뷰티 아카데미의 서비스스케이프가 교육만족도 및 행동의도에 미치는 영향
The Servicescape of the Beauty Academy Shows Educational Satisfaction and Effects on Behavioral Intentions
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Trans Abstract
This study aimed to examine whether service cape and educational satisfaction affect behavioral intentions of beauty academy students and the mediating effect of educational satisfaction. A total of 171 samples were analyzed for factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis. First, the social scape of the service scape was found to have a significant effect on educational satisfaction, but the material scape did not have any effect on educational satisfaction. Second, educational satisfaction was found to affect behavioral intention. Third, social scape was found to affect revisit intention and recommendation intention, and material scape was found to affect recommendation intention but did not affect revisit intention. Fourth, educational satisfaction was found to have a mediating effect on the relationship between servicescape and behavioral intention. Through this study, it is possible to specifically suggest whether beauty academy operators and educators should consider servicescape (physical and social) elements to increase learner satisfaction and loyalty, and it can provide basic data for improving the learner-centered environment in the operation of educational institutions.
I. 서 론
1. 연구의 필요성
오늘날 뷰티 산업은 단순한 미용 기술의 습득을 넘어, 창의성과 고객 서비스 역량을 요구하는 고도화된 전문 직종으로 발전하고 있다. 이에 따라 피부미용, 헤어, 메이크업, 네일아트 등 뷰티 관련 전문기술을 체계적으로 미용 전문가 양성을 목적으로 하는 뷰티아카데미의 역할이 중요해지고 있으며, 수강생의 학습경험을 극대화하는 교육환경 설계에 대한 관심이 높아지고 있다. 뷰티산업은 우리나라에서 고용 창출과 개인 창업의 주요 분야로 성장하고 있으며, 그에 따라 전문 교육기관인 뷰티아카데미의 역할도 점차 확대되고 있다. 특히, 최근에는 기술습득뿐만 아니라 학습자의 경험과 감정에 기반한 서비스의 질이 중요한 경쟁력으로 부상하고 있다(Lee & Kim, 2019). 서비스 제공 환경이 학습자의 인식과 행동에 어떤 영향을 미치는지를 설명하는 개념으로는 서비스스케이프(Servicescape)가 대표적이다. Bitner(1992)에 의해 제시된 서비스스케이프 개념은 물리적 스케이프와 사회적 스케이프으로 구분되며, 최근 교육현장에서도 중요한 분석 변수로 활용되고 있다. 서비스스케이프는 소비자에게 유무형의 실질적인 서비스 지원을 제공하는데 역할을 하며, 소비자가 서비스를 평가를 가능하게 한다. 그리고 서비스스케이프는 고객 경험을 형성하고 서비스에 대한 고객 만족도에 영향을 주며 고객이 서비스 구매를 반복하는 결정적 요인이 되기도 한다(Yong & Lee, 2022). 물리적 스케이프는 교육 시설의 청결, 조명, 공간 배치, 미용 장비의 최신성 등을 포함하며, 사회적 스케이프는 강사 및 직원의 태도, 동료 학습자와의 상호작용, 사회적 분위기 등을 포함한다. 