*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7556 E-mail : I. 서 론
현대 사회에서 외모는 개인의 경쟁력과 자아 정체성을 구성하는 중요한 요소로 인식되고 있다. 특히 취업, 승진, 사회적 관계 형성 등에 있어 외모가 미치는 영향력이 점차 증대되면서 남성들 사이에서도 외모 관리에 대한 관심이 크게 증가하고 있다(Ann, 2022; Richard, 2021). 이러한 사회적 흐름 속에서 남성의 탈모 문제는 단순한 생리적 현상을 넘어 심리적, 사회적 스트레스의 주요 원인으로 작용한다. 남성형 탈모는 20대부터 시작되어 40대에 이르면 약 40%의 남성이 경험하는 것으로 알려져 있으며(Lee, 2012), 탈모로 인한 외모 변화는 자신감 저하, 대인관계 기피, 우울감 등 다양한 심리적 문제를 야기할 수 있으며, 특히 직장 생활을 하는 남성들에게 탈모는 사회적 이미지와 직결되는 문제로, 업무 수행 및 대인관계에도 부정적 영향을 미칠 수 있다(Seo & Kwon, 2023). 이러한 배경에서 탈모로 인한 스트레스가 남성의 외모관심도와 두피관리제품 소비행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 것은 의미가 있다. 최근 남성 화장품 및 두피관리제품 시장이 급속도로 성장하고 있는 가운데, 탈모스트레스라는 심리적 변인과 소비행동 간의 관계를 규명하는 것은 학문적으로나 실용적으로도 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
선행연구들을 살펴보면, 남성의 외모관리행동(Mun, 2023), 탈모 관련 삶의 질(Lee, 2016), 두피관리행동(Seo & Kwon, 2024) 등에 관한 연구는 존재하나, 직장인 남성의 탈모스트레스가 외모관심도와 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향을 종합적으로 분석한 연구는 미흡한 실정이다. 특히 탈모스트레스의 다차원적 특성과 소비행동의 관계를 세분화하여 살펴본 연구는 더욱 부족하다. 따라서 본 연구에서는 직장인 남성의 탈모스트레스를 대인관계스트레스, 외모스트레스, 정신적스트레스로 구분하고, 이러한 스트레스 유형이 외모관심도(외모관리중시, 타인지각중시)와 두피관리제품 소비행동(다양성기반소비, 신뢰기반소비)에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하며, 이를 통해 현대 사회에서 남성의 탈모스트레스와 소비행동 간의 메커니즘을 이해하고, 남성 두피관리제품 시장의 마케팅 전략 수립에 유용한 기초 자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 탈모스트레스(hair loss stress)
탈모는 단순한 신체적 변화가 아니라 개인의 심리적·사회적 삶에 지대한 영향을 미치는 현상으로 인식되고 있다. 특히 남성의 경우, 탈모로 인한 외모 변화는 자신감 저하, 대인관계 회피, 우울감, 사회적 위축 등 다양한 심리적 문제를 유발하며, 이는 직장생활과 사회적 이미지 형성에도 부정적인 영향을 미친다(Seo & Kwon, 2023). 탈모 경험자들은 외모에 대한 부정적 자기인식과 더불어 사회적 네트워크 단절, 무기력감, 심리적 스트레스 증가를 보고하였다. 이는 전반적인 삶의 질 저하와도 밀접하게 연관되어 있다. Kim & Park(2016)은 탈모인식이 정신적스트레스와 자기효능감에 미치는 영향을 분석하면서, 탈모스트레스가 심할수록 우울감과 불안감이 증가하고, 이는 탈모관리행동에 대한 동기부여로 작용한다고 보고하였고. Lee & Lee(2010)는 탈모로 인한 스트레스는 개인의 사회적 역할 수행과 직장 내 대인관계에도 부정적 영향을 미치며, 이로 인해 직장인 남성의 직무 만족도와 업무 효율성 저하가 우려된다고 지적하였다.
또한, 현대 사회에서는 환경오염, 과도한 업무 스트레스, 불규칙한 생활습관 등이 탈모 발생을 가속화하는 주요 요인으로 대두되고 있으며, 이에 따른 심리적 부담도 함께 증가하고 있다(Jang, 2011). 이러한 탈모스트레스는 단순히 외모에 대한 불만족을 넘어, 개인의 정신건강과 사회적 적응에 심각한 영향을 미치므로, 이를 완화하고 관리하기 위한 체계적인 접근이 필요하다.
