*Corresponding author: Ju-Hee Kim E-mail : I. 서 론
오늘날 일상에서 느끼는 자연적, 사회적 환경의 급격한 변화는 친환경 소비의 필요성에 대한 인식을 높이고 있다. 그간 산업기술의 급속한 발전으로 자연의 자원파괴와 오염현상이 일어나면서 비정상적 기후변화를 경험하게 되었고, 환경호르몬이나 산업폐기물 생산 등과 같은 환경문제에 직면하게 되었다. 외교부의 기후대응협상자료에 따르면 2015년 기후변화대응협약인 파리협정채택과 코로나 19의 발생으로 환경문제는 질병과 생존의 문제로 인식되어 기후변화대응과 주기적 점검, 지속적인 감축목표 등이 의무적으로 이루어지도록 제안하고 있다. 이는 일상에서의 지속적인 친환경 의식인 그리노멀(Greenormal)의 필요성이 언급된 중요한 계기가 되고 있다. 그동안 친환경 의식은 특별한 이벤트성이나 한시적인 소비패턴, 특정 소비자군의 선한 트렌드를 반영한 특성으로 여겨졌다. 그러나 점차 누구나 일상에서 갖추어야 할 기본적인 의식으로 공감대를 형성하게 되었다. 기업들도 ESG(environmental, social, governance) 중 환경요소를 지속가능 경영요소로서 자원선순환이나 탄소배출감소 등과 같은 친환경 실천제품을 제공하고 있다. 이에 대해 소비자들은 형식적인 광고목적으로 진정성이 없는 기업의 그린워싱을 적극적으로 선별하고 비판하고 있는 추세이다. 최근, 뷰티산업에서는 친환경패키지, 공정한 생산과정, 브랜드차원에서의 환경을 고려하는 컨셔스 뷰티(Conscious Beauty)개념이 등장하고 있다(Youth Daily, May 20, 2024). 코로나19 이후 전세계 화장품 시장에서 새로운 표준으로 나타난 친환경 뷰티제품에 대한 인식이 새롭게 변화하고 있다. 즉, 친환경 뷰티제품은 내추럴 원료, 유기농 원료, 원료의 투명성, 동물실험 배제, 비건, 지속가능성 기반 원료, 리사이클 패키징 등과 같은 그린뷰티에서 클린뷰티, 컨시어스 뷰티 등과 같은 지속가능한 뷰티소비로 진화하고 있다(CMN, August 12, 2022). 친환경의 일상화인 그리노멀 쇼핑이 보편적으로 적용되기 위해서 소비자들은 친환경에 대한 목적의식을 가져야 하고, 기업들은 이러한 소비자의 친환경 목적의식을 적용하여 적극적으로 친환경 개발 상품이나 서비스를 제안할 수 있어야 할 것이다.
지금까지의 친환경 뷰티에 관한 연구로는 친환경개념을 도입한 뷰티제품연구(Kim & Jung, 2013; Choi & Lee, 2019)나 친환경 뷰티제품 인식과 구매행동(Kim, 2025)과 뷰티산업에 미치는 영향(Baek, 2020), 친환경 트렌드와 ESG(환경, 사회, 지배구조)의 영향력(Seo, 2023), 친환경 뷰티소비자의 라이프스타일과 환경의식, 소비행동과의 연관성(Baek & Lee, 2024) 등이 이루어져왔다. 그러나 친환경 쇼핑이 하나의 트렌드가 아닌 새로운 라이프스타일로 인식된다는 점에서 볼때 일상적인 친환경 의식변화를 반영한 뷰티쇼핑채택연구는 그다지 이루어지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 일상에서 지속적으로 인식되는 친환경의식을 그리노멀로 개념화하고, 뷰티쇼핑을 채택하는 관련변인과의 관계를 구체적으로 살펴보고자 한다.
