IMB 모델에서 정보(Information)는 특정 행동 수행에 필요한 정확하고 실질적인 지식을 의미하며, 행동 변화의 출발점이자 필수 전제조건으로 간주된다(Fisher & Fisher, 1992). 정보는 단순한 사실의 나열이 아니라, 대상자가 행동의 중요성과 실행 방법, 기대 결과 등을 명확히 이해하고 행동에 적용할 수 있을 만큼 구체적이어야 한다. Fisher & Fisher(1992)는 효과적인 건강 행동을 유도하기 위해서는 정보가 해당 행동과 직접적으로 연관되어야 하며, 그 정보는 대상자가 실제 상황에서 행동을 선택하고 실행할 수 있도록 구체화 되어야 한다고 강조하였다. Turban(1992)은 지식을 단순한 데이터의 축적이 아닌, 문제해결과 의사결정에 응용될 수 있도록 조직화하고 분석된 정보로 정의함으로써, 정보가 행동의 촉진 요인으로 작용하기 위해서는 구조화된 형태로 제공되어야 함을 강조하였다. 이와 관련하여, Lawson(2002)은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 인지하고 있는 모든 것을 소비자 지식으로 정의하였으며, Bettman & Sujan(1987)은 지식수준이 높은 소비자는 관련 정보 중에서 핵심적인 부분만을 선별하여 효율적으로 처리할 수 있는 능력이 뛰어나다고 하였다. 이는 단순히 정보의 양이 많다고 해서 행동 변화로 이어지는 것이 아니라, 정보의 질과 맥락이 결정적인 역할을 한다는 점을 시사한다. 결국, 정보는 특정 행동의 인지와 이해를 넘어, 이를 실천 가능한 방향으로 유도하는 질적 속성을 지녀야 하며, 특히 소비자 건강 행동과 같이 복합적 판단이 요구되는 상황에서는 정확성, 적합성, 실행 가능성을 갖춘 정보 제공이 중요하다고 할 수 있다.

IMB 모델에서 동기(Motivation)는 개인이 특정 행동을 수행할 의지를 형성하고 유지하는 데 필수적인 심리적 요인으로, 개인적 동기(personal motivation)와 사회적 동기(social motivation)의 두 가지 측면으로 구성된다(Fisher & Fisher, 1992). 개인적 동기는 개인이 해당 행동에 대해 지니는 태도(attitude)와 신념(belief)을 포괄하며, 이는 자신에 대한 기대와 행동 결과에 대한 인식에 따라 형성된다. 예를 들어, 외음부 세정에 대한 긍정적인 태도와 이를 통한 위생 개선의 유익성에 대한 신념은 해당 행동을 지속하게 하는 내적 동기를 강화한다. 반면, 사회적 동기는 해당 행동이 사회적으로 기대되거나 바람직하다고 여겨지는 규범(social norm)에 기초하여 형성되며, 타인의 시선이나 사회적 승인 여부에 따라 영향을 받는다. 즉, 가족이나 또래 집단, 사회적 커뮤니티가 특정 행동을 지지하거나 권장할 경우, 개인은 그 행동을 따르려는 동기를 더욱 강하게 느끼게 된다(Fisher & Fisher, 1992). 이러한 관점에서 Gollwitzer & Bargh(1996)는 동기를 특정 목표를 추구하도록 유도하는 내적 에너지로 정의하였으며, Ryan & Deci(2000)는 동기를 단순히 행동을 유발하는 출발점이 아닌 반복 학습과 행동 지속성을 결정짓는 핵심 요인으로 강조하였다. 또한, 이들은 사회적 환경이 개인의 동기 형성에 강력한 영향을 미친다고 보았다. 결국, 동기는 정보에 의해 행동의 필요성을 인식한 후, 실제 행동을 실천하려는 의지를 부여하는 매개적 역할을 하며, 개인의 행동 수행 가능성과 자발성을 결정짓는 핵심 변수가 된다. IMB 모델의 관점에서 동기를 강화하는 개입은 행동 변화의 지속성과 효과성을 높이는 전략적 출발점이 된다.