최근 연구들은 탈모스트레스가 탈모관리행동, 즉 두피관리제품 소비, 전문기관 상담, 생활습관 개선 등 적극적인 대응 행동의 중요한 촉진 요인임을 밝혀, 탈모스트레스 관리가 탈모 예방과 치료에 있어 핵심적인 역할을 한다고 강조한다(Seo & Kwon, 2023). 따라서 탈모스트레스의 심리적·사회적 영향에 대한 이해는 직장인 남성의 건강한 자기관리와 삶의 질 향상을 위한 기초 자료로서 매우 중요하다.
2. 외모관심도(Appearance Orientation)
외모관심도는 개인이 자신의 외모에 대해 가지는 관심과 중요성, 그리고 외모 관리에 투자하는 심리적·행동적 경향을 의미한다. 최근 국내 연구에서는 남성의 라이프스타일과 소비 가치관에 따라 외모관심도의 차이가 나타나며, 외모관심도가 높을수록 뷰티관리 행동이 활발하다는 결과가 지속적으로 보고되고 있다(Kim, 2015). 외모관심도가 높은 남성은 미용실 방문, 두피·헤어케어 제품 사용, 피부관리, 메이크업 등 다양한 외모관리 행동에 적극적으로 참여하며, 이는 자기효능감과 사회적 정체성 형성에도 긍정적인 영향을 미친다(Bae & Ko, 2011). 특히 직장인 남성의 경우, 외모가 사회적 평가와 직무 수행에 중요한 요소로 작용하면서 외모관심도가 더욱 높아지는 경향이 있다(Kim & Park, 2014). Seo & Kwon(2023)의 연구에서는 남성의 외모관심도가 높을수록 뷰티 서비스 경험이 많고, 외모관심이 자아존중감, 직무 스트레스, 사회적 관계에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 이는 외모관심도가 단순한 외모에 대한 흥미를 넘어, 개인의 심리적 안정과 사회적 적응에 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 또한, Kim(2016)은 여성의 연령 및 외모관심도 유형에 따른 두피·모발 관리 태도와 행동에 차이가 있음을 밝혀, 외모관심도가 두피·모발 관리 행동 및 소비행동에 영향을 미치는 주요 요인임을 확인하였다. 이와 같이 외모관심도는 개인의 건강 및 미용 관련 소비행동을 촉진하는 심리적 동인으로 작용하며, 직장인 남성의 두피관리제품 소비행동에도 중요한 영향을 미칠 것으로 기대된다.
3. 두피관리제품 소비행동(Scalp care product purchasing behavior)
두피관리제품 소비행동은 두피 및 모발 건강에 대한 관심이 높아지면서 최근 뚜렷하게 증가하고 있는 현상이다. Shin(2023)은 두피·탈모관리실 이용자를 대상으로 개인 가치가 구매 성향과 구매 행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 탈모로 인한 외모 인식과 심리적 요인이 두피·모발 관리 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 탈모스트레스와 외모관심도가 높을수록 두피관리제품 소비가 적극적으로 나타난다고 하였다.
또한, Kim & Park(2016)은 탈모인식에 따른 두피관리 행동이 자기효능감 향상에 긍정적인 역할을 하며, 두피관리제품 사용이 심리적 만족도와도 밀접하게 연관되어 있다고 밝혔다. 이는 두피관리제품 소비가 단순한 물리적 관리 행위를 넘어, 심리적 안정과 자기효능감 증진에도 기여함을 의미한다. Bae & Ko(2011)는 성인 여성의 외모관리 행동과 모발·두피관리 성향이 제품 구매활동에 미치는 영향을 분석하면서, 외모관심도가 높을수록 헤어 및 두피관리제품의 사용 빈도와 구매 행동이 증가한다고 하였다. 이처럼 두피관리제품 소비행동은 개인의 외모관심도, 탈모스트레스, 심리적 요인과 복합적으로 연관되어 있으며, 최근에는 맞춤형·기능성·프리미엄 제품 등 다양한 소비 트렌드가 확산되고 있다. 특히 직장인 남성의 경우, 외모와 두피 건강이 사회적 신뢰도, 직업적 성공, 대인관계 등과 직결된다는 인식이 확산되면서 두피관리 제품 소비행동이 더욱 활발하게 나타나고 있다(Seo & Kwon, 2023). 이에 따라 두피관리제품 시장은 개인 맞춤형 제품 개발과 마케팅 전략 수립에 주목하고 있으며, 소비자의 심리적 요구와 행동 특성을 반영한 체계적인 연구가 요구되고 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구는 직장인 남성의 탈모스트레스가 외모관심도와 두피관리제품 소비행동 간 영향 관계를 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 설정된 연구 문제는 다음과 같다.