이러한 요소들은 학습자의 몰입, 감정적 반응, 그리고 교육 서비스에 대한 전반적인 만족에 영향을 줄 수 있다(Han & Ryu, 2009; Lee & Jeong, 2022). 최근 선행연구에 따르면, 서비스스케이프는 단순히 소비자의 만족도뿐 아니라 재방문 의도와 타인에게의 추천의도에도 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee & Lee, 2021; Park et al., 2023). 뷰티아카데미와 같은 교육서비스 환경에서는 이러한 서비스스케이프가 수강생의 학습몰입과 만족, 더 나아가 재수강의도 및 추천의도에 결정적인 역할을 한다. 하지만 기존 연구는 주로 외식산업, 병원, 호텔 등 고객 중심의 일반 서비스 산업에 한정되어 있으며, 교육과 서비스가 융합된 체험형 학습공간인 뷰티아카데미와 같은 교육환경에 대한 실증적 연구는 제한적이다. 특히, 기존 연구들은 일방향적인 서비스 제공자와 소비자 관계를 전제로 하거나, 단기적 만족 및 소비 행동의 연구에 비해 본 연구는 소비자이며 수강생의 복합적 역할과 몰입·감정·학습성과를 아우르는 분석 구조를 채택한다는 점에서 차별적이다. 또한, 뷰티아카데미는 성인 학습자나 경력 전환자, 취업 준비생 등 다양한 특성을 지닌 수강생들이 주로 이용하는 교육기관이다. 이들은 단순한 기술 습득을 넘어서, 진로 탐색, 자기효능감 향상, 정체성 형성과 같은 심리적· 사회적 목표를 함께 추구한다. 따라서 수강생들이 느끼는 서비스 환경의 질은 단순한 만족 수준을 넘어, 학습 지속 의지와 자기 성장에 대한 기대에까지 영향을 미칠 수 있다(Knowles, 1980; Uhm & Park, 2022). 따라서, 본 연구에서는 뷰티아카데미의 서비스스케이프(물질적, 사회적)가 수강생의 교육만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 교육만족도가 재방문 의도 및 추천의도와 같은 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 연구를 통해 뷰티 아카데미 운영자 및 교육자가 학습자의 만족과 충성도를 높이기 위해 서비스스케이프(물리적·사회적) 요소를 고려해야 하는지를 구체적으로 제시할 수 있으며, 민간자격 교육기관 운영에 있어, 학습자 중심의 환경 개선을 위한 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.
II. 이론적 배경
1. 서비스스케이프
서비스스케이프(servicescape)는 Bitner(1992)에 의해 처음 제안된 개념으로, 소비자가 서비스가 제공되는 물리적·사회적 환경에서 인지하고 경험하는 모든 유형적 요소와 대인적 상호작용을 포괄한다. Bitner는 서비스 환경을 단순한 배경이 아니라, 서비스 품질에 대한 인식, 감정적 반응, 만족도, 재이용 의도 등 소비자의 행동에 영향을 미치는 주요 변수로 제시하였다. 최근에는 서비스 환경에 대한 인식이 단순한 물리적 요소를 넘어서 사회적 상호작용(social interaction)을 포함하는 확장된 서비스스케이프 개념으로 진화하고 있다(Tombs & McColl-Kennedy, 2003; Harris & Ezeh, 2008). 이에 따라 서비스스케이프는 물리적스케이프(physical servicescape)와 사회적스케이프(social servicescape)로 나뉘어 보다 정교하게 분석되고 있다.
1) 물리적 스케이프(Physical Servicescape)
물리적 스케이프는 고객이 시각적으로, 감각적으로 인지할 수 있는 환경적 조건과 구조적 요소를 의미한다. Bitner(1992)의 이론에 근거하여, 물리적 스케이프는 주로 다음과 같은 요소들로 구성된다. 청결 및 위생 상태, 인테리어 디자인과 분위기, 설비의 최신성 및 사용 편의성, 공간 배치의 효율성 조명, 음악, 온도 등의 감각 환경을 의미한다. 물리적 서비스스케이프는 특히 교육 환경에서 학습자의 몰입도, 집중력, 감정 반응, 학습 만족도에 직접적인 영향을 준다고 하였다(Han & Ryu, 2009). 또한 Lee & Jeong(2022)은 뷰티아카데미에서의 공간적 쾌적성, 장비의 상태, 청결도 등이 수강생의 감정적 반응과 학습 지속의지에 긍정적인 영향을 준다고 밝혔다. 앞서 연구에서는 Wakefield & Blodgett(1999)는 고급 교육 서비스에서는 물리적 환경이 고급성과 전문성을 전달하는 데 핵심적인 역할을 한다고 언급하였다.