IMB 모델에서 행동기술은 특정 행동을 효과적으로 수행하기 위해 개인이 갖추어야 할 실질적인 능력과 심리적 자신감을 모두 포함하는 개념이다. 즉, 행동기술은 단순한 실행 능력을 넘어, 개인이 자신 있게 행동을 수행할 수 있다는 믿음, 즉 자기효능감(self-efficacy)까지 포괄한다(Fisher & Fisher, 1992). 행동기술의 구성은 크게 두 가지 측면으로 나뉜다. 첫째, 객관적 기술(objective skills)로, 이는 구체적인 행동을 실행하기 위한 실제적이고 반복 가능한 능력이다. 예컨대, 여성청결제를 올바르게 사용하는 방법, 주의사항을 숙지하고 상황에 따라 적절히 선택하는 행동 등은 모두 객관적 기술에 해당한다. 둘째, 주관적 신념(subjective belief)으로, 이는 개인이 해당 행동을 성공적으로 수행할 수 있다고 믿는 정도, 즉 자기효능감이다(Fisher & Fisher, 1992). Bandura(1977)는 자기효능감을 개인이 특정 상황에서 원하는 결과를 얻는 데 필요한 행동을 성공적으로 수행할 수 있다는 신념으로 정의하였으며, 이는 실제 행동 수행 여부를 결정짓는 핵심 요인으로 작용한다. 이와 관련하여, Feltz(1988)는 자기효능감이 높을수록 행동기술의 발달이 촉진되고, 행동 실천의 지속성 역시 증가한다고 설명하였다. 또한, Artom et al.(2019)은 성공 경험이 자기효능감을 높이는 주요 수단으로, 반복적인 실천과 긍정적 피드백이 행동기술 내면화에 중요한 역할을 한다고 보았다. 결론적으로, 정보와 동기가 행동 변화를 시작할 수 있게 하는 요소라면, 행동기술은 그것을 지속하게 하는 실질적인 조건이다. 따라서, IMB 기반의 개입은 단순히 정보 제공이나 동기 부여에 그치는 것이 아니라, 훈련, 피드백, 실습 등의 구체적 전략을 통한 행동기술이 내면화되도록 설계되어야 한다.

모형적합도는 연구자가 수집한 표본자료로부터 도출된 공분산 행렬과 이론적 배경을 기반으로 설정된 연구모형에서 추정된 공분산 행렬 간의 차이를 의미하며, 연구모형의 수용 여부를 판단하는 데 있어 핵심적인 기준이 된다(Woo, 2012). 본 연구에서는 Boomsma(2000), West et al.(2012)가 제안한 대표적 적합도 지수인 χ², CFI, RMSEA, SRMR을 활용하였으며, 이들의 해석은 Woo(2012)가 제시한 기준을 따랐다. 모형 분석 결과, χ² 값은 124.390(df = 84, p = 0.003)으로 유의수준 p > 0.05의 기준을 충족하지 못하였다. 이는 표본 공분산 행렬과 이론모형 간의 차이가 통계적으로 유의함을 나타낸다. 그러나 χ² 통계량은 표본 크기, 측정변수 수, 다변량 정규성 등의 영향을 받기 때문에, 단일 지표만으로 모형 적합성을 판단하는 것은 바람직하지 않다(Kim, 2016). 이에 따라 보완 지표로 제시되는 근사적합도 지수들을 함께 확인하였다. 확인 결과, CFI = 0.982, RMSEA = 0.042, SRMR = 0.042로 모두 기준을 충족하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본 연구의 구조모형이 전체적으로 표본자료에 잘 부합함을 의미한다. 모형적합도 분석의 구체적인 수치는 <Table 3>에 제시하였다.

잠재변수의 집중타당성(convergent validity) 확인을 위해 각 측정 문항의 표준화 요인계수(β), 구성개념 신뢰도(CR), 평균 분산추출값(AVE)을 평가하였다. 우선, 각 측정변수의 표준화 요인계수는 모두 0.670 이상으로 나타나, Hair et al.(2010) 이 제시한 기준치인 0.50 이상을 충족하는 것으로 확인되었다. 또한, 모든 요인계수의 t-값은 10 이상이며, 유의수준 p < 0.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 각 문항이 해당 잠재변수를 유의하게 설명하고 있으며, 측정모형의 수렴 타당성이 확보되었음을 의미한다. 잠재변수별 구성개념 신뢰도(CR)는 정보(0.852), 동기(0.898), 행동기술(0.805), 구매 행동(0.903)으로 모두 0.70 이상의 기준(Fornell & Larcker, 1981; Hair et al., 2010)을 만족하는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값(AVE)은 정보(0.590), 동기(0.687), 행동기술(0.583), 구매 행동(0.702)으로, 모두 0.50 이상을 상회하여 수렴 타당성의 추가적인 기준도 충족하는 것으로 나타났 (Fornell & Larcker, 1981). 이상의 결과는 각 측정 문항이 해당 잠재구성개념을 유의하게 설명하고 있음을 보여주며, 집중타당성 기준을 모두 충족함을 시사한다. 구체적인 검정 결과는 <Table 4>에 제시하였다.