1. 남성의 탈모스트레스가 외모관심도와 두피관리제품 소비행동의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.
2. 남성의 탈모스트레스가 외모관심도에 미치는 영향을 알아본다.
3. 남성의 탈모스트레스가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향을 알아본다.
4. 외모관심도가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
서울, 경기지역의 직장인 남성을 대상으로 2025년 4월 16일부터 4월 20일까지 리서치 업체를 통해 온라인 설문 방식으로 진행하였고, 총 205부의 온라인 설문지를 회수하였다. 그중 분석에 사용하기에 불충분하다고 판단된 4부의 설문지를 제외한 201부가 최종 분석 자료로 사용되었다.
3. 측정도구 및 분석방법
설문지는 일반적 특성과 탈모스트레스, 외모관심도, 제품 소비행동 문항으로 구성되었고, 총 47문항으로 구성되었다. 구체적인 설문 문항 구성은 Table 1과 같다. 수집한 자료는 SPSS 23.0 프로그램을 이용하여 통계분석 하였고, 일반적 특성은 빈도분석을 하였다. 직장인 남성 탈모스트레스, 외모관심도, 제품 소비행동의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 하였고, 영향 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 사용하였다. 요인의 추출방법으로 주성분 분석법을 사용하였고, 요인의 회전방법으로 Varimax를 사용하였다. 각 변수들의 상관관계를 알아보기 위해 Pearson 상관관계 분석을 사용하였으며, 변수의 신뢰도 분석은 Cronbach’s α 값을 사용하여 .60이상을 기준으로 1에 가까울수록 신뢰도가 높은 것으로 분석하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상의 인구통계학적 특성에 대해 빈도분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 연령은 30대(62.7%), 20대(20.9%), 40대(12.4%), 50대 이상(4.0%) 순으로 높게 나타났다. 학력은 4년제 대학 재학/졸업(63.7%), 전문대 재학/졸업(20.4%), 대학원 재학 이상(10.0%), 고등학교 졸업(6.0%) 순으로 높게 나타났다. 결혼 상태는 미혼(75.1%), 기혼(23.9%), 기타(1.0%) 순으로 조사되었으며, 직업에서는 사무관리직(41.8%), 서비스업(21.4%), 전문직(12.4%), 학생(9.5%), 생산기술직(6.5%), 자영업(5.5%), 경영직(2.0%), 공무원(1.0%) 순으로 높게 나타났다. 소득 수준은 300만원 이상 400만원 미만(51.2%)이 가장 높았으며, 200만원 이상 300만원 미만(19.4%), 400만원 이상 500만원 미만(12.9%), 500만원 이상(8.5%), 200만원 미만(8.0%) 순으로 나타났다.
조사 결과, 응답자의 대부분은 30대(62.7%)이며 4년제 대학 학력을 가진 미혼(75.1%)의 사무관리직(41.8%) 종사자로, 월 소득은 300만원 이상 400만원 미만(51.2%)인 것으로 분석되었다. 전체 응답자 수는 201명으로 나타났다.
2. 직장인 남성의 탈모스트레스와 외모관심도, 제품 소비행동의 각 차원
1) 탈모스트레스
탈모스트레스에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 Table 3과 같다. 세 가지 요인으로 추출되었고, 전체 설명력은 73.3%로 나타났다. 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 하여 요인 1(55.5%)은 ‘대인관계스트레스’, 요인 2(9.3%)는 ‘외모스트레스’, 요인 3(8.3%)은 ‘정신적스트레스’로 명명하였다.
2) 외모관심도
외모관심도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 두 가지 요인으로 추출되었으며, 전체 설명력은 59.4%로 나타났다. 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 하여 요인 1(44.0%)은 ‘외모관리중시’, 요인 2(15.3%)는 ‘타인지각중시’로 명명하였다.