2) 사회적 스케이프(Social Servicescape)
사회적 스케이프는 서비스 환경 내에서 경험하는 사람 간 상호작용과 그로 인한 심리적·사회적 분위기를 의미한다. Tombs & McColl-Kennedy(2003)는 사회적 스케이프를 서비스 제공자(강사, 직원) 및 동료 고객(수강생)과의 행동, 태도, 언어, 의사소통 방식 등을 포함한 사회적 맥락으로 정의하였다. Lee & Lee(2021)는 사회적 스케이프가 학습자에게 정서적 안정감, 동기 유발, 심리적 안전감을 제공하며, 결과적으로 학습 몰입도와 만족도를 높인다고 설명하였다. 강사의 전문성, 친절함, 피드백 제공 등은 학습자의 신뢰와 만족에 크게 기여하며, 동료 학습자와의 긍정적 상호작용은 학습 분위기를 형성하고, 협력 학습 및 지속 의사에 영향을 미친다. 특히, 뷰티아카데미처럼 실습 중심의 참여적 교육환경에서는 강사와 동료 간의 커뮤니케이션과 상호 피드백이 중요하게 작용한다. Kim & Park(2020)은 사회적 서비스스케이프가 성인 학습자의 자율성, 자기효능감, 학습 지속의지에 긍정적 영향을 미친다고 제시하였다.
2. 교육만족도
교육만족도란 학습자가 교육과정을 수강한 후 자신의 기대와 실제 경험 사이의 일치 정도를 평가하는 주관적 반응으로, 교육서비스의 품질을 측정하는 핵심 지표로 활용된다(Oliver, 1980; Park & Choi, 2019). 일반적으로 만족도는 학습 내용, 강사의 전문성, 교육환경, 상호작용, 기대 충족 여부 등 다양한 요인에 의해 영향을 받는다. Kotler & Keller(2016)는 고객 만족(Customer Satisfaction)의 개념을 교육에 적용할 수 있다고 보았으며, 교육수요자가 교육 서비스의 품질을 긍정적으로 평가할수록 재수강의도나 추천의도가 높아진다고 제시하였다. Knowles(1984)는 뷰티아카데미의 주요 대상인 성인학습자는 자기주도성, 직업 연계성, 즉각적 적용성을 중요하게 인식하는 경향이 있으며, 이에 따라 단순한 지식전달 보다는 학습자의 필요와 목적에 부합하는 실용적 콘텐츠와 상호작용 중심의 학습이 만족도에 직접적인 영향을 미친다고 정의하였다.
3. 행동의도
Zeithaml et al.(1996)은 개인이 특정 서비스를 경험한 후 향후 행동(재이용, 추천, 구전 등)에 대한 의향이나 계획을 내포하는 심리적 상태를 의미하는 것으로 즉, 학습자가 교육 서비스를 경험한 후 만족감을 느끼고, 그에 따라 재수강하거나 타인에게 해당 아카데미를 추천하려는 의도를 갖는 것이다. Ajzen(1991)의 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에 따르면, 행동의도는 실제 행동에 앞서는 가장 중요한 예측 변수이며, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 영향을 미친다고 보았다. 이 중에서도 교육 서비스 분야에서는 특히 재수강의도와 추천의도가 핵심적인 하위 변수로서 자주 측정된다(Oliver, 1980; Lee & Park, 2021). Choi & Lim(2021)의 연구에서는 뷰티아카데미 강사의 의사소통 능력과 학습지원이 학습자의 만족도를 높이고, 이로 인해 재수강의도가 유의미하게 증가함을 밝혔다. 또한 Lee & Jeong(2022)은 뷰티아카데미의 물리적 환경 및 사회적 상호작용이 학습자의 감성적 반응과 만족도를 자극하며, 이는 재등록 의도에 직접적인 영향을 미친다고 분석하였다. 이처럼 재수강의도는 단순히 반복 구매 의사를 넘어서, 학습경험의 질에 대한 평가와 신뢰의 표현으로 간주된다(Han & Ryu, 2009).
III. 내용 및 방법
1. 연구 모형 및 연구가설
본 연구에서는 부산 소재 뷰티아카데미 수강생을 대상으로, 서비스스케이프와 행동의도 간의 관계에서 교육만족도의 매개효과를 검증하기 위해 연구모형을 구성하고 가설을 설정하였다.