이에 본 연구에서는 그리노멀(Greenormal) 즉, 친환경의 일상화를 경험하고 있는 소비자적 특성을 분석하고 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호 등과 같은 관련변수와의 연관성을 연구분석해 보고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 그리노멀 쇼핑채택
그리노멀(Greenomal)은 ‘Green is new normal’의 의미를 담고 있으며(FORUM M, 2019), 오늘날 현대 소비자들에게는 일상에서 꼭 필요한 ‘그린’이라는 새로운 기준이 제시되고 있다. 그동안 친환경 개념은 자연적, 사회적 변화에 따라 시대적 관심을 받으며 지속적으로 언급되어왔다. 산업발전이나 과학기술의 진보는 한정된 천연자원을 무분별하게 사용하면서 환경을 저해시켰고 환경친화적인 비즈니스의 필요성은 더욱 강조되었다. 이에 따라 친환경(eco-friendly)산업과 관련한 컨셉은 에코(eco), 녹색, 그린(green), 웰빙(well-being), 비건(vegan), 로하스(LOHAS) 등 다양한 형태로 나타났다. 기업들은 친환경 상품을 개발하고 광고나 서비스 등을 제공하였고 소비자도 환경에 대한 인식이 높아져 일상생활에서의 소비행위가 환경에 미치는 영향을 고민하는 친환경적 소비가 꾸준히 이루어져왔다(Shin& Lim, 2021). 이를 뒷받침하는 연구결과로 친환경개념인 로하스 가치는 로하스 태도인 환경친화성과 지속가능성에, 로하스 태도는 로하스 상품소비행동에 영향을 주었다(Jeong & Lee, 2012). 또, 친환경의식을 갖춘 소비자는 특별히 환경의 중요성에 대한 주관적인 지식을 가지고 생태학적 문제에 관심을 보인다(Amyx et al., 1994). 이들은 환경보호에 대한 바람직한 이미지와 친사회적 면모를 타인에게 보여주고자 한다(Griskevicius et al., 2010). 친환경 의식은 특별한 이벤트성이나 한시적인 소비패턴, 선한 트렌드가 아닌 일상에서의 생활패턴을 변화시키며 생존과도 관련된 심각한 문제로 인식되고 있다. 특히 사회적인 가치나 친환경 이슈에 관심이 많은 MZ세대들은 필(必)환경시대의 제로웨이스트 열풍에도 적극적으로 동참하고, 기업들도 이러한 사회적 분위기나 세대참여에 공감하는 친환경 기업가치를 필수 경쟁력으로 보고있다(FORUM M, 2019). 뷰티시장에서의 친환경 트렌드로 알려진 비거니즘 화장품은 비(非)동물실험 화장품으로 크루얼티 프리(cruelty-free)를 도입하여 동물실험이나 동물을 원료로 포함하지 않는 것을 뜻한다(Gottfried, 2017). 실제로 소비자들이 고려하는 친환경 제품의 선택속성은 원료와 생산과정의 유해성을 최소화하려는 제품의 측면과 환경에 미치는 영향을 최소화하는 제품 용기나 포장의 측면으로 알려져 있다(Paek, 2020). 이처럼 친환경 소비관련연구에서 건강, 안전, 환경과 관련한 지속가능(sustainable)가치를 연관시켜왔으나 그리노멀 쇼핑채택은 일상에서 지속적으로 채택한다는 새로운 관점을 가지고 있다. 본 연구에서는 그리노멀 뷰티소비 상품을 혁신성 관점과 태도(Roger, 2003; Jun & Rhee, 2009)로 보고 상대적이점, 동조성, 가시성요인으로 설정하였다. 일상에서의 지속적인 친환경 쇼핑 즉, 그리노멀 쇼핑채택 요인에 영향을 미치는 관련변인으로 소비자의 그린워싱인식, 가치가격 민감도, 쇼핑플랫폼 선호를 설정하고 이들 간의 연관성을 구체적으로 분석해 보고자 한다.