측정모형의 판별타당성(discriminant validity)을 검토하기 위해, Fornell & Larcker(1981)가 제안한 기준을 적용하였다. 판별타당성은 각 잠재변수가 서로 명확히 구분되는 개별적인 개념임을 입증하는 절차로서, 평균분산추출값(AVE)의 제곱근이 해당 변수와 다른 변수 간의 상관계수보다 클 때 충족된 것으로 판단한다. 분석 결과, 정보(0.768), 동기(0.829), 행동기술(0.763), 구매 행동(0.838)의 제곱근 값은 모두 해당 잠재변수와 다른 잠재변수 간의 상관계수보다 높게 나타났다. 이상의 결과는 본 연구에서 사용된 측정 도구가 이론적으로 구분되는 각 구성개념을 통계적으로도 명확히 구별하고 있으며, 측정모형이 적절한 판별타당성을 확보하고 있음을 의미한다. 구체적인 결과는 <Table 5>에 제시하였다.

구조모형에서는 각 잠재변수 간의 경로를 추가함으로써 이론적 가설을 검증하였다. 구조모형의 적합도 지수는 χ² = 124.390(df = 84, p = 0.003), CFI = 0.982, RMSEA = 0.042, SRMR = 0.042로 나타났으며, 이는 모두 수용 가능한 기준을 만족하였다. 특이할 점은, 이러한 적합도 지수 값이 측정모형 분석 시와 동일하게 산출되었다는 점이다. 이는 구조모형 설정 시 측정모형의 요인구조를 그대로 유지하고, 구조경로만을 추가한 설계 방식에 따라 모형의 자유도 변화가 없거나 극히 제한적일 경우 자연스럽게 발생할 수 있는 통계적 결과이다(Mueller & Hancock, 2001). 따라서 이와 같은 결과는 분석 오류가 아닌 정당한 분석 절차에 따른 현상이며, 구조모형이 이론적 관계를 잘 반영하고 표본자료에도 충분히 부합함을 의미한다. 적합도 분석 결과는 <Table 6>에 요약하였다.

구조모형에 포함된 각 경로에 대한 직접 효과 분석 결과는 <Table 7>과 같다. 먼저, 정보가 행동기술에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나타났다(β = 0.242, t = 3.296, p < 0.001). 이는 소비자가 외음부 청결과 관련된 정보를 더 많이 인식할수록, 제품을 선택하고 사용하는 데 필요한 행동적 기술을 더 많이 갖추고 있음을 시사한다. 동기가 행동기술에 미치는 영향도 유의하게 나타났다(β = 0.264, t = 3.680, p < 0.001). 이는 청결에 대한 동기가 높을수록 제품 성분, 사용법, 효과 등에 대해 신중하게 판단하고 행동하는 경향이 강화됨을 의미한다. 반면, 행동기술이 구매 행동에 미치는 직접 효과는 통계적으로 유의하지 않았다(β = 0.041, t = 0.705, p = 0.481). 이는 행동기술이 단독으로 구매 행동을 설명하기보다는, 동기나 지식과 같은 선행요인을 매개하거나 상호작용을 통해 간접적으로 작용할 가능성이 있음을 시사한다. 한편, 정보가 구매 행동에 미치는 영향은 β = 0.110, t = 1.951, p = 0.051로 나타나, 유의수준 0.05에서 경계 선상의 통계적 유의성을 보였다. 통계적으로는 엄밀한 기준을 충족하지 못하나, 이론적 정합성과 효과 크기를 고려할 때 해석의 여지가 존재한다. 마지막으로, 동기가 구매 행동에 미치는 영향은 매우 유의하게 나타났다(β = 0.670, t = 10.506, p < 0.001). 이는 외음부 청결에 대한 동기 수준이 높을수록 관련 제품에 대한 구매 의도가 강해짐을 의미하며, 본 연구모형 내에서 가장 높은 설명력을 가진 경로로 해석된다. 이상의 결과는 설정된 가설 중 다수가 통계적으로 지지되었음을 보여주며, 특히 동기 변수는 행동 기술과 구매 행동 모두에 걸쳐 핵심적인 설명변수로 작용함을 확인할 수 있다.

정보와 동기에서 구매 행동으로 이어지는 효과에서, 행동 기술이 매개역할을 수행하는지를 검증하기 위해 Bootstrap 기반의 매개효과 분석(95% 신뢰구간, 5,000회 추출)을 실시하였다. 우선, 정보 → 행동기술 → 구매 행동의 간접효과는 p = 0.479로 나타났으며, 동기 → 행동기술 → 구매 행동의 간접 효과 또한 p = 0.483으로 확인되어, 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 각 간접경로의 Bootstrap 신뢰 구간 내 하한값이 0을 포함하고 있으며(예: 정보 → 구매 행동의 간접효과 95% CI: [-0.023, 0.070]), 귀무가설(간접효과 = 0)을 기각할 수 없음을 의미한다. 또한, 행동기술에서 구매 행동으로 이어지는 직접 경로 자체도 유의하지 않음(β = 0.041, p = 0.481)에 따라, 전체 매개 과정에서 행동기술이 유의한 통로로 기능하지 않음이 확인되었다. 요약하면, 행동기술은 정보와 동기와의 관계에서 설명적 매개 기제로 설정되었으나, 실제 구매 행동에 이르는 경로에서 통계적으로 유의한 매개 효과는 발견되지 않았다. 이는 행동기술의 영향력이 직접적인 행동 결정보다는 인지적 판단 또는 상황적 조건에 따라 제한적으로 작동할 가능성을 시사한다. 구체적인 분석 결과는 <Table 8>에 제시하였다.