2) 연구가설
H1 서비스스케이프는 교육만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 교육만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 서비스스케이프는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 교육만족도는 서비스스케이프와 행동의도의 관계를 매개할 것이다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 부산소재 뷰티아카데미를 이용하는 수강생을 대 으로 하였다. 조사기간은 2025년 03월 01일부터 03월 30일까지 30일간 자기기입 설문지를 사용하여 진행하였으며, 표본자료는 총 180부의 설문지를 배포하였으나 불성실한 응답자 9부를 제외한 171부를 분석에 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구에서 사용된 설문 문항은 일반적 특성 항목에 명목 척도를 적용하였으며, 주요 문항은 Likert 5점 척도로 구성되었다. 전체 설문은 총 34문항으로 구성되었다. 일반적 특성은 4문항, 서비스스케이프는 Lee & Jeong(2022)의 연구를 수정 보완하여 사회적스케이프 9문항, 물리적스케이프 8문항으로 총 17문항으로 구성하였으며, 교육만족도는 Oh & Roh(2021)의 연구를 수정 보완하여 단일요인으로 5문항, 행동의도는 Lim & Kim(2023), Lee(2023)의 연구를 수정 보완하여 추천의도 4문항, 재방문의도 4문항으로 재구성하였다.
4. 자료분석
수집된 자료는 데이터 코딩과 및 데이터 정리 과정을 거친 후, SPSS 25.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석 방법은 다음과 같다. 조사대상의 일반적 특성은 빈도 분석을 실시하였으며, 서비스스케이프, 교육만족도, 행동의도의 타당도 및 신뢰도는 요인분석을 통해 검토하였다. 또한, 각 변수 간의 관계를 파악하기 위해 상관관계 분석을 수행하였고, 가설 검증을 위해 회귀분석을 실시하였다. 교육만족도의 매개 효과를 검증하기 위해 3단계 매개 회귀분석을 적용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 일반적 특성
다음 <Table 1>은 조사대상자의 일반적 특성 빈도분석 결과이다. 분석결과 대상자 총 171명으로 여성 150명(87.7%), 남성 21명(12.3%)으로 여자가 더 많은 것으로 나타났다. 연령은 20대 68명(39.8%)으로 가장 많은 것으로 나타났으며, 30대 35명(20.5%), 10대 31명(18.1%), 40대 24명(14.0%), 50대이상 13명(7.6%)로 순으로 나타났다. 다음으로 직업은 학생 97명(56.7%)으로 가장 많은 것으로 나타났으며, 기타 20명(11.7%), 일반직(회사원, 서비스직) 21명(12.3%), 주부 17명(9.9%), 자영업 9명(5.3%), 전문직 7명(4.1%)순으로 나타났다. 학원에 오는 동기는 자격증취득 86명(50.3%)으로 가장 많은 것으로 나타났으며, 창업 33명(19.3%), 취업 27명(15.8%), 추가적인 기술습득(본인의 일에 도움이 되기 위해) 20명(11.7%), 취미 5명(2.9%)순으로 나타났다.
General Characteristics (n-171)
2. 서비스스케이프, 교육만족도, 행동의도 타당도 및 신뢰도
1) 서비스스케이프 특성의 타당도 및 신뢰도 검증
독립변수인 서비스스케이프에 대한 타당성과 신뢰도 분석 검증 결과는 <Table 2>와 같다. 본 연구에서 사용된 측정변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .878로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 17개 문항에 대한 요인분석을 실시하여, 선행연구를 바탕으로 서비스스케이프의 하위요인을 ‘사회적 스케이프’, ‘물리적 스케이프’으로 명명하였다. 총 2개 요인의 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확인되었다.
Validation of Servicescape Characteristics
이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α값이 .60 이상이면 신뢰도가 있는 것으로 ‘사회적 스케이프’ .926, ‘물리적 스케이프’ .919로 나타나 높은 신뢰성을 갖추고 있다.