2. 그리노멀 쇼핑채택에 영향을 미치는 관련변수
친환경 제품을 구매하는 소비자의 특성에서 가치, 개성, 태도와 같은 심리적 측면은 매우 중요한 관련변수로 알려져 있다(Webster, 1975; Geoge, 1976). Park & Shin(1998)은 환경인식에 대해 ‘구매, 사용, 폐기하는 과정에서 소비자의 소비행동이 사회복지를 증진시키는 공적인 결과까지 고려한 소비자의 태도’로 정의하였다. Weigel(1978)은 환경인식수준과 소비자행동은 서로 높은 상관성이 있고, 환경인식 척도는 환경문제에 대한 소비자의 태도와 행동을 예측할 수 있는 중요한 수단으로서 환경관련 제품을 구매하는 모든 단계에 영향을 미친다고 하였다. 일반적으로 친환경제품을 선택하는 속성은 환경보호, 건강 등과 관련한 요인이지만 특히 우선적으로 고민하는 속성은 가격이었으며 친환경 제품구매에 있어 매우 중요한 요소로 보았다(Chen, 2007). 친환경 상품의 고가책정에도 소비자들은 윤리적으로 생산된 제품에 대해 더 높은 가격을 지불할 의사가 있었고, 비윤리적으로 생산된 제품에 대해서는 오히려 더 낮은 가격을 지불하는 특성을 나타내기도 하였다(Shin & Lim, 2021. 즉, 친환경 쇼핑은 무조건 저렴한 가격이 아닌 친환경 제품가치에 따른 가격에 더 민감할 수 있을 것이다. 한편, 환경친화적 소비자가 비친화적 소비자에 비해 환경의식이 높고 구체적으로 행동하며 환경의식을 확산시키고자 하는 의지가 있다. 그린제품광고에 대해서는 환경친화적 소비자가 호감이나 신뢰도가 더 높고 설득력이 있다고 판단하며 더 잘 기억하였다(Choi & Kim, 2000). 환경의식적 소비자들은 그렇지 않은 소비자에 비해 자신감이 있고 지역사회 활동에 적극적이고 정부나 기업의 활동에 비판적이며 자유주의자나 자기지향적 성향이 강한 라이프 스타일을 보였다(Antil, 1984). 이처럼 개인의 친환경 소비행동은 시장내 다른 개인이나 기업행동에 영향을 줄 수 있다고 믿기 때문에 관련 친환경 소비행동을 하게 된다(Suh et al., 2017). 이러한 경향은 기업의 그린워싱에 대해 반응하는 소비자의 태도에서도 잘 나타난다. 그린워싱(green washing)은 기업이나 단체에서 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 허위과장광고나 홍보수단 등을 이용해 위장 환경주의나 친환경 위장술을 사용하는 것을 뜻한다(Choi et al., 2024). 현재 그린워싱 이슈는 업계에서도 기업과 브랜드의 자발적인 의식변화와 관심제고가 필수적이라고 보고 있다. 실제 일부 쇼핑플랫폼은 자체적으로 그린워싱 가이드라인을 발간하고 상품생산과 마케팅 과정에서 그린워싱 문제를 일으키지 않도록 유의해야 할 표현을 정리하고 있다(News 1, April 17, 2025). 소비자의 그리노멀 쇼핑채택을 위해 친환경제품을 제작하는 기업 뿐만 아니라 소비자가 쇼핑하는 플랫폼의 특성도 같은 맥락에서 설정되어야 할 것이다. 소비자의 쇼핑플랫폼의 선호는 친환경 제품의 특성과 가치를 선택하는 공간을 제공한다는 점에서 중요한 변수가 된다. 쇼핑플랫폼 네이버의 경우, 친환경 이커머스가 그린 브랜드와 그린슈머들이 네이버 쇼핑 안에서 서로 연결되도록 선순환 구조를 기획하였다(Green Economy Newspaper, September 5, 2023). 본 연구에서는 이와 같이 그리노멀 뷰티쇼핑채택에 영향을 미치는 관련변인으로 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호를 연관시켜 그 영향력을 분석해 보고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
그리노멀(Greenormal) 쇼핑채택에 영향을 미치는 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼 선호를 분석하기 위한 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 영향을 미치는 관련변인의 기초분석
1-1. 그리노멀 쇼핑채택의 하위차원 도출
1-2. 그린워싱인식의 유형별 분류
1-3. 가치가격민감도의 하위차원 도출
연구문제 2. 그린워싱 인식에 따른 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택의 차이
2-1. 그린워싱 1단계(Authentic)에 따른 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택의 차이