3) 두피관리제품 소비행동
제품 소비행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 두 가지 요인으로 추출되었으며, 전체 설명력은 72.0%로 나타났다.
제2요인의 고유치 .783은 Kaiser(1960)의 기준(≥1)에 미치지 못했으나, Cronbach’s α 값이 다양성기반 소비 .906, 신뢰기반 소비 .844로 높아 내적 일관성이 확보되었다. Jolliffe(1972)는 고유치 0.7 이상이면 해석 가능하다고 하였고, Hair et al.(2010)은 사회과학 연구에서 이론적 정합성이 있으면 고유치 1 미만 요인도 유지할 수 있다고 보고하였다. 따라서 본 연구의 두 요인은 이론과 해석의 타당성이 뒷받침되어 유효한 측정도구로 판단된다. 따라서 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 요인 1(63.3%)은 ‘다양성기반소비’, 요인 2(8.7%)는 ‘신뢰기반 소비’로 명명하였다.
3. 직장인 남성의 탈모스트레스, 외모관심도, 두피관리제품 소비행동의 영향 관계
1) 직장인 남성의 탈모스트레스, 외모관심도, 두피관리제품 소비행동의 상관관계
각 변수의 상관관계 분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 분석 결과, 외모스트레스는 모든 변수와 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 대인관계스트레 스(r=.724)와 가장 높은 정(+)적 상관관계를 보였으며, 다음으로 정신적스트레스(r=.625), 신뢰기반소비(r=.631), 다양성기반소비(r=.608) 순으로 높은 상관관계를 나타냈다. 또한 타인 지각중시(r=.263)와 외모관리중시(r=.361)와도 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
정신적스트레스는 외모관리중시를 제외한 모든 변수와 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 외모스트레스(r=.625)와 대인관계스트레스(r=.610)와 높은 정(+)적 상관관계를 보였으며, 타인지각중시(r=.310), 신뢰기반소비(r=.291)와도 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 반면, 외모관리중시(r=.039)와는 유의미한 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
대인관계스트레스는 모든 변수와 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 외모스트레스(r=.724), 정신적스트레스(r=.610)와 매우 높은 정(+)적 상관관계를 보였으며, 다양성기반소비(r=.484), 신뢰기반소비(r=.417)와도 상당한 정(+)적 상관관계가 나타났으며. 또한 타인지각중시(r=.197)와 외모관리중시(r=.202)와도 약한 정(+)적 상관관계 가 있었다.
타인지각중시는 모든 변수와 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 외모관리중시(r=.501)와 가장 높은 정(+)적 상관관계를 보였으며, 신뢰기반소비(r=.444), 다양성기반소비(r=.352)와도 상당한 정(+)적 상관관계가 있었다. 또한 정신적스트레스(r=.310), 외모스트레스(r=.263), 대인 관계스트레스(r=.197)와도 유의미한 정(+)적 상관관계가 나타났다.
외모관리중시는 정신적스트레스를 제외한 모든 변수와 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 다양성기반소비(r=.674)와 신뢰기반소비(r=.663)와 매우 높은 정(+)적 상관관계를 보였으며, 타인지각중시(r=.501)와도 높은 정(+)적 상관관계가 있었다. 또한 외모스트레스(r=.361), 대인관계스트레스(r=.202)와도 유의미한 정(+)적 상관관계가 나타났습니다. 반면, 정신적스트레스(r=.039)와는 유의미한 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
신뢰기반소비와 다양성기반소비는 서로 매우 높은 정(+)적 상관관계(r=.782)를 보였으며, 두 변수 모두 외모관리중시와 가장 높은 상관관계를 나타냈다(각각 r=.663, r=.674). 또한, 두 변수 모두 외모스트레스(각각 r=.631, r=.608), 대인관계스트레스(각각 r=.417, r=.484), 타인지각중시(각각 r=.444, r=.352)와 유의미한 정(+)적 상관관계가 나타났다. 이러한 상관관계 분석 결과는 외모와 관련된 스트레스 요인들이 서로 밀접하게 연관되어 있으며, 이는 두피관리제품 소비행동의 하위요인인 신뢰기반소비, 다양성기반소비와도 유의미한 관계가 있음을 보여준다. 특히 외모관리중시는 두피관리제품 소비행동에 매우 높은 상관관계를 보이고 있어, 외모 관리를 중시하는 사람들일수록 다양한 제품을 구매하고 신뢰에 기반한 소비행동을 보이는 경향이 있음을 시사한다. 또한, 타인지각중시가 외모관리중시와 높은 상관관계를 보이고 있어, 타인의 시선이나 평가를 중요시하는 사람들이 외모 관리에도 더 신경을 쓰는 경향이 있음을 알 수 있다. 이는 현대 사회에서 외모에 대한 인식과 관리가 단순한 개인적 차원을 넘어 타인과의 관계, 심리적 스트레스, 두피관리제품 소비행동 등 다양한 측면과 밀접하게 연관되어 있음을 보여주는 결과이다.