2) 교육만족도의 타당도 및 신뢰도 검증
매개변수인 교육만족도에 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과는 <Table 3>과 같다. 본 연구에서 사용된 측정변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .837로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 5개 문항에 대한 요인분석을 실시하였으며, 선행연구를 바탕으로 요인명을 ‘교육만족도’로 명명하였다. 총 1개의 요인 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확인되었다.
Validation and Reliability of Education Satisfaction
이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α값이 .60이상 면 신뢰도가 있다고 보고 .928로 나타나 높은 신뢰성을 갖추고 있다.
3) 행동의도의 타당도 및 신뢰도 검증
종속변수인 행동의도에 대한 타당성과 신뢰도 분석검증 결과 <Table 4>와 같다. 본 연구에서 사용된 측정변수의 요인분석 적합도를 평가하기 위해 Bartlett의 구형성 검정과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본 적절성 검사를 하였다. KMO의 값이 .818으로서 1에 근접하여 적합한 것으로 나왔다. 8개 문항에 대한 요인분석을 실시하여, 선행연구를 바탕으로 소비자 행동의 하위요인을 ‘추천의도’, ‘재이용의도’으로 명명하였다. 총 2개 요인의 적재 값이 ±0.50이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 타당성이 확인되었다. 이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’ s α값이 .60이상이면 신뢰도가 있는 것으로 ‘추천의도’ .885, ‘재이용의도’이 .743로 나타나 신뢰성을 갖추고 있다.
Validation of Behavioral Intentions and Reliability
3. 상관관계 검증
본 연구의 서비스스케이프, 교육만족도, 행동의도에 대한 가설 검증에 앞서 각 구성개념 간의 상관성을 파악하기 위해 피어슨 상관분석을 실시했으며 그 결과는 <Table 5>와 같다.
Correlation Verification
분석결과, 서비스스케이프의 하위요인별 물리적스케이프(r=.378, p<.01), 사회적스케이프(r=.690, p<.01)는 교육만족도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 서비스스케이프의 하위요인별 물리적스케이프(r=.285, p<.01), 사회적스케이프(r=.428, p<.01)는 행동의도의 하위요인인 재방문의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 서비스스케이프의 하위요인별 물리적스케이프(r=.180, p<.01), 사회적스케이프(r=.503, p<.01)는 행동의도의 하위요인인 추천의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났났다. 교육만족도(r=.603, p<.01)는 소비자 행동의 하위요인인 재방문의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 교육만족도(r=.653, p<.01)는 소비자 행동의 하위요인인 추천의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 행동의도의 하위요인인 재방문의도(r=.678, p<.01)는 추천의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
4. 가설검증
1) 서비스스케이프가 교육만족도에 미치는 영향
‘서비스스케이프가 교육만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 6>과 같다. 설명력(R²)은 38.1%로 나타났으며, F=45.773(p.=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 사회적스케이프(β=.713, p<.001)는 교육만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 교육만족도 있어 서비스스케이프의 사회적 스케이프는 크게 영향을 미치는 것으로 중요한 요인임을 알 수 있다. 하지만, 물리적스케이프(β=-.143, p>.05)는 교육만족도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. Oh & Roh(2021)의 연구에서 필라테스센터의 서비스스케이프가 물리적, 사회적 스케이프가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 본 연구와 사회적 스케이프의 결과는 유사함을 알 수 있으며, Park(2024)의 연구는 메디컬 이용자의 서비스스케이프와 고객의 만족도 결과에서 물리적 스케이프는 영향을 미치지 않고 사회적 스케이프에 긍정적인 결과는 본 연구와 유사함을 알 수 있다.
The Effects of Servicescape on Education Satisfaction
2) 교육만족도가 행동의도에 미치는 영향
‘교육만족도가 행동의도(재방문의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 검증결과는 <Table 7>과 같다. 설명력(R²)은 36.4%로 나타났으며, F=85.893(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 교육만족도(β=.603, p<.001)은 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘교육만족도가 행동의도(추천의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 검증결과는 <Table 8>과 같다. 설명력(R²)은 42.7%로 나타났으며, F=111.556(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 교육만족도(β=.653, p<.001)은 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티아카데미의 재방문의도와 추천의도에 있어 교육만족도는 매우 중요한 요인임을 알 수 있다. Chae & Lee(2022)의 연구는 조리학원의 수강생들을 대상으로 교육만족도 충족이 되었을 때 재방문의도 영향을 미치는 것으로 제시하였다. Kim et al.(2024)의 연구에서 뷰티아카데미의 수강생들은 만족스러운 교육 경험을 하게되면 다른 프로그램에도 긍정적인 태도를 보이며, 재수강을 선택하는 것으로 본 연구와 일치함을 알 수 있다.