2-2. 그린워싱 2단계(Suspect)에 따른 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택의 차이
2-3. 그린워싱 3단계(Bogus)에 따른 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택의 차이
연구문제 3. 가치가격민감도가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향
3-1. 정서적 가치 가격민감도가 그리노멀 쇼핑채택에 미치는 영향
3-2. 경제적 가치 가격민감도가 그리노멀 쇼핑채택에 미치는 영향
연구문제 4. 쇼핑플랫폼선호가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향
연구문제 5. 소비자의 일반적인 특성(성별, 연령, 한달평균 개인용돈, 한달평균 뷰티지출비용, 한달평균 쇼핑빈도)에 따른 그리노멀(Greenomal)쇼핑채택의 차이
2. 자료수집 및 대상
본 연구의 조사대상자는 친환경 뷰티제품 쇼핑경험자로서 평소 친환경 생활지수인 4R(Reduce, Reuse, Recycle, Refuse)에 대해 명확히 인식하고, 뷰티쇼핑시 비건, 클린, 컨셔스 등의 친환경 제품을 더 선호하는 집단으로 구성하였다. 특히, 최근 6개월동안 1회이상 친환경관련 뷰티제품을 쇼핑한 경험이 있는 20대 성인남녀를 대상으로 하였다. 조사대상자인 MZ세대는 디지털 환경과 온라인으로 통용되는 사회문화 전반에 밀접하게 연결되어 자신과 타인을 온라인상에서 소통하고 물건의 가치에 대한 관심과 함께 친환경 소비행동방식이나 정보탐색이 가능한 세대(Shim, 2021)이다. 자료는 부산경남지역 20대 성인남녀를 대상으로 편의 추출하였으며, 2023년 12월 1일부터 25일까지 설문조사 기입방식으로 진행되었다. 설문지는 관련분야의 전문가 의견과 사전에 실시된 조사대상자의 의견, 선행연구와 문헌, 인터넷 기사자료 등을 검토 후 질문의 오류를 수정보완하였고, 각 문항별 신뢰도 검증을 거쳐 최종완성되었다. 또한, 설문지 작성전 그리노멀(Greenormal)쇼핑채택에 영향을 미치는 요인인 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호 변인의 개념을 충분히 설명하고 실제 온라인 쇼핑에서 이용한 경험을 바탕으로 정확한 의견이 제시될 수 있도록 설문을 진행하였다. 설문지는 총 250부 중 불성실한 17부를 제외한 233부가 최종 사용되었다. 조사대상자의 특성은 남성 86명(37.0%)과 여성 147명(63.0%), 한달평균 용돈은 20만원미만이 46명(19.7%), 20-30만원 미만이 39명(16.7%), 30-40만원 미만이 41명(17.7%), 40-50만원 미만이 51명(21.9%), 50만원 이상이 56명(24.0%)으로 나타났다. 한달 평균 뷰티 지출비는 20만원 미만이 145명(62.2%), 20-30만원미만이 64명(27.5%), 30만원 이상이 24명(10.3%)으로 분포되었다. 한달 평균 쇼핑빈도는 1-3회는 159명(68.2%), 4-6회는 27명(11.6%), 7번이상은 47명(20.2%)으로 나타났다.
3. 측정도구
본 연구는 조사대상자의 사전조사와 선행연구를 참고로 검토된 최종설문문항을 다음과 같이 설정하였다. 첫째, 그리노멀 쇼핑채택은 소비자들이 일상에서 지속적으로 친환경 쇼핑을 채택요인을 패션 혁신성에 근거하여 상대적 이점, 동조성, 가시성의 3가지 요인으로 설정하고, Rogers(2003)과 Lee(2011)의 연구를 참고하여 모두 21문항으로 구성하였다. 그린워싱인식은 상품광고의 그린워싱평가와 분석방식으로 그린워싱 인덱스 기준인 1.Authentic - 2.Suspect - 3.Bogus의 단계를 참고하여(Bae & Kwak, 2012) 모두 9개 문항으로 구성하였다. 가치가격민감도는 Niedrich et al.(2009), Kim & Lee(2020)연구를 참조하여 정서적 가치, 경제적 가치에 대한 가격민감도 항목을 모두 9개 문항으로 설정하였다. 쇼핑플랫폼선호는 Jung & Lee(2002) 등을 참고로 온라인 쇼핑플랫폼인 인스타그램, 유투브, 토탈커머스, 패션/뷰티 어플리케이션, 스마트스토어, 라이브커머스의 6개 문항으로 구성하였다. 각 문항은 모두 5점 리커드 척도로 측정하였다. 소비자의 일반적인 특성으로는 성별, 연령, 한달평균 개인용돈, 한달평균 뷰티지출비, 한달평균 쇼핑빈도를 살펴보았다. 관련문항은 모두 명목척도로 측정되었다.