2) 직장인 남성 탈모스트레스가 외모관심도에 미치는 영향
직장인 남성 탈모스트레스가 외모관심도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다.
남성 탈모스트레스의 하위요인인 외모스트레스, 정신적스트레스, 대인관계스트레스가 외모관리중시에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 이들 변수가 외모관리중시를 예측하는데 18.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외모스트레스(β=.567, p<.001)는 외모관리중시에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 반면, 정신적스트레스(β=-.299, p<.01)는 유의미하게 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대인관계 스트레스(β=-.027, p>.05)는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 외모스트레스가 관리행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 Kim & Jeon(2014)의 연구와 같은 결과를 나타냈다. 또한, 탈모스트레스의 하위요인인 외모스트레스, 정신적스트레스, 대인관계스트레스가 타인지각중시에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 이들 변수가 타인지각중시를 예측하는데 10.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 정신적스트레스(β=.257, p<.01)만이 타인지각중시에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외모스트레스(β=.154, p>.05)와 대인관계스트레스(β=-.071, p>.05)는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 Lee(2023)의 연구에서 외모스트레스가 타인인식과 밀접한 관련이 있어 화장 행동으로 이어진다고 나타났으나, 본 연구에서는 외모스트레스보다는 정신적스트레스가 타인지각중시에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었었으며 직장인 남성의 경우 단순한 외모에 대한 직접적 스트레스보다는 탈모로 인한 심리적·정신적 부담감이 타인의 시선을 의식하게 만드는 주요 요인으로 작용하는 것을 확인할 수 있다.
3) 직장인 남성의 탈모스트레스가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향
직장인 남성 탈모스트레스가 외모관심도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다.
남성 탈모스트레스의 하위요인인 외모스트레스, 정신적스트레스, 대인관계스트레스가 신뢰기반소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 이들 변수가 신뢰기반소비를 예측하는데 41.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외모스트레스(β=.753, p<.001)가 신뢰기반소비에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정신적스트레스(β=-.162, p<.05)는 유의미하게 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
대인관계스트레스(β=-.030, p>.05)는 신뢰기반소비에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 외모스트레스가 높아질수록 소비행동이 증가하고, 정신적스트레스가 높아질수록 소비행동이 감소함을 의미한다. 이는 직장인 남성의 탈모 관련 제품 마케팅에서 외모에 대한 구체적인 걱정과 불안을 자극하는 것이 효과적일 수 있으나, 과도한 정신적스트레스는 오히려 구매 의도를 감소시킬 수 있음을 확인하였다.
탈모스트레스의 하위요인인 외모스트레스, 정신적스트레스, 대인관계스트레스가 다양성기반소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 이들 변수가 다양성기반소비를 예측하는데 45.9%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외모스트레스(β=.692, p<.001)와 대인관계스트레스(β=.221, p<.01)는 다양성기반소비에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 외모스트레스와 유의한 외모지상주의가 패션의 다양성과 활성화에 영향을 미친다는 선행연구와 결을 같이한다(Kim et al., 2022). 다양성기반소비에서 외모스트레스와 대인관계스트레스가 모두 정적 영향을 미치는 것을 기존 연구들이 주로 단일 스트레스 요인에 집중한 반면, 본 연구는 복합적 스트레스 상황에서의 소비행동을 규명했다는 점에서 차별화된다. 특히 대인관계스트레스가 다양성기반소비에만 유의한 영향(β=.221)을 미치는 것은 Ratner et al(2002)의 연구와 연결해 볼 수 있다. 연구에서는 사회적 불안이 높을 때 다양한 선택지를 통해 자신의 정체성을 탐색하고 표현하려는 욕구가 강해진다고 하였는데, 탈모로 인한 대인관계 스트레스 역시 이러한 메커니즘을 활성화시키는 것으로 보인다. 정신적스트레스(β=-.390, p<.001)는 유의미하게 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외모스트레스와 대인관계스트레스가 높아질수록 다양성기반소비가 증가하고, 정신적스트레스가 높아질수록 다양성기반소비가 감소함을 의미한다.