종합적으로 IMB 모델의 핵심 경로 중 정보→행동기술(H1), 동기→행동기술(H2), 동기→구매 행동(H5)은 모두 유의하게 나타나, 기존 건강 행동 분야에서의 연구 결과(Fisher et al., 1994; Bryan et al., 2001)를 소비재의 구매 행동 맥락에서도 일정 부분 확장이 가능한 구조로 확인하였다. 이는 소비자의 의사결정과정에서 동기의 중요성을 지지하며, IMB 모델의 보편적 적용 가능성을 제시한다.

그러나 행동기술→구매 행동(H3)은 통계적으로 유의하지 않았다(β = 0.041, p = 0.481). 이는 행동기술이 실질적 행동 수행에는 기여할 수 있으나, 구매 의도와 같은 인지 중심의 사전 결정 단계에서는 영향력이 제한적일 수 있음을 시사한다. 이와 관련하여, Brug et al.(2005)은 건강 행동 예측에서 행동기술이 실제 행동 수행단계에서만 결정적 영향을 미치며, 구매 의도와 같은 인지적 판단 영역에서는 자기효능감과 같은 인지 기반 신념이 더 중요한 역할을 할 수 있음을 강조하였다. 또한, Ajzen(1991)의 계획행동이론에서도 행동기술 자체보다는 지각된 행동 통제가 행동 의도에 더 직접적인 영향을 미친다고 보았다. 따라서 본 연구의 결과는 일상에서 반복적으로 행해지는 건강 실천 행동을 전제로 한 IMB 모델의 구조가 여성청결제와 같은 비교적 일회적 인지 중심의 소비재 구매의 행동기술에 대해 설명력이 제한될 수 있음을 의미하며, 이는 이론의 맥락적 조정을 통해 해석되어야 한다. 또한, 정보-구매 행동(H4)는 β = 0.110, p = 0.051로 경계 선상의 유의성을 보였다. 이는 정보가 구매 행동에 직접 작용하기보다는 동기를 매개로 상호작용하여 간접적으로 영향을 미칠 가능성을 시사한다. 이는 Chang et al.(2015)의 연구에서도 소비재 맥락에서 제품 정보는 단독으로 행동 의도에 영향을 주기보다는, 동기나 태도와 같은 정서적 요인을 매개로 간접적으로 작용한다고 보았다. 본 연구는 해당 해석을 선행연구의 확장적 재현으로 간주하고, 향후 지식→동기→행동으로 이어지는 간접 경로 및 지식×동기 상호작용을 통합한 병렬 모형 구성이 타당한 분석 방향이 될 수 있음을 제시한다. 특히, H6(정보→행동기술→구매 행동), H7(동기→행동기술→구매 행동)의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 이는 IMB 모델이 전제로 하는 행동기술의 매개 역할이 소비자의 구매 의도 및 행동으로 전이되는 데 있어 제한적일 수 있음을 보여준다. Kim & Chung(2023)은 정보와 동기가 존재하더라도 실질적인 구매 행동 전환에는 인지적 정당화, 사회적 규범, 감정적 반응 등 복합 요인의 조합이 필요하다고 설명하였다. 따라서 IMB 모델의 매개경로(H6, H7)가 통계적으로 지지되지 않은 본 결과는, 해당 이론이 소비재 구매 맥락에서의 적용 가능성에는 보완이 필요하다는 점을 시사한다. 즉, 행동 기술은 건강 실천과 같은 반복 행동보다는, 일회적 소비 행동에서는 단독 효과 또는 매개 변수로서의 설명력이 낮을 수 있다. 이러한 결과를 종합하면, IMB 모델의 일부 경로(H1, H2, H5)는 소비재 맥락에서도 유의하며 이론적 정합성이 유지되나, 행동기술(H3, H6, H7)과 정보(H4)는 그 영향력이 제한적으로 나타나 구매 행동이라는 결과변수의 특성에 따라 구조적 조정이 필요하다. 이에 따라 본 연구는 행동기술을 인지적 신념 변수인 지각된 행동통제(Ajzen, 1991) 또는 자기효능감으로 대체한 구조모형의 확장 가능성을 제안하며, 이는 기존 IMB 모델에 대한 개념적 진화로 해석될 수 있을 것이다.