The Effect of Education Satisfaction on Revisit Intention
The Effect of Education Satisfaction on Recommendation Intention
3) 서비스스케이프가 행동의도에 미치는 영향
‘서비스스케이프가 행동의도(재방문의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 9>과 같다. 설명력(R²)은 18.5%로 나타났으며, F=16.862(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 사회적스케이프(β=.470, p<.001)는 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 재방문의도 있어 서비스스케이프의 사회적스케이프는 중요한 요인임을 알 수 있다. 하지만, 물리적스케이프(β=-.058, p>.05)는 재방문의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. ‘서비스스케이프가 행동의도(추천의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과는 <Table 10>과 같다. 설명력(R²)은 32.9%로 나타났으며, F=36.502(p=.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로 사회적스케이프(β=.798, p<.001), 물리적스케이프(β=-.403, p<.001)는 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추천의도에 있어서 서비스스케이프의 사회적스케이프, 물리적스케이프는 중요한 요인임을 알 수 있다. 특히, 뷰티 아카데미의 재방문에 있어서 사회적스케이프는 크게 영향을 미 는 것을 알 수 있다. Jeong(2021)연구에서 미용교육기관에서 사회적서비스스케이프인 강사와 학습자의 상호작용이 학습자의 감정적몰입과 만족이 행동의도에 영향을 미치는 결과는 본 연구외 일치함을 알 수 있다. Lee & Kim(2019)연구에서도 미용서비스 스케이프요인이 고객의 만족과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 사회적 상호작용요소가 만족과 재이용의도에 핵심적 역할을 한다는 결과는 본 연구를 지지해준다.
The Effect of Servicescape on Revisit Intention
The Effect of Servicescape on Revisit Intention
4) 교육만족도가 서비스스케이프와 행동의도의 관계에서 매개효과
‘교육만족도는 물리적스케이프와 행동의도의 관계에서 매개 할 것이다’ 라는 가설의 검증결과는 <Table 11>와 같다.
The Mediating Effect of Educational Satisfaction in the Relationship between Physical Scape and Behavioral Intention
먼저 1단계 매개조건의 분석결과 독립변수인 물리적스케이프는 매개변수인 교육만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.378, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 물리적스케이프는 종속변수인 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.252, p<.001). 3단계 매개조건 분석 결과 종속변수인 교육만족도에 대해 독립변수인 물리적스케이프의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였으며(β=.252, p<.001 → β=-.009 p>.05), 매개변수인 교육만족도(β=.690, p<.001)도 유의미하게 나타났다. 하지만, 3단계에서 물리적스케이프의 경우 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나(β=-.009 p>.05) 교육만족도는 물리적스케이프과 행동의도에 완전매개효과가 있는 것으로 밝혀졌다.
‘교육만족도는 사회적스케이프와 행동의도의 관계에서 매개 할 것이다’라는 가설의 검증결과는 <Table 12>와 같다.
The Mediating Effect of Educational Satisfaction in the Relationship between Social Scape and Behavioral Intention
먼저 1단계 매개조건의 분석결과 독립변수인 사회적스케이프는 매개변수인 교육만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(β=.609, p<.001), 2단계 매개분석 결과 독립변수인 사회적스케이프는 종속변수인 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(β=.510, p<.001). 3단계 매개조건 분석 결과 종속변수인 교육만족도에 대해 독립변수인 사회적스케이프의 회귀계수가 2단계보다 감소하면서 여전히 유의미하였으며(β=.510, p<.001 → β=.145 p>.05), 매개변수인 교육만족도(β=.598, p<.001)도 유의미하게 나타났다. 하지만, 3단계에서 사회적스케이프의 경우 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나(β=.145 p>.05) 교육만족도는 사회적스케이프과 행동의도에 완전매개효과가 있는 것으로 밝혀졌다.