이러한 결과는 타인지각중시에 대한 영향과는 다소 차이가 있으며, 종속변수에 따라 스트레스 유형의 영향력이 다르게 나타남을 보여주며 정신적스트레스가 다양성기반소비에 부(-)의 영향을 나타낸다는 연구 결과는 Andreasen(1984)의 연구에서 제시한 무엇이든 반복적으로 접할수록 선호도가 올라가는 단순 노출 효과와 밀접하며 소비자들이 스트레스가 많은 삶의 변화를 겪을시, 더 큰 변화를 원하지 않기 때문에 익숙한 것을 선택하는 심리가 반영된 것으로 볼 수 있다.
4) 외모관심도가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향
외모관심도가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 9와 같다.
외모관심도의 하위요인인 타인지각중시와 외모관리중시가 신뢰기반소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 이들 변수가 두피관리제품 소비행동을 예측하는데 45.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 타인지각중시(β=.150, p<.05)와 외모관리중시(β=.588, p<.001) 모두 구매행동에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 타인지각중시와 외모관리중시가 높아질수록 구매행동이 증가함을 의미한다.
타인지각중시와 외모관리중시가 다양성기반소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 이들 변수가 다양성기반소비를 예측하는데 45.5%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 타인지각중시(β=.019, p>.05)는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 외모관리중시(β=.665, p<.001)가 다양성기반소비에 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외모관리중시가 높아질수록 다양성기반소비가 증가함을 의미한다.
두 모형 모두 통계적으로 유의미하였으며, 설명력에서는 신뢰기반소비(r=.675)와 다양성기반소비(r=.675)가 같게 나타났다. 또한, 신뢰기반소비와 다양성기반소비 모두에서 외모관리중시는 일관되게 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데 주목할 만한 차이점으로는 타인지각중시가 다양성기반소비에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 신뢰기반소비에는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 타인의 시선이나 평가를 중요시하는 사람들이 다양성기반소비 보다는 신뢰기반소비에 더 큰 영향을 받는다는 것을 시사한다.
외모관리중시가 신뢰기반소비와 다양성기반소비 모두에서 강한 정의 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 외모관심도가 높을수록 합리적 구매도 높아지고 신뢰기반소비가 증가하는 것으로 나타난 Lee & Yoon(2022)의 연구와도 유사하다.
타인지각중시가 신뢰기반소비에는 유의미한 영향을 미치지만(β=.150, p<.05), 다양성기반소비에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 결과는 사회적 정체성 이론(Social Identity Theory)의 관점에서 해석할 수 있다. Tajfel & Turner(1979)에 따르면, 개인은 타인으로부터 긍정적 평가를 받기 위해 사회적으로 인정받는 행동을 선택하는 경향이 있다.
타인지각중시가 높은 소비자들이 다양성기반소비보다 신뢰기반소비를 선호하는 것은 위험 회피적 성향과 관련이 있을 것으로 판단되며 새로운 제품이나 브랜드에 대한 시도는 실패의 위험을 내포하며, 이는 타인으로부터 부정적 평가를 받을 가능성을 높인다. 반면, 신뢰할 수 있는 제품이나 브랜드를 선택하는 것은 사회적으로 안전한 선택으로 인식되어 타인지각가 높은 소비자들에게 더 매력적으로 느껴진다 볼 수 있다. 타인지각중시가 신뢰기반소비에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 결과는 Kim & Kwon(2014)의 연구에서 외모관심도가 높은 그룹일수록 브랜드 화장품을 선호도가 높았고, 화장품이 비싸더라도 필요하면 구입하는 적극적인 태도를 보였으며 청소년의 외모관심도와 만족도에 따른 화장품 구매성향과 구매특성은 전문브랜드 선호도가 높고, 백화점이나 전문점 구입이 높게 나타나 신뢰기반소비를 하는 것으로 나타나 본 연구결과와 동일하다.