IV. 결과 및 고찰
1. 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 영향을 미치는 관련변인의 기초분석
고객의 그리노멀 쇼핑채택에 영향을 미치는 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호연구를 위한 기초분석을 실시하였다.
먼저, 고객의 그리노멀 쇼핑채택, 그린워싱인식, 가치가격민감도의 측정항목별 신뢰성과 타당성 분석을 위해 신뢰도분석과 요인분석, 기술통계 등을 실시하였다. 먼저, 그리노멀 쇼핑채택의 하위요인을 추출한 결과, 상대적이점, 동조성, 가시성의 3가지 요인이 추출되었고 각 문항간의 Cronbach’s α값이 .890에서 .961로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다(Table 1). 그린워싱인식은 설정된 9문항의 신뢰성 척도를 살펴본 결과 Cronbach’s α값은 .943으로 매우 높은 내적 일관성을 나타내었다. 그린워싱의 군집을 분류하기 위해 K-평균군집분석을 실시한 결과 그린워싱 인식의 차이를 나타내는 3단계(Bogus, Suspect, Authentic)로 분류되었다(Table 2). 가치가격민감도의 하위차원을 추출한 결과, 정서적 가치가격과 경제적 가치가격의 2가지 요인이 추출되었고, 각 문항간의 Cronbach’s α값이 .858에서 .867로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다(Table 3).
2. 그린워싱 인식에 따른 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택의 차이
그린워싱 인식에 따른 그리노멀 쇼핑채택의 차이를 분석하기 위해 ANOVA를 실시한 결과는 Table 4와 같다. 분석결과, 그린워싱단계는 그리노멀 쇼핑채택 요인인 상대적 이점(p<.001), 동조성(p<.001), 가시성(p<.001)에서 차이를 나타내었다. 그린워싱 단계는 Bogus, Suspect, Authentic 순으로 그리노멀 쇼핑채택요인이 높게 나타났다. 그 중에서도 3단계(Bogus)는 모든 그리노멀 쇼핑채택요인이 높았고, 상대적으로 2단계(Suspect)는 가시성에서, 1단계(Authentic)는 상대적 이점에서 높은 편이었다. 즉, 기업의 그린워싱에 대한 인식이 높을수록 모든 그리노멀 쇼핑요인을 채택하는 것을 알 수 있다. 또, 그린워싱에 대한 인식이 낮은 경우는 그리노멀 쇼핑 중 상대적 이점채택이 높은 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 친환경의식수준이 친환경제품의 구매에 더 큰 영향력을 나타내며(Kim, 2025), 기업의 지속가능한 경영활동에 대한 소비자의 인식이 구매의도에 유의한 효과를 나타낸다는 점(Kim & Bae, 2021)과 같은 맥락으로 볼 수 있다.
3. 가치가격민감도가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향
가치가격민감도가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 분석결과, 가치가격민감도인 정서적 가치가격민감도와 경제적 가치가격민감도는 그리노멀 쇼핑채택의 상대적 이점(p<.01), 동조성(p<.001), 가시성(p<.001)에 유의미한 영향력이 나타났다. 특히, 경제적 가치가격민감도는 동조성과 가시성채택에서, 정서적 가치가격민감도는 상대적 이점 채택에서 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 높은 품질이나 독특한 디자인대비 저렴하고 경제적으로 인식하는 가격에 민감할수록 상대적 이점이나 가시성채택에 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 반면 차별화된 유행감각이나 인기, 감성이 반영된 가격을 선호할 수록 동조성채택이 더 높게 나타났다.