매개효과 검증에서 서비스스케이프와 행동의도의 관계를 교육만족도의 매개효과가 중요함을 알 수 있다. Lee(2020)의 연구에서 항공사의 사회적스케이프가 브랜드충성도에 미치는 관계에서 고객만족도가 높을수록 긍정적인 영향을 미치는 결과는 본 연구와 일치함을 알 수 있다. Song & Kim(2024)의 연구는 뷰티왁싱샵의 서비스스케이프가 고객의 충성도에 미치는검증에서 물질적스케이프는 고객의 충성도에 직접적인 영향을 미치지 않았지만 사회적스케이프는 고객의 충성도에 영향을 미치는 결과에서 서비스의 만족도의 매개를 통해 효과가 있는 것으로 나타나 본 연구와 일치함을 알 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 뷰티아카데미를 수강자를 대상으로 서비스케이프와 교육만족도가 행동의도에 영향을 미치는지와 교육만족도의 매개효과를 알아보고자 하였다. 연구의 표본은 총 180부의 설문지를 회수하였으나 불성실한 응답자 9부를 제외한 171부를 실증분석 하였다. 자료분석으로 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하였으며, 서비스스케이프, 교육만족도, 행동의도의 타당도 및 신뢰도는 요인분석을 실시하였다. 각 변수간 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석과 가설검증을 위한 회귀분석으로 실시하였다. 교육만족도의 매개 효과를 알아보기 위하여 3단계 매개 회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 뷰티아카데미의 서비스스케이프는 교육만족도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스스케이프의 사회적스케이프는 교육만족도에 유의한 영향을 미치는 결과로 나타났으나, 물질적스케이프는 교육만족도에 영향을 미치지 않는 결과이다. 이러한 결과는 뷰티 아카데미는 실습 중심이고 사람 간의 상호작용이 많기 때문에, 사람 간 관계의 질이 학습 경험 전반에 큰 영향을 주는 것으로, 강사, 직원, 동료 학습자 간의 상호작용, 태도, 친절함, 분위기 등 사람 중심의 환경을 의미한다. 이로 인해 학습자가 정서적으로 안정되고, 존중받으며, 동기부여가 되는 환경을 제공하기 때문에 교육만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 해석할 수 있다. 하지만 물질적스케이프는 만족도에 영향을 미치지 않는 이유는 시설의 청결도, 장비, 인테리어, 조명, 소리, 온도 등 물리적 환경은 학습자가 물리적 환경보다는 인간적 관계나 교수자의 역량에 더 민감하게 반응한다는 것으로 예측되며, 교육의 핵심 가치는 지식 습득, 기술 향상, 강사의 피드백 등 사회적 요소에 집중되어 있기 때문에 물리적 요소는 상대적으로 영향력이 떨어지는 것으로 생각된다.
둘째, 교육만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 뷰티아카데미의 교육만족도는 학습자의 정서적 유대감, 신뢰 형성, 자기효능감 증진 등을 통해 재방문 및 추천하는 행동으로 이어지는 것으로 볼 수 있다. 이는 교육 경험이 단순한 정보 전달을 넘어, 개인의 긍정적 감정과 기대 충족, 자아 성장에 기여할 때 그 효과가 더욱 강화되는 것으로 해석할 수 있다.
셋째, 뷰티아카데미의 서비스스케이프는 행동의도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적스케이프는 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물질적스케이프는 추천의도에는 영향을 미치는 결과였지만, 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 강사, 직원, 동료 학습자와의 긍정적인 상호작용 및 정서적 유대가 학습자에게 신뢰감과 만족감을 제공함으로써, 아카데미에 대한 지속적인 관계 유지와 타인에게의 추천으로 이어지기 때문으로 해석할 수 있다. 반면, 물질적 스케이프는 추천의도에는 영향을 미쳤으나 재방문의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 쾌적한 시설이나 청결한 환경 등이 외부적으로는 긍정적인 인상을 주어 타인에게 소개하고자 하는 태도를 유발할 수 있으나, 학습자 본인의 반복적 참여를 유도하는 데에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 생각되며, 따라서 재방문을 유도하기 위해서는 물리적 환경보다는 사회적 관계와 교육 콘텐츠의 질적 만족이 더 중요한 요인으로 작용하는 것으로 해석된다.