V. 결 론
본 연구는 직장인 남성의 탈모스트레스가 외모관심도와 다양성기반소비에 미치는 영향을 규명하기 위해 서울, 경기 지역에 근무하는 직장인 남성에게 설문조사를 실시하였다. 연구 결과를 통해 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 탈모스트레스가 외모관심도에 미치는 영향을 분석한 결과, 정신적스트레스는 타인지각중시에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 외모스트레스는 외모관리중시에 유의미한 정(+)적 영향을, 정신적스트레스는 외모관리중시에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 탈모로 인한 정신적스트레스가 높을수록 타인의 시선을 더 의식하게 되지만, 역설적으로 외모관리에 대한 관심은 감소하는 것으로 해석될 수 있다. 반면, 외모스트레스가 높을수록 외모관리에 대한 관심이 증가함을 알 수 있다.
둘째, 탈모스트레스가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 외모스트레스는 신뢰기반소비와 다양성기반소비 모두에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 탈모로 인한 외모에 대한 스트레스가 높을수록 두피관리제품에 대한 소비행동이 증가함을 의미한다. 또한 대인관계스트레스는 다양성기반소비에만 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 대인관계에서 느끼는 스트레스가 다양한 제품을 시도하고자 하는 욕구와 연관됨을 보여준다. 반면, 정신적스트레스는 두 소비행동 모두에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 정신적스트레스가 높을수록 소비 활동이 위축될 수 있음을 시사한다.
셋째, 외모관심도가 두피관리제품 소비행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 외모관리중시는 다양성기반소비와 신뢰기반소비 모두에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외모 관리에 관심이 높은 남성일수록 두피관리제품에 대한 소비행동이 적극적임을 의미한다. 특히 타인지각중시는 신뢰기반소비에만 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 타인의 시선을 의식하는 남성들은 다양한 제품을 시도하기보다 신뢰할 수 있는 제품을 선호하는 경향이 있음을 보여준다.
본 연구결과를 바탕으로 한 시사점은 다음과 같다. 외모스트레스는 외모관리중시를 높이고 신뢰기반 및 다양성기반소비를 증가시키는 긍정적인 동기로 작용한 반면, 정신적스트레스는 외모관리중시와 제품 소비를 감소시키고 타인의 시선에 대한 의식은 오히려 높이는 부정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 탈모 관련 제품 및 서비스를 제공하는 기업과 의료기관이 단순히 탈모 증상 해결에만 집중할 것이 아니라, 직장인 남성들이 경험하는 정신적스트레스의 유형과 정도를 세밀하게 파악하여 맞춤형 전략을 수립해야 함을 인지할 수 있다. 예를 들어, 외모스트레스가 높은 대상에게는 적극적이고 체계적인 외모 관리 솔루션과 다양한 두피·탈모 관리 제품을 제안하는 한편, 정신적스트레스가 높은 대상에게는 심리적 부담을 완화할 수 있는 상담 프로그램과 정서적 지지 서비스를 병행하는 접근이 필요하다. 또한, 마케팅 측면에서는 외모에 대한 구체적인 고민과 불안을 자극하는 메시지를 활용하되, 지나친 정신적 부담을 유발하지 않도록 균형을 맞춰야 하며, 신뢰할 수 있는 브랜드 이미지를 강조함으로써 소비자의 신뢰를 확보하는 전략이 효과적일 것으로 여겨진다.
본 연구의 한계점으로는 특정 연령대(30대 62.7%)와 직업군(사무관리직 41.8%)에 표본이 집중되어 있어 전체 직장인 남성으로 일반화하기에는 제한이 있다는 점을 들 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 보다 다양한 연령대와 직업군을 포함한 표본을 대상으로 연구를 확장할 필요가 있다.
본 연구는 직장인 남성의 탈모스트레스, 외모관심도, 두피관리제품 소비행동 간의 관계를 실증적으로 분석함으로써, 남성 소비자의 심리적 특성을 이해하고 이에 따른 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공했다는 점에서 의의가 있다. 향후 남성 뷰티 및 헤어 케어 시장의 성장과 함께, 이들의 심리적·행동적 특성에 대한 더욱 심층적인 연구가 이루어지기를 기대한다.
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