이러한 결과에서 정서적 가치가격민감도를 가진 소비자는 친환경 쇼핑을 통해 사회기여에 참여했다는 만족감이나 환경친화적 상징성 등과 같은(Shin & Lim, 2021) 상대적 이점을 중요하게 생각할 것으로 유추된다. 또한, 경제적 가치가격민감도가 동조성과 가시성채택에 영향을 준다는 점은 환경을 보호함으로써 얻게 되는 공공의 이익이 개인의 이익과 어떤 연관성이 있는지, 친환경 소비 행동이 장기적으로 경제적 행동이라는 인식 전환이 필요하다는 분석(Kim & Park, 2015)과 같은 맥락의 결과로 볼 수 있겠다.
4. 쇼핑플랫폼선호가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향
쇼핑플랫폼선호가 그리노멀(Greenomal) 쇼핑채택에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다.
분석결과, 인스타그램, 유투브, 토털커머스, 패션/뷰티 어플리케이션, 스마트스토어, 라이브커머스 쇼핑플랫폼의 선호는 상대적 이점(p<.001), 동조성(p<.001), 가시성(p<.001)의 그리노멀 쇼핑채택에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 쇼핑플랫폼 중에서도 라이브커머스 선호는 상대적 이점채택에, 패션/뷰티 애플리케이션 선호는 동조성채택에, 인스타그램 선호는 가시성채택에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이처럼 쇼핑플랫폼의 형태에 따라 그리노멀 쇼핑채택의 요인이 다르게 나타나는 것은 온라인 쇼핑이용형태가 다양해지면서 소통과 유대감을 형성하고자 하는 의지가 더 증가하기 때문으로(Lee, 2018) 유추해 볼 수 있다. 특히, 쇼핑플랫폼에서 활용하고 있는 온라인상의 뷰티분야의 콘텐츠나 영상은 소비자의 ‘입소문’을 통한 제품구매와 구전의도에 따라 꾸준히 늘고 있다(Kim & Kim, 2025)는 점과 유사한 맥락이다.
5. 소비자의 일반적인 특성에 따른 그리노멀 쇼핑채택의 차이
소비자의 일반적인 특성에 따른 그리노멀 쇼핑채택의 차이를 살펴보기 위해 t-test, 일원배치 분산분석을 실시한 결과는 Table 7와 같다.
분석결과 소비자의 한달평균 개인용돈, 한달평균 뷰티지출비, 한달평균 쇼핑빈도에서 유의미한 차이가 나타났다. 성별이나 연령에 따른 유형별 차이는 없었지만 모두 평균이상의 분포도를 나타내었다. 그리노멀 쇼핑채택에 전반적인 차이를 보인 개인용돈은 50만원 이상, 한달평균 뷰티지출비는 30만원 이상, 한달 평균 쇼핑빈도는 4-6회가 가장 높게 분포되었다. 즉, 친환경 뷰티쇼핑경험이 있는 소비자의 개인용돈이나 뷰티지출비용, 쇼핑빈도가 높은 편일 수록 그리노멀 쇼핑을 채택할 가능성이 큰 것을 알 수 있다. 이는 Nam & Kim(2022)가 MZ세대의 뷰티콘텐츠 마케팅에서 제품구매횟수가 뷰티관리행동에 영향을 미치는 요인으로 작용한다는 결과를 뒷받침한다.
V. 결 론
본 연구는 그리노멀 쇼핑채택에 영향을 미치는 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호에 관해 살펴보았다. 연구문제에 따른 결과는 다음과 같다.