넷째, 교육만족도는 서비스스케이프와 행동의도 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 학습자가 서비스스케이프을 인식한 후, 해당 환경에 대한 심리적 평가인 교육만족도를 형성하고, 그 만족감이 다시 재방문이나 추천의도와 같은 행동으로 연결된다는 점을 시사한다. 즉, 서비스스케이프는 직접적인 행동 변화를 유도하기보다는, 학습자의 내면적 평가 과정을 거쳐 간접적으로 영향을 미치며, 이 과정에서 교육만족도가 핵심적인 매개 요인으로 작용하는 것으로 중요한 매개임을 알 수 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계점 및 후속연구에 대한 제언을 가지고 있다. 첫째, 조사 대상의 여성 비율이 87%, 남성은 12%로, 성별 분포에 큰 차이를 보이고 있으므로, 이로 인해 분석 결과가 여성 수강생의 특성에 과도하게 편중될 가능성이 있으며, 남성의 행동의도나 만족 요인은 충분히 반영되지 않았을 수 있다. 또한 부산 지역의 뷰티아카데미 수강생을 대상으로 진행되었기 때문에, 다른 지역(서울, 수도권, 중소도시 등)과의 비교가 어렵고 일반화에 한계가 있는 것으로 사료된다. 따라서 향후 연구에서는 지역, 성별, 연령 분포의 다양화를 통해 보다 보편적인 분석을 시도하고, 정성적 연구를 병행하여 학습자의 심층적 경험을 이해하는 방향으로 확장할 필요가 있다. 그리고, 행동의도 외에도 자기주도학습, 직업정체성 형성, 교육 후 진로결정 등 확장된 성과 변수에 대한 분석도 필요하며, 최근 증가하고 있는 온라인 및 하이브리드 학습환경에 맞춘 서비스스케이프 구성요인에 대한 탐색적 연구 또한 후속 연구 방향으로 제시될 수 있다. 둘째, 서비스스케이프(물리적, 사회적)을 바탕으로 교육만족도, 행동의도에 대해 검증하였기 때문에 추후 후속 연구에서는 뷰서비스스케이프의 구체적인 유형에 집중하여, 다른 요인의 매개효과를 더욱 의미 있는 결과를 도출해낼 수 있을 것이라 생각한다. 본 연구 결과를 통해 학습자 간의 신뢰감 있는 관계 형성, 직원의 친절한 응대, 동료 수강생과의 긍정적 상호작용이 수강생의 행동의도에 큰 영향을 미친다는 사실은, 아카데미 운영에서 인간 중심의 소통문화와 정서적 소통이 매우 중요하다는 점을 시사하며, 교육만족도가 높을수록 재등록 의사와 추천 의도가 증가하므로, 단순한 정보 전달보다 학습성과와 감정적 만족을 동반한 교육 설계가 중요함을 시사하고 있다. 즉, 뷰티아카데미 운영자 및 교육자가 학습자의 만족과 충성도를 높이기 위해 서비스스케이프(물리적·사회적) 요소를 고려해야 하는지를 구체적으로 제시할 수 있으며, 교육기관 운영에 학습자 중심의 환경 개선이 중요함을 알 수 있다. 또한, 응답자의 대부분이 20대 여성이라는 점에서, 이 연령대의 학습자들이 중요시하는 요소인 감정적 공감, 성장 경험, 실용성 등을 반영한 콘텐츠 및 마케팅으로 트렌드를 반영한 커리큘럼 구성, SNS를 활용한 홍보, 또래 커뮤니티 강화 프로그램전략 등의 연구가 필요할 것으로 사료된다.