용이 이루어져야 할 것이다.