첫째, 기초분석으로 실시된 그리노멀 쇼핑채택의 하위구성개념은 상대적 이점, 동조성, 가시성의 3가지 요인이, 그린워싱은 인식정도에 따라 1단계(Authentic), 2단계(Suspect), 3단계(Bogus)의 3가지 단계가, 가치가격민감도는 정서적 가치가격민감도, 경제적 가치가격민감도의 2개 요인으로 도출되었다. 둘째, 그린워싱 인식유형에 따른 그리노멀 쇼핑채택의 차이를 살펴본 결과, 3단계(Bogus)는 모든 그리노멀 쇼핑채택요인이 높았고, 상대적으로 2단계(Suspect)는 가시성에서, 1단계(Authentic)는 상대적 이점에서 높게 나타났다. 셋째, 가치가격민감도가 그리노멀 쇼핑채택에 미치는 영향을 살펴본 결과, 경제적 가치가격민감도는 동조성과 가시성채택에서, 정서적 가치가격민감도는 상대적 이점채택에서 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쇼핑플랫폼선호가 그리노멀 쇼핑채택에 미치는 영향을 살펴본 결과, 라이브커머스 선호는 상대적 이점채택에, 패션/뷰티 어플리케이션 선호는 동조성채택에, 인스타그램 선호는 가시성채택에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 다섯째, 소비자의 일반적인 특성에 따른 그리노멀 쇼핑채택의 차이를 살펴본 결과, 소비자의 성별과 연령을 제외한 소비자의 한달평균 개인용돈, 한달평균 뷰티지출비, 한달평균 쇼핑빈도에서 유의미한 차이가 나타났다.
이와 같은 연구결과를 토대로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제언해보고자 한다.
먼저, 그리노멀 쇼핑채택의 하위개념으로 상대적 이점이 가장 주요하게 도출된 만큼 온라인상에서 이루어지는 친환경 뷰티쇼핑시 상대적인 혜택제안과 이를 알리는 푸시알림기능이 중요한 마케팅 제안점이 될 수 있다. 또, 그린워싱과 같은 광고나 활동에 가장 민감한 소비자의 경우 그리노멀 쇼핑시 상대적 이점, 동조성, 가시성 채택의 모든 부분을 중요하게 생각하였다. 이들은 기업의 친환경 정책에 대한 의심이 높은 만큼 명확한 사실에 근거한 쇼핑정보를 소통하는 친환경 컨설팅 페이지가 별도로 필요할 것이다. 이처럼 그린워싱과 같은 친환경 인식단계를 유형화하여 개별 친환경 쇼핑채택에 도움이 되는 요소를 제안할 수 있도록 알고리즘화해야 할 것이다. 친환경 쇼핑에서 소비자가 중요하게 생각하는 가치에 따른 가격의 민감도가 있다는 것도 인지해야 할 것이다. 특히, 경제적인 가치측면의 가격을 선호하는 소비자를 타겟으로 친환경에 대한 사회적 정서나 유행스타일이 가미된 뷰티제품의 특징을 제품 상세페이지에 충분히 제시해야 할 것이다. 또, 친환경 쇼핑플랫폼 중 라이브커머스에서는 상대적 혜택에 대한 자세한 설명과 참여하는 소비자들의 의견을 반영한 시연 등이 중요하다. 라이브가 진행되는 동안 참여하는 고객들에게 특별히 제공되는 실시간 이벤트와 같은 상대적 혜택을 제공하여 쇼핑플랫폼의 차별화를 만들어야 할 것이다. 패션/뷰티 어플리케이션에서는 소비자들의 리뷰, 평점, 베스트 상품 등을 통해 타인들이 함께 선호하는 친환경 상품을 보여줄 수 있다. 인스타그램의 경우 가시성에 대한 영향력이 높았으므로, 친환경 쇼핑에 대한 정보를 직관적으로 이미지화한 컨텐츠를 경험하고 공유할 수 있도록 해야 할 것이다.
본 연구는 그리노멀 쇼핑채택에 영향을 미치는 그린워싱인식, 가치가격민감도, 쇼핑플랫폼선호를 분석하는 과정에서 조사대상자를 20대 성인남녀에 한정시켜 분석하였다. 또한, 일상에서 지속적으로 친환경에 대한 관심도가 있는 소비자 집단의 선정에 있어 지역적인 한계나 상품군의 제한을 두고 있어 연구결과를 일반화하는데 신중해야 할 것이다. 향후연구에서는 조사대상자의 일반적인 특성을 확장시키고 뷰티제품 군을 세부적으로 특정하여 친환경 비즈니스와의 연관성을 살펴보는 연구도 제안해 보고자 한다.
PDF Links
PubReader
ePub Link
Full text via DOI
Download Citation
Print
